Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIM THOA

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ
TRƯỜNG THUỐC THÚ Y THỦY SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIM THOA

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THUỐC THÚ Y THỦY SẢN
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hướng Nghiên Cứu
Mã Số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người Hướng Dẫn Khoa Học: TS. Nguyễn Hữu Dũng

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm” là công trình
nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu được
thực hiện nghiêm túc và trung thực.
TP.HCM, Ngày 28 tháng 10 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Trần Thị Kim Thoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ...........................................................................1
1.2. Mục tiêu của nghiên cứu .......................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn ..................................................4
1.6. Những đóng góp của luận văn ...............................................................5
1.7. Kết cấu của đề tài...................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ...................................................................7
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiều dùng ....................................................7
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng .........................................7

2.1.2. Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua ..................8
2.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................9
2.2.1. Khái niệm về thương hiệu .............................................................9
2.2.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................10
2.2.3. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu ......................................15
2.2.4. Các mô hình giá trị thương hiệu .................................................16
2.2.4.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)...................16
2.2.4.2. Định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET ...................18
2.2.4.3. Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS.......................19


2.2.4.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003) ...............20
2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua .....................22
2.4. Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến quyết định mua...23
2.4.1. Nghiên Cứu của Maryam tại Iran (2012) ....................................23
2.4.2. Nghiên cứu của Frioozeh và cộng sự (2013) ..............................24
2.4.3. Nghiên cứu của Farah Ahmad & Najeeb U. K. Sherwani (2015)24
2.5 Đặc điểm ngành thuốc TYTS tại Đồng Bằng Sông Cửu Long ...........25
2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.................27
2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................27
2.6.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................32
2.6.3. Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu ............................................33
3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................38
3.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................38
3.2. Nghiên cứu định tính ...........................................................................39
3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................46
3.3.1. Mô hình nghiên cứu định lượng..................................................46
3.3.2. Xây dựng thang đo nhận thức thương hiệu .................................47
3.3.3. Xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận ...................................48
3.3.4. Xây dựng thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............................50

3.3.5. Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu ......................51
3.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua ....52
3.4. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................53
3.5. Xử lý và phân tích số liệu ....................................................................56
CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................58
4.1. Thống kê mô tả ....................................................................................58
4.1.1. Mô tả đối tượng khảo sát ............................................................58
4.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng ........................................59
4.2. Phân tích nhân tố EFA .........................................................................63
4.3. Phân tích tương quan ...........................................................................66


4.4. Phân tích hồi quy .................................................................................67
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................69
4.5.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
cũng như hiện tượng phương sai thay đổi .............................................69
4.5.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư ..............69
4.5.3. Kiểm định hệ số tưởng quan về các nhóm nhân tố ảnh hưởng và phần
dư đến biến phụ thuộc ...........................................................................70
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................73
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................73
5.2. Mô hình thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y
thủy sản tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long ......................................76
5.3. Đề xuất đóng góp ý kiến ......................................................................78
5.3.1. Đề Xuất ý kiến nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu thuốc
TYTS .....................................................................................................79
5.3.2. Đề xuất ý kiến nâng cao nhận thức thương hiệu thuốc TYTS ...80
5.3.3. Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu đối với sản
phẩm thuốc TYTS .................................................................................82
5.3.4. Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao trung thành thương hiệu đối với sản

phẩm thuốc TYTS................................................................................82
5.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CP: Cổ phần
CPSH: Chế phẩm sinh học
CTY: Công Ty
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
NN_PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn
NTTS: Nuôi trồng thủy sản
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống
kê)
TH: Thương hiệu
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TYTS: Thú y thủy sản


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng tổng hợp biến nghiên cứu định tính ......................................30
Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nghiên cứu định tính...........................................41
Bảng 3.2: Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng nhận thức thương hiệu .......48
Bảng 3.3: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng cảm nhận thướng hiệu .......49
Bảng 3.4: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng liên tưởng thương hiệu.......51
Bảng 3.5: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng trung thành thương hiệu.....52
Bảng 3.6. Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến
quyết định mua .................................................................................................53

