Giải pháp nâng cao ý định lựa chọn ngân hàng TMCP việt nam thương tín của khách hàng khi vay vốn khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
 

NGUYỄN HOÀNG NHÃ PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI VAY VỐN - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
 

NGUYỄN HOÀNG NHÃ PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI VAY VỐN - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao ý định lựa chọn Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thương Tín (Vietbank) của khách hàng khi vay vốn – Khu vực
TP.Hồ Chí Minh” do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu và thông tin sử
dụng trong luận văn này đều là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể. Kết quả
nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trên bất công trình
nghiên cứu nào.
Thành Phố Hồ Chí Minh - năm 2015

Nguyễn Hoàng Nhã Phương


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

ATM

Automatic Teller Machine

BE

Hành vi lựa chọn Ngân hàng vay vốn

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BL

Khoảng cách, Vị trí của Ngân hàng

BR

Uy tín, danh tiếng Ngân hàng

CS

Dịch vụ khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser -Meyer – Olkin

MR

Hiệu quả Marketing

NAMABANK Ngân hàng TMCP Nam Á

PI

Mối quan hệ - người ảnh hưởng

PR

Giá

PS

Sản phẩm, dịch vụ phong phú

SD

Cơ sở vật chất

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TCBS

Hệ thống công nghệ ngân hàng lõi là (The
Complete Banking Solution:

TMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

VIETBANK

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương tín


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục hình vẽ
Danh mục các bảng biểu
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................4
4.1. Tiếp cận nghiên cứu .............................................................................................4
4.2. Thông tin nghiên cứu ...........................................................................................5
4.3. Quy trình nghiên cứu............................................................................................5
4.4. Xử lý thông tin .....................................................................................................5
5. Đóng góp thực tiễn của đề tài...............................................................................6
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................6
PHẦN NỘI DUNG ....................................................................................................7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..............................................................................7
1.1. Giới thiệu ..............................................................................................................7
1.2. Các khái niệm liên quan .......................................................................................7
1.2.1. Khái niệm Khách hàng ......................................................................................7
1.2.2. Phân loại khách hàng ........................................................................................7
1.2.3. Hành vi người tiêu dùng....................................................................................8
1.2.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng: ..................................................................8

1.2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) .............................10
1.2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................................11
1.2.3.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...........................................14


1.2.4. Khái niệm ý định .............................................................................................16
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng để
vay vốn ......................................................................................................................16
1.3.1. Giá cả cảm nhận ..............................................................................................16
1.3.1.1. Định nghĩa về lãi suất, phí............................................................................16
1.3.1.2. Tầm quan trọng của giá cả cảm nhận ...........................................................18
1.3.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng.......................................................................19
1.3.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................................19
1.3.4. Khoảng cách, vị trí địa lý của các điểm giao dịch ..........................................20
1.3.4.1. Sơ bộ về khoảng cách, vị trí địa lý ...............................................................20
1.3.4.2. Tầm quan trọng của khoảng cách, vị trí địa lý .............................................20
1.3.5. Uy tín, danh tiếng của ngân hàng ....................................................................21
1.3.5.1. Uy tín, danh tiếng .........................................................................................21
1.3.5.2. Tầm quan trọng về uy tín, danh tiếng của ngân hàng ..................................21
1.3.6. Sản phẩm dịch vụ phong phú ..........................................................................21
1.3.6.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ phong phú.................................................21
1.3.6.2. Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ phong phú ......................................22
1.3.7. Ảnh hưởng của mối quan hệ - người ảnh hưởng ............................................22
1.3.7.1. Định nghĩa mối quan hệ ...............................................................................22
1.3.7.2. Định nghĩa khách hàng liên quan .................................................................23
1.3.7.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ và nhóm khách hàng có liên quan ..........23
1.3.8. Hiệu quả của Marketing ..................................................................................23
1.3.8.1. Định nghĩa Marketing ..................................................................................23
1.3.8.2. Tầm quan trọng của Marketing ....................................................................24
1.4. Đặc điểm của khách hàng vay vốn .....................................................................24

1.5. Các mô hình nghiên cứu trước đây ....................................................................25
1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...............................................................29
1.7. Tóm tắt ...............................................................................................................36


