Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------

PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------------------

PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng website
sách nói” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2015
Tác giả

Phạm Huỳnh Tố Hương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
1.6. Bố cục của nghiên cứu ......................................................................................... 4
Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 5
2.1. Các khái niệm liên quan ...................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm sách nói ............................................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm thương mại điện tử ............................................................................. 5
2.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) ........................................... 6
2.2. Các lý thuyết về ý định hành vi .......................................................................... 7
2.2.1. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................... 7
2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ................ 9
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .......................................................................... 10
2.3. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................... 11
2.3.1. Mô hình nghiên cứu thế giới .............................................................................. 11


2.3.2. Mô hình nghiên cứu trong nước ........................................................................ 15
2.3.3. Tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................. 17
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất...................................................... 18
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................ 18
2.4.2. Mô hình đề xuất .................................................................................................. 23
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 25
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 26
3.1.1. Thông tin thu thập .............................................................................................. 26
3.1.1.2.

Nguồn thông tin thu thập ............................................................................ 26

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 26
3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 29
3.3. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 31
3.3.1. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu ....................................................................... 31
3.3.2. Phân tích dữ liệu ................................................................................................. 33
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 36
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 37
4.1. Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................... 37
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................... 38
4.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .............. 40
4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .............................................. 43
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết........................................... 44
4.5.1. Phân tích tương quan ......................................................................................... 44
4.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 46


4.5.3. Kiểm định các giả thuyết .................................................................................... 50
4.5.4. Phân tích sự khác biệt ........................................................................................ 52
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 53
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.......................................................................... 54
5.1. Kết luận ............................................................................................................... 54
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 54
5.2.1. Mong đợi về giá ................................................................................................... 54
5.2.2. Sự hữu dụng........................................................................................................ 55
5.2.3. Sự tin cậy ............................................................................................................. 56
5.2.4. Ảnh hưởng xã hội ............................................................................................... 57
5.2.5. Cảm nhận sự thích thú ....................................................................................... 58
5.2.6. Hàm ý cho sự khác biệt ...................................................................................... 59

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Phụ lục 2: THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
WEBSITE SÁCH NÓI
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài ........................ 17
Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp .................................................................................................. 33
Bảng 4.1 Thông tin mẫu ............................................................................................... 37
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................... 39
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ............................................... 42
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................. 43
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo ... 44
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................... 45
Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (1) ...................................... 47
Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình (1) ................................................ 47
Bảng 4.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy (1) ................ 48
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................... 52


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) ...... 8
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) .................... 9
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960)................................................... 10
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)....................................... 11

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, JinsooPark,
Dongwon Lee, 2001) ..................................................................................................... 12
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT .......................................... 13
Hình 2.7 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và
cộng sự 2007) ................................................................................................................ 13
Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vỉ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
(Tzy-Wen Tang và Wen~Hai Chi, 2005) ...................................................................... 14
Hình 2.9 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và
Kim Young Gul, 2001) .................................................................................................. 15
Hình 2.10 Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại
điện tử của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) ............................................... 16
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29
Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình (1) ........................................................ 49


TÓM TẮT
Tại thị trường Việt Nam, hoạt động thương mại điện tử sản phẩm sách nói hiện
nay còn nhiều mới mẽ. Do đó các doanh nghiệp hoạt động trong ngành cần đánh giá
hành vi khách hàng để tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng website sách
nói. Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định
sử dụng website sách nói để từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn
nữa quyết định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ
giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng website sách nói theo các yếu tố
được thiết lập, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng website sách nói.
Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng. Kết quả
nghiên cứu định tính đã xác định được 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng website
sách nói của khách hàng gồm: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, sự tin cậy;

ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro. Và quyết định sử dụng
website sách nói của khách hàng được đo lường bởi ý định sử dụng website sách nói.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đánh giá sự tác động của các biến thuộc về đặc điểm cá
nhân đối với ý định sử dụng website sách nói của khách hàng như là độ tuổi, thu nhập.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát,
với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết
quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên
cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện; sự tin cậy,
ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro và hai biến phụ thuộc là ý
định sử dụng website sách nói, quyết định sử dụng website sách nói. Và kết quả hồi
quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như
cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngoài ra, trong
kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối
tượng khảo sát cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi, thu nhập đối với ý định sử dụng
website sách nói của khách hàng.


Kết quả của nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
thương mại điện tử sản phẩm sách nói, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các
giải pháp để nâng cao hơn nữa quyết định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động
kinh doanh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin
khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng website sách nói của khách hàng. Nó giúp các công ty hoạt động
thương mại điện tử sản phẩm sách nói và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và
hành vi của người tiêu dùng Việt Nam.
Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể
tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu.


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Sách là một sản phẩm của xã hội, là một công cụ để tích lũy, truyền bá tri

thức từ thế hệ này sang thế hệ khác. Sách chứa đựng các giá trị văn hóa tinh thần
(các tác phẩm sáng tác hoặc tài liệu biên soạn) thuộc các hình thái ý thức xã hội và
nghệ thuật khác nhau, được ghi lại dưới các dạng ngôn ngữ khác nhau (chữ viết,
hình ảnh, âm thanh, ký hiệu,...) của các dân tộc khác nhau nhằm để lưu trữ, tích lũy,
truyền bá trong xã hội.
Sách là một khái niệm mở, hình thức sách còn được thay đổi và cấu thành
các dạng khác nhau theo các phương thức chế tác và nhân bản khác nhau, tùy thuộc
vào môi trường sống và sự phát triển của khoa học công nghệ ở mỗi thời đại như:
sách in, sách điện tử, sách nói,…
Sách nói (audiobook) xuất hiện vào những năm 1930 tại Mỹ với mục đích
phục vụ cho những người khiếm thị. Đến nay nó đã được phát triển rộng rãi trên
toàn thế giới và phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu.
Cùng với sự ra đời của internet, công nghệ băng thông rộng, các định dạng
âm thanh nén mới và phương tiện truyền thông giải trí, sự phổ biến của audiobook
đã tăng đáng kể trong những năm cuối thập niên 1990 và thập niên 2000.
Audible.com là người đầu tiên để thiết lập một trang web, trong năm 1998, từ đó
audiobook kỹ thuật số có thể được mua.
Tại Việt Nam, hình thức thương mại điện tử cho lĩnh vực sách nói cũng đã
được phát triển và cung cấp khá đa dạng các sản phẩm từ chuyên mục sách giáo
khoa cho đến sách kinh doanh, giải trí,… Tuy nhiên hình thức thương mại điện tử
cho lĩnh vực sách nói vẫn còn khá mới và chưa có sự phát triển mạnh mẽ hiện nay
chỉ mới có một số ít trang web cug cấp sản phẩm sách nói. Trước điều kiện thực tế
đó, việc xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là

một vấn đề rất quan trọng cho các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sách nói, mang
ý nghĩa không chỉ thực tiễn mà còn mang tính cấp thiết. Do vậy, tác giả đã lựa chọn


2

đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” làm luận văn
thạc sĩ của mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
 Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng website sách nói.
 Kiến nghị một số hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng website sách nói.

1.3.

Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website
sách nói.
 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng website sách nói.

1.4.

Phạm vi nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu
vực TP. HCM.
 Thời gian nghiên cứu:

 Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015.
 Khảo sát được tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015.
 Nghiên cứu này có thể ứng dụng đến năm 2020.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ
mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi
định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý của doanh
nghiệp thương mại điện tử cung cấp sản phẩm sách nói và 10 khách hàng
đã sử dụng website sách nói nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù
hợp với tình hình thực tế.


3

 Nghiên cứu định lượng:
 Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không
đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng
ý) để thiết kế bảng câu hỏi.
 Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên là khách
hàng có sử dụng website sách nói để phát hiện những sai sót trong bảng
câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh
những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu
định lượng chính thức.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
 Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy
của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến

hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.
 Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định
Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng
thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA,
hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và
nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích
bởi nhân tố.
 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan
của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói.
 Phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự khác biệt về ý định sử dụng
website sách nói của các nhóm khách hàng theo nhân khẩu học: độ tuổi,
giới tính,…


4

1.6.

Bố cục của nghiên cứu
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.


5

Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Các khái niệm liên quan

2.1.1. Khái niệm sách nói
Sách nói (audiobook) một bản ghi âm đọc miệng của một cuốn sách, thường
trong dạng tóm tắt. (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet)
Sách nói (audiobook) xuất hiện vào những năm 1930 tại Mỹ với mục đích phục
vụ cho những người khiếm thị. Đến nay nó đã được phát triển rộng rãi trên toàn thế
giới và phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu.
2.1.2. Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng
quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những
phương tiện điện tử. TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền
thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại
được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian
kinh doanh.
Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các
phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá
trình giao dịch. (Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL) (Trích Trần Công
Nghiệp, 2008)
 Lợi ích của thương mại điện tử (TMĐT)
 TMĐT giúp cho các Doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị
trường và đối tác
 TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất
 TMĐT giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
 TMĐT qua INTERNET giúp người tiêu dùng và các doanh nghiệp giảm
đáng kể thời gian và chí phí giao dịch.
 TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các
thành phần tham gia vào quá trình thương mại.

 Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá.


6

2.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu
dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ
như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,.. như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định
nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại,
bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về
các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người
quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố
dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).
Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào
các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau
mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố
bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi.
Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung
cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại.
Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà

không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến
hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường.


7

2.2.

Các lý thuyết về ý định hành vi

2.2.1. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã
hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại
tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ
thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có lý do được Martin
Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học
Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ.
Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học
Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này.
TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái
độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt thái độ về một đối tượng cụ thể và thái độ
hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh thái độ hướng về
hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các
hiện tượng xã hội,... Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo
lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn
cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.
Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và
chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu
tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân. TRA giải
thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là

yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt
cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc
chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng
có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng
kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm
các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân.
Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều kiện.
Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và
thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời


8

gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải
chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không
thực hiện hành vi.
Niềm tin
về hành vi
Thái độ về hành vi
Đánh giá
hành vi
Ý định hành
vi
Ý kiến của những
người tham khảo

Hành vi
thật sự

Chuẩn chủ quan

Động lực để
thực hiện

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research)
TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và
kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành
vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001). Một trong những hạn
chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ
chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ
không qua quan sát trực tiếp. Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ
quan và không chính xác. Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi
đều chịu sự kiểm soát của lý trí. Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ
hành vi của một người. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức.
Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải
do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi
hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng
của thuyết này. Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định – TPB đã ra đời.


9

2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối liên
hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm 1991
để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức
kiểm soát hành vi. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó đã
được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành

vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch
quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.
Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh
hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt,
nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational
Behavior and Human Decision Processes)
Trong đó,
Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái
niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức
độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên
kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.


10

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh

hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè,
giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện
hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại.
Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức kiểm
soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó. Ở
đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người
để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ
năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối
cùng.
Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên
cứu.
Nghiên cứu này cũng cho thấy ý định mua lặp lại của mỗi người tiêu dùng dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của
riêng mỗi người. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp
lại của người tiêu dùng.
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho
rang hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai
yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến

Hành vi mua (PB)

Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm dịch vụ

Hình 2.3. Thuyết nhận thức rủi ro PRT

(Nguồn: Bauer, 1960. Consumer Behavior As Risk Taking)


11

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
2.3.

Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.3.1. Mô hình nghiên cứu thế giới
 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhận thức sự
hữu ích

Các biến

Thái độ hướng

Ý định

Sử dụng hệ

ngoại sinh

đến sử dụng

hành vi

thống thật sự

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology acceptance model) (Davis,
1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi
người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên
hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc
chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.


12

 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực
tuyến

Mô hình
TAM hiệu
chỉnh

Nhận thức sự
hữu ích

Hành vi
mua

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm
dịch vụ

Hình 2.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001. Risk Focused eCommerce adoption model- A cross Country Study)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp
mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử.
 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây
thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
 Mong đợi về thành tích (performance expectancy).
 Mong đợi về sự nỗ lực (effort expectancy).
 Ảnh hưởng xã hội (social influence).
 Điều kiện thuận tiện (facilitating conditions).


13

 Ý định sử dụng (behavior intention).
 Sử dụng thật sự (use behavior).
 Các yếu tố nhân khẩu: giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và
sự tình nguyện sử dụng (voluntariness of use).
Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nỗ lực
Ý định sử dụng

Sử dụng thật sự

ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận tiện

Gới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Tình nguyện
sử dụng

Hình 2.6. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT
(Nguồn: Venkatesh,2003. User Acceptance of Information Technology: Toward
a Unified View)
 Hành vi người tiêu đùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và
các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua

việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy
Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew
Ko Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: ảnh hưởng tích cực
đến hành vi của người tiêu dùng.
Giá cả

Sự thuận tiện

Các phân khúc khách
hàng qua mạng

Sự tin cậy

Hình 2.7. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Nguồn: Hasslinger và cộng sự 2007. Consumer Behaviour in Online Shopping)


14

 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng:
viễn cảnh của mô hình TAM
Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát
vai trò củâ lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên
cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tảc giả đề xuất
đưa vào mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy. Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực
đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.

Nhận thức sự
hữu ích

Nhận thức
tính dễ sử
dụng

Thái độ hướng
đến sử dụng

Ý định
hành vi

Sử dụng thật
sự

Nhận thức độ tin
cậy

Hình 2.8. Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu
dùng
(Nguồn: Tzy-Wen Tang và Wen~Hai Chi, 2005. The Role of Trust in Customer
Online Shopping Behavior: Perspective of Technology Acceptance Model)
 Ngoài các yếu tố Hữu dụng và Dễ sử dụng: Mở rộng mô hình TAM cho bối
cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong
trường hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức
tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (perceived
playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web.


15

Nhận thức sự
hữu ích

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Thái độ hướng
đến sử dụng

Ý định
hành vi

Sử dụng thật
sự

Nhận thức độ
tin cậy

Hình 2.9. Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web
(Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001. Extending the TAM for a
World-Wide-Web context. Information and Management)
2.3.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
 Các yếu tố tổ chức ảnh hường đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của
doanh nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn thạc sĩ 2009
Tác giả Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai
khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử
tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương
đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Yếu tố thực hiện thương mại điện tử
tinh vi sẽ bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện thương mại
điện tử đơn giản. Trong đó, yếu tố định hướng học tập sẽ ảnh hưởng đến tính đổi mới

và định hướng thị trường của doanh nghiệp. Mặc khác, tính đổi mới sẽ tác động đến
nhận thức lợi ích của doanh nghiệp. Các yếu tố nhận thức lợi ích và định hướng thị
trường sẽ tác động đến mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của doanh nghiệp.