Giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại gia tú for you

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH PHÚ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
GIA TÚ FOR YOU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH PHÚ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
GIA TÚ FOR YOU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi được áp dụng đúng với mô
hình Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Gia Tú For You với sự hướng dẫn của
TS. Nguyễn Ngọc Dương. Những thông tin và nội dung trong đề tài đều dựa trên những
nghiên cứu thực tế và nguồn thông tin chính xác từ trích dẫn chính xác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Nguyễn Thanh Phú

năm 2015


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3

4.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3

5.

Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 4

6.

Kết cấu luận văn ................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ....... 6
Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến ............................................................ 6

1.1.
1.1.1.

Mua sắm trực tuyến .................................................................................. 6

1.1.2.

Ý định mua sắm trực tuyến ...................................................................... 6

1.2.

Các mô hình và nghiên cứu liên quan ................................................................ 7

1.2.1.

Các mô hình ............................................................................................. 7

1.2.1.1. Mô hình đa thuộc tính ........................................................................... 7
1.2.1.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA) ........................................................ 9
1.2.1.3. Mô hình ý định hành vi (TPB) ............................................................ 10
1.2.2.
1.3.

Các nghiên cứu trước đây ...................................................................... 12
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến .................................... 14

1.3.1.

Thái độ (Attitude) ................................................................................... 15

1.3.2.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) ....................................................... 16

1.3.3.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) .............. 16

1.4.

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ..................... 17


1.4.1.

Thang đo thái độ..................................................................................... 18

1.4.2.

Thang đo chuẩn chủ quan ...................................................................... 19

1.4.3.

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .................................................. 20

1.4.4.

Thang đo ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 21

1.5.

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU ....................... 23

2.1.

Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Gia Tú For You .......................... 23

2.1.1.

Giới thiệu Công ty TNHH Thương Mại Gia Tú For You ...................... 23

2.1.2.

Tầm nhìn – sứ mệnh ............................................................................... 23

2.1.3.

Tổ chức và nhân sự ................................................................................ 24

2.2.

Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 24

2.3.

Kiểm định thang đo và đánh giá thang đo ........................................................ 27

2.3.1.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ....................... 27

2.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................ 28

2.4.

Kết quả khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng .......................... 34

2.4.1.

Đánh giá yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ........................................ 35

2.4.2.

Đánh giá yếu tố chuẩn chủ quan ............................................................ 39

2.4.3.

Đánh giá yếu tố sự thuận tiện ................................................................. 41

2.4.4.

Đánh giá yếu tố tính an toàn, tiện ích .................................................... 43

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ
FOR YOU ..................................................................................................................... 45
3.1.

Định hướng hoạt động tại Công ty TNHH Thương mại Gia Tú For You ....... 45

3.2.

Mục tiêu nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại
Gia Tú For You .............................................................................................................. 45
3.2.1.

Mục tiêu tổng quát ................................................................................. 45

3.2.2.

Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 46

3.3.

Nhóm giải pháp thứ nhất: nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi......... 49


3.3.1.

Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi .............. 49

3.3.2.

Kỹ năng sử dụng internet ....................................................................... 51

3.3.3.

Kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm trên mạng ...................................... 54

3.3.4.

Quỹ thời gian mua sắm (Mua trên mạng thì nhanh hơn) ....................... 56

3.4.

Nhóm giải pháp thứ hai: nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan ............................... 57

3.4.1.

Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan .................................. 57

3.4.2.

Giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan ............................................ 58

3.5.

Nhóm giải pháp thứ ba: nâng cao yếu tố sự thuận tiện .................................... 61

3.5.1.

Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố sự thuận tiện....................................... 61

3.5.2.

Hàng hóa trên mạng có nhiều thông tin để cân nhắc chọn lựa .............. 62

3.5.3.

Có nhiều mặt hàng đa dạng để lựa chọn ................................................ 62

3.5.4.

Tiết kiệm thời gian ................................................................................. 63

3.6.

Nhóm giải pháp thứ tư: nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích......................... 63

3.6.1.

Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích .......................... 63

3.6.2.

