Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại tập đoàn khải toàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI QUỐC NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI QUỐC NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh (Hướng: Nghiên cứu )
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập
Đoàn Khải Toàn (KTG)” là kết quả nghiên cứu độc lập của tôi với sự hỗ trợ, hướng
dẫn nhiệt tình của người hướng dẫn khoa học là TS. Nguyễn Huỳnh Phước.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng,
được trích dẫn có tính kế thừa, được tổng hợp và phát triển từ các bài báo, tạp chí, các
công trình nghiên cứu khoa học được công bố.

TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2016

Mai Quốc Nam


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 1
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 1
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................................ 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING ......................................................4

1.1. Khái niệm chung ......................................................................................................... 4
1.2. Mục tiêu và chức năng Marketing ............................................................................ 5
1.2.1. Mục tiêu................................................................................................................. 5
1.2.2. Chức năng ............................................................................................................. 6
1.3. Các thành phần của Marketing ……………………………………………………7
1.3.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................................. 8
1.3.2. Giá (Price) ............................................................................................................. 9
1.3.3. Phân phối (Place) ............................................................................................... 10
1.3.4. Xúc tiến (Promotion) .......................................................................................... 10
1.3.4.1. Quảng cáo ...................................................................................................... 10


1.3.4.2. Khuyến mãi..................................................................................................... 11
1.3.4.3. Bán hàng trực tiếp .......................................................................................... 12
1.3.4.4. Marketing trực tiếp ........................................................................................ 12
1.3.4.5. Tuyên truyền và quan hệ công chúng............................................................. 12

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp......... 13
1.4.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô ............................................................. 13
1.4.1.1. Môi trường dân số .......................................................................................... 13
1.4.1.2. Môi trường kinh tế.......................................................................................... 14
1.4.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật.................................................................. 14
1.4.1.4. Môi trường văn hóa xã hội............................................................................. 15
1.4.1.5. Môi trường tự nhiên và công nghệ ................................................................. 15
1.4.2. Phân tích môi trường Marketing vi mô ............................................................. 17
1.4.2.1. Doanh nghiệp ................................................................................................. 17
1.4.2.2. Nhà cung ứng ................................................................................................. 17
1.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 17
a. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng ............................................................................... 17
b. Các Công ty cạnh tranh........................................................................................ 18

c. Sức ép từ khách hàng ........................................................................................... 18
d. Sức ép của nhà cung cấp ...................................................................................... 19
e. Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế .................................................................. 19
1.4.2.4. Các trung gian Marketing .............................................................................. 20
1.4.2.5. Công chúng .................................................................................................... 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 20


Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN
KHẢI TOÀN (KTG) .............................................................................................. 21
2.1. Giới thiệu Công ty .................................................................................................... 21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 24
2.1.3. Kết quả kinh doanh .............................................................................................. 25
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty ..................................... 26
2.2.1. Tổng kết khảo sát đánh giá của đại lý và nhà phân phối đối với hoạt động
marketing - Mix của Công ty ......................................................................................... 26
2.2.1.1. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................... 26

2.2.1.2. Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi .................................................................. 27
2.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Kết quả khảo sát .................................. 28
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing ........................................................................ 28
2.2.2.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 28
2.2.2.2. Giá bán sản phẩm .......................................................................................... 32
2.2.2.3. Phân phối ........................................................................................................ 33
Sơ đồ hệ thống phân phối ......................................................................................... 33
Hệ thống kênh phân phối của Công ty tại khu vực Nam Bộ.................................... 35
Chuyên chở / vận tải ................................................................................................. 36
2.2.2.4. Xúc tiến bán hàng ........................................................................................... 37
2.2.3. Đánh giá hoạt động Marketing của Công ty ..................................................... 39

2.2.3.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 39
Ưu điểm ..................................................................................................................... 39
Hạn chế ...................................................................................................................... 41
2.2.3.2. Giá bán sản phẩm ........................................................................................... 42


Ưu điểm ..................................................................................................................... 42
Hạn chế ...................................................................................................................... 42
2.2.3.3. Phân phối ........................................................................................................ 43
Ưu điểm ..................................................................................................................... 43
Hạn chế ...................................................................................................................... 43
2.2.3.4. Xúc tiến bán hàng ........................................................................................... 44
Ưu điểm ..................................................................................................................... 44
Hạn chế ...................................................................................................................... 45
2.3. Điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của Tập đoàn Khải Toàn (KTG) ...................... 45
2.3.1 Điểm mạnh cơ bản ........................................................................................... 45
2.3.2 Điểm yếu cơ bản ............................................................................................... 46
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 46

