“Giải pháp phát triển thương hiệu điện tử cho công ty TNHH công nghệ tin học Phương Tùng”

IH
TR

NG

O

N NG

NG

T

NG NGH TH NG TIN
T

T

T

--------------------------------

T

:

ỌV T

: VƢƠ

T Ị NGỌC HI P

Ả

PHÁT TRIỂ T ƢƠ

U

TỬ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGH TIN HỌC
ƢƠ

TÙ

huy n ng nh:

uản trị inh do nh

p:
GVHD: ThS. Bùi Trần Huân

ng th ng 6 năm 20 6

N


Ờ

MƠ

Trong thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận của mình, em đã nhận được
sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các Thầy, Cô trong Khoa Hệ thống Thông tin Kinh

tế và các Thầy, Cô bộ môn Thương mại iện tử. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới
các Thầy, ô đã cung cấp những kiến thức bổ ích và giá trị về môn học cũng như thực
tế cho em trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường

ông Nghệ Thông Tin

à Nẵng.
ặc biệt, em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Giảng viên ThS. Bùi Trần Huân
đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo thực tập
của mình.
Em xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Minh Hùng – Tổng giám đốc công ty
TNHH công nghệ tin học Phương Tùng cũng như toàn thể cán bộ nhân viên trong
công ty, đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, học hỏi và trao dồi
kiến thức thực tế của mình trong thời gian thực tập tại quý công ty.
Cuối cùng, em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
công việc.

ồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty TNHH công nghệ tin

học Phương Tùng luôn dồi dào sức khỏe, đạt nhiều niềm vui và thành công trong cuộc
sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Vương Thị Ngọc Hiệp


MỤ

Ụ

MƠ

LỜ

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VI T TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ẦU
: Ơ SỞ LÝ LUẬN V VI C XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

PHẦ
T ƢƠ

U

N TỬ ..........................................................................................1

1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu điện tử...............................................1
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ............................................................................. 1
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử ..................................................................... 1
1.2. So sánh thương hiệu và thương hiệu điện tử........................................................2
1.3. ặc điểm và vai trò của thương hiệu điện tử trong môi trường Internet .............3
1.3.1. ặc điểm cơ bản của thương hiệu điện tử .................................................... 3
1.3.2. Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp ................................. 4
1.4. Quy trình xây dựng một thương hiệu điện tử.......................................................5
1.5. Các thành tố để nhận diện thương hiệu điện tử....................................................7
1.6. Các yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu điện tử .........................................8
1.6.1. Xác định môi trường kinh doanh .................................................................. 8

1.6.2. Xác định khách hàng mục tiêu ...................................................................... 8
1.6.3. Thấu hiểu khách hàng ................................................................................... 9
1.6.4. Sự khác biệt của thương hiệu ........................................................................ 9
1.6.5. Lợi ích cốt lõi của thương hiệu ................................................................... 10
1.7. Chiến lược định vị thương hiệu..........................................................................10
1.8. Truyền thông thương hiệu điện tử ......................................................................11
1.8.1. Quảng cáo trực tuyến .................................................................................. 11
1.8.2. Quan hệ công chúng điện tử ....................................................................... 11
1.8.3. Xúc tiến bán điện tử .................................................................................... 12
1.8.4. Marketing điện tử trực tiếp ......................................................................... 13
1.9. Chính sách bảo hộ thương hiệu điện tử ..............................................................13
1.9.1. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu ................................................. 14


1.9.2. Thiết lập các rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu ..................................... 14
1.9.3. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu .............. 15
PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
T ƢƠ

U TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGH TIN HỌ

ƢƠ

TÙNG ............................................................................................................................17
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Công nghệ Tin học Phương Tùng ............17
2.2. Tổng quan kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH công nghệ tin học
Phương Tùng .............................................................................................................19
2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu điện tử tại công ty TNHH công nghệ tin học
Phương Tùng .............................................................................................................20
2.3.1. Nhận thức của công ty về thương hiệu điện tử ........................................... 20

2.3.2. inh hướng phát triển thương hiệu điện tử của công ty ............................. 21
2.3.3. Hệ thống nhận diện TH T của công ty ...................................................... 22
2.3.3.1. Giới thiệu về website phuongtung.com.vn ..........................................22
2.3.3.2. Logo .....................................................................................................23
2.3.3.3. Slogan ..................................................................................................23
2.3.3.4. Banner điện tử .....................................................................................24
2.3.4. Thực trạng xây dựng website phuongtung.com.vn ..................................... 24
2.3.5. Chiến lược định vị thương hiệu của Phương Tùng.................................... 29
2.3.5.1. Môi trường cạnh tranh .........................................................................29
2.4.5.2. Xác định khách hàng mục tiêu ............................................................30
2.3.5.3. Thấu hiểu khách hàng ..........................................................................31
2.3.5.4. Sự khác biệt của thương hiệu ..............................................................32
2.3.5.5. Lợi ích cốt lõi của thương hiệu............................................................32
2.3.6. Truyền thông thương hiệu điện tử của công ty ........................................... 33
2.3.7. Thực trạng đăng kí và quản lý thương hiệu điện tử phuongtung................ 43
ƢƠ

:

T ỰC TRẠ

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂ T ƢƠ

V

XUẤT MỘT S
U

GIẢI PHÁP

N TỬ CÔNG TY TNHH

CÔNG NGH TIN HỌC ............................................................................................46
ƢƠ

TÙ

.........................................................................................................46

3.1. ánh giá thực trạng phát triển thương hiệu điện tử tại công ty TNHH công nghệ
tin học Phương Tùng .................................................................................................46


3.1.1.

u điểm ...................................................................................................... 46

3.1.2. Tồn tại ......................................................................................................... 47
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu điện tử tại công ty TNHH công nghệ tin học
Phương Tùng .............................................................................................................49
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng và phát triển website ........................................ 49
3.2.2. Nâng cao nhận thức của Ban quản trị về tầm quan trọng của phát triển
thương hiệu điện tử ............................................................................................... 51
3.2.3. Tiếp cận khách hàng mục tiêu trên nhiều mạng xã hội khác nhau ............. 52
3.2.4. Nâng cao trình độ chuyên môn, kĩ năng nghiệp vụ cho nhân viên ............. 53
3.2.5. ầu tư tài chính cho việc phát triển thương hiệu điện tử ........................... 53
3.2.6. Xúc tiến quảng bá thương hiệu ................................................................... 53
K T LUẬN
TÀI LI U THAM KHẢO

D
STT

MỤ TỪ V

T TẮT

Viết tắt

Giải thích

1

CNTH

Công nghệ tin học

2

DN

Doanh nghiệp

3

TH T

Thương hiệu điện tử

4

TM T

Thương mại điện tử

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

UBND

Uỷ ban nhân dân


D
Số hiệu
1
2

MỤ BẢ

B ỂU

Tên bảng
So sánh thương hiệu và thương hiệu điện tử

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các
năm

Trang

2
19


D
Số hiệu

MỤ

Ì

VẼ

Tên hình

Trang

1

Quy trình bảo hộ thương hiệu điện tử

14

2

Hình ảnh website phuongtung.com.vn

22

3

Logo của công ty TNHH công nghệ tin học Phương Tùng

23

4

Banner khuyến mãi vào dịp hè của Phương Tùng

24

5

Trang chủ của website

25

6

Hình ảnh của website

25

7

Sản phẩm của site laptop

26

8

Thông tin của sản phẩm

26

9

Thông số kĩ thuật và phần đánh giá – bình luận

27

10

Mục table của website

27

11

Mục smarttech

28

12

Mục sản phẩm trực tuyến

28

13

Trang tuyển dụng của công ty

28

14

Thứ hạng của phuongtung.com.vn trên trang tìm kiếm của
Google

34

15

Trang Fanpage công ty Phương Tùng

35

16

Số lượt thích và truy cập vào trang fanpage của công ty

35

17

Quảng cáo trên website của công ty

36

17

hương trình khuyến mãi

39

19

hương trình khuyến mãi “mưa quà tặng”

39

20

hương trình giảm giá cuối năm

40

21

hương trình “doanh nhân ất Việt”

41

22

hương trình “Music tallent”

41

23

hương trình :Tư vấn việc làm”

42

24

Trao quà cho trẻ em

42

25

Trang sản phẩm máy tính của website phuongtung.com.vn

47

26

Mục table của website phuongtung.com.vn

48

Ờ MỞ ẦU
1.