Phương thức thanh toán an toàn ............................................................. 64

3.6.3.

Thủ tục đăng ký đơn giản nhanh chóng ................................................. 65

3.6.4.

Giao hàng nhanh chóng.......................................................................... 66

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 69
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 74


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Backlink: Liên kết

COD: Thanh toán khi nhận hàng
CTR: Tỷ lệ chuyển đổi
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
Impressions: Số lần hiển thị
Keyword: Từ khóa
KPI (Key Performance Indicator): Chỉ số đánh giá thực hiện công việc
MART4U: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You
SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPB: Mô hình ý định hành vi
TRA: Mô hình hành động hợp lý
View: Lượt xem trang


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo thái độ ............................................................................................ 18
Bảng 1.2: Thang đo chuẩn chủ quan .............................................................................. 19
Bảng 1.3: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .......................................................... 20
Bảng 1.4: Thang đo ý định mua sắm trực tuyến ............................................................ 21
Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ........................................................................ 25
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................... 27
Bảng 2.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần 2 .............................................. 31
Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định mua sắm trực tuyến ................. 32
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát ý định mua sắm trực tuyến................................................. 34
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát nhận thức kiểm soát hành vi .............................................. 35
Bảng 2.7: Thống kê tổng quan truy cập Website ........................................................... 36
Bảng 2.8: Thống kê Alexa ............................................................................................. 37
Bảng 2.9: Thống kê marketing công cụ tìm kiếm tháng 8 năm 2015 ............................ 38
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát chuẩn chủ quan ................................................................ 39
Bảng 2.11: Thống kê quảng cáo Banner ........................................................................ 41

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát sự thuận tiện ..................................................................... 42
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát tính an toàn, tiện ích......................................................... 43
Bảng 3.1: Dự kiến KPI yếu tố kỹ năng sử dụng internet ............................................... 46
Bảng 3.2: Dự kiến KPI yếu tố kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm ............................... 46
Bảng 3.3: Dự kiến KPI yếu tố quỹ thời gian mua sắm .................................................. 47
Bảng 3.4: Dự kiến KPI yếu tố chuẩn chủ quan .............................................................. 48
Bảng 3.5: Giải pháp nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hàng vi ............................... 49
Bảng 3.6: Giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan ................................................... 58
Bảng 3.7: Danh sách Forum Seeding ............................................................................. 59
Bảng 3.8: Danh sách Banner website ............................................................................. 60
Bảng 3.9: Giải pháp nâng cao yếu tố sự thuận tiện........................................................ 61
Bảng 3.10: Giải pháp nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích ......................................... 64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975).......... 9
Hình 1.2: Mô hình ý định hành vi (TPB) ....................................................................... 11
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 14
Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 22
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty.................................................................................... 24
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau kiểm định sơ bộ .................................... 34
Hình 3.1: Thống kê thiết bị sử dụng tìm kiếm mua sắm tại Việt Nam .......................... 50
Hình 3.2: Sơ đồ phân cấp Font-end ............................................................................... 51
Hình 3.3: Sơ đồ luồng dữ liệu ........................................................................................ 53
Hình 3.4: Hướng dẫn mua hàng tại MART4U .............................................................. 53
Hình 3.5: Mô hình Link Pyramid trong SEO off-page website MART4U ................... 55
Hình 3.6: Hướng dẫn cách thức thanh toán tại MART4U ............................................. 65
Hình 3.7: Quy trình đặt hàng và giao hàng .................................................................... 66

