NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP.ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀO THỊ THU HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
TP.ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀO THỊ THU HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
TP.ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ THỊ QUỲNH NGA

Đà Nẵng - Năm 2016

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải thích

DC

Động cơ

DD

Động cơ đẩy

DK

Động cơ kéo

CQ

Chuẩn chủ quan

HV

Nhận thức kiểm soát hành vi

TD

Thái độ

GTR

Giá trị cảm nhận

QK

Hành vi quá khứ

TPB

Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi dự
định

TRA

Theory of reasoned action – Thuyết hành vi hợp lý

YD

Ý định quay lại


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3

2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12

Tên bảng

Trang

Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng
Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia
Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phương tiện vận chuyển
Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây

Thang đo nhân tố Thái độ
Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan
Thang đo nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi
Thang đo nhân tố Động cơ
Thang đo nhân tố Giá trị cảm nhận
Thang đo nhân tố Kinh nghiệm quá khứ
Thang đo nhân tố Ý định quay lại
Thang đo các nhân tố điều chỉnh
Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập
Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến

50
51
51
52
54
54
55
56
57
58
58
65
72
75
77

phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Bảng phân tích tương quan
Bảng phân tích phương sai
Bảng kết quả mô hình hồi quy
Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt
Phân tích Anova về ý định quay lại theo giới tính
Phân tích Anova về ý định quay lại theo độ tuổi
Phân tích Anova về ý định quay lại theo trình độ học vấn

78
81
83
86
87
88
92
93
94
Error:
Refere
nce

3.13

source
not

3.14

Phân tích Anova về ý định quay lại theo thu nhập

found
95



DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
2.1
2.2
3.1

Tên hình vẽ
Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson &
Wall, 1982)
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour
–TPB)
Mô hình nghiên cứu của Heesup Han , Yunhi Kim

Mô hình nghiên cứu của Chhavi Joynathsing
Mô hình nghiên cứu của Cathy H. C. Hsu, Songshan
(Sam) Huang
Mô hình nghiên cứu của Cheng-Neng Lai, Tai-Kuei
Yu, Jui-Kun Kuo
Mô hình nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang,
Cathy H. C. Hsu
Mô hình nghiên cứu của Terry Lam, Cathy H.C. Hsu
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Trang
23
24
26
38
40
41
42
43
45
53
61
85


7

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng
khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch
Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến
trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của nhiều đối tượng du khách.
Ngành du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.
Tháng 10-2014, Ban quản lý Chương trình phát triển năng lực du lịch có
trách nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án EU), công bố kết quả khảo sát
khách du lịch tại năm điểm chính: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An.
Đối với khách quốc tế, có 90% là du khách đầu tiên đến thăm Việt Nam.
Lượng khách quốc tế quay lại các điểm du lịch rất thấp, chỉ chiếm khoảng
6%. Tương tự, khách nội địa có 39% đến thăm lần đầu, 24% đến thăm lần thứ
hai và chỉ có 13% đến thăm lần thứ 3. Theo đánh giá của chương trình này,
các điểm du lịch của Việt Nam hầu như chỉ thu hút khách du lịch mới đến lần
đầu, rất ít khách quay lại lần thứ hai, thứ ba.
Thành phố Đà Nẵng nằm ở miền Trung Việt Nam được biết đến là nơi có
một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh. Sau khi được bình chọn là một
trong những điểm đến hấp dẫn nhất châu Á, có thể nói du lịch Đà Nẵng đang
có sự phát triển vượt bậc, bứt phá về số lượng khách du lịch trong và ngoài
nước ngày càng tăng cùng với sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, sản phẩm
du lịch đi kèm. Trong thời gian qua, thành phố Đà Nẵng được nhiều du khách
nội địa quan tâm trong quyết định lựa chọn địa điểm du lịch, thể hiện qua số
lượng lượt khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng ngày càng gia tăng, đóng góp
lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên quan khác.
Tuy nhiên, theo điều tra của Viện nghiên cứu phát triển KT-XH Đà Nẵng
được thực hiện trong thời gian tháng 3 và tháng 12/2010 cho thấy rằng có đến


8

77,8% du khách trả lời là không biết chắc chắn là có quay trở lại Đà Nẵng hay
không (trong đó, 35,8% trả lời không biết; 27,3% trả lời có thể có; 10,2% trả
lời có thể không) và có 4,6% du khách trả lời chắc chắn sẽ không quay lại.
Chỉ có khoảng 22,2% du khách được khảo sát trả lời là chắc chắn có quay trở
lại. Kết quả của cuộc khảo sát này cho thấy, mặc dù xét trên tổng thể, Đà
Nẵng gây được ấn tượng khá tốt cho du khách nhưng việc lôi kéo du khách
quay lại vẫn còn là một bài toán khó cho ngành du lịch thành phố và vẫn còn
rất nhiều việc phải làm phía trước.
Vậy nguyên nhân nào dẫn đến việc mặc dù du lịch Đà Nẵng đầy tiềm
năng nhưng số lượng du khách quay lại lại không cao? Thực tế cho đến nay
chưa có nhiều các nghiên cứu về khách du lịch nội địa và nhất là các nghiên
cứu liên quan đến ý định quay trở lại của nhóm đối tượng du khách này. Việc
nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội
địa và đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp thực
sự cần thiết và sẽ thúc đẩy du lịch Đà Nẵng ngày càng phát triển. Từ thực tiễn
đó, tác giả đã xây dựng đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng của khách du
lịch nội địa.”.Kết quả của nghiên cứu sẽ phần nào có ý nghĩa trong việc đưa
ra các giải pháp nhằm thu hút đối tượng khách du lịch nội địa trở lại tham
quan TP. Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
•

Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch nội địa
và và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút đối tượng du khách này quay lại
trong tương lai.

•

Mục tiêu cụ thể


9

(1) Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, hành vi tiêu dùng du lịch, sự hài lòng và

ý định quay lại điểm đến của du khách.
(2) Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

điểm đến TP. Đà Nẵng của du khách nội địa.
(3) Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định quay trở

lại điểm đến thành phố Đà Nẵng
(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quay lại thành phố Đà

Nẵng trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nội
địa
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong khoảng
thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2015.
- Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài này bao gồm hai bước chính là nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Việc nghiên cứu thực hiện theo hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Phương pháp định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến
thức cơ bản về hành vi tiêu dùng du lịch và ý định quay lại một điểm đến của

du khách; kiểm tra sự phù hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thang
đo mà tác giả đề xuất sau khi nghiên cứu các lý thuyết về lòng trung thành và
ý định quay lại của du khách.
Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng các nghiên cứu liên quan đến ý định quay
lại một điểm đến trước đây của một số tác giả trong và ngoài nước nhằm phân
tích, đánh giá và đưa ra mô hình phù hợp nhất. Nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại
điểm đến để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.


10

Giai đoạn 2: Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi
được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu
này là để sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định
các yếu tố quan trọng tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch TP. Đà
Nẵng của du khách nội địa.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo
xây dựng được sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 16.0), sau đó
tiến hành phân tích hồi quy và đưa ra các nhận định.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh
vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ
sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về ý định quay lại điểm đến của du
khách.
Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản
lý du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần giúp các

nhà lãnh đạo của thành phố nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
quay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân
tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung
thành của du khách trong tương lai.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định quay lại điểm đến của khách du lịch
Chương 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách


11

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Heesup Han, Yunhi Kim (2010)
Nghiên cứu này mở rộng từ mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB),
nhằm giải thích toàn diện hơn sự hình thành ý định quay trở lại khách sạn
xanh của khách du lịch. Đặc biệt, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB mở
rộng bằng cách bổ sung các yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng và lý
thuyết tiếp thị (ví dụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hình
ảnh tổng thể, và hành vi quá khứ) vào mô hình TPB gốc. Kết quả của nghiên
cứu đã chỉ ra rằng: Dữ liệu thống kê phù hợp với mô hình đề xuất và việc bổ
sung các biến này làm tăng khả năng dự đoán về ý định quay lại khách sạn
xanh của khách hàng. Tất cả 12 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều
được chấp nhận. Những phát hiện này chỉ ra rằng sự hài lòng và thái độ là
trung gian giữa chất lượng dịch vụ và ý định quay lại.
Kết quả phân tích cấu trúc đã chỉ ra rằng mô hình mới với các dữ liệu
điều tra giải thích và cung cấp một độ phù hợp tốt hơn so với TRA và TPB.

Thêm vào đó, cấu trúc trong mô hình mới góp phần đáng kể để cải thiện sự
hiểu biết của các nhà nghiên cứu về quá trình phức tạp của việc ra quyết định
của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tất cả các mối quan hệ đưa ra đều có ý
nghĩa như mô hình lý thuyết. Nhìn chung, kết quả của nghiên cứu này đã
hoàn thành được tất cả các mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu của Chhavi Joynathsing (2010)
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ý định hành vi của khách du lịch châu Âu
về ý định chọn Mauritius là điểm đến kỳ nghỉ của họ. Mô hình sử dụng lý
thuyết về hành vi dự định, lý thuyết về động cơ kéo và động cơ đẩy được
chọn làm cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
Kết quả thu được từ những khách du lịch được điều tra cho phép kiểm
tra các giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu. Tác giả đã sử dụng phân tích


12

hồi quy đa biến để kiểm tra các giả thuyết và kết quả nghiên cứu cho thấy tồn
tại mối quan hệ giữa các biến được điều tra và ý định quay lại. Kết quả chỉ ra
rằng động cơ đẩy và động cơ kéo ảnh hưởng đến ý định quay lại Mauritius
của khách du lịch. Hơn nữa, thái độ và chuẩn chủ quan đã được tìm thấy là
yếu tố quyết định về ý định hành vi. Mặt khác, kiểm soát hành vi được xem
xét là không ảnh hưởng đáng kể ý định hành vi của du khách.
Nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu (2009)
Nghiên cứu này được phát triển và thử nghiệm nhằm kiểm tra tác động
của động cơ, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý định
của khách du lịch Trung Quốc về ý định quay lại Hồng Kông. Dữ liệu được
thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn qua điện thoại (n = 501) ở Bắc Kinh
và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy rằng một
trong những khía cạnh cơ bản như động cơ về mua sắm ảnh hưởng tích cực
đến ý định trở lại của khách du lịch Bắc Kinh đến Hồng Kông; kinh nghiệm

quá khứ, được đo bằng số lần tham quan trước cũng ảnh hưởng tích cực ý
định quay trở lại. Kết quả cho thấy rằng ngoài việc tăng cường hơn nữa hình
ảnh "thiên đường mua sắm", tiếp thị điểm đến, các nhà quản lý của Hồng
Kông cần bổ sung thêm nhiều hoạt động mới lạ của địa phương để hấp dẫn và
thu hút nhu cầu thư giãn của các du khách.
Nghiên cứu của Terry Lam, Cathy H.C. Hsu (2005)
Các nghiên cứu về ý định du lịch đã là một trong những trọng tâm của
nghiên cứu du lịch trong nhiều năm qua, quá trình ra quyết định của du khách
rất phức tạp và việc lựa chọn một điểm đến du lịch cần phải được nghiên cứu
kỹ lưỡng. Mục đích của nghiên cứu nhằm cố gắng kiểm tra khả năng ứng
dụng của lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình sử dụng các cấu trúc cốt
lõi của nó (thái độ, chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi), với việc bổ
sung các biến kinh nghiệm quá khứ để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân
tố này đến ý định hành vi của việc lựa chọn một điểm đến du lịch. Mẫu


13

nghiên cứu gồm 299 du khách Đài Loan tiềm năng đến Hồng Kông. Nghiên
cứu đã chỉ ra rằng: Thái độ, kiểm soát hành vi, và kinh nghiệm quá khứ đã
được tìm thấy có liên quan đến ý định hành vi của việc lựa chọn một điểm
đến du lịch.
Nghiên cứu của Y. Yoon and M. Uysal (2005)
Nghiên cứu của của Y. Yoon and M. Uysal được thực hiện vào năm 2005
nhằm cung cấp một cách tiếp cận tích hợp để giải thích ảnh hưởng của động
cơ (bao gồm động cơ đẩy và động cơ kéo) và sự hài lòng đến lòng trung thành
điểm đến. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại với số mẫu điều tra là 500
mẫu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng đồng thời động cơ đẩy và động cơ
kéo đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, và thông qua đó sự hài lòng ảnh
hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách.

