BÀI GIẢNG CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC MARKETING DU LỊCH

CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC
MARKETING DU LICH
̣

0


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
NỘI DUNG
Chƣơng 1: Mô ̣t số vấ n đề cơ bản về Marketing và Marketing du lich
̣

7

1.1.Marketing căn bản

7

1.1.1.Sự hình thành và phát triển của Marketing

7

1.1.2.Các quan điểm Marketing

8

1.1.3.Khái niệm và bản chất Marketing

11

1.1.4.Mục tiêu và chức năng của Marketing

13

1.1.5.Phân loại Marketing

14

1.2.Marketing du lich
̣

15

1.2.1.Đặc điểm của ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch

15

1.2.2.Khái niệm Marketing du lịch

17

1.2.3.Đặc điểm Marketing du lịch

19

1.2.4.Chức năng của Marketing du lịch

20

1.2.5.Nội dung của các hoạt động Marketing du lịch

20

1.3.Marketing hỗn hợp

20

1.3.1.Khái niệm

20

1.3.2.Các quan điể m về thành phần của Marketing hỗn hợp

21

1.4.Thị trường du lịch

22

1.4.1.Khái niệm thị trƣờng du lich
̣ và một số thuật ngữ liên quan

22

1.4.2.Quá trình thiết lập thị trƣờng du lịch

24

1.4.3. Phân loa ̣i thi ̣trƣờng du lich
̣ và chƣ́c năng của thi ̣trƣờng

28

Chƣơng 2: Nghiên cƣ́u Marketing

33

2.1.Khái quát về nghiên cứu Marketing

33

2.1.1.Khái niệm nghiên cứu Marketing

33

2.1.2.Các loại hình nghiên cứu Marketing

35

2.1.3. Yêu cầ u đố i với thông tin trong nghiên cƣ́u Marketing

36

2.2.Quy trình nghiên cứu Marketing

36

2.2.1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

36

2.2.2.Xây dƣ̣ng kế hoa ̣ch nghiên cƣ́u

37

2.2.3Thƣ̣c hiê ̣n nghiên cƣ́u

37

2.2.4.Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

38

1


2.3.Các phương pháp nghiên cứu Marketing

38

2.3.1.Phƣơng pháp nghiên cƣ́u tài liê ̣u

38

2.3.2.Phƣơng pháp nghiên cƣ́u hiê ̣n trƣờng

38

2.4.Một số nội dung nghiên cứu Marketing du lich
̣

40

2.4.1.Nghiên cƣ́u môi trƣờng Marketing

40

2.4.2.Nghiên cƣ́u ngƣời tiêu dùng du lich
̣

45

2.4.3.Nghiên cƣ́u điạ bàn và cô ̣ng đồ ng

47

2.4.4.Nghiên cƣ́u khả năng cung ƣ́ng của doanh nghiê ̣p

47

2.4.5.Nghiên cƣ́u đố i thủ ca ̣nh tranh trƣ̣c tiế p của doanh nghiê ̣p

48

2.4.6. Nghiên cƣ́u tính mùa vu ̣ trên thi ̣trƣờng du lich
̣

49

Chƣơng 3: Nghiêp̣ vu ̣ phân khúc thi trƣơ

̣
̣
̀ ng -Lƣ̣a cho ̣n thi trƣơ
̀ ng mu ̣c tiêu - 50
Đinh
thi trƣơ
̣ vi trong
̣
̣
̣
̀ ng du lich
3.1.Phân khúc thi ̣trường

50

3.1.1.Khái niệm

50

3.1.2.Yêu cầu về phân khúc thị trƣờng

50

3.1.3.Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng

51

3.1.4.Các bƣớc phân khúc thị trƣờng

54

3.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu

55

3.2.1.Đánh giá các khúc thị trƣờng

55

3.2.2.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

56

3.2.3.Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 56
du lịch
3.3.Đinh
̣ vi ̣ trong thi ̣ trường

57

3.3.1.Khái niệm định vị trong thị trƣờng

57

3.3.2.Các mức độ định vị

57

3.3.3.Yêu cầu của việc định vị

58

3.3.4.Các bƣớc của quá trình định vị

58

3.3.5. Các phƣơng pháp định vị

59

Chƣơng 4:Thiế t lâ ̣p hê ̣ thố ng Marketing hỗn hơ ̣p cho doanh nghiêp̣ du lich
̣

63

4.1.Chính sách sản phẩ m

63

4.1.1.Sản phẩm du lịch

63

4.1.2.Hoạch định chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp du lịch

68

4.2.Chính sách giá cả

72

2


4.2.1.Khái niệm chung về chính sách giá

72

4.2.2.Hoạch định chính sách giá cho doanh nghiệp du lịch

74

4.3.Chính sách phân phố i

88

4.3.1.Khái niệm về phân phối trong Marketing

88

4.3.2.Hoạt động phân phối trong du lịch

89

4.3.3.Hoạch định chính sách phân phối cho doanh nghiệp du lịch

91

4.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp

95

4.4.1.Các khái niệm

95

4.4.2.Các thành phần của chính sách xúc tiến hỗn hợp

97

Chƣơng 5: Lâ ̣p kế hoa ̣ch, tổ chƣ́c thƣ̣c hiêṇ và kiể m soát Marketing

116

5.1.Quy trình quản tri ̣ Marketing

116

51.1.Khái niệm

116

5.1.2.Các bƣớc quản trị Marketing

116

5.2.Lập kế hoa ̣ch Marketingcho doanh nghiê ̣p du lich
̣

118

5.2.1.Khái niệm

118

5.2.2.Nô ̣i dung của kế hoa ̣ch Marketing

118

5.3.Tổ chức Marketing tại các doanh nghiệp du lịch

120

5.3.1.Tổ chƣ́c theo chƣ́c năng

120

5.3.2.Tổ chƣ́c theo điạ lý

121

5.3.3.Tổ chƣ́c theo sản phẩ m, nhãn hiệu

121

5.3.4.Tổ chƣ́c theo thi ̣trƣờng

121

5.4.Thực hiê ̣n Marketing

122

5.4.1.Khái niệm

122

5.4.2.Mô ̣t số kỹ năng marketing

122

5.5.Đánh giá và kiểm soát marketing

123

5.5.1.Mục đích

123

5.5.2.Nô ̣i dung

123

TÀI LIỆU THAM KHẢO

124

3

LỜI NÓI ĐẦU
Marketing đã trở thành mô ̣t bô ̣ môn khoa ho ̣c trong liñ h vƣ̣c nghiên cƣ́u , giảng
dâ ̣y và ho ̣c tâ ̣p ở tấ t cả các trƣờng đa ̣i ho ̣c và cao đẳ ng ở Viê ̣t Nam tƣ̀ đầ u thâ ̣p niên
90.
Trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quố c tế hiê ̣n nay , ngành kinh doanh du lịch và
khách sạn ở Việt Nam đang có cơ hội phát triển mạnh mẽ . Viê ̣c mở rô ̣ng hoa ̣t đô ̣ng và
tƣ̀ng bƣớc thích ƣ́ng của doanh nghiê ̣p du lich
̣ với thi ̣trƣờng trong và ngoà i nƣớc là
mô ̣t xu hƣớng tấ t yế u khách quan . Điề u đó sẽ đă ̣t ra nhƣ̃ng cơ hô ̣i và không it́ thách
thƣ́c đố i với các doanh nghiê ̣p du lich
.
̣ và đố i với cả nề n kinh tế đấ t nƣớc nói chung
Chính vì vậy , trong hành trang kiế n thƣ́c của ngƣời học trong các trƣờng đào tạo về
du lich
̣ không thể thiế u nhƣ̃ ng hiể u biế t về hoa ̣t đô ̣ng marketing và marketing du lich
̣
Tâ ̣p bài giảng marketing du lich
̣ là tài liê ̣u nô ̣i bô ,̣ dùng làm học liệu bắ t buô ̣c cho
sinh viên khoa Văn hoá du lich
̣ ; nhằ m chuẩ n hoá và thố ng nhấ t nô ̣i dung ho ̣c tâ ̣p giảng dậy , nâng cao tiń h tƣ̣ giác cho sinh viên , giúp sinh viên nắm đƣợc những yêu
cầ u cơ bản của môn ho ̣c mô ̣t cách có hê ̣ thố ng , đáp ƣ́ng yêu cầ u của đào ta ̣o tín chỉ
Mục đích yêu cầu của môn học : Tâ ̣p bài giảng m arketing du lich
̣ đƣơ ̣c biên
soạn nh ằm cung cấ p cho sinh viên nhƣ̃ ng kiế n thƣ́c cơ bản về mar keting du lich
̣ và
quản trị marketing du lịch . Môn ho ̣c sẽ đề câ ̣p tới nhƣ̃ng thành tố
cơ bản trong
marketing du lich
̣ nhƣ : phân tić h môi trƣờng marketing , marketing hỗn hơ ̣p , thiế t lâ ̣p
chiế n lƣơ ̣c marketing…

Sau khi kế t thúc môn ho ̣c, sinh viên sẽ có khả năng:
-Xác định những vấn đề marketing cơ bản trong doanh nghiệp
-Nhâ ̣n thƣ́c đƣơ ̣c nhƣ̃ng ha ̣n chế trong lý thuyế t marketing truyề n thố ng và nắ m
bắ t nhƣ̃ng xu hƣớng mới trong marketing
-Chuẩ n bi ̣cho viê ̣c xây dƣ̣ng mô ̣t kế hoa ̣ch marketing trong kinh doanh du lich
̣
-Thảo luận những vấn đề marketing du lịch trên thực tế với việc sử dụng chuẩn
xác những khái niệm và kiến thức của marketing du lịch
Marketing vƣ̀a là khoa ho ̣c, vƣ̀a là mô ̣t nghề đòi hỏi triể n khai mô ̣t cách nghê ̣
thuâ ̣t. Qua môn ho ̣c , sinh viên sẽ có nhƣ̃ng phả n ƣ́ng nhanh nhâ ̣y nhƣng linh hoa ̣t ,
mề m dẻo, mang tiń h “nghê ̣ thuâ ̣t” khi hoa ̣t đô ̣ng trên thi ̣trƣờng.
Đối tƣợng nghiên cứu của môn học: Là thị trƣờng du lịch, cung và cầ u trong du
lịch và quy trình quản trị các hoạt động Marketing để triển khai hoạt động kinh doanh
trên thi trƣơ
̣
̀ ng sao cho đa ̣t hiê ̣u quả kinh tế -xã hội cao nhất cho doanh nghiệp du lịch.
Tóm tắt nội dung cơ bản của môn học

4


Trong khung chƣơng trin
̀ h đào ta ̣o ngành Viê ̣t Nam ho ̣c , môn ho ̣c market ing
du lich
̣ đƣơ ̣c thiế t kế 2 tín chỉ , thuô ̣c phầ n “kiế n thƣ́c ngành” . Marketing du lịch là
môn học thuộc mảng kiến thức cơ sở chung của ngành , có nhiệm vụ cung cấp cho sinh
viên những kiến thức cơ bản , trình độ hiểu biết về khoa học marketing và marketing
du lich.
̣ Đồng thời môn học này cũng giúp hình thành nên những kỹ năng nghiệp vụ,
giúp sinh viên có thể tổ chức và thực hiện đƣợc công tác marketing du lịch khi làm

việc.
Nô ̣i dung môn ho ̣c marketing du lich
̣ bao gồ m 2 phầ n kiế n thƣ́c cơ bản :
-Nhƣ̃ng lý luâ ̣n cơ bản nhấ t về khoa ho ̣c marketing và sƣ̣ ƣ́ng du ̣ng khoa ho ̣c này
trong liñ h vƣ̣c kinh doanh du lich.
̣ Cung cấ p cho sinh viên nhƣng khái niê ̣m quan tro ̣ng
nhấ t của khoa ho ̣c này theo mô ̣t cách tiế p câ ̣n dễ hiể u nhấ t
-Nhƣ̃ng nghiê ̣p vu ̣ m arketing du lich
̣ sẽ ƣ́ng du ̣ng trên thƣ̣c tế : tƣ̀ nhƣ̃ng nghiê ̣p
vụ cụ thể trong nghiên cứu m arketing, phân đoa ̣n thi ̣trƣờng , lƣ̣a cho ̣n thi ̣trƣờng mu ̣c
tiêu, đinh
̣ vi ̣trong thi ̣t rƣờng, thiế t lâ ̣p hê ̣ thố ng m arketing hỗn h ợp để dẫn đến sinh
viên có thể lập đƣợc một bản kế hoạch marketing trong hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh trên thƣ̣c
tế .
Phƣơng pháp nghiên cƣ́u của môn ho ̣c : Dƣ̣a trên cơ sở là phƣơng pháp duy
vâ ̣t biê ̣n chƣ́ng và duy vâ ̣t lich
̣ sƣ̉ ; ngƣời ho ̣c có thể sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp nghiên cƣ́u
và tổng hợp những vấ n đề lý luâ ̣n về khoa ho ̣c m arketing; phƣơng pháp so sánh , phân
tích các tình huống để rèn kỹ năng xử lý tốt nhất những vấn đề kinh doanh trong thực
tế .
Cấ u trúc môn ho ̣c:
Chƣơng triǹ h môn ho ̣c marketing du lich
̣ đƣơ ̣c chia thành 5 chƣơng
Chƣơng 1: Mô ̣t số vấ n đề cơ bản về marketing và marketing du lich
̣
Chƣơng 2: Nghiên cƣ́u marketing
Chƣơng 3: Phân khúc thi ̣trƣờng -Lƣ̣a cho ̣n thi ̣trƣờng mu ̣c tiêu -Định vị trong thị
trƣờng du lich
̣
Chƣơng 4: Thiế t lâ ̣p hê ̣ thố ng marketing hỗn hơ ̣p cho doanh nghiê ̣p du lich

̣
Chƣơng 5: Lâ ̣p kế hoa ̣ch, tổ chƣ́c thƣ̣c hiê ̣n và kiể m soát marketing
Bài giảng đã đƣợc soạn dựa trên kết luận của hội đồng thẩ m đinh
̣ trƣờng Đa ̣i ho ̣c
Văn hoá Hà Nô ̣i . Trong quá triǹ h hoàn thiê ̣n , tác giả đã nhận đƣợc tận tình giúp đỡ và
góp ý của hội đồng khoa học Khoa VHDL ; đă ̣c biê ̣t là TS Dƣơng Văn Sáu và TS Bùi
Thanh Thuỷ để tâ ̣p bài giảng đƣơ ̣c hoàn thành.
Mă ̣c dù đã rấ t cố gắ ng, nhƣng nô ̣i dung môn ho ̣c sẽ không tránh khỏi nhƣ̃ng thiế u
sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận đƣợc sự phê bình góp ý của các đồng nghiệp , của
ngƣời ho ̣c và của các ba ̣n đo ̣c

5


Chƣơng 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH

Nội dung
Chƣơng 1 giới thiệu những khái niệm cơ bản nhất khi tiếp cận khoa học
Marketing. Những kiến thức tổng quan về marketing và marketing du lịch
Mục tiêu:
Sau khi học xong chƣơng này, ngƣời học có thể:
-Nhận biết đƣợc quá trình hình thành và phát triển của marketing. Phân biệt đƣợc
các quan điểm marketing
-Trình bày đƣợc khái niệm marketing, rút ra đƣợc bản chất của marketing
-Chỉ ra tầm quan trọng của marketing và trình bày đƣợc các chức năng của
marketing
-Trình bày đƣợc khái niệm marketing du lịch. Nêu đƣợc những đặc điểm của
ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch, từ đó phân tích đƣợc sự khác biệt giữa marketing căn
bản và marketing du lịch

-Trình bày đƣợc khái niệm marketing hỗn hợp. Kể tên đƣợc các yếu tố cấu thành
hệ thống marketing hỗn hợp
-Nêu đƣợc khái niệm thị trƣờng và một số thuật ngữ liên quan. Phân biệt đựơc
các loại thị trƣờng. Nắm đƣợc bản chất nội dung của cung và cầu trong du lịch.
1.1.MARKETING CĂN BẢN
1.1.1.Sự hình thành và phát triển của marketing
Khi sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển
theo. Mục đích của sản xuất hàng hoá là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Marketing xuất hiện ban đầu là
những hành vi rời rạc trong một số tình huống trao đổi nhất định. Nhƣ vậy có thể nói
rằng, Marketing ra đời gắn liền với trao đổi hàng hoá.
Trong quá trình trao đổi , có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mối
mâu thuẫn chính yếu:
-Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời mua: ngƣời bán luôn muốn bán nhiều
hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp bất
cứ món hàng nào.
-Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời bán: những ngƣời bán đều muốn lôi kéo
khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trƣờng thuận lợi

6


Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ; làm cho
việc bán hàng trở nên khó khăn. Vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là
cạnh tranh.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đã đƣa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh
bán hàng.Trong lịch sử, trƣớc thế kỷ XX, các thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc,
Nhật Bản ...đã biết thực hiện nhiều bí quyết kinh doanh nhằm mục đích đẩy mạnh việc
tiêu thụ sản phẩm: Làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc; Khách hàng có
quyền lựa chọn khi mua hàng; Khách không hài lòng thì đổi hàng cho họ; Cần ghi

chép theo dõi mức bán các mặt hàng...
Cùng với những bí quyết trên, để tiếp tục đối phó với sự bế tắc trong tiêu thụ
hàng hoá, các thƣơng gia đã áp dụng nhiều biện pháp khác, quyết liệt hơn, nhằm làm
cho khách mua hàng nhiều hơn: Bán hàng có quà tặng; có giải thƣởng; Mua nhiều
hoặc mua thƣờng xuyên đƣợc giảm giá...Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để
thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là
cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về kinh doanh.
Lý thuyết Marketing đƣợc xuất hiện trƣớc hết ở Mỹ, vào những năm đầu của thế
kỷ XX. Những bài giảng đầu tiên về môn học này đƣợc thực hiện tại trƣờng đại học
Michigan, Califiornia, sau đó lan toả sang các trƣờng đại học khác ở Mỹ và dần trở
nên phổ biến ở hầu khắp các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng và đƣợc truyền bá sang
nhiều nƣớc khác trên thế giới. Lý thuyết Marketing đầu tiên chỉ gắn liền với những
ván đề liên quan đến tiêu thụ, nhƣng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và sau đó
đã bao quát cả những vấn đề có trƣớc khi tiêu thụ và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2.Các quan điểm Marketing.
Cho đến nay, quá trình phát triển của các quan điểm Marketing đã trải qua các
giai đoạn tiến hoá chủ yếu sau:
*Giai đoạn hướng theo sản xuất ( Production-Orientation Stage):
Trƣớc năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành
sản xuất và các kỹ sƣ là ngƣời có ảnh hƣởng quyết định đến kế hoạch của công ty.
Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống. Thứ nhất, khi nhu cầu thị trƣờng lớn hơn
khả năng cung ứng. Thứ hai, khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần
thiết để kéo chi phí xuống.
Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản
lý lực lƣợng bán hàng. Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra
của công ty với giá đƣợc xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.
*Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage):
Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm, không
chỉ quan tâm đến giá thấp, mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ
7

yếu dựa trên chất lƣợng sản phẩm. Do ngƣời tiêu dùng muốn có sản phẩm chất lƣợng
cao nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo ra nhiều sản phẩm
có chất lƣợng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến để thu hút khách hàng.
Những nhà sản xuất cho rằng khách hàng muốn sản phẩm nhƣ vậy nên họ sản
xuất ra chúng. Nhƣng mong muốn của khách hàng thƣờng khác hơn những sản phẩm
cung cấp, nên khâu tiêu thụ vẫn gặp nhiều khó khăn.
*Giai đoạn hướng theo bán hàng ( Sales- Orientation Stage):
Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh
nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là tăng cƣờng sản xuất mà là phải
chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Việc đƣa ra sản phẩm tốt vẫn chƣa đảm bảo
đƣợc sự thành công trên thị trƣờng. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán đƣợc sản
phẩm trong một môi trƣờng mà ngƣời tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn, đòi hỏi những
nỗ lực xúc tiến đáng kể.
Trong giai đoạn này, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua đƣợc sử dụng
rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất. Những hoạt động bán hàng và
những nhà quản trị bán hàng bắt đầu đƣợc coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong
công ty.
Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực nhƣ “ bán cứng”
(hard sell) và phi đạo đức đƣợc thực hiện. Kết quả là những hoạt động bán hàng phải
gánh chịu những tiếng xấu.
*Giai đoạn định hướng Marketing (Marketing- Orientation Stage):
Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nhu cầu tăng nhanh ở các nƣớc. Các nhà sản
xuất cũng gia tăng sản lƣợng. Họ vẫn sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để
đẩy mạnh tiêu thụ.Tuy nhiên lúc này, ngƣời tiêu thụ không dễ bị thuyết phục.Những
năm tháng chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ, phụ nữ tham gia vào lực lƣợng
lao động trong xã hội nhiều hơn. Ngƣời tiêu thụ có kiến thức, có kinh nghiệm, hiểu
biết và ít bị ảnh hƣởng hơn. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật
mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú hơn.

Do vậy hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ
phải sản xuất những gì ngƣời tiêu thụ cần. Trong giao đoạn này các công ty xác định
nhu cầu của ngƣời tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những
nhu cầu này càng hiệu quả càng tốt.
Trong giai đoạn này, Marketing hiện đại rất đƣợc chú trọng. Một số công việc
trƣớc đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay đƣợc giao cho bộ phận
Marketing giám sát hay tham gia ý kiến nhƣ kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch
vụ...Ngoài ra các hoạt động Marketing phải đƣợc hoạch định trong những kế hoạch

8


ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan
trọng của Marketing mà còn phải có quan điểm (tầm nhìn) Marketing
*Giai đoạn định hướng xã hội ( The Societal Marketing concept)
Sau khi đƣợc chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm Marketing lại
tiếp tục đƣợc phân tích. Trong hơn 20 năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng
Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù Marketing có thể giúp
công ty đạt mục tiêu thoả mãn khách hàng, thu đƣợc lợi nhuận nhƣng đồng thời cũng
có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) nhƣ: ô nhiễm môi trƣờng, cạn kiện
tài nguuyên, gây tổn hại hay ảnh hƣởng đến lợi ích những bộ phận dân cƣ khác trong
xã hội.
Một công ty theo định hƣớng Marketing xã hội khi điều hành hoạt động trong dài
hạn phải cân đối ba mục tiêu: Thoả mãn nhu cầu của khách hàng/ Đạt đƣợc những
mục tiêu hoạt động của cuả công ty / Đáp ứng những lợi ích chung của xã hội
Hiện nay Marketing vấn tiếp tục đƣợc nghiên cứu và phát triển để ngày càng
hoàn hiện; thích ứng đƣợc với sự thay đổi kinh tế- xã hội trong thời đại mới.
Các giai đoạn phát triển của quan niệm Marketing đƣợc tóm tắt trong bảng 1.1
dƣới đây:
Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing

Hướng Marketing
Sản xuất

Tập trung
Chế tạo

Những đặc trưng và mục đích
Tăng sản lƣợng
Kiểm soát và giảm chi phí
Thu lợi nhuận qua bán hàng

Sản phẩm

Hàng hoá

Chú trọng nâng cao chất lƣợng
Cải tiến sản phẩm
Tạo lợi nhuận qua bán hàng

Bán hàng

-Bán những Xúc tiến và bán hàng tích cực
sản phẩm đã Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và
sản xuất ra.
mức bán cao.
-Yêu cầu của
ngƣời bán

Marketing

-Xác
định Marketing liên kết các hoạt động
nhu cầu của Định rõ nhu cầu trƣớc khi sản xuất
khách hàng
Thu lợi nhuận qua sự thoả mãn và sự trung
thành của khách hàng.

9


Xã hội

-Yêu cầu của Cân đối nhu cầu của khách hàng, khả năng
khách hàng
của công ty và lợi ích lâu dài của xã hội
-Lợi ích của
cộng đồng

Tƣơng ứng với các giai đoạn phát triển , chúng ta có 3 quan điểm chính về
Marketing:
*Quan điểm Marketing truyền thống (Traditional Marketing):
Marketing truyền thống là nghệ thuật bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ
nhằm thúc đẩy việc bán hàng. Hoạt động Marketing chủ yếu là tìm thị trƣờng để tiêu
thụ những sản phẩm đã đƣợc sản xuất ra.
*Quan điểm Marketing hiện đại (Model Marketing):
Theo quan điểm Marketing hiện đại, hoạt động Marketing không chỉ diễn ra
trong khâu bán hàng, mà diễn ra từ trƣớc khi sản xuất ra sản phẩm và bao gồm các
hoạt động sau khi bán. Đồng thời Marketing còn đƣợc vận dụng sang các lĩnh vực hoạt
động khác ngoài sản xuất hàng hoá.
Hoạt động Marketing hiện đại giải quyết vấn đề trao đổi hàng hoá trên thị

trƣờng theo quan điểm: Nghiên cứu và cung ứng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu ngƣời
tiêu dùng trên một thị trƣờng đƣợc xác định. Sản xuất không còn giữ vị trí trung tâm
nữa, toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh phải đƣợc bắt đầu từ khách hàng và hƣớng
tới sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
*Quan điểm Marketing đạo đức xã hội:
Trong kinh doanh hiện đại, một doanh nghiệp phải quan tâm và kết hợp đồng
thời 3 vấn đề: Thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu/ Đảm bảo lợi nhuận cho
doanh nghiệp / Bảo toàn và củng cố những lợi ích của xã hội.
1.1.3.Khái niệm và bản chất Marketing
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều
thay đổi, khi dịch sang tiếng nƣớc khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều
nƣớc vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng.
Dƣới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận và phổ
biến:
*Theo CIM ( UK Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản
trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàngmột cách có hiệu quả và có
lợi”

10


*Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng,
hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và
tổ chức”
*Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của
các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn” (Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances
Brassington và Stephen Pettitt, 1997)

* “ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Nguồn:
“Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
* “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của những thị trƣờng
mục tiêu nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức” (Nguồn: “Fundamentals of
Marketing” William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker,1994)
Từ một số khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét về bản chất của
Marketing nhƣ sau:
=> Marketing là một tiến trình quản trị. Marketing cần đƣợc xem là một bộ phận
chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch
định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tƣ các nguồn lực vật chất và con ngƣời. Dĩ
nhiên Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing
giống nhƣ những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công
nhƣng cũng có thể kém cỏi và thất bại.
=> Toàn bộ các hoạt động Marketing là hƣớng theo khách hàng. Marketing phải
nhận ra và thoả mãn những yêu cầu mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ
ý tƣởng về “ sản phẩm thoả mãn mong muốn” (want-satisfying product) và không
dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt đƣợc mà vẫn tiếp tục sau khi
thực hiện sự trao đổi.
=> Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Một tổ chức không thể thoả mãn đƣợc tất cả mọi ngƣời trong mọi lúc, các nhà làm
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động
phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực
hiện của bộ phận Marketing.
Marketing đƣợc thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có
hiệu quả, kiểm soát chi phí nhƣng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh
nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải đƣợc xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên
một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trƣờng để

11


hƣớng tới mục tiêu chiến lƣợc rộng hơn, lâu dài hơn nhƣng điều này phải đƣợc hoạch
định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại.
Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
Hiện nay, trong các công ty, Marketing đƣa ra triết lý và định hƣớng nhiều hoạt
động của công ty. Những mục tiêu Marketing phản ánh những mục tiêu chung của
công ty. Marketing vẫn tiếp tục nhấn mạnh đến phân tích và thoả mãn nhu cầu khách
hàng, định hƣớng những nguồn lực của công ty để tạo ra sản phẩm mà khách hàng
mong muốn; điều chỉnh theo những thay đổi về nhu cầu và đặc trƣng của khách hàng
Marketing tìm kiếm những sự khác biệt thực sự trong thị hiếu của khách hàng và sáng
tạo ra những giá trị để đáp ứng.
1.1.4.Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.4.1.Mục tiêu của Marketing
Marketing hƣớng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau:
- Thoả mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty,
qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt
các thách thức trong cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong thị trƣờng.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty
tích luỹ và phát triển.
1.1.4.2.Chức năng của Marketing.
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản trị
Marketing. Cụ thể là:
- Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông
tin để quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập những

thị trƣờng mới.
- Phân tích ngƣời tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của ngƣời tiêu dùng; lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu dùng để tập trung những
nỗ lực Marketing.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.

12


- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động
- Thực hiện kiểm soát và đánhgiá Marketing: hoạch định, thực hiện, và kiểm
soát các chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện.
1.1.5.Phân loại Marketing
*Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay. Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau
và đƣợc chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi
kinh doanh.
Marketing trong kinh doanh (Business Marketing) đựơc ứng dụng trong những
lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhƣ:
- Marketing công nghiệp
- Marketing thƣơng mại
- Marketing dịch vụ

- Marketing du lịch...
Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing
xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này đƣợc ứng dụng trong những lĩnh
vực chính trị, văn hoá, y tế, giáo dục, xã hội...
*Căn cứ vào quy mô tầm vóc hoạt động:
-Marketing vi mô (Micro Marketing): do các doanh nghiệp thực hiện
-Marketing vĩ mô (Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực hiện
nhằm định hƣớng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trƣờng chung cả nƣớc.
*Căn cứ vào phạm vi hoạt động:
-Marketing trong nƣớc (Domestic Marketing): hoạt động Marketing đƣợc thực
hiện trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia.
-Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực
hiện trên phạm vi toàn cầu.
*Căn cứ vào khách hàng:
-Marketing cho các tổ chức: đối tƣợng tác động của Marketing là các nhà sử
dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ.

13


-Marketing cho ngƣời tiêu dùng: Các các nhân, hộ gia đình là đối tƣợng phục vụ
của Marketing.
*Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm:
-Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing đƣợc sử dụng trong những tổ chức
cung cấp các loại sản phẩm cụ thể nhƣ thực phẩm, hàng kim khí điện máy...
-Marketing sản phẩm vô hình (Còn gọi là Marketing dịch vụ) đƣợc ứng dụng
trong những tổ chức cung cấp dịch vụ nhƣ: vận chuyển, bảo hiểm, du lịch thông tin...
1.2.MARKETING DU LỊCH

1.2.1.Đặc điểm của ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch.

Trong kinh doanh du lịch, cung du lịch là một đại lƣợng xác định nhƣng hầu hết
chúng không tồn tại ở dạng hiện vật. Nguyên nhân của đặc điểm này là do nhu cầu du
lịch đƣợc thoả mãn chủ yếu thông qua các dịch vụ.
Ngành dịch vụ nói chung có 4 đặc điểm cơ bản.
 Tính vô hình (Intangibility):
Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm
giác hay nghe thấy đƣợc trƣớc khi mua. Do đặc điểm ở hầu hết các dịch vụ, khách
hàng không thể lấy mẫu hoặc đánh giá một cách tự nhiên nên khách có xu hƣớng dựa
vào kinh nghiệm của những ngƣời đã từng sử dụng dịch vụ này, tin và nghe theo
những thông tin truyền miệng. Và để giảm bớt sự bất định của tính chất vô hình, ngƣời
mua thƣờng tìm hiểu về những dịch vụ thông qua những dấu hiệu hữu hình đƣợc cung
cấp bởi thông tin, hình ảnh minh hoạ và một số bằng chứng khác tại các cơ sở kinh
doanh du lịch.
 Tính không thể phân chia (Insparability)
Trong hầu hết các dịch vụ, ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách
rời nhau.Dịch vụ đƣợc cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc. Thực phẩm trong nhà hàng
có thể rất ngon, nhƣng nếu ngƣời phụ vụ thiếu sự ân cần, không chu đáo, có thái độ coi
thƣờng khách...Chất lƣợng dịch vụ sẽ kém đi do tâm lý khách hàng không đƣợc thoải
mái, hài lòng. Ngƣời cung cấp dịch vụ là một phần của sản phẩm.
Tính không thể phân chia cũng chỉ ra rằng, khách hàng cũng là một phần của
dịch vụ. Một ngƣời hút thuốc là trong khu vực không hút thuốc trên máy bay, một
ngƣời say rƣợu, hay vài ngƣời khách gây ồn áo huyên náo, cãi lộn bàn bên cạnh trong
nhà hàng có thể làm cho nhiều khách hàng khác không hài lòng.Điều này cũng làm
cho chất lƣợng dịch vụ kém đi do bầu không khí không đƣợc thoải mái với khách.
 Tính dễ biến đổi ( Variability)
Dịch vụ rất dễ bị thay đổi. Chất lƣợng của dịch vụ tuỳ thuộc phần lớn vào ngƣời
cung cấp, địa điểm cung cấp, thời gian cung cấp. Có nhiều nguyên nhân.

14

-Dịch vụ đƣợc cung cấp và tiêu thụ đồng thời, nên việc kiểm tra đánh giá chất
lƣợng dịch vụ là rất hạn chế.
-Sự biến động về nhu cầu gây khó khăn cho việc cung cấp chất lƣợng đồng nhất,
đặc biệt trong thời điểm có nhu cầu cao.
-Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ năng của ngƣời cung cấp dịch vụ và thời
điểm tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.
-Dịch vụ đƣợc cung cấp tới khách hàng thông qua các nhân viên phục vụ (yếu tố
con ngƣời). Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra những dịch vụ nhƣ nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng là ngƣời quyết định
chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, với
mỗi khách hàng khác nhau, sự cảm nhận đó cũng khác nhau.
Tính dễ thay đổi và thiếu đồng nhất trong chất lƣợng của dịch vụ là nguyên nhân
chính tạo sự thất vọng ở khách hàng.
 Tính dễ phân huỷ (Perishability)
Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không bán đƣợc trong
ngày hôm nay không thể để dành đem bán trong ngày mai. Một khách sạn có 100
phòng, nếu công suất thuê phòng của ngày hôm nay là 60%, thì ngày mai không thể
đƣa ra chào bán 140 phòng đƣợc. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không
bán đƣợc trong ngày hôm nay. Chính vì đặc tính này, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh,
nhiều khách sạn đã để cho khách hàng đăng ký giữ chỗ vƣợt trội hơn số phòng khách
sạn hiện có. Việc này nhiều khi sẽ tạo ra những sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ.
Ngoài những đặc tính chung của ngành dịch vụ, dịch vụ du lịch còn có một số
đặc điểm khác biệt nữa:
 Thời gian sử dụng dịch vụ du lịch thƣờng ngắn và ít hơn các dịch vụ khác:
Không phải lúc nào con ngƣời cũng có điều kiện về thời gian và tài chính cho việc đi
du lịch.
 Việc lựa chọn mua một dịch vụ du lịch thƣờng dựa nhiều vào yếu tố tình cảm:
Vì đây là ngành kinh doanh luôn diễn ra sự tiếp xúc trực tiếp giữa con ngƣời với con
ngƣời, những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ, và

chúng có tác động đến hành vi mua sau này, cũng nhƣ sự quay trở lại của du khách.
 Dịch vụ du lịch đa dạng hơn về hệ thống phân phối: Không có hệ thống phân
phối vật chất cho các dịch vụ du lịch. Thay vì một hệ thống phân phối, ngành du lịch
có một hệ thống đặc trƣng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lý,văn
phòng, công ty lữ hành cung cấp các chƣơng trình du lịch trọn gói.
Các sản phẩm hàng hoá khác cũng có trung gian môi giới, nhƣng thành phần đó
không có tác động lên quyết định mua của khách ( các công ty vận tải, kho tàng, bến

15


bãi...) Nhƣng trung gian trong ngành du lịch thƣờng tác động lên những gì khách sẽ
mua trong việc tƣ vấn cho khách về địa điểm,loại hình, cách thức du lịch.
 Dịch vụ du lịch là sự tổng hợp của nhiều dịch vụ do những tổ chức khác nhau
cung cấp. (Công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn, các trung tâm vui chơi giải trí, các
điểm tham quan...) Khách du lịch sẽ đánh giá tổng thể chất lƣợng những dịch vụ họ
nhận đƣợc. Nếu một bộ phận cung cấp chất lƣợng kém, sẽ ảnh hƣởng đến chất lƣợng
chung của cả chuyến du lịch.
 Dịch vụ du lịch rất dễ bị bắt chƣớc: các hàng hoá khác cũng bị sao chép, làm
giả làm nhái nhƣng mất nhiều thời gian hơn. Còn dịch vụ du lịch,vì là một sự trải
nghiệm nên chỉ cần dùng thử, quan sát, cảm nhận và đánh giá là có thể học theo và làm
tốt hơn đối thủ.
1.2.2.Khái niệm Marketing du lịch
1.2.2.1.Sự phát triển của Marketing du lịch.
Marketing du lịch là sự ứng dụng những lý thuyết chung của Marketing vào
trong hoạt động kinh doanh du lịch. Marketing du lịch ra đời cũng theo mốc thời gian
lịch sử phát triển của ngành du lịch.
Ngay từ Hội nghị quốc tế lần thứ 4 về du lịch (tháng 5/1908) tại Lisbonne-Bồ
Đào Nha, đã đề ra việc phát triển các công ty du lịch. Để làm đƣợc việc đó cần phải
đẩy mạnh việc tuyên truyền và phát triển quảng cáo du lịch.

Sau đại chiến thế giới lần thứ I, các công ty vân tải đƣờng biển cỡ lớn ra đời đã
thúc đẩy các nƣớc gia tăng việc lƣu thông xuyên Đại Tây Dƣơng. Nhiều hiệp hội kích
thích hoạt động du lịch quốc tế đã xuất hiện và hợp tác với nhau để thành lập Liên hiệp
các cơ quan tuyên truyền du lịch quốc tế (tiền thân của Tổ chức du lịch thế giới UNWTO ngày nay) vào tháng 5/1925. Lúc này ngƣời ta cho rằng, Marketing du lịch
chỉ nhằm mục đích điều phối hơn là kích thích, vì lúc này nhu cầu du lịch gia tăng
mạnh, vì vậy cần phải điều phối sao cho cung phù hợp với cầu. Sự gia tăng về cầu lúc
này cũng chỉ là sự phát triển tự nhiên mà thôi.
Đến những năm 1970, khi nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn ổn định và
phát triển, ngƣời ta nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của sự thay đổi trong quan hệ
cung cầu.Trƣớc sự thay đổi đó, các quốc gia, các công ty, hãng du lịch phải tìm tòi
nghiên cứu phƣơng thức quảng cáo cho hoạt động du lịch. Marketing đã trở thành một
phƣơng pháp tổng hợp, ngày càng hoàn chỉnh để áp dụng vào việc đầu tƣ và cải biến
các thị trƣờng du lịch.
Tiếp những năm sau đó, ngƣời ta đã nhận thấy và dự đoán đƣợc sự tăng trƣởng
của khách du lịch quốc tế và nội địa ở các quốc gia trên thế giới.Vấn đề là làm thế nào
để đón nhận đƣợc xu hƣớng đó, cũng nhƣ có các biện pháp hữu hiệu trƣớc những cơ
hội kinh doanh này. Xu hƣớng phát triển đó đồng thời cũng báo hiệu trƣớc cho các nhà
16


kinh doanh về một cuộc cạnh tranh mới gay go quyết liệt hơn trong thị trƣờng du lịch.
Chính vì vậy, Marketing đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du
lịch của mọi ngƣời, những nhu cầu đƣợc biểu lộ ra hoặc không đƣợc biểu lộ ra.
Kết luận tại Hội nghị của Tổ chức Du lịch thế giới, đƣợc tổ chức vào năm 1980
đã cho rằng du lịch là một hiện tƣợng không chỉ mang tính chất kinh tế mà còn mang
tính chất xã hội, văn hoá, môi trƣờng, chính trị. Do vậy, Marketing du lịch cũng cần
phải đƣợc phát triển đạt tới những tầm cỡ mới, từ giai đoạn thu thập thông tin, đến giai
đoạn kiểm tra đánh giá việc thực hiện, rồi lại để quay về giai đoạn ban đầu với một
mức độ cao hơn.
1.2.2.2.Khái niệm Marketing du lịch

Marketing du lịch là một thành phần trong hệ thống Marketing chung, mặt khác,
bản thân nó cũng là một hệ thống (hay một tiến trình có thứ tự). Marketing du lịch
không phải là một hoạt động riêng lẻ, nó là sự quan hệ tƣơng hỗ của nhiều hoạt động
phụ thuộc liên quan đến nhau.Chỉ khi nào một tổ chức kinh doanh nhìn nhận
Marketing du lịch nhƣ một hệ thống chặt chẽ các mối tƣơng quan thì tổ chức đó mới
có thể đạt mục đích của mình: thoả mãn nhu cầu khách hàng và thu đƣợc lợi nhuận.
*Khái niệm Marketing du lịch của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO):
Marketing du lịch là một quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển
chọn dựa trên nhu cầu du khách, doanh nghiệp có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trƣờng sao cho phù hợp với mục đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du
lịch đó.
*Theo TS Alastair Morrison (Trong cuốn “Marketing trong lĩnh vực lữ hành và
khách sạn”): Marketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các tổ
chức du lịch lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động
nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và những mục tiêu của các tổ chức đó. Để đạt
đƣợc hiệu quả cao nhất, Marketing du lịch đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngƣời trong
công ty và sự phối hợp hoạt động của các đơn vị hỗ trợ.
*Theo Michael Mc Coltman (Trong cuốn“Tiếp thị du lịch”): Marketing du lịch
là một hoạt động có mục đích nhằm cân đối mọi nhu cầu của du khách với những mục
tiêu của đơn vị cung ứng hay điểm du lịch. Marketing căn cứ rất nhiều vào sự nghiên
cứu để xác định nhu cầu của từng loại du khách, từ đó cung cấp cho họ những sản
phẩm du lịch phù hợp.
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra những nguyên tắc căn bản của Marketing
du lịch.
- Marketing du lịch là một hoạt động quản trị mang bản chất liên tục.Tính liên
tục thể hiện ở nhiều hoạt động tiếp nối nhau, liên quan hỗ trợ cho nhau. Không phải

17

chỉ quyết định một lần là xong , mà phải tiếp tục theo dõi, nghiên cứu để kịp thời điều
chỉnh hoặc đƣa ra những quyết định mới.
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt. Nghiên cứu để nắm bắt đƣợc
nhu cầu mong muốn của khách hàng là điều kiện đảm bảo hoạt động Marketing có
hiệu quả.
- Marketing du lịch cần có sự nỗ lực của mọi thành viên trong công ty và sự
phối hợp của các đơn vị trong và ngoài ngành.
Nhƣ vậy, Marketing du lịch là một quá trình quản trị liên tục, luôn cần hiểu rõ
những nhu cầu mong muốn của khách hàng và triển khai mọi hoạt động đồng bộ để
thoả mãn nhu cầu đó một cách tối ƣu; từ đó đạt mục đích kinh doanh là thu lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
1.2.3.Đặc điểm của Marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế đặc biệt. Nó khác biệt hơn so với những ngành nghề
khác về:
-Những đặc điểm của cầu
-Những đặc điểm của cung
-Sản phẩm và giá cả tạo sự phù hợp giữa cung và cầu
-Đặc điểm của chiêu thị hay xúc tiến đƣợc dùng để gây ảnh hƣởng lên nhu cầu
-Đặc điểm của việc phân phối để tạo thuận lợi cho việc mua hàng.
Những đặc điểm của ngành dịch vụ và những đặc điểm riêng của dịch vụ du lịch
đã tạo ra sự khác biệt trong cách thức tiến hành Marketing du lịch so với các dạng
Marketing khác.
Marketing du lịch đƣợc hình thành và quyết định bởi bản chất tự nhiên của
nhu cầu trong ngành du lịch, và những đặc điểm hoạt động trong ngành cung ứng.
Những dạng xúc tiến và phân phối đƣợc sử dụng cho các sản phẩm du lịch có những
đặc điểm riêng.
*Personal Recommendation: Chú trọng hơn tới quảng cáo truyền miệng. Những
ý kiến cá nhân của du khách, các nguồn thông tin không chính thức lại tác động mạnh
đến quyết định mua của du khách.
*Packaging : Nâng cao chất lƣợng dịch vụ và phát triển những sản phẩm trọn gói

hoàn hảo để gây dựng uy tín, gây dựng, lôi kéo tình cảm của khách du lịch
*People: Chú trọng tới vấn đề nhân lực, yếu tố con ngƣời- liên hệ trực tiếp giữa
khách hàng và nhân viên, một số dịch vụ đòi hỏi liên hệ nhiều, độ tin cậy và phụ thuộc
cao.

18


*Partnership: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, quan hệ đối tác
giữa các đơn vị trong và ngoài ngành để thực hiện tốt việc cung cấp dịch vụ cho du
khách
*Programming: Lập chƣơng trình, các quy trình- hoạt động liên quan đến khách
hàng-đặt hàng và/ hoặc hệ thống dịch vụ
* Servicescape: Chú trọng tới việc cung cấp những bằng chứng hữu hình-có thể
là thành tố thực tế hoặc tín hiệu chỉ ra chất lƣợng thực tế của dịch vụ
1.2.4.Chức năng của Marketing du lịch.
Trong nghiên cứu, Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đã quan niệm
Marketing du lịch có 3 chức năng chính:
-Thông tin: Marketing du lịch đƣa ra những thông tin thuyết phục về sự hấp dẫn
của điểm đến du lịch, những lợi ích của các dịch vụ cung cấp, các cơ sở cung ứng dịch
vụ...nhằm thu hút những khách hàng có nhu cầu đi du lịch và có khả năng thanh toán.
-Phát triển: Sau khi tiến hnàh điều tra nghiên cứu nhu cầu du khách tiềm năng,
Marketing dự kiến và phát triển các sản phẩm, dịch vụ du lịch mới có khả năng tiêu
thụ đƣợc.
-Kiểm soát: Bằng những kỹ thuật cụ thể, Marketing phân tích kết quả của những
hoạt động du lịch, kiểm soát về việc đã sử dụng tiềm năng du lịch một cách hiệu quả
hay chƣa; hay số tiền đầu tƣ cho việc phát triển du lịch có đem lại hiệu quả nhƣ mong
muốn hay không.
1.2.5.Nội dung của hoạt động marketing du lịch
-Phân tích các cơ hội Marketing trên cơ sở của việc xác định mục tiêu của doanh

nghiệp; tổ chức nghiên cứu, phân tích và dự báo thị trƣờng.
-Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
-Thiết lập kế hoạch và chiến lƣợc Marketing
-Hoạch định các chƣơng trình Marketing
-Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.
1.3. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

1.3.1.Khái niệm.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
đƣợc những mục tiêu trong một thị trƣờng xác định
Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống
nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói, Marketing
mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

19


1.3.2.Thành phần của Marketing hỗn hợp.
*Quan điểm 4P
Có nhiều quan điểm về các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp. Theo quan điểm
của ngƣời bán, Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính (4P truyền thống), là những
công cụ tác động đến ngƣời mua:
-Sản phẩm (Product)
-Giá cả (Price)
-Phân phối (Place)
-Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Theo quan điểm của ngƣời mua, mỗi công cụ Marketing đƣợc thiết kế để cung
cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của
khách hàng.Công ty muốn chiến thắng trên thị trƣờng phải đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách hiệu quả, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích

hợp
4P

4C

Sản phẩm (Product)

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants)

Giá cả (Price)

Chi phí đối với khách hàng (Cost to the
customer)

Phân phối (Place)

Thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Thông đạt (Communication)

*Quan điểm 4P +3C:
Ngoài 4P truyền thống,thành phần của Marketing hỗn hợp cần kết hợp thêm 3
yếu tố nữa, đó là:
-Sản phẩm (Product)
-Giá cả (Price)
-Phân phối (Place)
-Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

-Customer (khách hàng)
-Company itself (Chính bản thân công ty)
-Competitors (Các đối thủ cạnh tranh)
*Quan điểm 8P

20


Quan điểm này cho rằng, để cấu thành hệ thống marketing hỗn hợp cần kết hợp 8
yếu tố.
Sản phẩm (Product)

Nghiên cứu thị trƣờng(Probing)

Giá cả (Price)

Phân khúc thị trƣờng (Partitionning)

Phân phối (Place)

Định vị mục tiêu ƣu tiên (Prioritizing)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Định vị mục tiêu cạnh tranh
(Positionning the competative options

*Marketing hỗn hợp trong du lịch
Ngoài những yếu tố truyền thống cơ bản, Marketing mix trong du lịch cũng phải
bổ sung thêm những yếu tố mới cho phù hợp với đặc điểm và yêu cầu của ngành dịch

vụ du lịch.
Sản phẩm (Product)

Con ngƣời (People)

Giá cả (Price)

Sản phẩm trọn gói (Packaging)

Phân phối (Place)

Quan hệ đối tác (Partnership)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Lập chƣơng trình (Programming)

1.4.THỊ TRƢỜNG DU LỊCH

1.4.1.Khái niệm thị trƣờng du lich
̣ và một số thuật ngữ liên quan.
*Trao đổi (Exchange)
Marketing chỉ có mặt trong những trƣòng hợp ngƣời ta quyết định toả mãn
những nhu cầu của mình thông qua trao đổi.
“Trao đổi là hành vi nhận từ một ngƣời nào đó thứ mà mình muốn và đƣa lại cho
ngƣời ta một thứ gì đó”
*Giao dịch (Transaction)
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thƣong mại những vật có giá trị giữa
hai bên”.
Có nhiều phƣơng thức giao dịch khác nhau: Giao dịch tiền tệ cổ điển, giao dịch

hàng đổi hàng, giao dịch bằng các dịch vụ, giao dịch thƣơng mại điện tử (Ecommerce)...
Dù giao dịch theo bất cứ phƣơng thức nào cũng cần có một số điều kiện thoả
thuận giữa hai bên: thời gian, địa điểm giao dịch, phƣơng thức thanh toán...
*Thị trường (Market)

21


-Khái niệm thị trƣờng gắn liền với quan hệ sản xuất và trao đổi hàng hoá. Thị
trƣờng là nơi trao đổi hàng hoá và dịch vụ, là nơi thực hiện các cuộc giao dịch. Nơi
này có thể là những địa điểm cố định (chợ, cửa hàng, sở giao dịch, văn phòng thƣong
mại...) nhƣng cũng có thể là những phƣơng tiên thông tin hiện đại, ngƣòi mua và
ngƣời bán không cần phải gặp mặt nhau trực tiếp.
-Thị trƣờng là nơi tập trung cung và cầu về một loại hàng hoá và dịch vụ nào
đó.Thị trƣờng là tổng thể các mối quan hệ kinh tế hình thành giữa ngƣời mua và ngƣời
bán.
-Trên thực tế, thị trƣờng chỉ có thể tồn tại và phát triển khi có đầy đủ 3 yếu tố:
.Có khách hàng (Tức có ngƣòi mua hàng)
.Khách hàng phải có nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn (Đây là động lực thúc đẩy
khách mua hàng hoá và dịch vụ)
.Khách hàng phải có tiền mua hàng (Phải có sức mua, nếu không có khả năng
thanh toán, hoạt động mua bán không thể diễn ra)
Vậy, thị trƣờng cũng có thể hiểu là nơi có những khách hàng đang có nhu cầu và
sức mua về hàng hoá dịch vụ nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng.
=> Từ những sự phân tích trên, có thể đƣa ra một định nghĩa chung: Thị trƣờng
là phạm trù của nền sản xuất và lƣu thông hàng hoá, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi
giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giữa cung và cầu và các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn
với các mối quan hệ đó.
Thị trƣờng chứa tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng hay dịch vụ
nào đó. Thị trƣờng bao gồm cả yếu tố không gian, thời gian, chịu ảnh hƣởng của các

yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá, tâm lý...Thị trƣờng có vai trò quan trọng đối với sản
xuất và lƣu thông hàng hoá, trong việc đƣa ra những quyết định kinh doanh và quản lý.
Ngƣời ta coi thị trƣờng là môi trƣờng của kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp không thể
tồn tại nếu không tiếp cận để thích ứng với thị trƣờng. Thông qua thị trƣờng, các
doanh nghiệp nhận biết đƣợc nhu cầu của xã hội, tiến hành kinh doanh và biết đƣợc
hiệu quả của mình.
*Thị trường du lịch
Khái niệm.
Thị trƣờng du lịch là một bộ phận đặc biệt của thị trƣờng hàng hoá, bao gồm các
mối quan hệ kinh tế và cơ chế gắn liền với việc mua bán hàng hoá và các dịch vụ du
lịch nhằm thoả mãn nhu cầu riêng cho khách du lịch.
Theo nghĩa hẹp, dƣới góc độ kinh doanh du lịch, thị trƣờng du lịch là các nhóm
khách hàng đang có nhu cầu và sức mua sản phẩm du lịch nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng.
(Thị trƣờng du lịch là để chỉ thị trƣờng nguồn khách, tức là trong thời gian nhất định, ở

22


khu vực nào đó tồn tại một nhóm ngƣời mua hiện thực và tiềm năng có khả năng mua
hàng hoá dịch vụ du lịch.
Tuy nhiên, nói về thị trƣờng du lịch cũng nhƣ các loại thị trƣờng khác, không thể
nói đến cung và cầu một cách riêng biệt. Theo nghĩa rộng, dƣới góc độ nghiên cứu
kinh tế, thị trƣờng du lịch là chỉ tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch.Thị trƣờng du lịch là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu du lịch
Như vậy về bản chất, thị trƣờng du lịch đƣợc coi là một bộ phận cấu thành tƣơng
đối đặc biệt của thị trƣờng hàng hoá nói chung. Nó bao gồm toàn bộ các mối quan hệ
và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm thời gian, điều kiện, và phạm vi thực hiện các
dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu về du lịch.
1.4.2.Quá trình thiết lập thị trường du lịch

*Quá trình hình thành thị trường du lịch
Để đảm bảo các hoạt động trong ngành du lịch không bị ách tách thì các dịch vụ
hàng hoá dƣới nhiều dạng đã đƣợc sản xuất ra phải đƣợc tiêu dùng.Quá trình mua và
bán chỉ có thể diễn ra trong thị trƣờng, nhƣ vậy trong du lịch cũng tồn tại một thị
trƣờng.
Quá trình hình thành thị trƣờng du lịch diễn ra muộn hơn so với thị trƣờng hàng
hoá nói chung hoá nói chung. Quá trình hình thành thị trƣờng du lịch diễn ra với hai
điều kiện. Một mặt, do sự thúc đẩy của nhiều động cơ, nguyện vọng du lịch của con
ngƣời ngày càng tăng trở thành một nhu cầu xã hội to lớn. Mặt khác, sự phát triển kinh
tế hàng hoá đã tạo điều kiện tất yếu cho việc thoả mãn nhu cầu này thông qua các cơ
sở cung ứng dịch vụ hàng hoá du lịch. Thị trƣờng du lịch đã hình thành trong quá trình
chuyển đổi hàng tiền giữa du khách và các cơ sở cung ứng kinh doanh du lịch. Nó là
kết quả của sự hàng hoá hoá, xã hội hoá hoạt động du lịch khi kinh tế xã hội phát triển
tới trình độ nhất định.
1.4.2.1.Cầ u trong du lich
̣
*Bản chất, nội dung của cầu trong du lịch
Trong cuộc sống, con ngƣời ở bất cứ giai tầng nào trong xã hội, thuộc giới tính
nào, độ tuổi nào cũng luôn có những mong muốn và nguyện vọng- thƣờng đƣợc gọi là
nhu cầu. Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu trong cuọc sống nhƣ: ăn uống, ở, mặc, đi
lại, học hành và làm việc, luôn phát triển không ngừng cùng với sự phát triển của xã
hội loài ngƣời, thì các nhu cầu khác cũng đƣợc hình thành và phát triển. Trong các nhu
cầu cao, bổ sung này có nhu cầu về du lịch.
Nhu cầu du lịch là gì? Nhu cầu du lịch là sản phẩm của sự phát triển xã hội. Nó
đƣợc hình thành trong quá trình phát triển kinh tế xã hội và giao lƣu văn hoá dƣới tác
động của các yếu tố khách quan và chủ quan. Trong giai đoạn đầu phát triển du lịch,
23


nhu cầu du lịch chỉ là nhu cầu cao cấp của một số ít ngƣời giàu có; tiếp đó là nhu cầu

nâng cao và khi du lịch trở thành một hiện tƣợng phổ biến, cùng với tác động của quá
trình đô thị hoá và cuộc cách mạng khoa học công nghệ, nhu cầu du lịch đã trở thành
nhu cầu cần thiết của con ngƣời nhằm khôi phục tăng cƣờng sức khoẻ và khả năng lao
động, nâng cao thể chất và tinh thần. Trong một số trƣờng hợp (trong du lịch chữa
bệnh) nhu cầu du lịch còn là một nhu cầu thiết yếu.
Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu xã hội đặc biệt và mang tính tổng hợp cao.
Nhu cầu du lịch đƣợc hình thành và phát triển từ các nhu cầu dịch chuyển, đi lại và các
nhu cầu tinh thần trong giao tiếp, thƣởng thức danh lam thắng cảnh và hƣởng thụ văn
hoá. Nhu cầu du lịch du lịch biểu hiện sự mong muốn tạm thời rời nơi ở thƣờng xuyên
để đến với thiên nhiên và văn hoá ở nơi khác; là nguyện vọng cần thiết của con ngƣời
muốn đƣợc giải phóng khỏi sự căng thẳng, tiếng ồn, sự ô nhiễm môi trƣờng ngày càng
gia tăng tại các đô thị, trung tâm công nghiệp để nghỉ ngơi giải trí, tăng cƣờng sức
khoẻ...
Nhu cầu du lịch thể hiện ở 3 mức độ: Nhu cầu du lịch cá nhân (bao gồm những
mong muốn nguyện vọng của mỗi con ngƣời cụ thể về các hoạt động du lịch); nhu cầu
du lịch của nhóm ngƣời ( là đòi hỏi đi du lịch của một nhóm dân cƣ có cùng đặc điểm,
nhƣ sinh viên, phụ nữ, ngƣời cao tuổi); và nhu cầu du lịch xã hội (tổng thể nhu cầu của
các thành viên trong xã hội)
Cầu du lịch là gì? Cầu du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh toán của con
ngƣời về hàng hoá dịch vụ du lịch. Trong nền sản xuất hàng hoá, trên thị trƣờng nói
chung và thị trƣờng du lịch nói riêng, nhu cầu xuất hiện trƣớc cầu. Nếu không có một
nhu cầu xác định thì cầu không thể tồn tại. Nhƣng không có sự đảm bảo bằng tiền, tức
là không có khả năng thanh toán để biến chúng thành của cải vật chất theo giá cả nhất
định của hàng hoá du lịch thì không xuất hiện cầu.
Cầu du lịch là mắt xích trung gian đặc biệt giữa nhu cầu và tiêu dùng du lịch giữa
các nƣớc, các vùng và các địa phƣơng. Cầu du lịch đƣợc đáp ứng thông qua chuyến đi
và lƣu lại ngoài nơi cƣ trú, với một khối lƣợng hàng hoá dịch vụ nhất định. Dịch vụ
lƣu trú, ăn uống không phải là mục đích của cầu trong du lịch, nhƣng là thành phần
đáng kể trong khối lƣợng của cầu du lịch và quyết định chất lƣợng của chuyến đi.
Cầu du lịch đƣợc cấu thành bởi hai nhóm:

-Cầu về dịch vụ du lịch: Bao gồm cầu về những dịch vụ cơ bản (vận chuyển, ăn
uống, lƣu trú); Cầu về dịch vụ đặc trƣng (mục đích chuyến du lịch của khách: chữa
bệnh, tìm đối tác kinh doanh, thăm thân...) và cầu về dịch vụ bổ sung ( những nhu cầu
phát sinh trong chuyến du lịch: dịch vụ thông tin, giặt là, visa, chăm sóc sức khoẻ, vui
chơi giải trí...)

24