QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BÀI TẬP NHÓM SỐ 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BÀI TẬP NHÓM SỐ 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
Nhóm thực hiện:
1.
2.
3.
4.

Đồng Thị Phúc
Huỳnh Bá Thu Dung
Vũ Trung Hiếu
Nguyễn Bá Hồng Quân

36k03.2
36k03.2
36k15.1
36k15.1
Đà nẵng, ngày 23 tháng 9 năm 2013


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 3
I.

GIỚI THIỆU AMAZON. ............................................................................................ 4

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ. ....................................................................... 5
1.

Môi trường kinh tế. ................................................................................................ 5

2.

Môi trường nhân khẩu học .................................................................................... 8

3.

Môi trường chính trị pháp luật............................................................................. 10

4.

Môi trường văn hóa xã hội .................................................................................. 11

5.

Môi trường công nghệ ......................................................................................... 12

6.

Môi trường toàn cầu ............................................................................................ 13

III.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CẠNH TRANH. .............................. 16

1.

Tổng quan ngành bán lẻ trực tuyến. .................................................................... 16

2.

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. ......................................................................... 19
a.

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Trung bình ................................... 20

b.

Năng lực thương lượng của người mua: Cao ................................................... 21

c.

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Thấp ........................................................... 21

d.

Các sản phẩm thay thế: Trung bình.................................................................. 25

e.

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Cao ................................................. 26

3.

Các nhóm chiến lược trong ngành. ...................................................................... 31

4.

Cạnh tranh trong chu kì ngành. ........................................................................... 36

5.

Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành. ........................................................ 41
a.

Mức tăng trưởng trong dài hạn của ngành. ...................................................... 41

b.

Sự thay đổi công nghệ và hành vi của khách hàng. ......................................... 43

c.

Toàn cầu hoá. ................................................................................................... 49

6.

Động thái của đối thủ........................................................................................... 50

7.

Các nhân tố then chốt để thành công. .................................................................. 52

NGUỒN THAM KHẢO ................................................................................................... 55

AMAZON.COM

2


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

LỜI MỞ ĐẦU
Amazon.com, là một cái tên đã trở nên rất quen thuộc với chúng ta. Nó được biết
đến như một trang web bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới. Đến với Amazon, bạn có
thể tìm thấy bất cứ thứ gì bạn muốn. Các quảng cáo của Amazon đập vào mắt chúng ta
bất cứ khi nào chúng ta click vào internet. Các chuyên gia gọi Amazon.com là một trong
những công ty có tiềm năng và triển vọng bậc nhất hiện nay. Với doanh thu hàng tỷ đô
la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng Amazon là một trong những
người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử. Đứng đằng sau sự thành công của
Amazon phải kể đến người sáng lập ra nó là Jeff Bezos.
Câu chuyện mà Jeff Bezos khởi sự nên Amazon cũng là cả một huyền thoại. Từ
khi thành lập cho đến ngày nay, Amazon không ngừng phát triển và đổi mới, ngày nay,
nó không chỉ bán hàng qua mạng mà còn sản xuất ra sản phẩm của riêng mình, lấn sân
sang mảng máy tính bảng. Cho thấy, tham vọng của Amazon là vượt mặt cả những tên
tuổi lớn như Apple, Google hay Microsoft...để trở thành người thống trị trong môi trường
công nghệ.
Nhằm thực hiện đề tài môn học Quản trị chiến lược, nhóm xin được nghiên cứu về
công ty Amazon.com. Qua việc tìm hiểu để biết thêm về những quyết định chiến lược đã
làm nên những bước tiến thần kì của Amazon, biết thêm vì sao Amazon.com trở thành

một thương hiệu khổng lồ không chỉ tại nước Mỹ mà trên toàn thế giới.
Bài làm còn nhiều hạn chế, mong nhận được những góp ý chân thành từ thầy và
các bạn để nhóm hoàn thành tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

AMAZON.COM

3


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
I.

QTCL 2013

GIỚI THIỆU AMAZON.
Amazon.com là một công ty thương mại điện tử đa quốc gia, có trụ sở chính tại
thành phố Seattle, bang Washington, Hoa Kỳ.
Amazon được sáng lập bởi Jeff Bezos vào năm 1994. Ngày 16/07/1995 Amazon
được đưa lên mạng như một hiệu sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng Internet để
chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức dễ dàng nhất, đem lại nhiều lợi ích nhất
có thể. Quyển sách đầu tiên mà Amazon bán là Fluid Concept and Creative Analogies
của tác giả Mỹ Douglas Hofstadter.
Tên gọi ban đầu của nó là Cadabra, tuy nhiên ngay lập tức, Bezos đã thay đổi nó vì
ông đã nghe nhầm thành “Cadaver” (tiếng Anh nghĩa là xác chết). Sau đổi thành Amazon.
Cái tên Amazon được đánh giá là một hình ảnh lý tưởng, biểu tượng cho sự phát triển
tương lai sáng lạn, gợi lên mục tiêu của công ty là “Earth‟s biggest selection” “Sự lựa
chọn lớn nhất thế giới”. Nhà sáng lập đổi tên công ty của mình theo tên một dòng sông vì
hai lý do, thứ nhất là để minh chứng khối lượng sách khổng lồ mà họ bán. Thứ hai, cái
tên bắt đầu bằng ký tự „A‟ sẽ dễ được người sử dụng ghé thăm hơn.

Amazon.com bắt đầu như là một hiệu sách trực tuyến,và nhanh chóng đa dạng hoá
lĩnh vực bán lẻ của mình: nhạc, phần mềm máy tính, trò chơi video, hàng điện tử, hàng
may mặc, đồ gỗ, thực phẩm, và đồ chơi và nhiều sản phẩm khác. Công ty Amazon.com
được mệnh danh là “Website mang lại sự lựa chọn phong phú nhất trên thế giới”, tại đây
bạn có thể mua hầu hết bất cứ thứ gì mình muốn.
Website chính của công ty là amazon.com . Với phạm vi hoạt động rộng khắp thế
giới, Amazon đã thành lập các trang web riêng biệt tại hơn 10 quốc gia như: Brazil, Ấn
Độ, Tây Ban nha, Ý, Canada, Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản và Trung Quốc.
Hiện nay tại Amazon bạn có thể mua hơn 28 triệu mặt hàng khác nhau. Tính đến
quý II năm 2013: Doanh thu đạt 15.7 tỷ USD tăng 22% với quý II năm 2012 (12,83 tỷ
USD).

AMAZON.COM

4


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
II.

QTCL 2013

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.

1. Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế với những yếu tố về lạm phát, lãi suất, GDP,... luôn tạo ra
những thách thức và cơ hội cho mọi công ty. Chính vì vậy, việc nghiên cứu những biến
động của môi trường kinh tế, để từ đó tìm được giải pháp phù hợp nhằm vượt qua thử
thách, nắm bắt cơ hội là điều vô cùng quan trọng với công ty, đặc biệt là trong những giai
đoạn khó khăn.

Năm 2001, nền kinh tế toàn cầu rơi vào khủng hoảng, đặc biệt cuộc khủng bố
ngày 11/9/2001 gây ra hậu quả nghiêm trọng cho Mỹ-một trong những nền kinh tế lớn
nhất thế giới, hoạt động kinh tế toàn cầu giảm còn 2,2%, tỷ lệ thất nghiệp 11,7%, lạm
phát 5,6% vào năm 2001. Đồng thời, đây là thời gian xảy ra sự sụp đổ của “bong bóng
dot-com”, hàng loạt doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản, rời nghành.
 Đứng trước tình cảnh đó, Amazon đã đưa ra quyết định tái cơ cấu mạnh mẽ,
tập trung cắt giảm chi phí. Nó đã cắt giảm 15% lao động, đóng cửa một số trung tâm
phân phối, đồng thời vay 2 tỷ USD từ ngân hàng. Ngoài ra, nó còn thực hiện các chính
sách giảm giá nhằm kích cầu, cho phép đối thủ sử dụng gian hàng ảo của mình. Trước
những nỗ lực đó, Amazon trụ lại được sau cuộc khủng hoảng trong khi nhiều doanh

AMAZON.COM

5


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

nghiệp khác phải rời khỏi cuộc chơi, và sau gần một thập kỉ làm ăn thua lỗ, Amazon đã
thu được khoảng lợi nhuận đầu tiên là 5 triệu USD vào quí IV năm 2001.
Trong năm 2002 và 2003, Hoa Kỳ là quốc gia dẫn đầu phục hồi và cung cấp một
sự kích thích cho phần còn lại của thế giới, với mức tăng trưởng GDP đạt 3% năm 2003,
tỉ lệ lạm phát giảm từ 3,7% xuống còn 1,8% năm 2003, thu nhập khả dụng tăng 12,9%,
chi tiêu của người tiêu dùng cũng tăng 8,15% so với năm 2001. Năm 2004, kinh tế Mỹ
đạt mức tăng trưởng 4,3%, cao hơn 1,3% so với mức tăng trưởng 3% năm 2003, đây là
mức tăng trưởng cao nhất kể từ năm 1999.

 Đứng trước tình hình kinh tế Mĩ đang dần khôi phục và phát triển mạnh mẽ,

Amazon đã quyết định thực hiện hàng loạt các cuộc mua lại như: Năm 2005, Amazon
giành được quyền sở hữu BookSurge, một công ty in ấn theo yêu cầu và đặc biệt là
Mobipocket.com, một công ty chuyên cung cấp các phần mềm ebook, mua lại
CreateSpace (tiền thân là CustomFlix), một nhà phân phối DVD có trụ sở tại California.
Năm 2007, Amazon mua dpreview.com, một website phê bình ảnh kỹ thuật số có trụ sở
tại London và Brilliance Audio,nhà xuất bản sách nói độc lập lớn nhất tại Mỹ.
Amazon giới thiệu những dịch vụ mới cho khách hàng như Amazon Prime - một
dịch vụ về miễn phí vận chuyển trong hai ngày cho những đơn hàng đủ diều kiện, cũng

AMAZON.COM

6


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

như giảm giá cho phí vận chuyển trong một ngày. Năm 2005, Amazon bắt đầu việc bán
sản phẩm với nhãn hiệu đầu tiên của mình là Pinzon - được sử dụng cho hàng dệt may,
đồ dụng cụ nhà bếp và hàng gia dụng. Ngoài ra còn đưa ra các dịch vụ điện toán như
Amazon Web Services (AWS) vào năm 2002, Amazon Mechanical Turk năm 2005, năm
2006, Amazon giới thiệu dịch vụ cửa hàng trực tuyến gọi là Amazon Simple Storage
Service (Amazon S3). Amazon mở rộng hàng loạt các danh mục sản phẩm như : Năm
2005, cho ra DVD rental, năm 2006, Sporting Goods Store, năm 2007, cho ra Watches
store, Baby store, Shoes and Handbags, ... Trong điều kiện thuận lợi của nền kinh tế phát
triển mạnh mẽ, Amazon đã đẩy mạnh hoạt động nhằm mở rộng thị trường, đa dạng hoá
sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Năm 2008, khủng hoảng tài chính bùng phát tại Mĩ và nhanh chóng lan rộng, nền
kinh tế Mĩ lại một lần nữa rơi vào suy thoái. GDP liên tục giảm từ từ 2% xuống đến 8,3%. Đến cuối năm 2009 có một sự tăng trưởng nhẹ. Đây là giai đoạn suy thoái trầm

tọng của nền kinh tế hàng đầu thế giới.

Tốc độ tăng trưởng GDP thấp và tỷ lệ thất nghiệp cao đã làm giảm sức mua của
hàng hoá, gây ra sự giảm mạnh về nhu cầu  Trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số bán
hàng của Amazon.com.

AMAZON.COM

7


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

Đứng trước tình hình kinh tế ảm đạm như thế, Amazon đã quyết định tấn công
sang những thị trường châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, …
Từ năm 2010 đến 2013, nến kinh tế Mĩ dần khôi phục và bắt đầu tăng trưởng trở
lại, tuy nhiên chỉ đạt mức 2,6% năm 2010, và tiếp tục có xu hướng giảm (năm 2011).

Tuy kinh tế vẫn đang trong tình trạng không tăng trưởng thêm thì doanh số bán
hàng trực tuyến của Amazon vào năm 2011 vẫn tăng 11% . Lý do này xảy ra do nhiều
người tiêu dùng đang thay đổi thói quen chi tiêu của họ đối với việc tìm kiếm "Mặc cả
hàng hóa". Amazon đã có thể được hưởng lợi từ điều này rất nhiều nhờ vào khả năng của
họ cung cấp hàng hóa giá cả phải chăng một cách nhanh chóng và dễ dàng cho công
chúng.
2. Môi trường nhân khẩu học
 Dân số

AMAZON.COM

8


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

 Cấu trúc tuổi

Giống như nhiều quốc gia phát triển khác, Mĩ có cấu trúc dân số ngày càng già đi
với nhiều người về hưu hơn và ít người trong độ tuổi lao động hơn. Tỉ suất tăng tự nhiên
của Mĩ giảm, xu hướng giảm của nhóm dưới 15 tuổi giảm rõ rệt. Tuổi thọ trung bình cao
và tỉ lệ người dân trên 65 tuổi tăng rõ rệt.
 Độ tuổi của dân số cũng có một số ý nghĩa trên amazon.com. Sự kết hợp độ
tuổi dân số sẽ xác định loại sách đó sẽ có nhiều khả năng được tiêu thụ của công chúng.
Ví dụ, nếu mà khu vực cụ thể hoặc quốc gia có số lượng trẻ em cao, Amazon.com sẽ có
lợi thế của bán sách trẻ em trong các khu vực tương ứng. Tương tự như trên, người lớn sẽ
thích các tài liệu đọc dành cho người lớn trong khi thanh thiếu niên thích đọc các tạp chí

AMAZON.COM

9


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

tuổi teen. Amazon đưa ra những sản phẩm phù hợp với lứa tuổi, sắp xếp theo từng nhóm

để tạo sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm tại Amazon.
3. Môi trường chính trị pháp luật
Các doanh nghiệp bán lẻ online hoạt động trong môi trường chịu sự quản lí của
pháp luật liên quan đến các qui định về luật giao dịch điện tử, luật thương mại, hoặc các
văn bản pháp luật liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, hải quan, đấu thầu, mua sắm trực
tuyến, những điều luật qui định về sự an toàn và bảo mât mạng…
Tại Mỹ, kinh doanh bán lẻ trực tuyến chỉ có thể tiến hành khi tính pháp lí được
thừa nhận (biểu hiện cụ thể bằng sự thừa nhận pháp lý của các giá trị giao dịch điện tử,
chữ ký điện tử, chữ ký số hóa, thanh toán điện tử, các dữ liệu có xuất xứ từ các cơ quan
nhà nước, sở hữu trí tuệ hàm chứa trong thông tin website, bí mật đời tư, và bảo vệ pháp
lí đối với mạng thông tin chống tôi phạm xâm nhập), và các cơ quan xác thực hoặc chứng
nhận chữ kí điện tử…
 Amazon.com đưa ra dịch vụ Amazon Web Services là người tham gia trong
chương trình Safe Harbor được đưa ra bởi Bộ Thương mại Hoa Kỳ và Liên minh châu
Âu, xác nhận rằng họ tuân thủ các nguyên tắc bảo mật Safe Harbor.
 Theo luật qui định về thuế suất của Hoa Kì cũng như các quốc gia khác,
Amazon đưa ra thông báo về mức thuế suất áp dụng cho từng quốc gia.

