Tải bản đầy đủ (.docx) (44 trang)

Cuộc cạnh tranh giữa pepsi và cocacola

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (993.8 KB, 44 trang )

Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ, kĩ thuật hiện nay thì
marketing là 1 trong những yếu tố quan trọng nhất, luôn được các doanh nghiệp
đẩy mạnh để quảng bá cho các sản phẩm của mình. Qua bài tiểu luận này chúng ta
sẽ cùng nhau nghiên cứu những chiến lược marketing nổi bật đem lại thành công
của Coca-Cola và Pepsi. Trong thế giới thương hiệu, cuộc cạnh tranh giữa Pepsi và
Coca-Cola đã trở thành kinh điển. Chúng ta sẽ cùng nhau phân tích để thấy được
điểm mạnh, điểm yếu, sự khác biệt và những yếu tố cạnh tranh giữa 2 doanh nghiệp
hàng đầu thế giới. Đầu tiên, bài tiểu luận này sẽ mang đến cho người đọc những
đặc điểm khái quát nhất và tầm ảnh hưởng của Coca-Cola và Pepsi ở trên toàn thế
giới và ở Việt Nam. Những con số nói lên vị thế và sự thành công của “hai ông lớn”
trong ngành giải khát. Tiếp theo đó là chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing,
chiến lược Marketing-Mix mà 2 hãng đã sử dụng để đánh bại các đối thủ nhỏ lẻ
khác cũng như để cạnh tranh với nhau. Ở mỗi chiến lược, chúng tôi đưa đến những
điểm nổi bật của từng hãng và tổng kết lại bằng 1 phần so sánh chung để thấy được
sự khác nhau giữa hai hãng. Ngoài ra, chúng tôi phân tích kĩ hơn Marketing-Mix,
chiến lược quan trọng nhất giúp 2 hãng có được thành công như ngày hôm nay. Với
việc thay đổi bao bì sản phẩm qua từng giai đoạn, quảng bá hình ảnh, giá cả, chăm
sóc khách hàng,… Pepsi và Coca-Cola xứng đáng là 2 hãng đi đầu trong ngành giải
khát. Tuy Coca-Cola và Pepsi là đối thủ của nhau, luôn cạnh tranh nhau trên mọi
mặt nhưng nhờ đó khách hàng cũng chú ý hơn và giành sự quan tâm hơn đến 2 sản
phẩm này. Không chỉ cạnh tranh bằng những người nổi tiếng, Coca-Cola và Pepsi
luôn cạnh tranh từng chút một trong các loại sản phẩm . Hễ hãng này ra một loại
hương vị mới thì hãng kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có
hương vị tương tự. Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn
mạnh lên người dùng thức uống. Tất cả đã làm nên sức ảnh hưởng của họ ngày
hôm nay.



Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

1


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Mô hình SWOT của Coca-Cola………………………………………14-15
Bảng 2. Mô hình SWOT của PepsiCo……………………………….………...15-16
Bảng 3. So sánh các loại sản phẩm của Coca-Cola và PepsiCo……….………27-28
Bảng 4. So sánh hàm lượng các chất trong sản phẩm Coca-Cola và Pepsi.............29
Bảng 5. So sánh giá 2 sản phẩm Coca-Cola và Pepsi……………………………..32

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

2


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

LỜI MỞ ĐẦU

Nhắc đến Pepsi và Coca-Cola là nói đến cuộc “thư hùng” bất phân thắng bại
của hai ông lớn trong ngành nước giải khát của thế giới. Để giành được thế thế
thượng phong trong thị trường béo bở, mỗi bên tham gia cuộc đua đều phải luôn
luôn tập trung về mọi mặt, người lãnh đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo cũng như
chiến lược phát triển ở các thị trường tiềm năng ..v.v… thậm chí cả kế sách hạ thấp
uy tín của đối thủ. Tuy quá trình cạnh tranh là vô cùng khốc liệt, tuy nhiên chính vì
thế mà các doanh nghiệp có thể phát triển về mọi mặt. Đây không phải là một đề tài
mới, tuy nhiên nó vẫn luôn gây cảm hứng cho các nhà kinh tế học cũng như những
người tìm hiểu về nó. Cuộc cạnh tranh này không đơn thuần mang lại lợi nhuận
người chiến thắng, mà nó còn để lại vô vàn bài học kinh nghiệm quý báu của người
trong cuộc, và cả những tập đoàn, những công ty, hay doanh nghiệp trên con đường
tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế toàn cầu với đầy những sự cạnh
tranh nảy lửa.
Xét thấy đây là một đề tài hay, tuy nhiên do còn hạn chế về kiến thức cũng
như kinh nghiệm, trong bài này nhóm chỉ trình bày về một phần của cuộc canh
tranh giữa Pepsi và Coca-Cola, đó là về chiến lược marketing mà 2 công ty này đã
sử dụng để đối đầu với nhau trên rất nhiều phương diện từ trước tới nay.
Tập thể tác giả
Nhóm 4 – Lớp Kinh doanh Quốc tế K55
.

A.

Giới thiệu chung
I. Coca-Cola
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

3



Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký
năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John Pemberton và theo
cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca-Cola) là một loại thuốc
uống (được ra mắt năm 1886). Sau này, khi mua lại Coca-Cola, Asa Griggs
Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola đã biến chuyển suy
nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola. Ông cho những
người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống
ngon lành và tươi mát.
- Hãng sản xuất: Tập đoàn Coca-Cola (Hoa Kỳ)
- Quy mô hoạt động: Trên 200 quốc gia, có mặt tại tất cả châu lục.
- Danh mục sản phẩm: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Coca-Cola
Zero, Coca-Cola light,…

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

4


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Các thông số liên quan:
• 1.7 tỷ là tổng sản phẩm của Coca-Cola được tiêu thụ mỗi ngày trên
toàn thế giới (nguồn: Zing News năm 2013…)
• 4 là vị trí mà thương hiệu Coca-Cola nắm giữ trong bảng xếp hạng

các Thương hiệu đắt giá nhất thế giới (nguồn: Forbes)
• 15 là số nhãn hiệu mà Coca-Cola sở hữu trên 33 nhãn hiệu nước giải
khát không cồn nổi tiếng trên thế giới
• 7.1 tỷ USD là lợi nhuận thu được của Coca-Cola năm 2014
• 45.9 tỷ USD là doanh thu của Coca-Cola năm 2014
• 56 tỷ USD là số tiền mà thương hiệu Coca-Cola được định giá (cao
hơn giá trị thương hiệu của Starbucks, Pepsi và Red Bull, Heineken
cộng lại ~ 44 tỷ USD)
II.

Pepsi

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

5


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra
tại New Bernn, Bắc Carolina, Mỹ. Năm 1893, Pepsi được giới thiệu với tên
gọi Brad’s Drink, sau đó được đổi tên thành Pepsi-Cola vào ngày 28/8/1898
và được đăng ký nhãn hiệu vào ngày 16/6/1903 cũg dưới tên gọi này. Sau
cùng, được đổi tên thành Pepsi vào năm 1961.
- Hãng sản xuất: Tập đoàn PepsiCo (Mỹ)
- Từ những ngày đầu hoạt động cho đến nay, Pepsi đã thay đổi logo trong suốt
nhiều năm liền.


- Danh mục sản phẩm: Pepsi, Mirinda. 7up, Olong Tea +, Aquafina

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

6


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Các thông số liên quan:
• 19 tỷ USD là giá trị thương hiệu Pepsi được định giá theo Forbes
• 29 là vị trí mà Pepsi nắm giữ trong Top 100 thương hiệu lớn nhất thế
giới (nguồn: Forbes)
• 6.5 tỷ USD là lợi nhuận thu được của PepsiCo năm 2014
• 66.7 tỷ USD là doanh thu của PepsiCo trong năm 2014 (nguồn:
Annual Report Final 2014 PepsiCo)
• 70.51 tỷ USD là tổng tài sản hiện tại của PepsiCo
• 271,000 là số nhân công của PepsiCo

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

7


Quản trị Chiến lược
B.
I.
-


-

-

-

COCA-COLA & PEPSI

Chiến lược kinh doanh
Coca-Cola
Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ngay từ những ngày đầu thành lập là
tập trung vào thị trường chủ chốt (tức là chiếm lĩnh những thị trường lớn
nhất) chứ không đầu tư dàn trải trên toàn thế giới. Đó là chiến lược mà
Coca-Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.
Coca-Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì
trước tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng
lớn rồi sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn. Nhờ vậy, tại những thị
trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, hay Châu Âu, biểu tượng Coca-Cola luôn
vững chắc.
Hàng năm, Coca-Cola đầu tư các khoản tiền trị giá hàng triệu USD (tương
đương 70-80% tổng đầu tư) cho thị trường truyền thống vào các hoạt động
quảng bá chất lượng sản phẩm, hợp đồng quảng cáo lớn, ấn tượng, có tác
động lớn đến khách hàng. Nhờ vậy, những thị trường như Mỹ, Châu Âu, các
sản phẩm cuả Coca-Cola luôn chiếm lĩnh mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước
ngọt khác ra đời, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi.
Coca-Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý
chi phí khắt khe và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị
trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của họ.
 Trước sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, sự lớn mạnh của các đối

thủ cạnh tranh (đặc biệt là Pepsi và các hãng sản xuất nước giải khát
nội địa) thì chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống này của
Coca-Cola có tác dụng rất tốt.

II. Pepsi
- Chiến lược kinh doanh mà PepsiCo sử dụng hiện nay là chiến lược đa quốc
gia. Ở mỗi quốc gia khác nhau thì sẽ có chiến lược riêng biệt, phù hợp với
thị hiếu, sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù.
- Ở mỗi quốc gia, PepsiCo thành lập các công ty con độc lập, hoặc liên doanh
với công ty nước sở tại. Điều này giúp PepsiCo kinh doanh với chi phí thấp
và đặc thù hơn. Điển hình như ở Việt Nam, PepsiCo và công ty Suntory
Holdings Limited (Suntory) – một công ty nước giải khát và nước uống bổ
dưỡng toàn cầu có trụ sở tại Nhật Bản, thiết lập liên doanh chiến lược tại
Việt Nam.

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

8


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Hàng năm, PepsiCo chi ra những số tiền khổng lồ cho các quảng cáo lớn với
những ngôi sao nổi tiếng (hiện nay ở Việt Nam, PepsiCo sử dụng hình ảnh
ca sĩ Mỹ Tâm, Đông Nhi, Issac để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với
người tiêu dùng)
- Ngoài ra, PepsiCo còn rất khôn khéo khi liên minh, hợp tác với các thương
hiệu đồ ăn nhanh như KFC, Lotteria,… để tiếp cận gần hơn với khách hàng.

III. So sánh chung
- PepsiCo và Coca-Cola là những ông chủ của thế giới về đồ uống không
chứa cồn, song với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa hai ngài lớn này. Trong
mỗi chiến lược kinh doanh đưa ra của 1 trong 2 hãng đều có sự dè chừng,
xem xét thái độ bên kia. Và dưới đây là sự so sánh tổng quan về chiến lược
kinh doanh của hãng lớn này.
• Coca-Cola có một chiến lược kinh doanh mang tầm vĩ mô, còn
PepsiCo mang tính vi mô hơn. Điều này đều là chiến lược đúng đắn
của 2 hãng vì Coca-Cola ra đời trước, hình ảnh luôn được quảng bá ở
diện rộng (98% người dân trên thế giới biết đến Coca-Cola ). Song
PepsiCo ra đời sau, với cùng một loại sản phẩm nước ngọt có gas
hướng đến khách hàng mục tiêu chung giống nhau, PepsiCo đã có
cách đi rất khôn khéo khi có chiến lược đa quốc gia, với mỗi quốc gia
sẽ có những chiến lược riêng biệt. Điều này giúp PepsiCo đánh bại
Coca-Cola ở những thị trường bé mà Coca-Cola chưa đặt chân đến.
• Tuy 2 chiến lược đều rất đúng đắn, phù hợp với 2 hãng nhưng sự
thành công của 2 hãng là khác nhau. Dựa theo các con số thì doanh số
bán hàng của Coca-Cola luôn vượt trội hơn so với đối thủ của mình,
tuy chỉ có năm 1979 lần đầu tiên trong lịch sử, doanh số bán hàng của
PepsiCo vượt Coca-Cola . Nhưng điều này nhanh chóng chấm dứt.
C.

Chiến lược Marketing
I. Phân tích môi trường vĩ mô
Cả Coca-Cola lẫn Pepsi đã tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường nhằm đưa ra
những chiến lược marketing cụ thể cho sản phẩm và thương hiệu của họ. Và sau
đây là những nhận định sơ lược.
1.

Môi trường kinh tế

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

9


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Theo dự báo của các tổ chức nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF,
WB thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới đang có xu hướng phục hồi, khu vực
Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới,
với tốc độ tăng GDP khoảng 5,5% một năm. Sự tăng trưởng kinh tế góp
phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến sự gia tăng chi tiêu, làm cho
Châu Á trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn.
2. Môi trường công nghệ
- Công nghệ đã trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công
ty. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, kiểm
soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau. Cả CocaCola và Pepsi đều áp dụng các thành tựu khoa học vào việc sản xuất và bán
sản phẩm của mình.
3. Môi trường văn hóa – xã hội
- Những tác động của sự đa dạng về văn hoá, dân tộc đã tạo ra hàng loạt thách
thức và cơ hội về vấn đề lao động cho doanh nghiệp
• Vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo dinh dưỡng
• Sự tiêu thụ các loại đồ ăn nhanh và thức uống nhanh ngày càng cao.
• Cùng với việc thu nhập ngày càng cao, khách hàng cũng quan tâm nhiều
hơn đến sức khoẻ, vì vậy việc hạn chế chất béo cũng rất quan trọng
4. Môi trường dân số
- Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu của con người tăng
nhanh, do đó sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt

5. Môi trường chính trị - pháp luật
- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật
chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế.. sẽ tạo ra
các cơ hội cạnh tranh giữa các thương hiệu trong ngành.
- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có
văn hoá
- Vì cả hai sản phẩm đều mang quốc tịch Mỹ nên ở một số các nước Hồi Giáo
có thể bị tẩy chay.
6.

Môi trường toàn cầu
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

10


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về
nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ, … ngày
càng được mở rộng. Do đó doanh nghiệp quyết định lựa chọn thị trường
toàn cầu làm trung tâm
- Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh
doanh của 2 công ty: môi trường ô nhiễm; sự khan hiếm nguồn nguyên liệu;
chi phí năng lượng ngày càng gia tăng
- Tuy nhiên vấn để nổi cộm nhất là khoảng cách về văn hoá, sở thích tiêu
dùng giữa các vùng miền, quốc gia, khu vực là cản trở đối với quá trình xâm

nhập thị trường
II.

Phân tích môi trường ngành
1. Đối thủ hiện tại
- Việc xác định đúng vị trí của mình để thuận lợi cho việc đề ra mục tiêu cũng
như phương hướng phát triển là một trong những ưu tiên hàng đầu của cả
hai công ty.
- Pepsi và Coca-Cola cũng chính là đối thủ trực tiếp của nhau trong thị trường
của mình khi Pepsi luôn vượt trội trong thị trường nội địa còn Coca-Cola lại
chiếm ưu thế trên thị trường quốc tế. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai
nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, tạo nên rào cản nhập
ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là ngành hấp
dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở thành một ngành hấp dẫn
với các nhà đầu tư, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên
các nhà đầu tư này gặp phải một số vấn đề khó khăn, đó là phải có nguồn
vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu,
nhiều công ty tập trung chi phí vào quảng cáo, một số khác tập trung vào
tính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng.
- Có mặt lâu năm trên thị trường, với lợi thế cạnh tranh lớn từ nguyên vật liệu,
lao động, thiết bị và các kỹ năng.. nên cả Coca-Cola lẫn Pepsi không bận
tâm quá nhiều đến các đối thủ mới mà tập trung đối đầu nhau. Tuy nhiên, do
có nhiều lựa chọn cho khách hàng nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong
ngành ngày càng cao.
3.

Năng lực đàm phán của khách hàng
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi


11


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Cùng với sự phát triển kinh tế, cuộc sống được nâng cao, khách hàng quan
tâm nhiều hơn đến nhu cầu ăn-mặc nhưng phải đảm bảo sức khoẻ.
- Internet và công nghệ thông tin ngày càng phát triển, chất lượng không
ngừng gia tăng, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh
sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh.
4. Năng lực thương lượng từ các nhà cung cấp
- Hầu hết các tập đoàn đều có nhà cung cấp nhất định. Các nhà cung cấp liên
kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với
nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình hoạt động.
Hơn nữa, các công ty lớn trong ngành như Coca-Cola hay PepsiCo mua
nguyên liệu từ các nguồn khác nhau nhằm tránh rủi ro nên năng lực của các
nhà cung cấp không cao.
5. Sự đe dọa từ các ngành thay thế
- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát
khác đang trở thành mối đe doạ cho công ty, làm hạn chế khả năng đặt giá
cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao. Áp lực chủ yếu từ các
sản phấm thay thế là nhân tố về giá, văn hoá, xã hội… Đây là những điều
kiện bất lợi đối với ngành.
III. Phân tích môi trường nội bộ - Nguồn lực Marketing
1. Coca-Cola
a. Vị thế của công ty
- Coca-Cola thâu tóm 60% thị trường nước ngọt, tính đến nay, công ty đã cho

ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca,
Diet Coke.. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi
giây có hơn 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola.
b. Nguồn lực Marketing
- Tổ chức tài chính lớn mạnh, vốn thị trường 186 tỉ USD, tăng trưởng với mức
7,9% năm 2014.
- Cơ sở hạ tầng vững mạnh, trên 32 nhà máy sản xuất chủ yếu đặt ở khắp nơi
trên thế giới, sở hữu trên 37 tổ chức với 97 nhà máy đóng chai đặt ngoài
nước Mĩ, máy móc thiết bị hiện đại, bắt kịp xu hướng.

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

12


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Đội ngũ quản trị viên đa quốc gia cao cấp thông qua các chương trình toàn
cầu, đội ngũ lao động đa dạng và tài năng, đội ngũ marketing luôn am hiểu
thị trường cũng như thị hiếu của khách hàng.
c.

Mô hình SWOT
Bảng 1. Mô hình SWOT của Coca-Cola

Điểm mạnh

Là nước ngọt có số lượng tiêu thụ lớn

nhất tại Mĩ và một số các quốc gia trên thế giới,
gần gấp đôi so với PepsiCo

Luôn ưu tiên hàng đầu cho chiến lược
marketing và mẫu mã sản phẩm

Các hoạt động quảng cáo thu hút được
phần lớn khách hàng

Chú trọng đến hoạt động khuyến mãi

Điểm yếu

Ngoài Coca-Cola Classic thì những sản
phẩm còn lại chưa được biết đến rộng rãi trên
thị trường

Sử dụng quá nhiều có thể gây hại đến
sức khoẻ.

Cơ hội

Với thương hiệu số 1 thế giới, Coca-Cola
có thể phát triển hơn nữa các sản phẩm của
mình một cách thuận lợi

Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy
thoái

Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại

ngày càng lớn

Quy mô và dân số thế giới ngày càng trẻ

Có lượng nguồn vốn kinh doanh lớn

Khoa học công nghệ ngày càng phát
triển giúp công ty có cơ hội áp dụng công nghệ
hiện đại vào dây truyền sản xuất.

Thách thức

Sự gia tăng lạm phát

Sản phẩm thay thế đa dạng, áp lực từ
các đối thủ cạnh tranh là rất lớn

Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về
chất lượng và mẫu mã sản phẩm

Sự nhạy cảm về giá.

Các vấn đề toàn cầu hoá.

2.

Pepsi

a. Vị thế của công ty
- PepsiCo là công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới, phát triển

nhanh nhất thế giới với thị phần lớn. Bên cạnh Pepsi, hãng sở hữu nhiều
thương hiệu giải khát lừng danh như Mirinda, 7up, Mountain Dew,
Aquafina,…
b.

Nguồn lực Marketing
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

13


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Nguồn tài chính vững mạnh, vốn thị trường 147 tỉ USD, tăng trưởng liên tục
với mức 9% năm 2014.
- PepsiCo có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực giải khát, với các nhà máy sản
xuất lớn, dây chuyền hiện đại.
- Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng.
- Đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả, hệ thống phân phối rộng
khắp trên toàn thế giới.
c.

Mô hình SWOT
Bảng 2. Mô hình SWOT của PepsiCo

Điểm mạnh


Sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy
tín, nổi tiếng trên toàn thế giới

Có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc
trên thị trường

Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá
cả hợp lý, bao bì đẹp mắt, đa dạng về chủng
loại, mẫu mã

Gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn
bứt phá

Khẩu vị, hương vị phù hợp với số đông
Cơ hội

Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy
thoái

Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại
ngày càng lớn

Quy mô và dân số thế giới ngày càng trẻ

Có lượng nguồn vốn kinh doanh lớn

Khoa học công nghệ ngày càng phát
triển giúp công ty có cơ hội áp dụng công nghệ
hiện đại vào dây truyền sản xuất


IV.

Điểm yếu

Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa
cao

Chi phí dành cho quảng cáo rất lớn

Thị phần khá đơn điệu, hầu hết là
người trẻ

Thách thức

Sự gia tăng lạm phát

Sản phẩm thay thế đa dạng, áp lực từ
các đối thủ cạnh tranh là rất lớn

Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về
chất lượng và mẫu mã sản phẩm

Sự nhạy cảm về giá

Các vấn đề toàn cầu hoá

Định hướng chiến lược Marketing

1.
-


Coca-Cola
a. Phân đoạn thị trường và Thị trường mục tiêu
i. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thức chính:
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

14


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

• Về địa lý: Coca-Cola phân phối mạng lưới rộng khắp các Châu lục trên
thế giới với 5 khu vực lớn: Châu Mĩ, Châu Âu, Châu Á - Thái Bình
Dương, Châu Phi và đại lục địa Á Âu.
• Về đặc điểm dân số học: Coca-Cola tập trung vào giới trẻ, với phong
cách trẻ trung nóng bỏng, năng động, cuồng nhiệt.
ii. Thị trường mục tiêu
- Chiến lược của Coca-Cola đó là phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, công
ty tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về
mật độ dân số có tỉ lệ cao.
-

-

-

b. Định vị thương hiệu

Coca-Cola vẫn luôn giữ ở vị trí Top đầu trong Bảng xếp hạng các thương
hiệu hàng đầu thế giới với trị giá là 56 tỉ USD, Coca-Cola là thương hiệu
toàn cầu, được 98% dân số thế giới biết đến.
Là sản phẩm giải khát làm con người tỉnh táo và khoẻ khoắn, đem lại sự
sảng khoải tuyệt vời. Coca-Cola giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo
Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, phong phú nơi làm việc, bảo vệ
môi trường và củng cố truyền thông công chúng; các nỗ lực nhân đức của
công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ
Khẩu hiệu: “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người
đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.

c. Định hướng chiến lược Marketing
- Mục tiêu “Chiến lược chắc chân thị trường”: tập trung vào các thị trường
chủ chốt thay vì đầu tư dàn trải, cần tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên các
thị trường truyền thống rộng lớn, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn.
- Cùng với đó, Coca-Cola sẽ luôn tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có
thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe, nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, xây
dựng các chính sách hợp lý cho từng khu vực địa lý về giá, sản phẩm, dịch
vụ…
- Tuân thủ các nguyên tắc đã mang đến sự thành công cho Coca-Cola trong
chiến lược truyền thông: Tạo nội dung mang tính chất lan truyền cao; Nội
dung có sự liên kết chặt chẽ; Tăng cường tính tương tác; Sử dụng những câu
chuyện thực tế, những khoảnh khắc kỳ diệu của khách hàng; Sáng tạo không
ngừng nghỉ cả về hình thức cũng như chất lượng.
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

15


Quản trị Chiến lược


COCA-COLA & PEPSI

2.

Pepsi
a. Phân đoạn thị trường và Thị trường mục tiêu
i. Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thức chính
• Về đặc điểm nhân khẩu học: Sản phẩm Pepsi chọn cho mình phân khúc là
giới trẻ năng động, đây là phân khúc tiềm năng của doanh nghiệp.
• Về đặc điểm hành vi: Công ty chú trọng hành vi mua nước giải khát hằng
ngày, cho dịp tiệc tùng, sinh nhật của khách hàng với cường độ thường
xuyên và mức độ trung thành cao.
ii. Thị trường mục tiêu
- Chính sách tiếp thị của PepsiCo từ những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ gọi
là “thế hệ Pepsi”. Công ty hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường
cho giới trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hoà đồng - uống Pepsi”. Đó là
chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào giới trẻ, và điều này đã làm cho
công ty nổi tiếng ở những thập kỷ tiếp theo. Cho đến tận hôm nay, công ty
vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhằm vào nhóm khách hàng trẻ
trung năng động dù kinh doanh ở bất kỳ khu vực nào.
-

-

-

b. Định vị thương hiệu
Giữ vững hình tượng “Công ty nước giải khát toàn diện” thành công trên

toàn cầu, thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị,
sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ, trẻ trung.
PepsiCo luôn ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến
những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào thị trường mục tiêu.
Sứ mệnh Pepsi đề ra là “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, tạo cơ
hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho các đối tác kinh doanh và
cộng đồng hoạt động”.
Pepsi luôn phấn đấu hoạn động trên cơ sở trung thực, công bằng, chính trực
Pepsi luôn cố gắng để trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phụ hợp hơn các
đối thử cạnh tranh, giữ vững sự “giản dị”, “sôi động”, “sảng khoái”.

c. Định hướng chiến lược Marketing
- Mục tiêu: Đa dạng hoá thị trường và đa dạng hoá sản phẩm.
- Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của PepsiCo: Chú trọng tới
thị trường mục tiêu mà Pepsi luôn theo đuổi, đó là khách hàng trẻ đam mê
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

16


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

các hoạt động vui chơi, thể thao và âm nhạc; xây dựng những chương trình
khẳng định thương hiệu; ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo, đây
cũng chính là chiến dịch mang tính hấp dẫn thuyết phục nhất của PepsiCo;
luôn có sự đổi mới sản phẩm cũ và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

V.
-

-

-

-

Cuộc cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi
1. Lịch sử cạnh tranh
Coca-Cola ra đời năm 1886. Pepsi ra đời năm 1892. Ngay từ ban đầu. CocaCola đã ký hợp đồng với công ty quảng cáo riêng để xây dựng hình ảnh cho
mình, năm 1909, Coca-Cola được đánh giá là “ nhãn hiệu được quảng cáo
tốt nhất ở Mỹ “, trong khi đó Pepsi vẫn ở sau với những thất bại liên tiếp.
Trong lịch sử hoạt động, Pepsi đã từng bị phá sản. Coca-Cola đã nhận ra một
trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là
việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, do đó công ty tiếp tục trau
chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình, và tuyên bố việc uống Coca-Cola là
yếu tố chính tạo nên cảm giác Mỹ.
Sau lần phá sản thứ hai, Pepsi thử nghiệm loại đóng chai với giá 1 Nickel (5
xu). Doanh thu Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba, trở thành đối thủ cạnh tranh
xứng tầm của Coca-Cola .
Tiếp đó, Pepsi quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm
hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Coca-Cola .
Cả hai công ty trở nên lớn mạnh và mở rộng ra khắp toàn cầu, Pepsi và
Coca-Cola đã bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng
cáo cho thương hiệu của mình, và giới trẻ vẫn là khách hàng mục tiêu mà
hai công ty hướng đến trong suốt hoạt động kinh doanh của mình.
2. Chiến lược Marketing – Quảng bá thương hiệu
 Những chiến lược phát triển đúng đắn


- Từ nãm 1950 đến nãm 1955, Pepsi đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng. Một
là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca-Cola . Hai là
thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh
của mình. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng
thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn
mang thức uống về nhà mà Coca-Cola xem nhẹ. Năm là đặt 25 thành phố
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

17


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật
với Coca-Cola.
- Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình,
doanh số bán hàng và thị phần được tãng lên nhanh chóng. Trên cơ sở này,
các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai
đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở
rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca-Cola đang
chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so
với năm 1955.
- Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới thứ hai,
Pepsi luôn theo dõi Coca-Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để cạnh
tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên
tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều.
Lúc đó, nhiều người cho rằng Coca-Cola có vị ngon hơn Pepsi hoặc những

loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức sự thật không hẳn là
như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh bại CocaCola có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” (“Let your tastes
decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu
thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca-Cola và
Pepsi vào hai ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly
nước này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều
người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số
này là những khách hàng trung thành đã uống Coca cả đời.
- Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn
đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca-Cola chỉ xếp hàng thứ 8.
Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả
của những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Công chúa
nhạc pop Britney Spears đã thay thế Ông vua nhạc pop Michael Jackson để
làm nữ đại sứ của Pepsi. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron,
Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của
Pepsi. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc
quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi.
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

18


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca-Cola ở khâu tạo nước giải khát
hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây
người Mỹ lo ngại bị béo phì đã giảm việc uống nước ngọt có ga khiến doanh
thu từ bánh snack góp đến 39% tổng doanh thu của Pepsi.

 Khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ
- Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các
đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm,.
… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra
các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để
phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu của mình.
- Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi với Coca-Cola tại thời điểm thị
trường những năm 80 thế kỷ trước. Coca-Cola khi đó rất mạnh và có rất
nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường
loại chai to hơn sản phẩm của Coca-Cola và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy
nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư
nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ
làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có.
- Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào nãm 1985. Lúc đó, nhân
dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca-Cola đột ngột tuyên bố thay đổi
công thức pha chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế
mới vừa mới được nghiên cứu thành công. Công thức mới này đã tiêu tốn
hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm. Nào ngờ, sản phẩm này
vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên
tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca-Cola cũng bị suy
giảm nghiêm trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền
lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời.
Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn
thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tại sao một hãng nước ngọt
lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến”; sau đó ống
kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu
uống Pepsi”; tiếp đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ!
Giờ thì tôi đã biết”. Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca-Cola
và tự khẳng định thương hiệu của mình.
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi


19


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Trong bối cảnh cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, để có
được một chiến lược marketing thành công - việc thường xuyên tổ chức các
chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thông
tin đại chúng, khuyến mại dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá tốt
mà doanh nghiệp nên tận dụng. Và giờ đây, Pepsi với những chiến lược phát
triển hiệu quả đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu... xanh da
trời.
3. Giá trị thương hiệu
 Coca-Cola – Đáp ứng cảm giác mới lạ cho khách hàng
- Đây chính là mục tiêu của mỗi sản phẩm Coca-Cola, mang đến những phút
giây tuyệt vời mỗi ngày, cảm giác lạc quan và sự điềm tính. Coca-Cola giúp
bạn thưởng thức và khám phá ra những cảm giác về sự khích lệ, tự tin và
tích cực, giúp bạn trải nghiệm những giây phút thoải mái và hình thành các
mối quan hệ tốt với mọi người.
 Pepsi - Một sức sống mới trong một lon nước
- Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự
lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ trẻ trung. Tất cả những điều đó đều
đến từ các quảng cáo của Pepsi.
D.

Chiến lược Marketing Mix
I. Sản phẩm (Product)

1. Coca-Cola
a. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm Coca-Cola
- Coca-Cola chi hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước
uống không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước
uống với mùi vị và mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương vani, Coke nước
trái cây, … Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu
phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng như nước uống
đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung
nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu
vị của khách hàng như Fanta chanh, Fanta dâu, …
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

20


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

b. Chiến lược về nhãn hiệu của Coca-Cola
- Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo
và thích hợp khi xuất hiện trên quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển,
mũ, … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola . Coca-Cola
đã vinh hạnh nhận được giải Platinum Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè
2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng
sản phẩm bắt mắt, đep và độc đáo. Với kiểu dáng này Coca-Cola đã khẳng
định được vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
- Ngoài ra Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng
đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai Coca-Cola gồm có: lon 330ml, chai Pet

1,5l, thùng 330ml (24l/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu
dáng nhỏ gọn, thanh nhã nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng
đối tượng khách hàng.
- Coca-Cola đưa ra mẫu chai Fanta Fun độc đáo. Đây là loại chai với kiểu
dáng độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu
dáng chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc
trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt phần
thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng
sản phẩm. Nỗ lực sáng tạo của công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho
người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những
kiểu bao bì nước giải khát độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn vừa tiện dụng.
- Coca-Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến
cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây,
Coca-Cola đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với
các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi. Trong dịp Tết,
Coca-Cola sử dụng hình tượng chim én trong nhiều loại sản phẩm bao gồm
các thùng 24 lon Coca-Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì tết
cho Sprite và Fanta); cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25l và bộ 6 lon
Coca-Cola 330ml bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

21


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Những nỗ lực cải tiến kiểu dáng và bao bì của Coca-Cola nhằm đem đến cho

khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn
khi sử dụng.

2. Pepsi
- Trong tháng 11 năm 2007, PepsiCo công bố một sáng kiến tái cơ cấu để
phân chia các công ty thành ba đơn vị, một cho thực phẩm ở Mỹ, một cho đồ
uống tại Mỹ và một cho thực phẩm và đồ uống ở nước ngoài .
• Sản phẩm đồ uống: Pepsi, Diet Pepsi, Gatorade, Mountain Dew,
Thirst Quencher, Tropicana, nước tinh khiết đóng chai Aquafina,
Sierra Mist,…
• Đồ ăn nhẹ: Fritos, Cheetos, Snack khoai tây Ruffles Chips, Lays
Chips, Tostitos, Doritos .
• Thực phẩm khác: Ngũ cốc ăn sáng, bánh ngọt và hỗn hợp bánh.
- PepsiCo vừa tạo đơn vị kinh doanh Baked Snacks ở Bắc Mỹ để đáp ứng sự
quan tâm của người tiêu dùng trong các món ăn nhẹ và thực phẩm bổ dưỡng
hơn.
- Ở Việt Nam, PepsiCo phát triển chủ yếu các sản phẩm đồ uống: Pepsi,
Aquafina, Sting, Twister, Lipton-Ice Tea, Ô Long Tea Plus, Mountain Dew,
7up,… trong đó đẩy mạnh nhất là dòng nước giải khát có ga Pepsi.
a. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm Pepsi
- Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi
người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện
dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt,
chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại không gây
nghiện như rượu bia.
- Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để
đảm bảo quyềnlợi của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của
PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.
b.


Chiến lược về nhãn hiệu của Pepsi
i. Về thiết kế :
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

22


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Đầu tiên Pepsi là cái tên dễ nhớ. Thứ hai là về màu sắc: màu xanh là màu
đầy sức sống,thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn.
Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng. Sự
kết hợp giưa hai màu, tạo sức thu hút thị giác lớn. Sự đối lập giữa hai màu
được làm dịu bởi màu trắng ở giữa. Hình trong tronglogo của Pepsi tượng
trưng cho thị phần của Pepsi sẽ xâm chiếm trên toàn trái đất. Kiểu chữ cách
tân trẻ trung năng động.
- Qua thời gian, thiết kế logo của Pepsi có thay đổi một chút nhằm làm mới
hình ảnh của thương hiệu, đỡ nhàm chán, biến đổi một chút cũng để hiện đại
cùng thời gian.

ii.

Về bao bì:

- Sản phẩm Pepsi bao gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon với các dung tích
khác nhau. Trên bao bì Pepsi ghi đầy đủ các thông tin về NSX-HSD, các
thành phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất. Đây là những yếu tố khách
hàng thường quan tâm trước khi mua.


Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

23


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Hiện nay, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế giới
đượclàm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến
thực phẩm. Loại chai Green – Pet được sản xuất từ các nguyên liệu sinh học
như: vỏ ngô, cỏ.. qua rất nhiều bước chuyển đổi. Pepsi còn sử dụng chính
những phế phẩm trong khi quy trình sảnxuất thực phẩm của mình như vỏ
khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green -Pet. Loại chai này
có tính năng sử dụng và cảm quan bên ngoài giống như loại chai sản xuất từ
Dầu mỏ.Việc nghiên cứu loại chai này cho thấy nỗ lực bảo vệmôi trường của
PepsiCo, góp phần mang đến một tương lai tốt đẹp hơn cho con người và
hành tinh.
- Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và
lon Pepsi-Cola luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần
của sản phẩm từ nước,hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình
công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó,việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất
lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp
xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà
cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như
uống ngay sau khi mua.
c. Chất lượng sản phẩm Pepsi
 PEPSI truyền thống

- Pepsi là loại đồ uống có hương vị coca.Đây là thức uống ngọt,có gas,
thường có màu caramel và chứa caffein,dùng lá coca làm nguyên liệu chính
để tạo ra chất caffein.
- Pepsi là đồ uống chuẩn hóa cho toàn cầu, do đó không có sự khác biệt vể
chất lượng giữa thị trường Việt Nam và các các nước khác.
- Với hương cola thơm ngon,vị ngọt đậm đà rất hợp với khẩu vị của người
Việt,đặc biệtlà giới trẻ rất ưa chuộng loại nước này.Trong suốt nhiều năm
qua, hương vị của Pepsi truyền thống hầu như không có gì thay đổi.
 PEPSI cho người ăn kiêng
- PepsiCo đã có loại Pepsi dành riêng cho những người mập nhằm mở rộng
thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng. Với việc giảm bớt lượng
đường đi, Pepsi đã cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi.
 PEPSI thế hệ mới
Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

24


Quản trị Chiến lược

COCA-COLA & PEPSI

- Tháng 3/2012, Pepsi đã giới thiệu ra trước công chúng dòng sản phẩm mới
nhất của họ, nhắmvào mục tiêu “Vì sức khỏe của người tiêu dùng”.
- Loại Pepsi này đang nhắm tới phân khúc thị phần người tiêu dùng vốn vẫn
còn nghi ngại với cả 2 dòng sản phẩm trước đâycủa Pepsi - tức dòng nước
ngọt truyền thống (full-sugar cola) và dòng nước ngọt dành chongười ăn
kiêng (diet cola). Các nhà sản xuất cho rằng: Pepsi thế hệ mới được đặc
chế bằng cách pha trộn giữa giữa hương vị cola với chất tạo ngọt để đạt đến
gần nhất hương vị của loại nước ngọt thông thường, chứa ít hơn 60% hàm

lượng đường. Cụ thể là mộtlon Pepsi đời mới 350ml chỉ chứa khoảng 15g
đường, so với 40g trong loại Pepsi Throwback và 41g trong loại regular
HFCS Pepsi.
3.

So sánh chung
Bảng 3. So sánh sản phẩm giữa PepsiCo và Coca-Cola (nguồn: Wiki)

Hương vị/ Loại
Cola
Diet Cola
Caffeine Free
Cola
Cherry
Flavored Cola

“Pepper” style

Orange

Lemon-lime

Coca-Cola

PepsiCo







Coca-Cola
Diet Coke/ Coca-Cola Light
Tab
Coca-Cola Zero
Caffeine Free Coca-Cola








Pepsi
Diet Pepsi/ Pepsi Light
Pepsi ONE
Pepsi Max
Pepsi Next
Caffeine Free Pepsi




Coca-Cola Cherry



Pepsi Wild Cherry



Mr. Pibb/ Pibb Xtra

Dr Pepper (phân phối bởi
Coca-Cola ở Châu Âu, Mexico, Nam
Mỹ, và một bộ phận ở Mỹ)

Fanta

Minute Maid

Simply Orange

Royal Tru Orange (tại
Philippines)

Sprite

Lemon & Paeroa


Dr Slice

DOC 360

Dr Pepper (phân phối bởi PepsiCo
ở Canada, Australia, Ba Lan và một bộ
phận của Mỹ)

Mirinda


Tropicana Twister

Tango

Slice

Crush

Teem

Slice

Sierra Mist

7Up (tại các nước ngoại trừ Mỹ)

Nhóm 4 | Coca-Cola & Pepsi

25


×