Giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ băng rộng fiber tại VNPT long an đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ XUÂN THẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ
BĂNG RỘNG FIBER TẠI
VNPT LONG AN ĐẾN NĂM 2020.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ XUÂN THẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ
BĂNG RỘNG FIBER TẠI VNPT LONG AN ĐẾN
NĂM 2020.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing
dịch vụ băng rộng Fiber tại VNPT Long An đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá
nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô Quang Huân. Các số liệu trong bài là trung thực,
tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Đặng Thị Xuân Thảo.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 6

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 7

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 7

5.

Kết cấu của luận văn ...................................................................................................... 7

Chương 1 -

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ .................................. 8

1.1. Các khái niệm .................................................................................................................. 8
1.1.1. Dịch vụ viễn thông ......................................................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm marketing .................................................................................................... 10
1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ .......................................................... 11
1.1.4. Khái niệm marketing mix ............................................................................................ 13
1.1.5. Nội dung của marketing mix dịch vụ ........................................................................... 14
1.2. Các nghiên cứu trước đây............................................................................................. 27
Chương 2 -

THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ BĂNG RỘNG TẠI VNPT

LONG AN

31

2.1. Giới thiệu chung về VNPT Long An ............................................................................ 31
2.1.1. Giới thiệu chung ........................................................................................................... 31
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................... 31
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ ................................................................................................... 32

2.1.4. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................. 36
2.1.4. Tình hình SXKD ........................................................................................................... 38
2.2. Hiện trạng hoạt động marketing tại VNPT Long An ................................................. 43
2.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu:............................................................................................. 43
2.2.2. Sản phẩm (Product) ...................................................................................................... 44
2.2.3. Giá cả (Price) ............................................................................................................... 51
2.2.4. Kênh phân phối (Place) ................................................................................................ 55
2.2.5. Chiêu thị (Promotion) .................................................................................................. 57
2.2.6. Con người (People) ...................................................................................................... 61
2.2.7. Quy trình (Process) ...................................................................................................... 63
2.2.8. Phương tiện hữu hình ................................................................................................... 68
Chương 3 -

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ BĂNG RỘNG

FIBER TẠI VNPT LONG AN ĐẾN NĂM 2020 ................................................................ 70
3.1. Mục tiêu phát triển của VNPT Long An đến năm 2020 ............................................. 70
3.1.1. Định hướng phát triển của VNPT Long An đến năm 2020 ......................................... 70
3.1.2. Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................................................................ 70
3.2. Các giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ Fiber tại VNPT Long An .................... 72
3.2.1. Giải pháp về dịch vụ .................................................................................................... 72
3.2.2. Giải pháp về giá cả ....................................................................................................... 75
3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối ....................................................................................... 76
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị .................................................................................................. 78
3.2.5. Giải pháp về con người ................................................................................................ 80
3.2.6. Giải pháp về quy trình .................................................................................................. 81
3.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình.............................................................................. 82
3.3. Các kiến nghị ................................................................................................................. 84
3.3.1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà Nước ............................................................. 84

3.3.2. Kiến nghị với Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam ....................................... 84


KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC ĐIỂM GIAO DỊCH CỦA VNPT LONG AN
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ĐƯỢC MỜI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line
BSC: Thẻ điểm cân bằng
CATV: Truyền hình cáp
CNTT: Công nghệ thông tin
DNNN: Doanh nghiệp nhà nước
EVN: VietNam Electricity – Tập đoàn Điện lực Việt Nam
FPT: Financing and Promoting – Công ty cổ phần FPT
Fiber To The Building (FTTB): cáp quang đến tòa nhà
Fiber To The Curb (FTTC): cáp quang đến tập điểm
FTTH: Fiber to the Home – Cáp quang đến nhà
GTGT: Giá trị gia tăng
IPTV: Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP (tương tác)
IVAN: Hệ thống giao dịch điện tử của Bảo hiểm xã hội
KHCN: Khoa Học Công Nghệ
KPI: chỉ số đánh giá thực hiện công việc
KT-XH: Kinh tế - Xã hội
LAN: Local Area Network – Mạng cục bộ

NSNN: Ngân sách Nhà Nước
R&D: Nghiên cứu & Phát triển
SMS: tin nhắn
SPT: SaiGon Postel Corporation
SXKD: Sản xuất kinh doanh
TTVT: Trung Tâm Viễn Thông
VNPT-CA: dịch vụ chứng thực chữ ký số
VDC: Công ty Điện Tóan và Truyền số liệu
VNPT: VietNam Post and Telecommunications Group – Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông


Việt Nam
VNPT-HIS: Hệ thống chăm sóc sức khỏe của VNPT
VoD: Video on Demand – Video theo yêu cầu
VPN: mạng riêng ảo
VTC: VietNam Television Corporation – Tổng Công Ty Truyền Thông Đa Phương Tiện
VT-CNTT: Viễn thông Công Nghệ Thông Tin
WAN: Wide Area Network - Mạng diện rộng
5S: tên của một phương pháp quản lý, sắp xếp nơi làm việc. Nó bao gồm sàng lọc, sắp xếp,
sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1 : Thống kê số lượng thuê bao các loại hình truy cập Internet từ năm 2012 đến
T06/2015 ................................................................................................................................... 5
Bảng 1.2 : Quy trình phát triển sản phẩm mới...................................................................... 17
Bảng 1.3 : Các chính sách giá ngắn hạn ............................................................................... 19
Bảng 1.4 : Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo ................................................. 23
Bảng 1.5 : Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây .............................................................. 28
Bảng 2.1 : Số lượng lao động tại VNPT Long An................................................................ 38

Bảng 2.2 : Kết quả lợi nhuận của VNPT Long An từ năm 2009 đến 2014 .......................... 39
Bảng 2.3 : Kết quả doanh thu của VNPT Long An từ năm 2009 đến 2014 ......................... 40
Bảng 2.5 : Gói cước tích hợp 2 dịch vụ ................................................................................ 46
Bảng 2.6 : Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm ................................................... 48
Bảng 2.7 : Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và nhận
được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây .................................................. 50
Bảng 2.8 : Giá cước dịch vụ Fiber của VNPT Long An....................................................... 51
Bảng 2.9 : Kết quả khảo sát giá dịch vụ Fiber của VNPT Long An .................................... 54
Bảng 2.10 : Kết quả khảo sát về kênh phân phối của VNPT Long An .................................. 56
Bảng 2.11 : Kết quả khảo sát của khách hàng về hoạt động chiêu thị của VNPT Long An .. 60
Bảng 2.12 : Kết quả khảo sát của khách hàng về nhân viên của VNPT Long An ................. 62
Bảng 2.13 : Bảng kết quả khảo sát về quy trình của VNPT Long An .................................... 65
Bảng 2.14 : Bảng kết quả xử lý sự cố của VNPT Long An trong năm 2015 ......................... 66
Bảng 2.15 : Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiện hữu hình ...................................... 68
Bảng 4.1 :Thang đo các yếu tố của marketing mix dịch vụ fiber tại VNPT Long An ......... 18
Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định Conbrach’s Alpha ................................................................. 21
Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định KMO khi thực hiện phân tích EFA ...................................... 26
Bảng 4.4 : Trọng số các nhân tố tác nhân của marketing fiber ............................................ 26
Bảng 4.5 : Giới tính............................................................................................................... 29


Bảng 4.6 : Thời gian sử dụng dịch vụ ................................................................................... 29
Bảng 4.7 : Dung lượng sử dụng hàng tháng ......................................................................... 30
Bảng 4.8 : Độ tuổi ................................................................................................................. 30
Bảng 4.9 : Khả năng chi tiêu ................................................................................................. 31
Bảng 4.10 : VNPT Long An luôn giữ đúng cam kết với khách hàng .................................... 31
Bảng 4.11 : VNPT Long An nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại mà khách hàng
gặp phải. .................................................................................................................................. 32
Bảng 4.12 : Bộ phận hỗ trợ khách hàng phục vụ 24/24.......................................................... 32
Bảng 4.13 : Hồi âm trả lời khách hàng chiếm tỷ lệ rất cao .................................................... 33

Bảng 4.14 : VNPT Long An có mạng lưới rộng khắp ............................................................ 33
Bảng 4.15 : Dịch vụ Fiber của VNPT Long An có tốc độ truy cập nhanh chóng .................. 34
Bảng 4.16 : Chất lượng dịch vụ luôn luôn tốt......................................................................... 34
Bảng 4.17 : Các gói cước đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu của khách hàng .................. 35
Bảng 4.18 : VNPT Long An cung cấp các gói dịch vụ cộng thêm hấp dẫn ........................... 35
Bảng 4.19 : Anh/chị hài lòng với dịch vụ Fiber của VNPT Long An .................................... 36
Bảng 4.20 : Giá cả hợp lý ....................................................................................................... 36
Bảng 4.21 : Giá cả rõ ràng và không gây hiểu nhầm cho khách hàng.................................... 37
Bảng 4.22 : Tôi rất quan tâm về giá thấp nhưng đồng thời tôi cũng quan tâm về chất lượng
sản phẩm ................................................................................................................................. 37
Bảng 4.23 : Tôi luôn so sánh giá cả của các thương hiệu khác nhau để chắc chắn rằng tôi
mua giá tốt nhất. ...................................................................................................................... 38
Bảng 4.24 : Giá cước tương xứng với chất lượng cung cấp ................................................... 38
Bảng 4.25 : Tính cước khách hàng chính xác ......................................................................... 39
Bảng 4.26 : Điểm giao dịch với khách hàng ở những vị trí thuận lợi .................................... 39
Bảng 4.27 : Giờ hoạt động của VNPT Long An thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch ... 40
Bảng 4.28 : Nhân viên bán hàng tư vấn dịch vụ rõ ràng ........................................................ 40
Bảng 4.29 : Nhân viên bán hàng tư vấn dịch vụ rõ ràng ........................................................ 41


Bảng 4.30 : Nhiều hình thức thanh toán cước dịch vụ ........................................................... 41
Bảng 4.31 : Thủ tục thanh toán cước dịch vụ đa dạng, dễ dàng, thuận tiện, an toàn ............. 42
Bảng 4.32 : VNPT Long An có chính sách khuyến mãi tốt hơn so với các đổi thủ cạnh
tranh... ..................................................................................................................................... 42
Bảng 4.33 : Chính sách khuyến mãi đa dạng .......................................................................... 42
Bảng 4.34 : Khách hàng dễ dàng tiếp cận được các chương trình khuyến mãi của VNPT
Long An .................................................................................................................................. 43
Bảng 4.35 : Khách hàng biết nhiều quảng cáo của VNPT Long An ...................................... 44
Bảng 4.36 : Các quảng cáo truyền thông của VNPT Long An rất ấn tượng .......................... 44
Bảng 4.37 : Các nhân viên của Công ty rất chuyên nghiệp trong công việc .......................... 45

Bảng 4.38 : Các nhân viên của Công ty thân thiện và nhiệt tình giúp đỡ khách hàng ........... 45
Bảng 4.39 : Các nhân viên của Công ty có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sản phẩm ........ 46
Bảng 4.40 : Các nhân viên của Công ty ăn mặc gọn gàng, lịch sự ......................................... 46
Bảng 4.41 : Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ Fiber của VNPT Long An rất dễ dàng .......... 47
Bảng 4.42 : Việc lắp đặt dịch vụ Fiber của VNPT Long An rất nhanh chóng ....................... 47
Bảng 4.43 : Các quy định, chính sách của VNPT Long An là hợp lý, dễ hiểu ...................... 48
Bảng 4.44 : Việc xử lý sự cố rất nhanh chóng, linh hoạt đảm bảo quyền lợi của khách
hàng… ..................................................................................................................................... 48
Bảng 4.45 : Việc xử lý khiếu nại rất nhanh chóng, linh hoạt đảm bảo quyền lợi của khách
hàng…… ................................................................................................................................. 49
Bảng 4.46 : VNPT Long An đảm bảo bí mật thông tin cá nhân của khách hàng ................... 49
Bảng 4.47 : Các điểm giao dịch luôn sạch sẽ, thoáng mát ..................................................... 50
Bảng 4.48 : Cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch được bố trí bắt mắt .................................. 50
Bảng 4.49 : Trang thiết bị hiện đại ......................................................................................... 51
Bảng 4.50 : Đồng phục của nhân viên VNPT Long An gây thiện cảm với khách hàng ........ 51
Bảng 4.51 : Logo dễ nhận biết ................................................................................................ 52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 0.1: Đồ thị phát triển dịch vụ Internet ............................................................................. 2
Hình 0.2: Thị phần xDSL dịch vụ băng rộng ........................................................................... 2
Hình 0.3: Thị phần 3G dịch vụ băng rộng ................................................................................ 3
Hình 0.4: Thị phần leased line dịch vụ băng rộng .................................................................... 3
Hình 0.5: Thị phần CATV dịch vụ băng rộng .......................................................................... 4
Hình 0.6: Thị phần FTTH dịch vụ băng rộng ........................................................................... 4
Hình 1.1: Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos .................................................... 15
Hình 2.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức của VNPT Long An ............................................................ 37
Hình 2.2 : Quy trình thực hiện yêu cầu cung cấp dịch vụ của khách hàng ............................ 64
Hình 2.3: Quy trình tính, in cước và quản lý cước ................................................................. 64

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trước đây, khi Nhà Nước còn chủ trương độc quyền lãnh vực bưu chính viễn thông
thì tại Việt Nam chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông duy nhất đó chính là Tập
Đòan Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (gọi tắt là VNPT). Do độc quyền nên VNPT đưa
ra các chính sách giá cho các dịch vụ viễn thông rất cao và chất lượng phục vụ khách
hàng không tốt. Tuy nhiên, kể từ năm 2001 Nhà Nước đã chủ trương xóa bỏ độc quyền
nên cho phép các doanh nghiệp khác tham gia vào thị trường viễn thông như Công ty cổ
phần dịch vụ viễn thông Sài Gòn (gọi tắt là SPT), Tổng công ty viễn thông quân đội
Viettel (thuộc Bộ Quốc Phòng), FPT, EVN Telecom (thuộc Tập Đòan Điện Lực),
VTC…. Năm 2011, do sức ép của Nhà Nước không cho phép EVN đầu tư ngòai ngành
nên EVN đã bán EVN Telecom cho Viettel. Kể từ khi xóa bỏ độc quyền trên thị trường
viễn thông đã diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
nhằm gia tăng thị phần của mình.
Ngày 19/11/1997 là ngày Việt Nam chính thức kết nối với xa lộ thông tin của thế giới.
Trải qua chặng đường 16 năm phát triển và trưởng thành, dịch vụ Internet ngày càng đa
dạng, phong phú. Hiện tại có các loại hình kết nối cung cấp dịch vụ Internet bao gồm:
leased line (kênh thuê riêng thường cung cấp cho các ngân hàng đòi hỏi bảo mật cao),
CATV (vừa cung cấp truyền hình cáp vừa cung cấp dịch vụ Internet), FTTH (internet cáp
quang tốc độ cao), xDSL (internet cáp đồng), 3G (internet trên thiết bị di động). Các loại
hình dịch vụ kết nối tốc độ cao (FTTH, leased line) có mức tăng trưởng nhanh chóng.
Những năm gần đây, dịch vụ truy cập Internet qua hạ tầng di động 3G thể hiện sự tăng
trưởng vượt bậc do sự tiện lợi trong sử dụng.


2

Hình 0.1: Đồ thị phát triển dịch vụ Internet
Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013
Thị phần xDSL dịch vụ băng rộng (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây.

Hình 0.2: Thị phần xDSL dịch vụ băng rộng
Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013


3

Thị phần 3G (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây

Hình 0.3: Thị phần 3G dịch vụ băng rộng
Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013
Thị phần leased line (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây

Hình 0.4: Thị phần leased line dịch vụ băng rộng
Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013


4

Thị phần CATV (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây

Hình 0.5: Thị phần CATV dịch vụ băng rộng
Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013
Thị phần FTTH (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây

Hình 0.6: Thị phần FTTH dịch vụ băng rộng
Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013

5

Bảng 0.1: Thống kê số lượng thuê bao các loại hình truy cập Internet từ năm
2012 đến T06/2015

Các hình thức truy nhập Internet

Số thuê bao truy nhập Internet qua hình thức

Năm

Năm

Năm

Năm

2012

2013

2014

T06/2015

4,321,782 4,472,036 4,682,994 4,322,414

xDSL:

Số Data card sử dụng mạng 3G:

Số thuê bao truy nhập Internet qua kênh thuê

2,996,310 3,318,345 3,523,833 2,946,711

108,515 178,447 227,039 253,318

riêng (thuê bao Leased-line quy đổi ra 256
kbit/s):

Số thuê bao truy nhập Internet qua hệ thống cáp

150,011 221,966 281,165 328,456

truyền hình (CATV):

Số thuê bao truy nhập Internet qua hệ thống cáp

195,059 280,127 809,329 1,794,760

quang tới nhà thuê bao (FTTH):
Nguồn:


6

Qua bảng trên, ta nhận thấy khuynh hướng hiện tại người tiêu dùng chuyển sang sử
dụng dịch vụ Internet trên thiết bị di động vì sự tiện dụng, di động của nó với số lượng

thuê bao gần tương đương với hình thức xDSL (hình thức truy nhập Internet ra đời rất
lâu). Tuy nhiên, băng thông trên công nghệ di động 3G vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu
truy nhập ngày càng cao của người tiêu dùng nên người tiêu dùng vẫn còn sử dụng công
nghệ xDSL, FTTH và mới đây là CATV (sử dụng cáp truyền hình để truy cập Internet).
Trong năm 2014 và đặc biệt năm 2015 tốc độ phát triển FTTH phát triển vượt bậc do tốc
độ truy cập nhanh gấp 200 lần so với công nghệ ADSL.
Qua số liệu về thị phần phía trên, ta thấy được VNPT đang chiếm ưu thế về thị phần
dịch vụ Internet sử dụng công nghệ xDSL, leased line, 3G. Viettel đang chiếm ưu thế về
thị phần dịch vụ Internet sử dụng công nghệ FTTH. SCTV đang chiếm ưu thế về thị phần
dịch vụ Internet sử dụng công nghệ CATV.
Hiện nay, dịch vụ băng rộng Fiber đang được VNPT Long An chú trọng phát triển vì
dịch vụ này đang được VNPT Long An xác định là dịch vụ chủ lực để cung cấp các dịch
vụ ứng dụng CNTT sau này. Tuy nhiên, công tác marketing của Công ty vẫn chưa xứng
tầm là đơn vị trực thuộc VNPT – vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet số một tại Việt
Nam. Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và
chuyên nghiệp. Việc xác định chính sách marketing phù hợp là vấn đề mà các nhà cung
cấp dịch vụ đang quan tâm nhằm họach định chiến lược để lôi kéo khách hàng của đối
thủ về phía mình.
Chính vì vậy mà đề tài “ Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ băng rộng Fiber tại
VNPT Long An đến năm 2020” được chọn làm đề tài nghiên cứu của tác giả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đánh giá hiện trạng chính sách marketing của dịch vụ băng rộng
FTTH tại VNPT Long An, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing cho VNPT Long


7

An trong việc cạnh tranh với các đối thủ Viettel, FPT.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: marketing của dịch vụ băng rộng FTTH.

Phạm vi nghiên cứu: tại Công ty VNPT Long An.
Thời gian: đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) đồng thời sử
dụng phương pháp định lượng đánh giá lại thang đo.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ
Ở phần này, đề tài tìm hiểu về lý thuyết của marketing mix trong đó đi sâu vào lý
thuyết marketing sản phẩm đồng thời review lại các thang đo & biến số tác động của
marketing sản phẩm trong lãnh vực viễn thông của các nghiên cứu trước đây.
Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ băng rộng tại VNPT Long An.
Trong chương 2, đề tài đánh giá thực trạng marketing của VNPT Long An gồm
những điểm tốt và chưa tốt. Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những điểm chưa tốt của
VNPT Long An.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ băng rộng tại
VNPT Long An
Ở chương 3, tác giả đề xuất giải pháp trên cơ sở mục tiêu của tổ chức, vấn đề và
nguyên nhân gặp phải, nguồn lực của tổ chức.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục.


8

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Mục tiêu Chương 1:
- Tìm hiểu định nghĩa về dịch vụ, dịch vụ viễn thông

- Nội dung marketing mix dịch vụ 7P
- Lý thuyết về nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ
- Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về marketing mix dịch vụ 7P trước đây
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Dịch vụ viễn thông
1.1.1.1. Khái quát về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ:
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu
(Kotler&Armstrong, 2010).
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là
phi vật chất.
Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung
ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:
Một là, tính vô hình (intangibility): Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên
khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của
con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm chí nghe nói về
nó trước khi mua.
Hai là, tính không tách rời (inseparability): dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu
dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một


9

nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị
trường có nhu cầu.
Ba là, tính không tồn trữ (perishability): dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để

cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung
cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.
Tư là, tính không đồng đều (heterogeneity): vì dịch vụ không thể được cung cấp
hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách
thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự đồng đều về chất
lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong
khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hóa, tự
động hóa được.
Để tạo sự an tâm cho khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch vụ, qua
đó có thể giảm bớt mối quan ngại về rủi ro của người tiêu thụ. Đây là ba bước mà các
hãng dịch vụ có thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng.
Một là, đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt: tuyển dụng đúng
nhân viên và cung cấp cho họ một sự huấn luyện hoàn hảo là tối quan trọng, bất kể việc
nhân viên đó là người có kỹ năng nghề nghiệp cao hay thấp. Đội ngũ nhân sự được huấn
luyện tốt hơn sẽ thể hiện sáu đặc điểm: tinh thông, nhã nhặn, uy tín, đáng tin cậy, đáp ứng
và giao tiếp.
Hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức: một bản thiết
kế dịch vụ có thể vạch ra quá trình thực hiện dịch vụ, những điểm tiếp xúc khách hàng và
bằng chứng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng.
Ba là, giám sát sự hài lòng của khách hàng: sử dụng các hệ thống góp ý và phàn
nàn, các bảng khảo sát khách hàng và phép so sánh mua sắm. Những nhu cầu của khách
hàng có thể thay đổi tùy theo khu vực, do đó các công ty cần phát triển những chương
trình chăm sóc khách hàng đặc thù cho từng vùng.


10

1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông năm 2002, dịch vụ viễn thông là dịch vụ

truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của
thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm:
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn
thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ
bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi
phục thông đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet.
Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tố chức, doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế.
Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập
internet.
Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet để cung cấp
dịch vụ viễn thông cho người sử dụng.
1.1.2. Khái niệm marketing
“Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội”
(Philip Kotler, 2013 page 9).
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đưa ra định nghĩa chính thức sau: “Tiếp thị là hoạt động,
tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề
xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của
marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch
vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là
kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới
trở nên cần thiết để tạo ra chúng".
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là


11

một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi

lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion...
với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm
khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ
Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị
trường. Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô, cơ cấu, sự vận
động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần tương đối của
từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ phận như thế nào và
thị trường tăng trưởng hay suy thoái.
1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Đây chính là nghiên cứu các Đơn vị mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp
đến thị trường và hoạt động marketing của Công ty như:
Các nhà cung cấp
Công ty phải phân tích được tiềm lực, năng lực, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu,
chiến lược của từng nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình. Công
ty phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và
đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp.
Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khác trong cùng ngành cạnh
tranh với công ty về cả nguồn lực lẫn doanh số bán. Công ty trước hết phải phân tích
được cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông thường đối với một sản phẩm Công ty phải
xác định được 4 cấp độ cạnh tranh như sau:
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng
loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác nhau
tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất.


12

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng
loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức khác nhau
như chất lượng, kiểu dang, thuộc tính khác nhau
Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau
nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính
là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh khác có thể
thay thế.
Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số xác định
vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ cạnh tranh
rộng nhất.
Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ
như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm…tham gia vào
quá trình marketing của Công ty, giúp công ty tìm kiếm và tiêu thụ sản phẩm.
Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội
1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô
Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội…Đây là
các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công ty tham gia vào trị
trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các Công ty.
Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ đối với
khả năng đạt mục tiêu. Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thay đổi trong môi
trường đem lại những nhu cầu mới cần được thỏa mãn. Nguy cơ có thể là sự khan hiếm
các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt.
Môi trường kinh tế
Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ marketing.
Môi trường văn hóa xã hội
Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về
các sản phẩm và dịch vụ mới.


13

Ngược lại các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động
marketing.
Môi trường chính trị-pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô
và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác. Các yếu tố này
hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các Công ty và lòng
trung thành của người tiêu dùng. Do đó, các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định
hay biến động của thị trường.
Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo
vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng. Luật pháp phản ánh các
quan điểm chính trị xã hội và trước hết định hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh
doanh.
1.1.4. Khái niệm marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được
mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách
thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường mục
tiêu.
Borden đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trị marketing
như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng tạo và đưa ra
các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix nhưng có thể nhóm
gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc
tiến (promotion) (McCarthy). Cùng lúc với McCarthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tố
offering (product, package, brand, price, service) và methods or tools (distribution
channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity) còn Lazer&Kelly đưa
ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix, distribution mix và communication mix. Tuy