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay

Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là quốc gia phát triển nhanh về số lượng người sử
dụng internet và các thiết bị số, đặc biệt là mạng xã hội và thiết bị di động. Tính tới tháng
3/2015, theo báo cáo từ WeAreSocial - một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu
độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu có tới 45% dân số nước ta dùng internet, tức 41
triệu người, với gần phân nữa dân số có khả năng thẩm thấu internet của người dân Việt
Nam, đây cũng là một lợi thế cho các công ty khi tiến hành kinh doanh thông qua Internet.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hiện đang là
một hình thức mới của thời đại mới, thời đại của công nghệ cao. Tính ưu việt của nó
mang đến lợi ích chung cho toàn xã hội. Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực
tuyến thành công trên thế giới, một trong những nhân tố đảm bảo kinh doanh thành công
là các cá nhân và công ty kinh doanh trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Việc nghiên cứu, ứng dụng và nâng cao
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với các công ty là hết sức cần thiết, nhất
là nước ta đang trong xu thế hội nhập và phát triển như hiện nay. Mua sắm trực tuyến sẽ
giúp cho công ty Việt Nam dễ dàng đưa sản phẩm của mình đến được với khách hàng.
Nhà tỷ phú nổi tiếng thế giới Bill Gates đã có câu nói nổi tiếng: “Trong vòng năm
đến mười năm nữa nếu bạn không kinh doanh trên nền tảng trực tuyến thì tốt nhất bạn
nên suy nghĩ lại có nên kinh doanh tiếp tục”. Lời khuyên ở đây là công ty nên chọn hình
thức mua sắm trực tuyến như là một người bạn dẫn đường đến tương lai. Với số lượng
người dùng internet lớn tại Việt Nam thì hình thức mua sắm trực tuyến là cực kỳ quan
trọng đối với các công ty Việt Nam nói chung và công ty trách nhiệm hữu hạn thương
mại Gia Tú For You (MART4U) nói riêng. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên

2

cứu ứng dụng nhằm nâng cao ý định mua sắm của khách hàng để tăng cường năng lực
cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại cho công ty.
Năm 2012, MART4U được thành lập, Công ty đã kinh doanh theo hình thức
truyền thống bằng cách tiếp cận trực tiếp đến các Công ty sản xuất tại khu công nghiệp
có nhu cầu lớn về lương thực, thực phẩm cho công nhân. Để kinh doanh được sản phẩm
Công ty đã phải gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh
tranh và đặc biệt là uy tín xây dựng lâu năm của đối thủ cạnh tranh với khách hàng mục
tiêu của MART4U. Đó là những cản trở khó khăn lớn cho việc phát triển và mở rộng thị
trường. Năm 2013, cùng với sự phát triển mạnh của internet và nắm bắt được những thay
đổi lớn nhu cầu tại thị trường đi chợ trực tuyến, MART4U đã mạnh dạn tham gia vào
mảng thương mại điện tử trong lĩnh vực siêu thị trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối với thị trường truyền thống, khách hàng là người có nhiều thời gian sẽ đến chợ hoặc
siêu thị để xem xét và lựa chọn sản phẩm. Còn đối với mảng thương mại điện tử trong
lĩnh vực siêu thị trực tuyến, khách hàng sẽ là đối tượng có ít thời gian để đi chợ hoặc
siêu thị để xem xét, lựa chọn sản phẩm. Mục tiêu của Công ty khi kinh doanh bằng hình
thức này nhằm tăng số lượng khách hàng biết đến và mua sắm tại Công ty. Nhưng hiện
nay số lượng khách hàng vẫn chưa biết nhiều về công ty cũng như website của Công ty
với số phiên truy cập hiện tại là 2305, số người dùng truy cập 1842 cũng như tỷ lệ bỏ
giỏ hàng của Công ty là khá cao 71.1%... (nguồn thống kê Google Analytics tháng 8 năm
2015)
Để có thể hiểu được thực trạng và các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại MART4U như thế nào. Ban giám đốc Công ty muốn có một
nghiên cứu chính thức về vấn đề này tại Công ty nên tác giả đã chọn đề tài "Giải pháp
nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia
Tú For You".
2.

Mục tiêu nghiên cứu


3

Mục tiêu đề tài nhằm tìm ra các giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Gia Tú For You cụ thể như sau:


Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.



Đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng.


Đề xuất các giải pháp khắc phục và nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng.
3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang có ý định thực hiện hành vi

mua sắm trực tuyến tại MART4U.
Phạm vi nghiên cứu:



Không gian: khách hàng mua sắm trực tuyến trên website mua sắm trực tuyến

tại Thành phố Hồ Chí Minh.


Thời gian: từ tháng 4 – tháng 10 năm 2015.

4.

Phương pháp nghiên cứu

4.1

Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:


Dữ liệu thứ cấp:
 Tổng quan về Công ty do Phòng Hành chính – Nhân sự và Phòng
Marketing cung cấp.
 Số liệu Thống kê marketing công cụ tìm kiếm tháng 8 năm 2015 từ Phòng
Marketing.
 Số liệu Thống kê quảng cáo Banner từ Phòng Marketing.
 Số liệu Thống kê tổng quan truy cập Website từ Google Analysis.
 Số liệu Thống kê thứ hạng của Website từ Alexa.


4



Dữ liệu sơ cấp:
 Điều tra 7 khách hàng nhằm tìm ra thang đo phù hợp với Công ty.
 Điều tra 151 khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát để xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You.

4.2

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng đa phương pháp:


Phương pháp định tính: Tổng hợp và phân tích thông tin đã được đăng tải trên

mạng, trên các tài liệu chuyên sâu về ý định hành vi trong tiêu dùng và một số các
nghiên cứu tương tự đã được thực hiện trong và ngoài nước cũng như tiến hành
phỏng vấn các khách hàng nhằm tìm ra thang đo sơ bộ phù hợp tại Công ty. Đồng
thời, tiến hành phỏng vấn các chuyên gia để tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải
pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại MART4U.


Phương pháp định lượng:
 Kiểm định sơ bộ thang đo: Cronbach’s Alpha, EFA.
 Thống kê mô tả: Trung bình và Độ lệch chuẩn.

5.

Ý nghĩa nghiên cứu
Tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến,

chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động như thế nào đối với ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng.
Đưa ra các đề xuất cho MART4U nhằm hoàn thiện hơn các chính sách marketing
và bán hàng.
6.

Kết cấu luận văn

Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến


5

Chương 2: Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại
Gia Tú For You
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm
hữu hạn thương mại Gia Tú For You
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến,

và cũng thấy được tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài; mục
tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa
nghiên cứu; kết cấu luận văn. Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm
trực tuyến, các mô hình nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề nghị.
1.1.

Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến

1.1.1. Mua sắm trực tuyến
“Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng
mua hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên internet bằng cách sử dụng
một trình duyệt web.” (Theo Wikipedia)
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có
thể tương tác với các cửa sổ số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Häubl và
Trifts, 1999).
Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá
trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các cửa hàng trên mạng Internet.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Như vậy có thể hiểu mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ
được thực hiện trực tiếp bởi khách hàng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng
internet mà không có một dịch vụ trung gian nào.
1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến


7

“Ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân,

các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực
hiện hành vi” (Icek Ajzen, 1991, trang 181).
Ý định mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu
dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến (Paul A. Pavlou, 2003). Thuật ngữ này được sử
dụng khi khách hàng sẵn sàng cho việc tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm qua mạng.
Tương tự như Joey F. George (2004), Khalifa và Limayem (2003) định nghĩa hành vi
mua sắm trực tuyến như là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng,
họ định nghĩa thuật ngữ này dựa trên định nghĩa trước đó của Icek Ajzen và Martin

Fishbein (1980) về hành vi và ý định của người tiêu dùng. Joey F. George (2004) cho
rằng người tiêu dùng lo ngại về thông tin cá nhân và sự riêng tư nên không mua sắm trực
tuyến. Các hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến có liên quan đến cách thức mà
khách hàng đưa ra quyết định của họ về việc có nên mua các sản phẩm và dịch vụ trực
tuyến. Internet ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của khách hàng trong cả ba giai
đoạn trước khi mua, mua và sau khi mua (Jagdish N.Sheth và Banwari Mittal, 2004). Do
đó, khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến trong môi trường mua sắm thông qua
website sẽ quyết định sức mạnh của ý định người tiêu dùng để đưa ra một hành vi mua
bán qua mạng internet (Salisbury và các cộng sự, 2001).
Từ các định nghĩa trên, tác giả xác định ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng
của khách hàng với thao tác và giao dịch mua sắm trực tuyến thông qua Internet.
1.2.

Các mô hình và nghiên cứu liên quan

1.2.1. Các mô hình
1.2.1.1.

Mô hình đa thuộc tính

Theo mô hình thái độ đa thuộc tính được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng

năm 1975, thái độ của khách hàng mua sắm được định nghĩa là việc đo lường nhận thức


8

của khách hàng mua sắm đối với một đối tượng marketing thông qua việc đo lường nhận
thức của khách hàng mua sắm về các thuộc tính liên quan đến đối tượng marketing đó.
Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng mua sắm đối với các thuộc
tính của một đối tượng marketing. Mức độ nhận thức về sản phẩm/dịch vụ nói lên khả
năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản
phẩm/dịch vụ đó. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ
nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm/dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm/dịch
vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình
đối với sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của của sản phẩm/dịch
vụ đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú,
cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm/dịch vụ có
thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu
dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Icek Ajzen và Martin Fishbein đã làm sáng tỏ
mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về một đối tượng marketing
nào đó là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc
tính liên quan đến đối tượng đó. Tuy nhiên hạn chế của mô hình này là chỉ đo lường thái
độ của khách hàng đối với một đối tượng markerting cụ thể (trong trường hợp mua sắm
trực tuyến thì đó là những website, giá cả và hình thức thanh toán, hay một website mua
sắm trực tuyến nào đó). Trong khi như Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) đã nhìn
nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách
có hệ thống đối với hành vi của họ, việc khách hàng có thái độ tốt đối với một sản
phẩm/dịch vụ cũng chưa đảm bảo sẽ dẫn đến việc họ sẽ đưa ra hành vi mua sắm liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ đó. Do đó mô hình này chỉ ra việc khách hàng có ưa thích
hay không đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể và nguyên nhân của sự ưa thích đó nhưng

không dự báo được hành vi trong tương lai của họ như thế nào.


9

1.2.1.2.

Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Để đo lường được tốt hơn mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ của người tiêu
dùng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào, Martin Fishbein và Icek Ajzen
xây dựng mô hình TRA từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70 nhằm giải thích các hoạt động phía sau hành vi.
Niềm tin đối với các thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Ý định
Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không nên
sử dụng sản phẩm

hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh hưởng
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975)
(Nguồn: Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975)
Mô hình này cho thấy ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng
nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo mô hình TRA thái độ không ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định tiêu dùng.
Ý định tiêu dùng thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm/dịch
vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua trong thực tế thì ý định mua


10

đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự
đoán tốt nhất hành vi mua trong thực tế của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó mô hình này còn đo lường khả năng tác động của các yếu tố xã hội
đến ý định tiêu dùng được gọi là chuẩn chủ quan (subjective norms). Chuẩn chủ quan là
nhận thức của con người về ảnh hưởng của xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không
thực hiện hành vi nào đó (David Gefen và Detmar W. Straub, 2000). Trong mô hình
TRA, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua sự tác động tích cực hoặc tiêu
cực của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) đến ý định hành vi
của người tiêu dùng. Do đó ý định hành vi của người tiêu dùng bên cạnh việc bị ảnh
hưởng bởi thái độ của họ về hành vi đó thì còn được xem xét ở góc độ thái độ của họ về
những áp lực xã hội liên quan đến hành vi đó.
Tuy nhiên mô hình TRA cũng tồn tại hạn chế là không đo lường được những yếu
tố liên quan đến năng lực bên trong của người tiêu dùng trong việc đưa ra hành vi, đây
là tác nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là những hành vi

tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi những năng lực nhất định từ
người tiêu dùng như: kiến thức, kỹ năng. Ví dụ: đối với hành vi mua sắm trực tuyến đó
là kiến thức và kỹ năng sử dụng máy tính.
1.2.1.3.