í do chọn đề t i
Sự phát triển của mạng Internet ngày càng lớn, nó gần như trở thành một công cụ

không thể thiếu trong cuộc sống của các cư dân thế kỷ 21. Sự bùng nổ của Internet đã
mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi người, nó giúp thu hẹp khoảng cách cả về không gian
và thời gian giữa mọi người trên thế giới. Do đó, thương mại điện tử ngày càng phát
triển ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đang dần dần
ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình để nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng muốn phát triển thương hiệu điện
tử của mình ra khắp thế giới, nhờ vậy mà nhu cầu về website thương hiêụ điện tử của
các doanh nghiệp cũng tăng cao. Cùng với dòng chảy của xã hội, nhiều doanh nghiệp
Việt Nam cũng đã tiến hành xây dựng website thương hiệu điện tử. Trong đó có công
ty TNHH công nghệ tin học Phương Tùng.
Thương hiệu điện tử của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường, tuy nhiên nhận
thức về thương hiệu điện tử của công ty với khách hàng còn chưa rõ ràng. Thương
hiệu điện tử của công ty vẫn còn vắng bóng trên các phương tiện truyền thông số.
Trong điều kiện hội nhập quốc tế hiện nay, việc phát triển thương hiệu điện tử cần có
một bước đột phá mới khi mà thị trường truyền thống đã có quá nhiều doanh nghiệp
tham gia. Phát triển thương hiệu điện tử là một tất yếu khách quan. Tuy nhiên, trong
hoạt động phát triển thương hiệu điện tử công ty chưa có sự đầu tư đúng mức, trình độ
nhân lực có hiểu biết về thương hiệu điện tử nói chung và thương hiệu sản phẩm nói
riêng còn hạn chế, chủ yếu chỉ là đăng bài giới thiệu sản phẩm, dịch vụ lên các diễn
đàn hay quảng cáo về công ty trên các trang quảng cáo miễn phí.
Qua phỏng vấn ban giám đốc công ty về sự cần thiết của việc phát triển thương
hiệu điện tử thì gần như tất cả đều nhận định thương hiệu điện tử là rất cần thiết và
công ty đang rất mong có được nhiều ý tưởng sáng tạo để có thể phát triển thương hiệu
điện tử của công ty hiệu quả, góp phần tạo dựng một thương hiệu điện tử mạnh cho

công ty trong hiện tại và tương lai.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Xuất phát từ những thực tế khảo sát và qua quá trình thực tập tại công ty, bản
thân em nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu điện tử của công ty đang còn nhiều
vướng mắc, hạn chế về nhiều mặt. Vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp


phát triển thương hiệu điện tử cho công ty TNHH công nghệ tin học Phương
Tùng” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu củ đề tài
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu điện tử của công ty TNHH công nghệ tin học Phương Tùng. Từ mục tiêu
chính ta có thể đưa ra một số mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:
- Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu và thương hiệu điện tử
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử của ông ty TNHH công
nghệ tin học Phương Tùng.
-

ề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hoạt động phát triển - thương hiệu

điện tử cho công ty TNHH công nghệ tin học Phương Tùng.
4.

ết cấu hó luận tốt nghiệp
Gồm 3 chương:
hương 1: ơ sở lí luận về nội dung phát triển thương hiệu điện tử cho Công ty
TNHH công nghệ tin học Phương Tùng.
hương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu điện tử của Công ty TNHH công
nghệ tin học Phương Tùng.
hương 3:

ánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp phát triển thương

hiệu điện tử của Công ty TNHH công nghệ tin học Phương Tùng.


1

Ầ

: Ơ SỞ Ý UẬ V V
TR Ể T ƢƠ

1.1.

XÂY DỰ
U

V

T

TỬ

h i niệm về thƣơng hiệu v thƣơng hiệu điện tử

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sởi hữu của nhà sản xuất và thường

được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử
Có khá nhiều định nghĩa về khái niệm thương hiệu điện tử bởi nó được xây
dựng và được hiểu theo nhiều khía cạnh. Theo cách hiểu thông thường thì thương hiệu
điện tử E-brand là tên miền của doanh nghiệp và theo khía cạnh của pháp lí thì nó
được thể hiện trên một phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, khái niệm này không
được đông đảo các nhà quản trị chấp nhận vì nó khá nhiều tên miền không được gắn
liền với thương hiệu điện tử vẫn đang được quảng bá.
Ở một phương tiện khác thì khái niêm E-brand được định nghĩa một cách cụ thể
hơn đó là thương hiệu được xây dựng, thể hiện, tồn tại và tương tác thông qua Internet.
Nói dễ hiểu hơn E-brand không chỉ thuần thúy là sự thể hiện của thương hiệu trên
mạng, mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của thương
hiệu trên Internet, khả năng ghi nhớ, khả năng giao tiếp của thương hiệu với công
chúng thông qua website và những hình ảnh được thể hiện. E-brand được xây dựng và
thể hiện không chỉ qua trên miền mà còn qua giao diện, nội dung và khả năng tương
tác qua website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.


2
1.2. So s nh thƣơng hiệu v thƣơng hiệu điện tử
Bảng : So s nh thƣơng hiệu v thƣơng hiệu điện tử
ặc điểm

STT
1.

Thƣơng hiệu

Cấu tạo tên gọi -Chữ viết, tên gọi thông

Thƣơng hiệu điện tử
-Tên riêng + cấp độ tên miền

thường, gắn với địa danh

- Ví dụ: ebay.com, alibaba.com

hoặc đặc điểm sản phẩm.

nhommua.com, , muachung.vn…

-Ví dụ: Phú Quốc, Honda,
ocacola, ….
2.

Môi trường

-Hoạt động và ứng dụng - Hiện diện trên mạng Internet,

ứng dụng

trong môi trường kinh hoạt động trên nền tảng công
doanh truyền thống, không nghệ thông tin hiện đại và kết nối
cần môi trường công nghệ mạng Internet.
thông tin và Internet.

3.

4.

hí phí đầu tư - hi phí đầu tư thiết kế, -Trong ngắn hạn, chi phí đầu tư,
và duy trì

duy trì tương đối lớn.

phát triển thương đối thấp.

Tương tác với

-Thời gian tạo lập được -Tạo tương tác với khách hàng

khách hàng

tương tác với khách hàng trong thời gian ngắn.
tương đối lâu, làm tăng chi
phí đầu tư.

5.

Công cụ tương -Công cụ truyền thông -Sử dụng đa dạng các công cụ
tác

truyền thống, như báo đài, truyền thông trên mạng Internet,
truyền miệng, ... nên hiệu ví dụ: email, thư mời, tương tác
quả truyền thông không online, ..
cao.

-Sử dụng các công cụ hỗ trợ trực
tuyến giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí, hiệu quả đạt được
cao, hỗ trợ doanh nghiệp trong
tìm kiếm tập khách hàng tiềm
năng.

Nguồn: Theo ghi nhận và đánh giá của tác giả


3
1.3.

ặc điểm v v i trò củ thƣơng hiệu điện tử trong môi trƣờng nternet

1.3.1. Đặc điểm cơ bản của thương hiệu điện tử
Thứ nhất, luôn gắn liền với mạng internet
Thương hiệu điện tử theo như ta đã biết, đó là một cửa hàng ảo của doanh ngiệp
trên mạng Internet. Nó bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp thực sự như: hoạt
động mua bán hàng hóa, quảng bá, liên hệ và mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích
hữu dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống
thư điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine),
các dịch vụ thương mại và chuyển ngân. Chúng cung cấp một khối lượng thông tin và
dịch vụ khổng lồ trên Internet. Phục vụ cho mối quan hệ giữa danh nghiệp với doanh
nghệp, doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ hai, E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền
Thương hiệu điện tử của doanh nghiệp rất quan trọng trong việc đặt tên miền,
nói cách khác, một thương hiệu mạnh có nghĩa sự kết hợp giữa giá trị tên miền mà
doanh nghiệp đăng kí và sự trùng khớp với thương hiệu của doanh nghiệp và từ đó tạo

dựng được giá trị của tên miền thương hiệu. Nó rất quan trọng trong việc tạo dựng uy
tín thương hiệu, nắm bắt được vô số khách hàng tiềm năng, tránh việc đối thủ cạnh
tranh không lành mạnh và nhất là tránh việc tranh chấp, sở hữu tên miền.
Thứ ba, E-brand không tách rời với thương hiệu thông thường
Có thể nói rằng, thương hiệu điện tử chỉ là biến thể mới của thương hiệu truyền
thống, vì thương hiệu truyền thống là nền tảng cho bước phát triển thành thương hiệu
điện tử. E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa
các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với
thương hiệu truyền thống. hính vì điều này mà chúng ta không nên tách rời E-brand
với thương hiệu thông thường.
Thứ tư, E-brand chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền
Nói chung, khi doanh nghiệp muốn có được một thương hiệu mạnh, họ cần phải
có tên miền hoàn hảo. Kể cả về đầu tư ban đầu khá tốn kém, nhưng việc đầu tư này sẽ
giúp doanh nghiệp tránh được những trường hợp như: Tránh được việc xâm phạm và
vi phạm bản quyền, được bảo vệ khỏi các hacker xâm phạm phá hoại... Về phía doanh
nghiệp, họ cần phải tuân theo quy định của pháp luật về sở hữu tên miền, có những
biện pháp nhằm đối phó và kịp thời thông báo cho các cơ quan hữu quan có trách
nhiệm khi có trường hợp người khác lợi dụng tên miền của doanh nghiệp vào mục


4
đích xấu như tuyên truyền chống phá nhà nước, nội dung đồi trụy,...
Thứ năm, bảo vệ thương hiệu điện tử
Ngày nay, người dùng Internet Việt Nam đã khá quen thuộc với tên miền .com
hay .com.vn. Ví dụ, khi muốn truy cập vào trang web của công ty B nào đó, người
ta thường có khuynh hướng chọn những công ty có tên miền như www.abc.com hoặc
www.abc.com.vn. Và những khuynh hướng này tạo ra giá trị của tên miền.
- Nếu doanh nghiệp chọn tên miền khác với 2 loại tên trên thì sẽ bị mất một số
lượng khách hàng tiềm năng. Vì theo thói quen, họ sẽ truy cập vào các trang web .com
hay .com.vn, nhưng đó không phải là trang web của doanh nghiệp.

- Một tay đầu cơ nào đó mua tên miền này, lập ra trang web làm thiệt hại uy tín
công ty và ép danh nghiệp phải mua lại tên miền với giá cao.
-

ối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mua tên miền này, và lập ra trang web với

thông tin sai lệch về công ty.
- Uy tín thương hiệu của công ty bị sa sút vì không sở hữu được tên miền theo
tên công ty của mình.
1.3.2. Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp
Trong sự phát triển và bùng nổ thông tin toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt của thị trường truyền thống và trực tuyến như hiện nay, người ta càng nhận ra
vai trò quan trọng của thương hiệu điện tử đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Cụ thể như sau:
E-brand gia tăng khả năng đối thoại của doanh nghiệp
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa cũng như các thông điệp mà
thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong
tâm trí của khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng
hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định
nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng và tạo dựng được tâm lí yên tâm về chất
lượng, giảm thiểu rủi ro.
E-brand giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp
Một trong những chức năng quan trọng của E-brand là chức năng thông tin và
chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng E-brand là một kênh quảng cáo, truyền thông quan trọng
của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
E-brand là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng


5

ác thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu,…
luôn tạo được một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung
như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những
lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa.
E-brand là tài sản có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện như là một
sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng, cũng như chuyển nhượng
thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao
hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu.
Vai trò đối với nền kinh tế
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng kí bảo hộ quyền sỡ hữu
công nghệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lí thị trường và
nhà nước sẽ có các cơ quan pháp lí để tiến hành xử lí viêc bán hàng giả, hàng nhái,
hàng vi phạm sở hữu công nghiệp, ngoài ra các cơ quan này còn đứng ra bảo vệ doanh
nghệp, người kinh doanh nhỏ trường hợp tranh chấp quyền bảo hộ thương hiệu,… Nhờ
vậy cơ quan quản lí thị trường có thể quản lí hiệu quả hơn, tạo môi trường cạnh tranh
hiệu quả, lành mạnh cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn giúp cho các doanh
nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài trong thời kì hội
nhập kinh tế quốc tế.
1.4.

uy trình xây dựng một thƣơng hiệu điện tử
Xây dựng thương hiệu điện tử là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính

hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt sản phẩm hóa, dịch vụ một cách
thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Tất cả sẽ hiện hữu trên nền tảng vô hình trong thế giới
mạng Internet, mang tất cả giá trị giống như thương hiệu thực ngoài đời.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
ây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai

lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền
móng được khá nhiều ý kiến và luận điểm bàn về vấn đề này. Tuy nhiên, có những
luận điểm chung cho rằng nền móng thương hiệu được phân tích một cách cụ thể và
khách quan như sau:
 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu điện tử (E-Brand Attributes): là logo,


6
màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví
dụ đặc tính cơ bản của quafina là: nước tinh khiết đóng chai, logo màu trắng trên nền
xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác
biệt.
 Các lợi ích thương hiệu điện tử (E-Brand Benefits): là các lợi ích mà nó mang
lại ví dụ như lợi ích thực tính – real benefits (ví dụ Sony vaio nhỏ gọn, đẹp mắt). Lợi
ích mà người mua cảm nhận (lợi ích tinh thần) – emotional benefits (ví dụ như các sản
phẩm đem lại cảm giác sự trẻ trung và sành điệu).
 Niềm tin thương hiệu (E-Brand Beliefs): Niềm tin chứng tỏ rằng thương hiệu
mang lợi ích cho người dùng.
 Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: tính cách thương hiệu thường là
tính cách của đối tượng khách hàng nhắm đến và thường được truyền tải qua các
phương tiện như tivi, báo, đài... và trên bao bì các sản phẩm in ấn.
 Tính chất thương hiệu điện tử (E-Brand Essence): là điểm mấu chốt của thương
hiệu trong nhận thức của khách hàng, cũng có thể xem là định vị. Ví dụ Volvo là an
toàn, Mercedes là sang trọng. Xe Smart là xe hơi nhỏ gọn, vốn được biết đến như loại
xe tiết kiệm nhiên liệu nhất.

ây có thể coi là ví dụ về tính chất đặc trưng của thương

hiệu Smart.
Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Có thể thấy
được hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp cận rất nhiều nguồn thông tin và với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Khách hàng chỉ có thể
nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ
nằm ở đâu trong tâm trí người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
ịnh vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách
đồng nhất trên mọi phương tiện tuyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu EBrand Equity).
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu điện tử
Sau khi đã định vị được thương hiệu điện tử, doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.


7
 Kế hoạnh tung sản phẩm mới theo từng năm.
 ...
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lí thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm và kế hoạch bao
gồm tháng nào tiêu bao nhiêu, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào...
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạnh truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
1.5.

c th nh tố để nhận diện thƣơng hiệu điện tử

 Tên thương hiệu điện tử (E-Brand Name )
Là từ hoặc cụm từ để thể hiện tên thương hiệu của công ty nhằm tạo yếu tố

riêng biệt giúp khách hàng xác định rõ công ty, sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung
cấp (nhận diện thương hiệu). Tên thương hiệu cần được thể hiện mạnh mẽ, độc đáo và
liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, dễ nhớ, dễ viết nhằm lưu lại
nhiều ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng.
 Biểu tương công ty (Logo)
Logo là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh,
kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc. Logo cần phải có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu logo
thương hiệu với hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể khác.
 Website
Là yếu tố không thể thiếu trong bộ phận nhận diện thương hiệu điện tử của một
công ty trong thời đai công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp qua
cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và
biểu tượng (logo) của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu điện tử
của mình, không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên
miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet.
 Banner điện tử
Trên các website thường có các banner có hình ảnh,thông tin về sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp nhằm mục đích cốt lõi đó là đưa hình ảnh ấn tượng và tốt
đẹp nhất sản phẩm, dịch vụ của họ với đến khách hàng. Banner được thiết kế đẹp mắt,


8
nắm lấy sự yêu thích, tạo cảm giác thích thú và gợi tính tò mò của khách hàng sẽ thành
công trong viêc truyền tải, lôi kéo được khách hàng mục tiêu cũng như tăng được
lượng khách hàng tiềm năng.
1.6.

c yếu tố li n qu n đến định vị thƣơng hiệu điện tử

1.6.1. Xác định môi trường kinh doanh
Cạnh tranh là hiện tượng tự nhiên, là mâu thuẫn quan hệ giữa các cá thể có
chung một môi trường sống đối với điều kiện nào đó mà các cá thể cùng quan tâm.
Trong hoạt động kinh tế, đó là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất,
người tiêu dùng) nhằm giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay
tiêu dùng hàng hóa để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
Cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu. Nói cách khác, sở
hữu là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra. Do vậy, việc xác định đối thủ cạnh tranh
không phải nhằm mục đích tiêu diệt họ bằng mọi giá, mà nhằm mục tiêu khẳng định
những lợi thế vượt trội của mình. Quá trình này gồm một số gợi ý như:
- Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu
- ùng hướng vào cùng một phân khúc
- Cung cấp những lợi ích khá tương đồng
- Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh
1.6.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng - Readiness” với việc đáp ứng
đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng – Ability và khát khao (Needs, willingness); Khách
hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng” – khách hàng chi đáp ứng một trong
hai tiêu chí trên.
ể xây dựng cơ sở khách hàng, cần lưu ý những yếu tố dưới đây:
-

ừng nghĩ mình biết nhiều.

- Tìm kiếm sự tương hợp hoàn hảo.
- Xác định các phân khúc thị trường khác.
- Sử dụng các công cụ thị trường tự do.
- Không được xem nhẹ dịch vụ khách hàng.
Khi doanh nghiệp làm tốt việc này, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, sẽ mua
tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình và giới thiệu những người khác đến với doanh

nghiệp. Công việc xác định khách hàng mục tiêu có thể xoay quanh các nội dung như:
- Thu thập thông tin nhân khẩu.


9
- Tìm hiểu lối sống (quan điểm, mối quan tâm, hoạt động).
- Phát hiện những nét văn hóa đặc thù.
- ánh giá hành vi sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng.
- Nhận định hành vi tiêu dùng.
1.6.3. Thấu hiểu khách hàng
Trước khi doanh nghiệp bán bất kỳ thứ gì cho ai, trước hết doanh nghiệp phải
thấu hiểu khách hàng. Thấu hiểu là quan tâm lắng nghe đến cái khách hàng mong
muốn, những cái khách hàng thích, những cái khách hàng quan tâm, khả năng tài
chính và những khó khăn mà họ đang mắc phải, từ đó đặt mình vào cương vị của
khách hàng để cảm thông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải pháp có tính khả thi
cao, nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc của khách hàng.
Nếu người làm dịch vụ không quan tâm đến vấn đề này thì sẽ không thể biết
được những cái mà khách hàng đang mong đợi, cái mà khách hàng đang quan tâm dẫn
đến tình trạng tư vấn sai mục đích mục tiêu của khách hàng. Nghiêm trọng hơn là
không để lại ấn tượng tốt và mất đi khách hàng tiềm năng trong điều kiện cạnh tranh
ngày một gay gắt, dịch vụ không chỉ cần được triển khai tốt theo cam kết của doanh
nghiệp tới khách hàng mà quan trọng hơn còn cần thể hiện sự vượt trội so với đối thủ.
Cái khách hàng cần ở người làm dịch vụ không đơn thuần chỉ là mua sản phẩm do ta
sản xuất hoặc phân phối mà điều quan trọng là họ mua giải pháp và cảm giác.
1.6.4. Sự khác biệt của thương hiệu
Quá trình định vị thương hiệu có quan hệ ràng buộc tới rất nhiều yếu tố. Mặc dù
vậy, ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có
tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là
yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí

quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác
biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong
chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị
trường.
Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh
giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được truyền đến người tiêu dùng để nhận biết
và cảm nhận. Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia
mới, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng


10
phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì
mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng.
1.6.5. Lợi ích cốt lõi của thương hiệu
Lợi ích cốt lõi là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng bất
cứ sản phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. ây là một danh
sách “những điều quan trọng đối với khách hàng”. lợi ích cốt lõi (core benefits) là một
khái niệm cao hơn khái niệm giá trị thực (essential product benefits) của sản phẩm.
Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được sẽ hợp thành lợi ích
sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ có một hoặc một vài lợi ích được coi là lợi ích cốt lõi. Những
lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi tạo nên đặc tính của sản phẩm và nó cũng là vũ khí cạnh
tranh trên thị trường. ó là lý do giải thích tại sao doanh nghiệp phải thực sự nỗ lực để
tạo ra bước đột phá trong công cuộc bổ sung và hoàn thiện những đặc điểm lợi ích của
sản phẩm với mục tiêu cuối cùng là nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường.
1.7. Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu
dùng luôn bị “nhiễu” thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Thực
tế đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính”
cho sản phẩm của mình. Ðiều đó sẽ giúp cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm,

không nhầm lẫn với sản phẩm khác cùng loại.
Ðể đạt được điều đó, các doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương
hiệu của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp cần tìm cách
đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Và mỗi
khi khách hàng đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng tới sản
phẩm của doanh nghiệp. Sự liên tưởng này có thể từ tên gọi, màu sắc, hình thức,…
nhưng quan trọng nhất vẫn là những công dụng, đặc tính, hiệu quả, tiện nghi, lợi thế
mà nó sẽ đem lại cho người tiêu dùng, cho khách hàng.
Tuỳ vào tính chất và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong các chiến lược định vị chủ yếu sau đây:
-

ịnh vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu( Attribute positioning).

-

ịnh vị bằng cách nêu lên lợi ích của sản phẩm (Benefit positioning).


11
-

ịnh vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm.

-

ịnh vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng sản phẩm.

-

ịnh vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh.

-

ịnh vị bằng cách khẳng định về chất lượng hoặc giá.

