CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế đã có những bước chuyển tích cực, từ nền kinh tế
sản xuất quy mô nhỏ mang nặng tính hiện vật chuyển sang nền kinh tế hàng hóa có định
hướng xã hội chủ nghĩa, từ cơ chế quản lí tập trung , bao cấp chuyển sang hoạch toán
kinh doanh xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế thị trường có điều tiết vĩ mô của nhà nước hình
thành phát triển ngày càng năng động và có sự hội nhập ra thế giới. Thị trường xuất hiện
sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị
trường thì các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi để đáp ứng được nhu cầu của thị
trường. Vì vậy, marketing cũng là một trong những yếu tố cốt lõi tạo ra thế mạnh cho
doanh nghiệp
Ngoài việc cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng thì doanh nghiệp còn phải khiến cho
khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn của đối thủ cạnh tranh. Do đó, các doanh
nghiệp luôn phải thay đổi để hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Họ cần
truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình để xây dựng được hình ảnh trong tâm trí
khách hàng. Các doanh nghiệp luôn nỗ lực để tạo dựng được mối quan hệ đối với khách
hàng, tạo dựng thương hiệu với khách hàng
Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, Công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Đó là những thành
tựu mà vinamilk đã có được suốt 10 năm không ngừng thay đổi và phát triền. Nhờ việc
nắm bắt được cơ hội, đổi mới công nghiệp, đầu tư hạ tầng, đa dạng sản phẩm, Vinamilk
đã từng bước tạo dựng được hình ảnh của mình với khách hàng. Hiện nay, Vinamilk đang
là thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa nhờ việc hiểu và đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam. Điều này một phần nhờ vào những chiến lược doanh nghiệp
đưa ra, hoạt động marketing mix là một trong những chiến lược hiệu quả của công ty này.

\


PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1.Giới thiệu cơ bản về marketing
Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống
trao đổi nhất định. Có thể nói marketing xuất hiện gắn liền với sự trao đổi hàng hóa.

Người bán tìm mọi cách để bán được hàng, người mua cũng tìm mọi cách để mua được
hàng. Tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán
hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh
tranh.
Qúa trình phát triển của Marketing trải qua 4 giai đoạn. Từ những năm 30 của thế kỷ XX,
marketing do sản xuất sản phẩm quyết định. Giai đoạn 2 (từ thế chiến II đến năm 1950)
do phân phối – bán hàng quyết định. Từ những năm 60 của thế kỷ XX đến đầu những
năm 70 của thế kỷ XX, nhu cầu thị trường quyết định. Giai đoạn 4 là từ những năm 70
đến hiện nay, khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định.
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về marketing. Marketing định hướng sản xuất,
marketing định hướng sản phẩm, marketing định hướng bán hàng, Marketing định hướng
vào nhu cầu khách hàng, marketing định hướng xã hội.
Hiện nay marketing đưa ra quan điểm về marketing truyền thống và marketing hiện đại.
Marketing truyền thống là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng dòng sản phẩm từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách tối ưu. Marketing hiện đại: đó là hoạt
động của con người nhằm hướng tới việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua
quá trình trao đổi hàng hóa
Vậy marketing là gì? Có rất nhiều định nghĩa về marketing. Marketing là quảng cáo và
xúc tiến bán. Marketing là tiêu thụ sản phẩm. Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người
tiêu thụ hoặc người sử dụng.Theo Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.2 Sơ lược marketing – mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Là một
công cụ hữu hiệu của marketing. Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing
mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn
trong thị trường trọng điểm.
Mô hình Marketing – mix

Product : Đa
dạng sp, chất
lượng, thiết kế,
tính năng, tên
nhãn, bao bì,
dịch vụ…

Khách hàng mục tiêu

Price: giá niêm
yết, chênh lệch,
chiết giá, thời
gian trả, điều kiện
tín dụng

Định vị theo chủ định
Promotion:
Quảng cáo, xúc
tiến bán, P.R, bán
hàng cá nhân,
mkt trực tiếp..

