Tiểu luận các yếu tố thương hiệu tác động đến lòng trung thành của sinh viên đại học công nghiệp thực phẩm thành phố HCM

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ THƢƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: NGÔ ĐÌNH TÂM
Sinh viên thực hiện:

HUỲNH XUÂN TRÍ

Khoá:

2012 - 2016

Lớp:

03DHQT3

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố thương
hiệu tác động đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Công nghiệp thực
phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi
dưới sự hướng dẫn trực tiếp của ThS. Ngô Đình Tâm.

Nội dung và kết quả nghiên cứu trong khoá luận này là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây dưới bất kỳ
hình thức.
Các nguồn tài liệu tham khảo sử dụng cho bài nghiên cứu được trích dẫn một
cách rõ ràng, minh bạch, có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công
trình nghiên cứu đã được công bố.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung khóa luận.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 06 năm 2016

Huỳnh Xuân Trí

iii


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành đề tài khoá luận “Các yếu tố thương hiệu tác động đến lòng
trung thành của sinh viên Đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí
Minh” theo đúng các yêu cầu cũng như thời gian qui định. Ngoài sự nỗ lực của bản
thân, tác giả còn nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhiều cá nhân và đơn vị khác.
Tác giả xin chân thành gửi lời cám ơn tới:
Giảng viên ThS. Ngô Đình Tâm, giảng viên khoa Quản trị kinh doanh và du
lịch thuộc trường Đại học Công nghiệp thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh vì sự hỗ
trợ thông tin của thầy trong việc xây dựng cơ sở hoàn thiện đề tài khoá luận, cũng
như luôn theo dõi quá trình thực hiện, hướng dẫn giải quyết các vấn đề phát sinh khi
thực hiện đề tài.
Tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh và du lịch thuộc trường Đại học
Công nghiệp thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và
kinh nghiệm quý báu trong thời gian tác giả theo học tại trường. Những kiến thức
này sẽ là cơ sở nền tảng chính yếu hoàn thành khóa luận cũng như phục vụ cho

công việc sau này.
Các bạn sinh viên ngành Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Công
nghiệp thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ trong quá trình thu thập số liệu
sơ cấp về đề tài.
Các anh chị, bạn bè thân thiết đã dành nhiều thời gian hỗ trợ, động viên tinh
thần trong suốt thời gian thực hiện đề tài khoá luận.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện với sự góp ý của
quý thầy cô cũng như tham khảo nhiều tài liệu nhưng vẫn không thể tránh được
nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và
bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn!
Huỳnh Xuân Trí

iv


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
..............................., ngày ......... tháng ..........năm.............
Xác nhận của giảng viên
(Ký tên)

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thống kê mô tả giới tính sinh viên khảo sát ............................................34
Bảng 4.2. Thống kê mô tả kết quả học tập của sinh viên khảo sát ...........................35
Bảng 4.3. Thống kê mô tả năm sinh viên của sinh viên khảo sát .............................36
Bảng 4.4. Kết quả Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự lôi cuốn của thương hiệu
bằng Cronbach’s Alpha .............................................................................................37
Bảng 4.5. Kết quả Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự gắn kết thương hiệu bằng
Cronbach’s Alpha ......................................................................................................38
Bảng 4.6. Kết quả Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá trị tự thể hiện của thương
hiệu bằng Cronbach’s Alpha .....................................................................................39
Bảng 4.7. Kết quả Kiểm định độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành bằng
Cronbach’s Alpha ......................................................................................................40
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha ...42
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett thang đo các yếu tố tác động .........42
Bảng 4.10. Kết quả phân tích ma trận xoay thang đo các yếu tố tác động ...............43
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA của thang đo các yếu tố tác động .....................44
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett thang đo lòng trung thành............46
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ma trận xoay thang đo lòng trung thành ...................46
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành ..........................47

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định R bình phương hiệu chỉnh .......................................48
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu ..............................49
Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .....................................................49
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3..............................................50
Bảng 4.19. Thống kê mô tả biến khảo sát thuộc nhóm yếu tố Sự lôi cuốn của
thương hiệu................................................................................................................51
Bảng 4.20. Thống kê mô tả biến khảo sát thuộc nhóm yếu tố Giá trị tự thể hiện của
thương hiệu................................................................................................................52

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Mô hình về lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng
tại Iran .......................................................................................................................18
Sơ đồ 2.2: Mô hình thực nghiệm và lòng trung thành ..............................................19
Sơ đồ 2.3: Mô hình sự ảnh hưởng của các yếu tố tính cách thương hiệu và nhận
diện thương hiệu đến lòng trung thành .....................................................................20
Sơ đồ 2.4: Mô hình tác động của các yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại Việt
Nam ...........................................................................................................................21
Sơ đồ 2.5: Mô hình Các yếu tố thương hiệu tác động đến lòng trung thành của sinh
viên Đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh ..............................22
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài .....................................................................25

