Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 107 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
------------------------
NGUYỄN THỊ MỸ DIỆU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
------------------------
NGUYỄN THỊ MỸ DIỆU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP
TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung
chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời
được sự góp ý hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Hiệp để hoàn tất luận văn.
Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Mỹ Diệu
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành gửi
lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian qua. Đăc biệt, tôi xin gửi lời
cảm ơn đến Thầy TS. Nguyễn Xuân Hiệp, là người trực tiếp hướng dẫn luận văn và tận
tình chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, nhờ những hướng dẫn và sự chỉ bảo
của Thầy mà tôi đã hiểu rõ hơn và hoàn thành được luận văn này.
Tôi xin gửi lời cám ơn đến các anh chị lãnh đạo, nhân viên tại các siêu thị và những
khách hàng thân thiết của siêu thị mà tôi tiến hành khảo sát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn
thành khảo sát định tính và định lượng.
Xin cám ơn các anh, chị và các bạn học viên cao học của Trường Đại học Tài Chính
Marketing đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức
trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình hoàn thành đề tài, mặc dù đã cố gắng tham khảo nhiều tài liệu,
nhiều ý kiến đóng góp, song thiếu sót là điều không thể tránh khỏi. Rất mong nhận
được thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô, và các bạn.
Xin chân thành cám ơn.
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Mỹ Diệu
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ........................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
TÓM TẮT ..................................................................................................................... ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu..........................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................3
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu .........................................................4
1.6 Kết cấu của luận văn..............................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1 Kênh phân phối......................................................................................................6
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối ..............................................................................6
2.1.2 Khái niệm về siêu thị ......................................................................................8
2.1.3 Một số chính sách ảnh hưởng đến kênh phân phối siêu thị ...........................9
2.1.3.1 Product (sản phẩm – hàng hóa) .................................................................9
2.1.3.2 Price (Giá cả) .............................................................................................9
2.1.3.3 Promotion (Chiêu thị) ................................................................................9
2.2 Hành vi của người tiêu dùng ...............................................................................10
2.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm .................10
2.2.2 Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi của người tiêu dùng .............................12
2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) .............................12
2.2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ..........................................................14
2.2.2.3 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận .............................16
iii
2.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ...............................18
2.3.1 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) ............................................................18
2.3.2 Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010)....................................................19
2.3.3 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) ..............................................20
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) ............................................21
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua
sắm của người tiêu dùng TP.HCM ............................................................................22
2.4.1 Đặc trưng nơi mua sắm siêu thị ...................................................................22
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................23
2.4.2.1 Quyết định lưa chọn siêu thị....................................................................24
2.4.2.2 Hàng hóa ..................................................................................................25
2.4.2.3 Giá cả ......................................................................................................25
2.4.2.4 Sự thuận tiện ...........................................................................................26
2.4.2.5 Môi trường mua sắm ...............................................................................26
2.4.2.6 Nhân viên phục vụ ...................................................................................27
2.4.2.7 Truyền thông - Chiêu thị ........................................................................27
2.4.2.8 Sự tin cậy ................................................................................................28
2.4.2.9 Đặc điểm cá nhân của khách hàng .........................................................28
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................29
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 30
3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................30
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................32
3.3. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................35
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................35
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu ................................36
3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................36
3.3.2.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu ...................................................................37
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .................................................37
iv
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................41
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 42
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................42
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................43
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ......................................................................46
4.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................48
4.4.1. Phân tích tương quan Pearson (Kiểm định 2 đuôi, độ tin cậy 95%) ...........48
4.4.2. Phân tích hồi quy bội. ..................................................................................49
4.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui ...............................55
4.5. Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng ..................57
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại
TP.HCM theo giới tính ..........................................................................................57
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại
TP.HCM theo thu nhập..........................................................................................57
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại
TP.HCM theo trình độ học vấn .............................................................................58
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại
TP.HCM theo độ tuổi ............................................................................................59
4.6. Đo lường giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu
thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM .........................................................61
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................63
Tóm tắt chương 4.......................................................................................................64
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 65
5.1. Kết luận ..............................................................................................................65
5.2. Một số hàm ý quản trị và kiến nghị ....................................................................67
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 72
PHỤ LỤCi
v
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.......................................................... 11
Hình 2.2. Mô hình quá trình thông qua quyết định mua ............................................. 11
Hình 2.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .......................... 11
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 13
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) .................................................. 14
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)............................................. 19
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) ..................................... 20
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) ............................... 20
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) .............................. 21
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
để mua sắm .................................................................................................................. 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 30
Hình 4.1. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa. ............................................................ 54
Hình 4.2. Đồ thị tần số Histogram ............................................................................... 55
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng thang đo thành phần hàng hóa ........................................................... 32
Bảng 3.2. Thang đo thành phần giá cả ........................................................................ 33
Bảng 3.3. Thang đo thành phần sự thuận tiện ............................................................. 33
Bảng 3.4 Thang đo thành phần môi trường mua sắm tại siêu thị ................................ 34
Bảng 3.5. Thang đo thành phần nhân viên siêu thị ..................................................... 34
Bảng 3.6. Thang đo thành phần Truyền thông – chiêu thị .......................................... 34
Bảng 3.7. Thang đo thành phần sự tin cậy .................................................................. 35
Bảng 3.8. Thang đo quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.................................... 35
Bảng 3.9. Định mức phân bố mẫu cho các siêu thị .................................................... 36
Bảng 4.1 Cơ cấu của mẫu nghiên cứu ......................................................................... 42
Bảng 4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo .................... 43
Bảng 4.3. Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 46
Bảng 4.4. Ma trận tương quan ..................................................................................... 48
Bảng 4.5. Tóm tắt mô hình hồi quy ............................................................................. 50
Bảng 4.6. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 50
Bảng 4.7. Hệ số hồi quy .............................................................................................. 51
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................... 52
Bảng 4.9. Giá trị trung bình về Quyết định chọn siêu thị............................................ 56
Bảng 4.10. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm thu nhập ................... 57
Bảng 4.11. Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng theo
thu nhập bằng KRUSKAL – WALLIS ....................................................................... 57
Bảng 4.12. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm trình độ học vấn ....... 58
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng theo
trình độ học vấn bằng KRUSKAL – WALLIS ........................................................... 58
Bảng 4.14. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi ........................... 59
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng theo
độ tuổi bằng KRUSKAL – WALLIS .......................................................................... 59
Bảng 4.16. So sánh Giá trị trung bình với Hệ số beta của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh ................................. 60
vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA
Phân tích phương sai (analysis of variance)
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
SPSS
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
SIG.
Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
TP.HCM
Thành Phố Hồ Chí Minh
VIF
Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)
viii
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM; đo lường mức độ ảnh
hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố này - kiểm định cho trường hợp khách hàng
mua sắm tại siêu thị trên địa bàn Tp.HCM, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong tình hình cạnh tranh hiện nay.
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính,
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất,
nhằm phản ánh đầy đủ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để
mua sắm trên địa bàn Tp.HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng, với kích thước mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng, cách chọn mẫu
phi xác suất (thuận tiện).
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM gồm 07 yếu tố như mô
hình đề xuất ban đầu, các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng (quan trọng) được sắp xếp
theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1)Hàng hóa, (2)Giá cả, (3)Sự thuận tiện, (4)Sự tin
cậy, (5)Nhân viên siêu thị, (6)Truyền thông – Chiêu thị, (7)Môi trường siêu thị. Kết
quả phân tích khác biệt cho thấy, ở thời điểm hiện tại quyết định lựa chọn siêu thị
làm nơi mua sắm có khác biệt giữa các giới tính, qua các nhóm thu nhập, học vấn
nhưng chưa tìm thấy sự khác biệt theo độ tuổi.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị siêu thị
trên địa bàn TP.HCM trong việc hoạch định các giải pháp tổ chức, quản lý, nâng cao
chất lượng dịch vụ… nhằm thu hút ngày càng nghiều khách hàng đến mua sắm.
ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong khoảng các năm gần đây, khi mà Việt Nam đã tham gia vào tổ chức
Thương mại thế giới, sự canh tranh của ngành bán lẻ trở nên gay gắt và khốc liệt hơn.
Rất nhiều các thương hiệu bán lẻ đã tiến vào Việt Nam dưới hình thức là các siêu thị,
chuỗi cửa hàng. Do đó, vấn đề cạnh tranh sao cho thu hút càng nhiều khách hàng về
phía mình trở nên cấp thiết cho doanh nghiệp hơn bao giờ hết. Trong khoảng thời gian
tới, khi khối ASEAN trở nên tự do hơn trong việc giao thương, di chuyển nguồn lực từ
quốc gia này sang quốc gia khác thì áp lực càng tăng hơn cho Việt Nam trong bài toán
về cạnh tranh. Vì vậy, việc giữ chân khách hàng và trở nên khác biệt với đối thủ là bài
toàn mà các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần tập trung giải quyết. Chìa khóa then
chốt cho bài toán là làm sao tìm hiểu được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Việt Nam vốn là một quốc gia đang phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, có
tiềm năng phát triển kinh tế cao và nhất là một thị trường sôi động, đa dạng, đủ các
thành phần khách hàng. Việc tìm hiểu nhu cầu cũng như thói quen, hành vi của khách
hàng, hay người tiêu dùng trở nên cấp thiết hơn. Bên cạnh đó, đối với các doanh
nghiệp bán lẻ thì việc tìm hiểu xem khách hàng của họ lựa chọn nơi mua sắm như thế
nào cũng rất quan trọng. Những khám phá ẩn sau “hộp đen” của khách hàng chính là
chìa khóa giải mã cho bài toán cạnh tranh của doanh nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu
chuyên sâu về vấn đề tìm hiểu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng
ngoài nước, cụ thể như nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) tại Malaysia, nghiên
cứu Poornami Pugazenthi (2010), nghiên cứu Ou & cộng sự (2006), nghiên cứu của
Darian & cộng sự (2001). Nhìn lại thị trường Việt Nam, có rất ít những nghiên cứu ở
mức độ tổng quát về hành vi lựa chọn nơi mua sắm cụ thể là siêu thị. Gần đây nhất là
nghiên cứu của Phạm Tấn Nhật (2013) về kênh siêu thị, ngành hàng cụ thể là thực
phẩm tươi sống, nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng khi chọn chợ truyền thống là nơi mua sắm. Tuy nhiên, cho đến thời
điểm thực hiện tại, heo sự tìm hiểu của tác giả chưa có nghiên nào kiểm định về hành
vi chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh và đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài:
1
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu
dùng Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu để mua
sắm của người tiêu dùng TP.HCM và phát triển thang đo những yếu tố này.
- Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng ( giá trị trung bình) của
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu
dùng TP.HCM.
- Thứ ba, đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị siêu thị trong việc hoạch định các
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị trên địa bàn TP.HCM.
* Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời được những câu hỏi sau:
- Thứ nhất, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị để mua sắm của
người tiêu dùng TP.HCM?
- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
được đo lường như thế nào?
- Thứ ba, các nhà quản trị siêu thị cần làm gì để gia tăng khả năng thu hút khách
hàng lựa chọn siêu thị trên địa bàn TP. HCM để mua sắm.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu: Quyết định chọn siêu thị để mua sắm và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM.
* Đối tƣợng khảo sát: Đối tượng được khảo sát là những khách hàng thường xuyên
mua sắm (ít nhất 2 lần/tháng) thuộc 3 nhóm tuổi thường xuyên mua sắm tại các siêu
thị trên địa bàn TP. HCM là: từ 18 – 35; 36 – 55; trên 55; Kích thước mẫu nghiên cứu
là 500 mẫu.
2
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu này được giới hạn tại các siêu thị đang
hoạt động trên địa bàn TP.HCM, cụ thể là siêu thị Co.opmart, Sài Gòn, Nguyễn Kim,
Satra Food, Big C, Lottemart (đây là những siêu thị được số đông người tiêu dùng
TP.HCM lựa chọn đại diện cho các loại hình siêu thị).
- Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2015 đến cuối
tháng 9/2015.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao gồm
các giai đoạn chính sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết
các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị
của người tiêu dùng; hành vi người tiêu dung đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo
các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị, cùng các biến quan sát đo lường
những thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (Phụ lục 2).
