Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu xi măng fico tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN VIỆT
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN VIỆT
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp phát triển giá trị tài
sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh” là kết quả
nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Đinh Công Tiến. Các số liệu
trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …../……/2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Việt


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................4

4.

3.1

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 4

3.2

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 4

Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
4.1

Dữ liệu nghiên cứu ....................................................................................... 4

4.2

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4

5.

Những đóng góp của đề tài ..................................................................................5

6.

Kết cấu luận văn ..................................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .......................6
1.1

Thương hiệu và phân loại thương hiệu ........................................................ 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 6
1.1.2 Xây dựng thương hiệu .............................................................................. 7

1.1.2.1

Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu............................8

1.1.2.2

Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp ............10

1.1.2.3

Xây dựng hệ thống kênh phân phối ...............................................11

1.1.2.4

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp....................................................11

1.1.3 Phân loại thương hiệu ............................................................................. 11

1.2

1.1.3.1

Thương hiệu công ty/doanh nghiệp ...............................................12

1.1.3.2

Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt) ................................12

1.1.3.3

Thương hiệu riêng ..........................................................................12

1.1.3.4

Thương hiệu chứng nhận ...............................................................13

Tài sản thương hiệu .................................................................................... 13

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu ................................................................ 13
1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu ................................................................. 14
1.2.2.1

Theo quan điểm tài chính ...............................................................14


1.2.2.2

Dưới góc độ khách hàng ................................................................15

1.2.3 Vai trò của việc thực hiê ̣n kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiê ̣u16
1.3

Lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) ........ 16

1.3.1 Mô hình Aaker ........................................................................................ 17
1.3.1.1

Nhận biết thương hiệu ....................................................................17

1.3.1.2

Chất lượng cảm nhận .....................................................................18

1.3.1.3

Liên tưởng thương hiệu..................................................................19

1.3.1.4

Lòng trung thành thương hiệu........................................................19

1.3.2 Mô hình Keller ........................................................................................ 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO ........23
2.1

Tổng quan Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh ...................................... 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 23
2.1.2 Những cột mốc quan trọng ..................................................................... 23
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................................. 24
2.1.3.1

Tầm nhìn ........................................................................................24

2.1.3.2

Sứ mệnh .........................................................................................25

2.1.4 Bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực ........................................................ 25

2.1.5 Sản phẩm ................................................................................................ 25
2.1.6 Công nghệ sản xuất và quản lý chất lượng ............................................. 26
2.1.7 Chính sách giá......................................................................................... 27
2.1.8 Kênh phân phối ....................................................................................... 27
2.1.9 Phát triển thương hiệu thương hiệu Xi măng FICO ............................... 29
2.1.9.1

Định vị và bảo vệ thương hiệu .......................................................29

2.1.9.2

Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng ............................29

2.1.9.3

Hoạt động vì cộng đồng, chương trình an sinh xã hội ...................30

2.1.9.4

Chương trình tiếp thị thương mại ..................................................31

2.1.10 Kết quả kinh doanh trong 4 năm vừa qua (2012 – 2015) ....................... 32
2.1.11 Những thành tựu và giải thưởng đạt được .............................................. 33


2.2

Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO34

2.2.1 Thiết kế khảo sát ..................................................................................... 34

2.2.1.1

Phương pháp khảo sát ....................................................................34

2.2.1.2

Quy trình ........................................................................................35

2.2.1.3

Xác định mẫu khảo sát ...................................................................36

2.2.1.4

Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................36

2.2.1.5

Xây dựng thang đo .........................................................................37

2.2.2 Kết quả khảo sát...................................................................................... 38
2.2.2.1

Mẫu khảo sát ..................................................................................38

2.2.2.2

Kiểm định thang đo ........................................................................39

2.2.3 Điều chỉnh mô hình khảo sát .................................................................. 41

2.2.4 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng
FICO 41

2.3

2.2.4.1

Nhận biết thương hiệu ....................................................................41

2.2.4.2

Chất lượng cảm nhận .....................................................................42

2.2.4.3

Liên tưởng thương hiệu..................................................................42

2.2.4.4

Trung thành thương hiệu ................................................................42

Thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển giá trị tài sản thương hiệu

Xi măng FICO ....................................................................................................... 43
2.3.1 Thuận lợi ................................................................................................. 43
2.3.2 Khó khăn ................................................................................................. 43
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................44
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI
MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ..........................................45
3.1

Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................ 45

3.2

Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị

trường Tp. Hồ Chí Minh........................................................................................ 45
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ................................... 45
3.2.1.1

Cơ sở giải pháp ..............................................................................45


3.2.1.2

Nội dung giải pháp .........................................................................46

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận..................................... 50
3.2.2.1

Cơ sở giải pháp ..............................................................................50

3.2.2.2

Nội dung giải pháp .........................................................................51

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu ................................. 54
3.2.3.1

Cơ sở giải pháp ..............................................................................54

3.2.3.2

Nội dung giải pháp .........................................................................55

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ....................... 56
3.2.4.1

Cơ sở giải pháp ..............................................................................56

3.2.4.2

Nội dung giải pháp .........................................................................57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................59
KẾT LUẬN ...............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình sản phẩm Xi măng FICO ............................................................25
Hình 2.2: Những thị trường xuất khẩu truyền thống ................................................28
Hình 2.3: Biểu đồ phân bố các nhà máy của Xi măng FICO ....................................28
Hình 2.4: Mô hình quảng cáo chương trình khuyến mãi ..........................................31
Hình 2.5: Thị phần Xi măng FICO tại khu vực phía Nam (2015) ............................33
Hình 2.6: Những giải thưởng tiêu biểu đạt được ......................................................33

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Xi măng FICO trong 4 năm vừa qua .................32
Bảng 2.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................35
Bảng 2.3: Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................36


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh
cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh
tranh thông qua một thương hiệu thành công.
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) được xây dựng dựa trên những trải
nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Trải nghiệm này
được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trị tài sản của thương hiệu, và nó trở thành
một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng, giúp họ nhận ra thương hiệu của
doanh nghiệp trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau.
Tài sản thương hiệu sẽ mang đến:
-

Giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt
các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản
thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ
được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ
mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này
có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản
phẩm này trước đây).

-

Giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài
sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng
dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công ty có thể thu
hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp
thị. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, tài sản thương
hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mãi. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo
một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Thứ
năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh


2

tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường
của các đối thủ cạnh tranh mới.
Mặc dù tài sản thương hiệu (Brand Equity) có thể định nghĩa từ nhiều khía
cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu
(Brand Value) đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing.
Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng
thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng
(lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao).
Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được
xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong
hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy
giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận

tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát
triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị
thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp.
Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản
thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một
công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản
thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể
đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây về giá trị tài sản thương hiệu thường nghiêng về
thị trường các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh, trong khi đó các sản
phẩm của ngành công nghiệp hiếm khi được nghiên cứu. Chúng ta tin rằng sẽ có sự
khác biệt tồn tại giữa thị trường của các ngành hàng tiêu dùng nhanh và công
nghiệp dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng marketing trong thực tiễn.
Thương hiệu Xi măng FICO với 10 năm hình thành và phát triển, chiếm 12%
thị phần xi măng tại khu vực phía Nam nhưng mức độ nhận diện còn thấp, khi nói


3

tới xi măng thì khách hàng thường chỉ nghĩ tới là xi măng Hà Tiên hoặc Holcim (xi
măng Sao Mai trước đây) mà thương hiệu Xi măng FICO ít được nhắc tới, chưa để
lại nhiều ấn tượng so với khách hàng. Đồng thời với màu sắc bao bì đặc trưng của
Xi măng FICO là trắng, xanh dẫn đến nhiều khách hàng khi chưa hề biết về Xi
măng FICO mà nhìn thoáng qua vào bao bì thường nhầm lẫn với các loại phân bón,
gây khó khăn trong quá trình cạnh tranh, phát triển thương hiệu Xi măng FICO trên
thị trường
Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là đo lường và phát triển giá trị
tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành công nghiệp
xi măng, mà cụ thể ở đây là Xi măng FICO.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Phương thức xây dựng thương hiệu trong các ngành hàng công nghiệp khác
biệt rất nhiều so với các ngành hàng khác, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam hiện
nay mới chỉ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho các ngành hàng tiêu dùng
nhanh, các loại hình dịch vụ, còn trong nhóm ngành công nghiệp thì còn rất nhiều
mới mẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới ra đời như Xi măng FICO.
Quản lý hiệu quả và phát triển các giá trị tài sản thương hiệu của Xi măng
FICO là một nhu cầu hết sức cấp thiết của doanh nghiệp. Đó là quá trình lâu dài, đòi
hỏi phải có nguồn lực, sự tham gia, phối hợp của nhiều bộ phận, phòng ban; sự kiên
định, nhất quán theo đuổi chiến lược, định hướng phát triển trong dài hạn của đội
ngũ lãnh đạo công ty thì mới thành công được. Vì vậy nghiên cứu này rất cần thiết
để khám phá thực tiễn ngành công nghiệp xi măng nói chung, cụ thể là Xi măng
FICO trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu và quản lý chúng.
Vì vậy, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:
1. Xác định các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu
ngành công nghiệp xi măng, cụ thể ở đây là Xi măng FICO.
2. Đo lường và phân tích thực trạng các thành phần tạo nên giá trị tài sản
thương hiệu Xi măng FICO.