Mô hình ý định hành vi (TPB)

Theo Icek Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết ý định hành vi TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người nằm ngoài sự kiểm
soát, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho
hành động của người tiêu dùng. Nhân tố mà Icek Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định
hành vi của người tiêu dùng là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral
Control). "Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không" (Icek
Ajzen, 1991, trang 183).


11
Thái độ
Ý định
Chuẩn chủ quan
hành vi

Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 1.2: Mô hình ý định hành vi (TPB)
(Nguồn: Icek Ajzen, 1991, trang 182)
Mô hình TPB (Icek Ajzen, 1991) chỉ ra rằng ý định hành vi là nhân tố thúc đẩy
cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Ý định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản

là chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ là một trong những yếu tố quyết định chính trong việc giải thích hành vi
tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí
về hành vi nghiên cứu.
Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện
hành vi, thể hiện nhận thức của cá nhân về việc liệu những người quan trọng với cá nhân
đó nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện hành vi (Eagly và Chaiken, 1993). Cùng với
thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi với tư cách ý định
hành vi (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975).
Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ mà một người nhận thức về khả năng thực
hiện hành vi đó, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như
những trở ngại thấy trước. Một cá nhân càng có nhiều kỹ năng, kiến thức, nguồn lực, sự
phụ thuộc vào người khác và cơ hội để thực hiện hành vi thì người đó sẽ có nhận thức
kiểm soát hành vi lớn. Trong mô hình TPB, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực
tiếp đến cả ý định hành vi lẫn hành vi người tiêu dùng.


12

Các nhà nghiên cứu đã áp dụng TPB vào một loạt các hành vi trong những năm
qua như: Heath, Y. và Gifford, R. (2002) đã ứng dụng thuyết ý định hành vi để giải thích
hành vi sử dụng phương tiện công cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Anh.
Chen, CF. và Chao, W.H (2010) đã sử dụng thuyết ý định hành vi để nghiên cứu ý định
sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsing Mass Rapid Transit - Hệ thống vận chuyển khối
lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan và trong rất nhiều nghiên
cứu khác bao gồm cả dịch vụ y tế (Mark và Elliott, 1997), dịch vụ ngân hàng
(Jaruwachirathanakul và Fink, 2005), dịch vụ giáo dục (Souitaris et al., 2007) và thương
mại điện tử (Crespo và Bosque, 2008).
1.2.2. Các nghiên cứu trước đây
Othman et al. (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các biến trong

mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, các chuẩn chủ quan, nhận thức
kiểm soát hành vi trong trường hợp mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu phân tích các biến
ảnh hưởng đến dự định hành vi của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan.
Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả
phù hợp với lý thuyết hành vi dự định. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác
động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến dự định.
Theo Javadi et al. (2012) thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng
nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm
tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ
đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành
vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran.
Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao


13

hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ
ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
Laohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm
trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Lý thuyết này cho rằng
thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và nhận
thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên
cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm

trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết
và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan.
Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái
Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là
yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong
cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm
trực tuyến. Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất
về dự định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Liu et al. (2013) đã điều tra sự ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận
được, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Trung
Quốc. Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu hợp lệ. Phương pháp phân tích
hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy ba lợi ích
(lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự
đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu
dùng mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Jiang et al. (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm
trực tuyến. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định


14

các thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định
thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách
phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Năm yếu tố
đo lường cho sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy cập
website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận
chuyển - mua hàng.
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Dựa trên những phân tích các mô hình nghiên cứu liên quan trên và theo Icek

Ajzen và Martin Fishbein (1980) khuyến nghị nên sử dụng biến ý định hành vi dự báo
cho hành vi thực tế. Do đó, trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình TPB của Icek Ajzen
(1991) với điều chỉnh là không xét đến hành vi thực tế mà chỉ xem xét ý định hành vi
(mua hàng trực tuyến). Mô hình nghiên cứu gồm biến phụ thuộc ý định mua sắm trực
tuyến và các biến độc lập là: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định mua sắm trực tuyến

Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)


15

1.3.1. Thái độ (Attitude)
Thái độ là một khuynh hướng học để đáp ứng một đối tượng trong một sự cân
bằng nhất quán theo hướng có lợi hay bất lợi. (Jen-Hung Huang, Bruce C.Y. Lee và Shu
Hsun Ho, 2003, trang 600).
Theo Thurstone, thái độ là một số cảm xúc của một người tích cực hoặc tiêu cực
đến một đối tượng nào đó. (Thurstone và Louis Leon, 1931, trang 249).
Theo Eagly và Chaiken, thái độ được xem là một xu hướng tâm lý được thể hiện
thông qua việc đánh giá một đối tượng cụ thể với mức độ thích – không thích, thoả mãn
– không thoả mãn và tốt – xấu (Eagly và Chaiken, 1993).
Theo Lars Perner, thái độ trong tiêu dùng về cơ bản như một tập hợp những niềm

tin, xúc cảm và những ý định hành vi mà người tiêu dùng hướng đến một đối tượng cụ
thể nào đó. (Lars Perner, 2010)
Theo Icek Ajzen (2008), thái độ hướng tới hành vi nói chung ảnh hưởng đến ý
định nhiều hơn so với thước đo sự chủ quan và kiểm soát hành vi.
Nhìn chung, thái độ là một số cảm xúc của một người đến một đối tượng cụ thể
nào đó theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ càng tích cực, ý định càng cao và
ngược lại. Ý định hành vi liên quan đến việc mua sắm trực tuyến sẽ được dẫn dắt bởi
thái độ có được từ nhận thức của người tiêu dùng về hành vi mua sắm trực tuyến.
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1987), thái độ gồm ba thành
phần: Nhận thức (cognitive), xúc cảm (affective) và xu hướng hành vi (behavior
intention). Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) của khách hàng về hình
thức mua sắm trực tuyến, nhận thức có được là do thông tin hoặc kiến thức từ hình thức
mua sắm trực tuyến. Nhận thức theo thời gian sẽ hình thành nên niềm tin của người tiêu
dùng về những lợi ích có được từ hành vi mua sắm trực tuyến. Xúc cảm là cảm giác của
người tiêu dùng về việc thích hay không thích đối với hình thức mua sắm trực tuyến. Kết


16

quả của nhận thức và cảm xúc hay thái độ của người tiêu dùng về hành vi mua sắm trực
tuyến sẽ hình thành nên ý định hành vi hay là xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng.
1.3.2. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
Trong tiêu dùng sự tác động của các nhóm ảnh hưởng cũng đóng một vai trò lớn
đến sự hình thành thái độ (khuyến khích hay ngăn cản) hành vi của khách hàng mua sắm.
Thông qua 185 nghiên cứu độc lập dùng mô hình TPB, Christopher J. Armitage
và Mark Conner (2001) cho thấy, chuẩn chủ quan là một yếu tố dự đoán ý định hành vi.
Tuy nhiên, Thorbjørnsen và các cộng sự (2007) và Sze Wan Kwong và Jungkun Park
(2008) cho rằng chuẩn chủ quan có lẽ quan trọng hơn đối với những người trẻ.
Chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức của một cá nhân hay những người quan
trọng với cá nhân đó nghĩ rằng mình nên hay không nên thực hiện các hành vi trong câu

hỏi (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1980). Đó là cách người tiêu dùng tham khảo quan
điểm của gia đình và người thân của họ và làm thế nào người tiêu dùng thực hiện theo
những niềm tin (Heejin Lim và Alan J. Dubinsky, 2005).
Nhìn chung, chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên... Chuẩn chủ quan
phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân dẫn đến người tiêu dùng mua
hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua. Những người
khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó.
1.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)
Keen và các cộng sự (2004) nghiên cứu sở thích bán lẻ của người tiêu dùng và
thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi là một trong những yếu tố quan trọng trong quá
trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Heejin Lim và Alan J. Dubinsky (2005) đưa ra giả thuyết rằng nhận thức kiểm soát
hành vi sẽ được liên kết tích cực với ý định mua sắm của người tiêu dùng trên Internet.