LUẬN VĂN: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng thuộc Công ty cổ phần XNK Việt Nam

LỜI CẢM ƠN
Sau khi hội nhập kinh tế thế giới, tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam đã tăng
một cách vượt bậc trong những năm gần đây. Điều đó tạo rất nhiều cơ hội cho các
ngành công nghiệp không khói và dịch vụ phát triển, trong đó có ngành công nghiệp
bán lẻ. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá là thị trường rất tiềm năng và
năng động. Điều đó được thể hiện rất rõ trên thị trường bán lẻ của Việt Nam hiện nay,
có rất nhiều tập đoàn ngoài nước lẫn doanh nghiệp trong nước đã phát triển các hệ
thống siêu thị trên khắp đất nước như Metro của tập đoàn Metro Cash & Carry, Big C
của tập đoàn Casino, siêu thị Intimex, siêu thị Co-op Mart, siêu thị CITIMART, siêu
thị 24h…Tất cả các siêu thị đều đang rất phát triển. Cụ thể hơn, tại thị trường Đà Nẵng
trong những năm gần đây cũng đã thu hút được sự đầu tư của nhiều nhiều đại gia trong
ngành bán lẻ như Metro, Big C, Co-op Mart, sự lớn mạnh của các siêu thị đó là một
trong những mối đe dọa với những Siêu thị có quy mô nhỏ như Rosa, Intimex đã có
tồn tại từ lâu trên thị trường Đà Nẵng.
Vì vậy, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng thuộc Công ty cổ phần XNK Việt Nam” để
xây dựng một hình ảnh Siêu thị Intimex tốt đẹp hơn trong mắt công chúng, qua đó sẽ
có được lòng tin và sự ủng hộ của công chúng nhiều hơn nữa.
Trong quá trình thực tập tại hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng và nghiên cứu,
thực hiện đề tài, em đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ rất nhiệt tình của cô
Nguyễn Thị Kim Ánh và các anh, chị tại bộ phận Marketing tại Siêu thị để hoàn thành
tốt đề tài.
Tuy nhiên, đây là một đề tài còn khá mới mà thời gian nghiên cứu có hạn và khả
năng còn hạn chế nên đề tài sẽ còn nhiều điểm thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận
được sự góp ý, nhận xét của các thầy, cô và bạn đọc để đề tài của em được hoàn thiện
hơn, rút được kinh nghiệm cho bản thân sau khi nghiên cứu đề tài này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Kim Ánh,
giảng viên hướng dẫn, các anh, chị tại bộ phận Marketing của Siêu thị Intimex Đà
Nẵng đã giúp đỡ em nhiệt tình trong thời gian qua cùng sự góp ý của các thầy, cô và
bạn đọc.
Sinh viên thực hiện

Trần Hoàng Thụy Trang
Trang i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................x
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................xi
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.............................................................................xii
1.1. KHÁI NIỆM PR................................................................................................4
Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu,
hoạch định, truyền thông và đánh giá. Một cách ngắn gọn và tổng quát, PR là
một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì
những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên
quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá
nhân đó. Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào cũng đều nhằm
phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó
để dành được sự ưu ái của toàn bộ công chúng. Để làm được điều này, cần
phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúng quan tâm. Một kế hoạch
truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR..................4
1.3. VAI TRÒ CỦA PR............................................................................................5
1.3.1. Vai trò của PR đối với doanh nghiệp.........................................................5
1.3.2. Vai trò của PR đối với các tổ chức khác....................................................6
1.4. CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR........................................................7
1.4.1. Chức năng của PR.......................................................................................7
1.4.2. Nhiệm vụ của PR.........................................................................................8
1.5. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PR...........................................................................9
1.5.1. PR nội bộ......................................................................................................9
1.5.2. PR với báo chí............................................................................................10
1.5.3. PR cộng đồng.............................................................................................11

1.5.4. PR trong vận động hành lang...................................................................12
- Trường hợp gây áp lực: Tập trung dư luận xã hội kết hợp thông tin đại
chúng để tạo áp lực. Có hai cách: Sử dụng các công cụ truyền thông đại
Trang ii


chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn
đề nào đó, hướng dư luận xã hội vào phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi
động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng. Hình thức cụ thể: soạn
thư của các cử tri gửi tới các vị đại diện nghị viện, quốc hội của mình (ở Mỹ).
13
1.5.5. PR với khách hàng....................................................................................13
1.6. CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG CỦA PR....................................13
1.6.1. Báo in.......................................................................................................... 13
1.6.2. Phát thanh - truyền hình...........................................................................14
1.6.3. Báo mạng/Internet.....................................................................................15
1.7. NGÂN SÁCH PR.............................................................................................17
1.8. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PR.......................................................................18
2.1. GIỚI THIỆU HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG.....................19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Siêu thị Intimex Đà Nẵng.......19
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh và định hướng phát triển của Siêu thị Intimex Đà
Nẵng. 23
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Siêu thị Intimex tại Đà Nẵng.23
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Siêu thị Intimex tại Đà Nẵng...................................24
2.1.5. Các nguồn lực chủ yếu của Siêu thị Intimex Đà Nẵng............................26
2.2. MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG....34
2.2.1. Môi trường vĩ mô.......................................................................................34
2.2.2. Môi trường vi mô.......................................................................................36
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG..........39
2.3.1. Hoạt động cung ứng hàng hóa..................................................................39

2.3.2. Hoạt động quản lý hàng hóa.....................................................................40
2.3.3. Hoạt động trưng bày hàng hóa.................................................................40
2.3.4. Hoạt động tiêu thụ hàng hóa....................................................................41

Trang iii


2.4. CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG
SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG..........................................................................41
2.4.1. Quảng cáo..................................................................................................41
Quảng cáo là cách hữu hiệu nhất để siêu thị quảng bá hình ảnh của mình đến
công chúng. Hiện nay, để quảng bá cho hình ảnh của mình, Siêu thị đã sử
dụng rất nhiều hình thức với nhiều phương tiện để quảng cáo như:..............41
- Quảng cáo ngoài trời: hình thức này thường được siêu thị áp dụng vào các
sự kiện hay các dịp lễ lớn như: ngày Quốc Khánh 2/9, tết Dương lịch, tết
Nguyên Đán, mừng sinh nhật siêu thị… bằng các băng rôn, phướn được chọn
lọc và đăng ký treo trên các tuyến đường trọng điểm của thành phố như:
Nguyễn Tri Phương, Nguyễn Văn Linh, Bạch Đằng, Lê Duẩn… cùng với tần
suất xuất hiện nhiều để thu hút sự chú ý của mọi người..................................41
41
Hình 2.6: Mẫu thiết kế phướn và tờ rơi nhân dịp mừng sinh nhật Siêu thị. .41
- Quảng cáo tại siêu thị: đây là hình thức được siêu thị hay sử dụng nhất
như loa phát thanh, phướn để kích thích những đối tượng sinh sống gần đó
hoặc những khách hàng đi ngang Siêu thị. Ngoài ra, siêu thị còn treo những
phướn trong khu vực mua sắm của siêu thị để thông tin cho khách hàng về
những chương trình khuyến mại, giảm giá của mình......................................41
42
Hình 2.7: Hình thức quảng cáo tại Siêu thị......................................................42
2.4.2. Khuyến mại................................................................................................42
Ngoài việc hàng hóa đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý, Siêu thị cũng phải

thường xuyên có những hoạt động khuyến mại, đây là hoạt động quan trọng
nhất và thường xuyên nhất của Siêu thị, vì hoạt động dễ thu hút được sự chú
ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng nhiều nhất. Vào những dịp lễ
lớn và sự kiện đặc biệt, Siêu thị đều có những chương trình khuyến mại, giảm
giá cho người tiêu dùng như: .............................................................................42
Khuyến mại tưng bừng, đón mừng năm mới nhân dịp sinh nhật lần thứ 1
của Siêu thị Intimex Nguyễn Hữu Thọ từ 10/12/2010 đến 15/01/2010.............42
Trang iv


Lễ hội mua sắm tháng 3 từ 25/03/2010 đến 04/04/2010...................................42
Khuyến mãi đặc biệt, giảm giá từ 15%-30% vào dịp lễ Quốc tế phụ nữ 8/3 từ
05/03/2010 đến 14/03/2010..................................................................................42
Mừng sinh nhật lần thứ 4 của Siêu thị Intimex từ 22/04/2010 đến 01/06/2010.
42
Mừng quốc tế thiếu nhi 1/6 từ 25/05/2010 đến 3/6/2010..................................42
Và rất nhiều chương trình khuyến mại khác. Bên cạnh đó, Siêu thị cũng kêu
gọi các nhà cung cấp hỗ trợ chương trình dùng thử sản phẩm tại Siêu thị để
giúp Siêu thị nâng cao doanh số bán. Với đối tượng là khách hàng thân thiết
và khách hàng VIP Siêu thị cũng thường xuyên có những chương trình ưu
đãi đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng và kích thích họ mua hàng tại Siêu
thị Intimex nhiều hơn như: chiết khấu cho các hóa đơn mua hàng với số
lượng lớn hay tích lũy điểm dựa trên hóa đơn mua hàng, cứ 50.000 tương
đương với 1 điểm.................................................................................................42
2.4.3. Marketing trực tiếp...................................................................................42
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG
43
2.5.1. Hoạt động PR bên ngoài Siêu thị.............................................................43
2.5.2. Hoạt động PR nội bộ của Siêu thị............................................................46
2.5.3. Ngân sách PR.............................................................................................47

Hiện nay, mỗi năm Siêu thị chỉ dành khoảng 0.5% doanh thu cho các hoạt
động truyền thông cổ động.................................................................................47
Bảng 2.6: Ngân sách truyền thông cổ động của Siêu thị từ năm 2007 đến 2009
48
ĐVT : 1.000 đồng ........................................48
Trong ngân sách mà công ty danh cho truyền thông cổ động, khuyến mại là
hoạt động chiếm nhiều ngân sách nhất tới 50% tổng ngân sách, trong đó điều
đáng lưu ý dù doanh thu của Siêu thị có tăng thì ngân sách cho các hoạt động
PR chỉ chiếm khoảng 10% của tổng ngân sách truyền thông cổ động............48

Trang v


Bảng 2.7: Ngân sách các hoạt động PR từ năm 2007 đến 2009.......................48
ĐVT: 1.000 đồng............................................................................................48
Lý do làm cho ngân sách của PR không tăng lên là vì Siêu thị chỉ thực hiện
các hoạt động đã có từ trước, không mở rộng thực hiện các chương trình
khác nên có một số hoạt động, Siêu thị duy trì ngân sách qua các năm, chỉ có
hoạt động tài trợ là tăng do mức tiền tài trợ danh cho nhà tài trợ đồng tăng
lên. Ngoài ra, Siêu thị còn một số hoạt động như cho nhân viên đi du lịch với
sự tài trợ của tổng công ty hay phát hành ấn phẩm “30 năm đột phá và phát
triển” đều được tổng công ty xuất bản và gửi về công ty tại Đà Nẵng............48
2.6. NHẬN XÉT CÔNG TÁC PR CỦA SIÊU THỊ..............................................48
3.1. ĐIỀU TRA, NGHIÊN CỨU VỀ NHẬN THỨC CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI
VỚI SIÊU THỊ INTIMEX.....................................................................................50
2.6.1. Mục đích nghiên cứu.................................................................................50
2.6.2. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................50
2.7. MỘT SỐ CĂN CỨ ĐƯA RA GIẢI PHÁP....................................................50
2.7.1. Chiến lược kinh doanh của Siêu thị Intimex ..........................................51
Với định hướng phát triển thị trường nội địa, cụ thể là mở rộng hệ thống

Siêu thị Intimex ở khắp nơi thì Siêu thị đã đề ra một số chiến lược kinh doanh
như sau:...............................................................................................................51
Tập trung nghiên cứu, đầu tư, mở rộng hệ thống Siêu thị tại những khu vực
có đông dân cư sinh sống như quận Sơn Trà, quận Ngũ Hành Sơn, Liên
Chiểu…................................................................................................................51
Tăng cường đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên
của công ty...........................................................................................................51
Nghiên cứu, hoàn thiện khả năng phục vụ của Siêu thị..................................51
Xây dựng kế hoạch tuyển dụng nhân sự có năng lực cao................................51
2.7.2. Mục tiêu kinh doanh của Siêu thị Intimex..............................................51
2.7.3. Bối cảnh cạnh tranh của các Siêu thị tại thị trường Đà Nẵng................51

Trang vi


2.8. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG PR CỦA SIÊU THỊ INTIMEX
ĐÀ NẴNG...............................................................................................................52
2.8.1. Thiết lập mục tiêu của PR........................................................................52
- Dành được thiện cảm của người tiêu dùng và có được sự ủng hộ, tin tưởng
nhiều hơn của công chúng bằng cách cải thiện các hoạt động PR, mở rộng
phạm vi, nâng cao quy mô và hiệu quả hoạt động PR cho Siêu thị. Bên cạnh
đó, cũng giúp cho Siêu thị tiết kiệm được chi phí mà vẫn quảng bá được hình
ảnh với công chúng..............................................................................................53
2.8.2. Phác thảo kế hoạch phòng chống khủng hoảng cho Siêu thị Intimex. . .53
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều sẽ không tránh khỏi những rủi ro,
khủng hoảng đặc biệt là kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ. Khi một nhà cung
cấp hàng gặp khủng hoảng cũng sẽ gây khó khăn cho các trung gian bán lẻ, ví
dụ như hàng loạt vụ việc về an toàn thực phẩm trong những năm qua: nước
tương Chinsu nhiễm chất gây ung thư 3-MCDP, sữa nhiễm chất melamin...
Vì vậy, Siêu thị cần có những kế hoạch để phòng chống những rủi ro, khủng

hoảng có thể xây ra, đồng thời cũng có thể ứng phó kịp thời mỗi khi có sự cố
xảy ra.................................................................................................................... 53
Với lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, ngoài khủng hoảng về tài chính thường gặp
ở một số doanh nghiệp, những rủi ro mà Siêu thị dễ gặp phải nhất là rủi ro về
hàng hóa mà Siêu thị nhập bán. Nếu không được kiểm tra kỹ sẽ ảnh hưởng
rất nhiều tới danh tiếng của Siêu thị. Vì vậy, để phòng tránh vấn đề trên, bộ
phận nhập hàng của Siêu thị cần phải kiểm tra hàng thật kỹ trước khi nhập
về chất lượng hàng hóa và thời gian sử dụng đối với những thực phẩm có thời
gian sử dụng nhất định. Đồng thời với bộ phận thực hiện sơ chế thực phẩm
tươi sống và chế biến thức ăn sẵn phải tuân thủ nghiêm túc mọi quy định về
VSATTP để tránh những trường hợp bị ngộ độc thực phẩm… Ngoài ra,
trong quá trình bán hàng, các nhân viên phụ trách của mỗi ngành hàng cũng
phải thường xuyên kiểm tra hàng hóa về chất lượng, về thời hạn sử dụng để
kịp thời loại bỏ những hàng hóa không đảm bảo, tránh những hàng hóa đó
đến tay khách hàng.............................................................................................53

Trang vii


Bên cạnh đó, Siêu thị cũng nên lập một nhóm có khả năng ứng phó giải
quyết khủng hoảng, mỗi khi có vấn đề nảy sinh. Và nhóm này cũng có trách
nhiệm theo dõi thường xuyên tình hình kinh doanh của Siêu thị và những
biến động của thị trường liên quan đến việc kinh doanh của Siêu thị để phát
hiện kịp thời và giải quyết những rắc rối mới phát sinh nhằm tránh sự việc đi
qua xa tầm kiểm soát..........................................................................................53
Khi xảy ra khủng hoảng, nhóm này phải lập tức lên kế hoạch ứng phó, xác
định nguyên nhân, liên lạc với các nhà báo để cung cấp thông tin chính xác
cho họ nhằm trấn an dư luận. Đồng thời cũng phải cử một người làm phát
ngôn chính cho Siêu thị để thông tin được nhất quán và rõ ràng, người phát
ngôn này phải có khả năng ứng phó trước những câu hỏi bất ngờ của báo chí,

khách hàng và phải nắm rõ tình hình hiện tại của công ty..............................53
Khi xác định được nguyên nhân thì phải tổ chức họp báo để thông báo đến
tất cả mọi người và sử dụng mọi phương tiện truyền thông để qua đó thông
tin cho mọi người. Sau khi khủng hoảng được giải quyết, nhóm này vẫn phải
theo dõi phản ứng của dư luận đặc biệt là giữ liên lạc, quan tâm đến người
trực tiếp liên quan đến khủng hoảng để thể hiện tinh thần trách nhiệm của
Siêu thị. Và điều quan trọng là phải rút ra bài học sau những cuộc khủng
hoảng đó............................................................................................................... 54
2.8.3. Đối với các hoạt động PR hiện tại của Siêu thị........................................54
Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, với thực trạng ngày càng nhiều các
đại gia bán lẻ thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng đầy tiềm năng này, ngoài
việc xây dựng chính sách marketing để thu hút khách hàng, công ty cần phải
hoàn thiện công tác PR của mình hơn nữa, một phần để thu hút khách hàng,
một phần xây dựng được mối quan hệ với công chúng qua đó có được cái
nhìn tốt đẹp trong mắt công chúng, có được chỗ đứng vững chắc trong lòng
công chúng...........................................................................................................54
2.8.4. Các phương án xây dựng chương trình PR cho Siêu thị Intimex..........64
Phát hành tạp chí nội bộ....................................................................................64
Tổ chức thăm các em tại trung tâm mồ côi nhân dịp Trung thu, 1/6.............65
Tổ chức chương trình “Đồng hành cùng Intimex bảo vệ môi trường”..........66
Trang viii


2.8.5. Ngân sách PR.............................................................................................67
2.8.6. Đánh giá các hoạt động PR.......................................................................68
2.9. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG...........68
Trong quá trình tìm hiểu các hoạt động PR của công ty, nguyên nhân chính
làm cho các hoạt động PR của công ty không được hiệu quả là do, công ty vẫn
chưa có một nhân viên chuyên phụ trách công tác PR, những hoạt động PR
trước đây của công ty đều do các nhân viên marketing của công ty đảm nhiệm,

nên chưa có những kế hoạch cụ thể, chưa có sự đầu tư đúng đắn cho các hoạt
động PR. Mặt khác, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
bán lẻ như hiện nay, hầu hết các nhân viên marketing đều tập trung vào những
hoạt động quảng cáo, khuyến mại, giảm giá nhằm giúp Siêu thị gia tăng doanh
số bán. Vì vậy, mặc dù là một công ty nhỏ nhưng công ty cũng nên có một
chuyên viên PR thì các hoạt động PR sẽ được tốt hơn, có sự đầu tư và chú trọng
hơn........................................................................................................................... 68
Ngoài ra, với công tác quảng cáo, Siêu thị cần sử dụng nhiều phương tiện hơn
vì đa phần hiện nay Siêu thị chỉ tập trung quảng cáo bằng các phướn treo tại
Siêu thị. Và Siêu thị cũng nên tích cực liên hệ với Sở thương mại để có được
những vị trí quảng cáo tốt tại các trục đường chính để nhiều người biết đến các
hoạt động của mình nhiều hơn từ đó sẽ thu hút được nhiều khách đến tham
quan mua sắm hơn.................................................................................................68
KẾT LUẬN................................................................................................................69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................ix
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN...........................................................xiii

Trang ix


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBNV

Cán bộ nhân viên

CP

Cổ phần

CSH

Chủ sở hữu

ĐTNH

Đầu tư ngắn hạn

GINI

Hệ số biểu thị bất bình đẳng trong phân phối thu nhập

MDG

Mục tiêu phát triển thiên niên kỷ

PG

Hoạt náo viên

PR

Public relation: Quan hệ công chúng

TSCĐ HH

Tài sản cố định hữu hình

TSLĐ

Tài sản lưu động

UBND

Ủy ban nhân dân

XNK

Xuất nhập khẩu

Trang x


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
3.1
3.2

Tên bảng

Trang

Tình hình sử dụng mặt bằng của Siêu thị Initmex

Tình hình sử dụng máy móc thiết bị
Cơ cấu lao động của Siêu thị Intimex tại Đà Nẵng
Bảng cân đối kế toán năm 2007-2009
Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007-2009
Ngân sách truyền thông cổ động của Siêu thị từ năm 2007 đến 2009
Ngân sách các hoạt động PR từ năm 2007 đến 2009
Các hoạt động tư thiện của Siêu thị từ năm 2006 -2009
Bảng hoạch định ngân sách PR trong 1 năm

27
28
22
31
33
48
48
61
68

Trang xi


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
3.1
3.2
3.3
3.4

Số hiệu
biểu đồ
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9

Tên hình vẽ
Kệ trưng bày bánh kẹo, nước giải khát
Kệ trưng bày thực phẩm đông lạnh
Kệ trưng bày hóa mỹ phẩm
Kệ trưng bày hàng gia dụng
Sơ đồ tổ chức của Siêu thị Intimex Đà Nẵng
Mẫu thiết kế phướn và tờ rơi nhân dịp mừng sinh nhật Siêu thị
Hình thức quảng cáo tại Siêu thị

Hoạt động roadshow ngày 18 và 19/06/2010
Bìa trước và bìa sau của ấn phẩm “30 năm đột phá và phát triển”
Mặt ngoài và mặt trong của mẫu prochure
Thẻ nhân viên Siêu thị Intimex
Bìa trước và sau của tạp chí nội bộ
Mẫu mục lục của tạp chí nội bộ
Túi xách thân thiện với môi trường

Trang
21
22
22
22
25
41
42
44
47
47
57
66
66
67

Tên biểu đồ

Trang

Đánh giá chất lượng phục vụ của Siêu thị Intimex
Tỷ lệ người biết đến các hoạt động xã hội của Siêu thị

Đánh giá các hoạt động xã hội Siêu thị đã thực hiện
Tỷ lệ lựa chọn của người dân đối với các Siêu thị
Tỷ lệ người biết đến các hoạt động xã hội của Siêu thị qua báo chí
Tỷ lệ người biết đến quỹ khuyến học của Siêu thị
Tỷ lệ người biết hoạt động tài trợ cho lễ hội Văn hóa – du lịch
Tỷ lệ người biết hoạt động tài trợ cho lễ hội Bắn pháo hoa Quốc tế
Tỷ lệ người biết đến hoạt động roadshow

57
58
58
59
60
62
63
63
65

Trang xii


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sau khi gia nhập WTO, tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam đã tăng một cách
ngoạn mục trong những năm gần đây. Điều đó tạo rất nhiều cơ hội cho các ngành công
nghiệp và dịch vụ phát triển, trong đó có ngành công nghiệp bán lẻ. Thị trường bán lẻ
tại Việt Nam được đánh giá là thị trường rất tiềm năng và năng động. Theo báo cáo
gần đây của RNCOS về “Phân tích về công nghiệp bán lẻ Việt Nam” có đoạn: “Thị

trường bán lẻ ở Việt Nam đang tăng trưởng với những bước tiến đáng kể, vượt xa
nhiều nền kinh tế khác trên thế giới, chỉ đứng sau Ấn Độ và Nga. Lĩnh vực này nhận
được sự đầu tư rất nhiều từ nước ngoài, và thị trường ngày một được củng cố vững
chắc với sự ra đời nhiều trung tâm buôn bán, nhiều cửa hàng lớn hơn”. Báo cáo cho
biết, cơ cấu bán lẻ ở Việt Nam sẽ trải qua quá trình chuyển đổi ấn tượng trong giai
đoạn 2007-2011, với những siêu thị mini chuyên doanh, các khu liên hợp bán hàng
quy mô nhỏ và siêu thị trở nên chiếm ưu thế. Điều đó được thể hiện rất rõ trên thị
trường bán lẻ của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều tập đoàn ngoài nước lẫn doanh
nghiệp trong nước đã phát triển các hệ thống siêu thị trên khắp đất nước như Metro
của tập đoàn Metro Cash &Carry, Big C của tập đoàn Casino, siêu thị Intimex, siêu thị
Co-op Mart, siêu thị CITIMART, siêu thị 24h…Tất cả các siêu thị đều đang rất phát
triển. Trong số đó, phải nhắc đến siêu thị Intimex của Công ty CP XNK Intimex Việt
Nam, một công ty nhập hàng từ các nước XHCN và phân phối cho cả nước từ năm
1979. Ngoài kinh doanh xuất nhập khẩu, Intimex còn mở rộng sang ngành công
nghiệp bán lẻ với nhiều hệ thống thống siêu thị trên toàn quốc. Khi vừa mới ra đời, các
hệ thống siêu thị Intimex đã chiếm lấy cảm tình của nhiều người tiêu dùng với phương
châm “tất cả vì tiện ích khách hàng”. Vì thế, các hệ thống siêu thị của Intimex phát
triển khắp từ Bắc tới Nam, mỗi năm góp một khoảng rất lớn vào tổng doanh thu của
công ty.
Nhưng hiện nay, tại thị trường Đà Nẵng công ty còn gặp nhiều khó khăn trong
việc thu hút sự ủng hộ của công chúng do xuất hiện nhiều siêu thị lớn như Metro, siêu
thị Big C, siêu thị Co-op Mart, siêu thị Rosa... Công ty cũng đã nỗ lực xây dựng những
hoạt động xã hội, từ thiện để thu hút sự quan tâm của công chúng nhưng những hoạt
động này vẫn còn yếu kém. Vì vậy, em chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao

Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 1

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống siêu thị Intimex Đà Nẵng thuộc công ty CP XNK
Intimex Việt Nam” với mục đích giúp công ty cải thiện tình trạng trên.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu và đánh giá được tình hình hoạt động PR của hệ thống siêu thị
Intimex Đà Nẵng
Đề xuất một số hoạt động nhằm hoàn thiện hơn công tác PR của công ty.
Nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty. Qua đó thu hút được sự tin tưởng và

-

ủng hộ của công chúng đối với công ty Intimex tại Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
- Tình hình kinh doanh của chi nhánh công ty tại Đà Nẵng.
- Các hoạt PR của chi nhánh công ty tại Đà Nẵng.
- Mối quan hệ giữa công ty với công chúng địa phương nói chung và khách hàng
của công ty nói riêng.
• Phạm vi nghiên cứu :
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu của đề tài cần tập trung nghiên cứu vào
những hoạt động trong phạm vi của Chi nhánh công ty cổ phần XNK Intimex tại Đà
Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp quan sát:
+ Quan sát cách nhân viên của công ty khi giao tiếp với khách hàng.
+ Quan sát cách nhân viên của các công ty cạnh tranh trên thị trường Đà
Nẵng giao tiếp với khách hàng.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
- Phương pháp thống kê: thu thập những số liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích

đánh giá hiệu quả hoạt động PR của công ty.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đây là một đề tài còn khá mới mẻ và việc sử dụng PR để xây dựng chiến lược
kinh doanh của các công ty hiện nay cũng không được chú trọng đối với những doanh
nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Vì vậy, qua kết quả nghiên cứu và giải pháp đưa ra của
đề tài này mọi người sẽ nhìn thấy được tầm quan trọng của PR trong thời kỳ kinh tế
đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Đặc biệt là đối với Siêu thị Intimex Đà Nẵng,
một Siêu thị có quy mô là Siêu thị loại 3 cần đẩy mạnh hơn công tác PR để xây dựng
hình ảnh của mình rộng rãi hơn trong mắt công chúng.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính:
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 2


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ
INTIMEX ĐÀ NẴNG THUỘC CÔNG TY CP XNK INTIMEX VIỆT NAM
PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG PR CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ INTIMEX ĐÃ NẴNG THUỘC CÔNG TY
CP XNK INTIMEX VIỆT NAM

Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 3


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
1.1. KHÁI NIỆM PR
Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, những định nghĩa đó tồn tại song
song và bổ sung cho nhau. Dưới đây, là một số định nghĩa đặc trưng:
-

Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh - IPR: PR là một nỗ lực được lên kế

hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan
-

Theo Frank Jefkins - Tác giả cuốn Public Relations - Frameworks (NXB

Financial Times): PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên
trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được
mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
-

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước trên thế

giới, (World Assembly of Public Relations Associates, Mexico City, 8-1978) hầu hết
các đại biểu tham dự đồng tình với một định nghĩa về PR được đưa ra trong đại hội:
PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu,
hoạch định, truyền thông và đánh giá. Một cách ngắn gọn và tổng quát, PR là

một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì
những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên
quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân
đó. Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào cũng đều nhằm phục vụ
cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó để dành
được sự ưu ái của toàn bộ công chúng. Để làm được điều này, cần phải nắm rõ
những sở thích và những gì công chúng quan tâm. Một kế hoạch truyền thông
tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR.
1.2. BẢN CHẤT PR
Khi xác định được đối tượng công chúng, doanh nghiệp cần phải tác động đến
nhận thức của công chúng để họ hiểu doanh nghiệp mình là ai? Và doanh nghiệp mang
lại lợi ích gì cho họ?
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 4


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

-

Nhận thức của công chúng.

Nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của riêng họ về một
doanh nghiệp, một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đó. Công chúng có thể có sự
nhìn nhận xấu hoặc tốt về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thực tế
nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng. Chẳng hạn, họ nghĩ rằng dầu
nhớt xe máy của hãng X thì tốt hơn hãng Y hoặc sản phẩm của hãng Y kém chất lượng
hơn hãng Z. Xét về tính năng kỹ thuật nói chung, các loại dầu nhớt xe gắn máy đều
không khác nhau nhiều lắm nhưng khách hàng cứ nghĩ chúng khác nhau và thế là

chúng khác nhau.
-

PR là quá trình thông tin tác động đến nhận thức của công chúng.

Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp cần phải cung cấp cho
họ những thông tin về doanh nghiệp như mục đích và tôn chỉ hoạt động của doanh
nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp,… Dựa trên những thông tin nhận được, công
chúng sẽ hiểu doanh nghiệp của mình là ai, ở đâu và đang làm gì cho họ. Từ đó họ sẽ
quyết định có chấp nhận doanh nghiệp mình hay không.
Mục đích của PR là cung cấp thông tin để tác động đến nhận thức của công
chúng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, chỉ việc cung cấp thông tin là chưa đủ, mà
doanh nghiệp cần phải biết được công chúng có phản ứng như thế nào với doanh
nghiệp mình. Chính vì vậy, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều.
1.3. VAI TRÒ CỦA PR
1.3.1. Vai trò của PR đối với doanh nghiệp
Các kỹ năng PR được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp.
Đồng thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các
mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:
-

Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu cho doanh nghiệp;

-

Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn;

-

Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu (đặc biệt là khách hàng);

-

Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội;

-

Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường;

-

Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa

phương, Nhà nước, quốc tế;
-

Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cổ vấn

Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 5


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

doanh nghiệp;
-

Nâng cấp quan hệ công nghiệp.

 Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp
đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền tải các thông điệp
này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp
khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp:
quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu là đưa thương hiệu vào
tâm trí khách hàng. Trong đó hoạt động PR là yếu tố tác động tích cực và có hiệu quả
nhất tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và
hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin
đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. Hãng M Booth & Associations
- Mỹ sau một cuộc điều tra đã khẳng định rằng, có tới 90% trong số 100 giám đốc
thương hiệu có uy tín trong các công ty hàng đầu của Mỹ xem PR là công cụ hữu hiệu
trong công tác marketing thương hiệu của mình. Theo đó, 44% số người được hỏi
đánh giá cao PR trong mục tiêu “xây dựng giá trị thương hiệu”, 40% dùng PR với
mục tiêu “thiết lập độ tin cậy của thương hiệu” và 33% vận dụng PR để làm phương
thức “duy trì sức mạnh và sức sống cho một thương hiệu”.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán
hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm, các hoạt
động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức.
Hơn nữa, các thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện
trung gian hoặc các bài viết trên báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú
nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
1.3.2. Vai trò của PR đối với các tổ chức khác
1.3.2.1. Vai trò của PR đối với tổ chức chính phủ
Công tác PR trong chính phủ có vai trò đặc biệt quan trọng và tầm quan trọng
ngày càng gia tăng trong nền chính trị hiện đại. Hoạt động chính phủ bao trùm và ảnh
hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội. Phân lớn hoạt động của chính phủ đều liên
quan và dựa vào các hoạt động quan hệ công chúng. Hoạt động PR trong chính phủ có
thể khác nhau tùy từng cơ quan, song chúng dựa trên hai cơ sở nền tảng: (1) Chính phủ

dân chủ phải thông tin cho người dân biết hoạt động của mình; (2) Hoạt động quản lý
chính phủ hiệu quả đòi hỏi phải có sự chủ động tham gia và ủng hộ của người dân.
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 6


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

Các hoạt động PR chính phủ còn có sự khác biệt tùy theo điều kiện kinh tế, văn
hóa, chế độ chính trị, đặc điểm của từng quốc gia. Trong khuynh hướng toàn cầu hóa,
sự phụ thuộc và mối quan hệ giữa các quốc gia ngày càng lớn, do đó, hoạt động PR là
cần thiết và không thể thiếu trong việc vận động, thuyết phục sự hợp tác, hỗ trợ của
chính phủ các nước nhằm mục đích hợp tác phát triển kinh tế, giáo dục, hoạt động an
ninh quốc phòng...Các quốc gia, không kể lớn hay nhỏ, đều cần sử dụng PR để thu hút
đồng minh, đối tác, tăng cường sức mạnh và vị thế trên trường quốc tế. Các mục tiêu
chung của chương trình PR chính phủ ở tất cả các cấp, có ít nhất 3 điểm chung:
-

Thông tin cho các thành phần liên quan về hoạt động của chính phủ;

-

Đảm bảo sự chủ động hợp tác trong chương trình của chính phủ (ví dụ:

chương trình bầu cử) cũng như sự tuân thủ các chương trình quy định của chính phủ;
-

Vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính sách

mà chính phủ đã đưa ra.
1.3.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức phi chính phủ
Các tổ chức phi chính phủ (NGO) có rất nhiều phương thức hoạt động. Một số tổ
chức cơ bản hoạt động như những nhà vận động hành lang, số khác chủ yếu tổ chức
các chương trình hoạt động.
-

Cũng như các tổ chức chính phủ, NGO luôn cần có mối quan hệ tốt đẹp với

công chúng để đáp ứng mục tiêu;
-

Các quỹ và các tổ chức từ thiện thường có những chiến dịch PR khôn ngoan

để gây quỹ và áp dụng những thủ thuật vận động hành lang chuẩn mực đối với chính
phủ;
-

Các nhóm có quyền lợi thường quan tâm đến tầm quan trọng của các quyết

định chính trị và khả năng ảnh hưởng của chúng đến các vấn đề liên quan tới đời sống
của họ;
-

NGO cũng tìm kiếm khả năng kêu gọi sự ủng hộ của công chúng;

-

Quản trị khủng hoảng.

1.4. CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR
1.4.1. Chức năng của PR
- Viết: một kỹ năng cơ bản của Quan hệ cộng đồng. Bao gồm bản tin báo chí,

diễn văn, brochure và nội dung quảng cáo.
- Quan hệ truyền thông: quan hệ với báo giới cũng là một trong những nhiệm vụ
hàng đầu của Quan hệ cộng đồng.
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 7


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

- Lập kế hoạch: lập kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt, họp báo, các buổi tiếp tân

của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
- Cố vấn: cố vấn ban lãnh đạo doanh nghiệp trong các cuộc tiếp xúc với các cộng
đồng quan trọng.
- Nghiên cứu: nghiên cứu những thái độ và suy nghĩ có ảnh hưởng đến niềm tin
và hành vi.
- Phổ biến cộng đồng: tạo ra sự nhận biết với những phẩm chất tích cực cho
doanh nghiệp, tổ chức.
- Quan hệ cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức: đề cao hình ảnh va thông điệp của
doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng.
- Quan hệ với người tiêu dùng: đối thoại với người tiêu dùng thông qua các bài
viết và phát biểu.
- Quan hệ với nhân viên: truyền thông với tất cả các cộng đồng quan trọng trong
nội bộ doanh nghiệp, tổ chức, những người đứng đầu các bộ phận và nhân viên trong
công ty.

- Sự vụ chính phủ: ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền
trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc
với doanh nghiệp, tổ chức.
- Quan hệ với các nhà đầu tư: đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng
khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ.
- Quan hệ với các cộng đồng đặc biệt: ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan
trọng đối với doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.
- Quản trị sự cố và sự vụ cộng đồng: ứng xử với luật lệ, qui định của cộng đồng
và ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như xác định và giải
quyết những sự cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức.
- Quản trị kênh thông tin: quản trị kênh thông tin chính của doanh nghiệp, tổ
chức và xử lý các thông tin có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức như trang web,
báo, đặc san của doanh nghiệp, tổ chức.
1.4.2. Nhiệm vụ của PR
- Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản nói
- Công bố trên báo chí: phân phát/truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với
mục đích rõ ràng qua các phương tiện thông tin đại chúng có lựa chọn (không trả tiền)
nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức
- Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào
một cá nhân hoặc một vấn đề nào đó
- Tạo thông tin trên báo: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống,
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 8


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí

- Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động
marketing hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích cho tổ chức
- Quản lý các vấn đề: nhận dạng theo dõi và tiến hành chính sách liên quan tới
công chúng vì lợi ích của tổ chức.
1.5. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PR
1.5.1. PR nội bộ
PR nội bộ bắt đầu rất đơn giản: trong một tổ chức, công ty, một nhân viên trả lời
thư của khách hàng hoặc một bạn đồng nghiệp; một nhân khác sao chép văn bản gửi
cho khách hàng qua bưu điện, chuẩn bị một chương trình quảng cáo cho công ty hoặc
viết bản tổng kết năm; một nhân viên nữa lại tiếp khách tại văn phòng công ty, dẫn
khách đi tham quan hoặc tổ chức các buổi họp thường niên… Đó chính là quan hệ
công chúng nội bộ.
Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viêc của tổ chức, công ty và họ
được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của
PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất.
Các phương tiện in ấn có mục đích:
-

Cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên về các công việc của tổ

chức, mục tiêu và nhiệm vụ hiện tại;
Cung cấp các thông tin có thể liên quan hoặc được sử dụng để hoàn
thành công việc của tổ chức;
Nhắc nhở nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc để
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội;
Công bố các thành tích của nhân viên;
Các ấn phẩm nội bộ có thể hướng tời nhiều nhóm công chúng khác nhau, nhưng
công chúng cơ bản nhất là nhân viên. Các ấn phẩm nội bộ không có tính thương mại,
được các công ty phát hành để duy trì liên lạc thông tin với nhân viên. Có những ấn
phẩm kết hợp cả thông tin cho nhân viên và công chúng khách hàng. Mục đích của ẩn

phẩm nội bộ là tạo sự hiểu biết chung, củng cố sự tin tưởng nhân viên với lãnh đạo và
tổ chức, thúc giục nhân viên tích cực công tác, hợp tác với tổ chức.
Các chuyên gia PR nội bộ có thể sử dụng các công cụ các như: thư, các bài phát
biểu, các tài liệu liên quan đến chức năng nhiệm vụ, các thông báo, bảng thông báo…
•
-

Các phương tiện giao tiếp
Truyền miệng
Tổ chức họp

Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 9


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

-

Các bài phát biểu miệng
Những điều cần ghi nhớ khi phát ngôn: lựa chọn một nhóm các chuyên gia

có khả năng phát ngôn, chọn chủ đề, các phương tiện hỗ trợ.
Hội nghị truyền hình trực tiếp;
Hệ thống thư viện nội bộ;
Phim ảnh, băng video;
Triển lãm.
1.5.2. PR với báo chí
Quan hệ báo chí là một phần quan trọng trong hoạt động PR. Về bản chất, mối

quan hệ giữa người làm PR và nhà báo là quan hệ đôi bên cùng có lợi. Người làm PR
là nguồn tin, là người cung cấp tài liệu, thông tin cho báo chí. Còn nhà báo là người
khai thác các thông tin được cung cấp để chuyển tải cho bạn đọc, cho người xem
truyền hình, đối tượng truyền thông của mình.
Trong quá trình làm việc, nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quy
tắc: trung thực, phục vụ báo chí ở mức cao, không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề
tiêu cực.
-

Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tưởng vào báo chí điều đó

đồng nghĩa với việc phóng viên phải tin tưởng hoàn toàn vào nhân viên PR và nhân
viên PR không được nói dối. Nếu không nói sự thật (vì một lý do nào đó) thì không
nên nói gì cả.
Phục vụ báo chí ở mức độ cao: các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin
thời sự, hấp dẫn và đúng lúc. Họ nên lưu ý những nguyên tắc hoạt động của nhà báo.
Vì thế, các chuyên gia PR không nên gây áp lực lên các biên tập viên nếu họ không sử
dụng bài viết của mình. Vì các nhà báo thường lựa chọn những thông tin mang tính
thời sự.
-

Không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực: hãy nói sự thật, thậm

chí đó là sự thật không tốt đẹp. Đừng bao giờ nghĩ rằng tin tức không tốt sẽ tự biến
mất hoặc các phương tiện truyền thông và công chúng sẽ không chú ý tới.
 Công việc cụ thể của người làm PR trong lĩnh báo chí bao gồm:
• Lên kế hoạch và xây dựng chiến lược truyền thông;
• Xử lý các câu hỏi của báo chí;
• Tổ chức cho báo chí phỏng vấn
• Tổ chức họp báo;

• Soạn thảo thông cáo báo chí cố vấn cho lãnh đạo;
• Phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của công ty;
• Đính chính thông tin sai lệch, thu thập thông tin để cung cấp cho báo chí;
• Giải thích thông điệp mà công ty muốn đưa tới công chúng;
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 10


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

1.5.3. PR cộng đồng
Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, công ty phải xác định được cộng đồng hoặc
một tập hợp cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế
hoạch hoạt động với cộng đồng đó. Chương trình công tác cộng đồng có thể là chương
trình dài hạn hoặc ngắn hạn trong đó nêu rõ các biện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ
thể.
Việc lên chương trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chung của
tổ chức, công ty. Một trong những phương thức để thiết lập một chương trình PR cộng
đồng hiệu quả là tư vấn với đại diện các cộng đồng về các định hướng hoạt động PR.
Có thể công bố chương trình này cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận
để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty. Ngoài ra, có thể tham
gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty
và cộng đồng.

-

 Các hoạt động của PR cộng đồng:
Giúp đỡ tài chính: Mỗi công ty có một chính sách khác nhau, có công ty

chọn chính sách giúp đỡ tài chính một lần hoặc giúp đỡ theo từng kỳ
Giúp đỡ các trang thiết bị: thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo,
có thể áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện.
Nhân viên, cán bộ tham gia thực hiện các đề án của chương trình PR
cộng đồng. Các nhân viên được gửi đến các tổ chức để làm việc với cộng đồng. Qua
đó họ rút ra kinh nghiệm từ thực tế để trở lại làm việc cho công ty
Các chương trình bồi dưỡng: thành viên của nhóm cộng đồng có thể
tham gia các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy
tin học cho những người thất nghiệp.
Các đề án: các đề án riêng lẻ có mục đích giúp nhân viên hiểu rõ vai trò
của mình trong cuộc sống của cộng đồng.
Sử dụng các tài nguyên của công ty: các nhóm cộng đồng có thể sử dụng
phòng tập thể thao, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc với cộng
đồng để cộng đồng có cái nhìn thân thiện về tổ chức.
Các trung tâm tham quan:
Ngày hội mở cửa giới thiệu đến công chúng về đặc thù sản phẩm của
công ty
-

Bảo vệ môi trường xung quanh
Các cuộc thảo luận cộng đồng

Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 11


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

-

Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng
Các công tác tài trợ

1.5.4. PR trong vận động hành lang
Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một số người hoặc
một nhóm người của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyết
định cần thiết của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau
về lợi ích khác nhau, có thể trong Đảng, lãnh thổ hoặc khu vực. Trong nghị viện cũng
bao gồm các đại diện của các nhóm tranh đua về lợi ích. Sự bất đồng quan điểm có thể
lấy lại thăng bằng thông qua những biện pháp lobby chuyên nghiệp. Các tổ chức tiến
hành lobby các thành viên của nghị viện vì họ cho rằng quyền lợi của họ phải được
bảo vệ.
Khái niệm lobby được hiểu một cách rất đặc trưng là hoạt động ảnh hưởng đến
tiến trình ban hành quyết định hoặc có thể mang một nghĩa rộng hơn. Hoạt động lobby
thường liên quan tới hoạt động luật pháp. Với tư cách là một loại hoạt động PR, mục
tiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết định của chính phủ. Trong trường hợp
đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏ phiếu trong các cuộc họp liên quan
đến luật pháp.
Nhiệm vụ của các chuyên gia lobby là:
-

Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các

cơ quan chính phủ;
-

Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật;

-

Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của

nhà nước;
-

Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt động

của tổ chức, công ty;
-

Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn

đề liên quan tới tổ chức, công ty;
Để làm tốt nhiệm vụ này đòi hỏi các chuyên gia lobby phải hiểu biết, biết cách
làm việc như thế nào trong lĩnh vực các cơ quan chính phủ và biết cách tìm kiếm các
mối quan hệ ở đó. Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây
dựng lòng tin và tạo ra một mà lobby chân chính.
Các hình thức hoạt động của lobby: Có hai hình thức hoạt động của lobby đó là
công việc theo hệ thống và gây áp lực.
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 12


Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng …

-

Trường hợp công việc theo hệ thống: Sử dụng mối quen biết liên lạc với

chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đưa được
thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những người có trách nhiệm sẽ
thông qua các quyết định.
Trong một số hoàn cảnh, có thể đối thoại trực tiếp với tổng thư ký hay bộ trưởng
đang làm luật đó, hoặc có thể thông qua trung gian là các quan chức của bộ đó, các
nhân viên của chính phủ - những người có nhiệm vụ tư vấn cho các nhà chính trị quan
tâm tới các vấn đề đó.
- Trường hợp gây áp lực: Tập trung dư luận xã hội kết hợp thông tin đại
chúng để tạo áp lực. Có hai cách: Sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng
và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn đề nào
đó, hướng dư luận xã hội vào phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi động các
hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng. Hình thức cụ thể: soạn thư của các
cử tri gửi tới các vị đại diện nghị viện, quốc hội của mình (ở Mỹ).
1.5.5. PR với khách hàng
PR và quan hệ với khách hàng thường được gọi là truyền thông marketing - đó
là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và cách thức làm thế nào để doanh
nghiệp có thể thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận. Các doanh nghiệp
xác định khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí là
chủ của sản phẩm do chính tổ chức cung cấp sản phẩm trên thị trường.
Không những phải lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp mà phải làm
sao để giữ chân được khách hàng bằng các chiến dịch PR. Theo luật sư người Mỹ Patrick L. Jackson, có sáu chiến dịch PR:
• Nhận thức công chúng;
• Thông tin và nhận thức;
• Giáo dục công chúng;
• Tăng cường nhận thức thái độ và hành vi;
• Thái độ thay đổi;
• Điều chỉnh hành vi.
1.6. CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG CỦA PR
1.6.1. Báo in

Báo in là một công cụ được sử dụng để đạt mục đích của PR. Việc quan hệ với
Trần Hoàng Thụy Trang – CCQC-01

Trang 13