4

3. Đề xuất một số giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng
FICO.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tố thành phần nên tài sản
thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó dẫn đến quyết
định mua hàng. Do đó, đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là tài sản thương
hiệu và các yếu tố thành phần của nó.
Trong đó, đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng, nhà thầu, công trình,

cửa hàng vật liệu xây dựng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Tp. Hồ Chí Minh, tại các nhà phân
phối, đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng, nhà thầu, công trình.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu nghiên cứu
-

Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nền
tảng cho việc xây dựng mô hình đo lường giá trị tài sản thương hiệu. Ngoài
ra, nghiên cứu cũng sử dụng số liệu khảo sát sơ bộ về thương hiệu Xi măng
FICO của công ty được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM.

-

Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi và
phỏng vấn.

4.2 Phương pháp nghiên cứu
Phân tích định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Phân tích định tính
dựa vào số liệu thứ cấp (số liệu khảo sát sơ bộ về thương hiệu Xi măng FICO của
công ty được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM). Nghiên cứu định
lượng bằng việc xử lý, phân tích dữ liệu và thống kê (dữ liệu sơ cấp thu thập từ
bảng câu hỏi) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Các xử lý định lượng bao gồm:
phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).


5

5. Những đóng góp của đề tài

-

Góp phần cung cấp cho Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh một cơ sở dữ
liệu giúp cho Ban lãnh đạo công ty nắm được thực trạng, điểm mạnh, điểm
yếu để đề ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị tài sản thương
hiệu Xi măng FICO.

-

Nghiên cứu này đưa ra bộ thang đo giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực
xi măng tại thị trường Tp.HCM.

-

Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu tiền
đề, khám phá cho những nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị tài
sản thương hiệu ở một phạm vi rộng hơn.

6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu
Chương 2: Thực trạng tài sản thương hiệu Xi măng FICO
Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO
tại thị trường TP.Hồ Chí Minh


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “Thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện
nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác
(Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương
hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa
của riêng mình về thương hiệu, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối
với khái niệm về thương hiệu.
Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định
nghĩa rất phổ biến: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một
biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm
xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và
nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản
và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau,
và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu
tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này
nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của
người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”(Ryder, 2006).
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng
hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là
một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
2008). Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn
hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là
đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng
ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục
rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác.


7

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn
thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát
các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu,
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm” và kết
luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất
hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải
thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản
xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu
hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ
hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân
biệt giữa các nhà cung cấp”.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày
nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó
có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết
kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu
hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị
thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày
nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất
mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương
hiệu”.
1.1.2 Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để
làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng.

8

Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp
liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản
như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp
để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng
thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng
sẽ tăng cường năng lực bảo vệ.
1.1.2.1Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu
Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó
sẽ xuất hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang
tính khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
khác, do đó thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên
thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa. Sự đầu tư
thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá
trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán
trong các biện pháp tổ chức thực hiện.
Các yêu cầu chung:
o Tính dễ nhớ
o Có ý nghĩa
o Dễ chuyển đổi
o Dễ thích nghi
o Khả năng dễ bảo hộ
Thứ nhất: Đặt tên thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó
là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một
cách tinh tế. Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa

chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy, nó cần phải có khả năng phân biệt
và dễ nhận biết.


9

Thứ hai: Thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ
họa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn. Logo, biểu
tượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người
tiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về
ngôn ngữ, chữ viết để phân biệt thương hiệu. Cũng giống như tên thương hiệu, logo
phải được thiết kế sao cho đơn giản và phải có khả năng phân biệt cao. Sự đơn giản
không chỉ ở trong các họa tiết mà phải đơn giản ở màu sắc. Quan điểm của các
chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có
tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn.
Thứ ba: Xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được
truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận
nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương
hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của
doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và lột tả được
nội dung và chiến lược của thương hiệu.
Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn,
dễ nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh
nghiệp đang hướng tới. Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến
lược của doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại
cho người tiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải
gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh,
tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu.

Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm
nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp
trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là
một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên


10

thực tế có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc
khách hàng đã biết ngay đó là của thương hiệu gì.
Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách
lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc.
Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng
Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho
nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp
những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách
thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư
hại. Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ
đóng, dễ cầm, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản
phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng
được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này
được thực hiện qua sự phối hợp hài hòa giữa hình dáng, kích thước hoặc màu sắc,
hình ảnh bắt mắt của bao bì.
1.1.2.2Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp
Xây dựng chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Sợi dây nối kết giữa khách hàng và
doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng. Điều đầu tiên khi khách hàng quan tâm, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó
chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa mãn tối đa các nhu cầu mà

người tiêu dùng kỳ vọng. Mà chất lượng là sự nhận thức, cảm nhận, đánh giá của
khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa. Chính vì lẽ đó, khi
xây dựng chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ bản đó là:
-

Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận,
nó được gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ
nằm ở sản phẩm, đồng thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân
viên công ty chứ không phải chỉ có người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay
phân phối sản phẩm đó trên thị trường.


11

-

Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm
chí đôi khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá.
Trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên
quan là những doanh nghiệp chất lượng cao.

-

Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà
nó phải được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong
những thời điểm thua lỗ.

1.1.2.3Xây dựng hệ thống kênh phân phối
Xây dựng, phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân
phối hữu hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ

hẹp, sự sẵn sàng trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình
ảnh về thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt. Do vậy, hoạt
động xây dựng nhằm hình thành và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân
quan trọng để duy trì và khuếch trương cho thương hiệu.
1.1.2.4Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố
hợp thành như: hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính
truyền thống bền vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân. Văn
hóa doanh nghiệp không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng
và quản lý. Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội
dung sau:
-

Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp
cùng chia sẻ, quan tâm.

-

Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh.

-

Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp.

1.1.3 Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng
không giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diện cũng


12

như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Theo tiếp cận của quản trị
thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành:
1.1.3.1 Thương hiệu công ty/doanh nghiệp
Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như P&G,
Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên...Đặc điểm của thương hiệu công ty là
tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Như nói đến P&G là nghĩ ngay đến các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc
gia đình, Vinamilk là sữa và các sản phẩm từ sữa, Trung Nguyên là cà phê.
1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)
Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu
riêng, do đó một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác
nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ, P&G có thương hiệu dầu gội
đầu Pantene, bột giặt Tide, nước xả vải Downy. Đặc điểm của loại thương hiệu này
là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể, hay cá tính riêng biệt
với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa cho người tiêu dùng. Thương hiệu sản
phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự
khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng lựa chọn cũng như tạo dựng uy
tín của thương hiệu trên thị trường.
1.1.3.3 Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân
phối. Các nhà sản xuất cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các
sản phẩm. Ví dụ, hệ thống siêu thị BigC từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra
các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình, như nhãn hàng “Wow! Giá hấp
dẫn”. Tháng 5/2011, BigC cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới
mang chính tên BigC, từ liên kết hợp tác với nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng
trong nước.

13

1.1.3.4 Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu
khác. Chẳng hạn, chứng chỉ ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng
Cao là các “thương hiệu của thương hiệu”, hay thương hiệu chứng nhận. Các
thương hiệu này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất
lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng.
1.2 Tài sản thương hiệu
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Theo David
Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan
đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị
tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công
ty đó.
Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức
được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng
của người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing thương hiệu.
Theo Philip kotler (1998), tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản
phẩm, dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành
động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành
thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.
Theo Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là:
“giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ”. Giá trị này được phản ánh bởi cách
người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả
thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty.
Mặc dù khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thương hiệu
(Brand Value) là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt rõ ràng. Vì
thế, họ thường hàm ý hai khái niệm này là một trong quá trình phân tích.

14

1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu
Nhìn chung, tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản
phẩm bởi tên thương hiệu của nó, như Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi,
Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993; Farquhar et al.,
1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994). Đã có rất nhiều đo
lường tài sản thương hiệu hình thành từ những khái niệm khác nhau, dẫn đến vô số
các quan điểm không giống nhau về việc làm thế nào để khái quát hóa và quản lý tài
sản thương hiệu ngày nay. Về cơ bản, tài sản thương hiệu được phân thành giá trị
thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Srivastara & Shocker, 1991), đại diện cho
hai quan điểm đo lường khác nhau. Trong đó, giá trị thương hiệu đo lường về mặt
tài chính của thương hiệu (tài sản thương hiệu theo tài chính – Financial brand
equity), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh giá của khách hàng về
thương hiệu (tài sản thương hiệu theo khách hàng – Customer based brand equity,
viết tắt CBBE).
1.2.2.1Theo quan điểm tài chính
Tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc độ doanh nghiệp, hoặc là
quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick, 1996). Cách tiếp cận này đo lường
thương hiệu như là các tài sản tài chính, theo đó thương hiệu có thể được định nghĩa
như là một tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại. Tiếp cận tài sản thương
hiệu dưới góc độ tài chính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính. Thứ nhất, đánh
giá thương hiệu trực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chi tiêu dùng để tạo nên và
phát triển một thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các
sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng
(Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005). Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu về mặt
tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi thực hiện các báo cáo tài chính,
nhưng nó không đánh giá được xuyên suốt các đặc tính không thể nhìn thấy được

của thương hiệu, vốn là các nhân tố quan trọng nhất bởi những ảnh hưởng của
chúng trên cả việc phát triển những giá trị thặng dư và thay đổi trong cấp độ nhu
cầu.


15

1.2.2.2Dưới góc độ khách hàng
Tài sản thương hiệu cũng có hai cách tiếp cận khác nhau, theo hướng kinh tế
(Erdem & Swait, 1998) và theo hướng tâm lý học (Aaker, 1991; Keller, 1993;
Loken & Roedder John, 1993). Tài sản thương hiệu về mặt kinh tế lý giải việc cách
mà một thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, về cơ bản đó là việc khách
hàng sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành với một
thương hiệu bởi vì mong đợi hữu dụng của họ được tăng cao. Tiếp cận về mặt tâm
lý chỉ ra rằng thương hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng
khác nhau, mạnh yếu khác nhau. Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng nhìn
thấy các thương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian, trở thành một số các đặc tính
đặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sản phẩm
khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993). Nói một cách rộng ra, tài
sản thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về tài sản thương hiệu, phân
tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler & Keller, 2007).
Tóm lại, dưới góc độ học thuật, tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng
các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó,
làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty
hay khách hàng của công ty (David Aaker, 1991). Dưới góc độ khách hàng
(CBBE), tài sản thương hiệu là những ảnh hưởng khác nhau của kiến thức thương
hiệu lên phản ứng của khách hàng tới những hoạt động marketing mà nó mang lại.
Mỗi thương hiệu nhận giá trị tích cực và vốn/tài sản (equity) khi các khách hàng
phản ứng mong muốn có sản phẩm và tới các hoạt động marketing (Keller, 2008).

Tài sản thương hiệu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, chuyển
đổi giá cả, và có thể dẫn đến lợi ích lâu dài cho những công ty có thương hiệu mạnh
(Brandy & et al, p 152). Nó giúp tăng doanh thu, giảm giá thành, tạo lợi nhuận cao
hơn và tác động trực tiếp lên khả năng của tổ chức trong việc ra các quyết định tăng
giá hợp lý cũng như hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, thành công
trong việc phát triển kinh doanh (Keller, 2003).


16

1.2.3 Vai trò của việc thực hiêṇ kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiêụ
Lợi ích mang lại của một thương hiệu mạnh là điều không phải bàn cãi. Vì
thế, việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài
thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong
năm. Tuy nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Và hiện nay, không it́ giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằ ng có rất nhiều câu hỏi
đã, đang và sẽ còn đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu.
Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: Trên thị trường tỷ lệ khách hàng
nhận biết thương hiệu của miǹ h là bao nhiêu? Trong đó có bao nhiêu phần trăm
khách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về
thương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩ y họ tiêu dùng sản phẩ m
mang thương hiệu của mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho
khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng
thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ, thương hiệu của
mình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu
dùng sản phẩ m thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến
lược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến
thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?
Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi
nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều

thừa nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tin
́ h
đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ đó kịp thời
chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích
hơn với tình hình thị trường.
1.3 Lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE)
Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung
vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành
và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc
được gợi mở). Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn? Đó là niềm tin và