Chính sách phân phối của công ty Cổ phần Đức Việt

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 3
STT

HỌ VÀ TÊN

MÃ SV

CHỨC VỤ

1

Nguyễn Thị Hương Mai

15D155018

Nhóm trưởng

2

Trần Thị Thanh Nga

3

Võ Văn Minh

4

Nguyễn Hồng Ngân

Thành viên

5

Trần Thị Kim Oanh

Thành viên

6

Lê Hồng Phúc

Thành viên

7

Nguyễn Thị Lệ Quyên

15D155024

Thành viên

8

Trịnh Như Quỳnh

15D155036

Thành viên

9

Đinh Ngọc Sơn

15D155025

Thành viên

GHI CHÚ

Thư kí
15D155019

Thành viên

Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Hương Mai


Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1
- Thời gian: 15h ngày 10/3/2016
- Địa điểm: Phòng C23
- Thành phần tham gia: Các thành viên nhóm 3
- Nội dung cuộc họp:
1. Chọn doanh nghiệp để làm đề tài
2. Nhóm trưởng phân công công việc cho từng thành viên, cụ thể như sau:
+ Lời mở đầu + Chỉnh sửa và hoàn thiện bài: Nguyễn Thị Hương Mai
+ Phần 1: Cơ sở lý luận về chính sách phân phối: Nguyễn Thị Lệ Quyên

+ Phần 2: Nội dung, thực trạng
1. Giới thiệu doanh nghiệp (lịch sử, sản phẩm,…) : Lê Hồng Phúc
2. Thị trường cạnh tranh: Nguyễn Thị Kim Oanh
3. Các kênh phân phối: nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu
dùng cuối cùng: Nguyễn Hồng Ngân
4. Các chính sách phân phối : Trần Thị Thanh Nga
- Phần 3: Đánh giá và một số giải pháp
1. Ưu điểm: Nguyễn Ngọc Sơn
2. Nhược điểm: Võ Văn Minh
3. Một số giải pháp: Trịnh Như Quỳnh
- Yêu cầu các thành viên trong nhóm nộp lại bài vào ngày 24/03/2016
Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Hương Mai

Thư kí

Trần Thị Thanh Nga


Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 2
- Thời gian: 15h ngày 27/3/2016
- Địa điểm: Phòng C23
- Thành phần tham gia: Các thành viên nhóm 3
- Nội dung cuộc họp:
1. Nhóm trưởng nhận xét phần báo cáo của các thành viên
2. Cả nhóm cùng nhau chỉnh sửa và đưa ra ý kiến để hoàn thiện bài làm

3. Tiến hành điều tra thực tế
Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Hương Mai

Thư kí

Trần Thị Thanh Nga

DANH SÁCH BẢNG BIỂU


STT
1
2
3
4
5
6

TÊN
Biểu đồ thị phần SHOP Hà Nội
Sơ đồ hệ thống phân phối trực tiếp
Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp
Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty thực
phẩm Đức Việt
Bảng sản lượng tiêu thụ xúc xích tại các thị trường
của công ty
Bảng sản lượng tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng

TRANG
15
17
18

GHI CHÚ

19
25
26

BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ
STT

HỌ VÀ TÊN

CHỨC
VỤ

CÔNG VIỆC

ĐÁNH GIÁ


Nhóm

Lời mở đầu + Chỉnh sửa

trưởng

và hoàn thiện bài

Thư kí

Các chính sách phân phối

Thành

Đánh giá nhược điểm của

viên

chính sách

Nguyễn Hồng Ngân

TV

Các kênh phân phối

5

Trần Thị Kim Oanh

TV

Thị trường cạnh tranh

6

Lê Hồng Phúc

TV

Giới thiệu doanh nghiệp

7

Nguyễn Thị Lệ Quyên

TV

8

Trịnh Như Quỳnh

TV

9

Đinh Ngọc Sơn

TV

1

Nguyễn Thị Hương Mai

2

Trần Thị Thanh Nga

3

Võ Văn Minh

4

Cơ sở lý luận về chính
sách phân phối
Một số giải pháp cải thiện
chính sách phân phối
Đánh giá ưu điểm của
chính sách
Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Hương Mai

Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, các công ty luôn
hoạt động trong một môi trường kinh doanh chứa đựng những yếu tố động:


những tiến bộ không ngừng của công nghệ, sự hoàn thiện của hệ thống pháp
luật, sự biến đổi về môi trường kinh tế - văn hóa quốc tế, sự biến động của lực
lượng khách hàng và sự biến đổi của các đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh đó
thì hoạt động Marketing nắm giữ vị thế vô cùng quan trọng, đó là công cụ giúp
công ty quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình, tạo nên sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế, duy trì và phát triển công ty.

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản
phẩm của mình qua những trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu
quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa được rộng khắp, đưa hàng
hóa đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng, đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Đồng thời thông qua một chính sách phân phối phù hợp, công ty sẽ
đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để đạt được mục tiêu đó, các doanh
nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp
họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì
được lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản
phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế trong ngắn hạn.
Bởi vì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng và dễ dàng làm theo. Việc tập
trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định
và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh
với chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh
doanh.
Hơn nữa, ngày càng nhiều công ty quan tâm đến chính sách phân phối,
đặc biệt là các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực
phẩm. Trên thực tế, địa điểm mua có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn của
khách hàng, theo khảo sát thì có đến 39 trong số 75 bà nội trợ thường xuyên đi
chợ không tin chợ là nơi bán thực phẩm sạch hoàn toàn. Tại sao lại như vậy? Có
lẽ vì vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đã trở nên quá cấp bách trên thị trường.
Chính vì vậy mà các hoạt động marketing, đặc biệt là chính sách phân phối sẽ
phát huy tác dụng một cách hiệu quả nhất.


Nhận thức được những vấn đề đó, nhóm 3 chúng em đã lựa chọn và tập
trung nghiên cứu về đề tài :”Phân tích nội dung chính sách phân phối của công
ty cổ phần thực phẩm Đức Việt. Đánh giá sự phù hợp của chính sách phân phối
với thị trường mục tiêu và điều kiện thực tế của doanh nghiệp”. Do kiến thức và

thời gian nghiên cứu còn hạn chế, bài luận ắt hẳn còn nhiều thiếu sót, chúng em
rất mong nhận được sự góp ý của cô để bài luận được hoàn chỉnh hơn!
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung: Phân tích nội dung chính sách phân phối của công ty cổ
phần thực phẩm Đức Việt, đánh giá sự phù hợp của chính sách
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Cơ sở lý luận về chính sách phân phối
- Tìm hiểu và giới thiệu về công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt
- Thị trường cạnh tranh của công ty
- Các kênh phân phối của công ty
- Chính sách phân phối của công ty, đánh giá chính sách đó
- Đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối
3. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu chính sách phân phối chung cho toàn bộ sản phẩm của công ty
4. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: giai đoạn 2006 đến nay
- Không gian: Bài luận được tiến hành nghiên cứu trên phạm vi cả nước
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, từ báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty, internet, bảng hỏi do nhóm tự thiết kế,…
- Phương pháp phân tích: sử dụng phương pháp so sánh, tỷ lệ, đánh giá và
tổng hợp.
PHẦN I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Khái niệm và chức năng của phân phối
1. Khái niệm phân phối


Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành vận chuyển
hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồn lực. phân

phối là quá trình hoạt động cùng với không gian và thời gian từ khi kết thúc quá
trình sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng cuối được sở hữu và tiêu dùng hàng
hóa.
2. Chức năng phân phối
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:
- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược,
mở mộng sự trao đổi
- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về
những sản phẩm tung ra
- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa…
- Tài trợ: huy động phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống
- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong hoạt động phân phối
II. Tiến trình hoàn thiện chính sách phân phối trong doanh nghiệp
1

-

-

Thiết kế kênh phân phối
a. Khái niệm: thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc
phát triền những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiện tại
trên thị trường.
b. Những quyết định về thiết kế kênh
Phân tích nhu cầu khách hàng
+ Thời gian chờ đợi
+ Thuận tiện về không gian
+ Những sản phẩm khác nhau

+ Dịch vụ kèm theo
c. Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh
Đặc điểm người tiêu thụ
Đặc điểm về sản phẩm
Đặc điểm của giới trung gian
Đặc điểm của cạnh tranh
Đặc điểm về doanh nghiệp
Đặc điểm môi trường
d. Xác định những lựa chọn chủ yếu
Các kiểu trung gian


-

-

+ Lực lượng bán hàng của công ty
+ Trung gian có sẵn trên thị trường (sĩ, lẻ)
Số lượng trung gian
+ Phân phối rộng rãi
+ Phân phối độc quyền
+ Phân phối chọn lọc
e. Đánh giá những lựa chọn kênh chính
Tiêu chuẩn kinh tế
Tiêu chuẩn kiểm soát
Tiêu chuẩn thích nghi

2. Tổ chức và quản trị kênh phân phối
a. Quản trị kênh phân phối
b. Kích thích các thành viên của kênh phân phối

- Kiểu hợp tác
- Kiểu hùn hạp
- Lập chương trình phân phối
c. Tổ chức các hoạt động xúc tiến hoạt động phân phối
- Các điều kiện về bán hàng
- Chính sách khuyến mãi
- Chính sách giá cả
- Chính sách sản phẩm
3. Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất
a. Mục tiêu
b. Xử lý đơn hàng
c. Vấn đề kho bãi
d. Dự trữ hàng hóa
e. Vận chuyển
PHẦN II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt
Tên tiếng anh

: DUC VIET FOOD JOINT STOCK COMPANY

Viết tắt

: DV J – V CO…JSC.

Hình thức pháp lý : Công ty cổ phần


Website

: www.thucphamducviet.vn

Email

:

Văn phòng đại diện (miền Bắc): 33 phố Huế, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
(01/07/2007, văn phòng đại diện của công ty được chuyển về phòng 604 – Tòa
nhà Seaprodex – Số 20 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội)
Tel : (04) 37764322/653/654
Fax : (08) 3776 4317
Văn phòng đại diện (miền Nam): 118 Nguyễn Thị Nhỏ, phường 15, quận 11,
thành phố Hồ Chí Minh
Tel : (04) 37764322/653/654
Fax : (08) 3868 6482
Trụ sở và nhà máy sản xuất đặt tại : Khu công nghiệp Phố Nối – xã Tân Lập –
huyện Yên Mỹ - tỉnh Hưng Yên
Trụ sở và nhà máy sản xuất đặt tại : Khu công nghiệp Phố Nối – xã Tân Lập –
huyện Yên Mỹ - tỉnh Hưng Yên
Mã số thuế : 0900214029
Điện thoại : (+84).0321.970229/230
Fax : (+84).0321.970233

Logo :
Công ty TNHH Đức Việt là tiền thân của Công ty CP Thực phẩm Đức Việt
ngày nay. Năm 2000, công ty ra đời trong một xưởng nhỏ diện tích hơn 200m2
tại quận Thanh Xuân – Hà Nội với những mẻ xúc xích đầu tiên làm theo công
nghệ của Đức được sản xuất với số vốn khiêm tốn. Đây quả là một ý tưởng
“lãng mạn” mà không kém phần mạo hiểm. Khi ngay cả các thành viên sáng lập
công ty lúc đó cũng chưa từng có dịp được nếm thử.

Được sự giúp đỡ của chuyên gia người Đức, nhưng sản phẩm xúc xích đầu tiên
đã được khách hàng người Việt Nam và cả những người Đức sống, làm việc tại
Việt Nam rất khen ngợi. Cũng trong năm đó, Đại sứ Quán Đức mở một bữa tiệc
chiêu đãi khách đã dùng xúc xích Đức Việt và sản phẩm được hoan nghênh
nhiệt liệt. Lúc đó với điều kiện nhà xưởng khiêm tốn và dây chuyền sản xuất
nhỏ cùng với 12 người công ty chỉ sản xuất được một loại sản phẩm xúc xích
nướng (Bratwurst) – một loại xúc xích nổi tiếng của vùng Thuringen của miền
Trung nước Đức. Đây là giai đoạn vô cùng khó khăn của công ty khi vừa sản
xuất vừa mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng. Khi mà vào thời điểm đó
ngoại trừ các du học sinh ở nước ngoài, còn hầu hết người Việt Nam chưa bao
giờ có khái niệm về xúc xích. Lãnh đạo của Công ty lúc đó phải trực tiếp vừa
điều hành vừa đi giới thiệu sản phẩm để bán hàng.
Năm 2002, với số vốn đầu tư của nước ngoài Công ty đã chuyển đổi thành Công
ty Liên doanh Đức Việt. Cuối năm 2002 công ty đã cung cấp ra thị trường 4
loại xúc xích : gồm xúc xích nướng, xúc xích xông khói, xúc xích vườn bia, xúc
xích thành viên. Đây là những sản phẩm chủ lực của công ty sau này được đặc
biệt người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.
Năm 2004, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng của thị trường
Công ty đã khai trương Nhà máy chế biến thịt và thực phẩm sạch tại Khu Công
nghiệp Phố Nối – Xã Tân lập – Huyên Yên Mỹ - Tỉnh Hưng Yên (cách Hà Nội
khoảng 30 km). Nhà máy rộng khoảng 3,5 ha. Với công suất lò mổ 200 đầu
lợn/ngày, tương đương 60.000 đầu lợn/năm (hiện nay lò mổ đã được chuyển


sang Kim Động – Hưng Yên) . Hệ thống pha lọc, chế biến thịt : 17 tấn ngày,
tương đương 5.000 tấn/năm. Dây chuyền chế biến xúc xích và thực phẩm khác
từ thịt : 14 tấn/ngày , tương đương 4.000 tấn/năm. Từ khi Nhà máy đi vào hoạt
động và với sự giúp đỡ của các chuyên gia Đức số lượng sản phẩm ngày một

phong phú.
Năm 2008, Công ty chuyển đổi thành Công ty CP Thực phẩm Đức Việt với
nhiều cổ đông tham gia góp vốn vào công ty. Số lượng cán bộ công nhân tăng
lên 300 người và sản xuất ra gần 60 loại sản phẩm các loại bao gồm xúc xích
và thịt cắt lát hong khói đã đưa ra phục vụ hàng triệu khách hàng Việt Nam trên
toàn quốc. Điều quan trọng nhất là từ những sản phẩm xúc xích của Đức Việt
đưa ra thị trường đã tạo một xu hướng ẩm thực mới trong các bữa ăn gia đình
Việt Nam. Bên cạnh các món ăn truyền thống như mì, bún, phở cơm thì các sản
phẩm chế biến sẵn mang hương vị Âu nhưng vẫn đạm đà bản sắc Việt như xúc
xích, thịt cắt lát hong khói ăn kèm với bánh mỳ ... rất phù hợp với các bữa ăn
nhanh vào buổi sáng, tối hoặc tiệc cuối tuần. Vừa ngon vừa tiện lợi lại đảm bảo
vệ sinh trong cuộc sống công nghiệp hiện đại ồn ào náo nhiệt .
Từ đó cho đến nay, hệ thống phân phối của Thực phẩm Đức Việt đã tỏa rộng
khắp toàn quốc nhưng tập trung chủ yếu tại các thành phố và đô thị lớn như : hà
Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nam Định, Thanh Hóa, Bắc Ninh,
Quảng Ninh và 30 tỉnh thành phố khác trong cả nước. Trong đó có nhiều kênh
phân phối như siêu thị lớn như Metro Big C, nhà hàng, khách sạn, các cửa hàng
thực phẩm, quán bia, các điểm vui chơi, khu du lịch, trường học, đường sắt,
hàng không...
* Một số dòng sản phẩm chính
Công ty có 4 dòng sản phẩm chính:
- Các loại xúc xích Đức : Số lượng sản phẩm hiện nay rất phong phú với khoảng
60 loại sản phẩm xúc xích và thịt cắt lát hong khói các loại. Với các dòng sản
phẩm chính :
+ Dòng xúc xích cao cấp Béc lin gồm các loại sản phẩm như xúc xích Béc lin,
xúc xích Nurembe... phục vụ các khách hàng khó tính với đặc tính sản phẩm là
sử dụng thịt heo, thị bò xay thô với phần thịt ngon nhất
+ Dòng xúc xích truyền thống gồm rất nhiều loại sản phẩm như : xúc xích Bock,
Brat, Bia viên, Đồng quê, Chân giò hong khói, Thăn hong khói, Dọi quế hong
khói...Hiện nay dòng sản phẩm này đang được nhiều người tiêu dùng Việt Nam

rất ưa chuộng và được bán rất nhiều tại các tại các siêu thị lớn trong các thành
phố lớn.
+ Dòng sản phẩm xúc xích Lộc Phát gồm các loại : như Hot dog, Cocktail, Lộc
phát, Chân giò ủ muối... được sản xuất theo công thức của Đức và Hà Lan
nhưng đã được điều chỉnh cho hợp khẩu vị với người Việt Nam. Đặc tính sản
phẩm thịt được xay mịn như cách làm giò chả, vị ngọt thanh nhưng đậm đà rất
phù hợp với các bữa tiệc tối, tự chọn, tiệc cưới...


- Các loại thịt lợn an toàn: Thịt manh, thịt block, thịt pha cắt các loại, bao rọi,
nạc vai, nạc thăn,...


- Các loại giò truyền thống Việt Nam: Giò lụa, giò tai, pate gan và các loại thịt
nấu đông, thịt xông khói, thịt thăn xông khói, thịt nạc mông xông khói, thịt chân
giò xông khói, thịt xay, thịt dọi quế xông khói

- Các gia vị: Mù tạt cay, mù tạt mật ong..

Những sản phẩm chế biến nói chung và các sản phẩm xúc xích nói riêng của các
nước Châu Âu xuất hiện tại Việt Nam tuy chưa lâu so với lịch sử ra đời của nó
đã hàng trăm trăm tại quê hương nhưng đã được người Việt Nam điều chỉnh một
chút cho phù hợp để giới thiệu thêm một nét Âu ẩm thực duyên dáng vừa góp
phần làm phong phú thêm văn hóa ẩm thực của Việt Nam.


2. Tình hình thị trường kinh doanh sản phẩm
* Tình hình thị trường kinh doanh thực phẩm

Qua biểu đồ trên ta có thể nhận thấy rằng, các công ty trong thị trường này cạnh

tranh rất sát sao. Đứng đầu vẫn là công ty cổ phần Đức Việt chiếm 22% thị
trường phân phối, đuổi sát theo sau là VISSAN với 18% và Hiến Thành với
16%. Cho thấy, đây là một thị trường cạnh tranh khá sôi động, đòi hỏi công ty
cổ phần Đức Việt cần có chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing
đúng đắn và mới mẻ để có thể dữ vững vị trí của mình trong thị trường nóng
này.
* Đối thủ cạnh tranh
Mặc dù những sản phẩm như xúc xích và các sản phẩm thịt hun khói còn mới
mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nhưng điều đó không có nghĩa là công ty cổ
phần thực phẩm Đức Việt không có đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường thực
phẩm hiện nay có hơn 12 đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương đồng. Trong đó
có hơn 60% là doanh nghiệp phía nam: VISSAN, ANST Trường Vinh, An Phát,
CP,… Ở phía Bắc có Đức Việt, Hiến Thành, Life Food ( Nam ĐỊnh)… Có thể
chia thành 2 dòng sản phẩm như sau:
- Một là xúc xích, với dòng sản phẩm này được chia làm 2 loại: xúc xích chế
biến và xúc xích tiệt trùng, đối với loại xúc xích tiệt trùng là dòng sản phẩm
đang bị cạnh tranh gay gắt, hầu hết các công ty về lĩnh vực này đều có sản
phẩm, do một vài ưu điểm như dễ bảo quản, thời gian để được lâu, dễ dàng
quảng cáo và giới thiệu trực tiếp đến tay người tiêu dùng, qua đây nhằm xây
dựng hình ảnh và thương hiệu. Các đối thủ định vị vào đoạn thị trường này như:
Star Food, Hạ Long canfood, Sài Gòn Nutri, ngoài ra còn có các đổi thủ khác
như: Hiến Thành, Vissan,…
Xúc xích chế biến cạnh tranh khá gay gắt, và đặc biệt có sự phân biệt về sản
phẩm và giá cả. Đức Việt và các hãng khác như: Hiến Thành, Vissan, Gourmet,


có mức giá sàn sàn nhau, trong khi đó sản phẩm của ông già IKA, được định vị
cao hơn 1,5 lần so với các đối thủ khác, còn Life food thì thấp hơn so với các
hãng khác 10 đến 20%.
- Hai là thực phẩm chế biến như: thịt thăn hun khói, jăm bông, ba rọi,… Các

hãng mạnh về những sản phẩm này, Hiến Thành, Vissan,…
Các đối thủ cạnh tranh luôn đưa ra các chiến lược cạnh tranh. Đáng chú ý nhất là
Vissan đang áp dụng triết khấu trực tiếp trên đơn hàng 10% nếu khách hàng đặt
hàng trước. Hiến Thành đang áp dụng chính sách triết khấu 3% trên đơn hàng.
Bên cạnh đó một số hãng như legourmet, life food, mặc dù không áp dụng triết
khấu hay thưởng, nhưng giá bán thấp hơn các hãng khác từ 15-20%, cụ thể như
chân giò hun khói của Life Food có giá nhập 85.000đ/kg, giá bán ra
100.000đ/kg. Chân giò hun khói của Legourmet giá nhập 85.000đ/kg, giá bán lẻ
105.000đ/kg.
=> Nhìn chung áp lực các đối thủ cạnh tranh của Đức Việt là khá lớn nhưng xây
dựng thương hiệu mạnh giúp công ty Đức Việt phát triển mạnh. Thị phần trên
thị trường của các hãng khá tương đương nhau.
3. Thực trạng kênh phân phối
Kênh phân phối trong doanh nghiệp được hiểu là tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng.
Tùy thộc vào quy mô, định hướng kinh doanh và tiềm lực hiện có mà doanh
nghiệp có thể có một hay nhiều dạng kênh.
Tập hợp các kênh dưới sự quản lý có chiến lược tạo nên hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp.
Một số hệ thống kênh chỉ có quan hệ kết nối lỏng lẻo giữa các thành viên, một
số hệ thống khác lại có những quan hệ chính thức và sự chặt chẽ cao độ. Các hệ
thống cũng không cố định mà thường xuyên có những thay đổi như xuất hiện
những tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới. Vì vậy
lựa chọn và xây dựng kênh phân phối là vấn đề hết sức quan trọng với công ty
để phân phối sản phẩm sao cho thích hợp. Từ khi thành lập tới nay công ty đã
phối hợp nhiều cách để phân phối sản phẩm của mình như phân phối trực tiếp
qua các cửa hàng chính hãng của công ty, phân phối gián tiếp qua hệ thống
kho, hoặc phân phối hỗn hợp. Hệ thống kênh phân phối của công ty trong
những năm qua dã từng bước hoàn thiện và ổn định. Mạng lưới kênh phân phối

đã phát triển rất nhanh về cả số lượng và chất lượng. Công ty đã khai thác
mạng lưới kênh về cả chiều rộng và chiều sâu và dần phát triển trên thị trường.
Làm được điều này là do công ty đã nghiên cứu kỹ đặc điểm sản phẩm của
mình, đặc điểm khách hàng mục tiêu, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.


Khi mới thành lập, hệ thống kênh phân phối của công ty chỉ mới phát triển ở
các thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng,TP Hồ Chí Minh.. nhưng đến năm
2009 hệ thống phân phối đã phát triển rộng khắp cả nước, kể cả những thị trấn
hay những vùng nông thôn cũng đã biết đến thương hiệu Đức Việt. Tới năm
2010 hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ được mở rộng hơn nữa tới các
vùng nông thôn. Sản phẩm của công ty Đức Việt trong tương lai sẽ là sản phẩm
của mọi nhà.
Hiện nay hệ thống kênh phân phối đang được công ty sử dụng là phân phối trực
tiếp và phân phối gián tiếp. Khi mới thành lập công ty đã sử dụng kênh phân
phối trực tiếp thông qua các cửa hàng chính hãng rất có hiệu quả. Nhưng ngày
nay, do tác động của quá trình chuyên môn hóa cao nên công ty chủ yếu tập
trung sản xuất còn việc phân phối hàng hóa được thực hiện thông qua hệ thống
các kho độc lập nhau, chỉ có quan hệ nhất định với công ty chứ không chịu sự
quản lý hoàn toàn công ty.
Cụ thể như sau:
•

Phân phối thông qua các cửa hàng chính của công ty (phân phối trực
tiếp)

Nhà máy

Đại lý giới

Người tiêu

thiệu sản phẩm

dùng

Trong dạng kênh này, doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để
phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp
đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hóa
Hình thức trực tiếp mà công ty sử dụng là thông qua các gian hàng của công ty
hoặc thông qua hội chợ triển lãm. Với hình thức phân phối trực tiếp không có
trung gian nên công ty phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Hiện nay
công ty cũng áp dụng marketing trực tiếp để khai thác người mua. Marketing
trực tiếp cho phép người tiêu dung mua sản phẩm của công ty sử dụng các
phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán.
Marketing trực tiếp bao gồm: bán hàng qua thư,computer marketing.
Hoạt động của kênh phân phối trực tiếp chủ yếu thông qua các cửa hàng chính
của công ty như các cửa hàng ở địa chỉ: 22 Triệu Việt Vương, 108 Giảng Võ,
22B Nghĩa Tân, 10 Ngọc Khánh, 317 Nguyễn Văn Cừ. Các cửa hàng đều được
đặt trên những trục đường lớn ở những khu đông dân cư vì vậy luôn đảm bảo


điều kiện chuyên trở hàng hóa. Với vị trí thuận lợi như vậy tạo cảm giác bắt mắt
đối với khách hàng, sản phẩm của công ty sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng
hơn. Tại đây tất cả các sản phẩm của công ty được bày bán trực tiếp cho người
tiêu dùng. Với danh mục sản phẩm đa dạng phong phú và cách trình bày bắt
mắt, trong những năm qua các cửa hàng làm ăn rất có hiệu quả. Vì đây là bộ mặt
của công ty nên nhân viên bán hàng luôn tạo cảm giác hài lòng và yên tâm cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay các cửa hàng không chịu
sự quản lý của công ty nữa, họ tách ra thành các cửa hàng độc lập bán hàng cho

công ty.
Ngoài ra, hình thức phân phối trực tiếp còn thông qua các hội chợ triển lãm.
Hàng năm công ty có mở các hội chợ và tham gia các chương trình giúp quảng
bá sản phẩm như: Hàng Việt Nam chất lượng cao,hoặc ghép cùng các chương
trình khác để quảng bá sản phẩm của mình.
• Phân phối thông qua hệ thống các kho (phân phối gián tiếp)
Đây là dạng kênh phân phối mà trong đó công ty bán hàng của mình
cho người tiêu dùng thông qua các người mua trung gian. Dạng kênh
này có thể được mô tả như sau:
Nhà máy

Kho

Trung

Người

Người

gian bán

bán lẻ

tiêu dùng

buôn
Địa bàn Hà Nội là nơi tiêu thụ một lượng lớn sản phẩm của công ty, chiếm tói
gần 80% trong tổng số sản phẩm tiêu thụ của công ty. Hình thức phân phối gián
tiếp được công ty triển khai qua hệ thống 6 kho được phân chia theo khu vực địa
lý trên địa bàn Hà Nội để giúp nhân viên bán hàng vận chuyển hàng hóa tới

khách hàng được nhanh chóng. Trong 6 kho có đến 5 kho chuyên phân phối
hàng cho Hà Nội, còn 1 kho chủ yếu phân phối cho các tỉnh ngoại thành. Hệ
thống 6 kho bao gồm: Kho Quan Nhân, kho Hà Đông, kho Minh Khai, kho
Nguyễn Văn Cừ, kho Nghĩa Tân, kho An Dương Vương.
Các kho giữ vai trò như một đại lý phân phối hàng cho công ty. Công ty chỉ hỗ
trợ các điều kiện bán như: thực hiện chương trình quảng cáo, ăn thử, thưởng cho
khách hàng, treo biển quảng cáo cho các cửa hàng... Các kho phải tìm hiểu nhu
cầu khách hàng, tìm điều kiện tốt nhất để bán hàng và không ngừng tìm kiếm
khách hàng để mở rộng thị trường.
Thông qua lực lượng bán của công ty hàng hóa sẽ được chuyển đến các cấp
trung gian như: các cửa hàng thực phẩm, hệ thống siêu thị, cửa hàng bán buôn
bán lẻ, sau đó mới chuyển đến người tiêu dùng cuối cùng.


Hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm
của Đức Việt ở ngay các cửa hàng gần nhà.
4. Nội dung chính sách phân phối
Nội dung chính sách phân phối
* Mục tiêu:
Bao phủ thị trường; đảm bảo đưa hàng hóa kịp thời; an toàn từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường.
Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động Marketing.
Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là chi phí vận chuyển.
Chính sách kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối
Hiện nay, cấu trúc kênh phân phối của Đức Việt có thể khái quát theo sơ
đồ:

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Đại lý

(Nội thành)

(Ngoại thành)

(Nhà phân phối)

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ

(Cửa hàng thực

(Nhà hàng,khách

(Hệ thống cửa

phẩm, siêu thị)

sạn, khu vui

hàng bán lẻ)

chơi)
Người tiêu dùng
Sơ đồ: Cấu trúc kênh phân phối của công ty thực phẩm Đức Việt.
(Nguồn: phòng kinh doanh, năm 2006)


Đây là mô hình kênh phân phối hỗn hợp, kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp
và gián tiếp. Cụ thể, sản phẩm của Đức Việt được đưa đến tay người tiêu dùng
dưới hai hình thức:
•

Thứ nhất, phân phối trực tiếp:
Nhà máy => Kho => Đại lý giới thiệu sản phẩm => Người tiêu dùng.
Theo hình thức này, luồng sản phẩm sẽ di chuyển từ công ty tới người

tiêu dùng qua hệ thống đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm dưới hình thức
bán lẻ. Công ty Đức Việt có 7 kho hàng, 9 đại lý và 4 cửa hàng giới thiệu sản
phẩm. Trong đó, phần lớn được đặt tại Hà Nội, tại các quận như: Đống Đa,
Hoàn Kiếm, Long Biên, Cầu Giấy .
•

Thứ hai, phân phối gián tiếp:
Nhà máy => Kho => Trung gian bán buôn => Bán lẻ => Người tiêu dùng.
Thông qua lực lượng bán hàng của công ty, hàng hóa sẽ được chuyển đến

các cấp trung gian như: các cửa hàng thực phẩm, hệ thống siêu thị, các doanh
nghiệp, cửa hàng bán buôn bán lẻ, sau đó chuyển đến người tiêu dùng cuối
cùng. Đây cũng chính là hệ thống chính và mang lại 70% trong cơ cấu doanh
thu của công ty Đức Việt.

Hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm xúc xích, thịt
nguội, chân giò muối của Đức Việt từ các cửa hàng thực phẩm gần nhà hay các
siêu thị lớn như: Metro, Big C, FiviMart.
Quản lý kênh phân phối:
- Chính sách về dòng sản phẩm: Công ty đảm bảo cung cấp cho các thành viên
kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được
lợi nhuận cao.
+ Sản phẩm xúc xích Đức: xúc xích hong khói, xúc xích viên hong khói, xúc
xích vườn bia, xúc xích nướng, …


+ Sản phẩm truyền thống: các loại giò truyền thống:

+ Gia vị: mù tạt cay, mù tạt mật ong, …

+ Thịt tươi an toàn:

Sản phẩm của công ty Đức Việt đa dạng, nhiều mùi vị thích hợp với cả người
lớn và trẻ nhỏ.


- Chính sách trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo, chú trọng đến việc tuyển
dụng để có một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân
tích và xúc tiến thị trường.
Công ty rất chú trọng đến việc tuyển dụng lao động vì đây là yếu tố quyết định
sự thành bại của công ty. Công ty tiến hành đăng tuyển trên trang Web của
mình, kết hợp với việc đăng tuyển trên báo Lao Động cũng như trên trang Web:
Vietnamwork. com. vn, … nhằm thu hút được nguồn nhân lực có trình độ quan
tâm tới công ty.
Quy định về tuyển dụng

- Nam, nữ từ 18 tuổi trở lên
Tất cả các nhân viên sau thời gian thử việc nếu đạt yêu cầu sẽ kí hợp đồng lao
động chính thức và được hưởng quyền lợi theo quy định của nhà nước
Cán bộ công nhân viên của công ty thường xuyên được than gia các khóa học
về chuyên môn cũng như các khóa học về chuyển giao công nghệ do chuyên gia
người Pháp trực tiếp hướng dẫn.
Ngoài các biện pháp trên, Công ty còn giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Công ty đã cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia
vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này đã
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của
kênh.
Công ty đã thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Có những
phần thưởng cho những kênh phân phối hoạt động hiệu quả, và những hình phạt
cho những kênh phân phối hoạt động không hiệu quả.
Chính sách chiêu thị
Quảng cáo
Công tác quảng cáo luôn được công ty chú trọng đến. Công ty quảng cáo sản
phẩm bằng nhiều phương tiện khác nhau:

Quảng cáo ngoài trời:


Quảng cáo trên các tạp chí
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên internet
Với trang web: . Điều này giúp công ty không
chỉ quảng cáo đến khách hàng trong nước mà còn cả thế giới.
Khuyến mãi

Với các đại lý, trung gian công ty có chính sách khuyến mãi đồ dùng

Chính sách phát triển kênh
Phát triển theo chiều rộng
a/ Số lượng thành viên kênh
Hệ thống thành viên kênh có thể chia thành 2 nhóm cơ bản:
 Nhóm 1, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
Đây là lực lượng chủ chốt, có vai trò quan trọng và trực tiếp tác động vào
dòng lưu chuyển hàng hóa từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Lực
lượng này bao gồm: nhân viên kinh doanh và cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các
đại lý của công ty.
Hiện nay, công ty Đức Việt có 4 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, 9 đại lý và
gần 50 nhân viên kinh doanh, trong đó 20 nhân viên làm việc tại Hà Nội, còn
lại làm việc tại các tỉnh thành khác như: Quảng Ninh, Hải Phòng, Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, công ty còn một số khách hàng là các doanh nghiệp chế
biến, chuyên thu mua các phụ phẩm và phụ liệu để sản xuất thực phẩm. Đại
diện của công ty này sẽ làm trực tiếp với nhà máy sản xuất để lấy hàng và
thanh toán. Đây cũng chính là nhóm khách hàng đóng góp một phần doanh thu
trong kênh trực tiếp.
 Nhóm thứ hai, các khách hàng trung gian:
Đây là nhóm khách hàng chính của công ty và thường xuyên làm việc trực
tiếp với đội ngũ nhân viên kinh doanh, là cầu nối trung gian giữa công ty và
khách hàng. Nhóm khách hàng này bao gồm: các siêu thị trên địa bàn Hà Nội
như Big C, FiviMart, Metro Thăng Long, cùng một số lượng các cửa hàng tạp
hóa bán buôn, bán lẻ trên địa bàn cả nước.


b/ Phạm vi kênh:
Thị trường ngày càng mở rộng cũng chính là một tác nhân đẩy nhanh sự
gia tăng của doanh số bán và thay đổi về quy mô của hệ thống phân phối.

Những ngày đàu tiên, công ty Đức Việt chỉ mới biết đến trong khu vực Hà Nội
và chủ yếu bán buôn một số sản phẩm xúc xích cho các cửa hàng tạp hóa, đại
lý bán buôn nhỏ thì giờ đây công ty đã có một hệ thống các khách hàng trung
gian lớn mạnh. Theo sự thay đổi này, hệ thống phân phối cũng chuyển từ trạng
thái hoạt động dưới hình thức kênh trực tiếp sang dạng kênh hỗn hợp, trong đó
loại hình kênh gián tiếp hoạt động có hiệu quả hơn. Để đạt được điều này phải
kể đến sự đóng góp không nhỏ của nhân viên kinh doanh trong chiến lược phát
triển thị trường. Họ đã làm khá tốt các nhiệm vụ: tìm kiếm khách hàng tiềm
năng, chào hàng, kiểm soát các trung gian trong phần trách nhiệm của mình.
Phát triển theo chiều sâu:
a/ Doanh thu bán hàng theo thị trường


Thị
trường

Năm 2004
Số
Lượ
%
ng

Năm 2005
Số
Lượ
%
ng

Năm 2006
Số

Lượ
%
ng

Năm 2007
Số
Lượ
%
ng

Tổng
129,3
tiêu
55,9
100
84,08
100
132,8
100
100
6
thụ
Hà Nội 29,63 53,25 45,4 53,38 74,4 56,55 86,68 67,5
TPHC
19,57 35,97 31,1 36,72 45,2 34,18 33,6 25,72
M
Đà
2,23
3,96
2,84

3,38
4,38
3,39
2,59
2,42
Nẵng
Hải
2,24
3,99
3,36
4,37
4,9
3,76
3,88
2,71
Phòng
Thị
trường
2,22
2,83
1,68
2,11
3,92
2,09
2,59
1,62
khác
BẢNG: Sản lượng tiêu thụ xúc xích tại các thị trường của công ty cổ phần thực
phẩm Đức Việt
(đơn vị: tấn)

Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt
Cùng với sự mở rộng của phạm vi hoạt động của hệ thống phân phối, các
thị trường như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh đã mang lại doanh thu khá lớn cho
công ty. Tuy cơ cấu doanh thu chủ yếu tập trung tại Hà Nội.

Năm 200
Số
Lượ
ng
145,0
3

1

95,7

6

37,7

26

4,35

2

3,19

2

2,9

1