Nghiên cứu của Judith A. Ouellette, Wendy Wood (1998)
Nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trong
tương lai. Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB và bổ sung thêm biến Kinh
nghiệm quá khứ, cùng với các nhân tố khác như thái độ và chuẩn chủ quan,
nhận thức kiểm soát hành vi. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng tồn tại
mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình TPB, nhân tố Kinh nghiệm quá
khứ đến ý định của nhóm du khách.
- Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009)
Luận văn đã nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý
định và số lần đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang dựa
trên việc áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior, 1975) như là cơ sở nghiên cứu để dự đoán số lần chọn điểm đến du
lịch. Mô hình TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, Chuẩn chủ
quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng
con người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành
vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị; tầm quan trọng của


14

những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có
những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó. Luận
văn đã đưa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ
quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp để
khuyến khích khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Huỳnh Thị Thu Hà (2014)
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra thực nghiệm các
mối quan hệ nhân quả giữa động cơ đẩy và động cơ kéo , sự hài lòng điểm
đến du lịch và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch giải trí quốc tế

tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Kết quả phân tích đã khẳng định rằng
động cơ đẩy và động cơ kéo là hai yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến
ý định quay lại của khách du lịch quốc tế. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy,
động cơ đẩy và động cơ kéo cũng là hai yếu tố ảnh hưởng gián tiếp trở ý định
quay lại điểm đến thông qua sự hài lòng của của họ.
Nghiên cứu của Bahram Ranjbarian và Javad Khazaei Pool (2015)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất
lượng cảm nhận đến sự hài lòng và ý định quay lại thành phố Nowshahr . Kết
quả cho thấy nhận thức cảm nhận và chất lượng cảm nhận của du khách ảnh
hưởng đến sự hài lòng của họ, và đây cũng là những nhân tố có tác động tích
cực đến ý định quay lại thành phố này. Nghiên cứu góp phần làm rõ sự hiều
biết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch và là cơ sở để
gia tăng số lượng khách du lịch đến thăm các điểm đến.
Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm (2011)
Nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa thuộc tính của hình ảnh
điểm đến, tìm kiếm sự đa dạng , sự hài lòng của du khách và lòng trung thành
cũng như ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho những khách du lịch
khác. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng cảm nhận và tìm kiếm sự khác
biệt có ý nghĩa và tích cực liên quan đến sự hài lòng, tuổi tác của du khách
được nhận định là có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng và ý định quay trở


15

lại, và cuối cùng sự hài lòng là nhân tố rất có ý nghĩa và tích cực liên quan
đến ý định để xem xét lại và giới thiệu điểm đến của du khách.
Nghiên cứu của Lê Chí Công (2014)
Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du
lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà
Nẵng và Vũng Tàu). Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với lòng trung

thành của du khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của sự
hài lòng du khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích
khám phá điểm du lịch mới cũng như các thành phần khác nhau của chất
lượng điểm đến. Thêm vào đó, có những tác động tiết chế liên quan đến đặc
điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng
như điểm mạnh thái độ (sự quan tâm về du lịch, kiến thức về điểm đến, tâm lý
thích khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự
hài lòng và trung thành của du khách.


16

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA
KHÁCH DU LỊCH
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm khách du lịch
- Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005)“Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm
việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”
1.1.2. Phân loại khách du lịch
Theo ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách
du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau:
- Theo mục đích chuyến đi
Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:
+ Khách giải trí, nghỉ ngơi;
+ Khách kinh doanh và công vụ;
+ Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân).
Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc

điểm chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hưởng
thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít
trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thường đi du
lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm
đến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài;
có thể họ thường đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi.
Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của
họ là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ,
triển lãm...), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thường kết hợp tham quan,
nghỉ ngơi...; việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian


17

lưu lại... phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến
động giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao.
Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lưu lại không
dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi
được xác định trước.
Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng cao
nhất.
- Theo đặc điểm kinh tế xã hội
Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêu
chí về đặc điểm kinh tế-xã hội. Các tiêu chí sau đây thường được nhiều nước
sử dụng:
+ Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nước phân chia
khách du lịch thành các nhóm sau: dưới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dưới 30 tuổi,
từ 31 đến dưới 40 tuổi, từ 41 đến dưới 50 tuổi, 51 dưới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở
lên.
+ Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ.

+ Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ
sư, bác sĩ, công nhân, nông dân,...
+ Phân nhóm theo mức thu nhập.
- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
+ Du khách quốc tế
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phương nào đó
của Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của
một nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với
mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại
thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam.
+ Du khách nội địa


18

Khách du lịch trong nước là những người đi ra khỏi môi trường sống
thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên
tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi,
vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động
nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo
truyền thống văn hoá, theo tôn giáo. Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân
loại khách du lịch theo độ tuổi và giới tính được thực hiện phổ biến tại nhiều
nước trên thế giới vì dễ thu thập thông tin.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch
Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời
khỏi nơi cư trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn
nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Trên phương diện địa lý điểm đến du lịch
được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị

trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mục
đích chuyến đi với người đó.
Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cư
trú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những
mục đích khác nhau. Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có
thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia,
thậm chí là châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này
được gọi chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination). Trên phương diện
địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ.
Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành
trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người
đó(Trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)). Với quan niệm này,
điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác


19

định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác định
được các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch. Xem xét trong mối quan hệ
kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ như
vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng
hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm đến du lịch là yếu tố hấp dẫn du
khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệ
thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phương diện, điểm đến du lịch là yếu tố
quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010)
trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du lịch là nơi
xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tượng nhất; là nơi tồn tại
ngành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm được tất cả các
tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch

Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An
(2014, Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện
nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Một điểm
đến du lịch được cấu thành bởi các yếu tố khác nhau.
- Điểm hấp dẫn du lịch: Các điểm hấp dẫn của một điểm đến du lịch dù
mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì đều gây ra
động lực ban đầu cho sự viếng thăm của khách. Điểm hấp dẫn du lịch là đặc
trưng của một khu vực trở thành một nơi, một điểm hoặc một tiêu điểm của
các hoạt động và thực hiện các điều sau:
(1) Được thiết lập để thu hút khách du lịch hoặc khách tham quan từ thị
trường du lịch và cư dân địa phương.
(2) Cung cấp sự tiêu khiển, giải trí và các cách thức để khách sử dụng
thời gian rỗi của họ.
(3) Khu vực được phát triển nhằm khai thác các tiềm năng ở đó.


20

(4) Khu vực được quản lý như một điểm hấp dẫn tạo ra sự thỏa mãn cho
du khách.
(5) Cung cấp các tiện nghi và dịch vụ ở mức độ phù hợp nhằm đáp ứng
và chăm sóc sở thích, nhu cầu và cầu của khách thăm.
(6) Có thể có hoặc không có vé vào cửa Nói chung các điểm hấp dẫn có
xu hướng là các đơn vị lẻ, các vị trí độc lập hoặc được xác định rõ ràng là các
khu vực địa lý có phạm vi nhỏ
- Giao thông đi lại: Hệ thống giao thông ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng tiếp cận điểm đến của các thị trường khách du lịch và cũng là nhân tố
tạo nên sự thành công của các điểm đến. Nếu những điểm đến du lịch được
phát triển hệ thống giao thông với việc sử dụng đa dạng các loại phương tiện
thì sẽ góp phần rút ngắn khoảng cách giữa thị trường khách du lịch và điểm

đến. Khách du lịch sẽ cảm thấy thuận tiện và dễ dàng hơn khi đi du lịch tại
đó. Rõ ràng sự phát triển giao thông đi lại và vận chuyển khách ở điểm đến sẽ
làm tăng thêm chất lượng và mang lại hiệu quả nối liền với các thị trường
nguồn khách. Sự sáng tạo trong việc tổ chức giao thông du lịch sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho các tập du khách trong việc tiếp cận điểm đến và là một
yếu tố quan trong thu hút khách du lịch.
- Nơi ăn nghỉ: Đây cũng là một thành phần quan trọng không thể thiếu
của một điểm đến du lịch. Cung cấp dịch vụ này chính là các cơ sở lưu trú, ăn
uống. Những dịch vụ này không chỉ cung cấp nơi ăn, chốn nghỉ mang tính vật
chất mà còn tạo cảm giác chung về sự đón tiếp nồng nhiệt và ấn tượng khó
quên về các món ăn hoặc đặc sản của địa phương. Sự đa dạng của các loại
hình lưu trú với những cấp hạng khác nhau cho phép khách du lịch có thể lựa
chọn những dịch vụ lưu trú phù hợp với sở thích và khả năng chi trả của họ.
Các cơ sở lưu trú tồn tại để phục vụ du lịch không chỉ mang tính chất thương
mại mà còn thuộc sở hữu cá nhân như buồng ngủ lưu động, nhà nghỉ cuối
tuần hay nhà dân


21

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ: Trong quá trình du lịch, du khách đòi
hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ bổ trợ tại điểm đến du
lịch. Bộ phần này có đặc điểm là phân tán về hình thức sở hữu. Các cơ sở
cung cấp các tiện nghi và dịch vụ bổ trợ thường do các nhà kinh doanh nhỏ
quản lý nên vừa có lợi vừa hạn chế. Có lợi ở chỗ các khoản chi tiêu của khách
nhanh chóng đi vào nền kinh tế của địa phương. Còn điểm hạn chế là các
doanh nghiệp nhỏ bị phân tán và thiếu một hành lang liên kết lại với nhau.
Các cơ sở này cũng thường thiếu khả năng tự đầu tư để nâng cấp và thiếu
chuyên gia về quản lý hoặc marketing. Đây cũng là những đòi hỏi cấp bách
của ngành du lịch trong những năm gần đây. Khả năng cung cấp các tiện nghi

và dịch vụ hỗ trợ thể hiện sự đa ngành của cung du lịch và sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh du lịch. Số lượng cung cấp các tiện nghi và
dịch vụ hỗ trợ tại một khu nghỉ dưỡng tùy thuộc vào số giường nghỉ sẵn có
hay số khách viếng thăm.
1.3. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch
Theo Lê Chí Công (2014) Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là
hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và
loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong
chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết
định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc,
công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi.
Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản
phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu?
Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản
phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh
hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần
mua tiếp theo như thế nào? . Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng


22

trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc
(ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết
định đó.
1.3.2. Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết
sức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh
nghiệp và ngành du lịch. Để làm được việc này, các nhà quản lý và nghiên
cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng

cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để
từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích
thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá
nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô
hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng
trong du lịch.
Theo nghiên cứu được công bố của Mathieson và Wall (1982) trích trong
Nguyễn Văn Mạnh (2009) đã đề xuất mô hình hành vi tiêu dùng của du khách
thông qua năm giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên chính là việc du khách xác định
nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản phẩm du lịch. Tiếp đến, du
khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông tin có liên quan đến sản
phẩm du lịch. Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu, xúc tiến bán hàng và xây
dựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú hiệu quả của công ty du
lịch đóng vai trò quan trọng. Sang giai đoạn thứ ba, du khách sẽ đưa ra quyết
định lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm sản phẩm du lịch. Tiếp
đến, du khách sẽ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp tại điểm đến và trải
nghiệm toàn bộ chuyến hành trình. Giai đoạn cuối cùng chính là việc đánh giá
thỏa mãn với các sản phẩm, dịch vụ từ đó quyết định có quay trở lại du lịch


23

lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác đến du lịch hay không. Toàn
bộ quá trình được mô tả trong hình 1.1
Xác định nhu cầu và mong muốn
Thu thập
thông tin
chuyến đi
Quyết

định lựa
chọn điểm
đến
Thực hiện
chuyến đi
Đánh giá trải nghiệm và quyết định quay trở lại

Hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982)
1.3.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng
a. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen
và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời
gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là
yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về
hành vi con người. Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô
hình sau này.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành
vi của con người. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý
định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và
tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này (Trích trong
Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015))


24

Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác
tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được
quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực

hiện hành vi. Niềm tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết
quả sẽ đạt được khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về
việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi
hay không. Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi
trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi
của người đó, những người này thích hay không thích hay không thích học
thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm
tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối
với ý định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hoàn cảnh
cụ thể. Ví dụ: nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người
khác, thì trong trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng
rất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn


25

Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm
lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành
tiêu chuẩn và ngược lại. Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động,
người đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn. Trong thực tế, những hạn
chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và
thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế
hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này.
Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng.
b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách
bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải
quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý (Trích trong Nguyễn
Thị Thanh Nhàn (2015))
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định
cũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định
hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy
nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân
tố“ Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó
khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực
hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm
soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước
những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của
mình thì điều này còn dự báo cả hành vi.