Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần thƣơng mại dịch vụ tràng thi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

ĐỖ MẠNH THÀNH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
TRÀNG THI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

ĐỖ MẠNH THÀNH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
TRÀNG THI

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS,TS. NGUYỄN TIẾN DŨNG

HÀ NỘI, NĂM 2017


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình
nào khác. Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin
cậy và trung thực.
Tác giả

Đỗ Mạnh Thành


ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả luận văn xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới PGS,TS. Nguyễn
Tiến Dũng - giáo viên hướng khoa học về sự hướng dẫn nhiệt tình và định hướng
khoa học cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sát thực
tế và thực hiện luận văn đồng thời có những ý kiến đóng góp quí báu để luận văn
hoàn thành tốt hơn.
Tác giả luận văn xin trân trọng cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình thu
thập tài liệu của ban lãnh đạo Công ty CP Thương mại dịch vụ Tràng Thi đã tạo

điều kiện thuận lợi cho tôi khi thực hiện nghiên cứu tại công ty.
Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa sau đại
học trường Đại học Thương Mại và gia đình đã động viên giúp đỡ tác giả trong suốt
quá trình hoàn thành luận văn.


iii
MỤC LỤC
Hà NỘi, Năm 2017..................................................................................................................................... i
Hà NỘi, Năm 2017..................................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................... i
MỤC LỤC................................................................................................................................................. iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................................................... vii
Hình 1.1. Ba cấp CL trong DN..................................................................................................................... 9
Hình 1.2- Sơ đồ quá trình quản trị marketing.......................................................................................... 12
Bảng 1.1: Các định hướng hoạch định CL MKT theo ma trận TOWS..........................................................19
Hình 1.4: Mô hình phân tích TOWS động................................................................................................. 19
CHƯƠNG II:............................................................................................................................................ 33
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI DỊCH
VỤ TRÀNG THI........................................................................................................................................ 33
Hình 2.1: Thị phần thị trường kim khí- điện máy.....................................................................................33
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Công ty CP TMDV Tràng Thi................................................................................37
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011- 2015.........................................................................41
(Nguồn: Phòng KHPTKD)......................................................................................................................... 42
Biểu đồ 2.2. Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2005-2013.......................................................43
Bảng 2.3. Danh sách nhà cung cấp các mặt hàng chính của công ty..........................................................48
Bảng 2.4. Ma trận TOWS của công ty CP TMDV Tràng Thi.........................................................................51
Hình 2.3. Quá trình hoạch định marketing mục tiêu của Công ty..............................................................55
Bảng 2.5. Danh sách mặt hàng kinh doanh của công ty............................................................................57
Bảng 2.6. Tổng hợp kết quả điều tra........................................................................................................ 59

Bảng 2.7. Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu.......................................................................................... 61
Bảng 2.8. Danh sách điểm cửa hàng và mặt hàng bày bán.......................................................................62
Bảng 2.9. Số chương trình xúc tiến thương mại công ty Tràng Thi hoạch định..........................................63


iv
Bảng 2.10. Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu......................................................................................... 64
Bảng 2.11. Tình hình nhân sự được hoạch định năm 2015......................................................................65
Bảng 2.12. Hoạch định Chi phí hoạt động marketing năm 2011-2015.......................................................66
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ TRÀNG THI................................................................................................................................ 71
Bảng 3.1. Mục tiêu của công ty CP TMDV Tràng Thi 2016- 2019................................................................75
Hình 3.1.Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược marketing của Công ty CP TMDV Tràng Thi..................76
Hình 3.2. Sơ đồ Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing..................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................................ 1
2.TIẾNG ANH............................................................................................................................................ 1


v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG, DIỂU ĐỒ
Bảng 1.1: Các định hướng hoạch định CL MKT theo ma trận TOWS..........................................................19
Biểu đồ 2.2. Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2005-2013.......................................................43
Bảng 2.3. Danh sách nhà cung cấp các mặt hàng chính của công ty..........................................................48
Bảng 2.4. Ma trận TOWS của công ty CP TMDV Tràng Thi.........................................................................51
Bảng 2.5. Danh sách mặt hàng kinh doanh của công ty............................................................................57
Bảng 2.6. Tổng hợp kết quả điều tra........................................................................................................ 59
Bảng 2.7. Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu.......................................................................................... 61
Bảng 2.8. Danh sách điểm cửa hàng và mặt hàng bày bán.......................................................................62
Bảng 2.9. Số chương trình xúc tiến thương mại công ty Tràng Thi hoạch định..........................................63

Bảng 2.10. Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu......................................................................................... 64
Bảng 2.11. Tình hình nhân sự được hoạch định năm 2015......................................................................65
Bảng 2.12. Hoạch định Chi phí hoạt động marketing năm 2011-2015.......................................................66
Bảng 3.1. Mục tiêu của công ty CP TMDV Tràng Thi 2016- 2019................................................................75

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Ba cấp CL trong DN..................................................................................................................... 9
Hình 1.2- Sơ đồ quá trình quản trị marketing.......................................................................................... 12
Hình 1.4: Mô hình phân tích TOWS động................................................................................................. 19
Hình 2.1: Thị phần thị trường kim khí- điện máy.....................................................................................33
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Công ty CP TMDV Tràng Thi................................................................................37
(Nguồn: Phòng KHPTKD)......................................................................................................................... 42
Hình 2.3. Quá trình hoạch định marketing mục tiêu của Công ty..............................................................55


vi
Hình 3.1.Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược marketing của Công ty CP TMDV Tràng Thi..................76
Hình 3.2. Sơ đồ Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing..................................................................78


vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Công ty CP TMDV Tràng Thi: Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Tràng Thi
2. CL: Chiến lược
3. MKT: Marketing
4. CLDN: Chiến lược doanh nghiệp
5. CLKD: Chiến lược kinh doanh
6. TM: Thương mại
7. CNTT: Công nghệ thông tin
8. DN VN: Doanh nghiệp Việt Nam

9. DV: Dịch vụ
10. Phòng KHPTKD: Phòng Kế hoạch phát triển kinh doanh
11. TTKD: Trung tâm kinh doanh


1
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không thể
thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty
trong giai đoạn xâm nhập thị trường.
Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan
không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế
hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh
nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít người ra nhập
làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần như con số không nhưng họ đã
nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến
lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của thương trường cũng đã từng
cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu người nhảy vào thị trường nhưng không
có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh bị mắc sai lầm.
Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng
trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho
mình một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tổng quát thì doanh
nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh.
Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọng không thể thiếu
được đối với một doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhà nước sau khi
cổ phần hóa. Một chiến lược marketing được doanh nghiệp vận dụng một cách nhuần

nhuyễn, linh hoạt và phù hợp sẽ là công cụ hữu hiệu để chinh phục và thu hút khách
hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty CP TMDV Tràng Thi là một công ty mới được cổ phần hóa, nên hoạt
động marketing cần được chú trọng phát triển hơn bao giờ hết. Thời gian trước,
công ty vẫn hoạt động theo mô hình kinh doanh cũ, nhận được sự ưu đãi của nhà


2
nước, tuy nhiên, sau khi được cổ phần hóa, hoạt động kinh doanh của công ty đang
có những sự thay đổi. Một trong những thay đổi đó là hoạt động marketing được
chú trọng hơn.
Đối với doanh nghiệp ở giai đoạn chuyển đổi cơ cấu sở hữu, từ doanh nghiệp
nhà nước sang doanh nghiệp cổ phần, đồng thời đang hoạt động trên thị trường cạnh
tranh gay gắt thì công tác hoạch định chiến lược marketing giữ một vai trò quan
trọng để góp phần vào hoàn thành định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp.
Nhận thấy tầm quan trọng của MKT trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như
mở rộng thị trường hoạt động. Đồng thời kết hợp với sự hiểu biết của tôi về thực
trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển của Công ty CP Thương mại dịch
vụ Tràng Thi. Do đó, việc nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing
của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Tràng Thi” là đảm bảo tính cấp thiết về
khía cạnh marketing trong ngành, từ đó tìm ra các giải pháp hữu hiệu tháo gỡ các
vướng mắc và thúc đẩy thị trường mở rộng, phát triển.
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài
1.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
Thực tiễn và lý luận QTCL nói chung, hoạch định CLKD và chiến lược MKT
nói riêng ở các nước phát triển rất sôi động và được cập nhật thường xuyên. Những
nguyên lí quản trị, những mô hình CLKD, CL MKT đã được nghiên cứu và triển
khai khá hệ thống, phổ biến và thực sự phát huy vai trò là nền tảng cho sự thành
công của các DN, các tập đoàn. Tuy nhiên, việc vận dụng những kết quả này vào
mô hình DN Việt Nam nói chung trong bối cảnh hậu gia nhập WTO còn nhiều hạn

chế. Hiện vẫn chưa có mô hình, giải pháp áp dụng hiệu quả nào cho một CL MKT
của một DNKD thương mại Việt Nam cụ thể. Có thể nêu một số tài liệu quan trọng
có liên quan và tham khảo như sau:
- Hill & Jones – Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston:
Houghton Miffin – 2008
- Philip Koller & Kevin Lane Keller- Marketing Management, NXB Pearson
Education South Asia Pte.Ltd- 2012
1.2.2. Nghiên cứu trong nước.


3
Nghiên cứu và phát triển về QTCL, Marketing trong những năm qua đã
được quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học, sau đại
học ở các lĩnh vực kinh tế và QTKD tại VN. Trong nghiên cứu khoa học cũng đã
có nhiều đề tài về hoạch định CL chung, CL phát triển các ngành công nghiệp,
KD, nhân lực, marketing… Có thể kể tên một số công trình của các nhà khoa học
điển hình:
- GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2003): “Chiến lược kinh doanh quốc tế”. Trong
đó chủ yếu nêu các nguyên lí cơ bản của QTCL quốc tế, các yếu tố cấu thành
CLKD quốc tế, phần phát triển CLKD đề cập còn sơ lược, khái quát do yêu cầu của
một giáo trình bậc đại học.
- Trần Thị Anh Phương (2013) “Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm
veston tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hoà Thọ”, Luận văn thạc sỹ Quản trị
kinh doanh: Tài liệu này đã chỉ ra một phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thế
cạnh tranh trong chiến lược marketing. Từ đó đưa ra những đề xuất, định hướng
khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh phù hợp với dòng sản phẩm để tăng doanh
thu và tỷ lệ lợi nhuận.
- Trần Đoàn Kim (2007) “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ
nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010”, Luận văn tiến sỹ kinh tế: Tài liệu
này phân tích các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của

sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại các làng nghê Việt Nam. Từ đó đưa ra những biện
pháp định hướng cho việc marketing các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
- Nguyễn Minh Hiếu (2003) “Hoạch định chiến lược marketing của công ty
CP Shell Gas Hải Phòng”, Luận văn thạc sỹ kinh tế: tài liệu này đã nghiên cứu thực
trạng hoạch định marketing của công ty CP ShellGas Hải Phòng và từ đó đưa ra các
biện pháp phát huy thành công và khắc phục hạn chế.
Các công trình nghiên cứu trên chỉ nghiên cứu về lý luận hoặc hoạch định
chiến lược MKT ở công ty khác mà chưa có công trình nào đề cập đến hoạch định
chiến lược MKT của công ty CP TMDV Tràng Thi và vì vậy đề tài luận văn của tác
giả nghiên cứu là cần thiết và hợp lý, không trùng với công trình khoa hoạch đã
được công bố.


4
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục đích
Mục đích nghiên cứu của luận văn chủ yếu là nghiên cứu hoạt động và đánh
giá hoạch định CL MKT của công ty CP thương mại dịch vụ Tràng Thi rút những
tồn tại để từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing công
ty CP Thương mại dịch vụ Tràng Thi nhằm đạt được hiệu suất cao hơn và đảm bảo
sự tăng trưởng và phát triển của toàn doanh nghiệp .
1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạch định CL MKT của doanh
nghiệp
- Vận dụng những lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến
lược marketing của công ty CP Thương mại dịch vụ Tràng Thi.
- Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đề xuất các giải pháp, kiến nghị
nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing của Công ty CP Thương mại
dịch vụ Tràng Thi.

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: nghiên cứu các yếu tố của quá trình hoạch
định CL MKT của công ty trong mối quan hệ với môi trường kinh doanh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn về nội dung: nghiên cứu và giải quyết những vấn đề và nội dung
chính của hoạch định CL MKT trong quản trị chiến lược MKT của doanh nghiệp
kinh doanh bao gồm: xác lập định hướng mục tiêu hoạch định CL MKT; xác định
nguồn lực và ngân sách, hoạch định chiến lược marketing của công ty.
Giới hạn về thời gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu số liệu hoạch định
CL MKT giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2015 nhằm đưa các các giải pháp hoàn thiện
công tác hoạch định CL MKT cho Công ty Tràng Thi tới năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu phân tích làm sáng tỏ các vấn đề của luận văn, các dữ
liệu thứ cấp và sơ cấp về môi trường kinh doanh của công ty Tràng Thi, đặc điểm


5
tình hình thị trường các lĩnh vực kinh doanh của Công ty, các đối thủ cạnh tranh của
các lĩnh vực kinh doanh, định hướng, mục tiêu và CL kinh doanh của công ty và
của từng lĩnh vực kinh doanh của doanh đã được thu thập, phân tích từ nhiều nguồn
và phương pháp khác nhau.
1.5.1. Phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp, của ngành và của thị trường được thu
thập nhằm nghiên cứu và làm sáng tỏ đặc điểm và xu thế môi trường, thị trường,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của ngành kinh doanh và thị phần cũng
như doanh số của các đối thủ cạnh tranh khác nhau cùng tham gia vào kinh doanh
trên thị trường trong lĩnh vực kinh doanh của Công ty Tràng Thi. Các dữ liệu này
được thu thập dựa trên các báo cáo phân tích của ngành của các doanh nghiệp đánh

giá về tình hình thị trường và môi trường kinh doanh. Ngoài ra, các dữ liệu về tình
hình hoạt động kinh doanh và hoạt động MKT của công ty Tràng Thi cũng được
nghiên cứu dựa trên các bản báo cáo tài chính.
Với nguồn dữ liệu thứ cấp, các thông tin được tập hợp lại làm cơ sở cho vấn
đề nghiên cứu. Với mục đích là thu thập các số liệu và dữ liệu của các bộ phận
thông qua các báo cáo của các bộ phận để có nhận định đúng đắn về tình hình kinh
doanh nói chung và về CL MKT, các báo cáo tài chính hằng năm, các báo cáo phân
tích kinh doanh của công ty Tràng Thi. Từ đó sẽ phân tích tình hình thực tế và đưa
ra được những điểm mạnh và điểm yếu trong CL MKT của công ty Tràng Thi. Các
số liệu thứ cấp còn cho phép tìm hiểu cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh của
công ty; tìm hiểu thực trạng hoạt động MKT; xem xét và thu thập số liệu trên sổ
sách kế toán, các báo cáo tài chính của công ty trong các năm 2011, 2012, 2013,
2014, 2015.


6
1.5.2. Phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu liên quan đến định hướng, mục tiêu và CL kinh doanh của
công ty trên các khu vực thị trường và các phân đoạn thị trường tác giả luận văn đã
thực hiện phỏng vấn 30 nhà quản trị bao gồm: 01 Giám đốc, 01 Phó Giám đốc kinh
doanh, 02 Trưởng phòng Kế hoạch phát triển kinh doanh, phòng quản lý ML & DA
của công ty, 27 nhà quản trị là giám đốc chi nhánh, cửa hàng trưởng, tổ trưởng cung
ứng với bảng câu hỏi phỏng vấn và phỏng vấn các đánh giá của 100 khách hàng đối
với hoạt động MKT của công ty Tràng Thi.
Với nguồn dữ liệu sơ cấp, sau khi nhận được kết quả phỏng vấn, tác giả sẽ tiến
hành phân tích và tổng hợp lại với mục đích thu thập thông tin trực tiếp trong việc
nhận định thị trường trong thời gian tới, kế hoạch kinh doanh của công ty qua đó
chỉ ra thực tiễn hoạch định CL MKT của doanh nghiệp, đánh giá mặt đã đạt được,
những mặt còn hạn chế, và đưa ra một số giải pháp nhằm hoạch định CL MKT của

công ty Tràng Thi trong thời gian tới.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng phụ lục, số liệu; phần
nội dung chính của luận văn được kết cấu thành ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và hoạch định chiến
lược Marketing của doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lược marketing tại
Công ty CP TMDV Tràng Thi
Chương III: Một số đề xuất hoạch định chiến lược marketing tại Công ty
CP TMDV Tràng Thi


7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm quản trị chiến lược và các cấp chiến lược trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản:
* Khái niệm chiến lược:
Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa: “CLKDTM là một bộ phận hữu cơ của
CLKD phát triển cho những khía cạnh tổ chức và hoạt động thương mại được tiếp
cận theo định hướng thị trường và dựa trên cơ sở khách hàng của DN, nghĩa là
CLKDTM chủ yếu liên quan đến nội hàm phân phối, tiêu thụ và bán hàng của
doanh nghiệp”. (Chiến lược kinh doanh quốc tế - 2003).
Do vị thế của TM luôn gắn chặt và đồng hành với những yếu tố môi trường,
thị trường và khách hàng nên CLKDTM có liên quan trực tiếp tới việc phát hiện và
kích hoạt các nguồn thời cơ và lợi thế cạnh tranh từ thị trường tiêu thụ; điều chỉnh
và phát triển lựa chọn loại thị trường và định vị thị trường.
CLKDTM có vai trò rất quan trọng trong việc định hướng và xác lập các nội
dung và khía cạnh thương mại trong CLKD của mỗi DN, cụ thể:

- Giúp DN thấy rõ mục đích và hướng đi của mình trong hoạt động KDTM.
- Giúp DN chủ động tận dụng tối đa các cơ hội KD đồng thời giảm bớt rủi ro
trong điều kiện thị trường luôn luôn biến động
- Giúp DN ra các quyết định luôn gắn liền với điều kiện môi trường, giúp cân
đối giữa các nguồn lực.
- Thông qua quá trình phân tích các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô, DN xác
định rõ đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những biện pháp tổng thể nâng cao năng lực
cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, xây dựng và thực hiện một CLKDTM cần nhiều thời gian và chí
phí nghiên cứu, tính đúng đắn lại phụ thuộc nhiều vào khả năng dự báo dài hạn về
môi trường KD nên muốn thành công thì các DN cần phải có sự phân tích một cách
tỉ mỉ kỹ lưỡng các nhân tố ảnh hưởng đến CLKDTM và cần có một đội ngũ nhân
sự giàu kinh nghiệm, thành thạo kĩ năng chuyên và có hiểu biết sâu về thị trường.
1.1.2. Các cấp chiến lược trong công ty


8
Trong cuốn “CL và Cấu trúc: Các vấn đề trong lịch sử các doanh nghiệp công
nghiệp”, Alfred Chandler đã đưa ra khái niệm “CL bao hàm việc ấn định các mục
tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Trong cuốn “Khảo sát CL tập đoàn”, Johnson và Scholes cho rằng “CL là định
hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Bruce Henderson, CL gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn, viết
rằng “CL là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết
hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Michael Porter cũng đồng ý với nhận định này:
“CL cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi

hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.
Từ các quan điểm trên, có thể đựa ra một định nghĩa về chiến lươc như sau:
“CL bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp
dụng một chuỗi các hành động nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua
việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu
thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan và đạt được các mục tiêu đã
đề ra ” [tác giả].
Đối với những doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực thường các lĩnh vực khác
nhau và các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp được xây dựng kế hoạch độc lập
và quản lý một cách độc lập. Với những doanh nghiệp kinh doanh trước khi tiến
hành phân bổ nguồn lực, hay ứng xử với các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp
bắt buộc phải phân chia tổng thể hoạt động KD thành các đơn vị KDCL, đó là các
phần hoặc bộ phận có thể áp dụng chung CL nhưng khác biệt với các bộ phận còn
lại của DN. Từ đó, CLKD sẽ được được xây dựng và triển khai theo các đơn vị
KDCL đã được xác định, đây chính là nhân tố tiên quyết của công tác hoạch định
CLKD của các doanh nghiệp đa lĩnh vực.


9
Trong các tổ chức khác nhau các nhà nghiên cứu cho rằng CL đều tồn tại ở
các cấp độ khác nhau – trải dài từ toàn bộ doanh nghiệp hay tập đoàn cho tới các
hoạt động kinh doanh hay từng cá nhân làm việc trong đó. Các doanh nghiệp hiện
đại thường có ba cấp CL tương ứng với ba cấp tổ chức khác nhau (hình 1.1), bao
gồm CL cấp DN, CL cấp kinh doanh và CL cấp chức năng.

Hình 1.1. Ba cấp CL trong DN
Nguồn: Hill & Johns, 2008
Các hoạt động cũng như các quyết định CL của ba cấp này phải nhất quán, hỗ
trợ lẫn nhau, và phải hợp nhất nhằm đáp ứng với những thay đổi cạnh tranh của môi
trường bên ngoài. Các cấp CL ở trên có vai trò định hướng chỉ đạo tới các cấp CL ở

bậc dưới. các cấp CL bậc dưới là cụ thể hóa cấp CL ở trên theo vai vào và sự đóng
góp của nó vào cấp CL chung và góp phần theo đuổi được cấp bậc CL cao hơn.
Như vậy, giữa các cấp CL có mối quan hệ chặt chẽ có tính chỉ đạo và bổ trợ lẫn
nhau. CL MKT là thuộc cấp CL chức năng.
1.2. Khái niệm quản trị chiến lược marketing và vai trò của hoạch định
chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm cơ bản
* Khái niệm CL MKT
Theo Phillip Kotler, CL MKT được hiểu: “CL là hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ MKT của mình. Nó bao gồm các CL cụ thể đối với các thị trường mục


10
tiêu, đối với phức hệ MKT hỗn hợp và mức chi phí cho MKT”. ( Philip Kotler –
MKT Căn Bản, tr 437).
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn "MKT thương mại", nhà xuất bản
Thống kê năm 2003, "CL MKT được định nghĩa là toàn bộ logic MKT thương mại mà
nhờ nó các đơn vị tính doanh đạt được mục tiêu MKT của mình. Một CL MKT của
doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của MKT mục tiêu, MKT-mix, và quy
hoạch MKT của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường MKT
thường xuyên thay đổi". Như vậy, CL MKT là CL chức năng, tuy nhiên CL chức năng
này có vị thế quan trọng có tính tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các CL chức
năng khác như CL về sản xuất, CL kinh doanh, CL về tài chính, CL nguồn nhân lực.
Cấu trúc của CL MKT bao gồm các thành tố sau:
- Mục tiêu MKT, cấu trúc CL MKT mục tiêu và đề xuất định vị giá trị
- Cấu trúc CL MKT – mix – cung ứng giá trị
- Các năng lực CL MKT và phân bổ các năng lực CL MKT
CL MKT sẽ mang ý nghĩa khác nhau với từng doanh nghiệp khác nhau. CL
MKT sẽ thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong nội bộ tổ chức của doanh

nghiệp và thị trường. CL MKT của các doanh nghiệp khác nhau có thể khác
nhau xuất phát từ sự khác nhau dưới các góc độ như:
- Sự đa dạng và bản chất của thị trường phục vụ
- Sự đa dạng và tính phức tạp của sản phẩm và/ hoặc dịch vụ được cung cấp
- Bản chất khác nhau của công nghệ và quá trình cung ứng giá trị cho khach
hàng được sử dụng
- Sự tinh vi, phức tạp của các quy trình hoạch định và phát triển CL hiện tại
của doanh nghiệp
- Cá tính và năng lực của những người tham gia hình thành và phát triển CL
MKT cho doanh nghệp
- Tầm nhìn, sứ mạng, định hướng pát triển và Các quy tắc và giá trị của
doanh nghiệp
- Bản chất của môi trường kinh doanh, và các biến động của môi trường kinh
doanh mà doanh nghiệp đang tham gia hoạt động
- Bản chất của hoạt động cạnh tranh trên thị trường


11
- Bản chất và nhu cầu của cổ đông và những chủ thể có liên quan khác
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể nhìn nhận CL MKT là quá trình
doanh nghiệp chuyển tải mục tiêu kinh doanh và CL kinh doanh của mình thành
các hoạt động trên thị trường.
Nếu như xét theo góc độ đăc trưng cơ bản của MKT thì Philip Kotler định
nghĩa MKT là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu
khách của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan
điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của họ” hoặc
nếu xét theo góc độ quản trị Philip Kotler cho rằng MKT là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá trị
với các cá nhân và nhóm khác.

- Quan điểm quản trị định hướng MKT. Trên thực tế có nhiều quan điểm quản
trị khác nhau như quan điểm quản trị định hướng MKT cho rằng chìa khóa để đạt
tới mục tiêu của doanh nghiệp là ở chỗ doanh nghiệp có hiệu lực cao hơn các nhà
cạnh tranh trong sáng tạo, cung ứng và truyền thông giá trị khách hàng cho các thị
trường mục tiêu được lựa chọn của nó. [Philip Kotler]
Như vậy quan điểm quản trị định hướng MKT doanh nghiệp phải giới hạn loại
hay nhóm nhu cầu /thị trường thận trọng làm cơ sở xây dựng và thực hiện các hoat
động MKT thích hợp với điều kiện bên trong và bên ngoài của DN. Quản trị theo
định hướng MKT phải lấy nhu cầu của khách hàng là trung tâm và là xuất phát
điểm nhằm hiểu rõ các đặc điểm nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách
hàng và phải hướng tới thỏa mãn khách hàng và hơn nữa phải làm cho họ thích thú
nhằm lưu giữ họ. Để đảm bảo sự thỏa mãn và duy trì sự thỏa mãn doanh nghiệp
cũng phải luôn đo lường mức thoả mãn của khách hàng, lắng nghe và giải quyết
khiếu nại cho khách hàng. Về các công cụ các doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng
nhu cầu nhằm tạo ra sự thỏa mãn đó là sử dụng MKT tích hợp, thực hiện cả MKT
đối nội và đối ngoại nhằm tạo ra khả năng sinh lời và gia tăng lợi nhuận cho DN.
Các doanh nghiệp thường nhằm mục tiêu gia tăng lợi nhuận của mình cơ sở thỏa
mãn thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.


12
* Khái niệm quản trị chiến lược marketing
- Quản trị chiến lược marketing là một tập hợp các quyết định marketing và
hoạt động quản trị định rõ kết quả marketing dài hạn của công ty, nó bao gồm quá
trình phân tích môi trường, thiết lập chiến lược, thực thi và kiểm soát chiến lược
marketing.
Phân tích marketing chiến lược
- Phân tích hoạch định chiến lược marketing
- Phân tích thực thi chiến lược marketing
- Phân tích kiểm soát chiến lược marketing

Hoạch định CL

Thực thi CL

Kiểm soát CL

- Thiết kế các chiến

- Chương trình

- Đo lường các kết quả

lược marketing

- Hệ thống quyết định

- Đánh giá kết quả

- Xây dựng kế hoạch

khen thưởng

- Thực hiện hành động

chiến lược

- Cấu trúc tổ chức

điều chỉnh

- Nhân lực
- Bầu không khí quản trị
và văn hóa công ty

Hình 1.2- Sơ đồ quá trình quản trị marketing
- Quá trình quản trị chiến lược marketing có 3 giai đoạn
+ Hoạch định chiến lược marketing
+ Thực thi chiến lược marketing
+ Kiểm soát chiến lược
Các quá trình này hình thành trên cơ sở phân tích marketing chiến lược, tức
phân tích hoạch định chiến lược, phân tích thực thi chiến lược, phân tích kiểm soát
chiến lược. Trong đó quá trình kiểm soát chiến lược thực hiện đo lường và đánh giá
kết quả nỗ lực của quá trình hoạch định chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược
sau đó thực hiện điều chỉnh hai quá trình này.


13
* Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
- Hoạch định chiến lược marketing là quá trình bao gồm việc nghiên cứu và
phân tích các cơ hội mang tính chiến lược của thị trường để xác định các mục tiêu
marketing và xây dựng kế hoạch thực hiện chiến lược marketing.
1.2.2. Vị trí và vai trò của hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược là giai đoạn đầu của quá trình quản trị chiến lược, hoạt
động cơ bản của giai đoạn này là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và đưa ra
quyết định.
Về bản chất CL MKT có trọng tâm là ở việc tăng cường định vị của sản phẩm
và chào hàng của doanh nghiệp phù hợp thích ứng trong dài hạn tương ứng với các
SBU của doanh nghiệp trong một ngành KD xác định và/ hoặc thị trường mục tiêu
tương ứng của SBU đó. Vì vậy CL MKT đòi hỏi doanh nghiệp và cụ thể các SBU

tương ứng phải điều chỉnh và đáp ứng tương thích với thị trường (đoạn) cụ thể mà
doanh nghiệp hay SBU phục vụ. Trong điều kiện điều kiện môi trường và tình thế
của các SBU của doanh nghiệp có sự biến động không ngừng và có thể có những
đột biến về CL do đó theo nguyên lý phát triển các SBU và CL MKT của nó cũng
phải có sự vận động phát triển phù hợp mới có thể dùy và nâng cao vị thế của SBU
và của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo quan điểm MKT hiện đại, CL MKT của doanh nghiệp không chỉ là
CL để cung ứng và tiêu thụ một hay một vài sản phẩm /dịch vụ nào đó, nó là
một CL để lựa chọn các phân đoạn thị trường thích hợp, lựa chọn các giá trị cung
ứng cho khách hàng trên các phân đoạn thị trường này, và truyền thông và cung
ứng các giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho các khách hàng trên phân đoạn thị
trường đã lựa chọn.
Như vậy, sau khi hoạch định được CL MKT và đưa vào thực thi trong thực
tiễn vận hành doanh nghiệp là một quá trình liên tục triển khai các nội dung CL để
đảm bảo sự cân bằng cân bằng bên trong của SBU và làm cho SBU thích nghi với
những thay đổi từ môi trường kinh doanh. Do đó trong quá trình thực thi này nó
cũng là quá trình triển khai quản trị những thay đổi trong cấu trúc CL (hay còn gọi


14
là tái cấu trúc CL) để tạo lập cân bằng các nguồn lực, các quá trình, các năng lực
cung ứng giá trị theo những biến đổi của thị trường và môi trường mà vẫn có thể
duy trì và kiên định theo đuổi sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu CL MKT của các
SBU của DN.
Đây chính là nội hàm của một khái niệm phát triển CL MKT. CL MKT
được hoạch định phải dựa trên các thông số đầu vào của phân tích TOWS, khi
đưa CL MKT được hoạch định này vào trong quá trình thực hiện thời theo thời
gian thông số đầu vào các các yếu tố môi trường, các điều kiện thị trường và
cấu trúc CL MKT của SBU của doanh nghiệp có những thay đổi và biến động,
và với những biến động đủ lớn thì CL MKT đã hoạch định không còn đúng và

thậm chí không còn phù hợp để thực hiện sứ mạng, mục tiêu CL MKT đã xác
lập của SBU.
Do đó, doanh nghiệp cần có những quyết định hoạch định các yếu tố nội
dung CL của SBU để tái cấu trúc CL cho thích nghi với những thay đổi các các
yếu tố môi trường, thị trường CL và các yếu tố nội tại để có đạt được hiệu suất
mục tiêu CL cao hơn. Những vấn đề này được gọi là các vấn đề của hoạch định
CL MKT.
1.2.3. Phân định nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược marketing.

Quá trình hoạch định chiến lược marketing được thể hiện như sau:
Phân tích tình thế

Xác lập marketing
mục tiêu

Hoạch định marketingmix

Hoạch định kế hoạch triển
khai và đánh giá chiến lược

Hoạch định ngân sách,
nhân lực thực hiện
chiến lược MKT

Hình 1.3- Quá trình hoạch định chiến lược marketing
1.2.3.1. Phân tích tình thế


15
Phần này thực hiện phân tích nhằm xác định tình thế CL MKT và những thay

đổi và vận động của môi trường nhằm xác định tình thế CL MKT đã có sự phát
triển như thế nào đòi hỏi sự cân nhắc và phát triển các nội dung của CL MKT để có
hiệu suất CL cao hơn. Để thực hiện tốt được công việc phân tích nhằm phát triển
tình thế CL MKT này, doanh nghiệp cần phải sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông
tin MKT và nghiên cứu MKT nhằm có được các thông tin cần có trong quá trình
kinh doanh.
Những người làm MKT phải thường xuyên thu thập tin tức về những biến
động của môi trường MKT và các yếu tố thị trường vì những yếu tố thuộc môi
trường này có khả năng ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ và lợi nhuận của DN. Môi
trường MKT gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, môi trường vĩ mô bao
gồm các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế, chính trị/ pháp luật, văn hoá/ xã hội, tự
nhiên/ công nghệ, môi trường vi mô bao gồm những nhà cung ứng, các nhà trung
gian MKT, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các tầng lớp công chúng khác nhau,
những thay đổi trong các môi trường này đều đòi hỏi sự phát triển của doanh nghiệp
thích ứng với những biến động của môi trường.
Đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường vĩ mô tác động đến CL và
hoạch định CL MKT của DN. Nội dung nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm: thu
thập thông tin về môi trường nhân khẩu học, kinh tế và tài chính; môi trường chính
trị pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội, tự nhiên công nghệ và các yếu tố thị
trường và cạnh tranh.
- Thông tin về môi trường nhân khẩu học: bao gồm diện tích khu vực thị
trường doanh nghiệp hướng tới, đặc điểm dân cư ( tổng số, cơ cấu dân cư, mật độ
dân số…), đặc điểm ngôn ngữ, nghề nghiệp, …
- Môi trường kinh tế và tài chính: các nhà làm MKT cần nắm vững những
thông tin về môi trường kinh tế và tài chính sau có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động
MKT trên từng thị trường: mức thu nhập bình quân trên đầu người của khu vực thị
trường, mức tăng trưởng kinh tế, tình hình sản xuất và mức độ tiêu thụ của khu
vực thị trường đó về mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh; kế hoạch phát triển

16
kinh tế của địa phương, tốc độ và mức độ đô thị hóa của khu vực; diễn biến các đặc
điểm tài chính nói chung trên thị trường như tình hình tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm
phát; tình hình đầu tư trong và ngoài địa phương...
- Môi trường văn hóa xã hội: các nhà MKT cần quan tâm đến các yếu tố của
môi trường văn hóa như ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị, thái độ,
giáo dục, quan niệm về gia đình, xã hội… Các yếu tố văn hóa này có ảnh hưởng sâu
rộng đến thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mục tiêu, và
do đó là cơ sở và có tác động đến CL và hoạch định CL MKT của DN, ảnh hưởng
tới hoạt động triển khai CL MKT sau này của DN.
- Môi trường pháp luật, chính trị: các yếu tố thuộc nhóm môi trường này bao
gồm sự ổn định chính trị; kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu; các điều ước
quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết; hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh
doanh; thuế quan, hạn ngạch; vấn đề bản quyền; bí quyết thương mại và những tài
sản vô hình khác…
- Môi trường tự nhiên, công nghệ: các yếu tố thuộc nhóm này có tác động đến
những lĩnh vực nào của tự nhiên, điều kiện địa lý và khí hậu cần phải thích ứng và
khai thác trong hoạt động MKT để đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thích ứng với đặc
điểm khách hàng. Tương tự như vậy với môi trường công nghệ là công nghệ trong
sản xuất, công nghệ trong kinh doanh và công nghệ trong phát triển các giá trị đáp
ứng nhu cầu và phương thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục
tiêu. Đây là những yếu tố cũng có tác động lớn đến hoạch định CL MKT của DN.
Môi trường vi mô đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm tới chính là cạnh
tranh: Các yếu tố sau về môi trường cạnh tranh cần được nắm vững: hình thức cạnh
tranh; phân tích lực lượng cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ);
thông tin phục vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh…
Khi doanh nghiệp đã xác định kinh doanh một sản phẩm hay một nhóm sản
phẩm thì doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường người tiêu dùng và hành vi của người
tiêu dùng, doanh nghiệp cần nắm được quá trình thông qua quyết định mua của
người tiêu dùng diễn ra như thế nào và những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi