Cạnh tranh giữa các thương hiệu

Cạnh tranh giữa các thương hiệu
Cạnh tranh thương hiệu thực sự là một cuộc chiến tranh giữa các
thương hiệu. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh
của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi
trên thế giới.

Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó.
Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là
làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và
phát triển?
Cạnh tranh thương hiệu - cuộc chiến thời bình trên lĩnh vực kinh tế
Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa
quốc gia vào thị trường VN đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát
triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Cuộc cạnh tranh này đã giúp các
doanh nghiệp (DN) Việt ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Đây là một
sự thực không thể phủ nhận.
Thực tế trong cuộc chiến giữa các thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan &
Colgate, P/S , bột giặt Viso được Unilever mua lại , bia Larue/BGI sát nhập
bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola,
Pepsi, Kidos mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number 1 đột kích thành
công Redbull, Sting, tấn công chiến lược café hoà tan G7 và Nescafé,
Xmen với Romano, Diana và Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn
với giấy luạ Pulppy …có thành có bại đã mang niềm cảm hứng sinh động,
kinh nghiệm đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt
khiến thị trường VN hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết.
Nhiều người nhận định, đó thực sự là cuộc chiến không cân sức vì thương
hiệu Việt nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh
hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.
Hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của
các tập đoàn đa quốc gia, với nền tảng vững chắc ấy, họ sẵn sàng chi

những khoản tiền hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng
với các chính sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các
đại lý và khách hàng.

Chẳng hạn như cuộc chiến về giá cả của bột giặt: mua 2 tặng 1, giá không
đổi; hoặc giải thưởng khuyến mãi giá trị hàng chục tỷ, từ hàng chục kg
vàng, biệt thự đến cả xe hơi. Một điều không khó nhận ra là những tập
đoàn này sẵn sàng chiụ lỗ vài năm để chinh phục thị trường VN. Trong khi
đó, các doanh nghiệp Việt vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá đã
ít mà còn bị khống chế 10% theo quy định. Đối với các DN ngoài quốc
doanh thì đây là điều bất hợp lý, làm hạn chế khả năng quảng bá, xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Thực tế, những cuộc chiến tiêu biểu trên đã tạo nên cảm hứng cho những
thương hiệu Việt vươn lên dù kết quả cuộc chiến này cho đến hôm nay
chưa đến hồi kết thúc và đang phụ thuộc vào một cuộc chiến khác.
Cuộc chiến trong tâm thức người tiêu dùng
Liệu cuộc chiến thương hiệu giữa DN Việt với các đại gia nước ngoài có
tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng (NTD) không hay chỉ là suy nghĩ của
các DN? Dễ dàng nhận ra, NTD chỉ quan tâm đến thương hiệu nào thoả
mãn lợi ích vật chất, tinh thần của họ nhiều nhất. Nếu hỏi kem đánh răng
P/S của Việt Nam hay nước ngoài thì câu trả lời đến nay vẫn thường được
đưa ra là của Việt Nam trong khi P/S từ lâu đã thuộc về đại gia Unilever.
Nếu vậy chỉ có một cuộc chiến duy nhất giữa các thương hiệu bất kể
ngoại, nội: cuộc chiến trong tâm thức người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp
phải làm thế nào chinh phục trái tim và khối óc của NTD để hình ảnh
thương hiệu của mình có thể chiếm lĩnh thật nhiều trong tâm thức họ từ đó
quyết định mua hàng sẽ xuất hiện. Đó chính là “lõi của cái lõi” của việc xây
dựng thương hiệu ngày nay.
Về bản chất NTD khi chọn mua hàng hoá thường phụ thuộc vào 3 yếu tố:
chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối tạo thuận lợi cho việc mua hàng

và cuối cùng mới là yếu tố giá cả. Đời sống ngày càng nâng cao do sự
phát triển chung nền kinh tế nội tại và sự thâm nhập phổ biến các thương
hiệu nổi tiếng toàn cầu đã khiến NTD Việt có nhiều chọn lựa hơn trong thói
quen tiêu xài mua sắm.
Giá trị cảm nhận thực hoặc bị tác động hết sức chuyên nghiệp của các
thương hiệu và các yếu tố khác làm cho NTD có được quyền hạn chọn lựa
không đơn thuần theo phong trào hay tính chất hiện diện “độc nhất” của
các thương hiệu hạn chế ngành hàng.
Hiểu biết “lối sống mới” , “sự sang trọng quyến rũ”, “đó là Sony”, “bản lĩnh
đàn ông”, “sẵn sàng một sức sống”... đã và đang ngự trị trong tâm trí NTD
và chiếm lĩnh “tiềm thức”, làm hạn chế trí não và trái tim họ. Với sự thấu
hiểu ấy, dường như các thương hiệu ngoại này đang giành ưu thế trong
cuộc chạy đua giành lấy thị phần trong tâm thức NTD.
NTD sử dụng sản phẩm của họ một cách tự nguyện và quên đi sự thật
rằng mình đang góp phần tạo ra những giá trị lợi nhuận cho một tập đoàn
của một quốc gia khác, trong khi đó, không đóng góp được gì cho thị
trường Việt Nam, đặc biệt khi họ ra đi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt
sự thấu hiểu NTD và nỗ lực chinh phục NTD, cũng như NTD nâng cao ý
thức vai trò trong từng hành động mua sắm của mình để có thể cùng tạo ra