CHƢƠNG2: KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ĐỂ VAY VỐN ......38
2.1. Tổng quan chương 2...........................................................................................38
2.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương tín .....................................38
2.3. Quy mô và cách chọn mẫu: ................................................................................38
2.4. Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................................39
2.4.1.Kiểm định thang đo bằng hệ số Croncbach’s Alpha ........................................39
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................40
2.4.3. Phương pháp hồi quy tuyến tính .....................................................................41
2.4.4. Kiểm định T – Test và ANOVA .....................................................................42
2.5. Kết quả khảo sát nghiên cứu định tính ...............................................................42
2.6. Kết quả khảo sát nghiên cứu định lượng sơ bộ (thang đo nháp)........................44
2.6.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát .............................................................................44
2.6.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................49
2.7. Kết quả khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức..........................................51
2.7.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát chính thức...........................................................51
2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................53
2.7.3. Kiểm định mô hình..........................................................................................56
2.7.3.1. Phân tích tương quan....................................................................................56
2.7.3.2. Phân tích hồi quy bội....................................................................................57
2.7.3.3. Dò tìm các vi phạm cần thiết trong hồi quy bội ...........................................59
2.7.4. So sánh giá trị trung bình của các biến giữa các ngân hàng ...........................60
2.7.5. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova ................................................60
2.7.5.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm giới tính của khách hàng
............................................................................................................................61

2.7.5.2. Kiểm định sự khác biệt trung mình mẫu theo độ tuổi khách hàng ..............62
2.7.5.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo thu nhập của khách hàng ......63
2.7.5.4.Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo ngân hàng mà khách hàng đang
vay vốn gần nhất .......................................................................................................64


2.8. Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................65
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TẠI VIETBANK ..66
3.1. Tổng quan chương 3...........................................................................................66
3.2. Thực trạng quản lý các nhân tố ..........................................................................66
3.2.1. Giá cả cảm nhận ..............................................................................................66
3.2.2. Dịch vụ khách hàng .........................................................................................68
3.2.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................................69
3.2.4. Khoảng cách, vị trí của các điểm giao dịch ....................................................69
3.2.5.Uy tín, danh tiếng ngân hàng ...........................................................................69
3.2.6. Người có ảnh hưởng, người có liên quan........................................................70
3.2.7. Hiệu quả Marketing.........................................................................................71
3.3 . Tóm tắt chương 3 .............................................................................................71
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – KẾT LUẬN ..........................................72
4.1. Tổng quan chương 4...........................................................................................72
4.2. Cơ sở đưa ra giải pháp........................................................................................72
4.2.1. Các kết quả và vấn đề đã được phát hiện ........................................................72
4.2.2. Nguồn lực của Vietbank..................................................................................72
4.2.3. Chiến lược kinh doanh của Vietbank ..............................................................73
4.3. Đề xuất giải pháp................................................................................................74
4.3.1. Giải pháp cho các nhân tố được nghiên cứu trong mô hình ...........................74
4.3.2. Giải pháp cho hệ thống nội bộ của Vietbank ..................................................85
4.4. Tóm tắt chương 4 ...............................................................................................86
PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................87

1. Ý nghĩa của đề tài ...............................................................................................87
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................87
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Quy trình nghiên cứu đề tài ..........................................................................5
Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của (Kardes, Cronley, Cline 2010) ......9
Hình 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ..................................9
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................10
Hình 1.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng của
Philip Kotler .............................................................................................................11
Hình 1.5. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................14
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................29
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ..........................................................60

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tổng hợp dư nợ và số lượng khách hàng của Vietbank qua các năm ...........2
Bảng 1.1: Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan ...............................................25
Bảng 1.2: Thành phần thang đo Giá cả cảm nhận đề nghị........................................31
Bảng 1.3: Thành phần thang đo Dịch vụ khách hàng đề nghị ..................................32
Bảng 1.4: Thành phần thang đo Cơ sở vật chất đề nghị ...........................................32
Bảng 1.5: Thành phần thang đo khoảng cách, vị trí các điểm giao dịch đề nghị .....33
Bảng 1.6: Thành phần thang đo Uy tín, danh tiếng của ngân hàngđề nghị ..............34
Bảng 1.7: Thành phần thang đo Sản phẩm dịch vụ phong phú đề nghị ...................34
Bảng 1.8: Thành phần thang đo Mối quan hệ - người ảnh hưởng đề nghị ...............35
Bảng 1.9: Thành phần thang đo Hiệu quả Marketing ...............................................36
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ ..............................................................44
Bảng 2.2: Cronbach's Alpha của các thành phần trong thang đo sơ bộ ....................46

Bảng 2.3.Hệ số KMO của các thành phần trong thang đo nháp ...............................50
Bảng 2.4.Phân tích EFA trong thang đo nháp...........................................................50
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức ......................................................51
Bảng 2.6: Hệ số KMO của các thành phần trong thang đo chính thức.....................53
Bảng 2.7: Phân tích EFA trong thang đo chính thức ................................................54


Bảng 2.8: Kết quả phân tích tương quan giữa các thành phần .................................56
Bảng 2.9: Kết quả hệ số xác định ..............................................................................57
Bảng 2.10: Kết quả phân tích ANOVA cho hồi quy bội ..........................................58
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy bội.................................................................58
Bảng 2.12: So sánh giá trị trung bình của các biến giữa các Ngân hàng ..................60
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo độ tuổi khách hàng .......62
Bảng 2.14: Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu
nghiên cứu theo độ tuổi của khách hàng ...................................................................62
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo thu nhập khách hàng.....63
Bảng 2.16: Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu
nghiên cứu theo thu nhập của khách hàng ................................................................63
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo ngân hàng .....................64
Bảng 2.18: Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu
nghiên cứu theo ngân hàng........................................................................................64
Bảng 4.1: Hạn mức tín dụng cho các ngành nghề trong năm 2015 ..........................72


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Là trung gian tài chính, ngân hàng là nơi lưu chuyển tiền từ khu vực thừa vốn
đến những khu vực thiếu vốn, cùng các hoạt động và dịch vụ đi kèm có thể nói ngân

hàng là một định chế tài chính vô cùng quan trọng trong nền kinh tế. Trong thời
gian qua, nền kinh tế Việt Nam đang dần hồi phục qua các giai đoạn thăng trầm, các
doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như bất động sản, xây dựng… đến các ngành
nghề được khuyến khích đầu tư như sản xuất, kinh doanh, các lĩnh vực văn hoá,
giáo dục, đào tạo, y tế, xã hội đều được Chính phủ đưa ra các chính sách để hổ trợ
và tạo điều kiện phát triển. Trong đó ngân hàng là một trong các công cụ để thực
thi, tài trợ vốn cho các doanh nghiệp, cá nhân thuộc các lĩnh vực này. Đồng thời với
chính sách kích cầu, khuyến khích người dân mua sắm, tiêu dùng đã đưa khách
hàng cá nhân đến với tổ chức tín dụng một cách nhanh hơn.
Tuy nhiên, trải qua nhiều thời kỳ khủng hoảng của nền kinh tế cùng với lãi suất
tăng vọt qua các thời kỳ, các doanh nghiệp ngày nay sử dụng vốn một cách an toàn
và e dè hơn. Cùng với sự phát triển số lượng lớn các ngân hàng như hiện nay, hơn
100 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, 17 công ty tài
chính, và số lượng lớn quỹ tín dụng (Nguồn việc cạnh
tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Nếu so với các nước trong khu vực, số lượng ngân
hàng tại Việt Nam tuy lớn nhưng quy mô còn tương đối nhỏ, do đó các ngân hàng
luôn muốn mở rộng quy mô và tăng trưởng nhiều hơn nữa để có được vị trí vững
vàng trong nền kinh tế. Để thực hiện điều này, ngân hàng hiện nay ra sức tìm kiếm
thị trường, phát triển sản phẩm, đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, chiến
lược Marketing và con người nhằm thu hút được thật nhiều khách hàng.
Tại Vietbank là một trường hợp điển hình, được thành lập từ năm 2007, tuy là
một ngân hàng nhỏ về quy mô nhưng chỉ hơn 8 năm thành lập Vietbank đã xây
dựng được một hình tượng khá vững vàng trên thị trường, trong đó việc tăng trưởng
dư nợ tín dụng được Vietbank quan tâm hàng đầu vì đây là hoạt động chủ chốt và là
nguồn lợi nhuận chính cho ngân hàng.


2

Bảng 1: Tổng hợp dƣ nợ và số lƣợng khách hàng của Vietbank qua các năm

Đơn vị tính: Tỷ đồng
Thời điểm

Dƣ nợ

Số lƣợng
khách hàng

31/12/2011

8,272

6,965

31/12/2012

8,728

10,419

31/12/2013

7,565

5,979

31/12/2014

11,223

6,260

30/05/2015
15,119
8,419
Nguồn: Báo cáo Tín dụng tổng hợp của Vietbank qua các năm
Thời điểm cuối năm 2011, dư nợ của Vietbank đạt 8,272 tỷ đồng với 6,965
khách hàng. Qua năm 2012, được đánh giá một năm đầy biến động và thay đổi, theo
nhận định của TS. Võ Trí Thành - Phó viện trưởng Viện nghiên cứu quản lý kinh tế
trung ương: “2012 là năm khó khăn chưa từng thấy, khó khăn đến mức chính các
chuyên gia kinh tế, các nhà khoa học cũng không lường hết”, điều này lý giải cho
việc dư nợ tại Vietbank tăng không đáng kể (chỉ tăng hơn 5% so với năm 2011) dù
lượng khách hàng mới có tăng cao do khách hàng vay vốn với quy mô nhỏ lẻ. Giai
đoạn khó khăn kéo dài sang năm 2013, khi dư nợ không tăng trưởng mà lại giảm
hơn 13%, lượng khách hàng giảm với số lượng lớn (43% so với cùng kỳ năm 2012),
có thể nói đây là một năm có nhiều biến động đến với Vietbank khi các thông tin về
cổ đông lớn của Vietbank là “Bầu Kiên” bị tạm giam vào những tháng cuối năm
2012 gây nhiều ảnh hưởng và dư luận, cũng trong năm này việc thay đổi Tổng
Giám đốc đã gây ra nhiều áp lực lớn khiến tình hình kinh doanh của Vietbank giảm
sút đáng kể. Qua năm 2014, giai đoạn có nhiều khởi sắc khi Vietbank một lần nữa
thay đổi Tổng Giám đốc, điều này đã mang đến nhiều kết quả khả quan, với phương
châm mới mở rộng cho vay ra toàn ngành kinh tế thay vì chỉ tập trung vào nội bộ cổ
đông như trước đây, việc hoạch định các chủ trương, đối tượng và các ngành nghề
cho vay mở rộng đã giúp Vietbank tăng dư nợ hơn 48% so với năm 2013. Đến thời
điểm 30/05/2015, chỉ sau 5 tháng đầu năm Vietbank đã tăng 35% dư nợ và mở rộng
34% lượng khách hàng so với cuối năm 2014, điều này là kết quả của việc chú


3

trọng đầu tư vào nhân sự, công tác Marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm và
phát triển các chính sách ưu đãi tốt nhất cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Để đạt được kết quả trên, thời gian qua Vietbank đã mở rộng hợp tác với các
chủ đầu tư để trở thành nhà tài trợ chính cho các dự án bất động sản, tham gia tài trợ
gói 30,000 tỷ vào các dự án căn hộ chung cư dành cho người có thu nhập thấp, liên
kết với các hãng xe ô tô, xe tải trên toàn quốc, điều này cho thấy sự nổ lực với tham
vọng mở rộng hoạt động và quy mô theo đúng sứ mệnh “Xây dựng Vietbank trở
thành một ngân hàng bán lẻ năng động, hiện đại, có chất lượng phục vụ hàng đầu tại
Việt Nam, đủ khả năng để cạnh tranh và phát triển trong giai đoạn mới”.
Nhìn nhận từ gốc độ của thị trường, công tác cạnh tranh của các ngân hàng ngày
nay tương đối giống nhau, khác biệt được thể hiện ở sự đột phá trong cách thực hiện
giúp khách hàng có thể cảm nhận được, từ đó đi đến hành vi lựa chọn một ngân
hàng để vay vốn. Do đó, tác giả đã đặt ra một số câu hỏi “Đâu là cách thức mà các
ngân hàng tạo sự khác biệt nhằm cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng, tăng
trưởng hoạt động kinh doanh?”, “Trong công cuộc cạnh tranh khắc nghiệt liệu các
ngân hàng phải làm thế nào để đảm bảo sự phát triển một cách an toàn, bền vững?”,
đặc biệt là một nhân viên của Vietbank tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn “Liệu một
ngân hàng nhỏ, Vietbank phải làm gì để giành được thị phần, tăng khả năng khách
hàng đến với Vietbank?”, “Điều gì khiến khách hàng hài lòng và không hài lòng khi
đến với Vietbank?”. Để có được câu trả lời cho các câu hỏi trên và hơn hết là mang
lại một nghiên cứu có ý nghĩa cho sự phát triển của Vietbank là lý do mà tác giả
muốn thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao ý định lựa chọn ngân hàng Việt Nam
Thương tín của khách hàng khi vay vốn – Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân khi lựa

chọn Vietbank để vay vốn. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này.
-

Phát hiện các vấn đề dựa trên thực trạng về cách thức Vietbank quản lý các nhân

tố này, dựa vào các kết quả có được kết hợp các điểm mạnh cần phát huy, các bất


4

cập cần được cải thiện, từ đó tác giả đưa ra các giải pháp để Vietbank nâng cao khả
năng được khách hàng vay vốn chọn lựa.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn

tại Vietbank, NamAbank, ACB, BIDV.
-

Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu từ

2012 đến 05/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
4.1.
-

Tiếp cận nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng: thực hiện bảng khảo sát với các

câu hỏi mở trên khoảng 12 khách hàng để rút ra các nhân tố mà khách hàng quan

tâm nhiều nhất khi lựa chọn một ngân hàng để vay vốn, kết hợp với phương pháp
phỏng vấn chuyên gia để thu thập các ý kiến đóng góp cho đề tài. Bảng câu hỏi mở
được gọi là bảng câu hỏi định tính.
-

Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu sơ bộ): dựa trên kết quả của nghiên cứu

định tính để rút ra nhân tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình đánh
giá, tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ được thiết kế bằng thang đo
Likert 5 mức độ xoay quanh các nhóm nhân tố này. Nghiên cứu được thực hiện với
mẫu nhỏ bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá
sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo nháp đã được thiết kế, hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) để sàng lọc các thang đo, từ đó điều chỉnh cho phù hợp nhằm hoàn thiện
thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
-

Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức): dựa trên bảng câu hỏi được

điều chỉnh sau kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả khảo sát với số lượng khách hàng
vừa đủ quy mô của đề tài, một lần nữa sử dụng phần mềm SPSS để có nhận định
tương đối chính xác về nhóm nhân tố có tác động thật sự đến việc khách hàng lựa
chọn Vietbank để vay vốn, phân tích hồi quy đa biến và dò tìm các giả định cần
thiết để đo lường sự phù hợp của mô hình.


5

4.2.
-

Thông tin nghiên cứu:

Thứ cấp: tác giả xuất báo cáo trực tiếp về số liệu liên quan đến kết quả hoạt

động, nguồn khách hàng…từ hệ thống báo cáo của Vietbank, thông tin liên quan về
thị trường ngân hàng, hành vi lựa chọn của khách hàng tại các website chuyên
ngành, website về tài chính, thông tin liên quan đến đề tài từ các nghiên cứu trước
đây, sách báo, các slide bài giảng…
-

Sơ cấp: thông tin khảo sát trực tiếp qua bảng câu định tính và định lượng về các

nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng vay vốn tại Vietbank, NamAbank,
ACB, BIDV.
4.3.

Quy trình nghiên cứu:

Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài qua các bước sau:
Hình 1. Quy trình nghiên cứu đề tài
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Đưa ra cở sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Phân tích Cronbach’s alpha và EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả nghiên cứu
Kết luận và đưa giải pháp

4.4.
-

Xử lý thông tin:

Định tính: mô hình hóa

Thang đo định
tính
Thang đo định
lượng sơ bộ
Thang đo hoàn
chỉnh


6

-

Định lượng: xây dựng thang đo, xử lý bằng chương trình SPSS 20 thông qua

kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, xây dựng mô hình hồi quy đa biến...
5. Đóng góp thực tiễn của đề tài:
Như đã nêu ở trên, trong giai đoạn các ngân hàng TMCP tại Việt Nam đang phải
cạnh tranh gay gắt để có được khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ thì
nghiên cứu tìm ra các nhân tố có ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa chọn Vietbank
để vay vốn có ý nghĩa rất to lớn. Điều này giúp Vietbank nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng, từ đó phát huy các thế mạnh, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh,
mở rộng thị phần và phát triển vững mạnh trên thị trường.
Dựa vào thực trạng của Vietbank, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng

nâng cao khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu này để vay vốn, mang lại hiệu
quả hoạt động và hướng đến sự phát triển lâu dài.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài được thực hiện dựa trên 3 chương chính:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận. Chương này tác giả trình bày khái quát những lý
thuyết liên quan như hành vi khách hàng của Philip Kotler, Thuyết hành động hợp
lý TRA (Theory of Reasoned Action), các mô hình nghiên cứu liên quan. Qua đó,
tác giả đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chƣơng 2: Khảo sát khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn
thƣơng hiệu ngân hàng để vay vốn. Chương này tác giả trình bày các kết quả
khảo sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng vay vốn.
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn
thƣơng hiệu ngân hàng tại Vietbank. Chương này tác giả trình bày thực trạng của
Vietbank trong công tác quản lý các nhân tố này. Tìm ra các điểm mạnh cần phát
huy và các bất cập còn tồn tại.
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp. Dựa vào kết quả khảo sát tại chương 2, thực
trạng tại chương 3, qua đó kiến nghị một số giải pháp giúp Vietbank nâng cao khả
năng được khách hàng vay vốn lựa chọn.


7

PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu:
Tại chương này tác giải trình bày các khái niệm liên quan đến khách hàng, mô
hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn ngân hàng khi vay vốn. Dựa vào mô hình nghiên cứu của (Frangos et al.
2012) kết hợp tham khảo các mô hình khác và thực trạng tại Vietbank, tác giả xây

dựng giả thuyết trên cơ sở có một số điều chỉnh so với mô hình gốc và xây dựng mô
hình nghiên cứu cho mình dựa trên các nhân tố như giá cả cảm nhận, chất lượng
dịch vụ, khoảng cách địa lý các điểm giao dịch, uy tín – danh tiếng ngân hàng, sản
phẩm dịch vụ phong phú, mối quan hệ - người ảnh hưởng, hiệu quả Marketing.
1.2. Các khái niệm liên quan:
1.2.1. Khái niệm Khách hàng:
Khách hàng bao gồm các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp luôn hướng đến
với mục tiêu làm thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm dịch vụ nhằm
mang đến giá trị cho doanh nghiệp. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các
đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong một doanh nghiệp, bao gồm lượng khách hàng hiện tại đã và đang giao
dịch, khách hàng tiềm năng là đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến để phục vụ
trong tương lai nhằm mang lại các lợi ích khác nhau, bên cạnh đó cũng có sự tồn tại
của nguồn khách hàng phi tiềm năng. Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm
khác nhau do đó danh nghiệp phải có các chiến lược khác nhau nhằm nhận dạng và
phục vụ cho từng nhóm, thậm chí có thể biến khách hàng phi tiềm năng thành
nguồn khách hàng tiềm năng cho mình.
1.2.2. Phân loại khách hàng:
-

Khách hàng hiện tại: lượng khách hàng đã và đang giao dịch, mua bán sản phẩm

dịch vụ của doanh nghiệp, đây là nguồn khách hàng vô cùng quan trọng, các doanh
nghiệp có xu hướng ra sức để mở rộng tìm kiếm nguồn khách hàng mới mà quên


8

giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có, theo quan điểm của
Philip Kotler thì thường các doanh nghiệp chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút

khách hàng mới trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có, quá
tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại dẫn đến việc nhiều
công ty đã đánh mất từ 10% -30% lượng khách hàng mỗi năm và rồi phải tốn nhiều
chi phí hơn để nỗ lực thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp
vào số lượng khách hàng công ty đã đánh mất.
-

Khách hàng tiềm năng: là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm

đó và có khả năng về tài chính để quyết định mua hàng, mang lại nhiều giá trị lớn
cho công ty trong tương lai. Các đặc trưng chính của khách hàng tiềm năng: có sự
quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của công ty; có khả năng thanh toán; có khả
năng tiếp cận với sản phẩm.
-

Khách hàng phi tiềm năng: nhóm khách không nằm trong định hướng chính

sách của công ty, không mang đến nhiều lợi ích cho công ty mà đôi lúc còn gây
những phiền toái, cản trở hoạt động của công ty.
1.2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng:
1.2.3.1.

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu vào những năm 1960, qua đó có nhiều
ý kiến về khái niệm này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thông qua một số tác giả sau:
Theo Anon (2013), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, đánh giá và quyết định sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình. Hành vi người tiêu dùng tập trung vào cách
mà cá nhân ra quyết định chi tiêu trong nguồn lực sẵn có của mình (thời gian, tiền

bạc…) liên quan đến việc họ mua cái gì, tại sao mua, mua khi nào, mua ở đâu, mua
như thế nào, mức độ thường xuyên mua…
Theo cuốn sách về hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior), 3 tác giả Kardes,
Cronley, Cline (2010) đã tổng hợp và mô tả một cách đầy đủ về hành vi người tiêu
dùng trong đó có tất cả các nhóm hành vi tiêu dùng: việc mua, sử dụng và từ bỏ


9

hàng hóa và dịch vụ, bao gồm những phản hồi về cảm xúc, lý trí và hành vi đi
trước, quyết định và theo sau các hoạt động này.
Hành vi ngƣời
tiêu dùng
Hoạt động của

Phản ứng của
ngƣời tiêu dùng

khách hàng
2.
Mua sắm
3.
4.Sử dụng/tiêu dùng

Thái độ

5.Từ bỏ

Hành vi

Tinh thần

Hình 1.1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của (Kardes, Cronley, Cline 2010)
Theo Philip Kotler thì hành vi người tiêu dùng được diễn tả theo mô hình sau:
HỘP ĐEN CỦA NGƯỞI MUA
Các cá nhân Các

tác

Marketing

nhân khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công

Phân phối

Nghệ

Cổ động

Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm của Tiến

trình

quyết

Các đáp ứng của

người mua

định của người mua

người mua

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Chon sản phẩm

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Chọn nhãn hiệu

Cá tính

Đánh giá

Chọn nơi mua

Tâm lý

Quyết định

Chọn lúc mua

Hành vi mua

Số lượng mua

Hình 1.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình trên phân tích hành vi người tiêu dùng, các yếu tố marketing (sản
phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa) sẽ tác động vào “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu
tố: thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm
nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân; thứ hai, tiến trình quyết định của người


10

mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Việc tác động vào hộp đen là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định
của người mua (từ nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, đánh giá đưa quyết
định và hành vi mua), chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và
kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua để biến

nó thành sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu… của chúng ta.
1.2.3.2.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh

Xu hướng

Hành vi

hành vi

thực sự

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

chủ quan

của những người ảnh hưởng
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng.


11

Trong thuyết này, ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái
độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi, trong đó thái
độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, chúng ta sẽ chú ý
đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…).
1.2.3.3.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng:

Văn hóa
Xã hội
Văn hóa

Các nhóm

Văn hóa đặc
thù

Gia đình

Tầng lớp
xã hội

Vai trò
và địa vị

Cá nhân
Tuổi và khoảng đời

Tâm lý

Nghệ nghiệp

Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự
tự nhận thức

Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và quan
điểm

NGƯỜI
MUA

Hình 1.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
của Philip Kotler
Có 4 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta sẽ phân tích
sơ bộ các nhóm yếu tố như sau:
 Các yếu tố văn hóa:
-

Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một

người. Cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.
-

Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn, các văn hóa

đặc thù là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó, bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn
giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.


12

-

Tầng lớp xã hội: việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng

cấp, phân thành những tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti dựa theo thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, của cải… những người cùng một tầng lớp thông thường có cách cư
xử và hành vi mua sắm giống nhau.
 Các yếu tố xã hội:

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trò, địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
-

Các nhóm tham khảo: ảnh hưởng đến một người theo ba cách: hướng người ta đi

theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của
một người vì người đó thường muốn được hòa nhập; tạo ra các áp lực buộc tuân
theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu
của người đó. Ta có thể phân loại nhóm tham khảo như sau:
+ Nhóm thành viên: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, gồm nhóm
sơ cấp có tính chất không chính thức, những thành viên của này có quan hệ thân
mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và
người đồng sự; nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua
lại với nhau hơn, như tổ chức xã hội, hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó.
-

Gia đình: các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh

hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Ta có thể phân biệt thành hai loại: Gia
đình định hướng: bao gồm cha mẹ, từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định
hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm
hạnh. Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua/tiêu
dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
-

Vai trò và địa vị: mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng

nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Người mua thường lựa chọn các sản


13

phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội, các biểu tượng địa vị không chỉ
thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
 Các yếu tố cá nhân:
-

Tuổi tác: chúng ta thay đổi hàng hóa và dịch vụ mua qua các giai đoạn của cuộc

đời. Do đó những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu
kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
-

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi người đôi khi ảnh hưởng đến thói quen sinh

học hàng ngày, hành vi mua sắm của họ do đó doanh nghiệp cần cố gắng định dạng
những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình,
thậm chí có thể chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm của một nhóm
nghề nghiệp đặc thù.
-

Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự

lựa chọn sản phẩm của người đó, nó bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ,
tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản,
kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với
những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý

đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.
-

Phong cách sống: tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau

và thậm chí nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách
sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá
tính riêng của người đó. Nếu biết được cá tính của một người nào đó, chúng ta cũng
có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ
không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của
người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự
ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
-

Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó, người làm marketing phải hiểu
được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một
sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.


14

 Các yếu tố tâm lý: sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin
và quan điểm.
-

Động cơ: có 3 lý thuyết phổ biến nhất về động cơ, như S.Freud, A.Maslow, F.

Herzberg. Qua đó động cơ được hiểu tổng quát là một nhu cầu đang gây sức ép đủ
để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nó, việc thỏa mãn làm giảm sự căng thẳng và
qua mỗi giai đoạn của cuộc sống, con người sẽ có những nhu cầu khác nhau.
-

Nhận thức: một khi đã có động cơ thì con người sẵn sàng hành động và hành

động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh
của họ. Theo B.Berelson và G.Steiner “Nhận thức là tiến trình mà từ đó một cá
nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới”, có ba quá trình nhận thức là sự quan tâm có chọn lọc,
sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc.
-

Kiến thức: khi hành động chúng ta đồng thời lãnh hội được những kiến thức.

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi một người phát sinh từ kinh nghiệm.
-

Niềm tin và quan điểm: niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh

của nhãn hiệu và chúng ta hành động dựa trên những niềm tin, trong khi đó thái độ
dẫn đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.
1.2.3.4. Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:
ý thức về

tìm kiếm

đánh giá các

quyết định

hành vi sau

nhu cầu

thông tin

phương án

mua

mua

Nhưvậy,
Hình 1.5. Tiến trình quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng
tiến trình
-

Ý thức được nhu cầu: tiến trình mua khởi đầu với việc
quyếtngười
định mua ý thức được

nhu cầu. Chúng ta cảm thấy có sự khác biệt giữa trạngmua
tháicủa
thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhânngười
kích tiêu
thích bên trong và bên

dùng
ngoài của chủ thể.
-

Tìm kiếm thông tin: khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông

tin. Nếu có sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu


15

dùng rất có thể sẽ mua ngay, nếu không chúng ta chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm
thức. Khi tìm kiếm thông tin, chúng ta có thể thông qua các nguồn thông tin cá
nhân, thông tin thương mại, thông tin công cộng, thông tin từ kinh nghiệm bản thân.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.
-

Đánh giá các phương án lựa chọn: đứng trước một nhu cầu mua sắm, chúng ta

có thể có nhiều thông tin thu thập được hình thành nên các phương án khác nhau,
khi đó để thỏa mãn mức độ cao nhất về nhu cầu chúng ta sẽ cân nhắc các giải pháp,
lợi ích nhất định mà các sản phẩm và dịch vụ mang đến. Thông thường sự cân nhắc
sẽ dành cho sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thấy được các thuộc tính nổi bậc và
quan trọng.
-

Quyết định mua: sau khi đã có đầy đủ thông tin và sự cân nhắc, người tiêu dùng

sẽ đi đến quyết định mua, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu

đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được
ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và
quyết định mua, nó làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một
nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá:
+ Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
+ Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...
-

Hành vi sau khi mua:
+ Sự hài lòng sau khi mua: sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng

người mua sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, sự
hài lòng hình thành trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng và tính năng sử dụng
sản phẩm mà họ cảm nhận được. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng thì
người mua cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người
mua sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là
người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua