Phân tích quyết định lựa chọn nơi mua hàng của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh trong ngành hàng hóa mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------

PHẠM TẤN BẢO

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
TRONG NGÀNH HÀNG HÓA MỸ PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------

PHẠM TẤN BẢO

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
TRONG NGÀNH HÀNG HÓA MỸ PHẨM

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 60310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN TẤN KHUYÊN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Phân tích quyết định lựa chọn kênh bán hàng
hiện đại của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong ngành hàng hóa mỹ
phẩm” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Tấn Khuyên.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và
chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Học viên

Phạm Tấn Bảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................ 1
1.1 Đặt vấn đề ......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 4
1.5 Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .. 6
2.1 Một số khái niệm .............................................................................................. 6
2.1.1 Kênh bán hàng hiện đại ................................................................................. 6
2.1.2 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................... 7
2.1.3 Người tiêu dùng.............................................................................................. 8
2.1.4 Ngành hàng hóa mỹ phẩm............................................................................. 8
2.2 Một số lý thuyết liên quan ............................................................................... 9
2.2.1 Cơ sở lý thuyết hàm hữu dụng ...................................................................... 9


2.2.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc ......................................................... 11
2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan ............................................................ 12
2.3.1 Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006):
“Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles” ................................ 12
2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011): “So
sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu
thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ” ....................................................................................................................... 13
2.3.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013):
“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” ................................... 14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 16
3.1 Khung phân tích ............................................................................................. 16
3.2 Mô tả dữ liệu ................................................................................................... 17
3.3 Các thống kê mô tả ......................................................................................... 17
3.4 Mô hình Logit đa thức – Multinomial logit model ...................................... 30
3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...................................................................... 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 32
4.1 Kết quả hồi quy .............................................................................................. 35
4.2 Kiểm định các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình ................. 35

4.3 Hệ số tác động biên ........................................................................................ 40
4.3.1 Hệ số tác động biên của biến khoảng cách ................................................. 42


4.3.2 Hệ số tác động biên của biến vị trí .............................................................. 43
4.3.3 Hệ số tác động biên của biến khuyến mãi .................................................. 43
4.3.4 Hệ số tác động biên của biến đổi hàng ....................................................... 44
4.3.5 Hệ số tác động biên của biến trả giá ........................................................... 45
4.3.6 Hệ số tác động biên của biến thư giản ........................................................ 46
4.3.7 Hệ số tác động biên của biến tần suất ......................................................... 48
4.3.8 Hệ số tác động biên của biến số tiền chi cho hóa mỹ phẩm trong tháng .. 49
4.3.9 Hệ số tác động biên của biến tuổi ............................................................... 50
4.3.10 Hệ số tác động biên của biến số thành viên trong gia đình ..................... 50
4.3.11 Hệ số tác động biên của biến tổng thu nhập các thành viên trong gia đình
................................................................................................................................ 51
4.3.12 Hệ số tác động biên của biến giáo dục ...................................................... 52
4.3.13 Tổng hợp xu hướng xác suất thay đổi....................................................... 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................... 57
5.1 Tóm lượt phương pháp nghiên cứu .............................................................. 57
5.2 Các phát hiện chính của nghiên cứu ............................................................ 58
5.3 Hàm ý chính sách ........................................................................................... 60
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng mở rộng ................................................ 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật
(2013): “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” .................................. 14

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 16


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thống kê các kênh bán hàng .................................................................... 17
Bảng 3.2: Thống kê sự lựa chọn của người tiêu dùng .............................................. 18
Bảng 3.3: Thống kê sự lựa chọn theo giới tính ......................................................... 19
Bảng 3.4 Thông kê sự lựa chọn theo tuổi ................................................................. 20
Bảng 3.5: Thống kê sự lựa chọn theo thu nhập......................................................... 21
Bảng 3.6: Thống kê sự lựa chọn theo nghề nghiệp ................................................... 22
Bảng 3.7: Thống kê sự lựa chọn theo giáo dục ......................................................... 23
Bảng 3.8: Thống kê sự lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất . 24
Bảng 3.9: Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá............................................... 25
Bảng 3.10: Thống kê số tiền chi cho ngành hàng hóa mỹ phẩm trong tháng của
người tiêu dùng ......................................................................................................... 26
Bảng 3.11: Thống kê tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng ................ 27
Bảng 3.12: Thống kê số lượng thành viên trong gia đình ......................................... 28
Bảng 3.13: Thống kê các lý do lựa chọn kênh bán hàng .......................................... 29
Bảng 3.14: Mô tả các biến trong mô hình multinominal logit .................................. 32
Bảng 3.15: Hệ số β của Ln((P(1)/P(4)) ..................................................................... 36
Bảng 3.16: Hệ số β của Ln((P(2)/P(4)) ..................................................................... 38
Bảng 3.17: Hệ số β của Ln((P(3)/P(4)) ..................................................................... 39
Bảng 3.18: Kết quả mô hình Multinomial Logit ....................................................... 41
Bảng 3.19: Xác suất khi khoảng cách tăng thêm một km ......................................... 42


Bảng 3.20: Xác suất khi kênh bán hàng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn cũng
là kênh bán hàng gần nhà (cơ quan) nhất .................................................................. 42
Bảng 3.21: Xác suất khi kênh bán hàng có khuyến mãi, giảm giá ........................... 44
Bảng 3.22: Xác suất khi kênh bán hàng có cho phép đổi trả hàng ........................... 45

Bảng 3.23: Xác suất khi người tiêu dùng có sở thích trả giá .................................... 46
Bảng 3.24: Xác suất khi người tiêu dùng có sở thích thư giản khi đi mua sắm ....... 47
Bảng 3.25: Xác suất khi số lần đi mua hóa mỹ phẩm trong tháng tăng thêm 1 lần .. 48
Bảng 3.26: Xác suất khi số tiền chi cho hóa mỹ phẩm trong tháng tăng thêm
100.000VNĐ ............................................................................................................. 49
Bảng 3.27: Xác suất khi số tuổi người tiêu dùng tăng thêm một năm ...................... 50
Bảng 3.28: Xác suất khi số thành viên trong gia đình tăng thêm một người ............ 51
Bảng 3.29: Xác suất khi tổng thu nhập các thành viên trong gia đình tăng thêm một
triệu VNĐ .................................................................................................................. 52
Bảng 3.30: Xác suất khi số năm đi học tăng thêm một năm ..................................... 53
Bảng 3.31: Tổng hợp xu hướng xác suất thay đổi .................................................... 54


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề
Kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng trong những năm gần đây, mức sống
người dân đang dần được cải thiện, nhu cầu mua sắm đang dần được tăng cao đối
với tất cả các mặt hàng nói chung và ngành hàng hóa mỹ phẩm nói riêng. Đi kèm
với sự tăng trưởng trong tiêu dùng là sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ với nhiều
tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Đất nước Việt Nam hiện nay với hơn 90 triệu dân
với lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nữa, mức GDP bình quân đầu người xấp xỉ
2.000 USD/người sẽ là tiền đề cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bán lẻ.
Nếu như trước đây chợ truyền thống hoặc các tiệm tạp hóa là lựa chọn hàng đầu của
người tiêu dùng thì ngày nay cùng với xu hướng phát triển hiện đại hóa người tiêu
dùng có nhiều lựa chọn hơn trong mua sắm điển hình như siêu thị, trung tâm thương
mại hoặc cửa hàng tiện lợi. Theo tổng cục thống kê, hiện nay trên cả nước có hơn
724 siêu thị, 138 trung tâm thương mại và hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên
con số này mới chỉ chiếm 1/20 so với kênh bán lẻ truyền thống như chợ, tạp hóa.

Mặc dù vậy tỷ trọng bán hàng qua kênh phân phối hiện đại này vẫn chiếm tỷ trọng
gần 25% tổng mức bán lẻ (theo thống kê từ Bộ công thương). Theo quy hoạch từ
Bộ công thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng 1.200 – 1.500 siêu thị. Như
vậy bên cạnh kênh bán hàng truyền thống đã quá quen thuộc với người tiêu dùng thì
kênh bán hàng hiện đại cũng đang có những bước chuyển mình tăng trưởng mạnh
mẽ. Dự báo trong năm tới mức tăng trưởng của kênh bán hàng hiện tại sẽ lên đến
40%.
Năm 2015 đánh dấu cột mốc đặc biệt đối với thị trường bán lẻ Việt Nam. Kể
từ ngày 11/1/2015, Việt Nam sẽ cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn
đầu tư nước ngoài theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập tổ chức thương mại thế
giới (WTO). Theo đó hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã và đang ồ ạt vào
Việt Nam. Có thể kể đến như tập đoàn bán lẻ số một Hàn Quốc – Lotte mới đây
nhất đã lên mục tiêu xây dựng 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020. Một doanh