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN
KHẢI TOÀN (KTG) .............................................................................................. 47
3.1. Dự báo về nguồn cung cấp phân bón và mục tiêu hoàn thiện Marketing .......... 47
3.1.1. Dự báo nguồn cung cấp ...................................................................................... 47
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại Công ty ....................................................... 47
3.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing tại Công ty ......................................................... 48
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................ 49
3.2.2. Giải pháp về giá bán ............................................................................................ 51
3.2.3. Giải pháp về phân phối ........................................................................................ 52

3.2.3.1. Phát triển kênh phân phối ............................................................................... 53
a. Cơ cấu hệ thống kênh phân phối ......................................................................... 53
b. Tiêu chuẩn thành viên trong kênh phân phối ...................................................... 54
3.2.3.2. Qui trình bán hàng .......................................................................................... 56
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng........................................................................... 58
a. Xây dựng phòng Tiếp thị - Truyền thông ............................................................ 59
b. Xây dựng cơ sở thông tin dữ liệu Marketing ....................................................... 59
c. Các hoạt động xúc tiến ........................................................................................ 60
3.3. Kiến nghị ................................................................................................................... 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu
Trong thời đại kinh tế hiện nay, cơ sở hạ tầng, các công trình xây dựng đang
phát triển rất mạnh mẽ trên khắp đất nước. Nhu cầu về việc sử dụng thiết bị điện
cho các công trình ngày càng tăng cao. Các thiết bị điện đang ngày càng được
nâng cao về chất lượng và mẫu mã để đáp ứng nhu cầu phát triển không ngừng
của thị trường hiện nay.
Với xu thế kinh tế đang mở cửa, rất nhiều thương hiệu thiết bị điện trên thế
giới đã gia nhập vào Việt Nam như: Phillip, Osram, Panasonic, Schneider, .... và
vô số các thương hiệu trong nước đang ngày càng phát triển, có chỗ đứng ở thị
trường, vì vậy sự cạnh tranh đang diễn ra vô cùng khốc liệt trong thị trường thiết
bị điện.
Hầu hết các doanh nghiệp muốn nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị
trường đều phải nghiên cứu các chiến lược phát triển, hướng đi đúng đắn để có

được chỗ đứng ở thị trường. Hoạt động Marketing là một khâu không thể thiếu
trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Như kết quả của một
số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giữa hoạt động Marketing và kết quả hoạt
động doanh nghiệp có liên quan mật thiết với nhau. Cụ thể như các nghiên cứu
của: Gbolagade Adewale et al, 8/2013 – thực hiện đối với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ tại Nigeria; M. Jaakkola et al, 2010 – đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ ở Châu Âu; Neil A. Morgan, 7/2011 và Philip Kotler, 2006 về ảnh hưởng
của Marketing đến hoạt động của doanh nghiệp.
Việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing đúng đắn cho từng giai
đoạn sẽ góp phần cho sự phát triển, nâng cao tính cạnh tranh bền vững cho công
ty. Tập đoàn Khải Toàn là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh thiết bị điện tại Việt Nam với đầy đủ các dòng sản phẩm để đáp ứng các
công trình xây dựng hạ tầng. Để tăng tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh,
tăng khả năng cạnh tranh ở thị trường, công ty đã thực hiện rất nhiều chiến lược
Markting. Để góp phần hoàn thiện các hoạt động Markting của công ty, tác giả


2

đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Tập Đoàn Khải Toàn (KTG)” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
- Câu hỏi nghiên cứu: “ Các giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Tập đoàn Khải Toàn”
- Mục tiêu nghiên cứu:
o Xác định các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động Marketing ở Tập đoàn Khải
Toàn (KTG).
o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Khải Toàn.
3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:
o Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Tập đoàn Khải Toàn
(KTG) trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
- Đối tượng khảo sát:
o Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị trường và tiếp thị
truyền thông của Khải Toàn (KTG), các nhà phân phối, các đại lý kinh doanh
thiết bị điện nhãn hiệu AC và COMET của Công ty trong khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
- Phạm vi nghiên cứu.
o Không gian
Không gian nghiên cứu của đề tài là khu vực Tp. Hồ Chí Mình và các tỉnh từ
Khánh Hòa trở vào Nam Bộ (như Khánh Hòa, Bình Thuận, Đồng Nai, Bình
Dương, Tây Ninh và các tỉnh miền Tây Nam Bộ).


3

o Thời gian
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 04/2014 đến 12/2015.
Thời gian khảo sát: Được tiến hành khảo sát trong một tháng.
Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2015 - 2017.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Về mặt khoa học: đề tài hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, phương
pháp xây dựng chính sách marketing mang tính đặc thù đối với các doanh nghiệp lĩnh
vực thiết bị điện.
- Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với nhà quản trị trong việc
hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp của mình, đưa ra các giải pháp
marketing phù hợp với khả năng áp dụng của công ty. Từ đó, các giải pháp này giúp

công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được hiệu quả trong lĩnh vực kinh
doanh thiết bị điện.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Đánh giá hiện trạng và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của
Tập đoàn Khải Toàn được thực hiện dựa trên:
- Phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối
với các đại lý, nhà phân phối của Tập đoàn Khải Toàn đánh giá hoạt động Marketing
của tập đoàn.
- Phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập từ nội bộ Tập đoàn, những tài liệu về lĩnh lực
kinh doanh thiết bị điện của các ban ngành có liên quan.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing tại tập đoàn khải toàn (KTG)
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing tại tập đoàn khải toàn (KTG)


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING
1.1 Khái niệm chung
1.1.1 Khái niệm
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing1” (2006) thì
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing2” của Denis Lindon (2005) cho rằng, Marketing là

toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.
Marketing là một hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và các quá trình của việc tạo
ra, giao tiếp, cung cấp và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội
nói chung ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007)
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người
tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao
như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà
mình có”.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó
là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về
Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công.

1
2

Principles of Marketing – Philip Kotler – The United Kingdom at the University Press – 2006 – trang 32
Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162


5

1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing
1.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu của Marketing xuất phát và luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh và
chiến lược của doanh nghiệp, và theo đó có ba mục tiêu mà doanh nghiệp muốn
hướng đến thông qua hoạt động marketing: Customer (khách hàng), Competion (dành
thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty).
Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức

sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng
khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu,
giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như
thế nào.
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho
phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng
đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu
thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của
các doanh nghiệp đặt ra là phải:
o Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
o Làm cho khách hàng trung thành với mình
o Thu hút nhiều khách hàng mới
- Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh
nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
o Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ
không có.
o Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp).
o Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.


6

- Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải
tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh
nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh
nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh

nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào
những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của
thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó
khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2 Chức năng
Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong
tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động
vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất
hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm:
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng,
phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu
cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt
chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận
kinh doanh cao.
- Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa
một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc
trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:
o Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.
o Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.
o Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa
điểm, thời gian và phí tồn.
o Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.


7

o Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
o Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.

o Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
o Kiểm soát về giá cả.
o Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy
phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động:
o Quảng cáo
o Kích thích tiêu thụ
o Tuyên truyền
o Bán hàng cá nhân
1.3 Các thành phần của Marketing
Khái niệm về marketing được đề cập bởi Neil Borden tại Hội nghị Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ năm 1953, sau đó được Jerome McCarthy (1960) bổ sung định
nghĩa và phân loại marketing thành 4 thành phần với tên gọi chung là 4P, mà được sử
dụng rộng rãi kể từ đó.
Theo đó, Marketing (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ được
sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi
trên thị trường. Thành phần của Marketing gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
bán hàng (được gọi là 4P).


8

Sản phẩm

Giá cả

Hình dáng

Các mức giá

Tính năng

Giảm giá

Chỉ tiêu chất lượng

Chiết khấu

Nhãn hiệu

Thanh toán

Sản phẩm mới

Marketing
Xúc tiến

Phân phối

Tín dụng . . .

Quảng cáo

Loại kênh

Khuyến mãi

Trung gian

Quan hệ công chúng

Phân loại

Bán hàng cá nhân

Sắp xếp

Marketing trực tiếp

Dự trữ
Vận chuyển

Nguồn: E. Jerome McCarthy, 1960
Hình 1.1: 4P trong Marketing
1.3.1 Sản phẩm (Product)
Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa
điểm, phát minh sáng chế.
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm:
- Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm: đây là thành
phần không thể thiếu của sản phẩm, có thể hiện tính chất bên ngoài của sản phẩm, là
yếu tố đầu tiên người tiêu dùng cảm thấy được.
- Các chỉ tiêu chất lượng: yếu tố cực kỳ quan trọng để cấu thành sản phẩm, nó là
thành phần chủ yếu để đánh giá sản phẩm như thế nào.


9

- Nhãn hiệu sản phẩm: là điều đầu tiên người tiêu dùng muốn tìm hiểu khi mua một
sản phẩm, nó đại diện cho tấc cả các yếu tố hình thành nên một sản phẩm
- Sản phẩm mới: là điều công ty luôn luôn phát triển để đáp ứng các nhu cầu đa
dạng của khách hàng
1.3.2 Giá (Price)
Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá được hiểu theo nghĩa
rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử
dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản:
Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó.
Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng
hóa.
Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Trong Marketing giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành
phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu chính sách giá
trong hoạt động Marketing gồm:
- Lựa chọn chính sách giá và định giá.
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
- Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
- Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để ra quyết định về giá hợp lý.
- Chính sách bù lỗ.
- Bán phá giá.
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.


10

1.3.3 Phân phối (Place)
Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động của các thành viên trung gian.

Những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
- Mạng lưới phân phối.
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
- Tổ chức hoạt động bán hàng.
- Các dịch vụ sau khi bán hàng.
- Trả lương cho nhân viên bán hàng.
- Trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
1.3.4 Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu rõ doanh nghiệp. Hoạt
động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo; khuyến mãi; marketing
trực tiếp; và mở rộng quan hệ với công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp
1.3.4.1. Quảng cáo
Là phương thức truyền tin gián tiếp. Thông tin là những ý tưởng, thương hiệu đến
thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian như tivi, radio, báo chí, panô,
v.v. Quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát được
những khác biệt so với thành phần khác trong hoạt động xúc tiến.
Quảng cáo có ba loại chức năng chính: thứ nhất là chức năng thông tin: tức là
cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu
mà doanh nghiệp dự kiến tung ra thị trường trong thời gian tới hoặc những sản phẩm
được bán trên thị trường. Thứ hai là chức năng thuyết phục: tức là thuyết phục khách
hàng mua bằng nhiều cách khách nhau, có thể thuyết phục trực tiếp hoặc gián tiếp.


11

Thứ ba là chức năng gợi nhớ: tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ
không quên. Tức là thông tin được cung ứng phải được lặp lại nhiều lần mới có thể
làm cho người tiêu dùng không quên. Dường như đây là quá trình ghi nhớ thông tin tự

nhiên của con người, các nhà quản lý Marketing rất hiểu về điều đó.
Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại
phương tiện truyền thông có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào.
Những loại phương tiện này như: theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo,
ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số
ưu điểm và hạn chế. Người thực hiện quảng cáo phải biết lựa chọn trong số những
phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm thay đổi.
1.3.4.2. Khuyến mãi
Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay
một dịch vụ.
Chức năng của khuyến mãi:
- Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
- Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực
trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến mãi.
Khi sử dụng một chương trình khuyến mãi, công ty phải lập các mục tiêu, lựa chọn
các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm, tiến hành, kiểm soát nó, rồi đánh giá
kết quả.
Các phương tiện khuyến mãi:
- Hàng mẫu: hàng mẫu thường có khối lượng nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một
số hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì Công ty tính tiền chút ít để bù lại chi phí
làm hàng mẫu.
- Phiếu thưởng: là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ có thể bớt tiền khi mua
món hàng nào đó.
- Quà tặng: là hàng được tặng miễn phí hoặc được bán với giá trị thấp.


12

- Thi có thưởng và xổ số: là những hình thức mà khách hàng có cơ may trúng
thưởng những vật phẩm có giá trị thông qua việc mua hàng của công ty.

1.3.4.3. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
1.3.4.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông
tin đến từng đối tượng khách hàng.
1.3.4.5. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về
chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền
Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng
của công ty, sản phẩm trước công chúng.
Các hình thức hoạt động quan hệ công chúng
- Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để
thu hút sự chú ý về sản phẩm, về công ty.
- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi những thông tin để giới thiệu sản phẩm
mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm.
- Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền
để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó.
- Truyền thông công ty
- Tư vấn: tư vấn cho cá nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn
đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.


13

Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn
hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương
hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và

bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông
báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho
khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu
sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng va đặc biệt hiện
nay các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và
Facebook. Các hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan
xa hơn được nhiều người biết hơn.
Cần trả lời những câu hỏi gì?
- Ở đâu và khi nào bạn có thể truyền thông điệp marketing của mình đến thị trường
mục tiêu?
- Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình theo hình thức nào?
- Thời điểm nào là thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Chiến dịch theo mùa,
theo các ngày lễ như thế nào?
- Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp quảng cáo như thế nào để tương tác
với khách hàng?
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1.4.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô
1.4.1.1 Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp. . .đây là những yếu tố mà nhà
quản trị Marketing quan tâm vì nó là nhân tố chính tạo ra thị trường.


14

Những thay đổi về dân số như: những sự dịch chuyển về dân số, những thay đổi về
cơ cấu tuổi tác trong dân số, sự thay đổi về cơ cấu gia đình, cơ cấu trình độ dân cư
cao… sẽ làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời sẽ ảnh hưởng trực tiếp
rồi sẽ làm thay đổi về mặt chất của thị trường.

1.4.1.2 Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Cần nắm rõ về các yếu tố mong
muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu ngoài phụ thuộc
vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình hình kinh tế, mức thu
nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính. Do đó các nhà quản trị
Marketing cần biết được thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu.
Ngoài ra sự phân bố về thu nhập đã làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng, tạo ra nhiều phân khúc thị trường. Đây cũng là vấn đề mà các nhà
làm Marketing quan tâm.
1.4.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật.
Sự ổn định của chính trị : chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và
đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện. Ở Việt Nam khi nói
tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nước bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà
nước, Chính phủ đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng.
Các chính sách kinh tế - xã hội: đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã hội
sẽ được cụ thể hóa hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội với toàn bộ nền
kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng
khuyến khích, ưu tiên hay hạn chế về một phương tiện nào đó trong đời sống kinh tế xã hội đối với một quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ảnh cơ hội hay đe
dọa đối với các quyết định Marketing.
Hệ thống pháp luật: để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật
pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống


15

kinh tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của pháp luật là khẳng định
những cái được phép và cái không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của
các chủ thể kinh doanh, chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội . . .
1.4.1.4 Môi trường văn hóa xã hội.

Trong lĩnh vực Marketing, văn hóa – xã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định
mang tính chiến lược như: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hưởng đến những
quyết định chiến lược của từng mặt trong Marketing như: lựa chọn nhãn hiệu, màu
sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến.
Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng tới các quyết
định Marketing bao gồm:
- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: quan niệm về giá trị cuộc
sống sẽ làm nẩy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành
lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh
hưởng đến các quyết định mua sắm hàng hóa và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng
hóa khác, làm xuất hiện cơ hội và sự đe dọa đối với các quyết định Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn là văn hóa còn bao gồm cả hành vi ứng xử với nhau trong
giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán. . .
- Ngoài văn hóa các nhà quản trị Marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những
cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phương diện này những
thông số điển hình mà các nhà quản trị Marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số,
cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi về dân số
xã hội thường có liên quan chặc chẽ đến quy mô và và đặc tính nhu cầu.
1.4.1.5 Môi trường tự nhiên và công nghệ
- Trong những năm gần đây môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách
thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh
hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các hiện


16

tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm
và cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hiện tượng nổi bật đang tạo ra những bất
lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
 Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ những

nguyên nhân khác nhau như: tài nguyên khan hiếm và chất lượng nguyên, nhiên, vật
liệu và năng lượng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và sử dụng chúng; tăng
chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những
nguồn nguyên liệu và năng lượng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên
và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lượng mới thay thế đắt tiền
hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất
thải; doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trường.
 Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing như: thay đổi thiết kế và công
nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chế
tạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu
cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói
sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân hủy
được sang bao gói phân hủy được bằng sinh học. . . . )
- Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên các yếu tố môi trường công nghệ
có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc
môi trường công nghệ có ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing. Vừa tạo ra
cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa doanh
nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết định
Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trường
trong giai đoạn này.
 Chu kỳ mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.
 Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh
vực truyền thống phát triển lên, mà lại còn có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công
nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.


17

1.4.2 Phân tích môi trường Marketing vi mô
Nhiệm vụ của Marketing là thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Việc

xây dựng mối quan hệ với khách hàng được thực hiện qua việc cung cấp những giá trị
để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Công việc này đòi hỏi sự kết hợp
giữa các bộ phận như nhà cung ứng, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và công chúng chứ không phải chỉ một bộ phận Marketing riêng lẻ.
1.4.2.1 Doanh nghiệp
Việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải
chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc và các bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ
phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận sản xuất, mua vật tư thiết bị, tài chính – kế
toán của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận này hợp chung hình thành nên môi
trường nội tại của một doanh nghiệp.
1.4.2.2 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những cá nhân hay tổ chức cung cấp các sản phẩm, dịch vụ,
nguyên vật liệu, nhiên liệu và các nguồn lực cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động.
Sự biến động của các nguồn lực này sẽ ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị Marketing cần nắm chất, lượng và giá của các nhà cung ứng để
hạn chế những khó khăn cho hoạt động Marketing vì chúng sẽ ảnh hưởng đến khả
năng thỏa mãn của khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến doanh thu.
1.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh.
Tùy thuộc vào lĩnh vực, hoàn cảnh kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ có những
đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ bản có các loại đối thủ cạnh tranh như sau:
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay chưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và
tạo thành lực lượng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm
tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng.