Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại khách sạn park diamond

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN CHÂU HOÀNG TRƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
PARK DIAMOND

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN CHÂU HOÀNG TRƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
PARK DIAMOND
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bấy kỳ công trình nghiên cứu nào.
Với tư cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn này
hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước, các ý tưởng và nhận định
trong bài viết điều xuất phát từ chính kiến của bản thân tác giả. Nếu có sự đạo văn
và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Châu Hoàng Trương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ .................................... 4
1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn.................................................... 4
1.1.1. Khái niệm về khách sạn ...................................................................................... 4
1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn ................................................................... 4
1.2. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn .......................................... 4
1.2.1. Một số khái niệm ................................................................................................ 4

1.2.2. Marketing du lịch trong kinh doanh khách sạn .................................................. 5
1.2.3. Mục tiêu của Marketing dịch vụ khách sạn ........................................................ 6
1.2.4. Chức năng của Marketing dịch vụ khách sạn ..................................................... 7
1.2.5. Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn ........................... 7
1.2.6. Đặc trưng của marketing trong kinh doanh khách sạn ....................................... 8
1.3. Các hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn ............................................. 9
1.3.1. Hoạt động về sản phẩm .................................................................................... 10
1.3.2. Hoạt động về giá ............................................................................................... 12
1.3.3. Hoạt động về phân phối .................................................................................... 13
1.3.4. Hoạt động về xúc tiến ....................................................................................... 14
1.3.5. Hoạt động về con người ................................................................................... 15
1.3.6. Hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình .............. 16
1.3.7. Hoạt động về cơ sở vật chất ............................................................................. 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 17


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
PARK DIAMOND ......................................................................................................... 19
2.1. Giới thiệu về khách sạn Park Diamond .................................................................. 19
2.1.1. Sơ lược về khách sạn Park Diamond ................................................................ 19
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu, giá trị cốt lõi của khách sạn Park Diamond ..... 20
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh cuả khách sạn ...................................................... 21
2.2.1. Đặc điểm của thị trường khách sạn .................................................................. 21
2.2.2. Thị trường mục tiêu .......................................................................................... 23
2.2.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Park Diamond ........................ 23
2.3. Thực trạng các hoạt động marketing....................................................................... 29
2.3.1. Định vị thị trường ............................................................................................. 29
2.3.2. Thực trạng các hoạt động marketing nhằm thu hút khách tại khách sạn Park
Diamond ..................................................................................................................... 30
2.3.2.1. Hoạt động về sản phẩm ............................................................................. 31

2.3.2.2.Hoạt động về giá ......................................................................................... 36
2.3.2.3. Hoạt động về kênh phân phối .................................................................... 40
2.3.2.4. Hoạt động về xúc tiến ................................................................................ 43
2.3.2.3. Hoạt động về con người ............................................................................. 48
2.3.2.6. Đánh giá về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình. ........ 51
2.3.2.7. Đánh giá về cơ sở vật chất của khách sạn ................................................. 54
2.3.2.8. Thực trạng khảo sát nhân viên khách sạn Park Diamond ............................. 57
2.4. Tóm tắt đánh giá về hoạt động Marketing của khách sạn....................................... 59
2.4.1. Ưu điểm ............................................................................................................ 59
2.4.2. Nhược điểm ..................................................................................................... 60
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ................................................................................. 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 62
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA KHÁCH SẠN PARK DIAMOND ....................................................................... 63
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của khách sạn Park Diamond .......................... 63
3.1.1. Định hướng của ngành du lịch Việt Nam nói chung và Tỉnh Bình Thuận nói
riêng ............................................................................................................................ 63


3.1.2. Định hướng phát triển của Park Diamond ........................................................ 65
3.1.2.1. Mục tiêu chung của khách sạn giai đoạn 2015-2020 ................................. 65
3.1.2.2. Mục tiêu Marketing của khách sạn giai đoạn 2015-2020 .......................... 65
3.2. Các giải pháp Marketing ......................................................................................... 67
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm.................................................................... 68
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá ............................................................. 70
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện về chính sách phân phối ................................................. 72
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chính sách xúc tiến .................................. 73
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chính sách con người ................................ 76
3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập
chương trình................................................................................................................ 79

3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ............................................ 80
3.3. Lựa chọn ngân sách Marketing ............................................................................... 81
3.4. Kiến nghị ................................................................................................................. 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 83
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 84


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH
VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND
PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND THEO SỐ LƯỢNG
PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN PARK DIAMOND THEO TỶ LỆ %
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN KHÁCH
HÀNG PARK DIAMOND
PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN
KHÁCH HÀNG PARK DIAMOND THEO SỐ LƯỢNG
PHỤ LỤC 6: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUẢN LÝ VÀ NHÂN VIÊN
KHÁCH HÀNG PARK DIAMOND THEO TỶ LỆ %


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CB CNV

:

Cán bộ, công nhân viên

ĐV

:

Đơn vị

KS

:

Khách sạn

NXB

:

Nhà xuất bản

TP

:

Thành phố

TTC

:

Thành Thành Công

VNĐ

:

Việt Nam đồng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh tại khách sạn năm 2010 - 2014.................................23
Bảng 2.2: Bảng giá phòng cơ bản áp dụng từ 01/01/2015 – 31/12/2015 ................36
Bảng 2.3: Trình độ của cán bộ, công nhân viên của khách sạn Park Diamond ........48
Bảng 2.4: Khảo sát nhân viên khách sạn Park Diamond ..........................................57


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú,
kinh doanh ăn uống .....................................................................................................7
Hình 1.2: hệ thống kênh phân phối của dịch vụ khách sạn .......................................13
Hình 2.1: Thể hiện tỷ lệ thành phần khách lưu trú tại khách sạn 2014.....................22
Hình 2.2: Thể hiện tỷ lệ thành phần khách lưu trú tại khách sạn 2015.....................23
Hình 2.3: thể hiện doanh thu dịch vụ ăn uống qua 05 năm.......................................26
Hình 2.4: thể hiện doanh thu dịch vụ lưu trú qua 05 năm.........................................27
Hình 2.5: thể hiện doanh thu dịch vụ khác qua 05 năm ............................................28
Hình 2.6: Thể hiện ý kiến của khách hàng về sản phẩm của khách sạn, theo tỷ lệ %
...................................................................................................................................35
Hình 2.7: Thể hiện kết quả khảo sát chính sách giá của khách sạn, theo tỷ lệ % .....39
Hình 2.8: Thể hiện kết quả đánh giá kênh phân phối của khách sạn, theo tỷ lệ % ...42
Hình 2.9: Thể hiện đánh giá hoạt động xúc tiến của khách sạn, theo tỷ lệ % ..........46
Hình 2.10: Thể hiện kết quả khách hàng đánh giá chất lượng nhân viên, theo tỷ lệ %
...................................................................................................................................50
Hình 2.11: Thể hiện đánh giá về sản phẩm trọn gói của khách sạn, theo tỷ lệ % ....53

Hình 2.12: Thể hiện đánh giá về cơ sở vật chất của khách sạn, theo tỷ lệ % ...........56
Hình 2.13: Thể hiện kết quả khảo sát nhân viên của khách sạn, theo tỷ lệ % ..........58


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình phát triển kinh tế và hội nhập, ngành du lịch Việt Nam ngày
càng trở nên quan trọng và đóng góp một phần không nhỏ cho thu nhập của quốc
gia. Kết quả này của ngành du lịch có sự đóng góp quan trọng của các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn.
Kinh doanh khách sạn ngày nay không phải chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu
chỗ ngủ nghỉ nữa mà phải đáp ứng được yêu cầu đa dạng của khách hàng như được
ngủ nghỉ trong phòng sạch sẽ an toàn, thoải mái, tiện nghi sang trọng, có phong
cảnh đẹp để ngắm nhìn và đặc biệt là chất lượng dịch vụ lưu trú phải thật tốt. Yêu
cầu đối với người phục vụ phải biết đáp ứng tốt đầy đủ nhu cầu của khách và phải
luôn tạo được cảm giác thoả mãn tối đa cho khách, như vậy mới có thể tạo được sức
hút và giúp khách tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Tuy nhiên, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường, ngành kinh
doanh khách sạn đang đứng trước những cuộc cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng rất lớn
đến sự sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Muốn tồn tại và phát
triển, bản thân các doanh nghiệp khách sạn phải tìm ra “lối đi riêng” cho mình, tìm
ra những giải pháp tích cực để có thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi
nhuận, giữ vững uy tín và khẳng định “thương hiệu” trên thị trường. Từ thực tế đó,
để có được một chiến lược cạnh tranh dài hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có một
hoạt động Marketing đúng đắn để tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững cũng như có
một bước đột phá trong thị trường du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói
riêng. Thực tế hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond còn nhiều hạn chế
như các hoạt động rời rạc, khá đơn điệu chưa mang lại hiệu quả cao, chưa có sự đầu

tư và khai thác hiệu quả các nguồn lực.
Chính từ thực tế đó, việc nghiên cứu và đánh giá toàn bộ hoạt động Marketing
của khách sạn Park Diamond là cần thiết và cấp bách để xác định những vấn đề còn
tồn tại từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động giúp khách sạn từng


2

bước đạt được mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh, đảm bảo chất lượng và
khẳng định thương hiệu nâng cao tính cạnh tranh bền vững … với những lý do trên
tác giả đã chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn
Park Diamond” để nghiên cứu
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond
để phát hiện những vấn đề đang tồn tại
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của khách sạn Park Diamond
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định thương hiệu và vị trí của
khách sạn đối với thị trường khách du lịch trong nước và thế giới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: quy trình hoạt động Marketing của khách sạn Park
Diamond
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của luận
văn nên việc nghiên cứu được giới hạn:
- Về không gian: tại khách sạn Park Diamond và thị trường khách sạn tại
Tp.Phan Thiết
- Về thời gian: các số liệu được thu thập đến tháng 9/2015
- Về nội dung: đề tài nghiên cứu mô hình chiến lược marketing 7P về dịch vụ
khách sạn gồm có: hoạt động về sản phẩm; hoạt động về giá; hoạt động về
phân phối; hoạt động về xúc tiến; hoạt động về con người; hoạt động về
chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình; hoạt động về cơ sở vật

chất.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài tiếp cận phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: định tính, có khảo sát
định lượng.


3

-Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ khách sạn và thu thập dữ liệu sơ
cấp từ khảo sát.
- Phương pháp thống kê mô tả bằng cách khảo sát du khách đã sử dụng dịch
vụ tại khách sạn Park Diamond và nhân viên khách sạn bằng bảng câu hỏi khảo sát
được thiết kế sẵn để đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing của khách sạn.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm có 3 chương
Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Park Diamond.
Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn
Park Diamond.


4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm về khách sạn
Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú là một khâu đóng vai trò quan
trọng trong kinh doanh du lịch. Đây là nơi “sản xuất” , bán và phục vụ khách du
lịch những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu, ăn nghỉ vui chơi giải trí
của khách.

Như vậy “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện
nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho
khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”.
Tóm lại khách sạn là nơi đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống, ngoài ra khách
sạn thoả mãn các nhu cầu đa dạng khác của các loại khách du lịch đến từ các quốc gia
khác nhau, trình độ nghề nghiệp với các mục đích khác nhau.
1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Khái niệm kinh doanh là một hoạt động được một hoặc một nhóm người
thực hiện với mục đích tạo ra lợi nhuận. Hoạt động kinh doanh có nghĩa là sản xuất
hoặc mua hàng hoá và dịch vụ để cho khách hàng.
Nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú,
đa dạng về thể loại. Trên phương diện chung nhất có thể đưa ra định nghĩa về kinh
doanh khách sạn như sau: kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở
cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp
ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có
lãi.
1.2. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn
1.2.1. Một số khái niệm
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của nó có


5

những nét điển hình khác hẳn với các loại hình hàng hóa, dịch vụ khác. Do những
đặc điểm phức tạp của sản phẩm kinh doanh khách sạn mà công việc marketing
cũng có những đặc điểm phức tạp hơn so với các ngành kinh doanh hàng hóa thông
thường khác.
Khái niệm Marketing: “nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng
bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi dôi bên
cùng có lợi” (Hà Nam Khánh Giao, 2014, trang 2)

Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhau cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” Như vậy
marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, song nói chung, marketing
được hiểu là toàn bộ các hoạt động trong nền kinh tế thị trường, có mục tiêu dự
đoán và cảm nhận, và nếu có thể, là khuyến khích, khơi gợi, làm nảy sinh nhu cầu
tiêu dùng một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ
máy sản xuất và bộ máy quản lý, thương mại của một doanh nghiệp với những mục
tiêu đã đề ra.
Marketing, một cách ngắn gọn, có thể coi là gồm những hoạt động sau đây:
 Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng
thông qua nghiên cứu thị trường
 Tìm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
 Đưa sản phẩm đã nhằm trước tới tay người tiêu dùng ở nơi hợp lí, vào
thời điểm thích hợp với giá cả hấp dẫn, các dịch vụ sau bán hàng được duy trì tốt
 Đánh đúng tâm lí người tiêu dùng để sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu
của họ, dẫn tới việc tăng cao lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp
1.2.2. Marketing du lịch trong kinh doanh khách sạn
Trong du lịch, người ta đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing
sau đay là một số định nghĩa:


6

 Định nghĩa marketing du lịch theo Tổ chức Du lịch thế giới
(UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.”
 Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một

loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là
mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công
tác, họp hành” (Robert Lanquar và Robert Hollier, 2002)
Tóm lại ta có thể hiểu khái quát marketing du lịch là một chức năng hoạt
động của doanh nghiệp du lịch nhằm vận dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính
sách, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và
mang lại lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó
Riêng marketing trong kinh doanh khách sạn là quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát,
đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt
được những mục tiêu của khách sạn.
1.2.3. Mục tiêu của Marketing dịch vụ khách sạn
Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tỗng quát của hoạt động
marketing của các doanh nghiệp nói chung và các nhà hàng, khách sạn nóiriêng là
thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.Xét một cách cụ
thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sựcân đối giữa lợi nhuận
của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể hệ thống hóa mục tiêu
marketing của khách sạn theo sơ đồ sau:


7

Nguồn: Hoàng Văn Thành (2014, trang 68)
Hình 1.1: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu
trú, kinh doanh ăn uống
1.2.4. Chức năng của Marketing dịch vụ khách sạn
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quản trị Marketing, cụ thể là phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing; mở
rộng phạm vi hoạt động; phân tích người tiêu thụ;hoạch định sản phẩm, phân phối,

xúc tiến, định giá;thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing.
1.2.5. Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn
Đối với một khách sạn, Marketing là một hoạt động có ý nghĩa rất quan
trọng, nó là chiếc cầu nối giữa khách hàng (người tiêu dùng) với khách sạn (nơi
sản xuất và bán các hàng hóa, dịch vụ) thông qua hoạt động Marketing, các đơn vị
kinh doanh dịch vụ có thể hiểu biết thêm về bản thân doanh nghiệp và các đối thủ


8

cạnh tranh trên cơ sở nắm bắt và đáp ứng kịp thời những nhu cầu, mong muốn, thị
hiếu và sở thích của người tiêu dùng xuất phát từ một thị trường không ổn định.
Ngày nay, hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách
sạn không chỉ dừng lại ở việc xác định đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới
mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác
một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Xu hướng cạnh tranh
ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng.
Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng
dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính
là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày
càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. Khách sạn sẽ ngày
càng nâng cao được khả năng sinh lợi. Marketing không chỉ được coi là “bộ óc”
mà còn là “trái tim” của toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh của khách sạn.
Như vậy hệ thống chiến lược marketing được xem như một mũi nhọn sắc
bén nhất mà doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn sử dụng để tấn công
vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.6. Đặc trưng của marketing trong kinh doanh khách sạn
Marketing dịch vụ trong kinh doanh khách sạn có những đặc trưng sau:
Một là thời gian tiếp xúc của khách hàng với các dịch vụ du lịch ngắn (tính
bằng ngày, giờ). Điều này dẫn đến khó khăn hơn trong việc tạo ra ấn tượng tốt, lâu

bền với khách hàng và khó có cơ hội sửa chữa những sai sót trong cung cấp dịch vụ.
Hai là sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với
người, vì thế cảm xúc chủ quan của cả khách hàng cũng như người đón tiếp có một
vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động marketing. Quyết định
mua của khách hàng thường dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
Ba là các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan
trọng đối với việc lấy lòng tin của khách hàng. Theo A. Morrison, các bằng chứng
hữu hình của dịch vụ du lịch bao gồm bốn loại: môi trường vật chất, giá cả, truyền


9

thông marketing và khách hàng. Những người làm marketing phải biết cách kết hợp
một cách hiệu quả các yếu tố hữu hình đó, giúp khách hàng có thể nhìn thấy và cảm
nhận được dịch vụ trước khi mua.
Bốn là uy tín và tầm cỡ của khách sạn đóng vai trò lớn. Quyết định lựa chọn
của khách hàng dựa nhiều vào điều này nên các nhà hoạch định chiến lược cần phải
biết.
Năm là vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh
khách sạn. Vì thế phải mở rộng hệ thống phân phối và họ sẽ được coi là các chuyen
gia bán hàng, kéo khách hàng về với khách sạn của mình.
Sáu là cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động nhiều tới
sản phẩm khách sạn. Ví dụ nếu một khách sạn đứng ra tổ chức hội thảo, họ liên kết
với một công ty tổ chức sự kiện để tổ chức hội thảo ở khách sạn mình, cung cấp chỗ
ở cho các khách tham gia hội họp, việc công ty tổ chức sự kiện hoạt động hiệu quả
hay kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi quá trình đón tiếp khách hàng của
khách sạn.
Bảy là các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố
với những người kinh doanh khách sạn, vì vậy để duy trì ưu thế cạnh tranh doanh
nghiệp du lịch phải liên tục đổi mới sản phẩm dịch vụ của mình.

Tám là việc kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét. Việc khuếch
trương sản phẩm vào thời kì mùa vụ là rất cần thiết, tuy nhiên hơn thế đó là việc
duy trì quảng bá hình ảnh trong thời kì trái vụ bởi nó sẽ giúp khách hàng có ấn
tựơng về khách sạn và sẽ tới nghỉ khi họ có quyết định đi du lịch.
1.3. Các hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn
Từ những đặc trưng riêng của marketing trong kinh doanh khách sạn. Do đặc
tính phức tạp của kinh doanh khách sạn mà khó đưa ra một mô hình marketing mix
nào thống nhất. Trong phạm vi đề tài này tác giả xét tới mô hình 7P bao gồm: hoạt
động về sản phẩm; hoạt động về giá; hoạt động về phân phối; hoạt động về xúc tiến;
hoạt động về con người; hoạt động về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập
chương trình; hoạt động về cơ sở vật chất.


10

1.3.1. Hoạt động về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix 7P.
Bấtkỳmộtdoanhnghiệpnàohoạtđộngtrênthịtrườngđềucóhệ thốngsảnphẩm củamình.
Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng
tiêu dùng họ nhận được.
Khái

niệm

sản

phẩm

đối

vớimộtdoanhnghiệpkinhdoanhnhàhàngkháchsạnđược

hiểu:Sảnphẩm

củadoanhnghiệpkinhdoanhnhàhàngkháchsạnlàtấtcả
đápứngnhucầu

nhữngdịchvụvàhànghóamàkháchsạncungcấpnhằm
củakháchhàngkểtừ

khihọliênhệvóikhách

sạn

lần

đầutiênđểđăng

ký

phòngchotớikhitiêudùngxongvà rờikhỏikháchsạn.
Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ. Sảnphẩmdịchvụlà
nhữnggiátrịvề

vậtchấthoặc

tinhthầnmàkhách

hàngđồngýbỏtiềnrađểđổilấychúng.Sảnphẩmdịchvụcủakháchsạn baogồm:
+ Dịch vụ chính: là dịch vụ nhằmthỏa mãnnhu cầuthiếtyếucủa

kháchkhihọlưulạitạikháchsạn, gồm:
* Dịch vụ lưu trú
* Dịch vụ ăn uống
+ Dịch vụ bổ sung: làcácdịch vụkhác ngoàihailoạidịch vụ trên nhằm
thỏamãncác nhucầuthứyếutrongthời giankháchlưu lại tại kháchsạn.
Ngoàinhữngđặcđiểmgiốngnhưhànghoáthôngthường,sảnphẩm
kháchsạndulịchcòncó mộtsốđặcđiểmkhác như:
+ Tính không đồng nhất: do những sản phẩm khách sạn du lịch được cung
cấp cho những đòi hỏi khác nhau của khách hàng.
+ Tính không thể tách rời khỏinguồngốccủasảnphẩm nhàhàngkhách
sạnthôngqua việcsảnxuất,cungứngvàtiêuthụxảyra cùngmộtlúc


11

+ Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó không
thể hoặc khó có thể dành được.
+ Không thể chuyển quyền sở hữu
Căncứvàođoạnthịtrườngtrọngđiểmmàdoanhnghiệpquyếtđịnh

sản

phẩm

dịchvụvàlợiíchdonóđem lạichokháchhàng. Để phục vụ khách hàng tốt nhất,
đồngthờiổnđịnhvà

tăng

dịchvụnhằmthuđượclợinhuậntốiđadoanh

nhanhviệcbáncácsảnphẩm
nghiệpchọnhoặc

cóthể

lựakết

hợpcảbachiến lược sau:Chiến lược hoàn thiện và pháttriển sản phẩm,chiến
lượcđổimớichủng

loại,chiếnlượcthiết

lậpgame

(mở

rộng,

hạnchế

haytáchbiệtchủngloại).
+ Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: trong trường hợp nhóm sản
phẩm

đã

có

độ

dài

(sốcácsảnphẩmdịchvụcótrongdanhmục

mà

doanh

nghiệpsẽcungcấpchothịtrường) thích hợp thì người ta có thể điều chỉnh từng phần
hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của
khách hàng đối với sự đổi mới này.
+ Chiến lược đổi mới chủng loại: đây là một trong hướng đi vô cùng quan
trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm luôn luôn thích ứng với
thị trường.
+ Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ
được hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của các dịch vụ khác
nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng
mục tiêu. Vì vậy chiến lược này phải quyết định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ
sung thêm một hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ
hiện hữu. Có thể hạn chế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại
(nếu như quá ngắn) theo một hoặc cả hai hướng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số
chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.


12

1.3.2. Hoạt động về giá
Trong marketing – mix, giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mang lại
doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính

khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Số lượngphòng ngủởcác khách sạn làcógiớihạn,một khi đã không
bánđượclàxem

nhưmấtđidoanhsốkhôngbùđắpđược.Chínhvìlẽđó,

việcấnđịnhgiáởkháchsạnphảilàm saobánđượccàngnhiềucàngtốt.
Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường
tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng
khách hàng,…Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn hoạt động về giá được
xây dựng dựa trên 3 lĩnh vực dịch vụ chủ yếu:
+ Giá cho dịch vụ lưu trú có thể hiểu là giá phòng nghỉ
+ Giá dịch vụ ăn uống: giá của các nguyên liệu đầu vào và những khoản định
mức cần thiết (nhân viên, khoản lời, chi phí đầu tư ban đầu…) sẽ quyết định giá cả
của dịch vụ này
+ Giá các dịch vụ bổ sung: như giá dịch vụ vận chuyển; dịch vụ văn phòng
như giá cho thuê phòng tổ chức hội thảo, tiệc…; giá dịch vụ giải trí, sức khỏe. Đây
là các dịch vụ không thiết yếu với khách hàng; do đó, họ có thể sử dụng hoặc không.
Trong thực tế, với những sản phẩm dịch vụ khách sạn, người làm marketing
nên nghiên cứu và dựbáochính xác để tránhthấtthoátvềdoanhsố, nhưngcũng
khôngnênvìquánghĩđếndoanhsốmàlàmmấtđichữtín,làmphiềnhà đếnchokhách.


13

1.3.3. Hoạt động về phân phối
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh nghiệp cung

ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao
gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá
trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một
chuỗi các cơ sở. Thường thì việc tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du
lịch thực hiện mối quan hệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợp
đồng. Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao động xã
hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày một trở nên rộng
lớn và hình thành nên nhiều mắt xích.
Trong thực tế, các khách sạn và một số loại hình doanh nghiệp du lịch khác
thường sử dụng hệ thống kênh phân phối được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Hoàng Văn Thành (2014, trang 194)
Hình 1.2: hệ thống kênh phân phối của dịch vụ khách sạn
+ Kênh trực tiếp: các doanh nghiệp là người sản xuất và bán trực tiếp cho
khách hàng các dịch vụ khách sạn, nhà hàng…


14

+ Kênh một cấp (gián tiếp): doanh nghiệp thông qua một đại lý bán lẻ hoặc
người môi giới để thu hút khách đến tiêu dùng dịch vụ. Ngoài ra còn có kênh một
cấp đặc biệt là doanh nghiệp bán lẻ dịch vụ của mình cho khách thông qua hợp đồng
cung cấp dịch vụ như suất ăn nhanh, giặt là, ….
+ Kênh hai cấp (gián tiếp): hoạt động theo nguyên tắc đại lý bán (bao tiêu
toàn bộ hoặc phần lớn sản phẩm của doanh nghiệp) và bán buôn với khối lượng lớn
cho đại lý mua để bán lẻ dịch vụ cho khách.
1.3.4. Hoạt động về xúc tiến
Trongcơchếthịtrường

hiện

nay,

ngoàiba

chiếnlượcđã

nói

trênđây

tiếnđóngmộtvaitròquantrọng,nó

thìchiếnlượcxúc

đượcthểhiệntrongsuốtquátrìnhtồntạicủadoanhnghiệpnhằm

khắcsâu

hìnhảnhcủadoanhnghiệpvàotâm tríkháchhàng,tạochokháchhàngthói quenluônnhớ
tớisảnphẩmdịchvụcủa doanhnghiệp.
Mụctiêuchiếnlượcxúc tiếnlàđẩymạnhviệcbánhàng,làm chokháchhànghiện
cótiêudùngthường

xuyênhơn.Kíchthích,thuhútvà

lôikéokháchhàngmớiphảiquantâm
nghiệp.Từđóđápứng,

thoảmãnnhucầuchưa

tớisảnphẩm
thoảmãnvàtạora

dịchvụcủadoanh
nhucầu

mớiqua

chiếnlượcxúc tiến.
Trong xúc tiến hàng hóa, người ta thừa nhận quan điểm của Philip Kotler
cho rằng hệ thống xúc tiến hỗn hợp sử dụng năm công cụ chủ yếu là:
+ Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo có nhiều hình thức như: ấn phẩm, áp
phích, tờ rơi, pa nô, bảng hiệu ….
+ Khuyến mãi: là tất cả những kỹ thuật nhằm kích thích khách hàng mua
hàng ngay và trong ngắn hạn. Đối với dịch vụ khách sạn chính sách này thường
thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.


15

+ Marketing trực tiếp: là hình thức gửi thư trực tiếp, marketing qua điện
thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử… nhằm đạt được đơn đặt hàng trực tiếp của
khách hàng.
+ Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp
nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp. Các hình
thức tuyên truyền gồm: tổ chức họp báo, làm từ thiện, bảo trợ, vận động hành
lang…
+ Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp bằng miệng giữa người

bán và khách hàng triển vọng với mục đích bán được hàng.
1.3.5. Hoạt động về con người
Nhân tố con người giữ vai trò rất quan trọng trong marketing du lịch. Con
người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu
đến kết quả sự việc. Chính sách con người có mối liên hệ với các chính sách
marketing khác, đặc biệt nó hỗ trợ chính sách sản phẩm trong việc tạo ra các sản
phẩm phù hợp với từng khách hàng để thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ. Như vậy,
đối tượng tiếp cận của marketing yếu tố con người là những nhân viên mà chủ yếu
là đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng và những hoạt động dịch vụ của họ.
Để có đội ngũ nhân viên hoạt động hiệu quả khách sạn cần thực hiện các
chương trình sau:
+ Tuyển chọn nhân viên: thu hút những người có nhu cầu làm việc cho
doanh nghiệp và có đủ kỹ năng nghề nghiệp, sự nhiệt tình vầ lòng yêu nghề.
+ Đào tạo: phát triển các chương trình định hướng tốt nhất cho các nhân viên
mới bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin về chế độ, chính sách, quy tắc, thủ tục của
doanh nghiệp. Tăng cường công tác đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn
+ Tìm hiểu và động viên nhân viên: thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở
mức độ cao. Tìm hiểu mức độ thỏa mãn đối với công việc, thái độ của nhân viên đối