ÔN THI MAKETIN CĂN BẢN CÓ ĐÁP ÁN

Ôn tập
Marketing căn bản


Nội dung môn học
1. Tổng quan Marketing
2. Hệ thống thông tin và Nghiên cứu Marketing
3. Môi trường Marketing
4. Hành vi Khách hàng
5. Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị thị trường
7. Các quyết định về Sản phẩm
8. Các quyết định về Giá
9. Quyết định về Phân phối
10. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Designed by Dinh Oanh Marketing


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN MARKETING

Nội dung chính
 Điều kiện ra đời của marketing
Các khái niệm cơ bản – ý nghĩa của các khái niệm
 Vai trò – Chức năng marketing
 Bản chất quản trị Marketing
 5 quan điểm quản trị marketing
 Trình bày Nội dung – ưu nhược điểm – điều kiện áp dụng
 So

sánh quan điểm: tập trung vào sản xuất – hoàn thiện sản

phẩm – bán hàng và quan điểm tập trung vào khách hàng


Điều kiện để marketing ra đời
 Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, nhưng chỉ khi
trao đổi ở trong trạng thái có cạnh tranh và để tăng khả năng cạnh
tranh, một bên (thường là bên bán) phải tìm hiểu nhu cầu và thị
hiếu của bên kia để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu đó.
 Vào đầu thế kỷ 20, khoa học và công nghệ tiến bộ vượt bậc khiến
sức cung hàng hóa, dịch vụ tăng nhanh  cung vượt cầu  thị
trường cạnh tranh gay gắt  để bán được hàng người bán đã sử
dụng nhiều chiêu thức để kích thích mua sắm như tăng thêm sản
phẩm khi mua nhiều hàng hóa, hàng không đảm bảo được đổi lại,
tặng quà cho người mua….  hành vi làm marketing sơ khai.


Các khái niệm cơ bản của Marketing

Designed by Dinh Oanh Marketing


Marketing là gì?

Doanh
nghiệp

Trao đổi
Marketing Mix- 4Ps

Khách

hàng

Mục tiêu (lợi nhuận)

“ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người”

Designed by Dinh Oanh Marketing


Nhu cầu
Nhu cầu Tự nhiên

Mong muốn

Nhu cầu có khả năng
thanh toán
“ Là nhu cầu tự nhiên và
mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm”

 DN không tạo ra n/cầu,
chỉ khơi gợi và t/mãn n/cầu

“ Là n/cầu TN có dạng
đặc thù đòi hỏi được đáp
ứng lại bằng một hình
thức đặc thù phù hợp với
trình độ, văn hóa và

tính cách cá nhân của
con người”

 Giúp DN:

Giúp DN:

“Trạng thái thiếu hụt con
người cảm nhận được”
 Phát sinh do: n/cầu sinh lý,
môi trường, cá nhân…

• Xác định ngành hàng,
loại mặt hàng, sản phẩm
• Trả lời câu hỏi thỏa mãn
nhu cầu gì của KH?

• XĐ thuộc tính đặc thù
của chủng loại SP/DV
• Tăng kh/năng thích
ứng và C/tranh

Còn được gọi là cầu thị
trường
 Giúp DN:
• XĐ mức giá KH sẽ chấp
nhận
• Cầu luôn gắn với:
• Thị trường (địa điểm)
• Đo lường được

• Sản phẩm
Designed by Dinh Oanh Marketing


Giá trị - Chi phí – Sự thỏa mãn
 Giá trị
 “ Đánh giá của KH về khả năng SP/DV làm thỏa mãn nhu cầu của họ”
 Bao gồm: Giá trị sản phẩm; GT Dịch vụ; Giá trị nhân sự và GT danh tiếng

 Chi phí
 Tổng các hao tổn NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng
hàng hóa đó mang lại;
 Bao gồm: Tiền của – công sức – Thời gian – Tinh thần
 Chi phí từ khâu: Mua sắm – Tiêu dùng – Đào thải sản phẩm

 Sự thỏa mãn
 Mức độ trạng thái cảm giác của NTD khi so sánh mức độ hài lòng qua
tiêu dùng thực tế với những gì họ kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ trong
việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn (Kỳ vọng – Thực tế)


Trao đổi – Giao dịch
Trao đổi

Giao dịch

 K/n: Tiếp nhận sản phẩm mong
muốn từ người khác và đưa cho
họ một thứ gì đó

 K/n:

 Điều kiện trao đổi:

 Điều kiện Giao dịch

 Có ít nhất 2 bên;
 Mỗi bên sở hữu 1 thứ có giá trị với
bên kia;
 Mỗi bên có khả năng chuyển giao
thứ mình có;
 Mỗi bên đều có quyền chấp nhận
hoặc từ chối đề nghị của bên kia;
 Mỗi bên đều chắc chắn rằng mình
nên thực hiện trao đổi;

 GD là đơn vị cơ bản của TĐ
 Là TĐ có tính thương mại
 5 điều kiện của TĐ
 Các bên phải tiếp xúc và thỏa
thuận được với nhau về điều
khoản giao dịch
 Sử dụng hiệu quả hậu thuẫn của
pháp luật

Designed by Dinh Oanh Marketing


Thị trường
 Thị trường là:

 Tập hợp KH tiềm năng và hiện có, có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu
 Là Đối tượng:
• DN hướng tới thỏa mãn nhu cầu
• DN phải đối mặt với sự cạnh tranh của DN cung ứng khác

 Yếu tố DN cần quan tâm trên thị trường:
• Quy mô
• Sức mua
• Địa lý
• Thời gian


Vai trò – Chức năng Marketing
Vai trò

Chức năng

 Kết nối giữa DN và KH
 Công việc phải là để kết nối:

 Tìm kiếm - Duy trì – Phát triển KH
 Công việc phải làm: Tr/lời CH sau:

 Hiểu: KH, SP-DV, MTrường Mar

 KH là ai? Đặc điểm HVM của KH?

 Thiết lập mục tiêu

 KH cần loại hàng ntn? SP hiện tại của
DN ntn? Có cần điều chỉnh k?

 Soạn thảo chiến lược
 Đưa ra giải pháp thực hiện CL

 Giá bán của DN nên là ? Giá hiện tại ntn?
Điều chỉnh ntn? Khi nào đ/chỉnh?

 Giám sát& đánh giá hiệu quả thực
hiện các CT Mar

 DN nên tự tổ chức LLBH hay đi thuê?
Đặc tính của LLBH ntn?
 Làm thế nào để KH biết, thích và mua
hàng của DN?
 SP của DN có cần dịch vụ sau bán
không? DV đó nên ntn? DN có khả năng
cung cấp tới mức nào?
Designed by Dinh Oanh Marketing


Marketing chi phối và bị chi phối bởi các bộ phận khác
trong DN:
Tại sao hoạt động Marketing chi phối và bị chi phối bởi các chức năng
khác trong DN?
 Chức năng của Marketing là riêng có, không bộ phận nào thay thế được
 Marketing tham gia vào tất cả các khâu trong quá trình SXKD của DN
 Marketing định hướng hoạt động của các bộ phận chức năng khác
 Để thực hiện được chức năng Marketing, bộ phận marketing không thể

tách khỏi các chức năng của bộ phận khác;
 Mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chung của DN

Designed by Dinh Oanh Marketing


Quản trị marketing
Khái niệm – bản chất quản trị marketing
5 quan điểm quản trị marketing
 Tập trung vào sản xuất
 Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
 Tập trung vào bán hàng
 Tập trung vào khách hàng (QĐ QT marketing)
 Marketing định hướng đạo đức xã hội


Khái niệm và bản chất quản trị marketing
Quản trị
Marketing là
quá trình

 Phân tích
 Lập kế hoạch
 Thực hiện
 Kiểm tra việc thực thi

Các biện pháp

Cung >< Cầu
Bản chất QTMar là Quản trị sự biến đổi của nhu cầu

Thực hiện
mục tiêu DN
đề ra

Với người
mua được DN
lựa chọn

Các cuộc
trao đổi

• Thiếp lập
• Củng cố
• Duy trì
• Phát triển


Các công việc quản trị marketing cần thực hiện

 Phát hiện và tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của khách hàng
 Gợi mở nhu cầu
 Phát hiện và giải thích nguyên nhân của nhưng thay đổi tăng hoặc
giảm mức cầu (sự biến đổi của nhu cầu)
 Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing
 Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing tác động
đến nhu cầu so cho DN đạt được mục tiêu đề ra
 Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, biện pháp marketing

5 QUAN ĐIểM QUảN TRị MARKETING
16

 Tập trung vào sản xuất
 Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
 Tập trung vào bán hàng
 Định hướng khách hàng
 Marketing định hướng đạo đức xã hội

04/05/17


Tập trung vào sản xuất
 Bối cảnh ra đời
 Hàng hóa khan hiếm
 Cạnh tranh ít
 Thu nhập của KH thấp
 Nhược điểm
 Khả năng thỏa mãn nhu cầu
thấp
 Sức cạnh tranh không cao
 Giá chỉ là 1 yếu tố trong 4Ps
Sản xuất là một khâu trong
SXKD

 Nội dung quan điểm
 Số lượng
 Giá rẻ

 Điều kiện áp dụng

 Cầu > Cung
 KH nhạy cảm với giá
 Giá sản phẩm còn cao
 Lợi ích kinh tế theo quy mô
vẫn phát huy tác dụng


Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

 Bối cảnh ra đời
 Số lượng SP đã thỏa mãn KH
 Mức độ nhạy cảm về giá giảm
 Quan tâm tới chất lượng SP

 Nội dung quan điểm
 Chất lượng cao
 Nhiều công dụng
 Thường xuyên được cải tiến

 Nhược điểm
 CL cao theo q/điểm nhà sản xuất
K/năng cạnh tranh với SP thay thế
thấp
 Sản phẩm là 1 yếu tố trong 4Ps
Chưa th/gia vào các khâu trong
SXKD

 Điều kiện áp dụng
 Mức độ nhạy cảm với giá
giảm

 CL s/p chưa thỏa mãn KH
 Cạnh tranh khốc liệt
 DN có nguồn lực đủ mạnh


Tập trung vào bán hàng

 Bối cảnh ra đời
 Cầu < Cung
 Sự hiểu biết về SP tăng
 Nhược điểm
 Cung thứ DN có- không cung thứ
TT cần
Chi phí lớn nhưng không giữ được
KH lâu
 Bán hàng thuộc 1 yếu tố trong
4Ps
Bán hàng là một khâu trong SXKD

 Nội dung quan điểm
 Bán được càng nhiều SP càng tốt
 Sử dụng các công cụ xúc tiến và
khuyến mãi kích thích tiêu dùng
 Điều kiện áp dụng
 KH vẫn có nhu cầu về SP
 DN khó khăn trong khâu tiêu
thụ
 KH có ít thông tin về SP
 SP ít biến đổi về CL
 KH có nhu cầu thụ động về SP

Tập trung vào khách hàng (Marketing)



Nội dung quan điểm: DN cần:

 Xác định chính xác nhu cầu& mong muốn của KH mục tiêu
 Làm thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh
o Cung thứ thị trường cần
o Mục tiêu DN đạt được thông qua làm thỏa mãn KH
o Tập trung vào 1 đối tượng KH mục tiêu cụ thể

o Sử dụng kết hợp các công cụ marketing
o Tham gia đầy đủ vào các khâu của QT SXKD


Marketing định hướng đạo đức xã hội

Xã hội

Khách hàng

Doanh nghiệp

 Việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra
trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng; đồng
thời bảo toàn hoặc củng cố mức

sống sung túc của toàn xã hội
 Khi ra các quyết định Marketing
phải quan tâm trực tiếp đến ba
loại lợi ích cụ thể: lợi nhuận của
doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách
hàng lợi ích của xã hội.


So sánh các quan điểm
Tiêu chí

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Biện pháp

Mục tiêu

Sản xuất

Nhà máy – khả
năng sản xuất

-Số lượng sản
phẩm lớn
- Giá thấp

Tâp trung s/xuất

nhiều s/phẩm; giá
thành hạ

Tăng lợi nhuận nhờ
tăng sản lượng và
giảm giá bán

Định hướng
sản phẩm

Nhà máy –
khả năng sản
xuất

Tính năng,công
dụng, cải tiến sản
phẩm

Tổ chức nghiên
cứu hoàn thiện
s/phẩm

Tăng lợi nhuận nhờ
cải tiến sản phẩm

Định hướng
bán hàng

Nhà máy –
khả năng sản

xuất

Các biện pháp
thúc đẩy doanh
số bán

Kích thích hành vi
mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ
thúc đẩy bán hàng

Định hướng
khách hàng

Khách hàng
mục tiêu

Nhu cầu khách
hàng

Sử dụng hỗn hợp
Mar mix để thỏa
mãn n/cầu KH

Tăng lợi nhuận
bằng cách làm thỏa
mãn n/cầu KH

Marketing

đạo đức xã
hội

Xã hội – khách
hàng mục tiêu

Nhu cầu của KH
mục tiêu và sự
phát triển bền
vững của xã hội

S/dụng MarMix làm Tăng lợi nhuận nhờ
th/mãn KH và đ/bảo làm thỏa mãn n/cầu
sự sung túc của XH KH và đảm bảo lợi
trong dài hạn
ích xã hội
Designed by Dinh Oanh Marketing


Vai trò của quảng cáo và tiếp thị trong marketing
 Quảng cáo và tiếp thị là các yếu tố thuộc hoạt động truyền thông, xúc
tiến bán, là chữ P thứ 4 trong hỗn hợp marketing mix
 Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người. Để làm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con người, bộ phận marketing sử dụng 4 công cụ :
sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo và tiếp
thị thuộc công cụ xúc tiến hỗn hợp.
 Vậy quảng cáo và tiếp thị được coi là một trong các công cụ của hệ
thống marketing mix

24

1. Điều kiện để Marketing ra đời?
a. Bất cứ nơi nào có trao đổi hàng hóa
b. Bất cứ nơi nào có cạnh tranh để bán hàng hóa
c. Trong quan hệ trao đổi, do cạnh tranh mà một bên phải cố gắng
tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của bên kia để thỏa mãn nó.
d. Tất cả a, b và c.
Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, nhưng chỉ khi
trao đổi ở trong trạng thái có cạnh tranh và để tăng khả năng cạnh
tranh, một bên (thường là bên bán) phải tìm hiểu nhu cầu và thị
hiếu của bên kia để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu đó
04/05/17


25

2. Câu nào dưới đây phản ánh đúng nhất vai trò của
quảng cáo?

a. Là cách gọi khác của marketing
b. Là một trong các công cụ của marketing
c. Là bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống hoạt động
marketing
d. Tất cả các câu trên đều đúng
Marketing là quá trình làm việc với thị trường, sử dụng công cụ
Marketing mix (4Ps) nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Nó là một chức năng trong hệ thống các bộ
phận chức năng của doanh nghiệp và bao gồm rất nhiều hoạt

động, trong đó quảng cáo chỉ là công cụ thuộc Xúc tiến hỗn hợp
(chữ P thứ 4)
04/05/17