Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động gmobile
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.72 MB, 113 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
TRẦN QUANG THANH
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------
TRẦN QUANG THANH
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu” là kết quả học tập, nghiên
cứu khoa học của bản thân tôi.
Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ
liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được
xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu
nào.
Tp.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2016
Tác giả
Trần Quang Thanh
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 3
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 4
5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................................ 4
6 Hạn chế của đề tài............................................................................................................ 4
7 Kết cấu báo cáo ............................................................................................................... 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................. 6
1.1 Thương hiệu.................................................................................................................. 6
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 6
1.1.2 Cấu tạo thương hiệu ............................................................................................... 7
1.1.3 Vai trò của thương hiệu .......................................................................................... 8
1.2
Giá trị thương hiệu ................................................................................................... 9
1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 10
1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di
động Toàn Cầu ................................................................................................................. 12
1.4.1 Nhận biết thương hiệu .......................................................................................... 14
1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu .......................................................................... 14
1.4.3 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................... 15
iii
1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu .............................................................................. 16
1.5 Thang đo tham khảo ................................................................................................... 16
1.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................................... 16
1.5.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ............................................................. 17
1.5.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu ........................................................... 17
1.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................................ 18
Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI
ĐỘNG GMOBILE ............................................................................................................. 19
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu .................................... 19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu mạng thông tin di động
Gmobile ......................................................................................................................... 19
2.1.2 Cơ cấu tổ chức...................................................................................................... 20
2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thuơng hiệu Gmobile ....................................................... 21
2.2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 21
2.2.2 Kết quả khảo sát ................................................................................................... 23
Kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................................................... 23
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 24
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile ................ 26
2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu.......................................................... 26
2.3.2 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................... 30
2.3.3 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu ....................................................... 34
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG
THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE ............................................................................... 41
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn
Cầu .................................................................................................................................... 41
iv
3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động Việt Nam ........................ 41
3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu ........ 41
3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu ............. 43
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile ....... 43
3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ........................... 43
3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận ......................................... 51
3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn và trung thành thương hiệu ..... 61
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt
Từ viết tắt
Nghĩa của từ viết tắt
1
AD
Thái độ đối với quảng cáo
2
AW
Nhận biết thương hiệu
3
BE
Giá trị thương hiệu
4
BI
Xu hướng tiêu dùng
5
CDMA
Wideband Code Division Multiple Access
6
EDGE
Enhanced Data Rates for GSM Evolution
7
GDC
Công ty cung cấp thiết bị viễn thông của Nga
8
GSM
Global System for Mobile communications
9
LPB
Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu
10
LY
Trung thành thương hiệu
11
NEC
Công ty cung cấp thiết bị viễn thông của Nhật
12
PBI
Lòng ham muốn về thương hiệu
13
PF
Thích thú thương hiệu
14
PQ
Chất lượng cảm nhận
15
SP
Thái độ đối với khuyến mãi
16
SPT
Công ty Cổ Phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Saigon
17
VLR
Visitor Location Register
18
VNPT
Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng Tên bảng
Trang
1.1
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
16
1.2
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
17
1.3
Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu
17
1.4
Thang đo chất lượng cảm nhận
18
2.1
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
24
2.2
Thang đo giá trị thuơng hiệu Gmobile sau khi tiến hành phân tích
EFA
25
2.3
Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới
26
2.4
Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
27
2.5
Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2010
27
2.6
Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2015
28
2.7
Số lượng chương trình quảng cáo của Gmobile từ 2009 đến nay
29
2.8
Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận
30
2.9
Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Gmobile năm 2015
31
2.10
Bảng công bố chất lượng mạng lưới viettel và Mobifone năm 2009
31
2.11
Bảng công bố chỉ tiêu chất lượng mạng di động Gmobile năm 2015
32
Bảng thống kê nguyên nhân các sự cố mạng lưới khu vực miền nam
34
2.12
2.13
quý IV năm 2015
Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn và trung thành
35
thương hiệu
2.14
Thị phần các nhà mạng qua các năm
35
2.15
Thống kê số lượng thuê bao Gmobile
36
2.16
Bảng số lượng dịch vụ giá tăng của các thương hiệu
38
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình Tên hình
Trang
1.1
Mô hình sản phẩm và thương hiệu
7
1.2
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996)
10
1.3
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
11
1.4
Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
11
Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
12
1.5
1.6
Mai Trang (2002)
Mô hình giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn
14
thông di động Toàn Cầu
2.1
Cấu trúc ban giám đốc và bộ máy điều hành Gtel Mobile JSC
21
2.2
Quy trình nghiên cứu
23
2.3
Logo thương hiệu Gmobile trước và sau khi vimpelcom rút vốn
28
1
MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một trong những dịch vụ
quan trọng với tất cả chúng ta. Một số tiện ích phổ biến của dịch vụ thông tin di động
có thể kể đến như: liên lạc bằng giọng nói theo thời gian thực, dịch vụ dữ liệu, thanh
toán qua di dộng, … Với sự ra đời của chiếc điện thoại thông minh Iphone vào năm
2010 đã làm thay đổi cách chúng ta làm việc, học tập và giải trí kéo theo các dịch vụ
hỗ trợ cho điện thoại thông minh phát triển một cách mạnh mẽ.
Thị trường viễn thông di động của Việt Nam hiện nay có sự tham gia của 5
doanh nghiệp gồm: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile và Gmobile trong
đó theo sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông năm 2014 thì Viettel chiếm
43.48% thị phần, Mobifone 31.78%, Vinaphone 17.45%, Vietnammobile 4.07% và
Gmobile là 3.22%. Với sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động
như vậy thì sự cạnh tranh là rất lớn.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam thường cạnh
tranh bằng việc giảm giá cước, đưa ra các gói khuyến mãi để thu hút thuê bao. Tuy
nhiên theo số liệu sơ bộ năm 2013 của tổng cục thống kê cả nước có 97.650.000 thuê
bao di động, dân số cả nước đạt 89.708.900 người như vậy trung bình một người sử
dụng hơn 1 thuê bao (trung bình 1 người sở hữu 1.37 thuê bao theo sách trắng công
nghệ thông tin và viễn thông năm 2014), số liệu này cho thấy thị trường đã bước vào
giai đoạn bão hòa. Hơn nữa nghị định 25 năm 2011 quy định về việc khuyến mãi cùng
với thông tư 14 năm 2012 quy định về đăng ký sim thuê bao, số tiền có sẵn trong sim
cũng như giá sim thue bao ra đời đã gần như đặt dấu chấm hết cho hình thức cạnh
tranh giá rẻ. do đó, những hình thức cạnh tranh như trên sẽ giảm hiệu quả và các
doanh nghiệp sẽ cần tìm kiếm một hình thức cạnh tranh khác để duy trì và phát triển
lượng thuê bao của mình. Xây dựng và phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu là một
2
trong số những giải pháp giúp các doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh. Lý
thuyết Marketing chỉ ra rằng việc xây dựng được một thương hiệu tốt sẽ tạo ra lợi thế
cạnh tranh bền vững. Một thượng hiệu mạnh sẽ tạo được lòng tin với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn, điều này giúp tạo ra rào cản đối với
các doanh nghiệp mới nếu muốn gia nhập nghành và doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm
được chi phí để duy trì khách hàng của mình.
Gmobile là thương hiệu mới của mạng thông tin đi động trực thuộc Công ty cổ
phần viễn thông di động Toàn Cầu. Thương hiệu trước đây của nhà mạng này là
Beeline có tiền thân là mạng di động được thành lập dưới hình thức liên doanh giữa bộ
công an và tập đoàn Vimpelcom của Nga. Dù là mạng di động được thành lập sau
cùng nhưng Beeline đã gặt hái được những thành công nhất định như đạt một triệu
thuê bao chỉ sau chưa đầy hai năm hoạt động, được đánh giá là mạng di động có mức
độ nhận biết thương hiệu cao nhất, mạng di động có các chương trình quảng cáo hay
nhất. Tuy nhiên, hiện nay sau khi tiếp nhận toàn bộ cổ phần từ tập đoàn Vimpelcom
vào tháng 04 năm 2012 và không còn được sử dụng thương hiệu Beeline từ tháng 11
năm 2012 thì Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu đã gặp phải nhiều hạn
chế, thiếu sót trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mới như: các khách hàng
đã quen thuộc với thương hiệu Beeline nên còn xa lạ với thương hiệu mới Gmobile,
chất lượng mạng chưa tốt theo thống kê của trung tâm chăm sóc khách hàng trong năm
2015 có đến 35% cuộc gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng để phản ánh về các vấn
đề chất lượng mạng, các chương trình quảng cáo cũng ít hơn trước và không hấp dẫn
như trước. Hệ quả là chỉ trong năm 2015 số lượng thuê bao thực hoạt động đã giảm
khoảng 40.000 theo thống kê thống kê số lượng thuê bao trên thiết bị VLR, kết quả
này cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu
Gmobile đang giảm, lòng ham muốn thương hiệu Gombile cũng thấp hơn các thương
hiệu khác khi lượng thuê bao mặc có tăng so với trước nhưng thị phần lại giảm theo
như thống kê của sách trắng công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam năm 2013 và
2014 thì thị phần Gmobile năm 2013 là 4.46% đến năm 2014 chỉ còn 3.83%.
3
Các vấn đề công ty hiện đang gặp phải như: chất lượng mạng lưới còn thấp,
mức độ nhận biết thương hiệu sau khi chuyển đổi thương hiệu từ Beeline sang
Gmobile bị suy giảm cùng với việc số lượng thuê bao thời gian gần đây có xu hướng
giảm cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile đang là
một vấn đề đáng quan tâm. Hơn nữa, hiện cũng chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc
nâng cao giá trị giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu.
Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài luận văn “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE” để tìm hiểu thực
trạng giá trị thương hiệu Gmobile, các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá
trị thương hiệu Gmobile chưa được đánh giá cao. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số
giải pháp có ích cho công ty trong việc đầu tư phát triển, nâng cao giá trị thuơng hiệu
và thị phần.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “giải pháp nâng cao giá trij mạng thông tin di động Gmobile” có các mục
tiêu như sau:
Thứ nhất, phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu
Gmobile tại Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu, tìm hiểu các nguyên nhân
dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu Gmobile chưa được đánh giá cao.
Thứ hai, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng
thông tin di động Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động
Toàn Cầu.
Phạm vi nghiên cứu:
-
Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty cổ phần viễn
thông di động Toàn Cầu tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
-
Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần viễn
thông di động Toàn Cầu được đề xuất cho giai đoạn 2015-2020.
4
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
- Nghiên cứu định tính: thảo luận với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh,
marketing và chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu
và một số khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động để điều chỉnh thang đo cũng
như bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một số
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập
thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn
Cầu, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên nghành, internet … thông tin sơ cấp được
thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả,
phân tích nhân tố.
5 Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị
thuơng hiệu Gmobile. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở từ đó
đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu Gmobile.
6 Hạn chế của đề tài
Do việc khảo sát chủ yếu tập trung vào các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động thuơng hiệu Gmobile tại Thành phố Hồ Chí Minh nên có thể chưa phản
ánh toàn bộ thực trạng của thuơng hiệu Gmobile trên toàn quốc.
7 Kết cấu báo cáo
Luận văn có kết cấu như sau:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thuơng hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di động
Gmobile
5
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di
động Gmobile
Kết luận
6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
Thương hiệu là một tài sản đặc biệt và quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến
quyết định tiêu dùng hay đầu tư. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong Marketing
và đã được nhiều nhà nghiên cứu như Aaker, Keller, Erdern & Swait thực hiện nghiên
cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, vấn đề này chưa được chú ý triệt để
tại các nước đang phát triển, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi
sang hệ thống kinh tế thị trường như Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).
Vai trò của thương hiệu chỉ thực sự được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm
trong những năm gần đây khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế cùng với sự tham gia của
các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Procter &Gamble, vv, với những chương trình
quảng bá thương hiệu rầm rộ đã thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam nhận diện được
vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và hang loạt các thương hiệu Việt đã ra đời
như MissSaigon (nước hoa) của công ty Mỹ phẩm sài gòn, Yomilk (sữa chua) của
Vinamilk, Bitis’ (giày) của công ty Bitis, … (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).
Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành hai quan điểm
chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống
thì thương hiệu có thể được xem như một thành phần của sản phẩm. Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11). Quan điểm truyền
thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát
triển của nghành tiếp thị. Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, nền kinh tế thế giới chuyển
7
sang nền kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ và nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng quan điểm truyền thống không thể hoàn toàn giải thích được vai trò của thương
hiệu.
Còn quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu phức tạp hơn là
một cái tên hay một biểu tượng. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hang mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy theo quan điểm này sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người
tiêu dùng. Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận vì người
tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Trong khi đó
sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng còn chính thương hiệu mới cung cấp cả hai.
Vì vậy thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Quan điểm truyền thống
Quan điểm tổng hợp
Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011.
Ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới được sử dụng và thu hút sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Phần lớn ý kiến
cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt sản phẩm với các hãng khác.
1.1.2 Cấu tạo thương hiệu
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai thành phần: phần phát âm được và phần
không phát âm được.
8
Phần phát âm được là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và một
số yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu có thể là bất cứ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho
chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác.
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là phân tích thuộc tính của
sản phẩm, văn hóa, pháp luật thị trường mục tiêu, hành vi tiêu dùng và thị hiếu khách
hàng để từ đó có cơ sở lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm một tên gọi, logo, kiểu dáng
thiết kế, màu sắc, biểu tượng và các yếu tố khác.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với cả khách hàng và doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp và khách hàng có được những lợi ích sau:
Đối với khách hàng thì thương hiệu giúp họ xác định được nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm, tạo lòng tin về giá cả, chất lượng sản phẩm nhờ đó giảm thiểu được rủi
ro và chi phí tìm kiếm. Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của
người tiêu dùng vì nếu thương hiệu được pháp luật bảo hộ sẽ ngăn ngừa việc làm giả,
làm nhái sản phẩm để lừa đảo khách hàng. Thương hiệu có uy tín sẽ khuyến khích tiêu
dùng, tạo lòng tin và sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất khi xây dựng được thương hiệu thì doanh
nghiệp sẽ thiết lập được chỗ đứng và tuyên bố sự hiện diện của mình trên thị trường,
từ đó có cơ sở để phát triển; Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm. Thương hiệu
cũng là một sự khẳng định chất lượng đối với khách hàng, thể hiện cam kết trách
nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đó là tài sản vô hình góp phần tăng lợi
nhuận thu được trong tương lai nhờ giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thương hiệu cũng
giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc duy trì khách hàng hiện có và thu hút
9
thêm khách hàng tiềm năng; Thứ ba, những thương hiệu nổi tiếng đem lại lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ khác nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối
với sản phẩm; Thứ tư, khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới sẽ dễ thu hút được
khách hàng nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng cũng như uy tín của
doanh nghiệp; Thứ năm, doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng hệ thống phân phối khi cần
vì sản phẩm có thương hiệu, được nhiều người biết và tin tưởng sẽ dễ được các kênh
chấp nhận.
Đối với nền kinh tế thương hiệu là biểu tượng cho niềm tự hào và sức mạnh
quốc gia. Việc xây dựng được những thương hiệu nội địa mạnh sẽ tạo ra rào cản đối
với các sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém xâm nhập thị trường và tạo uy tín cũng như vị
thế quốc gia trên trường quốc tế nhờ đó, thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
1.2 Giá trị thương hiệu
Thuật ngữ “giá trị thương hiệu” xuất hiện từ những năm 80 và nhanh chóng
nhận được sự quan tâm của các doanh nhân và nhà nghiên cứu trên thế giới. Có nhiều
quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu nhưng Lassar & ctg (1995) chia ra
thành hai nhóm chính như sau:
-
Đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập
mong đợi trong tương lai nếu có thương hiệu và được quy về hiện tại. “Đánh giá
thương hiệu theo quan điểm tài chánh đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy
nhiên, nó không giúp ích gì nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương
hiệu cho nhà quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó.” (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13). Các khái niệm theo quan điểm này có:
J.Walker Smith: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo được về mặt tài chính
+
của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và
chương trình kinh doanh thành công.
Peter Farquhar: Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và
+
khách hang khi sản phẩm được gắn thương hiệu.
-
Đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng:
10
Keller (1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách
+
hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết
thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu.
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan
+
đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị
của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng. Aaker (1991) đề nghị bốn thành
phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu,
(3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lassar (1995) đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: (1) chất
+
lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương
hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách xây dựng mô hình giá trị thương hiệu, một số mô
hình giá trị thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như:
-
Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu
là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.
Giá trị
thương hiệu/
Kiến thức
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Đồng hành thương hiệu
Ấn tượng
thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu
Đồng nhất thương hiệu
Hình 1.2: mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996)
11
Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng
trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính
đồng hành của thương hiệu.
Lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Hình 1.3: mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
-
Mô hình của Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu bao gồm năm thành
phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)
lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin của KH về thương hiệu
Cảm tưởng của KH vể thương hiệu
Hình 1.4: mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
12
Ở Việt Nam có mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Tác giả cho rằng mô hình giá trị
thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham
muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu.
Đồng thời trong nghiên cứu tác giả cũng xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị
thường được sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi đối với giá trị của thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Có thể nhận thấy rằng giữa các quan điểm về giá trị thương hiệu có những điểm
tương đồng và điểm khác biệt. Điểu này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm
phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương
hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Tuy nhiên giá trị thương
hiệu thường được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.
1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn
thông di động Toàn Cầu
Từ các mô hình đã trình bày ở mục 1.3, tác giả sẽ lựa chọn mô hình giá trị
thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm mô hình lý
thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
13
THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE”. Cơ sở cho việc
lựa chọn mô hình có thể lý giải như sau:
Thứ nhất, các mô hình trên thế giới có các khái niệm chưa được kiểm định về
độ phân biệt ví dụ như thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần trong mô
hình Aaker có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận. Nguyên
nhân là khi đánh giá người tiêu dùng sẽ khó phân biệt, thậm chí ngay cả các nhà quản
trị tiếp thị cũng khó nhận dạng chắc chắn các đồng hành này hay như trong mô hình
của Keller thì nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu và nhận diện
thương hiệu, ấn tượng thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần như đồng hành
thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu … mà các thành phần này
lại bao gồm các thành phần con khác nữa. Vì vậy việc đo lường sẽ khó khăn.
Thứ hai, mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế thừa các nghiên cứu trên
thế giới đồng thời điều chỉnh để phù hợp với điều kiện Việt Nam. Mô hình đã được tác
giả ứng dụng thành công cho sản phẩm dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam và được
ứng dụng cho nhiều nghiên cứu cao học khác. Tác giả cũng đã tiến hành khảo sát định
tính để điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với lĩnh vực viễn thông di động.
Thứ ba, mô hình có các thành phần trong mô hình phản ánh đầy đủ những vấn
đề mà công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu hiện đang gặp phải trong việc xây
dựng và nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile như việc thay đổi thương hiệu từ
Beeline sang Gmobile nên mức độ nhận biết thương hiệu Gmobile giảm xuống còn
70% so với 76% trước đây, thống kê của trung tâm chăm sóc khách hàng cho thấy
khoảng 30% số cuộc gọi đến trung tâm liên quan đến vấn đề chất lượng mạng lưới và
việc thị phần đang có xu hướng suy giảm theo thống kê của sách trắng qua các năm
cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile
đang là một vấn đề đáng lo ngại.
14
Nhận biết thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Gmobile
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu Gmobile của công ty cổ phần viễn
thông di động Toàn Cầu
1.4.1 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Thông
thường người tiêu dùng chỉ ra quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó khi họ đã
nhận biết thương hiệu đó. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu, đây là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với
các thương hiệu cạnh tranh.
Thông thường khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó thì thương hiệu được
người tiêu dùng nghĩ đến trước tiên là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Với những
loại sản phẩm hay dịch vụ mà việc tiêu dùng được lên kế hoạch trước khi mua sắm thì
khả năng họ chọn mua thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất cao nên việc đạt
được tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất quan trọng.
1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó
và muốn tiêu dùng nó. Do đó, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú
của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002).
15
Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương
hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Người tiêu dùng
thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương
hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện lòng
ham muốn. Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá
trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái
độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua
việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó. Như vậy muốn có cảm xúc của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đóvà so sánh nó với
các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng
ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy
nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng không
thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không nhận biết các thuộc
tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh khác (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
1.4.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương
hiệu, đây là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh
lệch giữa giá trị mà khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để làm cơ
sở ra quyết định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất
lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường
không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không
được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Khi một người tiêu dùng
cảm nhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó
16
hơn các thương hiệu khác, nói cách khác họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn
về thương hiệu đó.
Nhưng để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu thì người tiêu dùng phải
nhận biết nó. Có nghĩa là ngoài việc nhận dạng nó họ còn có thể so sánh, phân biệt nó
với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọn tiêu
dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vi này.
Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. Nếu lòng trung
thành của người tiêu dùng với thương hiệu càng cao thì giá trị cả thương hiệu càng cao
vì lợi nhuận đem lại cho công ty từ thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị
trường mới ít tốn chi phí tiếp thị hơn. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Người tiêu dùng sẽ trung thành với một thương hiệu nào đó khi các đặc tính của
nó tạo ra và duy trì được lòng ham muốn của họ và người tiêu dùng sẽ ham muốn tiêu
dùng một thương hiệu nếu họ cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng sẽ
không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay thực hiện lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho
là thương hiệu không có chất lượng cao.
1.5 Thang đo tham khảo
Thang đo các thành phần và nguồn tham khảo như sau:
1.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến
LY1
LY2
LY3
LY4
Phát biểu
Tôi cho là tôi là khách hàng trung
thành của X
Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của
tôi
Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu
dầu gội X có bán ở cửa hàng
Tôi sẽ tìm mua được X chứ không
mua các loại khác
Nguồn
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