1.8. Truyền thông thƣơng hiệu điện tử
1.8.1. Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo cho một thương hiệu điện tử là hoạt động quan trọng trong các hoạt
động quảng bá, truyền thông thương hiệu điện tử không chỉ trong thời gian đầu thâm
nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng
về thương hiệu điện tử của website TM T.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống khác, tuy nhiên quảng cáo trực tuyến được tiến
hành trong môi trường mạng internet và sử dụng nhiều công cụ truyền thông online
khác hỗ trợ. Các công ty tạo ra các khoảng không quảng cáo và sau đó bán lại các
khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không
được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đều được xem là quảng cáo.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các
banner, nút bấm, pop-up…, email - thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm
kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, công
ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp
khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp; blog …
1.8.2. Quan hệ công chúng điện tử
Public relations, viết tắt là PR là việc một cơ quan tổ chức hay doanh

nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một
hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc

quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và
nhiều hoạt động khác. Quan hệ công chúng điện tử là việc vận dụng những hình thức
trên trong môi trường internet.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu điện tử,
nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn
nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính


12
quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... để tạo
điều kiện phổ biến thương hiệu điện tử.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện
trực tuyến.
Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp và hệ thống thư điện
tử của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử
vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Hệ thống thư điện tử : đó là việc lập ra các mailing list để trao đổi với các
khách hàng trung thành, lập ra các bản tin điện tử, các diễn đàn để khách hàng có
không gian ảo trao đổi về các sản phẩm hoặc đặc tính thương hiệu.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng
có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Doanh nghiệp có thể tổ
chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội
thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng điện từ đó hiểu rõ
nhu cầu của họ. Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang tính chiến
lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương
hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các

diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông
tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên khác có thể
đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên
nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
1.8.3. Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc
tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh


13
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều
hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Các hoạt động của xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế
trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các
chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc
với mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần
thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các
banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các
trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
1.8.4. Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực
tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp và được sử dụng để nhận được
những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu
cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những
địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch
vụ đặc thù của doanh nghiệp.

Các hoạt động của marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, các thư điện
tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua website. Các chương trình quảng cáo qua
banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có
được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là marketing trực tiếp. Marketing
điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm các hoạt
động: email, marketing lan truyền, SMS.
1.9.

hính s ch bảo hộ thƣơng hiệu điện tử
Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ

nhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh sẽ không có quyền nộp đơn).
yêu cầu được nộp cho Cục sở hữu trí tuệ (thuộc bộ Khoa học và Công nghệ).

ơn


14
ình :

uy trình bảo hộ thƣơng hiệu

Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu

1.9.1. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu
tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như hàng giả,
hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý) và sự sa sút ngay từ bên trong thương
hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm, không duy trì được mối quan hệ
tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).

Một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên chống lại được mọi xâm
phạm từ bên ngoài cũng như sa sút từ bên trong.

ăng ký bảo hộ những yếu tố cấu

thành thương hiệu về thực chất chỉ là hành động nhằm một quyền lợi chính đáng, hợp
pháp của doanh nghiệp trước sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài.

ể bảo vệ

thương hiệu không thể không tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu đó tại những quốc
gia và vùng lãnh thổ mong đợi. Tuy nhiên, vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và
quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ
thông qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn
chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ.
1.9.2. Thiết lập các rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu
Hiện nay các biện pháp sau đây thường được sử dụng để tạo ra các rào cản về
kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.
Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp


15
ây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên
trong chiến lược thương hiệu. Một thương hiệu với tên gọi và biểu trung có tính cá biệt
cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương
hiệu, nhờ đó các xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra.
Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao
Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng
và tạo ra một sự thích thú cũng như cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong
tiêu dùng. Với những hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả hình như có

khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn.
Thường xuyên đổi với bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể
hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu
tố bên ngoài vào thương hiệu.

ổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo

kịp. Tuy thế, cũng sẽ rất khó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hóa.
Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý
ể đánh dấu, có thể đơn giản nhất là dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem
khác nhau. Với công nghệ in lazer như hiện nay, người ta có thể tạo ra nhiều loại tem
dán rất đặc biệt và rất khó bắt chước. Tuy nhiên, sử dụng tem dán không phải là biện
pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp, nhất là với những hàng hóa phức tạp, kích
thước lớn.
1.9.3. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
Khi mở rộng mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa
với việc tăng cường được tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ
hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải
những hàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu.
Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ càng mở rộng thì thị phần cho
hàng giả ngày càng thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định.
Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định
được mình thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến
chất lượng hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen