Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại tp. Hồ Chí Minh.PDF

-i-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trƣớc đây.
Học viên thực hiện Luận văn



Trương Duy Quang












-ii-

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trƣờng Đại học Kỹ Thuật Công
Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này
Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy
giáo TS. Trƣơng Quang Dũng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã tận
tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy đã tận tình động
viên hƣớng dẫn tôi từ định hƣớng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong
quá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử
lý số liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thời gian
thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến những
đồng nghiệp của tôi tại công ty Cổ phần bất động sản Sài Gòn Phƣơng Nam đã
chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để luận văn hoàn chỉnh hơn.

Tác giả


TRƢƠNG DUY QUANG




-iii-

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố tác động
đến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM; (2) Đo
lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hang của

khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các
yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh
hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tƣ và sức mua
của khách hàng
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan
sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý
kiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel đƣợc sử dụng để phân tích dữ
liệu. Kết quả phân tích nhân tố đã đƣa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết
định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 9 yếu tố so với
8 yếu tố ban đầu: Thu nhập, Vị trí, Chất lượng công trình, Môi trường sống, Giá
cả, Uy tín chủ đầu tư, Hoạt động chiêu thị, Nhóm tham khảo và Đặc điểm cá
nhân. Các nhân tố này đều ảnh hƣởng quyết định mua hàng của khách hàng. Kết
quả hồi quy cho thấy yếu tố Thu nhập có tác động mạnh nhất đến quyết định mua
căn hộ hạng trung (0.374) và Môi trường sống có tác động yếu nhất (0.067). Kết
quả kiểm định cũng cho thấy có một vài sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân ảnh
hƣởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ thể là các yếu tố về Độ tuổi,
Thâm niên công tác, Trình độ học vấn.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tƣ thấy đƣợc những
yếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ hạng trung của
khách hàng, từ đó đƣa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao
hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp.
-iv-

ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect the
decision to buy an apartment midsize customers in HCMC; (2) Measure the
impact of these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for
differences in purchasing decisions by personal factors (age, gender, education

level, seniority, current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor
and the purchasing power of customers.
Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for
observation scales. Qualitative research conducted through survey comments sent
to customers to build model of research and testing scale. SPSS 16.0 statistical
analysis software, excel used to analyze the data. Results of factor analysis gave
the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers
in Ho Chi Minh City consists of 9 elements from the original eight factors:
Income, Location, quality of works, habitats, Price, Reputation investors,
promotional activities, the Reference Group and individual characteristics. These
factors all affect customers' purchasing decisions. Regression results show that
income factors have the strongest impact on the decision to buy middle-class
apartment (0374) and the weakest impact habitats (0067). Test results also
showed that there are a few differences between the individual factors affect the
customer's decision to buy an apartment namely the factors of age, worked for the
company, the level of education.
In practice, research help investors see the elements and the extent of its
impact on the decision to buy an apartment midsize customers, thereby making
the solution needed, timely and appropriate to enhance business performance in
service companies in the integration and competition between firms.
-v-


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN iii
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 5
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 5
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5
1.5.1. Nghiên cứu khám phá định tính 6
1.5.2. Nghiên cứu định lượng 6
1.6. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6
1.7. Kết cấu của luận văn 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU 8
2.1. Hành vi tiêu dùng 8
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn 9
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng 13
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng 14
2.3.1. Các yếu tố văn hóa 15
2.3.2. Các yếu tố xã hội 16
2.3.3. Các yếu tố cá nhân 17
-vi-

2.3.4. Các yếu tố tâm lý 18
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn 20
2.4.1. Các giả thuyết 20
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
2.4.3. Qui định về căn hộ hạng trung 24

Tóm tắt chƣơng 2 27
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1. Quy trình nghiên cứu 28
3.2. Nghiên cứu định tính 29
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 29
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 30
3.3. Nghiên cứu định lƣợng 36
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 36
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 38
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 38
Tóm tắt chƣơng 3 ………………………………………………………………………… 40
CHƢƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU………………………….42
4.1. Mô tả mẫu 42
4.2. Kết quả đánh giá thang đo 43
4.2.1. Kết quả của Cronbach alpha 43
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 45
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua
căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh 49
4.3.1. Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 49
4.3.2. Phân tích hồi qui 51
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu 56
Tóm tắt chƣơng 4 60
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 62
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 62
5.2. Một số kiến nghị đề xuất 65
5.2.1. Đề xuất với chủ đầu tư 65
-vii-

5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan 69
KẾT LUẬN 70

KIẾN NGHỊ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ……………………………….72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC


























-viii-

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis Variance): phân tích phƣơng sai
CL: yếu tố chất lƣợng công trình
CT: yếu tố hoạt động chiêu thị
GC: yếu tố giá cả
MT: yếu tố môi trƣờng sống
QD: quyết định lựa chọn
TK: yếu tố nhóm tham khảo
TN: yếu tố thu nhập
UT: yếu tố uy tín chủ đầu tƣ
UT: yếu tố uy tín chủ đầu tƣ
VT: yếu tố vị trí
EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh
KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của
ngƣời dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc.
KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê
cho khoa học xã hội
Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phƣơng sai


-ix-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng 33
Bảng 3.2: Bảng mô tả thang đo yếu tố quyết định mua hàng 36
Bảng 3.3: Kích thƣớc mẫu theo sai số và độ tin cậy cho phép 37
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. 42
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha 43
Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 45
Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 46
Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo yếu tố quyết định mua hàng. 47
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến 49
Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi qui lần 1 51
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. 52
Bảng 4.9: Bảng phân tích Anova 52
Bảng 4.10: Bảng phân tích kết quả hồi qui đa biến của mô hình nghiên cứu 53
Bảng 4.11: Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan hạng Spearman. 55
Bảng 4.12: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu 56
Bảng 5.1: Bảng giá trị của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung
Tp.HCM. 65


-x-

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Hành vi của ngƣời mua hàng 9
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 9
Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng 12
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn
hộ hạng trung tại Tp.HCM 24
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng

trung tại Tp.HCM 28
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn
hộ hạng trung tại Tp.HCM (hiệu chỉnh). 32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng
trung tại Tp.HCM 48
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 54
-xi-

-1-

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trƣờng căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đang
gặp rất nhiều khó khăn. Theo báo cáo năm 2011 của hiệp hội bất động sản
Tp.HCM (HOREA), hiện nay có khoảng 80% các dự án căn hộ chung cƣ trên địa
bàn thành phố tạm ngƣng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bán
đƣợc hàng nhƣ dự tính. Trong tất cả những phân khúc của thị trƣờng căn hộ, phân
khúc căn hộ hạng trung là đáng đƣợc quan tâm nhất.
Đầu năm 2008, căn hộ hạng trung là sản phẩm đƣợc kỳ vọng rất lớn khi giá
cả của nó phù hợp với mức thu nhập của đa số ngƣời dân tại Tp.HCM. Tại thời
điểm đó, có rất nhiều triển vọng tích cực ở phân khúc này đƣợc giới phân tích đầu
tƣ và cơ quan quản lý thị trƣờng vạch ra. Nhiều chủ đầu tƣ đã tiến hành triển khai
xây dựng hàng loạt các dự án căn hộ ở phân khúc này nhằm nhanh chóng tận dụng
cơ hội của thị trƣờng. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, khi những căn hộ đó
đƣợc hình thành thì thị trƣờng lại diễn biến rất ảm đạm mặc dù có nhiều nhà đầu
tƣ đã cố tình bán hàng nhằm cắt lỗ.
Sự ảm đạm trong phân khúc thị trƣờng này không những gây khó khăn
riêng cho chủ đầu tƣ mà còn gây khó khăn cho một lƣợng lớn ngƣời lao động
tham gia hoạt động trong ngành. Bên cạnh đó, những công ty có ngành nghề hoạt

động liên quan nhƣ các công ty xây dựng, các công ty tƣ vấn đầu tƣ, ngân hàng
v.v. cũng bị ảnh hƣởng không nhỏ. Điều đó góp phần gây ra khó khăn chung cho
nền kinh tế hiện nay.
Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu về nhà ở thuộc nhóm nhu cầu thiết
yếu mà bất kỳ cá nhân nào cũng cần phải có, tức lƣợng tiêu thụ của nó sẽ thƣờng
ổn định qua các thời kỳ. Tuy nhiên sự bất ổn ở phân khúc này trong thời gian qua
khiến tác giả luôn thắc mắc về câu hỏi: những nguyên nhân nào khiến người tiêu
dùng hạn chế mua căn hộ ?
-2-

Qua một thời gian dài trăn trở với câu hỏi trên, cùng với mong muốn khám
phá những điều mới lạ trong ngành bất động sản, tác giả quyết định thực hiện
nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng
ngày càng đa dạng hơn. Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng
của khách hàng trong các lĩnh vực nhƣ xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ
giáo dục, dịch vụ du lịch v.v. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của
khách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá trung bình thì chƣa có nhiều nghiên
cứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học. Các nghiên cứu về khách hàng tiêu
dùng căn hộ có mức giá trung bình hiện nay tại Tp.HCM chỉ đơn thuần là các báo
cáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ đầu tƣ tự thực hiện. Vì
vậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về hành vi lựa chọn của
khách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá trung bình, thông qua quá trình
thu thập dữ liệu và thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tƣơng quan giữa biến
quyết định lựa chọn và các biến tác động đến quyết định lựa chọn.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu

dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua
nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để
xây dựng các chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình. Nhu cầu và hành vi của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các
xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện
thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:
Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
-3-

