Phân tích chiến lược Marketing của công ty Vinamilk

Học viện Ngân Hàng
Bài thảo luận:
Phân tích chiến lược Marketing của công ty
Vinamilk
Giáo viên h ướng dẫn : Đào Thị Lan Hương
Thành viên nhóm : Phạm Huyền Trang
Tô Ngọc Dũng
Lương Thị Vân Anh
Dương Thị Hoa Hồi
Lê Đức Nghĩa
Kim Thủy Tiên
Đào Thi Tuyết
Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2012
1
Mục Lục
Mục Lục 2
1.1.Sơ lược về quá trình phát triển và cơ cấu tổ chức 6
1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 6
1.1.2.Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty 7
1.1.3.Lĩnh vực kinh doanh 7
1.1.4.Mục tiêu của công ty 7
1.2.Cơ cấu tổ chức: 8
2.1.Phân tích môi trường vĩ mô, quốc gia, toàn cầu 8
2.1.1.Chính trị, pháp luật, chính sách 9
2.1.2.Nền kinh tế: 10
2.1.3.Văn hóa – xã hội: 11
2.1.4.Công nghệ 12
2.1.5.Nhân khẩu học: 12
2.1.6.Điều kiện tự nhiên: 13
2.2.Phân tích môi trường ngành: 13
2.2.1.Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: 13

2.2.2.Phân tích sự phát triển của nghành sữa việt nam 14
2.2.3.Thói quen uống Sữa: 16
2.2.4.Chính sách về xuất nhập khẩu Sữa: 17
2.3.Phân tích tình hình công ty vinamilk 18
2.3.1.Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt 18
2.3.2.Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh 18
2.3.3.Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp 19
2.3.4.Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy 19
2
2.3.5.Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường 20
2.3.6.Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững 20
2.3.7.Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế 21
2.3.8.Biến đối thủ thành đối tác 21
4.1.Chiến lược marketing là gì? 23
4.2.Chiến lược Sản Phẩm ( Product) 24
4.2.1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk 24
4.2.2.Mẫu mã, bao bì 25
4.2.3.Nhãn hiệu 25
4.2.4.Chất lượng sản phẩm 26
4.2.5.Nghiên cứu sản phẩm mới 27
4.3.Chiến lược về giá 29
4.3.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 29
4.3.1.1.Mục tiêu kinh doanh 29
4.3.1.2.Chi phí sản xuất kinh doanh 29
4.3.1.2.1.Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất 29
4.3.1.2.2.Chi phí nguyên liệu đầu vào 30
4.3.1.2.3.Chi phí bán hàng 30
4.3.1.3.Uy tín và chất lượng sản phẩm 31
4.3.1.4.Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa 31
4.3.1.5.Giá của đối thủ cạnh tranh 31

4.3.2.Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua 33
4.3.2.1.Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định 33
4.3.2.2.Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 34
4.3.2.3.Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn 35
4.3.2.4.Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk 35
4.3.3.Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk 35
3
4.3.3.1.Hiệu quả 35
4.3.3.2.Hạn chế 36
4.3.4.Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk 37
4.3.4.1.Xây dựng một chiến lược giá phù hợp 37
4.3.4.2.Chính sách giá đối với sản phẩm mới 38
4.3.4.3.Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng 38
4.4.Chiến lược về phân phối (chính sách đại lý, quản láy và xây dựng hệ thống phân phối, đội
ngũ quản lý và bán hàng…) 38
4.4.1.Chính sách đại lý 38
4.4.2.Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối 40
4.4.2.1.Quản lý kênh phân phối 40
4.4.2.2.Xây dựng mạng lưới phân phối 42
4.4.2.3.Đội ngũ quản lý và bán hàng 42
4.5.Cổ Động (Promotion) 43
4.5.1.Quảng Cáo 43
4.6.Quan hệ công chúng 45
4
1. Giới thiệu công ty sữa Vinamilk.
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với
thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài
có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được
trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính

“sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp
với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng
nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho
khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó
doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản
phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt
Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất
theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội,
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một
hành trình mới.
“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của
người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO,
bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)
5
1.1. Sơ lược về quá trình phát triển và cơ cấu tổ chức
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Năm 1976: Tiền thân là công ty Sữa, Cafè Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp thực
phẩm, với 6 đơn vị là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac,
Nhà máy Café’ Biên Hòa, Nhà máy bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công nghệp thực phẩm quản lý và đổi tên thành Xí
Nghiệp Liên Hợp Sữa Café và Bánh kẹo I
Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của
Bộ Công nghiệp nhẹ.
Năm 1996: liên hiệp với công ty cổ phần Dông lạnh Quy Nhơn lập xí nghiệp liên doanh sữa
Bình Đinh.
Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần vào tháng 11/2003 và đổi tên thành
công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Năm 2004: Mua công ty Cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ của công ty lên 1590 tỷ đồng
Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanh sữa Bình
Định. Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30/06/2005 ( đặt tại khu công nghiệp Cửa Lò-
Nghệ An). Liên doanh với công ty SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH lên doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8/2005. Sản phẩm đầu tiên của công ty liên doanh mang thương
hiệu Zorok tung ra thị trường vào giữa năm 2007.
Năm 2006: niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ngày 19/01/2006.
Vào tháng 11/2006 mở chương trình trang trại bò sữa.
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty Sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007 trụ sở đặt
tại Khu công nghiệp Lễ Môn- Thanh Hóa.
Năm 2008: Khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội đi vào hoạt động.
Năm 2010: Nhận chuyển nhượng 100% vốn từ công ty TNHH F&N Việt Nam và đổi tên thành
công ty TNHH một thành viên sữa Dielac. Góp vốn đầu tư 12,5 triệu NZD, chiếm 19,3% vào công
ty TNHH Miraka tại New Zealand. Mua thâu tóm 100% cổ phần còn lại tại Công ty cổ phần sữa
6
Lam Sơn để trờ thành Công ty TNHH một thành viên sữa Lam Sơn. Khánh thành và đưa nhà máy
nước giải khát tại Bình Dương đi vào hoạt động.
1.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty
Tầm nhìn: Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho
sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh, bền vững nhất tại Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các
dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối
nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông công
ty. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng, sáng tạo là người bạn đồng hành của Công ty và
xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng
hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.” (Tổng giám đốc-Bà Mai Kiểu Liên).
1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh

Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa, nước giải khát, sữ hộp, sữa bột, bột dinh
dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác.
Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư hóa chất ( trừ hóa chất có tính độc
hại mạnh), nguyên liệu.
Kinh doanh nhà, môi giới , cho thuê bất động sản.
Kinh doanh kho bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hang hóa;
Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang- xay- phin-
hòa tan.
Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.
1.1.4. Mục tiêu của công ty
Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt
động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể có được của công ty cho các cổ đông, nâng cao
giá trị của công ty và không ngừng cải thiện và nâng cao đời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho
người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà Nước. Bên cạnh đó, công ty
7
gắn kết công nghiệp chế biến với các vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên
liệu trong hiện tại và tương lai.
1.2. Cơ cấu tổ chức:
2. Phân tích môi trường bên ngoài.
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô, quốc gia, toàn cầu.
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2009 vẫn là thời khó khăn
hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, chính phủ Việt Nam đã có chính sách hiệu
quả để kiềm chế lạm phát và suy thoái đưa GDP nước ta tăng trưởng +5.2% kiềm chế lạm phát ở
mức 6,88%.
Kinh tế phát triển đời sống của người dân đang ngày càng nâng lên; nếu trước đây là thành ngữ
“ăn no mặc ấm” thì sau hội nhập WTO là “ăn ngon mặc đẹp”. Nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân
Việt Nam ổn định, múc tiêu thụ bình quân hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái
Lan(23lít/người/năm) và Trung Quốc ( 25 lít/ người/năm). Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi
hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa

đặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam đa có gần 20 hãng nội địa và rất
nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng. tổng lượng tiêu thụ sữa Việt
8
Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường
tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020.
Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và mức tăng dân số
trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm. Đây chính là tiềm năm và cơ hội
cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn định.
2.1.1. Chính trị, pháp luật, chính sách
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia.
Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát triển các
hoạt động sản xuất kinh doanh trong phạm vi xă hội kiểm soát được Thông qua các nguồn phúc lợi
đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên trong xă hội và họ không
phải chi trả cho những phúc lợi đó.
Nước ta hiện nay áp dụng các chính sách mở cửa để phát triển kinh tế.
Nhà nước ta cũng thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh, trật tự và bình ổn
chính trị, xã hội.
Chính sách thuế:
Kể từ ngày 28/9/2009, thuế nhập khẩu một số mặt hàng sữa có sự điều chỉnh tăng khá mạnh.
Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm 04.02 (sữa đã hoặc chưa pha thêm đường, chất tạo ngọt khác)
có mức thuế lên tới 20%.
9
Theo Thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng Anh Tuấn ký ban hành, kể từ ngày
28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt khác thuộc nhóm 04.20
sẽ chịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng đóng hộp với tổng trọng lượng từ 20
kg trở lên được áp mức thuế 5%.
Chính sách ưu đãi đối với người chăn nuôi bò sữa:
Ưu tiên 3 năm đầu kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nước hỗ trợ thuế sử dụng đất nông
nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trên diện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ gia đình, cá nhân chăn
nuôi bò sữa.

Các chính sách ưu đãi thuế khác thực hiện như quy định của Luật khuyến khích đầu tư trong
nước và các luật thuế hiện hành.
⇒Với các chỉ số kinh tế như trên, năm 2010 sẽ là cơ hội phát triển cho ngành.Tuy nhiên, ngành
cũng gặp không ít khó khăn do thuế nhập khẩu tăng.
2.1.2. Nền kinh tế:
Trên cơ sở kết quả sản xuất, kinh doanh của nước ta 2 tháng đầu năm 2010, cũngnhư những
yếu tố thuận lợi và khó khăn trong thời gian tới. Tổng cục Thống kê dự kiếnsơ bộ một số chỉ tiêu
chủ yếu quý I/2010 như sau:
Hai gói kích cầu kinh tế năm 2009 đã phát huy được tác dụng.
Mức nhập siêu vẫn còn cao thể hiện việc phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ và chuyển
dịch cơ cấu hàng xuất khẩu vẫn còn chậm.
Lạm phát vẫn chưa bị đẩy lùi và bùng phát trở lại vào năm 2011.( thách thức tiếp theo là áp lực
lạm phát cao. Lạm phát không phải là vấn đề của năm 2009, nhưng năm 2010 hoàn toàn có thể là
một năm làm phát bùng lên trở lại do các nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy ngày càng nhiều
trong năm 2009.Cụ thể, như các chính sách hỗ trợ lãi suất làm tăng trưởng tín dụng, nới lòng kiểm
soát giá một số mặt hàng như điện, nước, xăng dầu, điều chỉnh tăng lương và cóthể là cả những nỗ
lực phát hành tiền mà không được công bố chính thức. Nguy cơ lạm phát càng rõ ràng hơn nếu tiếp
tục thực hiện gói kích thích kinh tế trong điều kiện mà chưa có giải pháp dài hạn hơn để đảm bảo
chắc chắn nguồn vốn đạt được hiệu quả sinh lời cao và có khả năng tái tạo nguồn thu trong nước).
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2010 theo giá so sánh dự kiến tăngkhoảng 5,7-5,9% so
với cùng kỳ năm trước.
Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ theo giá thực tế quý I/2010 dựkiến tăng
khoảng 24% so với quý I/2009.
Kim ngạch xuất khẩu quý I/2010 dự kiến đạt 14,2 tỷ USD; kim ngạch nhập khẩuquý I dự kiến
16,8 tỷ USD. Nhập siêu quý I/2010 khoảng 2,6 tỷ USD, bằng18,3% kim ngạch xuất khẩu.
10
Chỉ số giá tiêu dùng tháng 02/2010 tăng 1,96% so với tháng trước. Chỉ số giá tiêudùng tháng
02/2010 so với cùng kỳ năm trước tăng 8,46%; so với tháng 12/2009tăng 3,35%. Chỉ số giá tiêu
dùng bình quân 2 tháng đầu năm 2010 tăng 8,04% sovới bình quân cùng kỳ năm 2009.
2.1.3. Văn hóa – xã hội:

Dù là một đất nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó, nó được hội đủ các đặc điểm phẩm chất
cũng như phong thái văn hoá, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành mộtlối sống vừa có tính nhân
loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam. Những phương thức sản xuất trên tiến và hiện đại của thế giới
đã mở mang vànâng cao tầm hiểu biết cũng như phương thức hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế -
xãhội, khắc phục tầm tư duy và thao tác của nền sản xuất nông nghiệp, thủ công; nângchúng lên
tẩm tư duy và thao tác của nền sản xuất công nghiệp.Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá,
khoa học, công nghệ, v.v. với các phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế,
các cách thức tổ chức,quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v.v. của các nước phát
triển đã đến vớiViệt Nam.Khi lối sản xuất được hiện đại hoá với cách thức năng động và hiệu quả
thì một thế giớisản phẩm phong phú với chất lượng cao được tạo ra. Điều đó đáp ứng ngày càng tốt
nhucầu tiêu thụ của xã hội. Toàn cầu hoá là điều kiện cho việc trao đổi xuất nhập sản phẩmcủa các
nền sản xuất xã hội trên thế giới. Do đó, Việt Nam dù là nơi sản xuất còn yếu cảvề số lượng mặt
hàng lớn chất lượng sản phẩm, nhưng nhờ quá trình trao đổi sản phẩmtrong giao lưu kinh tế mà
chúng ta có được một thị trường sản phẩm phong phú, đa dạng,chất lượng cao. Điều đó, một mặt,
do cơ hội cho sự phát triển đối sống vật chất và tinhthần; mặt khác, nâng cao khả năng lựa chọn tiêu
dùng theo khả năng kinh tế vì sớ thichcá nhân.
Lối tiêu dùng của người Việt Nam vượt rất xa nhu cầu và sở thích trước đây; nóđược nâng lên
tầm cao mới hết sức đa dạng theo tầm nhìn và thị hiếu của xã hội côngnghiệp. Chỉ trong một thời
gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyểnmạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông
nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xãhội công nghiệp. Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện
nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồđiện tử cho đến phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô. Chỉ trong
khoảng một vài thập niên cuối thế kỷ XX. sản phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt
trong từng giađinh người dân thành phố: từ ti vi, tủ lạnh cho đến video, máy vi tính, dàn vi sóng.Lối
sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được nâng lên từ tiêu dùng
của các nước phát triển. Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên cách thức và trình độ mới kéo theo
lối sinh hoạt tương ứng. Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có
nhịp điêu gấp gáp.Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên
trong.Tâm lí tiêu dùng của người dân không hề bảo thủ.Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ
thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng,
nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu (cấu

tạo) của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; Hai là kiểu dáng phải thanh
nhã vàtinh tế; ba là công năng hoạt động phải tiện dụng và tính nặng sử dụng phải lâu bền.
11
2.1.4. Công nghệ
Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các công nghệ
chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản. Vinamilk đã đầu tư phát triển nền
công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới:- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất
sữa bột sấy phun từ công nghệ“gõ” sang công nghệ “thổi khí”;- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa
tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hếtlượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong
nước;- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;- Đầu tư và đổi mới
công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng
sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;- Đầu tư đổi mới dây
chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao
bì sản phẩm;- Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trìnhtrong dây chuyền công
nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số côngnghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất
lượng theo mongmuốn và ổn định Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối
tượng sản phẩm sangquản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO-9000-2000,
HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên
của Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước
thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD, COD,TSS ( Nguồn:
"Công nghiệp Việt Nam")
2.1.5. Nhân khẩu học:
Tổng dân số: 85.789.573 người (0 giờ ngày 01 tháng 4 năm 2009)
Số nữ giới: 43.307.024 người.
Tỷ số giới tính: 98,1 nam trên 100 nữ
Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009)
Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cảnước).
Cơ cấu độ tuổi:
0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)
15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)

trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)
Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân
Tỷ lệ hộ nghèo chung của cả nước năm 2009 ước tính 12,3%, thấp hơn mức14,8% của năm
2007 và mức 13,4% của năm 2008.
Tăng trưởng GDP 5,2%, Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao nhất khu vực.
GDP bình quân đầu người năm 2009 dạt khoảng 1109/ năm.
12
Mức sống người dân:
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2006 là 6,7 triệu đồng.
Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10%
người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập
bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại
bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người
dân nghèo chưa có tiền uống sữa.
Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chí một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh
tế mua sắm sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80%
lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng them lượng khách hàng tiêu thụ sữa.
2.1.6. Điều kiện tự nhiên:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu
ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí hậulục địa như Lai
Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung
các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các
tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, BaVì, Nghệ An, Sơn La…
2.2. Phân tích môi trường ngành:
2.2.1. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
+ Sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước rất hạn chế, vì cáchộ dân
(nhà cung cấp) còn chăn nuôi nhỏ lẻ, thiếu kinh nghiệm quản lý, tỷ lệ mắc bệnh của bò sữa cao
khiến người dân bất lợi trong thương lượng giá.
+ Phụ thuộc vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài: Do hơn 70% đầu vào là nhập

khẩu, giá sữa thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sữa Việt Nam. Với diễn biến giá sữa khó nắm bắt
trong những năm gần đây thì ngành sữa Việt Nam vẫn trong thế bị động khi phản ứng với sự thay
đổi của giá cả nguồn nguyên liệu nhập.
- Năng lực thương lượng của người mua:
Ngành sữa không chịu áp lực bởi bất cứ nhà phân phối nào. Bởi vì các nhà sản xuất có khả
năng can thiệp hệ thống phân phối hoặc tạo ra kênh phân phối riêng. Đối với sản phẩm sữa, khi giá
nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp
13
nhận. Do vậy ngành sữa có thể chuyển những bất lợi từ phia nhà cung cấp bên ngoài sang cho
khách hàng. Năng lực thương lượng của người mua thấp.
- Đe dọa của sản phẩm thay thế:
Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu của
người tiêu dùng , sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như
nước giải khát…Do vậy ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
- Đối thủ tiềm năng:
Ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên các rào cản của ngành cũng
không nhỏ đối với các công ty, đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến. Về kỹ thuật, quy trình sản xuất
các sản phẩm từ sữa khá phức tạp, đồi hỏi phải có tỷ lệ vitamin và các chất dinh dưỡng theo hàm
lượng nhất định, bao bì phải đạt tiêu chuẩn để dễ vận chuyển và bảo quản. Bên cạnh đó, sản xuất
sữa còn đỏi hỏi một khoản đầu tư không nhỏ. Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình
khoảng vài chục tỷ, ngoài ra còn chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công,
thiết lập mạng lưới phân phối. Như vậy các đối thủ tiền năng trong nước sẽ không quá lớn nhưng
cũng cần phải thận trọng trước những công ty nước ngoài với sự vượt trội về vốn, kỹ thuật có thể sẽ
đầu tư vào Việt Nam trong tương lai.
- Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành:
Với những điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn, cạnh tranh
khốc liệt hơn. Hiện nay đối thủ cạnh tranh lớn nhất với Vinamilk là Dutch lady, ngoài ra còn có:
Hanoimilk, Mochaumilk, TH true milk… và một số sữa nhập ngoại như : Johnson, Abbott,
Nestle…
2.2.2. Phân tích sự phát triển của nghành sữa việt nam

Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt
Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-
2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng
trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm
tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp.
Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của
Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2
kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
14
Cơ cấu các sản phẩm sữa
Thị trường sữa có các sản phẩm chính gồm sữa tươi, sữa đặc, sữa bột và sữa dinh dưỡng. Trong
đó sữa bột chiếm tới gần một nửa tổng giá trị tiêu thụ, sữa tươi đứng thứ 2 với khoảng 23% thị
phần, các sản phẩm chế biến từ sữa như bơ, phó mát chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 13%.
Thị phần các công ty sữa Việt Nam
(Thị phần ngành sữa Việt Nam Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC)
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy
đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần.
Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần,
với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi
Milk, Ba Vì
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và
nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk
và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng
do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực
hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới
WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính

riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa
nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm
giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương
lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được
dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi
nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu
Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên
liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước. Khi thị trường
sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các
doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh
từ Úc và New Zealand.
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản lượng sữa tươi
sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế
biến sữa. Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia
và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến
cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu
sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
15
Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có chính sách thu mua nguyên liệu trong nước tốt, sẽ có
được lợi thế hơn do giá thu mua sữa trong nước không biến động nhiều như giá sữa thế giới.
Ngành có mức độ sinh lời cao
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho
người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước
có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn
so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. (Nguồn: Jaccar, BVSC)
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữ
các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm
sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và

sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và
thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng
12%/giá bán lẻ. Vinamilk - kết quả kinh doanh ấn tượng
Trên sàn hiện có 2 doanh nghiệp ngành sữa đang niêm yết là Vinamilk (VNM) và Hanoimilk
(VNM). Trong đó, Vinamilk có quy mô và hiệu quả sinh lời lớn hơn hẳn so với Hanoimilk.
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung. Vinamilk
đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân
21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm
2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong
năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả
năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi
nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa
nước, sữa bột và sữa chua.
Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá
cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so
với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai đoạn 1996 – 2006.
Theo kế hoạch, năm 2009, Vinamilk đặt mục tiêu đạt 9.220 tỷ đồng doanh thu (tăng 7,6%) và
1.670 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế (tăng 22,6%). Tính đến hết tháng 6, doanh nghiệp này thông báo
đã đạt 4.865 tỷ đồng doanh thu, bằng 53% kế hoạch và 1.145 tỷ đồng lợi nhuận, bằng 68,6% kế
hoạch.
2.2.3. Thói quen uống Sữa:
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng
chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa
(đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản
xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi
uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện
tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp
duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Bên cạnh
16

đó, nhiều người Việt nam vẫn quan niệm sữa là thực phẩm chỉ dành cho trẻ con, nên họ không có
nhu cầu uống sữa. Tiếp đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt
Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao.
Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu
được trong thực đơn hàng ngày).
Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn
phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu
phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.
2.2.4. Chính sách về xuất nhập khẩu Sữa:
Các chính sách khuyến khích chăn nuôi và chế biến sản phẩm sữa nội địa
Chính Phủ đã có chủ trương đẩy mạnh phát triển ngành sữa Việt Nam bằng việc thông qua
quyết định 167/2001/QĐ/TTg , 22/2005/QĐ- BCN về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa trên cả
nước. Theo đó, nhà nước tạo lập ngân sách để trực tiếp hỗ trợ vốn, giỗng kỹ thuật cho hộ chăn nuôi
bò sữa nhằm tiến tới chủ động hơn nguồn nguyên liệu không phải phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu.
Cùng với đó là các giải pháp phát triển ngành sữa một cách đồng bộ như phối hợn với bộ thương
mại, xúc tiến mở rộng thị trường xuất khẩu các sản phẩm sữa, đầu tư mở rộng các nhà máy sản xuất
sữa và bao bì.
Song song với các chính sách, phải kể đến cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” do bộ chính trị phát động cũng đã góp phần khiến người dân có cái nhìn công tâm hơn
với mặt hàng sữa nội. Từ đó cũng góp phần đáng kể trong việc tăng lượng tiêu thụ sữa trong nước,
giảm nhập khẩu sữa ngoại
Chính sách và hoạt động của Chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng.
Do tỷ lệ suy dinh dưỡng ở Việt Nam là khá cao nên nhà nước cũng đã đề ra các chính sách hoạt
động trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải
thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Các chiến
dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng
cho ngành sữa việt nam.
Chính sách thuế nhập khẩu sữa
17
chính sách của Nhà nước về nhập khẩu sữa trong những năm qua vẫn chưa thúc đẩy được sự

phát triển của sữa nội địa. Ví như việc tăng thuế nhâp khẩu sữa nguyên liệu lên mức cao nhất 20%
vào năm 2009 không đem lại kết quả như mong muốn. Trước hết, về mặt pháp lý, chúng ta có
quyền tăng thuế nhập khẩu các loại sữa theo mức thuế xuất trong khuôn khổ lộ trình đã cam kết với
WTO. Tuy nhiên, cũng theo WTO, việc tăng thuế này phải là cần thiết, chính đáng và thích hợp để
bảo vệ ngành sản xuất trong nước. Việc tăng thuế nhập khẩu sữa nguyên liệu (SNL) chỉ có thể phát
huy tác dụng hữu ích nếu lượng sữa do nông dân sản xuất trong nước đáp ứng được ít nhất là 50%
nhu cầu sữa nguyên liệu của các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất chế biến sữa (KDSXCBS). Khi
80% nhu cầu SNL phải nhập khẩu như hiện nay thì việc tăng thuế nhập khẩu vừa không thể làm
giảm nhu cầu nhập khẩu vừa gây ra hàng loạt hệ quả tiêu cực.
2.3. Phân tích tình hình công ty vinamilk
Công ty vinamik có được những lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường giúp cho công ty
phát triển và thành công cho đến ngày hôm nay.Với những lợi thế về năng lực cạnh tranh hiện tại,
Vinamilk liên tiếp có những sự đầu tư dài hơi mang tính chất chiến lược và hiệu quả như nhập bò
sữa giống tốt từ các nguồn nguyên liệu nổi tiếng trên thế giới: New Zealand, Hà Lan, Úc xây
dựng các vùng nguyên liệu chiến lược ở Tuyên Quang, Nghệ An, Lâm Đồng…
2.3.1. Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt
Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, công ty đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản
phẩm sữa của mình tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty
mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới
sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, công ty có
khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp vinamilk tập trung
những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự
am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong
những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam
trong năm 2007.
2.3.2. Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh
Cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Có các dòng sản
phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng
với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café

18
Tiếp nối thành công trong năm 2010, năm 2011, Vinamilk tiếp tục gây ấn tượng với doanh thu
trên 1 tỷ đô la Mỹ (gần 22,3 nghìn tỷ đồng), về đích sớm hơn 1 năm so với mục tiêu năm 2012. Con
số doanh thu này đã giúp Vinamilk chính thức gia nhập vào đội ngũ các doanh nghiệp lớn của châu
Á- Thái Bình Dương (doanh nghiệp vừa và nhỏ có quy mô doanh số dưới 1 tỷ đô la Mỹ).
2.3.3. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt
động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm
mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, công ty
đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64
tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên
khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu
dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm . Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt
động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra,
vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm
quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, vinamilk hiện tại đang đàm phán các hợp đồng cung
cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và Mỹ.
Năm 2012, mục tiêu của Vinamilk là ngoài việc tiếp tục giữ vững các thị trường truyền thống,
công ty tiếp tục tìm kiếm thêm thị trường mới để đẩy mạnh xuất khẩu. Việc tăng trưởng mạnh về
xuất khẩu trong năm 2011 và những tháng đầu năm 2012 của Vinamilk đã cho thấy thương hiệu sữa
Việt đang ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế và cạnh tranh ngang ngửa với các
thương hiệu sữa đa quốc gia.
2.3.4. Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin
cậy.
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc
kinh doanh của chúng tôi. Do vậy, công ty đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp
thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất
lượng tốt với giá cao. công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại
40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại

các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép chúng tôi duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các
nhà cung cấp. Đồng thời cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa
tươi và chất lượng tốt. công ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản
19
xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng
quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp công ty duy trì và tăng sản lượng.
Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu bò sữa: đầu tư tăng số lượng bò sữa tại 5 trang trại bò sữa
hiện có và tìm kiếm phát triển thêm các trang trại bò sữa mới trong và ngoài nước.
Hiện nay, Vinamilk có 1 nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand và 10 nhà máy sản xuất sữa hiện
đại từ Bắc vào Nam và đã chạy hết 100% công suất. Để đạt tiếp tốc độ tăng trưởng đề ra, Vinamilk
sẽ có thêm 3 nhà máy mới hoạt động từ năm nay với tổng vốn đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng.
Nhà máy thứ nhất ở Đà Nẵng chuyên sản xuất sữa tươi, sữa chua đi vào hoạt động tháng
6.2012 “Siêu nhà máy” thứ hai (vận hành quý I/2013) ở Bình Dương cho 400 triệu lít sữa tươi/năm,
công suất tương đương gần 9 nhà máy hiện nay của Vinamilk cộng lại. Nhà máy này hoàn toàn tự
động hóa, với vận hành của robot.
Nhà máy thứ ba chuyên sản xuất sữa bột trẻ em Dielac 2 (vận hành quý I/2013) ở khu Công
nghiệp Việt Nam - Singapore mà Vinamilk đã mua lại của công ty F&N, công suất 54.000 tấn/năm.
2.3.5. Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường
Công ty có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng
sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm
10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ
phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu
hướng và thị hiếu tiêu dùng. Khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của
người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo
cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm sánh vai
với với xu hướng tiêu thụ mới nhất, công ty chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công
ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu
dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
2.3.6. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh
doanh bền vững

Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tịch
Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong
quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay.
20
Bà Mai Kiều Liên, lãnh đạo công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, vừa được tạp chí Forbes
đưa vào danh sách 50 nữ doanh nhân có quyền lực nhất ở châu Á, BBC đưa tin ngày 1.3.2012
Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản
xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. Công ty cũng có một đội ngũ quản lý bật trung vững mạnh
được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệt tình vào
sự nghiệp phát triển của Công ty.
2.3.7. Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
công ty sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Nhập khẩu
công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Là
công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của
Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái
Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công
nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do
Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác.
2.3.8. Biến đối thủ thành đối tác
Bên cạnh những huy chương, bằng khen về thành tích trong công tác, Tổng giám đốc Mai Kiều
Liên cònnhận được nhiều bằng khen dành cho người phụ nữ đảm đang, giải thưởng người phụ nữ
tiêu biểu, vì sự tiến bộ của phụ nữ Điều thú vị hơn ở vị nữ giám đốc anh hùng này là xem việc nấu
ăn hằng ngày như một sự thư giãn saunhững giờ làm việc căng thẳng ở công ty. Chính vì vậy, gia
đình bà không bao giờ ăn cơm hộp và nhà cũngkhông có người giúp việc.Một trong những điều tự
hào nhất của mình, bà Mai Kiều Liên cho biết là công ty luôn bảo đảm đời sống,các chế độ cho
người lao động. Bình quân thu nhập của công nhân lên đến 4 triệu đồng/tháng. Nhờ tự lực ngay từ
đầu nên giờ đây, quy trình sản xuất, hệ thống phân phối, nguồn nhân lực của Côngty Vinamilk đã
được chuẩn hóa. Bên cạnh sự tìm tòi, nghiên cứu những công nghệ sản xuất mới, thì việcliên doanh
liên kết với các đối tác là một phương châm hành động của vị nữ giám đốc trên con đường phát
triển doanh nghiệp.

Cũng theo bà Liên, thay vì đối đầu, Vinamilk chủ động liên doanh với các đối tác nước ngoài
để tận dụngnhững điểm mạnh của họ cho sự phát triển của công ty. Đó là hệ thống phân phối trên
toàn thế giới, chiến lược marketing toàn cầu của các tập đoàn lớn.Tham vọng của Vinamilk không
chỉ dừng lại ở việc khẳng định một thương hiệu Việt, mà là trở thànhmột tập đoàn thực phẩm lớn
21
mạnh trong khu vực và thế giới. Bước khởi đầu cho chiến dịch này chính là việcVinamilk đang đầu
tư vào những dự án sản xuất ra những sản phẩm mới như bia, cà phê, bánh
3. Phân tích mô hình SWOT
Chiến lược phát triển kinh doanh
HĐQT xác định chiến lược phát triển của Công ty trong những
sắp tới và trong dài hạn như sau:
■ Tiếp tục chỉ tập trung vào ngành nghề kinh doanh chính
của Công ty là sản xuất sữa và mở rộng phát triển then
ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
■ Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối: mở them điểm bán
lẻ, tăng độ bao phủ phân phối sản phẩm.
■ Đầu tư mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất đáp ứng
nhu cầu phát triển dài hạn của thị trường: tối đa và tối
ưu hóa công suất của các nhà máy hiện hữu, đầu tư xây
dựng nhà máy mới với công nghệ tiên tiến nhất thế giới
nhằm duy trì chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
■ Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu bò sữa: đầu tư tăng số
lượng bò sữa tại các trang trại bò sữa hiện có và tìm kiếm
phát triển thêm các trang trại bò sữa mới trong và ngoài nước.
Điểm mạnh:
+ Vinamilk là 1 trong 10 doanh nghiệp lớn
nhất việt nam, là doanh nghiệp hàng đầu của
nghành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 37%
thị phần cả nước với 125000 điểm bán hàng bao
phủ 65/65 tỉnh thành phố

+ vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa
tươi nguyên liệu sản xuất trong nước. điều này
khiến cho vinamik có sức mạnh chi phối về giá sữa
tươi nguyên liệu trên thị trường.
Điểm yếu:
+ 30% doanh thu của công ty là từ xuất
khẩu, thị trường chính là Irap, Campuchia và
một số nước khác, tình hình bất ổn ở Irap có thể
khiến doanh thu từ xuất khẩu sang thị trường
này suy giảm
+ hoạt động marketing của công ty chủ yếu
tập trung ở miền nam, trong khi miền bắc chiếm
2/3 dân số cả nước lại chưa được công ty đầu tư
mạnh cho hoạt động marketing, điề này có thể
22
+ công ty đã và đang có những sự án chăn nuôi
bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa từ
đó chủ động hơn về nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh
đó công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New
Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa
thành phẩm nhiều nhất vào thị trường việt nam)
nhằm chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi
kinh nghiệm, kĩ thuật nuôi bò sữa ở nước này
dẫn đến việc công ty mất dần thị trường vào tay
các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch
lady, Abbot…
Cơ hội:
+ mức tiêu thụ bình quân sữa đầu người ở việt
nam ước đạt 12,3 lit/người/năm thấp hơn rất nhiều
so với 35 lít/người/năm của trung bình châu á, so

với thái lan là 30 lít/người/năm, trung quốc là 60
lít/người/năm và hàn quốc là 100 lít/người/năm.
+ quyết định số 10/2008/QĐ của thủ tướng
chính phủ nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa việt nam
đặt ra chỉ tiêu nghành sữa đến năm 2010 đạt 380
ngàn tấn, 2015 là 700 ngàn tấn và 2020 sẽ đạt sản
lượng là 1 triệu tấn. với chính sách trên vấn đề về
nguyên liệu cho công ty sẽ không còn là ghánh
nặng quá lớn.
Thách thức:
+sản lượng sữa sản xuất trong nước hiện
mới đáp ứng 22% nhu cầu tiêu dùng trong
nước, vì vậy tiềm ẩn những rủi ro về chất lượng
nguyên liệu giá cả và tỉ giá hối đoái.
+kĩ thuật chăn nuôi bò sữa của của nông
dân cùng với việc chăn nuôi bò sữa theo phong
trào, quy mô nhỏ lẻ (1-20 con chiếm 94%) cũng
gây ra những thách thức không nhỏ đối với sự
ổn định của nguồn nguyên liệu.
+ vào năm 2012 nếu vòng đàm phán
DOHA thành công, các nước phát triển sẽ cắt
bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung và nghành
chăn nuôi bò sữa nói riêng, giá sữa nguyên liệu
sẽ tăng
+chi phí thức ăn chăn nuôi bò sữa chiếm
tới 70% giá bán trong khi đó, chi phí này ở Thái
Lan chiếm 57% ở Đài Loan thì chưa đến 43%
đây là nguyên nhân chính dẫn đến giá thành sữa
nguyên liệu cao, trong khi giá nhập nguyên liệu
của các công ty chế biến sữa thấp, người nông

dân nuôi bò sữa không mặn mà lắm với công
việc của mình.
4. Phân tích các chiến lượng của công ty Vinamilk
4.1. Chiến lược marketing là gì?
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và
thường liên quan đến 4P (Product, Price, Place, Promotion). Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt
được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.
23
Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để
tạo ra lợi nhuận.
4.2. Chiến lược Sản Phẩm ( Product)
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống
của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh
trên thị trường.
4.2.1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Danh mụcSản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú.
Trong bạt ngàn các thương hiệu sữa trên thị trường hiện nay, Vinamilk vẫn luôn tạo dấu ấn
riêng, chiếm thị phần áp đảo tại nhiều phân khúc sản phẩm, cạnh tranh sòng phẳng với các
thương hiệu lớn đến từ nước ngoài. Vinamilk được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm với
nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường, gồm sữa tươi Vinamilk, sữa đặc Ông Thọ, sữa bột Dielac,
nước ép trái cây V-Fresh. Với trên 200 mặt hàng sản phẩm đa dạng, phong phúc, Vinamilk đã đáp
ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng, từ trẻ con, người lớn cho đến người già. Bí quyết
thành công của các sản phẩm Vinamilk chính là lấy nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm, luôn
nghiên cứu để tạo ra dòng sản phẩm tối ưu, phù hợp với đặc thù của người Việt Nam. Đồng thời
danh mục sản phẩm đa dạng cũng góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có không
24
ít khó khăn trong công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… khi duy trì một danh
mục lớn.
4.2.2. Mẫu mã, bao bì

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Vì thế mẫu mã bao bì
còn được mệnh danh như một người bán hàng thầm lặng. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã
không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá
bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phủ hợp, có tính
thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Những mẫu mã bao bì của Vinamilk có rất
nhiều trủng loại, từ hộp tráng kim loại cho đến hộp giấy, túi giấy. Mẫu mã bao bì của Vinamilk
được đánh giá là đạt đủ các tiêu chuẩn: sự phối hợp màu săc ,sự ấn tượng, sự nổi bật, sự đa dụng, sự
hoàn chỉnh và chức năng bảo vệ. Không những thế, Vinamilk còn chú trọng việc thiết kế kích cỡ
bao bì khác nhau. Tạo nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng: hộp nhỏ thuận tiện mang theo,, hộp
to vừa vặn tủ lạnh…Và không thể phủ nhận một điều rằng mẫu mã bao bì hiện đang là một lợi thế
rất lớn của Vinamilk trên thị trường hiện nay.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới
mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi
mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế
nhưng ông Trần Bảo Minh, phó tổng giám độc Vinamilk, hồi hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp
phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk.
4.2.3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi
sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu
quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá
hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn hàng năm. Vinamilk cũng được bình chọn trong
nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến nay. Đặc biệt là việc Vinamilk là
doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên và duy nhất đã lọt vào top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á –
25