Bảng 4.1: Thống kê khu vực khảo sát ..............................................................58
Bảng 4.2: Thống kê địa điểm khảo sát .............................................................58
Bảng 4.3: Thống kê nhân khẩu học ..................................................................59
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha ..................................................................60
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha từng biến ..................................................60
Bảng 4.6: Thống kê các biến ............................................................................61
Bảng 4.7: Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA .......................................64
Bảng 4.8: Nhóm nhân tố phụ thuộc sau khi phân tố EFA ...............................65
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích hệ số tương quan của các nhóm nhân tố ...........66
Bảng 4.10: Mô hình hồi quy ............................................................................68
Bảng 4.11: Bảng kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..........................................70


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ................................12
Hình 2.2: mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) ................................13
Hình 2.3: Mô hình tạo giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ..........................17
Hình 2.4: Mô hình định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET ..................18
Hình 2.5: Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS (Nguồn Philip Kotler, 14th,
2012).................................................................................................................19
Hình 2.6: Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003) .............................21
Hình 2.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu ............................................................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................38
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu định tính ........................................................41
Hình: 3.3. Sơ đồ khu vực khảo sát định lượng.................................................55


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Tổng cục Giám sát chất lượng, Kiểm tra và Kiểm dịch thực vật (AQSIQ) chỉ ra
các số liệu xuất khẩu thủy sản của Việt Nam trong 4 tháng đầu năm với hơn 22 tỷ
USD cho các thủy sản nuôi trồng, tăng 31.2% so với năm 2014 trong đó xuất khẩu
sang thi trường Mỹ tăng 85% với trị giá xuất khẩu đạt 547 triệu USD, chiếm
24.59% tổng sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Việt Nam, bên cạnh đó Việt Nam
xuất khẩu vào thị trường Nhật cũng tăng 19% và Hàn Quốc tăng 36.1%. cơ quan
này cũng nêu ra Việt Nam mong muốn nâng trị giá xuất khẩu các mặt hàng thủy sản
lên từ 8-9 tỉ USD vào năm 2020.
Theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, với hệ số chuyển đổi thức ăn
(FCR) cho nuôi tôm mặn lợ thâm canh/bán thâm canh (TC/BTC) từ 1,2-1,4 thì dự
đoán tới hết năm 2015 nhu cầu thức ăn (TA) chỉ riêng cho nuôi TC/BTC tôm mặn
lợ cũng ở mức 0,35-0,4 triệu tấn. Tính từ 2010 tới 2014 số công ty kinh doanh thuốc
thú y thủy sản (TYTS) cho nuôi cá tra và tôm ở khu vực trung tâm ĐBSCL đã tăng
từ 18 lên 115 và số mặt hàng thuốc TYTS đã tăng lên tới 145. Đối với nuôi tôm ven
biển của khu vực đồng bằng song cửu long (ĐBSCL) thì từ nuôi quảng canh cải
tiến có sử dụng khoảng 15 mặt hàng thuốc TYTS đã tăng tới 983 mặt hàng cho nuôi
TC/BTC (trong trại sản xuất tôm giống sử dụng 35 mặt hàng).
Theo thống kê của Trung tâm chính sách và chiến lược nông nghiệp nông thôn
miền Nam (SCAP), hiện tại VN có khoảng 530 loại vắc xin, kháng sinh sử dụng
trong chăn nuôi thủy sản với khoảng 51 đơn vị sản xuất và nhập khẩu. Có đến 80%
loại vắc xin được cấp phép lưu hành tại VN có nguồn gốc nhập khẩu từ 17 quốc gia.
Đứng đầu là Hà Lan với hơn 80 loại vắc xin, tiếp theo là Mỹ và Pháp. Và một điều
đáng buồn là doanh thu từ việc sản xuất vắc xin, kháng sinh và các chế phẩm xử lý
môi trường trong nước hiện nay chỉ chiếm chưa tới 5% tổng doanh thu trên toàn thị
trường, 95% còn lại với doanh thu hàng ngàn tỉ đồng đã rơi vào tay nước ngoài.
Trong khi hệ thống thú y thủy sản trong nước không phát huy được hiệu quả hoạt
động bán hàng tiêu thụ hàng hóa, các công ty cung cấp thuốc thú y (đa số của nước

2

ngoài) lại rất năng động trong việc tổ chức các cuộc hội thảo tập huấn kỹ thuật, cách
phòng trị bệnh, quảng bá và giới thiệu sản phẩm cho người chăn nuôi. Điều đó lý
giải vì sao thuốc ngoại tràn ngập thị trường.Với hoạt động quảng bá, tiếp thị tốt,
thuốc ngoại nhập hiện nay đã quen thuộc với người chăn nuôi.Cứ ra tiệm thuốc là
họ hỏi mua thuốc ngoại, chê thuốc nội.
Vấn đề về thương hiệu và thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua
của người tiêu dùng dường như không còn là vấn đề mới mẻ.Tuy nhiên, các công
trình nghiên cứu về vấn đề giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất thuốc
thú y thủy sản tác động đến quyết định mua của người nuôi trồng thủy sản thì
dường như còn đang bỏ trống hoặc chưa được công bố.


Chính vì vậy, người nghiên cứu quyết định lựa chọn việc nghiên cứu “Sự

ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm”. Nhằm định lượng rõ tác
động của thương hiệu đến hiệu quả bán hàng ,sự tiêu thụ sản phẩm thuốc TYTS.
Kết quả thu được sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị trong việc xây dựng chiến lược
thương hiệu từ đó làm cở sở nền tảng để phát triển chiến lược bán hàng đối với các
doanh nghiệp sản xuất thuốc TYTS trong nước.
1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
a. Mục tiêu về lý luận:
Hệ thống các nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề ảnh hưởng của
thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó, khái quát hóa hệ thống lý
thuyết và xây dựng hình hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định
mua trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
b. Mục tiêu về thực tiễn:
Thứ 1: Hệ thống hóa và phát triển lý luận về sự ảnh hưởng của thương hiệu đến

quyết định mua tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc TYTS
Thứ 2: Xây dựng mô hình đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết
định mua của người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực DBSCL


3

Thứ 3: Đo lường ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của
người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực đồng bằng sông cửu long.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
thuốc thú y thủy sản.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân chăn nuôi tôm tại khu
vực đồng bằng Sông Cửu Long.
Người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm thuốc thú y thủy sản
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Các vấn đề trong công tác quản trị về thương hiệu như chiến lược xây dựng
thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp và hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Vì vậy, người viết sẽ căn
cứ vào cơ sở lý luận của 2 nội dung này.
Xây dựng mô hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định mua các
sản phẩm thuốc thú y thủy sản của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực đồng bằng
Sông Cửu Long.
Các sản phẩm thuốc thú y được tiến hành nghiên cứu bao gồm các chế phẩm sinh
học, thuốc, và các hóa chất sử dụng trong nuôi tôm. Các cụm từ này sẽ được làm rõ
hơn ở Chương 2.
Phạm vi về không gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tại 3 khu vực chủ
chốt của các doanh nghiệp.

Khu vực văn phòng đại diện: Đa phần các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
thuốc thú y thủy sản đều có văn phòng tại TPHCM
Khu vực bán và trưng bày sản phẩm: Đồng bằng Sông Cửu Long là thị
trường chính của công ty, tại khu vực này, nhân viên bán hàng của công ty làm
nhiệm vụ chào hàng, chăm sóc khách hàng và các đại lý,cửa hàng trưng bày của
công ty.


4

Khu vực tiêu thụ sản phẩm: tại các ao, các nông trường chăn nuôi tôm của
người dân nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
-

Có sự tương quan nào giữa giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất

thuốc thú y thủy sản cho tôm và quyết định mua của người dân nuôi tôm tại khu vực
đồng bằng Sông Cửu Long?
-

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu doanh nghiệp sản xuất

thuốc thú y thủy sản cho tôm đến quyên định mua của người dân nuôi tôm tại khu
vực đồng bằng Sông Cửu Long như thế nào?
1.5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Để có thể trả lời được các câu hỏi nghiên cứu cũng như hoàn thành các mục tiêu
nghiên cứu đã đề ra, luận văn sẽ kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng thông qua việc khảo sát

định tính thông qua phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa, phân tích mang tính hệ
thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích mang tính hệ
thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích, lý giải các vấn đề
lý luận và thực tiễn về hoạt động xây dựng thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của
thương hiệu đến quyết định mua của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực Đồng
Bằng Sông Cửu Long.
Bên cạnh đó, với phương pháp nghiên cứu định tính, người nghiên cứu cũng sử
dụng tài liệu thứ cấp như sách báo về chuyên ngành thủy sản, báo các thống kê của
cục thú y thủy sản, các dự án nghiên cứu thuộc ngành thuốc thú y thủy sản và tham
khảo ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý trong các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
Phương pháp định lượng được tác giả sử dụng thông qua việc tính toán đo lường
các sữ kiện trên cơ sở các dữ liệu thu thập được số hóa nhằm thực hiện các phân
tích thống kê. Bằng các sử dụng hệ thống bảng câu hỏi được chuẩn bị trước, tập
trung chủ yếu vào các nội dung chứa đựng lương thông tin lớn nhất liên quan đến


5

phân tích mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng
trong lĩnh vực thuốc thú y thủy sản.
a.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Quá trình nghiên cứu định lượng thì

đối tượng nghiên cứu chính là người dân nuôi trồng thủy sản tại khu vực Đồng
Bằng Sông Cửu Long
o Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hành vi mua hàng của người
dân tại các đại lý kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
o Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏiđược

người nghiên cứu khảo sát từng đối tượng là người ra quyết định mua tại các đại lý.
Những nội dung cần thu thập
-

Các mô hình doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản tham

gia tại thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long
-

Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y

thủy sản của người dân nuôi tròng thuỷ sản.
-

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản

của người dân nuôi trồng thủy sản.
-

Xác định mối tương quan giữa sức mạnh thương hiệu và quyết định mua

thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản.
1.6. Những đóng góp của luận văn
-

Hệ thống cơ sở lý luận và xác định mô hình về sự ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu đến quyết định mua của người dân nuôi trồng thủy sản trong lĩnh vực
sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
-

Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp

tham gia trên thị trường sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
-

Đo lường mực độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết

định mua thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản.


6

1.7. Kết cấu của đề tài
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và
giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua. Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm
nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ở chương 3, người viết tiến hành thiết kế nghiên cứu, tổng quát các phương
pháp nghiên cứu, tóm tắt nội dung nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo định
lượng, nghiên cứu chính thức thông qua các phương pháp xử lý dữ liệu, phân tích,
và kiểm định.
CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 4 bao gốm mô tả thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo,
phân tích nhân tố, phân tích hồi quy xác định các nhóm nhân tố giá trị thương hiệu
ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản, kiểm định thang đo.

CHƯƠNG 5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý
Trong chương 5, người viết tổng kết lại kết quả nghiên cứu và đề xuất những gợi
ý nhằm nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm thuốc thú y thủy sản


7

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và
giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua. Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm
nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài.
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiều dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2012): “hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách
thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản
phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ.” nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham
gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các tác nhân
marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc
điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm
nhất định.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố
nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và
nhân tố xã hội).
Wilkie (1994) cho rằng,hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và
hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các
sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.Theo Belch (2012), hành vi người tiêu
dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm

kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản
phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự
tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989).Nghiên
cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và
dự đoán được hànhvi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu


8

dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ
mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975)
Cụ thể, người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, nghiên cứu
thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và hành vi sau khi mua.
2.1.2. Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua
Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái
độ đối với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ
niềm tin về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính. Mô hình giá trị kỳ vọng của
sự hình thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch
vụ bằng cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm
quan trọng
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô
hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý
định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện
hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một
hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ
quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá
nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sang của một người để thực hiện những
hành vi nhất định.
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior)

Thuyết TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát
cảm nhận” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm
soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân
cảm thấy tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự
tự tin. Sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các
nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.
Mô hình phi bù trừ (Noncompensatory model) Trong mô hình phi bù trừ
về lựa chọn tiêu dùng, các cân nhắc thuộc tính tiêu cực và tích cực không nhất thiết
được sinh ra. Đối với người tiêu dùng, việc đánh giá các thuộc tính độc lập với việc


9

ra quyết định khiến cho mọi thức trở nên dễ dàng hơn, nhưng cũng làm tăng khả
năng sẽ có những quyết định khác nếu xuất hiện các yếu tố cản trở.
Yếu tố đầu tiên là thái độ của những người khác. Sức ảnh hưởng từ thái độ của
cá nhân khác phụ thuộc vào hai thứ: (1) Cường độ của thái độ tiêu cực của người
khác đối với lựa chọn ưu tiên của chúng ta và (2) động lực mà chúng ta thực hiện
theo mong muốn của người khác. Khi cường độ tiêu cực càng cao và người đó càng
than thiết với khách hàng, thì khách hàng dễ dàng điều chỉnh lại quyết định mua
hàng.
Thứ hai, những rủi ro có nhận thức, mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số
tiền bị mất, mức độ bất ổn thuộc tính, mức độ tự tin của người tiêu dùng.
2.2.

Giá trị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm về thương hiệu
- Điều 1 số 5 ngày 1/4/1952: “được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh

từ có thể phân biệt các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi,

chữ, số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt giữa sản phẩm và
thương phẩm”
- Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11/ Việt Nam: nhãn hiệu nếu được bảo hộ sẽ
đáp ứng được các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình baa chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2) có khả năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hóa, dịch vụ khác”
- Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng,
hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cả
đối thủ cạnh tranh”
- Patrici F.Nicolion (2000): “ thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những
cam kết riêng về mặt giá trị”
- Al Ries (2002): “ thương hiệu là một ý hay, một khái niệm duy nhất trong đầu
khách hàng của bạn khi họ nghe tới công ty của bạn”


10

- Theo Philip Kotler “Thương hiệu là tổng hợp tất cảcác yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần
được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng
(Kotler, 1991, 8 trang442). Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm
này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng.
2.2.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Theo Philip Kotler (2012) “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với
sản phẩm dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và

hành động với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương
hiệu tạo nên.” Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần
chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó
chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương
hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì
và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “
Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của
khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”.
Từ những năm đầu tiên của sự phát triển, các nhà nghiên cứu khác nhau đã đề
xuất định nghĩa và mô hình để đo lường giá trị thương hiệu. Farquhar (1989) là một
trong những nhà khoa học đầu tiên đưa ra định nghĩa giá trị thương hiệu là “giá trị
công thêm” của sản phẩm. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến
sự ưa chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren và cộng sự
1995) cũng như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cạnh đó, giá
trị thương hiệu cao mang đến một cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực
khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, và tạo rào cản đối với sự thâm nhập thị trường
(Farquhar,1989).


11

Theo Lassar và cộng sự (1995), Đã đánh giá giá trị thương hiệu từ hai quan
điểm khác nhau; quan điểm tài chính và quan điểm của khách hàng.Quan điểm tài
chính thường được đề cập đến giá trị thương hiệu của công ty. Simon và Sullivan
(1993) nhấn mạnh cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật ước lượng chiết
xuất giá trị của vốn chủ sở hữu thương hiệu từ giá trị của công ty các tài sản khác.
Nghiên cứu của John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng “Giá trị thương
hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả
của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh”. Peter Farquhar (1989) “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho

công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”
 Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán”. Giá trị
thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển giá trị thương hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Để
đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng
thứ 2 (theo quan điểm của người tiêu dùng) để thực hiện việc đo lường các thành
phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm. Sau đây là một số nghiên cứu
về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của
người tiêu dùng.
Khoa học marketing (Leuthesser, 1988): Giá trị thương hiệu là tập hợp những
liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương
hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn
nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu "như là một tập hợp các tài
sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng
mà thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho
một công ty hoặc cho các khách hàng của công ty đó", Giá trị thương hiệu có thể
giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến


12

sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách
hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách
hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Aaker cho rằng giá trị thương hiệu
bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu,
chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự liên tưởng hiệu và các giá trị tài sản khác của
thương

hiệu.
Chất lượng
cảm nhận

Nhận thức
thương hiệu
Lòng trung
thành với
thương hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- Tăng cường diễn giải/ xử lý
thông tin
- Gia tăng sự tin tưởng vào
quyết định mua

Các tài sản
thương hiệu
khác

Đem lại giá trị cho công ty
- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu

quả của các chương trình
marketing
- Lòng trung thành với thương
hiệu
- Giá cả/ Lợi nhuận

- Tăng mức độ hài lòng khi
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
- Mở rộng thương hiệu
sử dụng
(Nguồn: Quản trị giá trị thương hiệu , Aaker D.a.., 1991)
- Đòn bẩy thương mại

Theo Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng
- Lợi thế cạnh tranh

giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương
hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu
đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi
của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn
thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó,
những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu,
những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua


13

thời gian.Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị
thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách
hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho

thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận
cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất
cho truyền thông tiếp thị, v.v.. Keller cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh
thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu tình
cảm đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu
Phản ứng đối
với thương
hiệu
- Đánh giá
- Tình cảm

Nhận thức
thương hiệu
- Nhận biết
- Nhớ lại
GIÁ TRỊ
THƯƠN
G HIỆU

Hình ảnh
thương hiệu
- Hiệu Năng
- Hình Tượng

Kết quả
- Giá cả
- Thị phần
- Lợi nhuận

Quan hệ
thương hiệu
- Trung
thành
- Gắn bó

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Kotler, P…, 2003 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Vũ
Trọng Hùng, 2009, TPHCM NXB La động- xã hội)
Theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu trong một
thị trường có sự khác biệt về thương hiệu so với một thị trường không có sự khác
biệt thương hiệu nào thì thương hiệu là một tín hiệu hoặc về bản chất của sản phẩm,
chất lượng dịch vụ,lòng tin thương hiệu,hình ảnh / trạng thái.


14

Theo quan điểm của Kamakura và Russell (1993) hay (Lassar và cộng sự, 1995).
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với
thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ
của mình.
Theo quan điểm của Lassarvà cộng sự (1995) nhận thức của người tiêu dùng về
tính ưu việt tổng thể của sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh với các nhãn
hiệu khác. Năm chiều hướng nhận thức của giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm
nhận về thương hiệu.
Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng nghiên
cứu về giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ
ràng về giá trị thương hiệu, trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã
nghiên cứu trước đó. Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) với hai

nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo
quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu
dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một
khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành
phần con. Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có
sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, hai tác giả
này còn cho rằng có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị
trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu
dùng và thị trường hàng công nghiệp. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết
thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng
trung thành thương hiệu. Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một
người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.Lòng ham muốn về thương
hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó.Chất lượng cảm nhận là


15

những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác so với chất lượng thật sự mà nhà
sản xuất cung cấp. Và thành phần cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu, nói lên
xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản
phẩm và lặp lại hành vi này.
2.2.3. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu
Lợi thế trường tồn
-

Thương hiệu là một tài sản hàng đầu của công ty và là nền tảng của doanh

nghiệp. Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành
công trong tương lai. Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty
này hơn là một công ty khác. Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và
gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu
là đáng kể.
-

Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, thậm

chí sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình
thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền
thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều
này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong
quá trình cạnh tranh nhanh hơn tốt hơn và rẻ hơn.
Khả năng phòng thủ: Một thực tế là các nhãn hiệu, thương hiệu mặc dù là tài
sản vô hình và có giá trị lớn nhưng đã hướng các chủ doanh nghiệp tập trung bảo vệ
chúng. Điều này xảy ra cùng xu hướng chung của thế giới đối với tài sản trí tuệ là
giúp cho sự bảo hộ có thể thực hiện được và toàn diện.
Hoạt động chứng khoán: Mức dòng tiền mặt là yếu tố quyết định quan trọng
nhất của giá trị cổ phiếu. Dòng tiền của một thương hiệu được xác định bởi 4 yếu
tố: Giá thành, tốc độ tăng trưởng, chi phí và tổng đầu tư. Nếu một thương hiệu có
thể đạt được giá trị thương hiệu cao hơn thì điều này cũng có ảnh hưởng lớn tới giá
trị của nó. Có một bằng chứng rõ ràng là những thương hiệu thành công thường đạt
được giá trị tăng thêm cao.


16

2.2.4. Các mô hình giá trị thương hiệu
2.2.4.1.

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt
được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận được,cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài
sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với
kênh phân phối. Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những nhóm người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để
gia tăng giá trị đối với những người lien quan. Những thành tố cấu thành giá trị
thương hiệu này phải được kết nối với hình ảnh của công ty hoặc sản phẩm.Thương
hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành
quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau đây: