bài báo cáo tốt nghiệp IUH

BỘ

CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT
LÍ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở QUẬN GÒ VẤP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH-D340101
GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng
NHÓM: 4
MSSV

HỌ VÀ TÊN

LỚP

13066791

Nguyễn Thị Mỹ Duyên

ĐHQT9E

13061631

Võ Ngọc Thạch

ĐHQT9E

13063481

Bùi Thị Bảo Thoa

ĐHQT9E

13059811

Nguyễn Văn Truyền

ĐHQT9E

TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 11 năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Nhóm xin cam đoan báo cáo tốt nghiệp “Phân tích tác động của môi trường vật
lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị ở quận Gò vấp - TP. Hồ
Chí Minh” là do nhóm nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học
của ThS. Huỳnh Đạt Hùng. Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 11 năm 2016
Tác giả báo cáo tốt nghiệp
Nhóm 4

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ
khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, nhóm đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm, giúp đỡ của Quý Thầy Cô, Gia Đình và Bạn Bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm xin gửi đến Quý Thầy Cô ở khoa Quản Trị
Kinh Doanh – Trường Đại Học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh đã cùng với tri thức và
tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời
gian học tập tại trường. Và đặc biệt, nhóm xin chân thành cảm ơn thầy ThS. Huỳnh Đạt
Hùng đã tận tình hướng dẫn nhóm từ việc chọn đề tài, hoàn thiện đề cương, cách nghiên
cứu và giải đáp những thắc mắc kịp thời giúp em hoàn thiện bài báo cáo này.
Bài báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng. Bước đầu đi vào
thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, tuy nhiên kiến thức của
chúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là
điều chắc chắn, nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy,
Cô giáo để kiến thức của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Kính chúc quý Thầy, Cô giáo lời chúc sức khỏe dồi dào và gặt hái được nhiều
thành công!
NHÓM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

………………., ngày…..tháng…..năm 2016
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký & ghi rõ họ tên)


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

………………., ngày…..tháng…..năm 2016
HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
(Ký & ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH


DANH MỤC CỤM TỪ VIẾT TẮT

STT

VIẾT TẮT

GIẢI THÍCH

1

AMOS

Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô
măng)

2

BGX

Bãi gửi xe

3

BHDKH

Bảng hướng dẫn và ký hiệu

4

BTHH

Bố trí hàng hóa

5

CNCL

Cảm nhận chất lượng

6

CFI

Comparitive fit index

7

CR

Composite Reliability (Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc

8

C.R.

Critical value (Giá tị tới hạn)

9

DKMTXQ

Điều kiện môi trường xung quanh

10

GFI

Goodness of fit index

11

IFI

Incremental fit index

12

ML

Maximum likelihood

13

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation
Modeling)

14

MTVLDV

Môi trường vật lý dịch vụ

15

NFI

Normed fit index

16

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

17

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory
Analysis)

18

Q. Gò Vấp

Quận Gò Vấp

19

RFI

Relative fit index

20

S.E

Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

21

RMSEA

Root mean square erroo approximation


22

SPSS

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý
số liệu thống kê SPSS)

23

SEM

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

24

SHL

Sự hài lòng

25

TLI

Tucker & Lewis index

26

TP. Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.1

Thứ nhất, mua sắm là một hoạt động thiết yếu hàng ngày. Việc quản lý siêu thị được
lập kế hoạch và phát triển với hai mục đích chính: nhằm mục đích cung cấp cho các nhà
bán lẻ một môi trường tối ưu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Điều này cũng có nghĩa là quản lý tốt cũng có thể tăng số lượng không gian cho thuê
của các nhà bán lẻ cũng như số lượng khách hàng, vì thế cần cung cấp một hình ảnh tốt
cho các siêu thị. Chất lượng của một siêu thị có thể đo lường thông qua nhận thức của
khách hàng và khách hàng được xem là nhân tố quan trọng trong việc cải thiện các siêu
thị.
Vì vậy để đảm bảo rằng mục tiêu của một siêu thị đạt được thì việc cung cấp các
dịch vụ và môi trường vật lý cần được cải thiện. “Môi trường vật lý dịch vụ” được mô tả
là môi trường vật chất của dịch vụ. Phương pháp tiếp cận hành vi bao gồm mong muốn ở
một nơi cụ thể và mong muốn rời khỏi một nơi. Mua sắm ở một cửa hàng bán lẻ hiện đại
chủ yếu là một trải nghiệm cảm giác để khách hàng tham gia giải trí, hưởng thụ thông qua
tất cả năm giác quan. Âm nhạc, màu sắc, màn hình, nước hoa, bầu không khí âm cúng và
nhiều hơn nữa các yếu tố tạo nên tâm trạng và hành vi người mua hàng (Jain và Bagdare,
2011).

Thứ hai, theo công bố từ Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm 2016 ước tính đạt 1,724 ngàn tỷ đồng, tăng 9.5%
so với cùng kỳ năm 2015. Hầu hết các nhà đầu tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường với hơn
93 triệu dân, trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong kênh bán lẻ
hiện đại chiếm hơn 50%.
Thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng. Hiện nay Việt
Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Mức GDP trung
SVTH: Nhóm 4

10


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

bình của nước ta đang xấp xỉ gần 2.000 USD/người. Trong tương lai giá trị này sẽ ngày
càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện
đại. Theo thống kê của Bộ Công thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam 6 tháng đầu
năm 2016 mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị
và 132 siêu thị, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành
theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Phần lớn các siêu thị và siêu thị này lại
chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành
hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ, chỉ chủ yếu phân phối hàng theo từng đợt. Chính
vì thế, có thể nói thị phần bán lẻ hiện đại Việt Nam còn đang bị bỏ ngỏ khá nhiều. Sức
hấp dẫn của thị trường bán lẻ đã lôi kéo sự tham gia của một vài cái tên mới trong những
năm gần đây. Nói riêng ở TP. Hồ Chí Minh, các nhà bán lẻ đang từng bước mở rộng hệ
thống chuỗi của mình. Củ thể nhất là tại Q. Gò Vấp, tính đến thời điểm hiện nay, mạng
lưới thương mại trên địa bàn quận Gò Vấp rất phong phú với các hình thức: trung tâm
thương mại, chợ truyền thống, siêu thị và các cửa hàng thương mại vừa và nhỏ. Hiện Q.

Gò Vấp đã có các dịch vụ hỗ trợ thương mại cao cấp như: trung tâm hội chợ - triển lãm,
trung tâm giới thiệu sản phẩm, tổng kho bán buôn, trung tâm logistics, sàn giao dịch hàng
hóa tập trung, trung tâm đấu giá, nhượng quyền kinh doanh, thương mại điện tử,… Về
phát triển siêu thị, tính đến tháng 06 năm 2016, trên địa bàn Q. Gò Vấp có 12 siêu thị
chính thức đang hoạt động; trong đó có 06 siêu thị kinh doanh tổng hợp, 03 siêu thị kinh
doanh điện máy, 03 siêu thị kinh doanh sách thiết bị trường học. Nhìn chung, các siêu thị
hiện đang hoạt động tại Q. Gò Vấp đều có vị trí, chức năng phù hợp với quy hoạch, có hệ
thống hạ tầng kỹ thuật đáp ứng được yêu cầu của các quy chuẩn hiện hành; danh mục
hàng hoá kinh doanh của các siêu thị kinh doanh tổng hợp có từ 10.000 chủng loại trở lên;
công trình kiến trúc có tính thẩm mỹ, trang thiết bị tương đối hiện đại, tiện dụng cho
khách hàng và quản lý nội bộ; có bố trí kho chứa, bảo quản hàng hoá, đóng gói, bán hàng,
thanh toán.
Về quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh của các siêu thị nói trên đáp ứng được các
tiêu chuẩn cơ bản loại hình thương mại hiện đại; cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú,
đa dạng; đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các
SVTH: Nhóm 4

11


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện thỏa mãn các nhu cầu mua sắm hàng hoá của
người dân trên địa bàn.
Từ các lý do trên nhóm chọn đề tài: “Phân tích tác động của môi trường vật lý dịch
vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị ở Q. Gò vấp – TP. Hồ Chí Minh” để
nghiên cứu thành bài báo cáo tốt nghiệp của nhóm.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
− Đo lường mức độ tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách
−

hàng.
− Đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị các siêu thị ở Q. Gò Vấp – TP. Hồ Chí Minh
cải thiện môi trường vật lý dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ tác động đến sự

thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị ở Q. Gò Vấp – TP. Hồ Chí Minh.
1.4
−
−
1.5
−

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Thời gian: Số liệu nghiên cứu trong báo cáo được thu thập vào năm 2016 và dữ
liệu khảo sát khách hàng được điều tra vào tháng 9 và tháng 10 năm 2016.
Không gian: Các siêu thị mua sắm ở Q. Gò Vấp – TP. Hồ Chí Minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng tại các siêu thị ở Q. Gò Vấp – TP.

Hồ Chí Minh.
− Nghiên cứu sơ bộ: xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ thăm dò ý kiến của khoảng 10
khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho
các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy cho các biến quan sát và xây dựng
bảng câu hỏi thăm dò ý kiến cho phù hợp với điều kiện Q. Gò Vấp – TP. Hồ Chí
Minh nói chung và thị trường mua sắm nói riêng. Kết quả của bước này là xây
−

dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện khảo sát các khách hàng của các siêu thị ở Q. Gò
Vấp - TP. Hồ Chí Minh. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá
EFA với ít nhất 5 mẫu quan sát trên 1 biến quan sát. Theo David A.Kenny (2012),

SVTH: Nhóm 4

12


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

kích thước mẫu cần thiết để chạy SEM từ 200 quan sát trở lên. Trên cơ sở đó tiến
hành thu thập dữ liệu, mã hóa dữ liệu, phân tích sơ bộ bằng Cronbach Anpha và
EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và SEM cho mô hình nghiên cứu.

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu báo cáo gồm 5 chương như sau:

Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết liên quan
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Báo cáo kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nhóm 4

13


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.1
2.1.1

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Siêu thị
Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là

Bộ Công thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004.
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có
cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa
của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

−

Theo Philips Kotler (1961), “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất

tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
− Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (1991), “siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”
− Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán
nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực
phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
2.1.2

Môi trường vật lí dịch vụ (Servicescape)
Môi trường vật lý dịch vụ có thể được định nghĩa một cách khác nhau. Theo Baker

(1987), môi trường vật lý dịch vụ là một môi trường vật lý trong khi Kotler (1973) định
nghĩa nó như là một “bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả
với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giá, khứu
giác và xúc giác. Booming và Bitner (1982) là những người đầu tiên đã phát triển khái
SVTH: Nhóm 4

14


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

niệm này để nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường vật lý nơi mà dịch vụ diễn ra. Môi
trường vật lý dịch vụ bao gồm các tiện tích bên ngoài (cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng
chỉ dẫn, bãi đậu xe, môi trường xung quanh) và bên trong (thiết kế và trang trí bên trong,
thiết bị, chỉ dẫn, trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí). Booming
và Bitner (1982) chia môi trường vật lý dịch vụ thành 3 hướng, cụ thể là:
−

Các điều kiện về môi trường: thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, âm thanh, âm

−

nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng
Không gian bố trí và chức năng: cách thức thiết bị và đồ nội thất được quản lý. Tầm
quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính
đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng
Chỉ dẫn, ký hiệu và các đồ biểu tượng: các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang trí được sử

−

dụng để liên lạc, giao tiếp.
Trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong
việc giải thích sự hài lòng của khách hàng (Pantouvakis, 2010) đã chia môi trường vật lý
dịch vụ thành ba yếu tố chính như sau:
“Các điều kiện môi trường xung quanh” (Ambient conditions): rất nhiều các yếu tố

−

đã được kiểm tra tác động của chúng đến sự cảm nhận của các giác quan trong một
môi trường đặc biệt. Từ rất nhiều các yếu tố tiềm năng này, những yếu tố đã được
đưa vào mô hình đo lường môi trường vật lý dịch vụ để đo lường môi trường xung
quanh là :
+ Ánh sáng
+ Mức độ an ninh/ an toàn được cảm nhận trong khu vực của môi trường vật lý dịch
vụ. Gắn kết và hành động giữ vai trò quan trọng trong các đánh giá tích cực của
khách hàng và cho phép các giác quan tương tác tự do với môi trường. Như là một
+

điều kiện căn bản, cảm giác an toàn chiếm ưu thế trong nhận thức ngay lập tức
Sạch sẽ: đề cập đến bụi, vết bẩn, có thể là mùi: xác định một khía cạnh quan trọng
của môi trường vật lý dịch vụ. Yếu tố sạch sẽ có liên quan tiềm ẩn với sự nhận thức
về chất lượng.

− Không gian bố trí và chức năng: chiều thứ hai trong môi trường vật lý dịch vụ là cách

bố trí không gian, đề cập về mối quan hệ của không gian của các máy móc, thiết bị và
đồ nội thất được sắp đặt. Cách bố trí không gian này tạo ra “không gian cá nhân” cho
SVTH: Nhóm 4

15


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

khách hàng và xác định vùng an toàn của họ. Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và có
thể dể dàng đến được, khách hàng dành nhiều thời gian để tận hưởng các dịch vụ

được cung cấp. Ngược lại, trong những điều kiện đông đúc dễ làm gia tăng căng
thẳng và khó chịu, đồng thời gây ảnh hưởng xấu đến sự tương tác các cá nhân.
Theo Newman (2007), người đã nhấn mạnh tầm quan trọng chung của không gian
cá nhân và mật độ không gian, ba yếu tố không gian được đề nghị trong mô hình vật lý
dịch vụ của bài nghiên cứu “Mối liên hệ giữa đặc điểm dịch vụ đến sự hài lòng của khách
hàng” (Pantouvakis, 2010):
1) Kích thước và tính thẩm mỹ của phòng chờ đợi
2) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe ngắn hạn
3) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe dài hạn.

Chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng: chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng trong môi trường
vật lý dịch vụ hướng dẫn nhận thức trong việc định vị các khu vực cụ thể và các đặc điểm
vật lý. Sự rõ ràng và số lượng các ký hiệu, chỉ dẫn và biểu tượng là một trong số những
đặc điểm hỗ trợ hoạt động nhận thức của người tiêu dùng và tạo điều kiện dễ dàng để
thông suốt về môi trường vật lý dịch vụ, do đó giảm thiểu cảm giác “bối rối”.Các yếu tố
được nêu ra liên quan đến chiều thứ ba này:
1) Chất lượng của các biển báo cho cổng/ lối thoát hiểm. Điều này cung cấp các

hướng dẫn và giảm sự thất vọng (thậm chí tuyệt vọng)
2) Khả năng giao tiếp (điện thoại, internet, v.v…). Điều này đề cập đến khả năng khi

một hành khách bị thất lạc được sự giúp đỡ, hướng dẫn và liên lạc với người khác.
Về khái niệm “môi trường vật lý dịch vụ” có nhiều học giả sử dụng các thuật ngữ
khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn như “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “chiến lược
tiếp thị dịch vụ”, “không gian dịch vụ”, và “môi trường vật lý dịch vụ”. Những thuật ngữ
khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này
đã được sử dụng trên 30 năm trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ
sở lý luận này. Tuy nhiên do mục tiêu thống nhất nghiên cứu này sẽ sử dụng từ “môi
trường vật lý dịch vụ”, dựa trên định nghĩa của (Baker, 1987) và (Bitner, 1992).
2.1.3

2.1.3.1

Sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm về sự hài lòng

SVTH: Nhóm 4

16


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức
độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng
thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh.
Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài, mà các công ty bán sản phẩm và dịch
vụ, và khách hàng nội bộ là nhân viên của công ty. Các công ty bán cho người tiêu dùng,
hoặc doanh nghiệp, hoặc cả hai. Như vậy có hai loại khách hàng bên ngoài: người tiêu
dùng hay người cuối cùng sử dụng sản phẩm là các cá nhân hoặc hộ gia đình, và khách
hàng doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B). Sự tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ để
đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Những khái niệm này nhấn mạnh đến “sự hài lòng

của khách hàng”, nó xuất hiện để giúp cho sự thành công của một doanh nghiệp. Theo
như Gerson (1993), sự hài lòng khách hàng là khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hay
vượt quá mong đợi của khách hàng. Mức độ hài lòng của cá nhân thì khác nhau theo thời
gian, tình huống và môi trường. Trong nghiên cứu này khách hàng được đề cập đến là
những người đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ của trung tâm mua sắm.
2.1.3.2

Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Một trong các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ là bãi đậu xe (Noranisah, 2009)
là một ví dụ. Không đủ chỗ đậu xe tại trung tâm mua sắm sẽ có rất nhiều tác động không
chỉ đến khách hàng mà còn đến nhà quản lý. Không đủ chỗ đậu xe sẽ dẫn tới các khách
hàng sử dụng các nơi không dành cho đậu xe. Khách hàng sẽ đậu xe bất kỳ ở đâu thậm
chí dưới lòng đường. Điều này sẽ ảnh hưởng đến giao thông. Lưu thông trên đường sẽ bị
cản trở và thậm chí gây ra tai nạn trong khu vực của trung tâm mua sắm. Trong nghiên
cứu của Khan tại Malaysia (2011), việc thiếu người chăm sóc và hệ thống camera cũng
SVTH: Nhóm 4

17


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

làm cho khách hàng cảm thấy ít an toàn hơn. Vì nó có thể dẫn đến móc túi, trộm cướp,
hoặc các vụ án xảy ra. Một nghiên cứu khác về cách thức trưng bày (Woodbruffe-Burton
& WakenShaw, 2011) cũng ảnh hưởng đến khách hàng. Nếu cách thức bố trí mang tính
chiến lược, nó sẽ thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm. Khách hàng thường
thích đến các trung tâm mua sắm mà họ có thể dễ dàng mua sắm. Nó có nghĩa là dễ dàng

để tìm và nhận được những điều mà họ muốn mua hoặc khảo sát. Đối với khách hàng đến
để thư giãn, họ mong muốn một không gian dễ chịu trong tâm trí họ. Mặc dù các khách
hàng đến trung tâm mua sắm chỉ để mua và sau đó đi về hoặc là đến để thư giãn, thì môi
trường vật lý dịch vụ đều được quan tâm. Một môi trường vật lý dịch vụ toàn diện, hấp
dẫn và hoạt động tốt sẽ thu hút khách hàng quay lại không chỉ để mua mà còn để tận
hưởng những trải nghiệm mua sắm.
Theo Nur Hafizah Juhari và cộng sự (2012), môi trường vật lý dịch vụ của siêu thị
bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của siêu thị, có rất nhiều yếu tố
của môi trường vật lý dịch vụ của siêu thị, dưới đây là một số yếu tố:
a)

Ánh sáng
Ánh sáng tốt tại các cửa hàng thì thu hút hơn là chỉ chiếu sáng không gian. Ánh

sáng được sử dụng để chiếu sáng không gian trưng bày hàng hóa và chiếm lấy cảm xúc và
cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của cửa hàng. Ánh sáng còn được dùng để thu nhỏ
các đặc điểm kém hấp dẫn mà không thể thay đổi được. Ánh sáng tốt đã được chứng minh
có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm và nó phải đủ cho tất cả các chỉ dẫn và nhãn
hiệu, đặc biệt là đối với những người mua cũ.
b) Màu sắc

Màu sắc được sử dụng để tạo ra bầu không khí mong muốn tại các cửa hàng và có
một bằng chứng rằng màu sắc sẽ làm cho khách hàng trong tâm trạng muốn mua hàng
hóa. Những màu sắc ấm áp xuất hiện sẽ ảnh hưởng đến ý định ở lại cửa hàng, tạo cảm
giác dễ chịu, kích thích và có khả năng hấp dẫn khách hàng đến các quầy bán lẻ khi so
sánh với các màu lạnh.
SVTH: Nhóm 4

18

Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

Sự sáng tạo về màu sắc có thể làm tăng cường hình ảnh của các nhà bán lẻ và giúp
tạo ra một tâm trạng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những màu ấm như đỏ và vàng tạo ra
hiệu ứng sinh lý và tâm lý đối ngược với những màu lạnh (xanh dương và xanh lá cây), là
những màu đối ngược với chúng trong quang phổ màu.
c) Âm nhạc

Âm nhạc và các siêu thị không thể tách rời nhau bởi vì chúng có mối quan hệ với
nhau. Chúng ta có thể bắt gặp chúng trong tất cả các trung tâm thương mại nơi mà mở
nhạc mọi lúc. Nhạc nền có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các cửa hàng bán lẻ
hiện đại. Âm nhạc được xem như là một kích thích mạnh mẽ trong việc định hình các
kinh nghiệm bán lẻ.
Các nhà quản lý cửa hàng tin rằng âm nhạc có thể cải thiện môi trường bán lẻ và sự
hài lòng của khách hàng cũng như làm doanh số tăng lên. Một số khía cạnh của âm nhạc
đã được kiểm tra trong vài nghiên cứu. Khách hàng di chuyển chậm hơn qua các cửa hàng
khi nhịp điệu của âm nhạc chậm và họ có ý định mua nhiều hơn. Nhạc to sẽ làm khách
hàng rời khỏi cửa hiệu. Mức độ thích nghi của khách hàng trở nên thấp. Sử dụng nhạc nền
đúng cách sẽ giúp thu hút không chỉ khách hàng mà các nhà bán lẻ và nhân viên trong
siêu thị.
d) Tiếng ồn

Tiếng ồn từ âm nhạc làm những người đi mua sắm bỏ đi. Tương tự như vậy, tiếng
ồn càng tăng ở hầu hết các siêu thị có hệ thông điều hòa công suất lớn.
e) Mùi

Mùi hay hương thơm trong môi trường cửa hàng là môt trong các yếu tố mà các

nghiên cứu quan tâm trong việc khám phá mùi, mua sắm, và sự hài lòng của khách hàng.
Họ tin rằng mùi thơm gây ra một cảm xúc vô thức và tác động rất mạnh đến doanh thu.
f)

Nhiệt độ

SVTH: Nhóm 4

19


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

Nhiệt độ có nghĩa là nhiệt độ các siêu thị được kiểm soát để đem đến sự thoải mái.
Các siêu thị hay cửa hàng quá nóng thì làm cho khách hàng không hài lòng.
g) Tắc nghẽn

Tăng tắc nghẽn khi mật độ siêu thị tăng lên. Hai yếu tố gây nên điều này là nghẽn
mật độ môi trường không gian và con người. Những yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau
đến sự hài lòng khi mua sắm trong các môi trường bán lẻ khác nhau. Tắc nghẽn tác động
một cách tiêu cực trong nhận thức của khách hàng về sự hài lòng.
h) An toàn, thoải mái, tự tin

Tất cả các siêu thị cố gắng đáp ứng mong muốn của khách hàng của họ về sự thoải
mái, an toàn, và thuận tiện. Bảo mật vật lý tại các siêu thị được cung cấp bởi các biện
pháp đảm bảo an ninh của nhà cung ứng. Đa số các tội phạm đi vào các siêu thị thường
không bị chú ý. Đây được gọi là rủi ro ngẫu nhiên. Các thiết bị an toàn như máy quay
video và hệ thống báo động tạo cho người đi mua sắm cảm giác an toàn. Những người đi

mua sắm tin rằng đó là trách nhiệm của việc quản lý siêu thị để tạo ra một môi trường
mua sắm thuận lợi, dễ chịu và một trong số đó là không có sự đe dọa và an toàn.
i)

Bãi đậu xe
Bãi đậu xe là một yếu tố phải được cung cấp tại siêu thị. Thông thường, không gian

xung quanh siêu thị được dành cho bãi đậu xe, hoặc là một cấu trúc bãi đậu xe nhiều tầng
dành cho khách hàng được sử dụng. Bãi đậu xe có thể được thiết kế tại tầng trệt hoặc tầng
hầm theo cách thức của các khối cao tầng tại các siêu thị. Vị trí của bãi đậu xe hơi trong
siêu thị phụ thuộc vào hệ thống đường, các chính sách địa phương, địa hình, chi phí phát
triển.v.v... Ít nhất có 2 loại bãi đậu xe cần được cung cấp trong siêu thị là bãi đậu xe dài
hạn dành cho nhân viên và bãi đậu xe ngắn hạn dành cho khách hàng siêu thị. Vị trí đó
cần được bố trí một hệ thống điều khiển như cảnh báo, video, và an ninh để đảm bảo an
toàn cho khu vực.
j)

Cách thức bố trí

SVTH: Nhóm 4

20


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

Bố trí của cửa hàng bao gồm kích thước của không gian, bố trí và chức năng. Nó
cho thấy hình ảnh của cửa hàng. Điều đó có nghĩa là cách sắp xếp trong cửa hàng, cách

trưng bày hàng hóa, vị trí của hàng hóa, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng lấy và đem đi.
Bố trí cửa hàng là một thuộc tính chi phối. Nó có thể ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu
dùng trong việc kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm của họ.
2.1.3.3

Mô hình SERVICESCAPE đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Thiên Thảo (2013) thông thường chất lượng dịch vụ được đo lường
rộng rãi bằng phương pháp SERVQUAL (Parasuraman, 1988) có thể chưa được đầy đủ vì
ba lý do sau:
Đầu tiên, khái niệm hữu hình (Tangibles) trong SERVQUAL không bao hàm tất cả
các khía cạnh của môi trường vật lý như các thuộc tính về tiếng ồn, mùi, không gian tươm
tất và hệ thống kỹ thuật cũng có liên quan đến “hữu hình” trong một vài trường hợp đặc
biệt (Reimer & Kuehn, 2005).
Thứ hai là ảnh hưởng của ‘hữu hình’ trong chất lượng dịch vụ có thể bị nhầm lẫn,
có lẽ sự hài lòng (hơn là sự cảm nhận chất lượng dịch vụ) nên được tập trung khi xem xét
ảnh hưởng của yếu tố hữu hình (Grongross, 2001).
Thứ ba, việc áp dụng chung công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ
tổng thể (đến sự hài lòng) trong tất cả các khía cạnh của dịch vụ đã được đặt câu hỏi.
Một số nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng sự thiếu hiệu lực phân biệt phân biệt
giữa một số thành phần, và các nghiên cứu lý thuyết đã gợi ý rằng định nghĩa khái niệm
của một số thành phần đã có sự chồng chéo (Butlle, 1996; Leitinen & cộng sự, 1996).
Lapierre & Filiatrault (1996) cho rằng các yếu tố của “đồng cảm” và “đáng tin cậy” là
khó hiểu. Trong khi Getty & Thompson (1994) cho rằng hai khái niệm “hữu hình” và
“đáng tin cậy” là các thành phần thực sự phân biệt, trong khi ba khái niệm còn lại thực sự
hợp nhất vào một thành phần duy nhất. Durvasula (1999) cho rằng mô hình SERVQUAL
cần được sửa đổi thành một cấu trúc đơn giản hơn chỉ hai hoặc ba thành phần. Tương tự
như vậy, cũng có quan điểm cho rằng cấu trúc hai thành phần là một quan điểm thích hợp
SVTH: Nhóm 4

21


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

hơn để đại diện cho chất lượng dịch vụ hơn so với quan điểm về cấu trúc năm thành phần
bởi vì quan điểm năm thành phần có sự hạn chế tập trung vào chất lượng chức năng
(Kang, 2006; Kang & Jame, 2004).
Bitner, 1992 là người đầu tiên đã đưa ra mô hình môi trường vật lý dịch vụ với ba
thành phần chính là: điều kiện môi trường xung quanh; cách thức bố trí; bảng hướng dẫn,
ký hiệu và biểu tượng. Kết cấu của mô hình này cơ bản dựa trên lý thuyết SOR (Stimulus
- Organism - Response):
−
−
−

S = kích thích bằng các tác nhân vật lý.
O = khách hàng và nhân viên được tác động bởi các kích thích.
R = đáp ứng bằng cách thay đổi/ hay không thay đổi hành vi phụ thuộc vào phản
ứng của khách hàng và nhân viên đối với các tác nhân vật lý.
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng môi trường vật lí dịch vụ đồng

nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do
vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu
của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối
tượng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù
mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có
cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các
giai đoạn khác nhau.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào đối tượng cung cấp dịch
vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận
phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ
của nhân viên phục vụ, v.v.

SVTH: Nhóm 4

22


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

Hình 2.: Mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ trong mối
quan hệ của khách hàng với cơ cấu tổ chức dịch vụ
Mô hình cho thấy rằng một loạt các yếu tố môi trường vật lí dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng có thể đáp ứng về mặt nhận thức, tình
cảm và đánh giá về môi trường vật lí dịch vụ. Những phản ứng đối với môi trường ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân và người lao động trong các thiết kế không
gian dịch vụ và ảnh hưởng đến các tương tác xã hội giữa các khách hàng và nhân viên.
Trong nghiên cứu của Pantouvakis, 2010 về ngành công nghiệp vận chuyển, đã
đưa ra sự so sánh giữa mô hình SERVQUAL, mô hình Nordic và mô hình
SERVICESCAPE trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình thứ nhất SERVQUAL vẫn giữ nguyên năm thành phần của mô hình gốc
SERVQUAL.
Mô hình thứ hai Nordic là mô hình rút gọn của mô hình SERVQUAL với hai thành

phần, thành phần thứ nhất: “vật lý” là sự gộp lại của hai khái niệm “hữu hình” và “đáng
SVTH: Nhóm 4

23


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

tin cậy”, thành phần thứ hai: “tương tác” sự gộp lại của ba khái niệm “đáp ứng”, “đảm
bảo” và “sự đồng cảm”.
Mô hình thứ ba SERVICESCAPE được phát triển dựa trên mô hình gốc của Bitner,
1992 gồm hai thành phần là một thành phần cho các yếu tố về vật lý và một thành phần
tương tác.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng khi so sánh các chỉ số phù hợp của ba mô
hình SEM, mô hình thứ thứ ba SERVICESAPE là tốt nhất so với hai mô hình kia trong
việc phù hợp dữ liệu thị trường và giải thích sự hài lòng khách hàng.
2.1.3.4

Vai trò của biến nhân khẩu học

Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của
khách hàng với sự hài lòng trong mua sắm. Trong đó, các biến về độ tuổi và thu nhập ảnh
hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự hài lòng trong đa số trường hợp
đều có sự phân biệt về giới tính bởi vì điều này phụ thuộc vào hành vi và hoạt động của
con người mà nó luôn bị chi phối bởi giới tính (Hekman David & cộng sự, 2010). Các
nghiên cứu về môi trường vật lý dịch vụ khác (Areni & Kim, 1993) cũng có biến nhân
khẩu học cho giới tính.
Do đó, trong nghiên cứu này cũng đề cập đến việc xem xét có sự khác biệt của

nhóm thu nhập, nhóm giới tính và nhóm độ tuổi trong tác động của môi trường vật lý dịch
vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị.

2.2

TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Sau đây, nhóm đưa ra một số mô hình nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài

nước liên quan đến vấn đề nhóm đang nghiên cứu:
Bài nghiên cứu của tác giả Thái (2010) nghiên cứu về ảnh hưởng của không gian
dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở TP. Hồ Chí Minh.

SVTH: Nhóm 4

24


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Đạt Hùng

Nguồn: Thái, 2010
Hình .2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và xu hướng
trung thành của khách hàng
Mô hình này đưa ra năm yếu tố của không gian dịch vụ, trong đó có ba yếu tố phản
ánh khía cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã
hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Sau khi thực hiện kiểm định độ tin
cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy,
kết quả nghiên cứu cho thấy có một yếu tố không giải thích cho xu hướng trung thành của
khách hàng và bị loại khỏi mô hình là âm nhạc. Bốn yếu tố còn lại cho thấy mức độ ảnh

hưởng thuận chiều lên xu hướng trung thành của khách hàng tại nhà hàng. Mức độ tác
động của các yếu tố theo thứ tự từ tác động mạnh nhất đến tác động yếu hơn bao gồm (1)
Thiết kế, bày trí; (2) Vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngoài nhân viên.
Nguyễn Thiên Thảo (2013) nghiên cứu về tác động của môi trường vật lý dịch vụ
đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
SVTH: Nhóm 4

25