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực
hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; kiểm định mô hình lý thuyết và các
giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người
tiêu dùng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua
thư điện tử những khách hàng đã đi mua sắm tại các siêu thị (được chọn trong danh
sách) bằng phiếu khảo sát.
3
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng
thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung
phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn siêu thị
của người tiêu dùng.
+ Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập)
đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng thông qua các phép kiểm định T –
test; kiểm định ANOVA; kiểm định Kruskal Wallis.
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
* Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết các khái niệm về hành vi
người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, quyết định chọn, kênh siêu thị và
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; phát triển thang đo những khái
niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn . Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý thuyết và bổ sung
vào hệ thống thang đo còn thiếu cho các nghiên cứu trước đồng thời hình thành khung
nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự.
* Về phương diện thực tiễn:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các siêu thị nói riêng và
ngành bán lẻ nói chung, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu tố dẫn dắt
họ chọn siêu thị để mua sắm là rất quan trọng, có thể quyết định đến việc sống còn của
doanh nghiệp. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định
các các giải pháp marketing nhằm gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng
đến với siêu thị của doanh nghiệp.
4
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng
quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm
người tiêu dùng tại TP. HCM.
chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày thiết kế phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng
thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm
định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu
thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tổng kết quá trình và kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất
các hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực quản lý siêu thị. Bên cạnh đó luận văn cũng
nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng với đề
xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Kênh phân phối
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi
chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân
phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích
thương mại.
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối
tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định người
nghiên cứu đang ở quan điểm nào.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua
đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Đó là: mâu thuẫn giữa nhu
cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại
sản phẩm cụ thể nhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn
tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu
dùng thường không trùng khớp nhau.
Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ
chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
6
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị
kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong
nội bộ một tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức,
những người có tham gia về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng
hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện
các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công
việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền
sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ
chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực
hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc
quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của
doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của
doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải
có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó.
Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi
các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý
các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm
cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống
các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng
hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing
trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để
hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống
thương mại phức tạp trên thị trường.
7
2.1.2 Khái niệm về siêu thị
Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài “supermarket”(Tiếng Anh) hay
“supermarché”(Tiếng Pháp). Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở
các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần
đây. Cùng với sự phát triển của kinh tế – văn hóa – xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày
càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải
nâng cao trình độ văn minh và chất lượng phục vụ. Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra
đời là một loại cửa hàng bán lẻ đặc biệt, thường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và
áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ. Hàng hóa bán ở đây cũng thường
là mặt hàng thông dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như hàng thực phẩm,
hóa mỹ phẩm, thời trang, gia dụng, đồ chơi. Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi đã sử
dụng khái niệm siêu thị với ý nghĩa như trên để có thể tiến hành lựa chọn địa điểm
nghiên cứu một cách tổng quát nhất.
Hiện nay, trên thế giới có 3 mô hình siêu thị hiện đại:
+ Ở Mỹ: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, có
quy mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục
hàng hóa lớn bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về hàng thực
phẩm, chất tẩy rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Như vậy, mô hình siêu thị ở
Mỹ có thể được xem là mô hình đại siêu thị.
+ Ở Pháp: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có
diện tích từ 400 đến 2500m2 và chủ yếu bán hàng thực phẩm. Với khái niệm này, siêu
thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mô vừa.
+ Ở Việt Nam: hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị song nhìn
chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức
tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng
đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng,
thời trang, đồ chơi trẻ em và các loại vật phẩm khác.
8
2.1.3 Một số chính sách ảnh hƣởng đến kênh phân phối siêu thị
Một hệ thống kênh phân phối luôn chịu ảnh hưởng ít nhất bởi 3 yếu tố còn lại trong
makerting mix đó là: sản phẩm – hàng hóa, giá và chiêu thị.
2.1.3.1 Product (sản phẩm – hàng hóa)
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định nhằm thỏa
mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng, nó có thể là
hữu hình hoặc vô hình (Philip Kotler, 2008).
Trong nến kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén
có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Chất lượng sản phẩm tốt
không chỉ thu hút được nhiều khách hàng mà còn làm tăng thêm uy tín của doanh
nghiệp, tăng lòng tin của kênh phân phối và khách hàng đối với doanh nghiệp, nó là
sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ
diễn ra thuận lợi.
2.1.3.2 Price (Giá cả)
Giá cả đóng vai trò quyết định trong việc mua bán hàng hóa. Nó có vai trò quyết
định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm nó có ý nghĩa quan trọng đối
với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Tùy thuộc vào
từng giai đoạn, từng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định giá
khác nhau.
Hệ thống kênh phân phối chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Nếu
doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo
người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Ngược
lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì việc xây dựng và vận
hành hệ thống kênh phân phối sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.1.3.3 Promotion (Chiêu thị)
Hoạt động chiêu thị trong marketing mix là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
Quảng cáo: là công cụ quan trọng trong hoạt động chiêu thị, nó giúp chuyển những
thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty.
9
Khuyến mại: nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản
phẩm và dịch vụ của Công ty.
Chào hàng hay bán hàng cá nhân: là sự truyền thông hai chiều giữa người bán và
người mua, với việc tiếp xúc trực tiếp nhằm tạo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của cá nhân, một nhóm người hay tổ chức.
Quan hệ công chúng: là một hoạt động giúp một tổ chức nhận định rõ về quan
điểm, thái độ, suy nghĩ công chúng, từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành
động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của quần chúng.
2.2 Hành vi của ngƣời tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng và quyết định mua sắm
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler (2001, tr. 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được
những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng (xem
hình 2.1)
10
Kích thích
Đặc điểm Quá trình ra
Kích
Quyết định
thích
-marketing
Sản phẩm - Kinh
tế
khác
- Giá
- Công nghệ
ngƣời
- Văn
hóa
mua
- Xã hội
quyết
- Nhậnđịnh
thức
- Địa điểm
- Chính trị
- Tâm lý
- Tìm kiếm
- Chiêu thị
- Chọn nơi bán
Hình
ngƣời
- văn
hóa2.1. Mô hình
- Cáhành
tính vi củathông
tin tiêu dùng
vấn đề
-của
Chọn
sản phẩm
ngƣời
mua
- Chọn nhãn
hiệu
- Định thời gian
(Nguồn: Kotler, 2001,
tr.198)
- Đánh
giá
Định số lượng
Cũng theo Kotler (2001, tr. 220 - 229), để- đi đếnQuyết
quyết định- mua
sắm, người tiêu
địnhmua hàng bao gồm 5 giai đoạn:
dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định
- Hậu
Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giámãi
các phương án lựa chọn, quyết
định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2).
Nhận biết
Tìm kiếm
Đánh giá
Quyết định
Hành vi sau
nhu cầu
thông tin
lựa chọn
mua
khi mua
Hình 2.2. Mô hình quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
Ý định
các lựa chọn
mua hàng
Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Hình 2.3. Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
11
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ
vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được
Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản
phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ;
đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước
khi đưa ra quyết định mua sắm. Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng
đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ
sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ
quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣớng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong
12
thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw
1988). Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những
người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả
định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có
sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ.
Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là
trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện
hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude
Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như
các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.1).
Niềm tin về hậu
Thái độ đối với
quả của hành vi
hành vi
Ý định thực
Hành vi
hiện hành vi
Niềm tin quy chuẩn về
Chuẩn chủ quan
hành vi
đến hành vi
Ảnh hưởng
Phản hồi
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975)
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó.
BI = W1.AB + W2.SN
13
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu đối với hành vi và sự đánh giá
đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy
nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện
hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện
hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr. 188).
Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá
nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những
trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không
giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen,
hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 198 (Ajzen, 1991)5).
2.2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
KỲ
VỌNG
Niềm tin về
Thái độ đối với
hành vi
hành vi
Niềm tin về
Chuẩn
chuẩn chủ
chủ quan
Ý ĐỊNH
HÀNH VI
quan
Niềm tin về
Nhận thức
kiểm soát
kiểm soát hành
Kiểm soát hành
vi
vi thực sự
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182)
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
(1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự
báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự
14