Place: các kênh,
sự bao phủ, địa
điểm, kiểm kê,
vận chuyển, kho
bãi

1.3 Các biến số marketing – mix
1.3.1 Product (sản phẩm)

Là biến số đầu tiên và quan trọng nhất trong marketing – mix, đó là sản phẩm. Khi nói về
sản phẩm người ta thường quy nó về một dạng hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó
nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Nhưng theo quan
điểm marketing, sản phẩm được hiểu theo một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Ví dụ: khách
hàng chọn một tour du lịch xuyên Việt với một mức giá ưu đãi. Vậy sản phẩm là tất cả
những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm tồn tạị là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của công ty đưa ra thị trường. Bao gồm: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu… Sản phẩm bao gồm khía cạnh vô hình như hình thức
giao hang, sửa chữa, huấn luyện, dịch vụ di lich….
Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm:
Cấu trúc của sản phẩm gồm có 3 lớp. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm
cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị
mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy
thuộc vào những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục đích cá nhân của khách hàng,
nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định.


Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hữu hiệu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của hàng hóa. Đó là những đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm,
chất lượng cảm nhận được, đặc trưng của bao gói… Người tiêu dùng khi mua sản phẩm
dựa trên những yếu tố này. Và cũng chính nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng
định sự hiện diện của mình trên thị trường, đẻ người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hóa của hãng này với hãng khác.
Cuối cùng là sản phẩm gia tăng. Đó là những yếu tố như: tính thuận tiện cho việc lặp đặt,
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, nhũng điều kiện bảo hành, điều kiện thanh toán và
giao hàng… Chính những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau
trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Có thể nói các

sản phẩm bổ sung là một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
1.3.2 Price (giá)
Trong lĩnh vực marketing, giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và
được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường
giữa người bán và người mua.
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu
sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các
nhân tố bên trong, bên ngoài.
Các nhân tố bên
ngoài

Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu marketing
Marketing – mix
Chi phí

Các
quyết
định
về giá

Các nhân tố khác

Quy trình định giá cơ bản gồm có 6 bước:
-

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá

-

Bước 2: Xác định mức cầu thị trường

-

Bước 3: Phân tích và tính toán chi phí

Đặc điểm của thị
trường và cầu
Bản chất và cơ cấu
cạnh tranh


-

Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

-

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

-

Bước 6: Quyết định mức giá cuối cùng và thực hiện giá

Điều chỉnh giá có nhiều loại: theo giá trị, giá Chiết khấu và phụ giá; giá phân biệt; giá
tâm lý; giá khuyến mại; giá theo vùng địa lý; giá quốc tế. Và có nhiều phương pháp điều
chỉnh giá khác nhau: dựa vào chi phí; theo giá trị cảm nhận; theo mức giá hiện hành hay
định giá cạnh tranh; định giá đấu thầu.
1.3.3 Place (phân phối)
Trong marketing, phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối ,với

một hệ thống tổ chức ,công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp
lí nhất nhu cầu thị trường ,đưa hàng hóa từ người sản suất đến khách hàng cuối cùng
nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Kênh phân phối( place):là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau nhau trong thời gian vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản suất đến người
tiêu dùng.
Có bốn dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối: kênh truyền thống, hệ thống marketing
dọc; hệ thống marketing hàng ngang; hệ thống marketing đa kênh. Kênh truyên thống
hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường và tăng LN của các thành viên tham
gia kênh. Hệ thống marketing dọc(VMS) gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và
một hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất. Còn hệ thống marketing hàng
ngang (HMS) là một sự sắp xếp mà trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ với
nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời
cơ marketing. Cuối cùng là hệ thống marketing đa kênh là việc CTKD sử dụng nhiều hệ
thống kênh để vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau.
Chính sách phân phối sản phẩm bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện
pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện
đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân phối nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể


khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu
thị trường. Bốn mục tiêu của chính sách này là: mức độ bao phủ thị trường; lợi nhuận, thị
phần và doanh số trên các đoạn thị trường; mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng
hoạt động marketing; khai thác tối đa thị trường và xây dựng mối quan hệ với bạn hàng.
Một số chính sách phân phối chủ yếu: phân phối không hạn chế; phân phối đại lý đặc
quyền; phân phối chọn lọc.
1.3.4 Promotion (xúc tiến)
Xúc tiến là biến số cuối cùng của marketing – mix. Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động
marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và
xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách

hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp.
Bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh làm cho cung
và cầu gặp nhau nhanh hơn. Xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng mạnh được khối
lượng hàng hóa bán ra. Xúc tiến định hướng nhu cầu phù hợp với sự phát triển của xã
hội, theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Phối thức xúc tiến gồm 5 công cụ:
-

-

Quảng cáo: là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó
tác động tới tâm lý người nhận tin, cung cấp thông tin, thuyết phục và kích thích
sức mua. Những đặc tính cơ bản của quảng cáo như mang tính đại chúng. Tính
đại chúng khiến sản phẩm có một dạng như sự hộp thức hóa. Tính lan truyền, cho
phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp. Sự khuếch đại, nhờ khéo léo sử
dụng các kỹ thuật ngôn ngữ , âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc. Tính vô
cảm được hiểu là quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối
thoại với người nhận
Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác
động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng,
các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng… các công ty sử dụng xúc tiến bán
để có sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Nó được sử dụng để các chào hàng trở nên
ngoạn mục hơn


-

-

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu bằng “miệng” về văn hóa và dịch vụ của
người bán thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng.
Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh về sản phẩm của
doanh nghiệp với giới công chúng có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
Marketing trực tiếp:là việc sử dụng một số dạng tiếp xúc trực tiếp phí cá nhân như
là thư, điện thoại, internet… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ứng tức thời từ phía
khách hàng hiện đại và tiềm năng.

PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK
2.1.Quá trình hình thành và phát triển
2.1.1. Quá trình hình thành
Vinamilk một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị
máy móc liên quan tại Việt Nam. Công ty hình thành và phát triển qua ba giai đoạn. Thời
bao cấp (1976-1986) công ty có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng
cục Thực phẩm. Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003) đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam
(Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản
phẩm từ sữa. Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần
Sữa Việt Nam (tháng 11 năm 2003). Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa
Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh
doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại
Việt Nam vào năm 2007.
2.1.2.Tầm nhìn và sứ mạng của công ty
Tầm nhìn:“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
Sứ mạng: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội”

2.2.Thương hiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk


Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk
có thể nói là rất đa dạng: sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường
những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ
năm 1995 đến năm 2007. Sữa là thực phẩm quan trọng trong cuộc sống của chúng ta, đặc
biệt là trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay. Những giá trị dinh dưỡng mà sữa
mang lại đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Chính vì vậy, sữa tươi là sản
phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng, đặc biệt là những sản phẩm của hãng Vinamilk
đem đến cho khách hàng bởi những thành tích mà công ty đã đạt được. Nó là một sản
phẩm chủ chốt của công ty, được bảo hộ chặt chẽ về mặt pháp lý. Đặc biệt mới đây nhất
là danh hiệu “doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng” do Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ
Người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) trao tặng (9/10/2012).

PHẦN 3: THỰC TRẠNG MARKETING- MIX SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA
CÔNG TY VINAMILK
3.1 Sản phẩm – yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược marketing - mix
của công ty
3.1.1 Đặc điểm của sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Những đặc điểm được quan tâm như: thành phần, chất lượng, hình thức bao bì, giá trị
dinh dưỡng…
Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ
sữa. Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản
phẩm từ sữa trên thị trường phục vụ cho nhu cầu dùng sữa của người tiêu dùng.
Danh mục sản phẩm sữa tươi của công ty Vinamilk hiện nay rất đa dạng, bao gồm rất
nhiều loại. Bao gồm: Sữa tươi 100%; Sữa tươi tiệt trùng ( có đường, không đường.
hương vị dâu, socola ); Sữa giàu canxi flex ( có đường, không đường, ít đường ); Sữa

tươi Milkplus ( có đường, không đường, hương vị dâu, socola ).Mỗi loại lại có những
thành phần, hương vị, giá trị dinh dưỡng, bao bì khác nhau, mang đến cho người sử dụng


những cảm giác khác nhau. Nhưng chúng đều có những đặc điểm chung: đều được chế
biến từ nguyên liệu sữa bò tươi. Nguồn nhiên liệu sữa tươi Vinamilk từ sữa bò tươi
nguyên chất hảo hạng lấy từ những “cô” bò khỏe mạnh, tươi vui, được chăm sóc kỹ càng
cho chất lượng sản phẩm sữa tươi Vinamilk tốt nhất đến người tiêu dùng. Vinamilk hiện
đã xây dựng và đi vào hoạt động các trang trại bò sữa hiện đại hàng đầu Việt Nam tại
Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định và Lâm Đồng, với quy mô thiết kế mỗi
trang trại từ 2.000 – 3.000 con, tổng vốn đầu vốn đầu tư khoảng hơn 700 tỷ đồng (hơn
140 tỷ đồng cho mỗi trang trại). Theo kế hoạch phát triển giai đoạn 2012 – 2016, tổng
đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con, đến năm 2015 sẽ
đạt 25.500 con và năm 2016 sẽ tăng lên 28.000 con. Theo đó, trong giai đoạn từ năm
2012 – 2016, Vinamilk tiếp tục làm việc với các địa phương để đầu tư xây dựng tiếp 4
trang trại tại Thanh Hóa, Tây Ninh, Đắc Nông, Hà Tĩnh, với tổng mức đầu tư trên 1.500
tỷ đồng. Dự kiến đến năm 2016, các trang trại của Vinamilk có thể cung cấp trên 80.000
tấn sữa tươi, đáp ứng 25% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu phục vụ cho sản xuất của công
ty. Ngoài ra, Vinamilk sẽ chủ động tìm kiếm đối tác và quỹ đất tại Campuchia để hợp tác
xây dựng trang trại.
Một số loại sản phẩm nổi bật của sữa tươi Vinamilk :
1. SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VINAMILK 100%
Những hộp sữa này được làm từ 100% sữa tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa
quyện cùng hương dâu tự nhiên thơm ngon ngọt ngào hoặc sôcôla tự nhiên thơm ngon
đậm đà.Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml và 110ml.
2.SỮA TƯƠI THANH TRÙNG VINAMILK
Sữa tươi Thanh Trùng Vinamilk 100% là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò
tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùng tiến tiến. Đặc điểm nổi bật của sản
phẩm là “Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt tại Việt Nam đánh bật
gần hết các vi khuẩn có hại trước khi xử lý thanh trùng, đảm bảo chât lượng sữa tốt nhất

cho bạn và gia đình.
3.SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TÁCH BÉO VINAMILK 100%
Công nghệ ly tâm tách béo tiên tiến giảm 1/3 hàm lượng chất béo, giúp bạn duy trì vóc
dáng cân đối. Đặc biệt hương vị tươi ngon vốn có của sữa bò tươi nguyên chất từ những
cô bò Vinamilk vẫn được lưu giữ trọn vẹn.
4.SỮA VINAMILK BỔ SUNG VI CHẤT MỚI – MẮT SÁNG, DÁNG CAO


Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới với công thức tiên tiến ADM+ được nghiên cứu và
phát triển phù hợp với thể trạng người Việt, là nguồn dinh dưỡng bổ sung Canxi, vitamin
A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm giúp phát triển chiều cao và tăng cường thị lực.
Quy cách đóng gói: 180ml và 110ml
5.SỮA TIỆT TRÙNG VINAMILK
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết
yếu cho người dùng. Quy cách đóng gói: Bịch fino 200ml - 220ml
6.SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX KHÔNG ĐƯỜNG
Uống sữa này, người sử dụng sẽ cảm nhận thấy sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex!
Ít béo và giàu canxi. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1000 ml
3.1.2 . Biến số sản phẩm sữa tươi trong chiến lược marketing mix của Vinamilk
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Hiện nay
Vinamilk đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 .
Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng
lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao,
được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa tươi 100% có đường, không đường, Sữa tiệt
trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường … của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ,
Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty
đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo
điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản

phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận
được sự quan tâm của khách hàng
Chính sách chất lượng của Vinamilk: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng
bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực
phẩm với giá cả cạnh tranh , tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và
ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty.
“Triết lý họat động của Vinamilk là không làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà không có
lợi cho người đồng hành, bởi không có người đồng hành thì mình không thể tồn tại”.
Vinamilk không chỉ đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng


mà còn đảm bảo lợi ích của những người nông dân cung cấp nguyên liệu cho công ty để
luôn đảm bảo nguồn cung cấp đầu vào an toàn, chất ượng và lâu dài.
Với cam kết “ Chất lượng quốc tế-Chát lượng Vinamilk”, Vinamilk đã khẳng định các
sản phẩm sữa của Vinamilk hoàn toàn bảo đảm chất lượng và giá trị dinh dưỡng mà
Vinamilk cam kết với người tiêu dùng, được ghi trên bao bì về hàm lượng đạm, béo,
vitamin, khoáng chất và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Vinamilk liên tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới nhằm đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng. Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam –
Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng. Đây
là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa
bò tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất. Đây là sản phẩm sữa tươi cao cấp, có
giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng. Hay một ví dụ khác là dòng sản phẩm sữa
Vinamilk dành cho trẻ em như Milk kid … đã trở thành một trong những sản phẩm sữa
bán chạy nhất dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007.
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng
khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đông thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có
giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn công ty.

Vinamilk luôn mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực
lãnh thổ. Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
mình. Vì vậy, Vinamilk luôn cố gắng phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa
và từ sữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong quá trình phát
triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích
ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều
này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường
kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
3.2 Biến số giá trong chiến lược marketing mix về sản phẩm sữa tươi của Vinamilk
Trước tiên là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn của
Vinanmilk:
Bảng tham khảo giá một số sản phẩm của Vinanmilk và Dutch Lady:
Sản phẩm
Sữa tươi tiệt

Hộp giấy 1 lít

Vinamilk

Dutch lady

25.100/1 hộp

25.000/1 hộp


trùng có
đường

Sữa tươi tiệt
trùng không
đường

Sữa tươi tiệt
trùng hương
dâu

Sữa tươi tiệt
trùng hương
socola

Hộp giấy 180
ml
Hộp giấy 110
ml
Bịch fino 200
ml
Hộp giấy 1 lít

25.000/4 hộp

24.500/4 hộp

17.900/4 hộp

15.900/4 hộp

4.800/1 bịch

4.500/1 bịch

25.400/1 hộp

25.000/1 hộp

Hộp giấy 180
ml
Bịch fino 200
ml
Hộp giấy 180
ml
Hộp giấy 110
ml
Bịch fino 200
ml
Hộp giấy 180
ml
Hộp giấy 110
ml
Bịch fino 200
ml

25.000/4 hộp

24.500/4 hộp

4.700/1 bịch

4.500/1 bịch

25.000/4 hộp

24.500/4 hộp

16.900/4 hộp

15.900/4 hộp

5.400/1 hộp

4.500/1 bịch

25.000/4 hộp

24.500/4 hộp

16.900/4 hộp

15.900/4 hộp

5.400/1 bịch

4.500/1 bịch

So sánh bảng, thấy được các sản phẩm của Vinamilk thường cao tương đương hoặc tối
thiểu là bằng giá với Dutch lady. Vậy tại sao Vinamilk lại đặt ra những mức giá như
vậy?
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá cả của sữa tươi Vinamilk. Vì mục tiêu dài hạn của
Vinamilk là phấn đấu trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh

số 3 tỷ USD năm 2017(Vinamilk hiện đang ở vị trí thứ 68).Khi đó giá bán sẽ được tính
toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Chi phí nguyên liệu đầu vào:giá
nguyên vật liệu đầu vào nội địa lẫn nhập khẩu của Vinamilk đều tăng cao.Giá nguyên
liệu nhập khẩu tăng không chỉ do giá thế giới tăng mà còn do tỷ giá USD/VNĐ năm 2011
tăng 8,47% so với bình quân năm 2010.Giá nguyên vật liệu nội địa như giá đường cũng
tăng mạnh,trong đó riêng giá đường bình quân tăng lên 20%.Tỷ trọng các chi phí nhân
công trực tiếp,khấu hao trong tổng chi phí sản xuất năm 2011 là 5,6%,giảm so với mức
6,1% năm 2010…
Vậy chiến lược định giá sản phẩm sữa tươi của Vinamilk là gì?
-

Chính sách giá ổn định.


Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến
nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng
giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không
tăng giá.
-Bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá
bán ổn định từ giữa năm 2009 đến nay.
- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Sử dụng lợi thế hàng loạt các sản phẩm có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu
dùng cao,Vinamilk đã nâng cấp một loạt nhãn hiệu như:sữa tươi tiệt trùng lên sữa tươi
tiệt trùng tách béo 100% và hiện nay đang cho ra đời dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
giàu canxi,ít béo,không đường Flex;từ sữa Vinamilk thông thường nâng cấp lên thành
sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới-mắt sáng,dáng cao hay có thêm nhiều hương vị hấp
dẫn (dâu,socola) trong các loại sữa trắng thông thường;...
- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao
hơn nhưng giữ nguyên giá,điển hình là định vị dòng sữa tươi tiệt trùng

- Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk.
Chủ trương của Vinamilk làvùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn
nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều
chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới.
3.3. Biến số phân phối trong chiến lược markting của Vinamilk
Sữa tươi Vinamilk đang chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường(75% thị phần sữa tại Việt
Nam). Trong đó thị phần về sữa tươi chiếm 38%. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước
với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành,
sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,
Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á
. Cấu trúc kênh của Vinamilk: Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt
động.
- Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ hơn : loại
1 là các siêu thị lớn như Big C, Metro; loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five mart, Citi mart,
Intimex.. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
- Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts. Kênh này bao
gồm các nhà hàng khách, sạn trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt
hàng từ chi nhanh của Vinamilk với số lượng lớn.


- Kênh thứ 3 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền
thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Vinamilk
quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về
trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh
thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì
thị trường Việt Nam được chia ra làm 3 vùng chính: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền
Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy
mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại đoạt động trong khu vực của riêng
mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bản lẻ trong khu
vực. Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từVinamilk. Tại mỗi nhà

phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự
hỗ trợ và đào tạo từ vinamilk. Thêm vào đó cũng có một Sup( superviosor) là giám sát
bán hàng.
3.4 Xúc tiến- biến số cuối cùng trong chiến lược marketing mix của Vinamilk
Vinamilk chú trọng vào khâu quảng các và quan hệ công chúng.
3.4.1 Quảng Cáo
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành
công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà
một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu
từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo
của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu, trùng lặp mà
ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khó quên trong
lòng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông
dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của
sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần,
đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi
ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn, năng động.
Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là những chú


bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình
ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu
Vinamilk. Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông
đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi đẹp,
đầy sức sống.
Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như: quảng cáo sử dụng bài hát của

Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần có
một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” …Phim không
thiên về mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã
“biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các sản phẩm của Vinamilk, phim chỉ thực hiện
mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Khéo léo dung hòa giưã tình cảm và lý trí: tình cảm
giữa những người có tấm lòng sẻ chia- người cho, người nhận – và hành động lý trí…
dùng tiền mua sữa Vinamilk.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự
đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk
cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định:
kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người
tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo
chí, quảng cáo ngoài trời…
3.4.2. Quan hệ công chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich cực
hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng. Năm 2008: dành hơn 17 tỷ
đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo. Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 20072008. Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp
nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất
độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần. Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở
môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những
người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui
và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền
hình và một số hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với
các em thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.


Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang
và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai. Ví dụ như quảng

cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa
tươi nguyên chất trăm phần trăm) . Thông điệp “trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ
khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô tình hay cố tình nghe.
Ngoài ra, khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng
sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được trả lời sớm từ phía ban lãnh đạo. Xây dựng chất
lượng tốt nhất vì khách hàng là đích đến cuối cùng của công ty.
3.4.3. Bán hàng cá nhân
Vinamilk cũng có một đội ngũ bán hàng tại hệ thống các siêu thị để giới thiệu các sản
phẩm mới của công ty. Ngoài ra, vinamik cũng có nhiều các chương trình giới thiệu sản
phẩm và hình ảnh của công ty đến với người tiêu dùng nhiều hơn.
3.4.4. Xúc tiến bán
Vinamik thực hiện các chương trình khuyến mãi và tặng kèm sản phẩm khi mua những
lốc sữa tươi. Vinamilk thực hiện phận loại khách hàng và thực hiện các chương trình
riêng cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Hướng tới đối tượng khách hàng là trẻ
em đôn tuổi dưới 18, nên các chương trình của vinamilk như tặng đồ chơi trẻ em, bộ xếp
hình thông minh, tặng túi balo đến trường, tặng kèm dòng sản phẩm sữa chua uống….
Ngoài ra, vinamik thực hiện các chương trình tặng kèm khi mua 6 lốc được tặng vỉ sữa
chua…