vii


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1

1.1. Tính cấp thiết chọn đề tài ..............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .....................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .....................................................4
1.7. Kết cấu của đề tài ...........................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1. Thƣơng hiệu ....................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm..................................................................................................6
2.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu ...........................................................7
2.1.3. Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................7
2.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu ....................................................................8
2.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu ..........................................................................9
2.1.5.1. Đối với người tiêu dùng .....................................................................9
2.1.5.2. Đối với doanh nghiệp .......................................................................11
2.1.5.3. Đối với cộng đồng ............................................................................12
2.2. Lòng trung thành ..........................................................................................12
2.2.1. Khái niệm lòng trung thành..................................................................12
2.2.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng ...........................14
2.3. Sơ lƣợc các nghiên cứu liên quan đề tài .....................................................15
2.3.1. Sơ lƣợc nghiên cứu ................................................................................15
2.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................17
2.3.2.1. Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) ...........................................17
2.3.2.2. Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) ....................................18
2.3.2.3. Mô hình của Kim và ctg (2001) ........................................................19
2.3.2.4. Mô hình của Phạm Anh Tuấn (2008)................................................20
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..............................................................21
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ...............................................................................21
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................23

viii


CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 25
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................25
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................26
3.2.1. Phƣơng pháp định tính .........................................................................26
3.2.2. Phƣơng pháp định lƣợng ......................................................................26
3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu .....................................................27
3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................27
3.3.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu .....................................................................27
3.4. Xây dựng thang đo .......................................................................................31
3.4.1. Thang đo về các yếu tố ..........................................................................32
3.4.2. Thang đo về lòng trung thành ..............................................................33
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 34
4.1. Thống kê mô tả mẫu nhiên cứu ...................................................................34
4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................................36
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............36
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................42
4.2.2.1. Thang đo các yếu tố tác động...........................................................42
4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành ...............................................................45
4.3. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ........................................................47
4.4. Mối quan hệ giữa các biến định tính và biến định lƣợng .........................53
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 56
5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu .......................................................................56
5.2. Hàm ý chính sách..........................................................................................57
5.3. Hạn chế của đề tài và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...........................58
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 62

ix

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu nhằm có
cái nhìn toàn diện nhờ đó góp phần giúp tác giả có định hướng khi thực hiện quá
trình nghiên cứu.
1.1. Tính cấp thiết chọn đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, với sự chuyển biến không ngừng và phức tạp
của cơ chế thị trường, vai trò của thương hiệu được nâng lên một vị trí mới. Trước
đây, thương hiệu đóng vai trò chỉ là một công cụ bổ trợ kèm theo sản phẩm, với
nhiệm vụ chính là dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Tuy nhiên, vai trò của thương hiệu ngày càng được mở rộng và khẳng định giá trị
nhiều hơn. Thương hiệu bây giờ không đơn thuần là dấu hiệu nhận biết mà thương
hiệu còn là yếu tố tạo ra giá trị cho sản phẩm, có ảnh hưởng rất lớn đến tiềm thức
nhận diện và mang lại giá trị cho người tiêu dùng.
Nhận thấy tầm quan trọng của thương hiệu, các tổ chức đang tập trung đẩy
mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên nhiều phương diện nhằm gắn kết
thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên để xây dựng một
thương hiệu mạnh mang lại một giá trị to lớn phải trải qua một quá trình đầy thử
thách và gian nan, tập trung đầu tư với toàn bộ nội và ngoại lực của tổ chức.
Xét trong lĩnh vực giáo dục cũng không ngoại lệ, các cơ sở giáo dục hiện nay
cũng đang đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục cá nhân của trường
thông qua nhiều hoạt động nhằm tăng giá trị thương hiệu đào tạo giáo dục để thu
hút nhiều sinh viên học tập, nghiên cứu cũng như nâng cao tính cạnh tranh.
Thực tế cho thấy rằng một thương hiệu đào tạo giáo dục mạnh và uy tín có
tác động trực tiếp đến thương hiệu cá nhân của sinh viên, ảnh hưởng đến quá trình
nghề nghiệp trong tương lai. Khi nhận được lợi ích từ thương hiệu giáo dục mà
mình theo học chắc chắn sinh viên sẽ sẵn sàng cống hiến để phát triển thương hiệu
của cở sở đào tạo giáo dục nhờ đó thương hiệu của họ cũng phát triển theo.

Điều này càng cấp thiết và quan trọng khi Việt Nam tiến hành ký Hiệp định
Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Sự kiện tiêu biểu này đã mang lại cho Việt
Nam những lợi thế nhất định, Việt Nam sẽ có cơ hội được giao lưu học tập và
nghiên cứu, gia nhập một cách dễ dàng vào thị trường giáo dục chất lượng cao toàn
1


cầu. Mặt khác, cũng đặt ra một thách thức to lớn cho các cơ sở đào tạo giáo dục tại
Việt Nam khi phải cạnh tranh với chất lượng đào tạo của các quốc gia khác.
Đối với trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh
cũng không đứng ngoài quy luật phát triển trong thị trường cạnh tranh, với tầm nhìn
đến năm 2020 “Phấn đấu trở thành cơ sở đào tạo tiên tiến, hội nhập quốc tế, đáp
ứng yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, trở thành trung tâm nghiên cứu
khoa học, kỹ thuật công nghệ phục vụ các yêu cầu phát triển của Việt nam và khu
vực” đã cho thấy sự định hướng về thương hiệu rõ ràng. Và vấn đề làm sao xây
dựng được thương hiệu theo mong muốn mới là điều phải quan tâm.
Đứng trước bối cảnh đó, các nhà quản lý nhận ra rằng việc tập trung vào lòng
trung thành của sinh viên mới giúp thương hiệu của cơ sở đào tạo đứng vững trong
môi trường cạnh tranh đầy tính đào thải. Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu,
việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu và tác động của
chúng đến lòng trung thành của sinh viên là rất cần thiết. Thông qua đó, nhà quản lý
cơ sở giáo dục có thể xây dựng mối quan hệ cộng sinh giữa lòng trung thành và
thương hiệu, góp phần tăng sức hấp dẫn của thương hiệu trong thị trường.
Chính vì lẽ đó tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố thương
hiệu tác động đến lòng trung thành của sinh viên Đại học Công nghiệp thực
phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khóa luận nghiên cứu. Khóa luận tập
chung vào việc nghiên cứu các lý luận về các yếu tố thương hiệu và tác động của
chúng đến lòng trung thành của sinh viên, nhờ đó có thể đưa ra những kiến nghị phù
hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của sinh viên cũng như nâng cao lợi thế cạnh
tranh cho thương hiệu trường Đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí

Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Tác giả thực hiện đề tài với các mục tiêu như sau:
 Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố thương hiệu tác động đến lòng
trung thành, đo lường mức độ ảnh hưởng và từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp
nhằm nâng cao lòng trung thành về thương hiệu.
 Mục tiêu chi tiết:
-

Hệ thống hóa lý luận cơ bản và các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề
tài nghiên cứu.

2


-

Xây dựng các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến mô
hình.

-

Thực hiện phân tích định lượng nhằm xác định các yếu tố thương hiệu và
mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của
sinh viên đối với thương hiệu trường Đại học Công nghiệp thực phẩm
Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao lòng

trung thành của sinh viên đối với thương hiệu trường Đại học Công
nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện hóa các mục tiêu, tác giả cần tập trung trả lời các câu hỏi liên
quan như sau:
-

Các cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài?

-

Những yếu tố thương hiệu chủ yếu nào liên quan đến vấn đề nghiên cứu?

-

Mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành như thế
nào?

-

Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của sinh viên đối với thương
hiệu trường Đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh là
gì?

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng
-

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố thương hiệu tác động đến lòng trung thành của sinh viên Đại học
Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát

Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh đang theo học tại trường Đại học Công
nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu
-

Thời gian : Từ ngày 18/04/2016 đến ngày 13/06/2016.

-

Không gian: Khoa Quản trị kinh doanh và du lịch trường Đại học Công
nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.

3


1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo cách tiếp cận theo hai phương pháp bao
gồm định tính và định lượng.
 Phƣơng pháp định tính
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính như sau:
-

Tìm hiều các cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu liên quan.

-

Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát và các giả thuyết liên quan đến
đề tài từ đó hình thành thang đo sơ bộ.

-

Tiến hành thảo luận nhóm sinh viên nhằm thu thập thông tin góp phần
định hướng nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện mô hình và các thang đo
của đề tài nghiên cứu.

 Phƣơng pháp định lƣợng
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng như sau:
-

Tiến hành khảo sát sinh viên ngành Quản trị kinh doanh về đề tài nghiên
cứu.

-

Phân tích dữ liệu khảo sát thông qua phần mềm SPSS 16.0

-

Kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác
động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành.

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Về ý nghĩa khoa học

Thông qua bài nghiên cứu, sẽ góp phần:
-

Chứng minh sự tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung
thành.

-

Các kết quả sẽ trở thành tài liệu cơ sở tham khảo cho sự phát triển của
các đề tài nghiên cứu liên quan.

 Về ý nghĩa thực tiễn
Thông qua bài nghiên cứu, sẽ góp phần:
-

Đối với trường Đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí
Minh: Xác định được các yếu tố thương hiệu và mức độ tác động, từ đó
đề ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của sinh viên
đến thương hiệu của trường.

4


-

Đối với các trường khác: Làm cơ sở tham khảo trong việc xác định các
yếu tố thương hiệu và mức độ tác động, ứng dụng và đề ra giải pháp phù
hợp thực tiễn nhằm nâng cao lòng trung thành của sinh viên.

1.7. Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1 này tác giả đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu của đề tài từ đó tác giả đã đặt ra các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp định tính và
định lượng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn khi thực hiện nghiên cứu đề tài và cuối
cùng là kết cấu của đề tài.
Các nội dung nêu trên sẽ là “Kim chỉ nam” định hướng cho quá trình thực
hiện nghiên cứu đi đúng mục tiêu và đạt được kết quả tốt.

5


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan nghiên cứu nhằm có một cái
nhìn toàn diện về đề tài. Để tạo nền tảng cơ sở nền tảng lý luận vững chắc, tác giả
sẽ tập trung thể hiện rõ các lý thuyết liên quan trong chương 2 bao gồm về thương
hiệu, lòng trung thành, các nghiên cứu liên quan đề tài cũng như trình bày sơ lược
các mô hình nghiên cứu liên quan.
2.1. Thƣơng hiệu
2.1.1. Khái niệm
Xuất phát từ mục đích nhằm nhận diện được sản phẩm trên thị trường,
thương hiệu đã ra đời một cách sơ khởi nhưng từ khi sự phát triển của Marketing
hiện đại ngày càng mạnh mẽ, thương hiệu ngày càng có một vị trí quan trọng, được

đánh giá là một tài sản vô cùng quý giá cần phải gìn giữ và đầu tư hiệu quả.
Trải qua nhiều biến chuyển của thực tế thị trường, đã xuất hiện nhiều khái
niệm về thương hiệu như:
Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association) cho rằng:
“Thương hiệu là bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc
của hàng hoá đó”
Trong khi đó, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual
Property Organization) đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biết để nhận biết
một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp
bởi một tổ chức hoặc một cá nhân”
Theo tìm hiểu của tác giả thì khái niệm của David Aaker (1996) là phù hợp
nhất và được trình bày như sau:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

6


Hay nói cách khác thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết nhằm gắn
kết và nhắc nhớ khách hàng về thương hiệu khi họ có nhu cầu về sản phẩm hay dịch
vụ thuộc ngành kinh doanh của thương hiệu đó.
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó
không chỉ gắn liền với mục đích cơ bản là đánh dấu hàng hóa. Mục đích cuối cùng
của một thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng, đặc biệt
là nhóm khách hàng mục tiêu. Tùy vào mục đích mà định nghĩa về thương hiệu
cũng được hình thành sau cho phù hợp.

2.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu
Từ các khái niệm về thương hiệu đã chứng minh thương hiệu không đơn
thuần là một tập hợp các dấu hiệu chỉ với mục đích là đánh dấu mà nội hàm thực sự
của thương hiệu chính là mối quan hệ gắn kết giá trị cốt lõi với tâm trí và tiềm thức
của khách hàng.
Nội hàm của thương hiệu thể hiện rõ thông qua thành phần của thương hiệu:
Thành phần chức năng: thể hiện lợi ích chức năng của thương hiệu đến
nhóm khách hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm hay dịch vụ. Bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất
lượng.
Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm mang lại cảm xúc chân thực nhất đến khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ.
Các yếu tố này bao gồm nhân cách thương hiệu, tính biểu tượng, tính đồng hành giá
trị,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất chính là nhân cách thương hiệu.
2.1.3. Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu là kết quả của một quá trình gieo vào tiềm thức của
khách hàng sự nhận diện thương hiệu. Khi bất kỳ một thương hiệu được khách hàng
ưu ái và ghi nhớ sẽ tác động vào hành vi của họ trong việc lựa chọn và quyết định.
Giá trị thượng hiệu là một giá trị vô hình, nhưng vì gián tiếp tạo nên giá trị cho
doanh nghiệp vì thế nó đáng được quy đổi và đong đếm bằng giá trị hữu hình.
Theo David Asker (1991) đã định nghĩa rằng “Giá trị thương hiệu là một tập
hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương
hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với
công ty và khách hàng của công ty đó”.

7


Trong nền kinh tế hiện nay, giá trị thương hiệu đang dần trở thành một chỉ số
để đo lường và đánh giá thương hiệu giữa các tổ chức với nhau trong cùng nhóm

ngành nghề nhất định. Nhận thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, vì
thế các tổ chức hiện nay đang tập trung đầu tư vào việc đầu tư nội ngoại lực với
mục đích tạo ra một giá trị thương hiệu cao nhằm nâng cao vị thế và sức mạnh cạnh
tranh trong thị trường.
2.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu
Chức năng của thương hiệu rất đa dạng, tùy vào từng góc độ nhìn nhận và
tiếp xúc thương hiệu của các cá nhân khác nhau thì có các chức năng thương hiệu
khác nhau. Trong phần này tác giả sẽ trình bày các chức năng mà tác giả đã tìm hiểu
và cảm thấy là chức năng trọng tâm. Các chức năng ấy được trình bày chi tiết như
sau:
Chức năng nhận biết
Chức năng nhận biết là chức năng cơ bản, đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu, vì đây là chức năng xuất hiện đầu tiên khi hình thành thương hiệu.
Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể phân biệt sản phẩm và dịch vụ giữa các
doanh nghiệp với nhau.
Chức năng phân đoạn thị trƣờng
Chức năng này đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp trong việc lựa chọn và phân đoạn thị trường. Thương hiệu sẽ tạo nên
sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mục tiêu tùy theo nhu cầu riêng biệt của họ.
Ví dụ như nhắc đến thương hiệu BMW là nhắc đến thương hiệu dành cho
người đẳng cấp và giàu có, thương hiệu Toyota là thương hiệu dành cho mọi nhà
mang tính đại chúng, phục vụ cho đối tượng khách hàng thu nhập khá,… Hay nhắc
đến Channel là nhắc đến thương hiệu hàng cao cấp về thời trang, phục vụ những
người sành điệu và giàu có trong khi đó Zara là thương hiệu thời trang tầm trung
phục vụ cho đối tượng khách có thu nhập trung bình.
Như vậy thương hiệu cũng góp phần giúp thương hiệu lựa chọn thị trường và
đối tượng theo đuổi nhờ đó để xây dựng bộ thương hiệu với những giá trị phục vụ
tương ứng.
Tạo sự cảm nhận và liên tƣởng

8


Khi nhắc đến một thương hiệu nào đó sẽ khơi dậy khách hàng sức liên tưởng
các vấn đề liên quan cũng như sự cảm nhận nhất định về sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ như nhắc đến thương hiệu channel người ta sẽ liên tưởng đến những
quý cô giàu có khoác trên người những bộ trang phục đầy tính sáng tạo nhưng sang
trọng và quý phái. Hay nhắc dến thương hiệu Mercedes sẽ giúp khách hàng liên
tưởng đến các quý ông thành đạt và lịch lãm với sự sang trọng và quý phái.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách
hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
Thông tin và chỉ dẫn
Khi nhắc đến một thương hiệu nào đó, thông qua bộ nhận diện chúng ta sẽ có
được nhiều thông tin mặc định dành riêng cho thương hiệu đó ví dụ như cách sử
dụng, đối tượng sử dụng, chi phí hay chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Điều
này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ nhận biết và lựa chọn sản phẩm hay
dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của mình.
Ví dụ như nhắc đến thương hiệu diện thoại Apple là chúng ta sẽ biết sản
phẩm này có chất lượng tốt, chi phí mua cao, điện thoại này sử dụng hệ điều hành
IOS, và có nhiều phần mềm riêng biệt và độc nhất,….
Chức năng kinh tế
Như trình bày ở trên, thương hiệu có một giá trị nhất định, nó là một tài sản
vô hình nhưng có thể đong đếm thông qua tài sản hữu hình. Chức năng kinh tế thể
hiện rất rõ khi thương hiệu nổi tiếng được chuyển nhượng. Kết quả, giá trị thương
hiệu mang lại luôn cao hơn rất nhiều so với giá trị đầu tư ban đầu.
2.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu
Trong phần thương hiệu, tác giả đã trình bày các nội dung liên quan như các
khái niệm, các thành tố cấu thành thương hiệu, giá trị thương hiệu và chức năng.
Tuy nhiên để làm rõ thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào, tác giả sẽ trình bày
thêm phần vai trò của thương hiệu bao gồm vai trò thương hiệu đối với người tiêu

dùng, doanh nghiệp và cộng đồng.
2.1.5.1. Đối với ngƣời tiêu dùng
Thuận lợi trong việc lựa chọn
Trong thị trường hiện nay, với sự đa dạng về chủng loại cũng như chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ và luôn được truyền thông o bế với chất lượng tốt nhất và

9


uy tín thương hiệu. Với một ma trận phức tạp mà thị trường giăng ra khiến người
tiêu dùng khó lòng trong việc lựa chọn cho mình sản phẩm hay dịch vụ thực sự chất
lượng cũng như một thương hiệu đảm bảo tuyệt đối về uy tín để đảm bảo sự chi tiêu
của khách hàng là hợp lý.
Chính vì lẽ đó, một thương hiệu mạnh có sức nặng cạnh tranh trong thị
trường, sẽ góp phần tạo cơ sở cho khách hàng tham khảo và thuận lợi trong việc
đưa ra quyết định.
Ví dụ như trong thị trường điện thoại di động có rất nhiều sản phẩm được
bày bán, mỗi sản phẩm đều được quảng cáo với chất lượng tốt và nhiều tính năng,
nhưng giả sử khách hàng có khả năng chi trả thì việc nhận diện các thương hiệu
mạnh và uy tính như Samsung, Apple,.. sẽ giúp khách hàng khoanh vùng lựa chọn
một cách dễ dàng hơn.
Giảm thiểu rủi ro khi mua hàng
Tương tự như thực trạng nêu trên, một ma trận phức tạp của thị trường với
quá nhiều thông tin đa chiều về sản phẩm hoặc dịch vụ với chất lượng khác nhau.
Việc khách hàng gặp rủi ro khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ là không tránh khỏi
như hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc, hàng nhái hàng giả, …
Tuy nhiên thực tế chứng minh rằng, với một thương hiệu có đảm bảo uy tín
trên thị trường cũng như có sự nhận diện tốt của khách hàng, sẽ góp phần giúp
khách hàng giảm thiểu các rủi ro khi mua hàng.
Tiết kiệm thời gian

Quả thật khi mua bất kỳ một sản phẩm hay sử dụng dịch vụ dù lớn hay nhỏ,
khách hàng luôn phải sử dụng một khoảng thời gian để thực hiện việc nghiên cứu,
so sánh đánh giá. Trong trường hợp có quá nhiều sản phẩm hay dịch vụ, thì việc so
sánh đánh giá này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quỹ thời gian công ích của khách hàng.
Chính vì lẽ đó, vói một thương hiệu mạnh và uy tín sẽ góp phần giúp khách hàng
thuận tiện trong việc lựa chọn nhờ đó sẽ góp phần tiết kiệm thời gian.
Khẳng định giá trị bản thân
Thương hiệu còn có một vai trò quan trọng trong việc khẳng định giá trị bản
thân của khách hàng. Trở lại phần trình bày trên, tác giả cũng đã nêu rõ một chức
năng của thương hiệu là phân loại thị trường và khách hàng mục tiêu, chính vì lẽ đó
thương hiệu sẽ gắn liền với một nhóm người đặc trưng. Chính vì lẽ đó, thương hiệu

10


mà họ sử dụng chính là một vỏ bọc hoàn hảo cho việc khẳng định giá trị bản thân
với người khác.
Ví dụ trường hợp các sản phẩm Channel, nhiều khách hàng đã bỏ hàng trăm
ngàn đô la chỉ để sở hữu một chiếc áo hay túi xách, với việc sở hữu những món đồ
của thương hiệu này người sở hưu đã gần như tuyên bố và khẳng định sự sang trọng
và giàu có. Vì đơn thuần Channel là thương hiệu chỉ phục vụ cho những người có
tiền và đẳng cấp.
2.1.5.2. Đối với doanh nghiệp
Tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ
Với một thương hiệu có uy tín sẽ góp phần đi sâu vào tiềm thức của khách
hàng, nếu đạt được niềm tin về chất lượng của thương hiệu, khách hàng sẽ ưu tiên
lựa chọn cũng như mua hàng hóa và dịch vụ của thương hiệu đó. Góp phần tăng sức
tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đồng nghĩa với việc tăng doanh thu.
Tăng tính cạnh tranh thƣơng hiệu
Hiện nay với một nền kinh tế nhộn nhịp nhưng đầy phức tạp và chuyển biến

không ngừng, các doanh nghiệp hiện nay phải luôn trong tư thế cạnh tranh khốc liệt
với nhau để giành thị phần. Chính vì lẽ đó nhờ tạo nên một thương hiệu sẽ mang lại
cho doanh nghiệp sức cạnh tranh cao hơn trong việc nhận diện thương hiệu cho sản
phẩm hay dịch vụ mà khách hàng sẽ lựa chọn.
Thu hút khách hàng
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh với uy tín và sự đảm bảo cao đòi hỏi
các doanh nghiệp phải đầu tư trong nhiều hoạt động. Trong đó việc chăm sóc các
khách hàng hiện tại, gắn kết họ bền chặt và nâng cao lòng trung thành đến thương
hiệu.
Qua truyền thông chính thức cũng như qua truyền miệng của các khách hàng
trung thành trước đó sẽ góp phần tăng tính thu hút của thương hiệu với khách hàng
mới. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp giữ vững thị phần hiện có
mà còn mở rộng thị trường.
Tăng lợi ích kinh tế
Thương hiệu mà được đầu tư bài bản và có định hướng chiến lược sẽ góp
phần tăng giá trị của thương hiệu trên thị trường. Nhờ đó cũng góp phần tăng doanh
thu và lợi nhuận không chỉ trong việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp mà

11


còn tăng từ các khoản đầu tư khác. Thương hiệu chính là một tài sản vô hình tạo ra
nhiều giá trị hữu hình cho doanh nghiệp.
2.1.5.3. Đối với cộng đồng
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp định hướng là một doanh nghiệp vì cộng
đồng, chính vì lẽ đó thương hiệu của họ cũng được tập trung đầu tư hướng đến cộng
đồng, phục vụ xã hội với chất lượng tốt nhất như thương hiệu lốp xe Bridgestone
với nhiều hoạt động được thực hiện như chiến dịch an toàn khi lái xe, các sự kiện
chăm sóc xe miễn phí hay cac hoạt động vì môi trường như chiến dịch trồng cây cải
tạo đất, chiến dịch bảo vệ hồ, sông nguồn nước sạch.

Không chị dừng lại thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp mà còn rộng hơn
thương hiệu còn là tài sản của quốc gia, chính vì lẽ đó thương hiệu được xây dựng
và đảm bảo uy tín sẽ góp phần nâng cao thương hiệu của quốc gia trên thế giới. Ví
dụ nhắc đến Nhật thì có Toyota còn Mercedes là của Đức,…
2.2. Lòng trung thành
2.2.1. Khái niệm lòng trung thành
Lòng trung thành là một khái niệm bắt đầu xuất hiện khi các nghiên cứu về
Marketing hiện đại về việc đo lường giá trị thương hiệu và mức tương tác giữa
thương hiệu và khách hàng. Tính đến thời điểm này, đã có rất nhiều khái niệm về
lòng trung thành được đưa ra. Theo từng giai đoạn của sự phát triển Marketing hiện
đại, thương hiệu củng có những khái niệm tương ứng.
Các định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu được xây dựng và công bố
từ những năm 1960, cho tới nay các định nghĩa ấy vẫn đúng tùy theo khía cạnh nhìn
nhận. Ví dụ như:
Jacoby & Chestnut cùng các cộng sự đã công bố một định nghĩa khá đầy đủ
và sâu sắc về sự trung thành thương hiệu, Kết quả công bố nói rằng lòng trung
thành thương hiệu là “một ý kiến, phản ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, một số
quyết định, liên quan đến một hoặc nhiều thương hiệu, và là một chức năng của quy
trình tâm lý".
Định nghĩa nêu trên tập trung khai thác lòng trung thành của khách hàng đến
thương hiệu dựa trên hành vi, khi hành vi được biểu hiện lặp đi lặp lại theo thời gian
sẽ dần dần có tác động đến quyết định mua hàng.

12


Trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi nhìn nhận trung
thành thương hiệu phải bao gồm năm nhân tố sau: hành vi có chủ đích, lặp lại một
cách thường xuyên, được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, sự lựa chọn thương
hiệu và chức năng của quá trình tâm lí.

Trong khi đó, Pritchard & Howard (1997) đã mở rộng khái niệm trung thành
thương hiệu là “một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó
khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi
thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này thương hiệu phải mang những
giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng”.
Còn theo Oliver (1999) lại đưa ra khái niệm về Lòng trung thành thương
hiệu là “sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm và dịch vụ ưa thích
trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm
thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống và các hoạt động
tiếp thị”. Trong định nghĩa này, Oliver không chỉ đưa ra nền tảng dẫn đến lòng
trung thành của người tiêu dung mà còn cho thấy rằng lòng trung thành không nhất
thiết tập trung vào chỉ một thương hiệu mà có thể tập trung vào nhóm thương hiệu,
đây là một điểm mới mở ra một định hướng về lòng thương hiệu trong thị trường đa
thương hiệu.
Có thể thấy, định nghĩa luôn thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, qua
thời gian sự gắn kết giữa lòng trung thành khách hàng đến thương hiệu đã dần dần
ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc đến giá trị tồn tại và sức cạnh tranh của tổ chức trên
thị trường biến động không ngừng và cạnh tranh khốc liệt.
Do vậy Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu là
“niềm tin và sự cam kết”. Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng
để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch với
đối thủ và các rủi ro từ môi trường. Cam kết thương hiệu còn giúp khách hàng giảm
những quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọn
những thương hiệu thay thế.
Qua nhiều định nghĩa mà tác giả đã tìm hiểu thì định nghĩa về lòng trung
thành của Andrew & Yap, 2013 rất dễ hiểu, phù hợp với thực tế cũng như tập trung
nội dung cốt lõi vào sự gắn kết khách hàng và thương hiệu. Họ công bố định nghĩa
như sau:

13

“Lòng trung thành thương hiệu trong tiếp thị, bao gồm một của người tiêu
dùng sự tận tâm, và cam kết sẽ mua lại và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của các thương hiệu theo thời gian, bất kể thay đổi với đối thủ cạnh tranh giá cả
hay những thay đổi trong môi trường bên ngoài. Lòng trung thành thương hiệu
phản ánh cam kết của khách hàng để duy trì một mối quan hệ trong một thời gian
dài của thời gian với một thương hiệu”
2.2.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đến thương hiệu là một trong những khái
niệm quan trọng của các chiến lược Marketing. Lòng trung thành của khách hàng sẽ
góp phần giúp tổ chức có cơ hội gia tăng và mở rộng thị phần, nâng cao lợi nhuận,
đồng thời tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường mục tiêu.
Trong các chiến lược xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức
trong các nhận thức trước, mối quan hệ này chỉ là mối quan hệ nhất thời, tức là tại
ngay thời điểm xảy ra giao dịch của cả 2 bên. Tuy nhiên, quan niệm đó qua thời
gian chứng minh đã không còn phù hợp với thực tế, quan niệm khách hàng nhất
thời không còn hiện hữu mà thay vào đó là quan niệm về một khách hàng thân thiết.
Một trong tiêu chí hình thành nên khách hàng thân thiết đó chính là họ có lòng
trung thành với thương hiệu. Tùy vào mức độ lòng trung thành sẽ hình thành nhiền
tầng khách hàng khác nhau.
Theo số liệu thống kê cũng như nguyên tắc 20/80 thì có tới 80% lợi nhuận
của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty đó. Vì vậy việc
chăm sóc và quan tâm đến những khách hàng trung thành qua các chiến lược
marketing trực tiếp sẽ góp phần mang lại lợi ích tích cực cho thương hiệu cũng như
tổ chức, công ty hoặc doanh nghiệp đặc biệt nhất là tham gia vào nhóm ngành cung
cấp dịch vụ khách hàng.
Hiện nay để nghiên cứu và đo lường giá trị thương hiệu thì sự trung thành
thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Các chỉ số
khác là Mức dùng thử (Trial) và Mức dùng thường xuyên (Regular). Trong thực tế

quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (brand loyalt) là thước đo cao nhất nói
lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu cũng như là chỉ số mang tỷ lệ
thuận với Giá trị Thương hiệu.

14


Chính vì thế việc nghiên cứu và khái thác sự ảnh hưởng của lòng trung thành
khách hàng đến thương hiệu chính là mấu chốt quan trọng xây dựng nên giá trị
thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng.
2.3. Sơ lƣợc các nghiên cứu liên quan đề tài
2.3.1. Sơ lƣợc nghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu về bất kỳ đề tài nào thì việc tìm hiểu và nắm rõ lịch
sử nghiên cứu của đề tài là điều cần thiết. Việc hiểu rõ các công trình nghiên cứu đã
thực hiện góp phần tạo lập nền tảng cơ sở nghiên cứu đề tài tiếp theo, đồng thời
khai thác đựơc những cái hay, cái tồn động, những điều đã được nghiên cứu và
những điều chưu được tìm hiểu. Từ đó định ra phương hướng tập trung xây dựng
những điều mà các nhà nghiên cứu trước chưa làm được.
Nhận thấy tầm quan trọng đó, đối với bài nghiên cứu này tác giả cũng sẽ
thực hiện trình bày sơ lược lịch sử nghiên cứu liên quan đến đề tài mà tác giả đang
nghiên cứu.
Như đã trình bày trong các phần trước đó, Thương hiệu đang có một vị trí rất
đặt biệt quan trọng trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt. Không đơn
thuần chỉ tác động trong kinh tế mà gần như hiện nay thương hiệu đã tác động rộng
khắp trên nhiều phương diện lĩnh vực khác như văn hoá, giáo dục, nghệ thuật,...
Nhận thấy tầm quan trọng và sự tác động của thương hiệu, các nhà quản lý
doanh nghiệp, tổ chức đã tập trung nghiên cứu và đầu tư với nội ngoại lực nhằm
xây dựng giá trị thương hiệu, tăng năng lực cạnh tranh và nhận diện thương hiệu
trước sự cạnh tranh của thị trường.
Các nhà nghiên cứu trước đó đã thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm đo lường

và đánh giá tác động của thương hiệu đến các doanh nghiệp và tổ chức tại Việt Nam
như luận văn “Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng
Việt Nam” (2011) Của Nguyễn Lê Nguyên Phượng đã cho thấy tổng quan về tác
động của thương hiệu cũng như các vai trò trong việc nâng cao giá trị của công ty.
Hay trong bài luận của Nguyễn Quy Đông với đề tài “Chiến lược phát triển
thương hiệu cuả Starbucks và bài học cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam”
(2012) cũng đưa ra kết quả tương tự về vai trò cuả việc xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu.

15


Trên thế giới, có rất nhiều bài nghiên cứu về thương hiệu. Các tác giả đó tập
trung nghiên cứu sâu về bản chất của thương hiệu để tìm ra cách xây dựng thương
hiệu và hình thành giá trị thương hiệu. Trong đó có bài nghiên cứu của Aaker
(1997) đã đưa ra một mô hình chuẩn về tính cách thương hiệu, làm nền tảng cho
nhiều bài nghiên cứu sau này bao gồm năm mảng chính là tính thành thật, sự kích
thích, năng lực, sự tinh tế và sự thô kệch.
Xét trong lĩnh vực giáo dục, cũng có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu
như bài nghiên cứu của Đinh Nguyễn Mai Na về đề tài “Xây dựng và phát triển
thương hiệu trường cao đẳng nghề Đà Nẵng” (2011) hay bài nghiên cứu “Quản trị
thương hiệu của đaị học Duy Tân”(2010) của Nguyễn Thị Hải Nên đều đưa ra kết
quả về sự cần thiết trong việc xây dưng thương hiệu cho các cơ sở đào tạo giáo dục
nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và sự nhận diện thương hiệu.
Như đã trình bày, một trong các yếu tố để đo lường và hình thành giá trị
thương hiệu đó chính là dựa trên lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh,
thương hiệu đang là một trong những trọng tâm phát triển doanh nghiệp, tổ chức thì
việc nghiên cứu về lòng trung thành là điều cần thiết. Hay nói cách khác nghiên cứu
về mối tương quan giữa thương hiệu và lòng trung thành cũng như các yếu tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng là điều quan trọng và cần quan tâm.

Ví dụ bài nghiên cứu của Trần thị Ngọc Thảo về đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hoà tan tại Thành Phố Hồ Chí
Minh” (2014) hay trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc
Thuý (Trường Đại học bách khoa, ĐHQG – HCM) về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (2007)
với kết quả chứng minh lòng trung thành của khách hàng đến thương hiệu điện
thoại di động chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố chính là uy tín thương hiệu, tính năng
sản phẩm, giá cả, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khách hàng.
Trong khi đó một nghiên cứu khác của tác giả Phạm Anh Tuấn nghiên cứu
về “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam” (2008) dựa
trên bài nghiên cứu của Kim & ctg (2001) về các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Thông qua bài nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn đã điều chỉnh thàng đo sau cho phù

16


hợp với thị trường Việt Nam. Đồng thời kết quả nghiên cứu đã chứng minh được
mối quan hệ của thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng.
Xét trong lĩnh vực giáo dục, theo tìm hiểu của tác giả, các bài nghiên cứu
mối quan hệ giữa thương hiệu và lòng trung thành còn khá là ít và chưa tập trung
làm rõ mối quan hệ này, cũng như chưa thật sự xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu giáo dục mà sinh viên đó theo
học.
Dựa trên kết quả nghiên cứu trước, đặc biệt là nghiên cứu của Phạm Anh
Tuấn, tác giả xin được kế thừa và áp dụng nghiên cứu cho linh vực giáo dục với tên
đề tài là “Các yếu tố thương hiệu tác động đến lòng trung thành của sinh viên
Đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh”.
2.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Thông qua các kết quả của các đề tài đi trước đã nghiên cứu, thương hiệu có

một tầm quan trọng nhất định đến bất kỳ tổ chức trên thị trường. Việc gìn giữ và
phát triển thương hiệu với mục đích tăng tính nhận diện và nâng cao sức cạnh tranh
là điều cần chú ý và quan tâm. Để nâng cao giá trị thương hiệu, Lòng trung thành
của khách hàng chính là một trong các cốt lõi chính yếu.
Vì lẽ đó, các nhà nghiên cứu đã thực hiện các bài nghiên cứu tập trung khai
thác về lòng trung thành, tùy vào hoàn cảnh và mục tiêu khác nhau, bài nghiên cứu
về lòng trung thành sẽ có nhiều hướng tiếp cận nhưng nhìn chung là xác định các
yếu tố tác động đến lòng trung thành.
Để tạo sự vững chắc cho lý luận cũng như mô hình nghiên cứu mà tác giả
đang thực hiện, tác gỉả sẽ trình bày sơ lược các mô hình nghiên cứu về lòng trung
thành trong phần này như sau:
2.3.2.1. Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008)
Đối với bài nghiên cứu này tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến
lòng trung thành của người tiêu dùng trong thị trường ngân hàng tại Iran. Bài
nghiên cứu này là một hướng đi tổng quát khi khai thác và phân tích các yếu tố tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp tới lòng trung thành.
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được trình bày trong bài
nghiên cứu “Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran”

17