Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi co op food

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


i

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................1
Giới thiệu .....................................................................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3

1.5.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ...............................................................4

1.6.

Kết cấu của luận văn ........................................................................................4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................5
Giới thiệu .....................................................................................................................5
2.1.

Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi ...............................................................5

2.1.1.

Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi ..............................................................5

2.1.2.

Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi ........................................................6

2.1.3.

Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tương tự .....................7

2.2.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.......................................................................10

2.2.1.

Khái niệm hành vi tiêu dùng ........................................................................10

2.2.2.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng ..........................................................10

2.3.

Các mô hình lý thuyết liên quan ....................................................................11

2.3.1.

Mô hình Sproles - Kendall (1986) ...............................................................11

2.3.2.

Mô hình Sheth - Newman Gross (1991) ......................................................13

2.3.3.

Mô hình EKB (Engel - Kollat – Blackwell, 1995) ......................................14

2.3.4.

Mô hình Schiffman - Kanuk (2000).............................................................16

2.4.

Đề xuất mô hình nghiên cứu. .........................................................................17


ii

2.4.1.

Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa

hàng tiện lợi trước đây ..............................................................................................17
2.4.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................22

CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................25
Giới thiệu ...................................................................................................................25
3.1.

Quy trình nghiên cứu .....................................................................................25

3.2.

Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................27

3.2.1.

Xây dựng thang đo nháp ..............................................................................27

3.2.2.

Nghiên cứu định tính ....................................................................................28

3.2.3.

Hiệu chỉnh thang đo .....................................................................................30

3.3.

Nghiên cứu chính thức ...................................................................................31

3.3.1.

Thiết kế mẫu nghiên cứu ..............................................................................31

3.3.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................32

3.3.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................32

CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................36
Giới thiệu ...................................................................................................................36
4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................36

4.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................38

4.2.1.

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động .......40

4.2.2.

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách hàng tại

các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ..............................................................................41
4.3.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory

Factor Analysis) ........................................................................................................41
4.3.1.

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................41

4.3.2.

Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện

lợi Co.op Food ...........................................................................................................45
4.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................................46

4.4.1.

Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .....................................................46

4.4.2.

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ..................................................48


iii

4.5.

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết

định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo các đặc
điểm cá nhân .............................................................................................................55
4.5.1.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..........................................................55

4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................56

4.5.3.

Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .............................................58

4.5.4.

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .........................................................60

4.6.

Thống kê mô tả các biến ................................................................................63

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................68
Giới thiệu ...................................................................................................................68
5.1.

Tóm tắt nội dung nghiên cứu .........................................................................68

5.2.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................70

5.2.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng tại
các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ..............................................................................70
5.2.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo đặc điểm cá nhân ..72
5.3.

Một số kiến nghị cho các nhà quản trị kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tại

TP.HCM nói chung và các nhà quản trị đơn vị cửa hàng tiện lợi Co.op Food nói
riêng

.....................................................................................................................73

5.3.1.

Sự tiện lợi mua sắm .....................................................................................73

5.3.2.

Sự gần gũi ....................................................................................................75

5.3.3.

Dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................................75

5.3.4.

Không gian mua sắm ...................................................................................76

5.3.5.

Hình ảnh thương hiệu ..................................................................................77

5.3.6.

Giá cả ...........................................................................................................78

5.3.7.

Chăm sóc khách hàng ..................................................................................79

5.4.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................81

5.4.1.

Hạn chế của nghiên cứu ...............................................................................81

5.4.2.

Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................81


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị ........................................8
Bảng 2. 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa ..........................9
Bảng 4. 1. Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................37
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần nhân tố tác động ...........40
Bảng 4. 3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách
hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ................................................................41
Bảng 4. 4. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .........................................................42
Bảng 4. 5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .........................................................44
Bảng 4. 6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng
tiện lợi Co.op Food ....................................................................................................45
Bảng 4. 7. Ma trận tương quan giữa các biến ...........................................................47
Bảng 4. 8. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ..................................................48
Bảng 4. 9. ANOVA ...................................................................................................49
Bảng 4. 10. Hệ số hồi quy .........................................................................................50

v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...................................................... 11
Hình 2. 2. Mô hình quyết định mua sắm ................................................................... 12
Hình 2. 3. Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng ........................... 13
Hình 2. 4. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell .................... 15
Hình 2. 5. Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và Kanuk ............. 16
Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa
hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia ...................................................... 18
Hình 2. 7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa
hàng tiện lợi của người dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ ................................................... 19
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua lương thực
thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ở Bihar, Ấn Độ ............................. 21
Hình 2. 9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ....................................... 23
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
Hình 4. 1. Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng
tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ................................................................ 51
Hình 4. 2. Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 52
Hình 4. 3. Đồ thị tần số Histogram ........................................................................... 53
Hình 4. 4. Đồ thị tần số P-P plot ............................................................................... 54



1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và
giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1.

Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia tăng,

chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn. Ngày nay, nhu cầu của người dân không
dừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, ”ăn ngon mặc đẹp”, mà thường có nhu cầu cao hơn
trong tiêu dùng hàng hóa. Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành các nhu cầu
cao hơn và thói quen tiêu dùng thực phẩm cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe,
tính tiện ích… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: siêu thị, cửa
hàng tiện lợi tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm sạch, an toàn, tiện lợi cho
người tiêu dùng là điều tất yếu (Bùi Thanh Huân và cộng sự, 2010).
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế những năm gần đây, kênh phân phối
hiện đại đặc biệt là mô hình cửa hàng tiện lợi đã góp phần tích cực trong việc đẩy
mạnh tiêu dùng hàng hóa - thực phẩm, đồng thời đem đến cho người dân thêm một
sự lựa chọn mới trong việc quyết định nơi mua hàng hóa - thực phẩm bên cạnh các
chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa. Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận
tiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện lợi ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư,
nơi gần trường học,… để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian,
nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa. Khắc phục được
nhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng tiện lợi có thể sẽ
soán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa. Đây là cánh tay nối dài
của các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần hơn với người
tiêu dùng, từng bước làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam. Đặc


2

biệt, loại hình cửa hàng tiện lợi này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát
triển rất lớn.
Tuy nhiên, vai trò của kênh phân phối hiện đại này vẫn chưa được phát huy
hết hiệu quả vốn có của nó. Kênh thương mại truyền thống chiếm gần một nửa tổng
doanh số bán hàng tạp hóa ở châu Á và Ấn Độ. Trong năm 2014, 47,9% tổng doanh
số bán lẻ đến từ kênh thương mại truyền thống, so với 17,2% đến từ kênh siêu thị kênh thương mại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai của doanh thu bán hàng. Còn tại các thị
trường trọng điểm như Jakarta và Tp. Hồ Chí Minh, kênh thương mại truyền thống
chiếm đến 70% doanh số bán lẻ (Connie Cheng, 2015).
Như vậy, tuy số lượng cửa hàng tiện lợi tăng nhanh trong những năm gần đây
nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua sắm tại các kênh bán hàng
truyền thống hơn.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận
được nhiều hơn các sản phẩm thực phẩm an toàn tại các cửa hàng tiện lợi và làm thế
nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh hệ thống bán lẻ hiện đại mà trường hợp cụ
thể là Saigon Co.op – đơn vị chủ quản của hệ thống cửa hàng tiện lợi Co.op Food
nắm bắt được các nhân tố then chốt có tính quyết định tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng
khả năng lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food, tôi
quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách
hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại

các cửa hàng tiện lợi Co.op Food và phát triển thang đo của những nhân tố này.
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm của

khách hàng.
-

Đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh thị trường bán lẻ

và cụ thể là các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Co.op Food, nhằm nâng cao khả năng


3

thu hút khách hàng của mình, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với hệ thống
trong điều kiện thị trường bán lẻ đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua sắm và các nhân tố tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang mua sắm tại cửa hàng tiện
lợi Co.op Food.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại chuỗi cửa hàng tiện lợi
Co.op Food trong khu vực TP.HCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm
2015.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố
tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food, đồng thời phát
triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện
lợi Co.op Food.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp người tiêu dùng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp lấy
mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu
thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định
bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá
sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
qua đó xác định cường độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Tiếp theo, kiểm định Ttest, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các nhân tố tác động và quyết
định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Cuối


4

cùng, thống kê mô tả các biến để xác định biến nào có giá trị thấp hơn giá trị trung
bình của biến để có cơ sở góp ý chính sách.
1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học:
Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố đến quyết định mua
sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng
lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
Ý nghĩa thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh
doanh bán lẻ theo hình thức phân phối hiện đại cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là chuỗi
cửa hàng tiện lợi Co.op Food có một cách nhìn đầy đủ hơn về các nhân tố tác động
đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi. Đây là cơ sở quan
trọng cho việc hoạch định các chiến lược phát triển thị trường, mở rộng mạng lưới
cửa hàng tiện lợi và qua đó có thể xây dựng giải pháp để thu hút người tiêu dùng,
nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Kết quả nghiên cứu này cũng là những thông tin cần thiết làm cơ sở cho các
nhà hoạch định chính sách trong quản lý thị trường bán lẻ tại TP.HCM.

1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị


5

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ
sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các
giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết
về cửa hàng tiện lợi và hành vi tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1.

Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi

2.1.1. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi
Có thể nói, cửa hàng tiện lợi được sinh ra từ trong lòng ngành công nghiệp
làm nước đá. Theo trang web của tập đoàn 7-Eleven, chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi
tiếng được khởi dựng từ một nhân viên của công ty Nước Đá Southland ở Dallas,
Texas có tên là John Jefferson Green – người chuyên đi bán trứng, sữa, bánh mì
trong cửa hàng tạm - vốn là một phần của công ty - dưới sự cho phép của “ông sếp”
Joe Thompson. Ở Mỹ, người dân chỉ mua những hàng hóa thiết yếu ở siêu thị vào
một thời gian cố định nào đó do khu vực nhà ở và khu vực thương mại thường cách

xa nhau. Bên cạnh đó, việc không chuẩn bị được đầy đủ những món đồ cần mua
trong lần mua sắm số lượng lớn ở siêu thị sẽ dẫn đến tình trạng một món đồ cần
thiết nào đó bị thiếu chưa được mua. Ngoài ra, khi ấy chưa có tủ lạnh, người ta chỉ
có thể giữ thực phẩm bằng đá cây được sản xuất vô cùng tốn kém. Khả năng tích trữ
cá nhân bị hạn chế là tiền đề để cửa hàng tiện lợi ra đời: ở những vị trí thuận tiện,
bán những mặt hàng không thể để quá lâu nếu không được giữ lạnh. Cửa hàng tiện
lợi đã được phát triển dưới dạng một cửa hàng có thể bán những hàng hóa thiết yếu
hàng ngày với số lượng nhỏ nhất. Dần dần, sếp Thompson nhận thấy tiện ích từ cửa
hàng này có thể tạo ra lợi nhuận mới nên ông đã mua lại cả công ty làm đá cây và
bắt đầu mở một vài cửa hàng tiện lợi ở Texas vào năm 1927. Ít lâu sau, một giám
đốc của công ty đã mang về một món quà lưu niệm là cột totem khắc biểu tượng
của vùng đất Alaska trong một chuyến du lịch, và đặt trước cửa một trong những vị


6

trí đông đúc nhất. Từ đó, chuỗi cửa hàng được gọi là “Tote’m Store”, không chỉ bởi
vật lưu niệm đó, mà còn bởi khách hàng đến mua và “mang đi” (toted away).
Thompson cũng tập huấn cho nhân viên để đảm bảo dịch vụ, chất lượng và sự tận
tình được thống nhất trên toàn bộ hệ thống. Điều này đã trở thành yếu tố quan trọng
trong sự thành công của công ty với tư cách chuỗi cửa hàng tiện lợi. Công ty đổi tên
thành 7-Eleven vào năm 1946 khi cửa hàng mới được mở cửa 7h-23h, tận dụng sự
bùng nổ kinh tế sau Thế chiến thứ hai. Năm 1949, công ty đã cho chạy quảng cáo
cửa hàng tiện lợi đầu tiên, với hình tượng chú gà trống và con cú đêm gợi ý về thời
gian mở cửa từ sáng sớm tới tối mịt của chuỗi cửa hàng tiện lợi này. Nhưng người
ta chưa có nhu cầu mua hàng 24/7 cho đến tận năm 1962 - cửa hàng 7-Eleven ở
Austin bị “quấy nhiễu” bởi một đám sinh viên đại học Texas chơi bóng đá đến
khuya và hôm sau vẫn phải dậy sớm đi học. Nhanh chóng nắm bắt xu hướng này,
cửa hàng tiếp tục mở qua đêm những ngày cuối tuần, và dần dần văn hóa 24/7 lan
rộng ra cả chuỗi. Đúng như tính toán của Thompson, 7-Eleven đã phát triển mạnh

mẽ, từng vượt qua McDonald’s vào năm 2007 về số lượng cửa hàng. Nhật Bản là
thị trường lớn nhất với 15.218 cửa hàng được đặt dưới sự quản lý của “Seven & I
Holdings” - công ty mẹ của 7-Eleven từ năm 2005 (Sau sự sụp đổ của thị trường
chứng khoán năm 1987, 7-Eleven đã qua tay nhiều “ông chủ” cho đến khi về tay
Ito-Yokado của Nhật Bản - sau này thành lập Seven & I Holdings - vào những năm
1990). Mỹ đứng thứ hai với 8.116 điểm, theo sau là Thái Lan và Hàn Quốc với
chừng 7.000 cửa hàng mỗi nơi. Sự mở rộng và thâm nhập nhiều thị trường mới còn
tiếp tục cho đến hôm nay (Lục Kiếm, 2015).
2.1.2. Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi
“Cửa hàng tiện lợi” được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài: “convenience
store” (tiếng Anh) hay “konbini” (tiếng Nhật)…, trong đó “convenience” có nghĩa
là “tiện lợi” và store là “cửa hàng”. Tại Việt Nam mô hình cửa hàng tiện lợi có thể
có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện nghi, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng
hay cửa hàng 24 giờ,… Hiện nay có một số cách hiểu khác nhau về mô hình cửa
hàng tiện lợi, ví dụ:


7

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (2009), cửa hàng tiện ích là một
cửa hàng với giờ mở cửađược kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số
lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng. Từ điển kinh doanh (2000) định
nghĩa cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc
trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho
sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với
các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau.
Theo Wikipedia (2015) đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng
nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm
xăng. Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách
mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửa

hàng này cung cấp. Chủ yếu, các cửa hàng tiện lợi thường ở những khu vực dân cư
đông đúc. Ngoài ra nó có thể xuất hiện trong cả ga xe lửa. Hàng hóa mà cửa hàng
tiện lợi cung cấp thường là những mặt hàng thuận tiện, các loại hàng hóa thiết yếu
có tính năng sử dụng cao. Các loại hàng hóa điển hình cho cửa hàng tiện lợi có thể
kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga,
nước lọc, nước uống đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo
và tạp chí.
Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện lợi và bán lẻ nhiên liệu của
Hoa Kỳ (2015) thì một cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh bán lẻ, có địa
điểm và thời gian mở cửa thuận lợi để người dân có thể mua sắm một cách nhanh
chóng các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và
xăng dầu).
2.1.3. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tƣơng tự
Để hiểu rõ hơn đặc trưng của mô hình cửa hàng tiện lợi và để phân biệt được
cửa hàng tiện lợi với các loại hình tương tự, ở đây ta sẽ tiến hành xem xét sự khác
nhau giữa cửa hàng tiện lợi với siêu thị và cửa hàng tạp hóa.


8

2.1.3.1.

Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị

Siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều là một trong những dạng mô hình thuộc
kênh phân phối hiện đại, vì vậy có rất nhiều điểm tương đồng. Do đó, để phân biệt
được cửa hàng tiện lợi và siêu thị, ta sẽ tiến hành xem xét sự khác nhau giữa chúng
bao gồm những yếu tố nào qua bảng 2.1 bên dưới đây:
Bảng 2. 1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị
Mô hình

Điểm so sánh

Cửa hàng tiện lợi

Siêu thị

Diện tích
Quy mô

Dưới 400m2
Quy mô trung bình, yêu cầu về vốn, cơ
sở vật chất, nguồn lực ít

Từ 400m2 đến 2500m2
Quy mô trung bình hoặc lớn, yêu
cầu về vốn, cơ sở vật chất, nguồn
lực cao
Chủng loại hàng hóa lớn, hàng hóa
tương đối đa dạng, phong phú

Mặt hàng

Số lượng mặt hàng tương đối hạn chế,
chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu

Cách bày trí

Ít kệ hàng, bố trí lối đi hẹp, khách hàng
chỉ có thể dùng giỏ nhựa hoặc không
dùng giỏ để chọn hàng, bày trí thuận

tiện cho khách hàng

Nhiều kệ hàng, bố trí lối đi rộng,
khách hàng có thể dùng xe đẩy hoặc
giỏ nhựa để đi chọn hàng

Vị trí và thời
gian mở cửa

Gần khu dân cư. Mở cửa sớm hơn (từ
6g sáng) hoặc suốt 24/24

Giá cả

Giá thường cao hơn so với siêu thị

Thường ở vị trí trung tâm, mặt bằng
lớn. Thường mở cửa trễ hơn (từ 8g
sáng) và thường mở cửa 14
giờ/ngày
Giá hàng hóa thường thấp hơn cửa
hàng tiện lợi

Giá trị bill
thanh toán

Giá trị bill lớn, một lần mua hàng
với số lượng mặt hàng nhiều, có khi
phát sinh mua những mặt hàng
ngoài dự định ban đầu

Chƣơng trình
khuyến mãi

Giá trị bill nhỏ, số lượng mặt hàng trên
một lần mua ít, thường khách hàng chỉ
ghé mua những món hàng cần thiết
hoặc gấp và không tốn thời gian cho
những món hàng không định trước
Có ít chương trình khuyến mãi, nếu có
cũng ở quy mô nhỏ

Quy trình bán
hàng và chăm
sóc khách hàng

Quy trình bán hàng tương đối đơn giản
và khâu chăm sóc khách hàng trước và
sau bán hàng gần như không có

Tiện ích

Bãi giữ xe nhỏ ngay phía trước cửa
hàng nhưng gửi xe miễn phí; thanh
toán nhanh không phải đợi lâu

Dịch vụ cộng
thêm

Do diện tích có giới hạn nên không

tích hợp nhiều dịch vụ vui chơi giải
trí,…

Quản lý bán hàng tập trung. Quy
trình bán hàng và chăm sóc khách
hàng có nhiều tiến bộ và khâu chăm
sóc khách hàng được đánh giá cao
Bãi giữ xe rộng nhưng thường phải
di chuyển hơi xa, có thu phí giữ xe;
thanh toán chậm hơn do khách đông
nên thường phải xếp hàng
Có quầy bán thức ăn nhanh, khu vui
chơi cho trẻ em và máy rút tiền
ATM

Nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn

Nguồn: Tác giả tổng hợp


9

2.1.3.2.

Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa

Tuy cửa hàng tiện lợi thuộc kênh phân phối hiện đại, còn cửa hàng tạp hóa
thuộc kênh phân phối truyền thống nhưng nhìn chung giữa chúng vẫn có nhiều
điểm giống nhau. Để phân biệt được cửa hàng tiện lợi với cửa hàng tạp hóa, ta sẽ so

sánh một số tiêu chí tại bảng 2.2 để có thể thấy sự khác nhau giữa hai mô hình này.
Bảng 2. 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa
Mô hình
Điểm so sánh
Diện tích

Từ 50m2 - dưới 400m2

Vị trí

Ở mặt tiền đường hoặc khu dân cư

Hàng hóa

Hàng hóa đa dạng hơn, nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng, uy tín, an toàn vệ sinh
Giá cao, hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng

Giá cả
Cách bày trí
Mật độ
Quy mô và
vốn đầu tƣ
Thời gian mở
cửa
Phƣơng thức
thanh toán
Hình thức
phục vụ
Chủ sở hữu

Chƣơng trình
khuyến mãi
Môi trƣờng
mua sắm
Tiện ích
Dịch vụ cộng
thêm
Kiểm soát nội
bộ

Cửa hàng tiện lợi

Trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ, thoáng mát;
theo mô hình chung của chuỗi
Ở thành phố lớn
Quy mô trung bình, yêu cầu về vốn, cơ sở
vật chất, nguồn lực lớn hơn
Mở cửa sớm hơn (từ 6g sáng) hoặc suốt
24/24, làm việc kể cả ngày lễ Tết
Bằng tiền mặt hoặc thẻ ngân hàng, tính tiền
bằng máy, có hóa đơn, không bán nợ, có hỗ
trợ xuất hóa đơn giá trị gia tăng
Khách hàng tự phục vụ
Các đại gia trong ngành bán lẻ hoặc các
doanh nghiệp nhỏ, có đăng ký giấy phép
kinh doanh, có thể nhượng quyền thương
hiệu để hình thành dạng chuỗi cửa hàng
Có chương trình khuyến mãi, có thể có áp
dụng tích lũy thẻ thành viên

Không gian sạch sẽ, mát mẻ; có âm nhạc du
dương trong cửa hàng, có không gian để
tham quan, ngắm nghía các mặt hàng
Có bãi giữ xe miễn phí cho khách
Cung cấp và trang bị phục vụ nhu cầu
thưởng thức món ăn tại chỗ
Có đội ngũ kiểm soát nội bộ về chất lượng
hàng hóa, các quy trình thực hiện, phục
vụ,… định kỳ

Cửa hàng tạp hóa
Tùy thuộc vào diện tích nhà của chủ
cửa hàng hoặc thuê được
Có thể ở mặt tiền đường hoặc len lỏi
trong các con hẻm nhỏ nơi sinh sống
Hàng hóa ít hơn, nguồn gốc xuất xứ
không đảm bảo
Giá bán rất cạnh tranh do chi phí thấp,
hàng hóa không được niêm yết giá
Diện tích trưng bày ít, trưng bày theo
chủ kiến riêng của chủ cửa hàng
Ở thành thị và nông thôn
Quy mô nhỏ, yêu cầu về cơ sở vật chất
ở mức thấp, chi phí vận hành thấp
Theo giờ sinh hoạt của người dân địa
phương. Nghỉ vào ngày lễ Tết
Chỉ bằng tiền mặt, không có máy tính
tiền, không có hóa đơn, có thể bán nợ,
không xuất hóa đơn giá trị gia tăng
Khách hàng được phục vụ theo yêu cầu

Hộ kinh doanh cá thể, không phát triển
theo dạng chuỗi
Không có chương trình khuyến mãi
Không có không gian mua sắm, thư
giãn cho khách; không có âm nhạc
Không có bãi giữ xe cho khách
Không có thức ăn làm sẵn
Không có đội ngũ kiểm tra hoạt động
của cửa hàng nên nguồn gốc, chất lượng
sản phẩm không đảm bảo

Nguồn: Tác giả tổng hợp


10

2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì
vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ
được luận văn giới thiệu cụ thể như sau:
Theo Micheal R. Solomon (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như
thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian
về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Hoyer
và cộng sự, 2013).

Theo Kardes và cộng sự (2002), hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về
phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp
thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman và cộng sự (2002), hành vi
người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên
cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo James F. Engel và các cộng sự (2005, trang 135): “Hành vi tiêu dùng là
toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
2.2.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng qua mô hình sau:


11

Hộp đen của người mua

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Đặc điểm
của ngƣời
mua

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Kinh tế
Chính trị
Công nghệ
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua

Quyết định của
ngƣời mua

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lượng

Hình 2. 1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198)
Từ mô hình cho thấy, “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, những đặc
tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao
trước các tác nhân; thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến
các kết quả. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi
những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định
của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
định, hành vi mua. Các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào
“hộp đen của người mua”. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định
gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ
yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những
đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua.
2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.3.1. Mô hình Sproles - Kendall (1986)
Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặc
tính cơ bản của người tiêu dùng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng
đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân. Họ đã xây dựng thang đo có 40


12

biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là
Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.

Tính hoàn hảo
Hình ảnh thương hiệu
Tính mới lạ, thời trang
Tính tiêu khiển, giải trí
Giá cả, giá trị thu lại

Quyết định mua sắm

Bốc đồng, bất cẩn
Bối rối do quá nhiều lựa chọn
Trung thành với nhãn hiệu
hay thói quen

Hình 2. 2. Mô hình quyết định mua sắm
(Nguồn: Sproles và Kendall, 1986)
Nhân tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm
chất lượng tốt nhất.
Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những
sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều
nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao.
Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng,
phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời
trang, mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng.
Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua
sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được
giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ
giá.

13

Nhân tố 6: Bốc đồng, bất cẩn, là những đặc trưng đo lường mức độ khách
hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng. Khách hàng cho điểm cao nhân tố này
hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi tiêu
bao nhiêu.
Nhân tố 7: Bối rối do quá nhiều lựa chọn để chỉ những khách hàng khó khăn
khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau. Họ thường bối rối lúng
túng với thông tin có được.
Nhân tố 8: Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen; những khách hàng chỉ
mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích; những khách hàng này đã định hình thói
quen khi mua sắm.
2.3.2. Mô hình Sheth - Newman Gross (1991)
Theo mô hình này, có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm giá
trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức.
Năm giá trị tiêu dùng này hình thành nên các yếu tố cốt lõi của mô hình như sau:
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc

Quyết định mua sắm

Giá trị tri thức
Giá trị có điều kiện

Hình 2. 3. Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159-170)
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động
lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng. Giá trị chức năng có thể được
bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và

giá cả (Ferber, 1973).


14

Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các yếu tố nhân
khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới
tính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc,
lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm
xúc liên quan. Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái
tình cảm của người tiêu dùng. Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng
cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được
mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (Sheth, 1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ,
và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử.
Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc
tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991).
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông
qua việc dự phòng các chọn lựa. Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình
hình.
Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa
chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể. Xã hội, tri thức, và các giá trị có điều
kiện có ảnh hưởng rất ít. Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực
của tất cả năm giá trị.
2.3.3. Mô hình EKB (Engel - Kollat – Blackwell, 1995)
Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục
bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định
mua và đánh giá sau khi mua. Mô hình EKB gồm bốn giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào

Nngười tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở
nhận dạng nhu cầu.


15

 Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm
các bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến.
 Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định
Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhưng
không có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá
trình ra quyết định của mình.
 Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc
điểm cá nhân, môi trường xã hội. Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối
sống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo.
Ngoài ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định mua.

Hình 2. 4. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell
(Nguồn: Engel – Kollat – Blackwell, 1995, trang 95)


16

2.3.4. Mô hình Schiffman - Kanuk (2000)
Theo Schiffman và Kanuk (2000) có ba vấn đề cần nghiên cứu là: (1) xác
định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua bao gồm: văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hóa là tác động sâu xa và bao trùn
đến hành vi người mua; (2) xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ,
tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm: việc nhận thức thông qua
trải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với sản phẩm; (3) xác định các giai
đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh giá được
xu hướng hành vi sắp tới của người mua.

Hình 2. 5. Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và Kanuk
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior, 2002, trang 4)


17

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại
cửa hàng tiện lợi trƣớc đây
2.4.1.1. Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ
ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc
khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti,
Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích lý do tại sao số lượng các cửa
hàng tiện lợi tăng nhanh bằng cách nghiên cứu xem có phải các yếu tố chi phối như
sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ làm ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách hàng ở cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, Indonesia hay
không. Nghiên cứu này cũng là một cơ sở để giúp các doanh nghiệp có sự đầu tư
đúng đắn và tốt hơn trên thị trường trong tương lai.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát 300 người dân sống tại
Bekasi để có thể thu được dữ liệu cần thiết. Sau đó, kết quả thu được từ bảng câu
hỏi khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS với các phương pháp phân

tích như tần số, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích hồi quy đa biến, phân
tích tương quan, phân tích phương sai ANOVA để xem xét các yếu tố mở rộng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Cuối cùng nhà nghiên cứu chứng
minh rằng hầu hết các khách hàng đến cửa hàng tiện lợi vì giá chào bán, chương
trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng kết luận rằng, các cửa hàng tiện lợi tại Bekasi cần
quan tâm cải thiện hơn về chất lượng sản phẩm, do khách hàng có sự lo lắng về vệ
sinh và an toàn của các sản phẩm được cung cấp. Bên cạnh đó, các cửa hàng tiện lợi
cần quan tâm tăng thêm nhiều tiện ích cho khách hàng, ví dụ như cung cấp và cải
thiện tiện ích công cộng như nhà vệ sinh. Một số tiện ích công cộng tại cửa hàng
tiện lợi được đánh giá là không sạch sẽ và làm cho khách hàng khó chịu. Nghiên
cứu còn cho thấy cách bố trí sản phẩm là một trong những mối quan tâm vì khách
hàng chú ý nhiều hơn khi họ lựa chọn sản phẩm để mua.