Giải pháp marketing cho phần mềm evomed của công ty evolus tại thị trường thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.62 MB, 119 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
NGUYỄN TẤN
GIẢI PHÁP MARKETING CHO PHẦN MỀM
EVOMED CỦA CÔNG TY EVOLUS TẠI THỊ
TRƯỜNG TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
NGUYỄN TẤN
GIẢI PHÁP MARKETING CHO PHẦN MỀM
EVOMED CỦA CÔNG TY EVOLUS TẠI THỊ
TRƯỜNG TP.HCM
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Tấn, là tác giả của luận văn tốt nghiệp cao học này. Tôi
xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi, dưới
sự hướng dẫn khoa học của TS. Bảo Trung.
Các kết quả nghiên cứu trong bài là trung thực và chưa được công bố. Tôi
xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên: Nguyễn Tấn
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B ..........6
1.1.
Một số khái niệm về Marketing B2B ...........................................................6
1.1.1. Khái niệm về Marketing..............................................................................6
1.1.2. Khái niệm về Marketing – Mix ...................................................................7
1.1.2.1. Các thành phần chiến lược Marketing Mix 7P ...................................8
1.1.3. Thị trường B2B .........................................................................................17
1.1.3.1. Khái niệm ..........................................................................................17
1.1.3.2. Khách hàng B2B ...............................................................................18
1.1.3.3. Đặc điểm của thị trường B2B ...........................................................20
1.1.4. Khái niệm Marketing B2B ........................................................................22
1.1.5. Trạng thái mua hàng B2B .........................................................................24
1.1.6. Người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng B2B ....................25
1.1.7. Quy trình mua hàng của khách hàng B2B ................................................26
1.1.1. Hành vi mua hàng của khách hàng B2B ...................................................28
1.2.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing B2B ............................29
1.2.1. Cấu trúc nội tại của tổ chức khách hàng B2B ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng B2B .....................................................................................31
1.2.2. Mối quan hệ giữa các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
khách hàng B2B ....................................................................................................32
1.2.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B ..33
1.3.
Cơ sở xây dựng câu hỏi cho bảng khảo sát ...............................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY EVOLUS ........36
2.1.
Tổng quan về công ty Evolus .....................................................................36
2.1.1. Giới thiệu tổng quan ..................................................................................36
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................37
2.1.1. Cơ cấu tổ chức công ty ..............................................................................38
2.1.1.1. Tổ chức bộ máy quản lý ....................................................................38
2.1.2. Sản phẩm chính của công ty .....................................................................39
2.2.
Tổng quan về thị trường phần mềm quản lý cho bệnh viện, phòng khám
tại thành phố Hồ Chí Minh ....................................................................................40
2.3.
So sánh phần mềm quản lý bệnh viện phòng khám EvoMed và
FPT.eHospital ..........................................................................................................42
2.3.1. Điểm mạnh của phần mềm EvoMed khi so sánh với sản phẩm
FPT.eHospital ........................................................................................................42
2.3.2. Điểm mạnh của phần mềm FPT.eHospital khi so sánh với sản phẩm
EvoMed .................................................................................................................43
2.4.
Thực trạng hoạt động Marketing của phần mềm EvoMed tại thị trường
TP.HCM ...................................................................................................................44
2.4.1. Hoạt động Marketing liên quan yếu tố cấu trúc nội bộ của tổ chức khách
hàng ...................................................................................................................44
2.4.1.1. Về yếu tố sự thay đổi trong quy trình làm việc .................................44
2.4.1.2. Về yếu tố chính sách giá của tổ chức khách hàng ............................46
2.4.1.3. Về yếu tố khả năng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng .............49
2.4.1.4. Về yếu tố chính sách mua hàng trên yếu tố thương hiệu của sản
phẩm
51
2.4.2. Hoạt động Marketing liên quan yếu tố các mối quan hệ cá nhân .............53
2.4.3. Hoạt động Marketing liên quan yếu tố cá nhân ........................................56
2.5.
Đánh giá ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing tại công ty Evolus
.......................................................................................................................59
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG PHẦN MỀM QUẢN LÝ BỆNH VIỆN TẠI TP.HCM CHO
PHẦN MỀM EVOMED CỦA CÔNG TY EVOLUS ..........................................62
3.1.
Quan điểm và mục tiêu hoạt động của giải pháp mở rộng thị trường tại
TP.HCM. ..................................................................................................................62
3.1.1. Quan điểm hoạt động của giải pháp mở rộng thị trường tại TP.HCM .....62
3.1.2. Mục tiêu Marketing cho sản phẩm phần mềm EvoMed ...........................63
3.2.
Một số giải pháp Marketing cụ thể nhằm thâm nhập thị trường phần
mềm quản lý bệnh viện tại TP.HCM cho phần mềm EvoMed của Công ty
Evolus .......................................................................................................................65
3.2.1. Giải pháp Marketing cụ thể dựa trên đặc điểm yếu tố của tổ chức khách
hàng ...................................................................................................................65
3.2.1.1. Giải pháp tập trung cải thiện chiến lược định giá sản phẩm .............65
3.2.1.2. Giải pháp tăng cường tham gia các hoạt động triển lãm giới thiệu sản
phẩm
...........................................................................................................66
3.2.1.3. Giải pháp tham gia các sự kiện khám chữa bệnh miễn phí...............67
3.2.1.4. Giải pháp tạo nên Video Marketing mang tính đột phá, chuyên
nghiệp ...........................................................................................................69
3.2.1.5. Xây dựng một kế hoạch xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9001:2000 .................................................................................70
3.2.1.6. Xây dựng thương hiệu ngay trong nội bộ công ty Evolus ................71
3.2.2. Giải pháp Marketing cụ thể dựa trên mối quan hệ khách hàng ................72
3.2.2.1. Giải pháp sử dụng phần mềm open-source CRM (Customer
Relationship Management) để quản lý mối quan hệ với khách hàng ...............72
3.2.2.2. Giải pháp thuê chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm, uy tín trong ngành
y khoa cho việc phát triển phần mềm EvoMed. ................................................74
3.2.3. Giải pháp Marketing cụ thể dựa trên yếu tố cá nhân của tổ chức khách
hàng ...................................................................................................................75
3.3.
Kiến nghị ......................................................................................................77
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
KPI
: Key Performance Indicator – Chỉ số đo lường thực hiện
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
B2B
: Business To Business
B2C
: Business To Consumer
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
CNTT
: Công nghệ thông tin
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1. Mô hình nghiên cứu luận văn.................................................................. 3
Hình 1.1 Chiến lược marketing theo mô hình 7P ................................................ 8
Hình 1.2 Quy trình ba giai đoạn trong việc mua hàng B2B ................................ 26
Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ........ 30
Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng sau khi
rút lược ................................................................................................................ 31
Hình 2.1 Logo của công ty Evolus ...................................................................... 36
Hình 2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Evolus (2016) ....................................... 39
Hình 2.3 Logo phần mềm EvoMed ...................................................................... 40
Hình 2.4 Thị phần phần mềm EvoMed năm 2015 ............................................... 41
Hình 2.12 Giá bán sản phầm EvoMed ................................................................. 48
Hình 2.13 Giá bán phần mềm FPT.eHospital ...................................................... 49
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1 Bảng so sánh đặc điểm khách hàng B2B và khách hàng tiêu dùng B2C
................................................................................................................................ 19
Bảng 2.1 Kết quả khảo sát về yếu tố quy trình làm việc đến quyết định mua phần
mềm quản lý ........................................................................................................... 45
Bảng 2.2 Kết quả khảo sát về yếu tố giá trị mang lại của phần mềm trong việc ra
quyết định mua phần mềm quản lý ........................................................................ 47
Bảng 2.3 Kết quả khảo sát về yếu tố đáp ứng tốt các yêu cầu chức năng đề ra của
phần mềm trong việc ra quyết định mua phần mềm quản lý ................................. 50
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về yếu tố thương hiệu của nhà cung cấp trong việc ra
quyết định mua phần mềm quản lý ........................................................................ 52
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát về yếu tố địa vị trong các mối quan hệ ảnh hưởng đến
quyết định mua phần mềm quản lý ........................................................................ 53
Bảng 2.6 Kết quả khảo sát về yếu tố mức độ thân thiết của các mối quan hệ ảnh
hưởng đến quyết định mua phần mềm quản lý ...................................................... 54
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về yếu tố sức thuyết phục của các mối quan hệ ảnh
hưởng đến quyết định mua phần mềm quản lý ..................................................... 55
Bảng 2.8 Kết quả khảo sát về yếu tố trình độ, bằng cấp của người tham gia quyết
định sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua phần mềm quản lý ................................... 56
Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về yếu tố tính cách mỗi người sẽ ảnh hưởng khác nhau
đến quyết định mua phần mềm quản lý của công ty .............................................. 57
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về yếu tố quan điểm về rủi ro của mỗi người khác nhau
sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua phần mềm quản lý ..................... 58
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hiện nay doanh thu trong việc bán và bảo trì phần mềm EvoMed đang chiếm
đến 40% doanh thu của toàn Công ty Evolus. Theo hiệp hội ngành y tế TP.HCM,
hiện nay, thị trường thành phố HCM có khoảng 300 bệnh viện lớn nhỏ khác nhau.
Trong đó có khoảng 70 bệnh viện thuộc công lập, còn lại là các bệnh viện tư nhân
trong nước hoặc các bệnh viện có vốn nước ngoài. Còn lại có khoảng 500 phòng
khám nhỏ hoạt động tại gia với quy trình khám bệnh đơn giản chủ yếu được các bác
sĩ tự đứng tên thành lập hoạt động tại gia. Đối với những phòng khám tại gia này, vì
quy mô doanh thu lợi nhuận nhỏ nên việc ứng dụng phần mềm vào quản lý chủ yếu
hoạt động trên các phần mềm có sẵn như Excel, hay phần mềm miễn phí nhỏ gọn là
đã đáp ứng được cơ bản đầy đủ nhu cầu của họ.
Đối với phần mềm EvoMed, đây là phần mềm dành cho hệ thống lớn, phòng
khám bệnh viện có quy mô và máy móc phức tạp. Vì vậy thị trường phần mềm
EvoMed tập trung vào 300 bệnh viện phòng khám có quy mô đủ lớn, có khả năng
tài chính cho việc ứng dụng phần mềm quản lý nhằm tiết kiệm chi phí cho phòng
khám, bệnh viện. Hiện nay, sau 3 năm ra đời, EvoMed chỉ bán cho 15 đơn vị tại
thành phố HCM trên hơn 300 phòng khám và bệnh viện lớn nhỏ tại TP.HCM. Việc
thâm nhập vào thị trường bệnh viện công có nhiều khó khăn nhất định.
Thế nhưng hiện nay, chính sách Marketing của công ty chưa được quan tâm
đúng mức, chiến lược Marketing còn khá nghèo nàn. Ngân sách cho Marketing chỉ
chiếm khoảng 2-3% trên tổng doanh thu từ sản phẩm phần mềm EvoMed. Từ việc
ngân sách cho Marketing còn quá nhỏ nhoi nên các chiến lược Marketing hiện nay
của công ty chưa có sự rõ ràng, không có sự nhất quán, chưa có tính sáng tạo, đột
phá. Các chiến lược Marketing chủ yếu tập trung các mối quan hệ có sẵn và vào
việc viết bài quảng cáo trên các diễn đàn bệnh viện, phòng khám. Nhưng chiến lược
này không mang lại hiệu quả cao. Nguồn khách hàng chủ yếu hiện nay đều đến từ
2
Marketing Viral, nhờ sự giới thiệu giúp đỡ từ phía đối tác. Chiến lược Marketing
này tỏ ra khá bị động trong chiến lược kinh doanh, tốn kém về thời gian và tiềm ẩn
nhiều rủi ro.
Điều quan trọng là tính không hiệu quả trong cách tiếp cận khách hàng hiện nay.
Việc tiếp cận khách hàng hiện nay chủ yếu dựa vào nền tảng Marketing là B2C.
Chiến lược Marketing chỉ tập trung vào đối tượng là các giám đốc doanh nghiệp,
hay người quản lý, những người có quyền chủ chốt quyết định sử dụng phần mềm
EvoMed… Thế nhưng sản phẩm EvoMed là một sản phẩm dành cho doanh nghiệp,
yêu cầu về cách thức Marketing khác hẳn so với sản phẩm thông thường nhắm đến
khách hàng cá nhân.
Vì vậy, chính sách Marketing hiện nay không mang lại hiệu quả cao như mong
đợi. Yêu cầu đề ra là cần một chiến lược Marketing mới giúp tìm ra những khách
hàng mới, mang tính đột phá. Giải pháp Marketing nên cần phải tiếp cận khách
hàng theo hướng Marketing B2B vì rõ ràng ở đây, khách hàng của phần mềm
EvoMed chính là những doanh nghiệp về phòng khám, bệnh viện. Ở đây, có sự
khác biệt rất lớn trong việc tiếp thị sản phẩm phần mềm quản lý cho người dùng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá thực trạng chính sách Marketing hiện tại của phần mềm EvoMed
tại Công ty phần mềm Evolus, từ đó rút ra ưu nhược điểm và nguyên nhân.
Đề xuất một số giải pháp Marketing tại thị trường TP.HCM cho phần mềm
EvoMed
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại thị trường TP.HCM cho
phần mềm EvoMed của Công ty Evolus.
Phạm vi nghiên cứu:
3
Không gian: hoạt động Marketing cho phần mềm EvoMed của Công ty
Evolus tại thị trường TP.HCM
Thời gian: đề tài sẽ sử dụng số liệu trong 5 năm gần đây là 4 năm gần đây
từ 2011-2015
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận văn sẽ là phương pháp nghiên cứu định tính,
ngoài ra còn có sử dụng phương pháp định lượng để có thể rút ra được kết luận
chính xác hơn. Phương pháp định tính được sử dụng trong việc phỏng vấn tay đôi
với các bác sỹ kiêm vị trí giám đốc, trưởng khoa tại đơn vị phòng khám bệnh viện
tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng
trong khảo sát, điều tra để thu thập ý kiến, phân tích đánh giá các yếu tố nhằm
khẳng định lại tính ứng dụng của mô hình lý thuyết trên thực tiển. Đối tượng khảo
sát là nhân viên của khoảng hơn 30 phòng khám, bệnh viện trên địa bàn TP.HCM.
a. Mô hình nghiên cứu
Hình 1. Mô hình nghiên cứu luận văn (Nguồn: Kotler & Armstrong (2008), sách
Principles of Marketing)
b. Nguồn thông tin
4
Thông tin thứ cấp:
-
Thông tin về khách hàng, tình hình kinh doanh phần mềm EvoMed hiện tại
của công ty.
-
Những thông tin về thị trường ngành như: danh sách các bệnh viện, phòng
khám tại TP.HCM.
-
Những thông tin về quy trình quản lý trong doanh nghiệp bệnh viện nhà
nước, tư nhân.
Thông tin sơ cấp:
-
Quan sát đặc điểm, nhu cầu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bệnh viện,
phòng khám.
-
Khảo sát lấy ý kiến khách hàng dựa trên các yếu tố, biến quan sát. Việc khảo
sát đã gởi đi 150 phiếu khảo sát tới hơn 30 phòng khám. Sau đó khi kiểm tra
thu về 129 phiếu hợp lệ.
c. Phương pháp thu thập thông tin
Luận văn này sử dụng phương pháp định tính với các phương pháp thu thập dữ liệu
cụ thể như sau:
-
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: sử dụng phương pháp đọc, nghiên
cứu cùng tham khảo các tài liệu và giáo trình. Ngoài ra còn tìm hiểu các bài
báo, tạp chí khoa học và các luận văn có liên quan trong và ngoài nước.
-
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp khảo sát tay
đôi với 5 chuyên gia. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo
likert, dùng bảng câu hỏi này để khảo sát các nhân viên tại phòng khám,
bệnh viện.
d. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phương pháp phân tích dữ liệu ở đây chủ yếu dựa trên phương pháp
thống kê mô tả. Dựa trên mô hình có sẵn, tác giả đã phỏng vấn tay đôi với 5
5
chuyên gia, từ đó đề xuất ra một bảng câu hỏi. Sau khi khảo sát với 129 mẫu
hợp lệ, tác giả đã kiểm tra độ tin cậy của bảng câu hỏi bằng phương pháp
kiểm định Cronbach Alpha và phương pháp nhân tố khám phá EFA. Từ đó
rút ra được mô hình thích hợp nhất, loại bỏ đi các yếu tố không hợp ly, từ đó
làm cơ sở cho thống kê mô tả sau này. Thống kê mô tả giúp đơn giản hóa
một lượng lớn dữ liệu một cách hợp lý. Sau đó tác giả kiểm tra lại độ phân
tán của dữ liệu và từ đó có thể rút trích dữ liệu ý nghĩa. Từ đó phân tích và
đưa ra giải pháp Marketing đúng đắn dựa trên những kết quả nghiên cứu thu
được.
5. Kết cấu đề tài
Luận văn gồm 3 chương với cấu trúc cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng chính sách Marketing của phần mềm
EvoMed của Công ty Evolus
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường phần
mềm quản lý phòng khám, bệnh viện tại TP.HCM cho phần mềm EvoMed
của Công ty Evolus
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B
1.1.
1.1.1.
Một số khái niệm về Marketing B2B
Khái niệm về Marketing
Hiện nay, vai trò Marketing trong doanh nghiệp dần được khẳng định và
đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt
động Marketing ngày nay càng trở nên đa dạng, phong phú trong cuộc sống hiện
nay. “Tất cả chúng ta sống bằng việc bán cái gì đó” là câu nói nổi tiếng của nhà văn
Robert Louis Stevenson. Tất cả chúng ta trong xã hội hiện nay đều thường bán một
cái gì đó của bản thân nhằm thu lại một thứ gì đó. Đó chính là nền tảng của
Marketing ngày nay.
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng
trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là
"tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị"
không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing. Hiện nay, khái niệm Marketing có
rất nhiều khái niệm, định nghĩa được nhìn theo nhiều hướng khác nhau.
Theo Wikipedia, “Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con
người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và
mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở
thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng
được nhu cầu một cách có lợi.”
Như ta đã thấy, có rất nhiều khái niệm định nghĩa về Marketing hiện nay, tuy
nhiên có thể nói, định nghĩa của Philip Kotler, trong cuốn sách “Principles of
Marketing”, là định nghĩa được chấp nhận và sử dụng nhiều nhất hiện nay:
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết
với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ
những giá trị đã được tạo ra"
7
Từ rất nhiều định nghĩa trên, ta có thể rút ra được kết luận rằng Marketing
gồm những đặc điểm quan trọng như sau:
Marketing là hoạt động gắn liền với thị trường, không thể tách rời.
Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
ngày một tốt hơn
Marketing là quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người bán và người mua
Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khám phá nhu cầu tới khi tìm ra sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu đó và quá trình này được lặp đi lặp lại.
Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp từ việc nghiên cứu thị trường,
lập kế hoạch chiến lược và định giá cho sản phẩm dịch vụ, thiết lập kênh
phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty trong suốt
quá trình kinh doanh.
1.1.2.
Khái niệm về Marketing – Mix
Theo Philip Kotler (2003): “Marketing – Mix là tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Ở đây, Marketing Mix được định
nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp
để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm
Marketing Mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt
và thay đổi trên thị trường.
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt
đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm
Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E.Jerome
8
McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner
(1981) thêm 3 P là con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện
hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P.
Các doanh nghiệp thực hiện Marketing Mix đối với dịch vụ bằng cách phối hợp
7 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về dịch vụ của
mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Sản
phẩm
Phương
tiện hữu
hình
Giá
Chiến
lược
tiếp thị
Quy trình
Con
người
Phân
phối
Xúc tiến
hỗn hợp
Hình 1.1 Chiến lược marketing theo mô hình 7P (Nguồn: Mô hình Boom và Bitner,
1981)
1.1.2.1.
1.1.2.1.1.
Các thành phần chiến lược Marketing Mix 7P
Sản phẩm
Sản phẩm chính là hàng hóa, hay dịch vụ của công ty tồn tại ở dạng hữu hình
hay vô hình. Sản phẩm hữu hình chính là vật có sự tồn tại vật lý độc lập. Ví dụ như
tivi, bánh mỳ, xe hơi… Sản phẩm vô hình chính là những sản phẩm dịch vụ do công
ty cung cấp như dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ chăm sóc bệnh nhân…
9
Tuy nhiên, bởi vì sản phẩm có thể là dịch vụ nên ta có thể giảm bớt quy trình khi
lên kế hoạch phát triển sản phẩm. Trên thực tế, quy trình về sản phẩm dịch vụ có
khi còn phức tạp hơn nhiều so với quy trình làm sản phẩm hữu hình.
Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn : giai đoạn tăng
trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Ta phải nắm rõ tình hình hiện
tại của sản phẩm, các vấn đề đang phát sinh và sẽ phát sinh mà ta phải đối mặt. Từ
đó có những bước đi đúng đắn cho từng giai đoạn cho sản phẩm.
Vì vậy, khi phát triển một sản phẩm hay dịch vụ mới, ta sẽ phải trả lời rõ ràng
các câu hỏi sau:
Có thực sự cần đến sản phẩm, dịch vụ mới này trong tương lai?
Những gì cần đạt được cho sản phẩm, dịch vụ mới?
Sản phẩm mới có thể thích nghi, cạnh tranh trong thị trường?
Thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới là ai?
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm ?
Sản phẩm công nghiệp cũng chính là sản phẩm, thế nhưng sản phẩm này được
sử dụng trong quá trình sản xuất hoặc kinh doanh chứ không phải dành cho tiêu
dùng. Do đó để phân biệt đâu là sản phẩm công nghiệp, ta phải dựa vào mục đích
của việc mua sản phẩm đó.
Sản phẩm công nghiệp có thể được phân loại thành ba nhóm chính (Havaldar,
2005):
Sản phẩm là vật liệu hoặc phụ phẩm (Materials & Parts): Ở đây, sản phẩm
có thể là nguyên liệu, vật liệu thành phẩm như là sắt thép, cá, rau quả…
Phương pháp bán chủ yếu ở đây chính là bán trực tiếp cho người mua
công nghiệp. Với đặc thù loại sản phẩm này, hai yếu tố là giá và dịch vụ là
hai yếu tố đặc biệt quan trọng trong Marketing, trong khi đó hai yếu tố là
quảng cáo và khuyến mãi lại ít quan trọng hơn.
10
Sản phẩm trong sản xuất (Capital Items): Sản phẩm ở đây chính là các sản
phẩm vốn được sử dụng, thúc đẩy trong quá trình sản xuất và chúng chỉ
được sử dụng trong một số khâu nhất định. Nó có thể là việc cài đặt, thiết
lập ban đầu nhà máy hay các trang thiết bị nặng, nhà máy, kho bãi….
Sản phẩm vật tư và dịch vụ (Supplies and Services): Đây là nhóm cuối
cùng trong ba loại sản phẩm công nghiệp, sản phẩm/dịch vụ này mang
tính hỗ trợ trong quá trình sản xuất. Đó là những sản phẩm được sử dụng
liên tục trong nhà máy hay văn phòng. Vật tư đây có thể là dầu mỡ bôi
trơn, xà phòng, bút chì….
1.1.2.1.2.
Giá sản phẩm
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để có
được một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định và trong
hoàn cảnh nhất định.
Doanh nghiệp định giá căn cứ vào chi phí của dịch vụ: Giá = giá thành + %
lãi định mức. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng
của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì
mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Định giá thường được căn cứ vào nhu cầu,
phân biệt giá theo thời gian sản xuất, định giá theo đối thủ cạnh tranh và định giá
theo cách bỏ thầu kín.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
-
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
-
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
-
Để tăng thị phần
-
Để thu hồi vốn nhanh
-
Để dẫn đầu về chất lượng
11
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
Phương pháp định giá
Chính sách định giá hớt váng: Các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của
mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp
nhận sản phẩm mới đó.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming). Chính sách
giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan
đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với
các sản phẩm mới vì:
-
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không
phải là yếu tố quan trọng nhất;
-
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
-
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
-
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh
nghiệp
Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá
thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp
dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
-
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
-
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản
xuất theo quy mô lớn;
-
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh
mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;
12
1.1.2.1.3.
Phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm
ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất
đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán
hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
-
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
-
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm
mua sản phẩm một cách dễ dàng.
-
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
-
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết
lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Có ba loại kênh phân phối chính:
Phân phối đặc quyền: là phương thức có đặc điểm sau:
-
Hạn chế số nhà phân phối trung gian
-
Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
-
Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để
mua sản phẩm
-
Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
-
Chọn một địa điểm để bán sản phẩm
Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản
xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn
nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo
thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng
kiểm soát hệ thống bán hàng
13
1.1.2.1.4.
Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp: Là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản
phẩm dịch vụ của tổ chức, đồng thời làm tăng thêm sự hiểu biết của tổ chức, kích
thích nhu cầu tiêu dùng của tổ chức, làm tăng mức độ trung thành của tổ chức hiện
tại, thu hút tổ chức tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức tham gia vào quá
trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của tổ chức trên thị trường.
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện
khác nhau.
Đặc điểm của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động này phải được tiến
hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Hoạt động xúc tiến hỗn
hợp: Bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ,... và
bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau.
Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền
thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân
sách, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử
dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập
Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể
tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình.
Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu
chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh
tranh với các đối thủ của mình.
Xúc tiến hỗn hợp là chữ P trong hệ thống
Marketing – mix, nó chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào. Hiện
nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn.
Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản
14
xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử
dụng cơ bản của nó như thế nào?…
Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn
giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và
đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị
hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc
tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại
trong Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.
1.1.2.1.5.
Con người
Nhân viên, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản
phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nhân viên là
hình ảnh, là người đại diện của tổ chức trước khách hàng. Hoạt động cung ứng sản
phẩm không thể tách rời khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao
chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển.
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt
là nhân viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Họ vừa là
người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ,
lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ
năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người,
quản lý con người phải chú trọng. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp
nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan
hệ giữa khách hàng với nhau cũng phải được quan tâm.
Trong Marketing dịch vụ, sự liên kết giữa quản trị nguồn nhân lực và
Marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng và bao gồm 3 yếu tố:
-
Hiểu rõ nhu cầu khách hàng: Quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực cho
các nỗ lực Marketing qua việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên sao
cho lực lượng này có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chức năng
Marketing cần cung cấp thông tin phản hồi cho chức năng giữa quản trị
15
nguồn nhân lực về mức độ hài lòng của khách hàng. Thông qua này được
dùng để đánh giá nhân viên và kết hợp với quá trình quản lý chất lượng
tổng thể.
-
Theo dõi và đánh giá: Các chính sách và chức năng của giữa quản trị
nguồn nhân lực phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Do
vậy, nó phải được đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào
mục tiêu chung. Điều này dẫn tới chỗ phải xem xét lại chính sách tuyển
chọn, huấn luyện hoặc quản lý lực lượng bán hàng.
-
Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp: Hoạt động của tất
cả các chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung
của doanh nghiệp.
Nói theo ngôn ngữ Brand Marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên
cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các
thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
Con người luôn là yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra
sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự
việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào
tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
1.1.2.1.6.
Quy trình
Quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của
dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa
các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn
giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này
tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua
được phần thức ăn nhanh…
Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và
bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở
tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt
quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về
16
phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong
các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem
tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai
nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một
doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh
nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh
điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản
xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông...) thì khả
năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích
thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm
làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm
thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là
việc. Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng
tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình
huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng
thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong
đó “7P” là một điển hình.
1.1.2.1.7.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các
yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh
nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên
tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ
này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu
tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách
hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại
