Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT telecom)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp)
Mã ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Huỳnh Thanh Tú.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
TPHCM, tháng 4 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Mạnh Cường


TÓM TẮT
Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang có chiều hướng đi xuống
do phần lớn các doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng trong việc xây dựng và
nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ
giúp các doanh nghiệp nói chung và công ty tác giả đang làm việc nói riêng có một
định hướng rõ ràng hơn trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker.
Từ mô hình này tác giả đã phát triển các yếu tố liên quan đến các thành phần của
giá trị thương hiệu gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu, trung thành thương hiệu. Từ kết quả khảo sát khách hàng sử dụng dịch
vụ của các công ty cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam (Khu vực TPHCM), tác
giả đã đối chiếu với thực trạng của công ty FPT Telecom để rút ra những cái được
và chưa được của công ty. Từ đó, tác giả đã đưa ra những giải pháp nhằm phát huy
những cái được và hạn chế những điểm chưa tốt.
Qua luận văn này tác giả cũng mong muốn được ứng dụng những giải pháp
của mình vào hoạt động hiện nay của công ty nhằm đạt được tiêu chí của đề tài là:
“NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY FPT TELECOM”.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................4
6. Kết cấu đề tài.......................................................................................................5
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
.....................................................................................................................................6
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu ..................................................................6
1.1.1.

Thương hiệu và sản phẩm ............................................................................6

1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu ...............................................................................6
1.1.1.2. Bản chất của thương hiệu ............................................................................7
1.1.2.

Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu ................7

1.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là
dịch vụ Internet .......................................................................................................13

1.2.1.

Nhận biết thương hiệu ................................................................................13

1.2.2.

Chất lượng cảm nhận .................................................................................14

1.2.3.

Liên tưởng thương hiệu ..............................................................................15

1.2.4.

Trung thành thương hiệu ...........................................................................16

Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................18


Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TẠI FPT TELECOM (FTEL)................................................................................19
2.1. Giới thiệu sơ lược về FTEL .............................................................................19
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển ............................................................19

2.1.2.

Các lĩnh vực hoạt động của FPT Telecom (FTEL) ..................................19

2.1.3.

Các công ty thành viên của FPT Telecom (FTEL) ...................................20

2.1.3.1. Công ty TNHH MTV viễn thông quốc tế FPT (FPT Telecom International,
viết tắt là FTI) ...........................................................................................................20
2.1.3.2. Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận ......................................21
2.1.4.

Khách hàng, đối tác của FTEL ..................................................................21

2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL ............................................................22
2.2.1.

Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................22

2.2.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................22
2.2.1.2. Nghiên cứu định lượng ..............................................................................23
2.2.1.3. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm .............................................24
2.2.1.4. Quy trình nghiên cứu .................................................................................25
2.2.1.5. Kế hoạch nghiên cứu .................................................................................26
2.2.2.

Thang đo các khái niệm..............................................................................26

2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................27
2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận.................................................................................27
2.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu..............................................................................28
2.2.2.4. Trung thành thương hiệu ...........................................................................28
2.2.2.5. Giá trị thương hiệu ....................................................................................29

2.2.3.

Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo các khái niệm ....................29

2.2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu...............................................................29
2.2.3.2. Khái niệm chất lượng cảm nhận ................................................................30
2.2.3.3. Khái niệm liên tưởng thương hiệu .............................................................30
2.2.3.4. Khái niệm trung thành thương hiệu ...........................................................31
2.2.3.5. Khái niệm giá trị thương hiệu ....................................................................32


2.2.4.

Thực trạng giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL) ................32

2.2.4.1. Thực trạng chung của dịch vụ Internet băng thông rộng ở Việt Nam .......32
2.2.4.2. Thực trạng nhận biết thương hiệu của FPT Telecom (FTEL) ...................36
2.2.4.3. Thực trạng chất lượng cảm nhận của FPT Telecom (FTEL) ....................53
2.2.4.4. Thực trạng liên tưởng thương hiệu của FPT Telecom (FTEL) .................61
2.2.4.5. Thực trạng lòng trung thành thương hiệu của FPT Telecom (FTEL) .......64
2.3. Đánh giá thực trạng ..........................................................................................68
2.3.1.

Ưu điểm .......................................................................................................68

2.3.1.1. Ưu điểm thành phần nhận biết thương hiệu ..............................................68
2.3.1.2. Ưu điểm thành phần chất lượng cảm nhận ...............................................69
2.3.1.3. Ưu điểm thành phần liên tưởng thương hiệu .............................................69
2.3.1.4. Ưu điểm thành phần trung thành thương hiệu ..........................................70
2.3.2.

Nhược điểm .................................................................................................70

2.3.2.1. Nhược điểm thành phần nhận biết thương hiệu ........................................70
2.3.2.2. Nhược điểm thành phần chất lượng cảm nhận ..........................................71
2.3.2.3. Nhược điểm của thành phần liên tưởng thương hiệu ................................71
2.3.2.4. Nhược điểm thành phần trung thành thương hiệu.....................................71
Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................72
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG
TY FPT TELECOM (FTEL) GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 ......................................73
3.1. Mục tiêu giải pháp ............................................................................................73
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty FPT Telecom (FTEL)
giai đoạn 2016 - 2020 ...............................................................................................73
3.2.1.

Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ...............................................73

3.2.2.

Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................79

3.2.3.

Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu .............................................82

3.2.4.

Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu...........................................86

Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................90

KẾT LUẬN ..............................................................................................................91


TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................92
PHỤ LỤC .................................................................................................................94


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991) ......................................8
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)..........................................8
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) .......................9
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000) ..........................9
Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2011) ............................................................................................10
Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn và Trần (2011)........................10
Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu tác giả đề xuất.............................................12
Hình 1.8: Mô hình mức độ trung thành của khách hàng .........................................18
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả .............................................................25
Hình 2.2: Tỷ lệ xử lý sự cố đúng hạn 2015 – theo vùng .........................................50
Hình 2.3: Tốc độ phát triển hạ tầng .........................................................................57


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:

Kế hoạch thực hiện nghiên cứu .............................................................26

Bảng 2.2:

Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu .........................................30

Bảng 2.3:

Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận...........................................30

Bảng 2.4:

Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu .......................................31

Bảng 2.5:

Thang đo thành phần trung thành thương hiệu .....................................31

Bảng 2.6:

Thang đo tổng giá trị thương hiệu .........................................................32

Bảng 2.7:

Lượng thuê bao Internet băng thông rộng qua các năm ........................33

Bảng 2.8:

Kết quả khảo sát về nhận biết thương hiệu ...........................................36

Bảng 2.9:

Mức độ nhận biết thương hiệu của các nhà mạng Internet ...................37

Bảng 2.10: Các chỉ tiêu của thành phần nhận biết thương hiệu...............................39

Bảng 2.11: Tình hình quảng cáo của FTEL từ 2012-2015 ......................................41
Bảng 2.12: Tăng trưởng nhân sự 2015.....................................................................49
Bảng 2.13: Tình hình phát triển hạ tầng mới trong năm 2015 .................................53
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về chất lượng cảm nhận .............................................53
Bảng 2.15: Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ truy cập Internet tại TP.HCM 2015 ..........55
Bảng 2.16: Các chỉ tiêu của thành phần chất lượng cảm nhận ................................56
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về liên tưởng thương hiệu ..........................................61
Bảng 2.18: Các chỉ tiêu của thành phần liên tưởng thương hiệu .............................62
Bảng 2.19: Kết quả khảo sát về trung thành thương hiệu ........................................64
Bảng 2.20: Lượng thuê bao mới và lượng thuê bao rời mạng của FTEL ................65
Bảng 2.21: Thị phần trên thị trường Internet 2012-2014 .........................................65
Bảng 2.22: Các chỉ tiêu của thành phần trung thành thương hiệu ...........................66


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

FTEL

Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT

AMA

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

ADSL

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

FTTH

Dịch vụ viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang

PMB

Ban Quản Lý Và Phát Triển Dự Án

FTEL HO

Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT – Chi nhánh TPHCM

RAD

Trung Tâm Nghiên Cứu Và Phát Triển

VPGD

Văn phòng giao dịch

Bộ TT&TT

Bộ Thông tin và Truyền thông

BOX

Hộp truyền hình FPT

D2D (Door to Door)

Chương trình gõ cửa nhà khách hàng

TGĐ

Tổng Giám Đốc

KPI

Chỉ số đánh giá hoạt động

CCNA

Chứng chỉ mạng Quốc tế của Cisco

USD

Đơn vị tiền tệ của Mỹ


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sống trong một thế giới phẳng ngày nay, khi mà sự phát triển về mặt công
nghệ, khoa học kỹ thuật, chất lượng dịch vụ gần như là không có khoảng cách nào

quá lớn về tính năng giữa các nhà mạng cung cấp các dịch vụ Internet nói chung đã
khiến cho cuộc cạnh tranh giành lấy thị phần ngày càng trở nên căng thẳng. Trong
xu thế ngày nay, khách hàng khi mua một sản phẩm dịch vụ thì không chỉ mua lợi
ích chức năng mà còn mua các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý (Lê Tấn
Bửu và cộng sự, 2014).
Để tồn tại và phát triển được trong một bối cảnh như vậy đòi hỏi các nhà mạng
phải không ngừng khám phá và chọn những hướng đi thích hợp nhất. Vậy điều gì là
yếu tố then chốt để tạo nên một sự khác biệt có thể nói là hiếm hoi trong tình huống
này? Câu trả lời đó chính là thương hiệu. Chính thương hiệu mới mang lại lợi ích
cảm tính. Thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua và sử
dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Thương hiệu có tiếng nói quyết định đến
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, nó làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Thương hiệu như một thứ tài sản vô hình của các
doanh nghiệp và trong một số trường hợp nó còn có giá trị hơn cả các tài sản hữu
hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trên thế giới, vào thập niên 70 thì tài sản vô
hình của các doanh nghiệp chiếm chưa tới 20% trên tổng giá trị tài sản của doanh
nghiệp thì nay con số này đã vượt lên trên 80%; còn tại Việt Nam hiện nay thì con
số này vẫn chưa đạt 20% nghĩa là chúng ta đang đi sau thế giới khoảng 4 thập kỷ
(Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở Hữu Trí Tuệ, 2016).
Ý thức được điều này nên các doanh nghiệp đã rất chú trọng đầu tư để có thể
nâng cao giá trị tương hiệu của công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ mà công ty
đang cung cấp trên thị trường. Nhưng có một sự thật đáng buồn và đáng báo động
đã được kết luận sau khi kết thúc Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 (Tháng
3 năm 2016) do Cục Xúc Tiến Thương Mại (Viettrade), Bộ Công Thương tổ chức
đó là giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam chỉ còn trên Campuchia. Tại hội nghị


2
này một chuyên gia nước ngoài tỏ ý ngạc nhiên, khi đã có 63 doanh nghiệp tham gia
Chương Trình Thương Hiệu Việt Nam (Vietnam Value) nhưng không biết được họ

đã làm được gì. Nguyên nhân chính của vấn đề này chính là đa phần các doanh
nghiệp Việt Nam chỉ tập trung đầu tư để sản xuất ra tài sản hữu hình mà không quan
tâm đến việc đầu tư vào sáng chế, cải tiến khoa học công nghệ vào dây truyền sản
xuất để nâng cao tài sản vô hình (Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở Hữu Trí
Tuệ, 2016).
Theo ông Sammir Dixit Giám đốc vùng của Công ty Brand Finance nhận xét:
“Rất nhiều năm rồi, các ngành xuất khẩu Việt Nam phần lớn vẫn lấy xuất khẩu
nguyên liệu thô làm mũi nhọn trong khi để đạt thương hiệu quốc gia thì sản phẩm
phải chứa đựng những giá trị, chất lượng sản phẩm cao, có hàm lượng trí tuệ cao,
thể hiện năng lực tiên phong của doanh nghiệp Việt Nam”. Ông Sammir cũng gây
bất ngờ khi cho biết giá trị THQG Việt Nam năm 2015, theo đánh giá của Công ty
Brand Finance chỉ đạt 140 tỉ USD, trong khi năm 2014 là 172 tỉ USD. Với giá trị
này thì Việt Nam chỉ còn hơn Campuchia. Vì vậy có thể nói việc xây dựng và nâng
cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trở nên cấp bách hơn bao
giờ hết.
Trong cuộc sống hiện đại thì Internet là một phần không thể thiếu được, nó là
nguồn sống là động lực của sự phát triển của toàn xã hội. "Internet sẽ biến mất. Khi
ấy chúng ta thậm chí sẽ không cảm nhận được vì Internet hiện diện cùng ta mọi lúc
mọi nơi", Chủ tịch Google Eric Schmidt nhận định Internet như khí oxy. Các công
nghệ mới, bao gồm Internet, giúp con người nâng cao tri thức với nguồn dữ liệu
mở, dồi dào và gần như miễn phí, đồng thời tạo thêm nhiều việc làm. Theo ước
tính, cứ một công việc liên quan đến công nghệ sẽ tạo thêm 5-7 công việc đi kèm.
Internet giúp con người cải thiện và nâng cao chất lượng cho cuộc sống.
Tại Việt Nam, Internet và các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng trên nền
Internet gần như đã len lõi đến khắp mọi vùng miền. Hiện, tại Việt Nam có các
công ty kinh doanh trong lĩnh vực này như: VNPT, VIETTEL, FPT, SCTV, SPT…
Tất cả đều rất chú trọng công tác xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Vì để có


3

một thương hiệu mạnh thì phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991, 1996, 2004). Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) thuộc
tập đoàn FPT cũng không phải ngoại lệ. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “NÂNG
CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT”
cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tác giả mong muốn với kết quả nghiên cứu này
sẽ giúp ban lãnh đạo của công ty có một cái nhìn toàn cảnh về giá trị thương hiệu
hiện tại của công ty để có những quyết định kịp thời nhằm đưa công ty đứng vững
và không ngừng phát triển trong bối cảnh cạnh tranh hết sức khốc liệt hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Đánh giá, phân tích thực trạng tình hình xây dựng giá trị thương hiệu hiện
tại của FPT Telecom (FTEL).

-

Từ kết quả phân tích đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
và tăng vị thế cạnh tranh của FTEL trên thị trường trong giai đoạn 20162020.

3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của ngành viễn thông
(tiêu biểu là công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom).
Đối tượng khảo sát
Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định tại Thành phố Hồ Chí
Minh, Việt Nam.
Giới hạn trong phạm vi là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Internet
băng rộng cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet. Những khách
hàng này đã hoặc đang sử dụng các dịch vụ này ít nhất bốn năm.
4. Phạm vi nghiên cứu

Không gian
Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Thời gian
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6 năm 2015 đến tháng 4 năm 2016


4
Thời gian khảo sát: Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015.
Thời gian ứng dụng: Từ năm 2016 đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sẽ áp dụng hai phương pháp phân tích chính cho đề tài của mình, đó
là: Phân tích định tính và phân tích định lượng.
Phân tích định tính chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp của công ty và các
tạp chí có uy tính trong ngành viễn thông tại Việt Nam và thế giới. Các dữ liệu này
sẽ cung cấp cho tác giả về các vấn đề liên quan đến các thành phần làm ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu của công ty. Từ đó tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng
hiện tại, so sánh với cơ sở lý thuyết để tìm ra những cái được và chưa được của
công ty. Trên cơ sở phân tích thực trạng cũng sẽ tìm ra những tồn tại đó đến từ
những nguyên nhân nào để có giải pháp khắc phục.
Phân tích định lượng sẽ dựa vào cơ sở dữ liệu từ các nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng để có các số liệu đánh giá về các thành phần giá trị thương
hiệu hiện tại của công ty. Từ đó sẽ kết hợp với những phân tích định tính về ưu và
nhược điểm của công ty để có cơ sở đề ra những giải pháp để phát huy những mặt
mạnh và khắc phục những mặt còn yếu kém. Quy trình thực hiện phân tích định
lượng sẽ bao gồm: Nghiên cứu định tính – nghiên cứu định lượng – nghiên cứu định
tính.
Nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bốn
chuyên gia. Tiêu chí để lựa chọn chuyên gia là những người làm việc trong ngành
viễn thông từ giai đoạn ngành bắt đầu được hình thành và phát triển, có nhiều kinh

nghiệm, đã và đang giữ những chức vụ quan trọng tại ít nhất hai công ty hàng đầu
trong ngành viễn thông. Mục đích của bước này là nhằm để điều chỉnh các thang đo
đã kế thừa từ các nghiên cứu khác cho phù hợp với ngành viễn thông (cụ thể là dịch
vụ Internet).
Tiếp theo sẽ dùng phương pháp thảo luận nhóm với các khách hàng sử dụng
các dịch vụ viễn thông trên mạng truyền dẫn Internet. Mục đích của bước này là để


5
bổ sung thêm các biến quan sát cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu đã
có và điều chỉnh nội dung cho phù hợp, dễ hiểu.
Nghiên cứu định lượng kiểm định thang đo, thống kê mô tả kết quả khảo
sát để làm cơ sở đề xuất giải pháp
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi này được xây dựng dựa trên các kết quả
của nghiên cứu định tính trước đó. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại Thành
phố Hồ Chí Minh với đối tượng là những người đã và đang sử dụng các dịch vụ
Internet băng rộng cố định tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ít nhất bốn năm.
Mẫu nghiên cứu là n= 250, được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đề tài
còn sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin
cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Thống kê mô tả là phương pháp sử dụng kết quả thu thập được để phân tích
thống kê mô tả với phép tính tần suất. Từ kết quả thống kê, tác giả đã đối chiếu so
sánh với thực trạng để ghi nhận những điểm được và chưa được của các thành phần
giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL).
Nghiên cứu định tính để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu của FTEL
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với các
chuyên gia hàng đầu trong ngành viễn thông, có hiểu biết sâu rộng và nhiều kinh
nghiệm để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho FTEL.

6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài sẽ gồm 3 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu.

-

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại FTEL.

-

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho FTEL.


6

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1.

Thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1.

Thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc phối hợp
các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc
nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA). Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà

AMA đã nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi
tiếng… trên thị trường. Như vậy thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (Cả hữu hình
và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng
sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ
hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân
biệt giữa các nhà cung cấp. Có thể nhận thấy được rằng, ngày nay người tiêu dùng
không chỉ mua sản phẩm dịch vụ mà song song đó chính là mua thương hiệu của
sản phẩm dịch vụ đó. Đó cũng chính là quan điểm của Aaker (1991,1960), Yoo và
cộng sự (2000), Keller (1993, 1998)… Ngày nay thương hiệu đóng một vai trò quan
trọng giúp cải thiện đời sống người tiêu dùng và mở rộng giá trị tài chính của công
ty (Kotler & Keller, 2009).
1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu
Theo tài liệu giảng dạy của thầy Bảo Trung thì thương hiệu có các vai trò sau:
Nhận diện nhà sản xuất; đơn giản hóa quản lý sản phẩm; tổ chức kế toán; bảo hộ
pháp lý; dấu hiệu chất lượng; tạo ra rào cản xâm nhập; tạo ra lợi thế cạnh tranh; lợi
thế về giá. Tất cả các vai trò của thương hiệu đều hướng tới hai nhóm đó là vai trò
đối với người tiêu dùng và vai trò đối với doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì
thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các
sản phẩm. Uy tín và các thuộc tính của thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt giữa
hai sản phẩm giống hệt nhau. Còn đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài


7
sản vô hình vô cùng quý giá, nó chính là tập hợp của những thành quả của doanh
nghiệp đã đạt được trong quá trình hoạt động của mình, nó còn là sự đảm bảo cho
cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Bản chất của thương hiệu
Theo tài liệu giảng dạy của thầy Bảo Trung thì bản chất của thương hiệu là
những thuộc tính căn bản, ổn định, vốn có bên trong của sự vật, hiện tượng. Bản

chất của thương hiệu:
-

Là tập hợp các dấu hiệu;

-

Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng;

-

Chịu ảnh hưởng từ thông điệp truyền tải của nhà sản xuất;

-

Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng;

-

Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu;

-

Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng.

1.1.2.

Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu và công bố nhưng

vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất (Yoo & Donthu, 2001).
Theo Aaker (1991, trang 15) thì giá trị thương hiệu là: “Một tập hợp các tài
sản mang tính vô hình thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng
thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương
hiệu”. Giá trị thương hiệu còn là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm)
được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản
phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó. Vốn thương hiệu
bằng tổng tài sản thương hiệu – (trừ) tổng tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu.
Cũng theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu sẽ gồm bốn yếu tố, đó là: Nhận
diện thương hiệu (brand awareness); liên tưởng thương hiệu (brand attributes &
associations); lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); chất lượng cảm nhận
(perceived quality).


8

NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG

HIỆU

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker, 1991)
Còn theo Keller (1993, trang 2) thì: “Giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có
tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với
việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng
chọn lựa thương hiệu”. Cũng theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu được đo
lường bởi ấn tượng thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
ẤN TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Keller, 1993)
Với Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi năm
yếu tố gồm: Giá trị cảm nhận; lòng tin của khách hàng; chất lượng cảm nhận; ấn
tượng thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu.


9

CAM KẾT CỦA
KHÁCH HÀNG

ẤN TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN

LÒNG TIN CỦA
KHÁCH HÀNG

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
(Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995)
Yoo và cộng sự (2000) thì cho rằng giá trị thương hiệu được hiểu như một sự
khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu không nổi tiếng và sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng ở cùng một cấp độ về đặc tính sản phẩm trong việc lựa chọn của
người tiêu dùng. Cũng theo Yoo và cộng sự (2000, 2001) thì giá trị thương hiệu
được đo lường bởi ba yếu tố gồm: Chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu;
nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
NHẬN BIẾT VÀ
LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU

TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000)
(Nguồn: Lassar và cộng sự, 2000)


10
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) trong một nghiên
cứu trong ngành dầu gội đầu thì cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba
thành phần gồm: Chất lượng cảm nhận; nhận biết thương hiệu và đam mê thương
hiệu.
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐAM MÊ
THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2011)
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011))
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) nghiên cứu trong thị trường ô
tô thì cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba thành phần gồm: Trung
thành thương hiệu; liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN

LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU

Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn và Trần (2011)
(Nguồn: Nguyễn và Trần, 2011)


11
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu và nhiều quan điểm về
các thành phần thang đo của giá trị thương hiệu từ các tác giả khác nhau, nhưng
nhìn chung tất cả đều cho rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị gia tăng của một
sản phẩm dịch vụ bởi tên thương hiệu (Srivastara và Shocker, 1991).
Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn được hiểu theo hai quan điểm đó là quan
điểm người tiêu dùng và quan điểm tài chính (Lassar và cộng sự, 1995). Quan điểm
người tiêu dùng gồm có quan điểm dựa vào nhận thức và quan điểm dựa vào hành
vi (Yoo và Donthu, 2001). Chẳng hạn như người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao
hơn để mua một sản phẩm dịch vụ (Keller, 1993) hay giá trị thương hiệu có ảnh
hưởng đến lợi nhuận trong tương lai và dòng tiền mặt một cách tích cực (Srivastara
và Shocker, 1991). Nó còn ảnh hưởng đến giá trị cổ phiếu (Simon và Sullivan,
1993).
Qua tổng hợp lý thuyết tác giả nhận thấy mặc dù có nhiều mô hình nghiên cứu
về giá trị thương hiệu tại Việt Nam và thế giới nhưng trong đó mô hình của Aaker

(1991) được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự,
2005). Mặt khác, mô hình này cũng đã được một số tác giả tại Việt Nam sử dụng và
cũng cho thấy sự phù hợp cao tại thị trường Việt Nam. Trong số đó có nghiên cứu
của Lê Tấn Bửu và cộng sự (2014) cũng đã kế thừa mô hình của Aaker (1991) để
nghiên cứu giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chất lượng nhân viên bán hàng,
chất lượng bảo hành đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Đây là nghiên cứu
mới được thực hiện và kiểm định tại Việt Nam về giá trị thương hiệu, nghiên cứu
trong thị trường bán lẻ hàng kim khí điện máy tại Việt Nam. Từ những lý do trên
tác giả đã quyết định chọn mô hình của Aaker (1991) làm mô hình đề xuất cho
nghiên cứu của tác giả và sẽ sử dụng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
dựa vào thang đo của Lê và cộng sự (2014) làm thang đo gốc cho nghiên cứu của
mình. Mặc dù thị trường kim khí điện máy và thị trường dịch vụ mạng Internet là
hai thị trường khác nhau nhưng chúng có một điểm chung là hướng đến khách hàng
là người tiêu dùng Việt Nam và chịu ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu của công ty
chủ quản. Ngoài ra trong nghiên cứu của Lê và cộng sự (2014) cũng đã phát hiện ra


12
có sự tác động của chất lượng nhân viên bán hàng và chất lượng bảo hành đến các
thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu của Boonghee Yoo (2000) về
Marketing mix và giá trị thương hiệu đã cho thấy có sự ảnh hưởng của Marketing
mix (quảng cáo, tài trợ, cường độ phân phối, giá cả, khuyến mãi) đến nhận biết
thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Thêm vào đó Huỳnh Kim
Phụng (2011) cũng chỉ ra rằng sự xúc tiến bán hàng (sales promotion) có tác động
đến các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Còn theo Yoo và cộng sự
(2000) thì các yếu tố như giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, chi phí quảng
cáo, khuyến mãi giá có tác động tới các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của công ty FTEL được đề

xuất như sau:
NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG
HIỆU

Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu tác giả đề xuất
(Nguồn: Tác giả kế thừa từ mô hình của Aaker (1991))


13
1.2.

Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể

là dịch vụ Internet
Với mô hình tác giả đã đề xuất được kế thừa từ Aaker (1991) như trên thì giá
trị thương hiệu trong lĩnh vực Internet sẽ gồm 4 thành phần chính, đó là: Liên tưởng
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương

hiệu. Giá trị thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi yếu tố chất lượng (Iranzadel và
cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu còn chịu ảnh hưởng gián tiếp
thông qua việc tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu như liên tưởng
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương
hiệu từ các yếu tố như: Chất lượng nhân viên bán hàng, chất lượng bảo hành, ấn
tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi giá, các hình thức chiêu
thị bán hàng (Tài trợ, hội chợ), xúc tiến bán hàng, chất lượng.
1.2.1.

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) được định nghĩa là: “Khả năng mà
một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành
sản phẩm chắc chắn” (Aaker, 1991, trang 61).
Còn theo (Keller, 1993) thì nhận biết thương hiệu là mức độ phản ánh dấu
hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau
nhằm nhận diện thương hiệu.
Còn theo sự đúc kết từ quá trình giảng dạy của thầy Bảo Trung thì: “Nhận biết
thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu,
nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu, cũng như phân biệt nó
trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh”. Các cấp độ biết đến thương hiệu
gồm:
-

Nhớ đến đầu tiên;

-

Không nhắc mà nhớ;

-

Nhắc mới nhớ;

-

Quan hệ cấp độ biết đến thương hiệu với giá trị thương hiệu;

-

Nâng cao mức độ biết đến thương hiệu;


14
Trong các cấp độ của nhận biết thương hiệu thì cấp độ nghĩ đến thương hiệu
đầu tiên là quan trọng nhất vì nó cho thấy không chỉ đối tượng biết đến thương hiệu
mà còn nhớ đến thương hiệu đầu tiên, điều này thể hiện thương hiệu đã nằm trong
tâm thức của đối tượng, là một trong các cơ sở để đối tượng quyết định chọn mua
loại thương hiệu nào để thỏa mãn nhu cầu (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 32)
Trong lĩnh vực dịch vụ mạng Intenet và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền
Internet như: “Truyền hình, âm nhạc trực tuyến, dịch vụ lưu trữ và chia sẻ tài
nguyên trực tuyến… (Tác giả xin được gọi chung là các dịch vụ Internet). Để xây
dựng và nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ này của FTEL thì đòi hỏi đầu tiên
khách hàng phải biết đến được tên FTEL. Sau đó là phải nhận dạng được các dấu
hiệu nhận diện như: Logo, slogan, màu sắc… Đây là một thành phần của giá trị
thương hiệu và có khả năng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của FTEL.
1.2.2.

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) là sự cảm nhận của người tiêu dùng
về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu sản phẩm (David A. Aaker,
1991). Nó cũng là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu
việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với các
phương án thay thế (Zeithaml, 1988, trang 3). Đây là thành phần quan trọng góp
phần tạo ra giá trị thương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ vì nó liên quan đến nhận
thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố quan trọng của thành phần
này chính là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì sản phẩm hoặc dịch vụ
này phải thể hiện được sự khác biệt cũng như thể hiện tính ưu việt của mình so với
các sản phẩm cùng loại.
Vậy để khách hàng cảm nhận được chất lượng thương hiệu thì đầu tiên khách
hàng phải biết đến thương hiệu và trải nghiệm qua. Điều này đã được Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) phát hiện ra trong ngành dầu gội đầu. Còn
trong ngành viễn thông (Cụ thể là dịch vụ Internet) thì sẽ như thế nào? Câu trả lời sẽ
được tác giả đưa ra khi đi vào phân tích thực trạng ở những phần sau. Chính chất
lượng cảm nhận của khách hàng mới là yếu tố đi đến quyết định mua hay sử dụng