Một số giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu bonesure của công ty abbott laboratories s a tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU BONESURE CỦA CÔNG TY
ABBOTT LABORATORIES S.A TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM.
Chuyên ngành : Quản trị - kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢN
PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC ......................................................... 6

1.1 Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................................. 6
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 6
1.1.2 Vai trò của thương hiệu ...................................................................................... 7
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................. 7
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.......................................... 7
1.1.3 Các yếu tố chính của thương hiệu ...................................................................... 8
1.1.4 Cấu trúc thương hiệu: ......................................................................................... 9
1.1.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) .............. 10
1.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu ................................................................................ 10
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:......................................................................... 10
1.2.2 Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh ............................................................. 11
1.2.3 Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker ................................................... 11
1.2.3.1 Sự trung thành với thương hiệu .................................................................. 12
1.2.3.2 Sự nhận biết thương hiệu ............................................................................ 13
1.2.3.3 Chất lượng cảm nhận .................................................................................. 13
1.2.3.4 Thuộc tính thương hiệu ............................................................................... 13
1.2.3.5 Các yếu tố sở hữu khác ............................................................................... 14


1.2.4 Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller ........................................................ 14
1.2.4.1 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) ..................................... 14
1.2.4.2 Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: ..................... 15
1.2.5 Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) ........................... 19
1.2.6 Xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên mô hình CBBE .................................... 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM
SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY
ABBOTTLABORATORIES S.A ..................................................................................... 27
2.1 Giới thiệu về Abbott Laboratories S.A Việt Nam...................................................... 27
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 27
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và hệ thống giá trị ............................................................. 28

2.1.2.1 Tầm nhìn ..................................................................................................... 28
2.1.2.2 Sứ mệnh ...................................................................................................... 28
2.1.2.3 Hệ thống giá trị cốt lõi ................................................................................ 28
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt
Nam trong những năm gần đây ................................................................................... 29
2.2 Thị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam ........... 31
2.3 Giới thiệu về thương hiệu Bonesure của Abbott........................................................ 34
2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam ............. 35
2.3.1.1 Phân khúc thị trường mục tiêu .................................................................... 35
2.3.1.2 Định vị thương hiệu Bonesure .................................................................... 36
2.3.1.3 Mục tiêu Marketing..................................................................................... 37
2.3.2 Tình hình kinh doanh của Bonesure trong thời gian gần đây .......................... 38
2.3.2.1 Thị phần tính theo tổng khối lượng sữa bán ra ........................................... 38
2.3.2.2 Thị phần tính theo tổng giá trị bán ra.......................................................... 39
2.3.2.3 Doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 đến 4/2015 .......... 40
2.4 Thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure .................................................................. 40


2.4.1 Kết quả giai đoạn 1 - phỏng vấn nhóm: ........................................................... 42
2.4.2 Kết quả giai đoan 2: .......................................................................................... 43
2.4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu .................................................................... 43
2.4.2.2 Đánh giá mức độ quan trọng, tích cực của các liên tưởng thu được từ
phỏng vấn nhóm ...................................................................................................... 44
2.4.2.3 So sánh giữa các thương hiệu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng
đối với các liên tưởng quan trọngcủa sữa bổ sung canxi dành cho người lớn........ 45
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA
SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG
TY ABBOTT LABORATORIES SA ............................................................................... 55
3.1 Mục đích và mục tiêu cụ thể của giải pháp ................................................................ 55
3.2 Giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Bonesure .................................... 56

3.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure trong tâm trí khách hàng ......... 62
3.4 Đánh giá của chuyên gia về mức độ khả thi của giải pháp ........................................ 69
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 75


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

CBBE

Customer based brand equity

Tài sản thương hiệu dựa trên
khách hàng

R&D

Research and development

Nghiên cứu và phát triển
Văn phòngđại diện

VPĐD
WHO

World Health Organization

Tổ chức Y tế Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu .................................................................... 10
Bảng 2.1: Các nhãn hiệu sữa bột bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam ......... 32
Bảng 2.2: Khối lượng sữa bán ra tính theo kilogram tại thị trường Việt Nam năm 2014 38
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát phỏng vấn nhóm ................................................................... 43
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát những liên tưởng thương hiệu mạnh .................................... 45
Bảng 2.5: Kết quả so sánh cảm nhận của người tiêu dùng về các liên tưởng giữa các
thương hiệu ....................................................................................................................... 46
Bảng 3.1: Các hoạt động truyền thông chính của Bonesure tại Việt Nam năm 2014 ...... 59


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1:Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker ............................................................. 12
Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller .......................... 16
Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu của Abbott tại Việt Nam từ 2011 – 2014 ........................... 30
Hình 2.2: Biểu đồ thị phần sữa bột công thức tại Việt Nam 2013 .................................... 30
Hình 2.3: Sản phẩm sữa bổ sung canxi Bonesure của Abbott .......................................... 35
Hình 2.4: Quảng cáo dạng in ấn của Bonesure ................................................................. 37
Hình 2.5: Các đại sứ thương hiệu của Bonesure ............................................................... 37
Hình 2.6: Thị phần tính theo khối lượng sữa bán ra năm 2014 tại thị trường Việt Nam . 39
Hình 2.7: Thị phần tính theo giá trị bán ra năm 2014 tại thị trường Việt Nam ................ 39
Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 – 4/2015........ 40
Hình 2.9: Biểu đồ so sánh mức độ nhận biết thương hiệu ................................................ 44
Hình 2.10: Đồ thị so sánh mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các liên tưởng

thương hiệu mạnh, quan trọng giữa các thương hiệu................................................................... 48
Hình 3.1: Biểu đồ mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến người tiêu dùng ...... 58
Hình 3.2: Đề xuất hình ảnh đại diện cho thương hiệu Bonesure khi thay đổi đối tượng
truyền thông ...................................................................................................................... 67


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Theo đánh giá của Liên Hợp quốc, Việt Nam là quốc gia bắt đầu đi vào thời kỳ già
hóa dân số, ước tính tỷ lệ người trên 60 tuổi sẽ chiếm 11% tổng dân số Việt Nam vào
năm 2020 (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu
hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân mình. Nếu như trước kia mối quan tâm hàng
đầu của người lớn tuổi là gia đình, trông nom con cháu, thì nay vị trí đó được cân bằng
với nhiều mối quan tâm về bản thân hoặc các hoạt động xã hội khác. Vì vậy, tiêu dùng
cho các sản phẩm dành cho người lớn tuổi cũng gia tăng đáng kể trong thời gian gần
đây. Bên cạnh đó, kết quả điều tra thị trường vào năm 2014 của công ty AC Nielsen
cũng cho thấy thị trường các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi vẫn chưa
dành được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Trong cuộc
khảo sát có đến 43% số người được hỏi cho rằng quá khó để kiếm được các sản phẩm
đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho đối tượng này. Từ đó, có thể nhận thấy thị trường sản
phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.Trong
số các nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng, các sản phẩm dinh dưỡng giúp phòng ngừa và
cải thiện các vấn đề sức khỏe liên quan đến xương, khớp đặc biệt dành được sự quan
tâm của người lớn tuổi vì đây là một vấn đề sức khỏe thường gặp ở người lớn tuổi. Theo
thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), cứ 2 người phụ nữ trên 50 tuổi thì có một
người bị loãng xương, 9,6% nam giới và 18 % nữ giới trên 60 tuổi trên thế giới bị mắc
bệnh thoái hóa khớp. Tại Việt Nam, tuy chưa có thống kê chính thức nhưng chuyên viên
y tế của bệnh viện Chợ Rẫy ước tính rằng 30% người trên 35 tuổi, 60% người trên tuổi
65 và 85% người trên tuổi 80 bị thoái hóa khớp. Hiện nay, thị trường sữa bổ sung canxi
dành cho người lớn tại Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia nên đây là một

thị trường còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. Là người đi tiên phong trên thị trường


2

này, thương hiệu Anlene của tập đoàn Fonterra đang dẫn đầu thị trường và chiếm hơn
80% thị phần. Với thâm niên hoạt động hơn 10 năm, Anlene đã xây dựng được một vị
trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Đây chính là thách thức rất lớn đối
với những người theo sau trên thị trường. Thương hiệu Bonesure của tập đoàn Abbott
Laboratories S.A chỉ mới gia nhập thị trường này gần 2 năm.Là một thương hiệu non trẻ
trên thị trường, Bonesure không tránh khỏi những bước đầu phát triển khó khăn và
nhiều biến động khi chưa được nhiều khách hàng biết đến thương hiệu. Đặc biệt, theo
báo cáo nội bộ của Abbott, tình hình doanh thu của Bonesure đang có chiều hướng giảm
trong những tháng đầu năm 2015.Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra với
thương hiệu Bonesure, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Bonesure để tìm ra những
phương án có thể cải thiện vị trí thương hiệu và doanh thu của Bonesure là điều cần
thiết vì theo một nghiên cứu trước đây, việc tăng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích
cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker 1991, trích dẫn trong
Wood, 2000). Chính vì lý do này, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp để cải thiện
tài sản thương hiệu Bonesure của công ty Abbott Laboratories S.A tại thị trường Việt
Nam” với mong muốn đề tài sẽ góp phần đưa ra các giải pháp hữu ích cho việc giải
quyết khó khăn cho thương hiệu Bonesure.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller để
đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa Bonesure, tìm ra các vấn đề
còn tồn tại và đề xuất các giải pháp giúp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure.
Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
 Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao tài sản thương hiệu của
sản phẩm sữa dinh dưỡng theo công thức.
 Phân tích, đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm Bonesure để

tìm ra các vấn đề còn tồn tại.


3

 Đề xuất các giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure để góp phần
cải thiện vị trí và thị phần của thương hiệu Bonesure trên thị trường sữa bổ
sung canxi dành cho người lớn.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa công thức
Bonesure và các nhân tố tác động đến việc nâng cao tài sản thương hiệu của Bonesure
tại thị trường Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tiến hành phân tích và nghiên cứu thực trạng tài sản thương hiệu của sản
phẩm sữa Bonesure tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ đầu năm 2014 cho đến
Quí 2 năm 2015.
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu


4

Nguồn dữ liệu sử dụng:
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy và có chọn lọc là các báo cáo nội
bộ của công ty, bao gồm báo cáo về doanh thu, thị trường, các báo cáo mức độ nhận biết
thương hiệu, mức độ cảm nhận của khách hàng về các đặc tính của thương hiệu…
Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên
định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so
sánh để đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure.

 Phỏng vấn chuyên gia: thực hiện phỏng vấn theo hình thức trao đổi trực tiếp với
trưởng phòng tiếp thị nhãn hiệu Bonesure và chuyên viên nghiên cứu thị trường
của công ty để có được những đánh giá chính xác về thực trạng tài sản thương
hiệu Bonesure, đồng thời có thể thảo luận về tính khả thi của những giải pháp đã
đề ra để giải quyết vấn đề của thương hiệu Bonesure.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Việc phân tích thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure không chỉ giúp các nhà quản
lý công ty đánh giá được sự tiến triển của thương hiệu Bonesure so với các mục tiêu đã
đặt ra theo chiến lược định vị thương hiệu ban đầu mà còn giúp xác định được điểm
mạnh, điểm yếu của chiến lược định vị thương hiệu Bonesure so với các đối thủ cạnh
tranh. Để từ đó, các nhà quản lý công ty có thể đánh giá được mức độ hiệu quả của các
hoạt động Marketing cho thương hiệu Bonesure trong thời gian vừa qua và mức độ cần
thiết của việc cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure.
Dựa trên cở sở khoa học về việc nâng cao tài sản thương hiệu và các phân tích về
thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure, các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ góp phần
cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure hiện nay, từ đó giúp nâng cao hình ảnh của
Bonesure trong lòng người tiêu dùng, cải thiện vị trí và thị phần của Bonesure trên thị
trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 phần chính:


5

− Phần mở đầu
− Chương 1: Cơ sở khoa học để nâng cao tài sản thương hiệu sản phẩm sữa dinh
dưỡng theo công thức.
− Chương 2: Phân tích thực trạng tài thương hiệu của sản phẩm sữa dinh dưỡng
theo công thức Bonesure của công ty Abbott laboratories SA.
− Chương 3: Một số giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa dinh

dưỡng theo công thức Bonesure của công ty Abbott Laboratories SA.
− Phần kết luận


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC
Chương 1 hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về thương hiệu, tài sản thương
hiệu và một số mô hình đo lường tài sản thương hiệu được ứng dụng trong thực tế. Phần
lý thuyết về thương hiệu bao gồm khái niệm, vai trò, các yếu tố chính của thương hiệu
và cấu trúc thương hiệu. Phần lý thuyết về tài sản thương hiệu bao gồm khái niệm, ý
nghĩa của tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu của hai học giả nổi
tiếng Aaker và Keller. Tất cả sẽ là nền tảng giúp ích cho việc phân tích, đánh giá thực
trạng ở chương 2 cũng như là căn cứ để đề xuất giải pháp ở chương 3.
1.1

Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
American Marketing Association (1960, trích dẫn trong Wood, 2000) định nghĩa
“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết
hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan
niệm này thì thương hiệu chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không bao gồm các yếu
tố vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay nhà sản xuất. Quan điểm hữu hình này về
sau đã được phát triển, bổ sung thêm các yếu tố vô hình để trở thành quan điểm tổng
hợp về khái niệm thương hiệu.
Theo quan điểm tổng hợp, khái niệm thương hiệu bao gồm cả các yếu tố hữu
hình và vô hình. Dibb và cộng sự (1997, trích dẫn trong Wood, 2000) đưa ra định nghĩa

thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc bất cứ đặc điểm
nào khác dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người
bán khác. Sự thay đổi quan trọng trong định nghĩa này là cụm từ “bất cứ đặc điểm nào
khác” có thể được hiểu là các yếu tố vô hình cũng có thể trở thành đặc điểm để phân
biệt giữa các thương hiệu.


7

1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Kotler (1999, trang 127) đã phát biểu “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật
xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi
là một hàng hoá thông thường”. Qua đó, ta có thể thấy thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng.
1.1.2.1Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu của Kaufmann (1997) cho thấy vai trò của thương hiệu đối với
doanh nghiệp là rất quan trọng:
− Thương hiệu giúp đơn giản hoá cách trình bày sản phẩm của doanh nghiệp.
− Thương hiệu giúp doanh nghiệp biểu thị chất lượng sản phẩm. Những thương
hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.
− Thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu
rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiêp đưa ra một chủng loại hàng hóa dịch vụ
hoàn toàn mới. Đồng thời thương hiệu cũng giúp tạo rào cản nhập cuộc với các
đối thủ tiềm ẩn.
− Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như
là một sự đảm bảo thu hút đầu tư.
− Thương hiệu nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động chiêu
thị.
1.1.2.2Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân
biệt sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác. Người tiêu
dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng
hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi
tiếng thường giúp người tiêu dùng giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng (Jiang, 2004).
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất


8

định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó có thể giúp phân biệt vị trí xã hội của
họ. Thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến sự lựa chọn của nhóm khách hàng có thu
nhập cao hoặc địa vị xã hội cao (Jiang, 2004).
1.1.3 Các yếu tố chính của thương hiệu
−

Tên gọi: là yếu tố cơ bản của thương hiệu, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của
nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991). Tên gọi thường được
khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên nên nó cũng là yếu tố cơ bản giúp tạo
ra sự gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Có nhiều phương
pháp để đặt tên cho thương hiệu và có một số nguyên tắc cần tuân thủ: dễ nhớ, có ý
nghĩa, dễ khuếch trương, dễ phát triển, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ
khác nhau và không trùng với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác đã đăng ký
bảo hộ (Farhana, 2012).

−

Logo: là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng
chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty. Nhiều nghiên cứu cho thấy

logo góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Keller,
2003).

−

Khẩu hiệu: là một câu hoặc một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay
những nét tinh túy của sản phẩm. Vai trò của khẩu hiệu cũng rất quan trọng đối với
thương hiệu, nó đóng vai trò như sợi dây liên kết giữa thương hiệu với các hoạt
động Marketing hàng ngày của doanh nghiệp, giúp củng cố, định vị thương hiệu và
điểm khác biệt của thương hiệu. Khẩu hiệu có thể được thay đổi cho phù hợp với
chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Một số khẩu hiệu đã
trở thành nổi tiếng và khó quên đối với người tiêu dùng như: Prudential – luôn luôn
lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu; Bitis’ – Nâng niu bàn chân việt…

−

Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để thể hiện nét riêng
biệt của thương hiệu. Mục tiêu của việc sử dụng biểu tượng thường là để tạo thiện
cảm với khách hàng thông qua sự dễ thương hay gần gủi của biểu tượng. Một số


9

biểu tượng gắn liền với thương hiệu như Cô gái Hà Lan, Ông Thọ, Gấu đỏ, Thiên
thần Hương…
−

Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một
công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Bằng con đường âm nhạc, khách hàng và

công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu.

−

Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết kế và
sản xuất vật chứa đựng hoặc giấy gói của sản phẩm (Keller, 2003). Việc đóng gói
có thể tạo ra giá trị cho thương hiệu thông qua việc tăng cường sự liên tưởng
thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Ví dụ, khi nghĩ tới chai bia màu xanh, người
tiêu dùng thường nghĩ tới bia Heniken (Keller, 2003).

1.1.4 Cấu trúc thương hiệu:
Theo nghiên cứu của Claude (2009), cấu trúc thương hiệu là cách mà một tổ chức
sắp xếp và liệt kê danh sách các thương hiệu của mình trong một danh mục nhiều
thương hiệu khác nhau. Có 3 loại hệ thống cấu trúc thương hiệu chính:
Một thương hiệu cho toàn cấu trúc (Thuần thương hiệu mẹ): sử dụng duy nhất
một tên thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ và tất cả các hoạt động của
công ty. Ví dụ: IBM, BMW…
Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con (Thương hiệu bảo trợ):
trong cấu trúc này, tất cả các thương hiệu phụ đều đuợc liên kết với thương hiệu mẹ của
doanh nghiệp thông qua các hình tượng quảng cáo, cách đặt tên…Uy tín của thương
hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Cấu trúc
này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều
lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau. Ví dụ: Nestle, Sony, Microsoft
Gia đình thương hiệu: trong cấu trúc này, những thương hiệu con là những
thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không
được họ nhắc đến. Mỗi thương hiệu con được quảng bá bằng các cách thức riêng biệt


10

trong các thị truờng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác
và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ. Ví dụ: Unilever, P&G.
1.1.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark)
Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gắn cho sản
phẩm một nhãn hiệu và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để
chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm
thức khách hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây:
Nhãn hiệu (Trademark) → Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) → Nhãn hiệu yêu thích
(Lovemark) → Thương hiệu (Brand).
Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu 1
Đặc trưng
Tính hữu hình

1.2

Nhãn hiệu (Trademark)
Có thể cảm nhận bằng cách
nhìn thấy, đụng chạm, nghe...

Tiếp cận

Dước góc độ pháp luật

Thừa nhận

Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

Làm giả

Có làm giả

Phụ trách

Luật sư, nhân viên pháp lý

Thương hiệu (Brand)
Bao gồm cả yếu tố hữu hình và
vô hình: cảm nhận, nhận thức,
hình tượng
Dưới góc độ người tiêu dùng
Người tiêu dùng thừa nhận, tin
dùng và trung thành gắn bó
Không có thương hiệu giả
Chuyên viên quản trị thương
hiệu, chuyên viên Marketing

Lý thuyết về tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:
Tương tự đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được các học
giả nhìn nhận từ hai góc độ. Đứng từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được nhấn
mạnh là một tài sản của doanh nghiệp vì khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai (Shocker và
Weitz, 1988; De Chernatony và McDonald, 1998; Kim, 2003, trích dẫn trong Mourad et
al, 2011). David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có
(hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên
1

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2005. Giáo trình Marketing căn bản. />

11

(hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại”. Nhìn tài sản thương hiệu
dưới góc độ khác, Keller (1993) phát biểu rằng “tài sản thương hiệu là sự khác biệt của
các kết quả hay hiệu ứng Marketing được tích lũy trong sản phẩm mang thương hiệu đó
so với các kết quả Marketing được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không
mang tên thương hiệu đó” hay “tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu
mà khách hàng được nhận” (Farquhar, 1989, trích dẫn trong Mourad et al, 2011).
1.2.2 Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh
Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu
cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã
được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức
giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu
đó. Ngoài ra, tài sản thương hiệu mạnh mang lại cho thương hiệu nhiều lợi ích quan
trọng (Keller, 2009):
− Có được lòng trung thành thương hiệu cao.
− Ít chịu tác động từ các khủng hoảng Marketing vì khách hàng trung thành thường
ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh Marketing.
− Có được sự hỗ trợ tốt hơn từ các trung gian thương mại, đại lý và các đối tác.
− Tăng hiệu quả của truyền thông Marketing.
− Hỗ trợ mở rộng thương hiệu.
Tất cả những lợi ích kể trên nhìn chung đều mang lại lợi ích về mặt tài chính cho
người sở hữu thương hiệu nên làm gia tăng tài sản thương hiệu sẽ dẫn đến gia tăng khả
năng sinh lợi cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, có thể nói mục tiêu của các chiến lược
marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều là
nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.2.3 Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những

12

giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với
những người liên quan. Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu phải được kết nối
với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu
tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số
trường hợp có thể bị mất đi. Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác
nhau tùy theo mỗi trường hợp. Theo mô hình của Aaker (1991) thì có 5 yếu tố cấu thành
tài sản thương hiệu như sau:
Sự trung thành với thương
hiệu (Brand Loyalty)
Sự nhận biết thương hiệu
(Brand awareness)
Tài sản thương
hiệu

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Liên tưởng thương hiệu
(Brand associations)
Các yếu tố sở hữu khác
(Other proprietary assets)

Giá trị thương hiệu đối
với khách hàng
- Mang đến thông tin
- Tăng tự tin trong
quyết định mua sắm
- Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối
với doanh nghiệp
- Giảm chi phí tiếp thị
- Tạo ra lòng trung
thành với thương hiệu.
- Chính sách giá cao
- Mở rộng bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh

Hình 1.1:Mô hình tài sản thương hiệu củaAaker
(Nguồn: Aaker, 1991)
1.2.3.1Sự trung thành với thương hiệu
Thông thường, việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching
cost). Đối với một khách hàng trung thành và hài lòng với sản phẩm thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người


13

thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành
thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách
hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
1.2.3.2Sự nhận biết thương hiệu
Người tiêu dùng thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn
sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến vì chọn lựa như vậy sẽ giúp họ cảm thấy an toàn
và thoải mái hơn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường nghĩ rằng một thương hiệu được
nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Vì vậy, sự nhận biết
thương hiệu rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm.

1.2.3.3Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Apple thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng
tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian
hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng
cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận
còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được
đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản
phẩm khác mà họ sắp giới thiệu.
1.2.3.4Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính
riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương
hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất
lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu.


14

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony
đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio,
hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị
trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ
rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những
đối thủ cạnh tranh mới.
1.2.3.5Các yếu tố sở hữu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối

quanhệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan
hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng
bày.
1.2.4 Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller
1.2.4.1Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
Keller (2001) đưa ra khái niệm “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng –
Customer-based brand equity (CBBE) - là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu
lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó”.
Theo Keller, hiểu được các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để phát
triển sản phẩm và xây dựng các chương trình để thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
này là trọng tâm của tiếp thị thành công. Chính vì vậy, Keller đã đưa ra cách tiếp cận tài
sản thương hiệu nhìn dưới góc độ quan điểm của người tiêu dùng. Cách tiếp cận này
giúp cho những nhà quản trị có thể xem xét một cách rõ ràng rằng các chương trình
marketing đã cải thiện giá trị của thương hiệu như thế nào. Trong khái niệm này, Keller
nhấn mạnh ba yếu tố chính là “hiệu ứng khác biệt”, “kiến thức thương hiệu” và “phản
ứng của khách hàng với các chương trình tiếp thị”. Các chương trình tiếp thị tác động
đến kiến thức về thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra những khác biệt trong phản
ứng của họ với thương hiệu, và đó là nguồn gốc của tài sản thương hiệu. Theo định
nghĩa này, một thương hiệu có tài sản thương hiệu dương nếu khách hàng có phản ứng


15

tốt với sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thương hiệu
đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm được đưa ra dưới một cái tên giả
hoặc không nói tên). Khi đó, khách hàng sẽ có thể dễ dàng chấp nhận một thương hiệu
con mới của một thương hiệu có tài sản thương hiệu dương hơn, ít nhạy cảm hơn với
việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu
đó tại một kênh phân phối mới hơn. Ngược lại, một thương hiệu có tài sản thương hiệu

âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt động
marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết. Có thể
thấy, tiền đề cơ bản của khái niệm này là sức mạnh của một thương hiệu nằm ở kiến
thức của khách hàng về thương hiệu đó, cụ thể là những gì khách hàng đã học được,
cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu theo thời gian. Nói cách khác, “sức
mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách
thức mà các nhà marketing phải đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm
sao để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các
chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những
suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự
khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu.
1.2.4.2 Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng:
Theo định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller, kiến thức
thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Kiến
thức thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Vì vậy, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản
thương hiệu. Keller (2008) nhấn mạnh rằng “tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
(CBBE) được hình thành khi khách hàng có mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc với
thương hiệu cao, đồng thời khách hàng có những liên tưởng mạnh, tích cực và độc đáo
về thương hiệu trong tâm trí của mình.


16

Nhận diện thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Kiến
thức
thương

hiệu

Hồi tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu mạnh

Hình ảnh
thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu tích cực
Liên tưởng thương hiệu độc đáo

Hình 1.2 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller
(Nguồn: Keller, 2001)
Nhận biết thương hiệu được Keller định nghĩa là khả năng khách hàng nhận ra
thương hiệu (nhận diện) và nhớ tới thương hiệu (hồi tưởng) trong những điều kiện khác
nhau. Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định
mua hàng của khách hàng vì khi tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ tăng cơ hội
thương hiệu được nằm trong danh sách các thương hiệu mà khách hàng cân nhắc lựa
chọn khi mua hàng. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng tới sự hình thành
và độ mạnh của các liên tưởng về hình ảnh thương hiệu. Nếu khách hàng chưa nhận biết
về thương hiệu thì khả năng gắn kết những liên tưởng về thương hiệu vào trong tâm trí
sẽ khó khăn hơn so với đã nhận biết về thương hiệu.
Quá trình làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu nghĩa là làm tăng khả năng
khách hàng nhận ra thương hiệu và tăng khả năng khách hàng nhớ về thương hiệu. Khi
khách hàng càng có nhiều “trải nghiệm” về thương hiệu bằng cách nghe, nhìn thấy hoặc
nghĩ về thương hiệu thì khả năng thương hiệu được ghi nhớ, in dấu trong tâm trí khách
hàng càng cao.Vì vậy, có thể làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu bằng cách làm
tăng mức độ quen thuộc của thương hiệu thông qua việc lặp đi lặp lại sự thấy hoặc nghe
hoặc biết về thương hiệu của khách hàng. Việc này có thể được thực hiện thông qua bất

17

cứ hoạt động Marketing nào mà làm cho khách hàng có trải nghiệm về thương hiệu như
quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng...
Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra
động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Yếu tố quan trọng hơn
và ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định lựa chọn thương hiệu chính là hình ảnh thương
hiệu. Hình ảnh thương hiệu được tạo ra thông qua các liên tưởng về thương hiệu. Những
liên tưởng này có thể là những thuộc tính của thương hiệu hoặc những liên tưởng về lợi
ích của thương hiệu. Có rất nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn với
thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiện truyền
thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá nhân,
v.v...Theo Keller, việc nắm bắt tốt các nguồn thông tin dẫn đến sự hình thành các liên
tưởng thương hiệu là rất cần thiết để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Tuy
nhiên, Keller cũng nhấn mạnh rằng việc những liên tưởng này được hình thành như thế
nào và ở đâu không quan trọng bằng sức mạnh, tính tích cực và sự độc đáo của chúng.
Các liên tưởng thương hiệu mạnh: những liên tưởng thương hiệu mạnh được
hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (gồm các
thuộc tính và lợi ích của chúng) một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương
hiệu đã có trong tâm trí họ. Nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp đối với sản phẩm
và dịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và lợi ích của thương
hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của khách hàng. Đối với các loại hình
dịch vụ như nhà hàng, giải trí, ngân hàng và dịch vụ cá nhân thì thông tin truyền miệng
có vai trò đặc biệt quan trọng. Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp, như quảng
cáo, thường tạo ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất. Để khắc
phục, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình truyền thông marketing có tính sáng
tạo để giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương hiệu và gắn
kết nó một cách hợp lý tới những tri thức họ đã có. Doanh nghiệp cần đảm bảo các
phương pháp truyền thông này tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và có nhiều dấu

hiệu gợi ý để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu.


18

Các liên tưởng thương hiệu tích cực: các nhà quản trị marketing tạo ra những
liên tưởng tích cực về thương hiệu bằng cách thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu
sở hữu những thuộc tính và lợi ích phù hợp có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ, để từ đó khách hàng hình thành những đánh giá tích cực về thương hiệu. Do đó,
những liên tưởng tích cực về một thương hiệu là những liên tưởng có những tính chất
mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc,
v.v…) và được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng thành công. Có nghĩa rằng muốn tạo ra
một liên tưởng tích cực đòi hỏi doanh nghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng
mà khách hàng mong muốn đó. Và việc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộc
vào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, các hoạt động
truyền thông trong hiện tại và tương lai về việc thực hiện những khả năng đó, và tính
bền vững của việc thực hiện khả năng trên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời
gian.
Các liên tưởng thương hiệu độc đáo: có thể nói tính độc đáo là một trong
những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với một thương hiệu, nên khi xây
dựng thương hiệu, các nhà marketing đều nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so
với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra những liên tưởng độc đáo. Tuy nhiên, trừ
trường hợp thương hiệu không có đối thủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều
có chung một số liên tưởng với các thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu
cùng chung lĩnh vực. Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một
lĩnh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu
cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu nhất. Chẳng hạn như đối với tất cả các dịch vụ bán
hàng trực tuyến, khách hàng đều trông đợi là chúng “cung cấp nhiều mặt hàng phong
phú”, “vận chuyển hàng tận nơi”, “thủ tục mua bán an toàn”, v.v... và có thể sẽ coi
Amazon.com hoặc các thương hiệu hàng đầu khác trong lĩnh vực này là đại diện tiêu

biểu nhất cho dịch vụ bán hàng trực tuyến. Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằm
nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà marketing cần đảm bảo rằng một số liên tưởng
thương hiệu mạnh không chỉ có ý nghĩa quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không