Để giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào
nền tảng rằng con ngƣời luôn có xu hƣớng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà
họ đánh giá chúng cao nhất.
Theo giáo sƣ N. Gregory Mankiw (2003),

trƣờng Đại học tổng hợp
Harvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân đƣợc định hƣớng bởi sự tối đa hóa
tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”.
Nhƣ vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trƣờng là hoàn hảo và con ngƣời
chỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi của
ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích.
Mô hình của William D. Perreault về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành
vi của ngƣời tiêu dùng
William D. Perreault, Jr. là giáo sƣ kinh tế hàng đầu của trƣờng đại học
Bắc Calorina. Ông là ngƣời từng đƣợc giải thƣởng của viện khoa học Marketing
và giải thƣởng Churchill (là giải thƣởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu
Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh
tiếng khác.
Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng chịu sự tác
động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),

Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hƣởng của
xã hội) và Purchase situation (tình huống mua). Trong đó:
- Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng,
tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cải
thiện trong thu nhập.
- Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái
độ, tính cách và lối sống.
- Ảnh hƣởng của xã hội bao gồm ảnh hƣởng từ gia đình, tầng lớp xã hội,
nhóm tham khảo và văn hóa.
- Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trƣờng xung quanh.
-4-

Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler là giáo sƣ hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại. Ông là
giáo sƣ danh dự tại trƣờng quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trƣởng
trƣờng Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v. Ông còn là tác giả của rất
nhiều đầu sách nổi tiếng nhƣ: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing,
Marketing Quốc tế v.v. Ông đã đƣợc vinh danh trong rất nhiều giải thƣởng danh
giá nhƣ: giải thƣởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thƣởng Paul
Converse (1978) và giải thƣởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles
Coolidge Parlin (1989) v.v. Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn
hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Trong đó:
- Các yếu tố văn hóa là có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng. Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua.
- Các yếu tố xã hội ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
- Quyết định của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của các đặc điểm cá

nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời đó.
- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn của ngƣời tiêu dùng đã trở thành mô hình đƣợc ứng dụng phổ biến cho các
nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của
ngƣời tiêu dùng hiện nay.
Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ Chí
Minh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trƣờng Bất
-5-

động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam). Các nghiên
cứu của những công ty này thƣờng thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơn
đặt hàng thƣơng mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật. Cách
thức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phƣơng pháp thăm dò và tổng hợp
số liệu thống kê. Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những
đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn
hộ cho mình, mà chƣa chú trọng đến việc lƣờng sự tác động của các yếu tố một
cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tƣơng quan của các nhân tố tác động đến
quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá trung bình là một điểm mới trong nghiên
cứu hành vi ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
 Nhận dạng các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
 Phân tích các số liệu đo lƣờng để tìm ra mức độ tác động của các nhân
tố đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM.
 Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tƣ tham gia vào

phân khúc thị trƣờng căn hộ hạng trung tại Tp.HCM hiện nay.
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn xác định đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết
định mua căn hộ hạng trung của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh hiện
nay.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang có nhu cầu mua căn hộ và
những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Những căn hộ đƣợc đƣa vào nghiên cứu đƣợc hoàn thành và đƣa vào sử
dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
-6-

Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phƣơng pháp: phƣơng pháp
định tính và phƣơng pháp định lƣợng.
1.5.1. Nghiên cứu khám phá định tính
Nghiên cứu định tính thƣờng đƣợc dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bƣớc nghiên cứu định
tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng
đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá trung bình. Mục đích của nghiên cứu này
là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá trung
bình tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi
thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định
lƣợng tiếp theo.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang,
2003) và phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lƣờng
và kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có
mức giá trung bình tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ƣớc lƣợng đƣợc các

nhân tố tác động, thực hiện phƣơng pháp hồi qui ƣớc lƣợng các yếu tố tác động
(X
i
) và yếu tố quyết định lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu
tố đến quyết định lựa chọn. Phần mềm SPSS 16.0 sẽ đƣợc sử dụng để phân tích dữ
liệu thu thập trong nghiên cứu định lƣợng này.
1.6. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy đƣợc những những yếu tố nào là yếu tố mà
khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với
khách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM.
Kết quả có thể giúp chủ đầu tƣ hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của
mình để từ đó lên ý tƣởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực
tế của ngƣời dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trƣờng đạt hiệu quả hơn.
-7-

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trƣờng phát triển bền vững hơn.
1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau:
 Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Nội dung chƣơng này
trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu
và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng này trình
bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái
niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này trình bày qui trình
nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng, nhằm phát triển mô hình

mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của
luận văn.
 Chƣơng 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát
thu đƣợc, chƣơng này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
 Chƣơng 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị. Chƣơng này sẽ
tiến hành thảo luận kết quả đạt đƣợc, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với
chủ đầu tƣ và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng
kết quá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu
tiếp theo.




-8-

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận
thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi
mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi

của ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác.
-9-

Vì thế, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau:
Kích thích
marketing
Kích thích
khác

Đặc điểm
ngƣời mua
Quá trình ra
quyết định

Quyết định của

ngƣời mua
- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa


- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi sau
khi mua

- Chọn sản phẩm
- Chọn công ty
- Chọn đơn vị
phân phối
- Định thời gian
- Định số lƣợng

Hình 2.1: Hành vi của ngƣời mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới
tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra
thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):




Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-
229.
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và bên ngoài.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
-10-

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, đƣợc ngƣỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một ngƣời
muốn mua nhà khi chƣa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nƣớc khi
khát v.v.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng,
đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa,
giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một ngƣời sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá
trung bình nếu đƣợc giới thiệu từ ngƣời bạn vừa mua đƣợc một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn
mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó ngƣời làm
kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết đƣợc khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên
trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ
đầu tƣ.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nƣớc, các tổ chức.
-11-

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc với
những căn hộ của chủ đầu tƣ đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản
phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ
để lựa chọn, thông thƣờng khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng
sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.
2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trƣớc khi đƣa ra quyết định lựa chọn ngƣời tiêu
dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm
khác nhau. Tiến trình đánh giá đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm đƣợc xác định tƣơng ứng với số điểm
đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số
điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm
đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt đƣợc tổng số điểm cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tƣ
là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đƣa ra những những kế hoạch đầu tƣ, kinh doanh hiệu quả.
2.1.2.4. Quyết định mua hàng

-12-

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ đƣợc hình thành đối với sản phẩm
nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi tiêu dùng đƣa ra quyết
định mua hàng nhƣ sau (hình 2.3).




Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định lựa
chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225 -
228.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định lựa chọn hay
từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng
v.v.) thì ngƣời mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn
lại hay hủy bỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc. Vì thế, ngƣời
làm kinh doanh cần phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của
ngƣời tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức đƣợc của
khách hàng.
2.1.2.5. Hành vi sau mua
Ý định

mua hàng
Đánh giá các
lựa chọn
Thái độ của những
ngƣời khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định lựa
chọn
-13-

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua nhƣ
là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trƣớc
khi mua hàng thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ đƣợc
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp
ngƣợc lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thƣờng (nếu ngƣời bán sai phạm)
hay bán lại cho ngƣời khác và nói xấu lại với ngƣời thân.
Vì thế, ngƣời làm kinh doanh cần phải theo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận
và phản ứng với sản phẩm nhƣ thế nào để từ đó đƣa ra những phƣơng án thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn đƣợc lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của
quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
cảm nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có

đƣợc sản phẩm, dịch vụ dƣới sự tác động của các những ngƣời khác (ngƣời thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức đƣợc trƣớc khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa
hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết
con ngƣời là duy lý và thông tin trên thị trƣờng là hoàn hảo, hành vi của ngƣời
tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
-14-

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi ngƣời đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa
nào đó, ngƣời ta thƣờng phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh
đổi của họ để có đƣợc hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc
khác.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại
hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa
những giá trị mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ
đó.
Ví dụ về trƣờng hợp lựa chọn căn hộ có mức giá trung bình: Khi một cá
nhân nào đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một
nơi mà có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất nhƣ: không gian rộng rãi, thoáng mát,
nội thất sang trọng, vị trí đắt địa, môi trƣờng sống thoải mái v.v. Tuy nhiên, để có
đƣợc một nơi nhƣ vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa. Mức thu nhập
của anh ta bây giờ chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá trung bình.
Do đó, trong giới hạn về ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giá
trung bình nào có các đặc điểm mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất.
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng, Philip Kotler

và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các
nhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý (hình 2.4).