2

nghiệp danh tiếng khác đến từ Nhật Bản là Aeon cũng đã mở trung tâm thương mại
thứ hai tại Việt Nam vào tháng 10/2014 và dự kiến đến năm 2020 sẽ mở 20 trung
tâm thương mại tại Việt Nam. Tập đoàn Central – một trong những nhà bán lẻ hàng
đầu Thái Lan cũng đã chính thức tiến vào thị trường Việt Nam trong năm vừa qua
và đặt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ được ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Một số tập
đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới khác như Auchan (Pháp), Wal Mart (Mỹ) cũng đang
lên kế hoạch từng bước đầu tư hệ thống siêu thị vào Việt Nam. Trong khi đó một số
tập đoàn bán lẻ ngoại vào Việt Nam từ trước như chuỗi siêu thị Big C, chuỗi các
cửa hàng tiện lợi quốc tế đang không ngừng mở rộng quy mô đầu tư. Bên cạnh đó,
năm 2015 khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) thành lập sẽ cho phép các dòng tài
nguyên, hàng hóa, vốn, nguồn lực, … di chuyển tự do thuận lợi trong khối. Cũng
trong năm 2015, hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương TPP
với 12 nước tham gia sẽ có thể được kí kết. Với hiệp định này sẽ có hơn 10.000 loại

hàng hóa từ các nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan. Việc này sẽ
tạo nên cơ hội và thách thức lớn cho thị trường bán lẻ trong nước.
TP. Hồ Chí Minh là một trong những tỉnh thành có số lượng siêu thị nhiều
nhất trong cả nước với hơn 185 siêu thị. Theo số liệu nghiên cứu thị trường cho
thấy, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đã tăng mức chi mua hàng trong siêu thị từ
627.000đồng/năm (2005) lên mức trên 1,419 triệu đồng/năm (2010) và gần 1,5 triệu
đồng/năm (năm 2011). Kết quả khảo sát trên 1.000 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh trong năm 2012 cho thấy, 80% số người có thói quen đi siêu thị mua sắm mỗi
tuần, cao hơn nhiều so với mức 12% cách đây 10 năm. Tính trên giá trị thương mại,
kênh mua sắm hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh đã đạt khoảng 35% doanh thu bán lẻ,
tăng gấp đôi so với mức 15% vào năm 2007 và cao hơn mức bình quân 20% - 25%
của cả nước. Doanh thu hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tăng bình quân
19% - 27%/năm.
Như vậy có thể thấy thị trường ngành hàng bán lẻ tại Việt Nam đang còn rất
nhiều tiềm năng và trong năm tới sẽ có nhiều cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh


3

nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết
định lựa chọn kênh mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách hợp lý
nhằm thu hút khách hàng. Nghiên cứu thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh là nơi các
doanh nghiệp bán lẻ đầu tư nhiều nhất trên cả nước. Bên cạnh đó nghiên cứu lựa
chọn ngành hàng hóa mỹ phẩm để phân tích vì đây là nhóm mặt hàng thiết yếu sử
dụng hàng ngày của người tiêu dùng và cũng là ngành hàng chiếm tỷ trọng cao
trong doanh thu, tốc độ tăng trưởng cao (bình quân 30%/năm) của các siêu thị. Có
nhiều nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng truyền
thống hoặc hiện đại tuy nhiên đối với mỗi ngành hàng khác nhau sẽ có những yếu tố
tác động khác nhau. Các nghiên cứu trước đây phần lớn xem xét tác động của giá
cả, sản phẩm, chiêu thị, chất lượng, đánh giá mức độ hài lòng, … hoặc tập trung vào

xây dựng chiến lược kinh doanh, lòng trung thành của khách hàng. Không có nhiều
nghiên cứu về yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với một
ngành hàng, một trong số đó có nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm
Tấn Nhật (2013) thực hiện riêng cho ngành hàng thực phẩm tươi sống. Đối với
ngành hàng hóa mỹ phẩm đa phần các nghiên cứu đều được thực hiện bởi các doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh loại hình siêu thị nhằm phục vụ riêng cho hoạt động
của công ty và thường sẽ không công bố rộng rãi. Do đó, nghiên cứu về các yếu tố
tác động đến quyết định lựa chọn kênh hiện đại của người tiêu dùng trong ngành
hàng hóa mỹ phẩm vẫn còn là lĩnh vực mở và có ích cho mốt số doanh nghiệp đề ra
chiến lược kinh doanh hoặc một số cơ quan khi hoạch định chính sách.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố tác động đến quyết
định lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, cụ thể là trong
ngành hàng hóa mỹ phẩm nhằm trả lời cho những câu hỏi:
-

Một là, các yếu tố nào tác động đến việc ra quyết định lựa chọn kênh mua
sắm khi người tiêu dùng có nhu cầu mua những mặt hàng hóa mỹ phẩm ?

-

Hai là, xu hướng tác động của từng nhân tố lên việc ra quyết định là gì ?


4

-

Ba là, tác động biên của từng nhân tố đến việc ra quyết định kênh mua sắm ?
Sau khi tìm ra câu trả lời những câu hỏi trên, nghiên cứu cũng sẽ đưa ra

những kiến nghị dành cho doanh nghiệp bán lẻ, ngoài ra nghiên cứu cũng sẽ đưa ra
những kiến nghị hữu ích cho cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực bán lẻ.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là quyết định lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu
dùng trong ngành hàng hóa mỹ phẩm. Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng trực
tiếp mua sắm hóa mỹ phẩm tại các kênh bán hàng. Không gian nghiên cứu sẽ được
thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu sẽ có được từ quá trình
điều tra khảo sát với bảng câu hỏi.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp với phương pháp định
lượng. Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp thống kê phi tham số nhằm
phát hiện những hiện tượng sơ khởi ban đầu nhằm hỗ trợ cho phương pháp định
lượng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phương pháp định lượng
dựa vào nguồn số liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát để xây dựng hàm hồi quy
đa biến với biến phụ thuộc là sự lựa chọn các kênh bán hàng, các biến độc lập (biến
giải thích) là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng của người
tiêu dùng. Kết quả của hàm hồi quy đa biến sẽ lượng hóa tác động của các biến độc
lập và hướng tác động của các biến độc lập. Việc kiểm định dựa vào phương pháp
kiểm định giá trị tới hạn (Chi)2 và giá trị (Chi)tính toán . Nghiên cứu sử dụng các công
cụ tính toán và phân tích số liệu là phần mềm xử lý thống kê Stata và phần mềm
Excel.


5

1.5 Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trong chương này tác giả sẽ trình bày vấn
đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu từ đó đưa ra

phương pháp nghiên cứu thích hợp.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. Trong chương này
tác giả sẽ trình bày một số khái niệm liên quan. Trong cơ sở lý thuyết tác giả sẽ
trình bày lý thuyết về hàm hữu dụng và lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc. Ngoài
ra tác giả cũng lược khảo lại phương pháp và kết quả của ba nghiên cứu liên quan từ
đó đề xuất khung phân tích trong chương 3.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như các
nghiên cứu liên quan tác giả đề xuất khung phân tích. Trong chương này tác giả
cũng trình bày mô tả dữ liệu nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trong chương này tác giả sẽ trình bày kết
quả hồi quy sau khi đã kiểm định các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô
hình. Tiếp đến tác giả sẽ trình bày hệ số tác động biên của từng biến từ đó đưa ra
tổng hợp xu hướng thay đổi các xác suất lựa chọn.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Trong chương này tác giả sẽ tóm
lượt lại phương pháp nghiên cứu từ đó đưa ra các phát hiện chính cũng như đề xuất
một số gợi ý chính sách. Cuối cùng sẽ là hạn chế và hướng mở rộng của nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Cơ sở lý thuyết là một trong những phần quan trọng của nghiên cứu. Trong
chương này tác giả sẽ trình bày một số khái niệm liên quan (kênh bán hàng hiện đại,
hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng). Tiếp theo là lý thuyết về hàm tiêu dùng, lý
thuyết này sẽ giải thích cách thức người tiêu dùng tối đa hóa độ hữu dụng bằng cách
sử dụng một số lượng nguồn lực nhất định một cách hợp lý nhất. Nghĩa là, trong số
giỏ hàng mà người tiêu dùng có thể mua được, người tiêu dùng sẽ lựa chọn giỏ
hàng nào đem lại sự thỏa mãn tối đa trong giới hạn nguồn lực cho phép. Trong
chương này tác giả cũng sẽ trình bày về lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc
(discrete choice theory), lý thuyết này thường bắt nguồn từ mô hình random utility

model (RUM) dựa trên giả định người ra quyết định tối đa hóa độ hữu dụng. Theo
đó người tiêu dùng sẽ ra quyết định sự lựa chọn có độ thỏa dụng cao nhất. Trong đó
độ thỏa dụng sẽ được phân tích thành phần có hệ thống (có thể quan sát được) và
phần ngẫu nhiên của người ra quyết định (không quan sát được). Cuối cùng trong
chương này sẽ trình bày lược khảo một số nghiên cứu liên quan đến cùng đề tài của
những tác giả trước.
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Kênh bán hàng hiện đại
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì kênh phân phối (hay còn gọi là
marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Có 3 loại hình kênh phân phối chính bao gồm: kênh phân phối trực tiếp,
kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối đa cấp. Theo đó, kênh bán hàng hiện
đại thuộc kênh phân phối gián tiếp. Trong kênh bán hàng hiện đại nhà sản xuất và
các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra
sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.


7

Kênh bán hàng hiện đại được biết đến với các hình thức như cửa hàng tiện
lợi, siêu thị Supermarket và Hypermarket. Ở các khu dân cư hay tòa nhà cao ốc thì
mô hình cửa hàng tiện lợi thay thế cho cửa hàng tạp hóa ở kênh truyền thống. Sản
phẩm chủ yếu là các nhu yếu phẩm hàng ngày, rau quả, thịt cá đông lạnh. Một số hệ
thống cửa hàng tiện lợi rộng khắp ở Việt Nam như Family Mart, Satra Food, Co.op
Food, Shop & Go, Circle K, … Còn mức độ thứ hai là các siêu thị như Co.op Mart,
Maximax thay thế cho chợ truyền thống. Quy mô hàng hóa đa dạng hơn từ các mặt
hàng nhu yếu phẩm đến các vật dụng văn phòng phẩm. Khu siêu thị kết hợp với khu
ăn uống Food Court và các khu vui chơi giải trí như Cinema, Game Center tạo
thành khu phức hợp đa dạng cho người tiêu dùng. Địa điểm thành lập thường là các

tuyến đường lớn, đông dân cư. Hypermarket thì Việt Nam hiện tại chỉ có Metro
thay thế cho các chợ sỉ, chợ đầu mối như chợ Lớn, chợ Kim Biên. Bán theo giá sỉ,
quy mô lớn nhất và có thể phân phối lại cho hệ thống Supermarket và cửa hàng tiện
lợi. Địa điểm thành lập thường là các cửa ra vào khu trung tâm lớn.
Trong phạm vi của nghiên cứu này, kênh bán hàng hiện đại tập trung vào hai
hình thức chủ yếu là cửa hàng tiện lợi và siêu thị.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng còn được hiểu là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay
đổi cuộc sống của họ.
Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.


8

Trong phạm vi nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng hóa mỹ phẩm được hiểu là
hành vi quyết định lựa chọn mua sắm hóa mỹ phẩm cho mục đích tiêu dùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc gia đình.
2.1.3 Người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là
người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người
mẹ mua sữa cho con cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù người mẹ không là
người trực tiếp sử dụng sản phẩm đó).
Trong phạm vi nghiên cứu này, người tiêu dùng hóa mỹ phẩm là người mua
hoặc ra quyết định mua nhằm mục đích sử dụng cho bản thân hoặc gia đình, không

kể đến những đối tượng mua để bán lại hoặc làm từ thiện.
2.1.4 Ngành hàng hóa mỹ phẩm
Ngành hàng hóa mỹ phẩm là một trong những nhóm hàng của ngành hàng
tiêu dùng. Theo cách phân loại của các hệ thống siêu thị thì ngành hàng hóa mỹ
phẩm được chia thành hai nhóm: chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân. Nhóm
hàng chăm sóc gia đình bao gồm những sản phẩm thuộc về tẩy rửa như: bột giặt,
nước xã vải, nước tẩy, nước rửa chén, nước lau sàn, kem tẩy, nước lau bếp, …
Nhóm hàng chăm sóc cá nhân bao gồm những sản phẩm chăm sóc cơ thể như: dầu
gội, dầu xã, sữa tắm, xà bông, kem đánh răng, sữa dưỡng thể, kem dưỡng da, sữa
rửa mặt, xịt khử mùi, nước rửa tay, …
Trong phạm vi nghiên cứu này, ngành hàng hóa mỹ phẩm được hiểu là
những sản phẩm thiết yếu sử dụng hàng ngày có thể mua dễ dàng ở nhiều nơi,
không kể đến những hàng hóa mỹ phẩm cao cấp chuyên dụng đặc thù.


9

2.2 Một số lý thuyết liên quan
2.2.1 Cơ sở lý thuyết của hàm hữu dụng
Theo Robert Pindyck và Daniel Rubinfeld (1989) lý thuyết này giả định rằng
người tiêu dùng cố gắng đem lại lợi ích tối đa cho bản thân bằng cách sử dụng một
số lượng nguồn lực nhất định nào đó. Nghĩa là, trong số những hàng hóa mà người
tiêu dùng có thể mua được, người tiêu dùng sẽ chọn giỏ hàng hóa có khả năng đem
lại sự thỏa mãn tối đa. Trong điều kiện giới hạn về thu nhập, khi mua một hàng hóa
nào đó, người tiêu dùng sẽ cân nhắc xem liệu rằng hàng hóa đó có thỏa mãn cao
nhất nhu cầu của họ không
Tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ đều có khả năng thỏa mãn ít nhất một nhu
cầu nào đó của con người. Thí dụ, tivi có thể thỏa mãn nhu cầu xem truyền hình;
thức ăn có thể thỏa mãn cơn đói của con người; xe máy giúp thỏa mãn nhu cầu đi
lại, ... Như vậy, các nhà kinh tế cho rằng hàng hóa, dịch vụ có tính hữu dụng. Trong

kinh tế học, thuật ngữ hữu dụng được dùng để chỉ mức độ thỏa mãn của con người
sau khi tiêu dùng một số lượng hàng hóa, dịch vụ nhất định.
Lý thuyết về hành vi của người dùng được bắt đầu với ba giả thiết cơ bản về
thị hiếu con người. Những giả thiết này phù hợp trong hầu hết các trường hợp. Thứ
nhất, người tiêu dùng có thể so sánh, xếp hạng các hàng hóa theo sự ưa thích của
bản thân hay mức hữu dụng mà chúng đem lại. Có nghĩa là khi đứng trước hai hàng
hóa A và B, người tiêu dùng có thể xác định được họ thích A hơn B, hay
thích B hơn A hay bàng quan giữa hai hàng hóa này. Khi A được ưa thích hơn B có
nghĩa là A mang lại mức độ thỏa mãn cao hơn B. Lưu ý rằng sự so sánh về sở thích
này hoàn toàn không tính đến chi phí. Thí dụ, về mặt sở thích, một người thích ăn
phở hơn ăn bánh mì nhưng khi tính đến chi phí, người này lại mua bánh mì vì giá
bánh mì rẻ hơn giá phở. Thứ hai, thị hiếu có tính "bắc cầu". Nếu một người nào đó
thích hàng hóa A hơn hàng hóa B, và thích hàng hóa B hơn hàng hóa C, thì người
này cũng thích hàng hóa A hơn hàng hóa C. Thí dụ, một cá nhân thích xe Honda


10

hơn xe Suzuki và thích xe Suzuki hơn xe Yamaha thì xe Honda cũng được thích
hơn xe Yamaha. Giả thiết này cho thấy sở thích của người tiêu dùng có tính nhất
quán, không có sự mâu thuẫn. Thứ ba, trong một chừng mực nhất định, người tiêu
dùng thích nhiều hàng hóa hơn ít. Tất nhiên đây phải là những hàng hóa được mong
muốn, chứ không phải những hàng hóa không mong muốn như ô nhiễm không khí,
rác rưởi, bệnh tật, ... Rõ ràng, người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn hơn khi tiêu dùng
nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn. Thí dụ, một cá nhân sẽ thích có hai chiếc xe gắn máy
hơn là có một, thích có ba bộ quần áo hơn là hai, ... Ba giả thiết này tạo thành cơ sở
của lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Trong thực tế, hữu dụng không thể quan sát cũng như không thể đo lường
được mà nó chỉ được suy diễn từ hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta giả định là
người tiêu dùng có thể xếp hạng hữu dụng. Nghĩa là, người tiêu dùng có thể biết

được là hàng hóa này mang lại lợi ích cao hơn hàng hóa kia nhưng họ không biết
chính xác là cao hơn bao nhiêu. Trong trường hợp lý tưởng, chúng ta giả sử hữu
dụng có thể được đo lường bằng số và đơn vị của phép đo lường này là đơn vị hữu
dụng. Vì có thể đo lường được nên ta có thể so sánh mức độ ưa thích của tập hàng
hóa này so với tập hợp kia. Các nhà kinh tế định nghĩa tổng hữu dụng là toàn bộ
lượng thỏa mãn đạt được do tiêu dùng một số lượng hàng hóa hay một tập hợp các
hàng hóa, dịch vụ nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng hữu dụng
được ký hiệu là U.
Như vậy, mức hữu dụng mà một cá nhân có được từ việc tiêu dùng phụ
thuộc vào số lượng hàng hóa, dịch vụ mà cá nhân đó tiêu dùng. Theo đó, chúng ta
có khái niệm về hàm hữu dụng là hàm biểu diễn mối liên hệ giữa số lượng hàng
hóa, dịch vụ được tiêu dùng và mức hữu dụng mà một cá nhân đạt được từ việc tiêu
dùng số lượng hàng hóa, dịch vụ đó. Hàm hữu dụng thường được viết như sau: U =
U(X) trong đó U là tổng mức hữu dụng đạt được và X là số lượng hàng hóa tiêu
dùng. Lưu ý là trong trường hợp này X vừa được dùng để chỉ tên một hàng hóa nào
đó và cũng đồng thời chỉ số lượng được tiêu dùng của hàng hóa đó. Nếu một cá


11

nhân tiêu dùng một tập hợp hai hay nhiều hàng hóa: X, Y, Z, ... thì hàm tổng hữu
dụng có dạng: U = U(X, Y, Z, …).
Hàm hữu dụng của một cá nhân có dạng Ui = Uij(X, Y, Z, …) + eij trong đó
X, Y, Z, … là các yếu tố quan sát được, eij là các yếu tố không quan sát được. Thuộc
tính quan sát được có thể là thu nhập, tuổi, giáo dục, nghề nghiệp, … Các thuộc tính
không quan sát được có thể là tâm lý, sở thích, … hoặc một số yếu tố bên ngoài
khác.
2.2.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (discrete choice theory)
Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc thường bắt nguồn từ mô hình random
utility model (RUM) dựa trên giả định người ra quyết định tối đa hóa độ hữu dụng.

Theo đó, một cá nhân n khi đối mặt với j lựa chọn sẽ tự đánh giá được mức độ hữu
dụng của từng lựa chọn. Độ hữu dụng mà cá nhân n thu được từ lựa chọn j là Uj với
j = 1, … ,j. Vì cá nhân n sẽ lựa chọn phương án có độ hữu dụng cao nhất nên với
một phương án i được chọn sẽ phải thỏa mãn yêu cầu Uni > U𝑛𝑗 ∀ j ≠ i (Train,
2007). Chúng ta không thể quan sát được độ hữu dụng của người ra quyết định tuy
nhiên ta có thể quan sát những thuộc tính của mỗi phương án lựa chọn (𝑥 nj) và
những thuộc tính của người ra quyết định (sn). Từ những thuộc tính quan sát được ta
có thể xây dựng một hàm biểu diễn mỗi quan hệ của các thuộc tính quan sát được
đến hữu dụng của người ra quyết định. Hàm số này được kí hiệu là Vnj = V(xnj, sn) ∀
j và ta coi đó là hàm tượng trưng cho độ hữu dụng.
Vì độ hữu dụng không quan sát được nên ta sẽ phân tích độ hữu dụng Unj =
Vnj + εnj . Trong đó εnj là một phần của độ hữu dụng nhưng không nằm trong Vnj .
Nói một cách đơn giản hơn thì εnj là sự khác biệt giữa Unj và Vnj. Ta có thể nghĩ
rằng Vnj là phần có hệ thống của người ra quyết định, còn εnj là thành phần ngẫu
nhiên của người ra quyết định. Ta thường không biết được εnj nên ta phải xử lý nó
như điều kiện ngẫu nhiên. Gọi f(εn) là hàm mật độ của εn , xác suất người ra quyết
định n lựa chọn phương án i:


12

Pni = Prob(Uni > Unj ∀ j ≠ i)
= Prob(Vni + εni > Vnj + εnj , ∀ j ≠ i)
= Prob(εni - εnj < Vni – Vnj , ∀ j ≠ i)
= ∫𝜀 𝐼(𝜀𝑛𝑗 − 𝜀𝑛𝑖 < 𝑉𝑛𝑖 − 𝑉𝑛𝑗 )𝑓(𝜀𝑛 )𝑑𝜀𝑛
2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006):
“Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles”
Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006) về
những cơ hội và thách thức của siêu thị tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng phương

pháp phân tích định lượng và phân tích định tính với mô hình Probit. Tác giả chọn
khu vực Hà Nội làm không gian nghiên cứu, với hơn 2000 bảng câu hỏi phát ra cho
người tiêu dùng, tác giả thu lại được 413 bảng câu hỏi làm mẫu cho mô hình. Kết
quả từ phân tích định lượng chỉ ra rằng các lý do khiến người tiêu dùng lựa chọn
siêu thị bao gồm: tự phục vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả niêm yết sẵn, an toàn và
sạch sẽ, có thể mua được nhiều hàng hóa tại cùng một nơi, không gian mua sắm thư
giãn, … Kết luận của nghiên cứu cho rằng quyết định lựa chọn mua hàng tại kênh
siêu thị chịu tác động bởi ba yếu tố bao gồm: yếu tố cá nhân người mua hàng, yếu
tố sản phẩm tại kênh siêu thị và yếu tố địa điểm. Trong yếu tố cá nhân người mua
hàng thì thu nhập đóng vai trò quan trọng khi ra quyết định, thu nhập càng cao thì
xu hướng mua sắm tại kênh siêu thị càng tăng. Trong khi đó yếu tố sản phẩm được
đánh giá quan trọng bởi chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, nhãn hiệu và sự
đa dạng. Khi những yếu tố này đáp ứng càng cao thì người mua càng có xu hướng
lựa chọn kênh bán hàng siêu thị. Đối với yếu tố địa điểm, việc đi lại gây ra một chi
phí nên lựa chọn kênh siêu thị càng tăng khi khoảng cách đi lại giữa siêu thị và nhà
càng gần hoặc thuận tiện.


13

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011): “So
sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu
thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ”
Trong một nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh
(2011) khi so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ giữa
kênh chợ và kênh siêu thị, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích phân biệt để đánh giá
những yếu tố tác động đến lựa chọn giữa hai nhóm khách hàng (đi siêu thị và không
đi siêu thị). Số liệu tác giả thu thập từ 150 mẫu bao gồm 95 mẫu là đối tượng người
tiêu dùng, 50 mẫu là tiểu thương bán hàng ở chợ và 5 mẫu là người quản lý siêu thị.

Mô hình phân tích phân biệt được tác giả đề xuất:
D = b0 + b1X1 + b2X2 + … + bkXk
Trong đó:
-

D: điểm phân biệt (biến phụ thuộc)

-

bk: Các hệ số hay trọng số phân biệt

-

Các biến X1: giao hàng tận nơi, X2: đảm bảo chất lượng, X3: mặt bằng rộng
rãi, X4: giá thấp, X5: bán thiếu, X6: giá cả thương lượng, X7: tốn chi phí đi lại
vì xa nhà, X8: tốn nhiều thời gian mua sắm, X9: độ tuổi, X10: trưng bày hàng
hóa thu hút, X11: nhân viên sẵn lòng phục vụ, X12: kích cỡ sản phẩm hợp lý,
X13: thức ăn tươi luôn sẵn có
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả có thể thương lượng là có sự ảnh hưởng

nhiều nhất đến sự phân biệt giữa hai đối tượng, tiếp theo là biến giao hàng tận nơi
và tốn chi phí đi lại vì xa nhà, các biến còn lại không có sự phân biệt giữa hai nhóm.
Qua nghiên cứu tác giả đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa
chọn kênh siêu thị bao gồm: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định và chi
phí cho việc đi lại. Trong đó dịch vụ giao hàng tận nơi và giá ổn định thu hút người


14

mua sắm đến siêu thị nhiều hơn, còn chi phí đi lại càng nhiều thì càng giảm động

lực đến siêu thị của người mua sắm.
2.3.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013):
“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa
các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
khi mua thực phẩm tươi sống. Bài nghiên cứu này của tác giả đã được thực hiện
phân tích trên 120 mẫu. Mô hình mà nhóm nghiên cứu đưa ra trong nghiên cứu
này thì không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu
chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất.

Quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm
tươi sống

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật
(2013): “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố
tác động bao gồm: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) địa điểm, (4) chiêu thị. Tuy nhiên,
sau khi tiến hành phân tích nhân tố thì kết quả thu được là có năm nhân tố được rút
trích từ mười tám biến quan sát; nhân tố mới xuất hiện đó là hình thức bao bì.


15

Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy bốn nhân tố “sản phẩm”,“hình thức
bao bì”,“giá cả” và “địa điểm” có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn
kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống. Còn nhân tố “chiêu thị” hầu như không
có tác động đối với quyết định này. Cụ thể là:

-

“Sản phẩm” có tác động cùng chiều đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi mua thực phẩm tươi sống: nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất
lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu dùng sẽ
càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn.

-

“Hình thức bao bì” cũng có tác động cùng chiều đối với quyết định lựa chọn
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống: sản phẩm có bao bì bắt mắt và đóng
gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo khách hàng.

-

“Địa điểm” cũng là một nhân tố tác động cùng chiều: siêu thị càng gần nhà
hay nằm trên các tuyến đường giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực
đến việc lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng.

-

“Giá cả” cũng chính là nhân tố tác động cùng chiều: giá cả dễ dàng so sánh
cũng như được thể hiện rõ ràng sẽ ưu tiên trong việc lựa chọn kênh siêu thị
hơn.


16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

dưới dạng các thống kê mô tả. Số liệu từ các bảng thống kê phi tham số giúp đưa ra
một số nhận định ban đầu hỗ trợ cho phân tích kết quả trong phần thống kê theo
tham số. Cuối cùng, tác giả trình bày phương pháp mô hình Logit đa thức làm nền
tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu.
3.1 Khung phân tích
Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như tổng hợp những nghiên cứu liên quan, tác
giả chọn ra nhóm các yếu tố tác động đến việc ra quyết định lựa chọn kênh mua
sắm.

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: tổng hợp của tác giả