AMAZON.COM

10


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

4. Môi trường văn hóa xã hội
Mua sắm trực tuyến đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Thương mại điện
tử tiện lợi vì không có giới hạn địa lý và người tiêu dùng có thể có quyền truy cập vào

một lựa chọn hàng hoá bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn. Hơn nữa, có một lựa
chọn không giới hạn về hàng hóa cho khách hàng để xem xét và so sánh. Những lợi thế
này chuyển hành vi mua sắm của khách hàng từ các cửa hàng bán lẻ sang mua sắm trực
tuyến. Theo một cuộc khảo sát người mua sắm trực tuyến: 48% số người mua hàng trực
tuyến trong 12 tháng qua, 66 % các nhà bán lẻ web ưa thích, và 73 % khách hàng hoàn
thành gần 50% chương mua sắm trực tuyến của họ. Sự phổ biến ngày càng tăng của mua
sắm trực tuyến đang cung cấp một nền tảng cho Amazon để khai thác năng lực cốt lõi của
họ.
 Như với Amazon, cùng với sự gia tăng lượng khách hàng trực tuyến, nó đưa ra
những chính sách nhằm mở rộng quy mô, đa dạng hoá sản phẩm của mình thông qua các
cuộc thâu tóm, mua lại các trang web trực tuyến khác, để khách hàng có thể tìm thấy bất
cứ thứ gì khi đến với Amazon, trở thành sự lựa chọn lớn nhất trên thế giới.

AMAZON.COM

11


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

Ngày nay, môi trường đang là mối quan tâm của toàn cầu  Mua sắm trực tuyến
vốn đã thân thiện môi trường hơn so với bán lẻ truyền thống. Amazon cũng phát triển
những hoạt động, sản phẩm nhằm hướng đến môi trường như:
Bao bì thân thiện với môi trường. Hầu hết các đơn đặt hàng Amazon.com được
vận chuyển trong thùng các- tông mà trung bình chứa 43% phục hồi chất xơ. Sau khi sử
dụng, 100% có thể tái chế để sử dụng trong sản xuất các sản phẩm giấy khác.
Chương trình Kaizen. Thành viên Amazon có ý thức làm việc cùng nhau để thực
hiện các sáng kiến về môi trường và năng lượng trên tất cả các bộ phận của công ty thông

qua các chương trình Kaizen, đặt tên theo ý nghĩa cụm từ “thay đổi để tốt hơn”(“change
for the better”) của Nhật Bản. Thông qua chương trình này, nhân viên của Amazon ở tất
cả các cấp tìm vào mọi ngóc ngách của một quá trình để xác định chất thải và các giải
pháp thay thế thiết kế có năng lượng hiệu quả hơn.
Sản phẩm xanh trên Amazon.com. AmazonGreen là một chương trình đa đạng bao
gồm một danh sách các sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn là sản phẩm xanh tốt nhất
được cung cấp bởi Amazon.com và là nơi để khách hàng khám phá toàn bộ lựa chọn sản
phẩm màu xanh lá cây của Amazon. Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm
đáp ứng được hệ thống đánh giá môi trường Mỹ, bao gồm EPEAT(các sản phẩm Công cụ
đánh giá môi trường điện tử), ENERGY STAR, WaterSense và USDA Organic, khi mua
sắm trên Amazon.com.
5. Môi trường công nghệ
 Cuộc cách mạng của Amazon: Phương pháp quản trị dựa trên các con số thực
tế không phải lúc nào cũng dễ dàng thành công. Bezos là người tin tưởng vững chắc vào
nền kinh tế dot.com và đã tiến hành mua nhiều công ty dot.com phá sản hay đang khủng
hoảng như Kozmo.com và Pets.com. Khoản đầu tư này khiến Amazon phải chi ra 350
triệu USD trong thời gian từ 2000 đến 2002. Bong bóng Internet cũng làm. Bezos chi quá
nhiều tiền vào mở rộng quy mô. Sau khi mở 6 nhà kho và rồi tăng lên 8, Amazon cuối
cùng phải đóng cửa 2 nhà kho và sa thải 1.500 nhân viên và gánh một khoản lỗ 400 triệu

AMAZON.COM

12


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

USD vào chi phí tái đầu cơ. Tuy nhiên Bezos đã có thể phục hồi và đưa Amazon vượt

qua thời kỳ bong bóng Internet nổ tung.
Trong 5 năm trở lại đây, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ là
sự bùng nổ của smartphone và tablet, điều này đã dẫn đến sự tăng trưởng vượt bậc của
các ứng dụng mua sắm tạo ra cuộc cách mạng hóa những quyết định mua hàng của người
tiêu dùng, làm xuất hiện thuật ngữ mới là “Thương mại di động”.
 Theo sự phát triển đó, vào năm 2007, Amazon tung ra sản phẩm đầu tiên của
mình là Kinlde-một thiết bị sách điện tử di động. Năm 2011, tiếp tục tung ra các phiên
bàn Kindle Fire và Kindle touch làm phá vỡ doanh thu trong năm, tăng 40% so với năm
trước. Bước tiến của Amazon trong việc lấn sân sang lĩnh vực sản xuất các thiết bị công
nghệ đã mang lại thành công bước đầu cho Amazon trong việc làm tăng doanh số bán.
Song song với sự ra đời các thiết bị công nghệ di động, sự ra đời của các trang
mạng xã hội như Facebook, Twitter….  đã cung cấp một bàn đạp mới cho việc tương
tác thương hiệu, tiếp thị truyền miệng và các trang mua bán trực tuyến cho các nhãn hàng
nhằm cung cấp kênh mua bán bổ sung cho các nhà bán lẻ.
6. Môi trường toàn cầu
Vào giai đoạn nền kinh tế Mĩ vẫn đang cần thời gian để khôi phục thì nền kinh tế
châu Âu có vẻ sáng sủa hơn trong năm 2003. Tốc độc tăng trưởng tổng sản phẩm quốc
nội (GDP) đạt 2,6%, mức cao nhất kể từ năm 2001, do sức năng động có tính chất lâu dài
trong các hoạt động kinh tế nội bộ và tỏng trao đổi thương mại quốc tế. Trong đó, kinh tế
các nwocs khu vực đồng Euro đạt mức tăng trưởng 2,1%. Kinh tế Pháp, Đức – hai đầu
tàu của EU cúng phục hồi với mức tăng GDP lần lượt đạt 2,3% và 2%. Tỷ lệ thất nghiệp
trong EU ổn định ở mức khoảng 9% lực lượng lao động. nền kinh tế đang phát triển châu
Á tăng trưởng mạnh với tốc độ 6,8%, cao hơn 0,5% so với mức tăng 6,3% năm 2003.
Đây là mức tăng trưởng cao nhất thế giới. Các nền kinh tế khu vực Đông Á đạt mức tăng
trưởng 7,8% - mức cao nhất kể từ năm 2000.

AMAZON.COM

13

GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

Trung Quốc tiếp tục dẫn đầu Đông Á về tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức độ ảnh
hưởng đối với các nên kinh tế khác trong khu vực. Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng
thêm 200 tỷ USD/năm, đưa Trung Quốc đứng hàng thứ ba trên thế giới. Đầu tư trực tiếp
nước ngoài bình quân thu hút được hơn 50 tỷ USD/năm, riêng năm 2004 đạt 60 tỷ USD,
có 450/500 công ty xuyên quốc gia hàng đầu thế giới đầu tư vào Trung Quốc.
Ấn Độ - nước đông dân thứ hai trên thế giới, đang nổi lên thành một hiện tượng
trong nền kinh tế toàn cầu với tốc độ tăng trưởng kinh tế trong mấy năm gần đây đạt
trung bình khoảng 8%/năm. Đầu tư phục hồi do tăng trưởng kinh tế ở mức cao nhất trogn
15 năm 1ua. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đạt hơn 5 tỷ USD, cao hơn khoảng 1 tỷ
USD so với năm 2003, và Ấn Độn trở thành một trong những nước hấp dẫn nhất thế giới
về thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Năm 2005, mức tăng trưởng GDP thế giới giảm từ 4,1% năm 2004 xuống còn 3,2%
trong năm 2005. Trung Quốc tiếp tục là nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất với
tỷ lệ 8,1%, trong khi đó tăng trưởng của Mỹ giảm xuống 3,1%. Ý, Pháp và Đức vẫn tiếp
tục ở trong top 10 nước có nền kinh tế tăng trưởng chậm nhất với vị trí lần lượt là 7, 9 và
10 với tỷ lệ từ 1,5-1,8%.
 Trước tình hình kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ, đặc biệt nhận thấy tiềm
năng to lớn của kinh tế châu Á, nhất là sự tăng trưởng vượt bậc của Trung Quốc, Ấn Độ,
Nhật Bản, nắm bắt cơ hội này, Amazon đã đưa ra chính sách nhằm mở rộng quy mô thâm
nhập thị trường này. Năm 2004, Amazon.cn ra đời nhằm phục vụ cho thị trường Trung
Quốc, mua lại Joyo.com – một website thương mại của Trung Quốc. Năm 2003, thành
lập công ty con đầu tiên là A9.com, Inc.
Năm 2009, khủng hoảng tài chính toàn cầu, đặc biệt là tình trạng nợ công ở các
nước châu Âu. Tỷ lệ thấy nghiệp tại khu vực đồng Euro cao nhất trong 12 năm qua với
9,8% tính đến tháng 10/2009. Trong khi đó châu Á được đánh giá là khu vực đưa nền

kinh tế thế giới thoát khỏi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Mức tăng trưởng GDP

AMAZON.COM

14


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

của Trung Quốc sẽ đạt 8,5% trong năm 2009 và 9% trong năm tới. Ấn Độ - nền kinh tế
lướn thứ ba khu vực - đạt mức tăng trưởng 6% trong năm 2009.
 Amazon tập trung đầu tư vào thị trường Trung Quốc và Ấn Độ. Amazon tạo
rat rang Amazon.in cho thị trường Ấn Độ, mở rộng hơn danh mục sản phẩm trên website
Amazon.cn như Shoe Store, Baby Store and Dry Food Store, … Đồng thời, Amazon còn
đẩy mạnh chương trình giảm giá, Free ship sang các nước khác để kích thích người tiêu
dùng mua hàng.
Kinh tế thế giới năm 2010 được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng mạnh hơn dự
kiến với 4,8%, cao hơn nhiều so với mức -0,6% vào năm 2009, song đây là sự phục hồi
không đồng đều. Tăng trưởng GDP của nhóm các nước phát triển ước đạt hơn 2,7%. Nền
kinh tế Mỹ chỉ đạt tốc độ tăng trưởng 2,6% vào năm 2010. Nhóm các nước đang phát
triển đạt 7,1% cao hơn nhiều so với mức 2,5% năm 2009. Châu Á đi đầu trong tiến trình
phục hồi kinh tế với mức tăng GDP là 9,4%, trở thành động lực của sự tăng trưởng kinh
tế thế giới. Ấn Độ - nền kinh tế mở cửa ít hơn so với các nước láng giềng và nhờ đó ít bị
ảnh hưởng hơn, hầu như không giảm tốc, đạt 9,1%, mức tăng cao nhất trong ba năm qua.
Nền kinh tế Trung Quốc giữ vững tốc độ tăng trưởng 10,3%. Năm 2012, tăng trưởng thấp
và bất ổn tại các nước phát triển đang tác động đến các nền kinh tế mới nổi và đang phát
triển thông qua các hoạt động thương mại và đầu tư. Đáng chú ý, do nhu cầu nhập khẩu
yếu ớt tại các nước phát triển, thương mại toàn cầu năm 2012 chỉ tăng 3,2%, trong khi

năm 2011 tăng 5,8% và năm 2010 tăng 12,6%. Tại các nền kinh tế mới nổi BRICS, tăng
trưởng cũng giảm từ 6,2% năm 2011 xuống 5,3% trong năm nay. Dẫn đầu nhóm BRICS
là Trung Quốc với tốc độ tăng trưởng năm 2012 là 8,0% và có thể vẫn tăng 7,5% vào
năm 2013. Triển vọng kinh tế Ấn Độ không rõ ràng và chỉ tăng dưới 6%, mức thấp nhất
trong 9 năm qua, kỳ vọng năm 2013 sẽ phục hồi và tăng trên 6%.
 Điều này cho thấy thị trường Châu Á-Thái Bình Dương vẫn rất tiềm năng cho
sự phát triển. Amazon mở rộng thị trường ra các nước như Australia bằng cách đưa ra
trang web riêng cho nó Amazon.au. Bán lẻ qua mạng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ từ năm

AMAZON.COM

15


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

2006 đến 2011 với doanh số tăng hơn 100%. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi số
lượng người sử dụng internet, đã tăng 85% kể từ năm 2000 Thêm nhiều khách hàng
tiềm năng cho Amazon.com.
Amazon khai thác cơ hội từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ,
trong đó có dân số cao và thu nhập ngày càng tăng. Dựa trên một cuộc khảo sát toàn cầu
của người mua sắm trực tuyến, người dân Trung Quốc tham gia vào mua sán trực tuyến
hơn 8,4 lần so với bất kỳ thị trường khách trên cơ sở hàng tháng. Nhờ mạng lưới dịch vụ
phân phối và sức mạnh của thương mại điện tử, Amazon tận dụng năng lực cốt lõi của nó
để nắm bắt thị trường toàn cầu.
Chính sách nới lỏng của thị trướng châu Âu năm 2002 đã giúp Amazon mở rộng
thị trường thông qua các cuộc mua lại. Năm 2005, Trung Quốc là nước đầu tiên đưa ra
luật về thương mại điện tử : Loại bỏ trở ngại pháp lý và cung cấp một môi trường pháp lý

an toàn và minh bạch hơn. Tăng cường sử dụng thương mại điện tử cho cả người tiêu
dùng và các doanh nghiệp  Tạo cơ hội cho Amazon có thể phát triển thị phần tại quốc
gia này, đồng thời mở rộng kinh doanh cho công ty.
Sự khác biệt trong văn hoá giữa các nước mà chúng ta thấy rõ ràng nhất là ngôn
ngữ. Đặc biệt với những nước không sử dụng tiếng Anh thì việc khách hàng mua sắm
trên Amazon sẽ rất hạn chế. Vì vậy, để có thể mổ rộng thị trường một cách hiệu quả,
Amazon đã thiết lập những website riêng biệt trên 10 quốc gia trên thế giới. Điều này
giúp Amazon tiếp cận khách hàng tốt hơn.
III.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CẠNH TRANH.
1. Tổng quan ngành bán lẻ trực tuyến.
a. Định nghĩa ngành.
Bán lẻ trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử, doanh nghiệp thực hiện
việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho khách hàng thông qua việc sử dụng internet.

AMAZON.COM

16


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

Ngành bán lẻ trực tuyến là một tập hợp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như là
một trung gian phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến cho khách hàng, bằng cách sử
dụng internet để tạo ra một “gian hàng ảo” tập hợp hàng loạt các danh mục sản phẩm từ
nhiều nhà sản xuất khác nhau, nơi để khách hàng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, thực hiện
việc mua sắm cá nhân , và vận chuyển nó đến cho khách hàng.

b. Sản phẩm của ngành bán lẻ trực tuyến.
Các sản phẩm được bán trên các trang web trực tuyến rất phong phú và đa dạng
như: sách, tạp chí, đĩa nhạc, băng Video và đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ
nhà bếp, dụng cụ, thiết bị làm cỏ, làm vườn, đồ chơi trò chơi, đồ trẻ em, quần áo, đồ thể
thao, thực phẩm, trang sức, đồng hồ, thiết bị chăm sóc cá nhân và y tế, sản phẩm làm đẹp,
nhạc cụ, vải, rau quả, nguyên liệu công nghiệp và khoa học…
Các sản phẩm được bán trên Internet được phân loại:
-

Các sản phẩm hữu hình như sách, máy tính, các thiết bị dụng cụ nhà bếp,

các sản phẩm làm đẹp, nhạc cụ, vải, trang sức...
-

Các sản phẩm số hoá như sách điện tử, các bản nhạc, phim…các sản phẩm

này được chuyển tới khách hàng bằng hình thức download trên web.

AMAZON.COM

17


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

Vào tháng 7 năm 2012, theo nghiên cứu của Forrester Research, những sản phẩm
phổ biến nhất đang được bán trực tuyến là hàng may mặc, sách, phần cứng máy tính,
phần mềm máy tính, quần áo, đồ chơi / trò chơi video, đĩa DVD video, sản phẩm chăm

sóc sức khỏe và làm đẹp, điện tử tiêu dùng và âm nhạc.
c. Các yếu tố cấu thành.
 Khách hàng: là người đi dạo trên web tìm kiếm, trả giá, đặt mua các sản phẩm, từ
website nhà bán lẻ.
 Người bán: có hàng trăm nghìn cửa hàng trên web thực hiện quảng cáo và lôi kéo
khách hàng đến với trang web bán hàng của họ.
 Hàng hóa: các sản phẩm hữu hình, số hóa hay dịch vụ.
 Cơ sơ hạ tầng: phân cứng, phần mềm, mạng internet.
 Front-end: cổng người bán, Catalogs điện tử, Giỏ mua hàng, Công cụ tìm kiếm,
Cổng thanh toán.
 Back-end: Xử lý và thực hiện đơn hàng, Quản lý kho, Nhập hàng từ các nhà cung
cấp, Xử lý thanh toán, Đóng gói và giao hàng.
 Nhà môi giới là trung gian đứng giữa người mua và người bán.
 Các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ chứng thực điện tử, dịch vụ tư vấn...
d. Phân loại các mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
Các mô hình kinh doanh bán lẻ điện tử có thể được phân loại theo 4 cách:
 Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng
hóa chuyên dùng).
 Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực).
 Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình
thu phí đăng ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết và các mô hình theo

AMAZON.COM

18


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao, phí thuê giấy phép, phí
thuê sử dụng phần mềm..).
 Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ điện tử theo
kênh:
-

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa

hàng vật lý, mà chỉ bán hàng trực tuyến, ví dụ như: Amazon.com, ebay.com.
-

Nhà bán lẻ hỗn hợp: Đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ

sung (Ví dụ: Walmart.com, Barnesandnoble.com, Homedepot.com).
e. Phân loại khách hàng trực tuyến.
 Người đơn giản (Simlifier): chỉ viếng thăm một số ít các webssite chọn lọc, không
viếng thăn tràn lan. Người đơn giản xác định các trang bán lẻ mà họ thích, rất ít tìm kiến
các địa chỉ mua sắm mới. Thích sự thuận tiện đến cùng, không ưa thích các đặc trưng bổ
sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…).
 Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web. Chiếm
8% trong số người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến. Người
lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới.
 Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web. Chiếm khoảng 36%
số người dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng trực tuyến. Có xu hướng tìm
những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin cậy khi họ dự định mua hàng trực tuyến.
 Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm phi vụ
mua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm. Để hấp dẫn lôi kéo người săn đồ
rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu của họ mua để bán, kiếm được giá cao, thân thiện với họ.
Nhóm người này chiếm tới 50% tổng số người dùng ở eBay.

2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.
Quá trình phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh rất quan trọng cho các
tổ chức, bởi vì nó có ích cho các nhà quản lý hiểu được những hoạt động của những lực

AMAZON.COM

19


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

lượng cạnh tranh trên và giữa các tổ chức trong cùng ngành. Mô hình phân tích năm lực
lượng cạnh tranh của Porter được sử dụng để đánh giá sự hấp dẫn của các ngành công
nghiệp khác nhau, và do đó, nó có thể giúp đỡ trong việc minh họa các lực lượng cạnh
tranh trong cùng một ngành công nghiệp cụ thể.
a. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Trung bình
Các nhà bán lẻ luôn tìm cách đa dạng hóa sản phẩm của mình dẫn đến việc số
lượng nhà cung cấp rất lớn. Ví dụ như Walmart là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, với hơn
40 danh mục hàng hóa cùng với hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn cầu, do đó số
lượng những nhà cung cấp sản phẩm cho Walmart là rất lớn.
Hơn thế nữa, nhờ có nhiều chuyên gia được đào tạo kĩ càng và nhiều kinh nghiệm
trong lĩnh vưc phát triển hiệu quả, tìm kiếm thị trường cũng như marketing, một số các
nhà bán lẻ hiện nay nắm bắt được đầy đủ thông tin về thị trường các nhà cung cấp, nên có
thể dễ dàng lựa chọn các nhà cung cấp có mức giá thấp và chất lượng tốt hơn. Nhiều nhà
cung cấp đã xem họ như là một đại lí bán lẻ số lượng lớn sản phẩm được tiêu chuẩn hóa
của họ như Amazon, ebay,...
 Điều này làm hạ thấp năng lực thương lượng của nhà cung cấp.
Trong bán lẻ trực tuyến với một số sản phẩm chuyên biệt hay sản phẩm có thương

hiệu, bản quyền làm tăng chi phí cho các nhà bán lẻ để có thể sở hữu độc quyền cung ứng
cho người mua.
Một sự đe doạ đến từ các nhà cung cấp khi họ có khả năng tham gia vào thị trường
cạnh tranh trực tiếp với nhà bán lẻ trực tuyến thông qua việc mở các cửa hàng trực tuyến
của chính họ. Điều đó có nghĩa rằng các nhà cung cấp có khả năng không cần đến bên
thứ ba như Amazon hay Ebay.
 Những điều trên làm nâng cao năng lực thương lượng của nhà cung cấp làm nó
có lợi thế để có thể gây sức ép về giá bán cũng như chất lượng của sản phẩm lên các nhà
bán lẻ trực tuyến.

AMAZON.COM

20


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

 Nhìn chung, năng lực thương lượng của nhà cung cấp được đánh giá ở mức
trung bình.
b. Năng lực thương lượng của người mua: Cao
Từ khi xuất hiện vào cuối những năm 90 của thế kỉ XX thì ngành bán lẻ trực tuyến
đã phát triển không ngừng, với sự xuất hiện của hàng loạt các doanh nghiệp gia nhập
ngành. Điều này khiến năng lực thương lượng của người mua ở mức cao bởi vì có rất
nhiều sự lựa chọn để mua bất kỳ sản phẩm nào được bán từ các nhà bán lẻ khác nhau. Ví
dụ, một người mua sách có thể lựa chọn để mua hoặc từ Amazon.com, Barnes và Noble
hoặc thậm chí từ các trang web khác như BookSense.com và BookSite.com.
Với số lượng lớn các doanh nghiệp trong ngành ngoài việc dẫn đến cạnh tranh về
độ rộng sản phẩm còn khiến cạnh tranh về giá gay gắt. Các doanh nghiệp định giá sản

phẩm, hay có chi phí vận chuyển thấp hơn sẽ có lợi thế hơn trên thị trường. Ví dụ,
Amazon.com trước đây đã ra giá bộ sưu tập album của Michael Jackson 20-30USD, thấp
hơn so với giá thị trường, một động thái để thu hút khách hàng cũng như đem lại lợi ích
tốt cho họ, điều mà amazon đã cam kết.
c. Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Thấp
 Sự trung thành với nhãn hiệu:
Vấn đề lớn nhất của việc mua bán trực tuyến đó là độ tin cậy đối với sản phẩm,
khách hàng không thể sờ, thử hay cảm nhận nó trực tiếp. Vậy làm thế nào để cho khách
hàng tin tưởng sản phẩm mà người bán đã hứa hẹn? Vì vậy, các công ty trong ngành đã
nỗ lực tìm ra những giải pháp để tạo dựng lòng tin cho khách hàng của mình, đặc biệt là
công ty Amazon. Amazon đã giới thiệu hệ thống phiếu bầu; crowd-sourcing – những ý
kiến phản hồi từ cộng đồng người mua sắm ngay trước cả khi crowd-sourcing trở nên phổ
biến. Hơn thế nữa, Amazon sử dụng một cách hiệu quả dữ liệu về những khách hàng mua
sắm của mình, mang đến cho họ những lời mời và lời đề nghị chia sẻ những yêu thích của
họ. Tất cả những điều trên đã tạo ra một cảm giác cộng đồng cho người mua sắm, hay ít

AMAZON.COM

21


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

nhất khiến họ cảm thấy chính họ đã lựa chọn sản phẩm dựa trên một số loại thông tin, đề
nghị khách quan. Từ đó các công ty trong ngành cũng bắt chước chiến thuật này của
Amazon và đều mang lại hiệu quả tương tự - tạo dựng lòng tin cho nhãn hiệu.
Một khi đã có được một lượng lớn cơ sở khách hàng trung thành, nó là đòn bẩy để
các lớn công ty trong ngành đưa những nền tảng cho những công ty bán hàng trực tuyến

nhỏ hơn liên kết để có thể truy cập vào mạng lưới khách hàng rộng lớn này, nơi mà họ đã
xây dựng cho khánh hàng lòng tin về những sản phẩm tốt nhất.
Một ví dụ cụ thể vào năm 2006, Amazon lâp ra aStore để tạo môi trường kinh
doanh liên kết với các bên liên quan thông qua chiến lược marketing liên kết. Ở aStore,
những nhà bán lẻ khác có thể nêu sản phẩm của họ trên các gói hàng tại trang web của
amazon hoặc những liên kết từ nhũng trang web của họ. Và chiến lược liên kết này đã
thành công khi vào năm 2007, Amazon công bố đã có 1,3 triệu người bán hàng thông qua
hệ thống website toàn cầu của Amazon và xấp xỉ 40% doanh số của nó là từ kết quả của
chiến lược liên kết trên.
 Khả năng những đối thủ có ý muốn nhập cuộc sẻ giảm đi, chính họ sẻ phải liên
kết với các công ty trong ngành hoặc là tìm ra cách nào đó để gây dựng nên những khách
hàng trung thành, điều vốn hết sức khó khăn và tốn kém.
 Lòng trung thành nhãn hiệu là một rào cản trong việc gia nhập ngành của các
doanh nghiệp khi mà họ không dễ dàng gì để có thể cạnh tranh được các đối thủ lớn như
Amazon, Ebay, Walmart.
 Tính kinh tế của quy mô:
Các công ty nhập cuộc bị buộc phải bắt đầu với quy mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về
chi phí hoặc phải chấp nhận mạo hiểm để nhập cuộc với quy mô lớn và chịu chi phí vốn
lớn khi mà các lợi thế về chi phí trong ngành là đáng kể.
Amazon, là một ví dụ điển hình của một công ty dot-com đã tạo dựng lên tính kinh
tế của quy mô. Amazon đã sử dụng những khoản doanh thu lớn để gia tăng quy mô các

AMAZON.COM

22


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

cửa hàng sách nhanh nhất có thể. Amazon đã xây dựng hệ thống kho bãi rộng lớn để có
thể chứa hàng hóa vô cùng nhiều và cũng giúp amazon có thể mua trực tiếp từ những nhà
xuất bản. Do đó giúp công ty bỏ qua sự phụ thuộc của nó vào những người cung cấp và
còn giúp tăng danh mục sản phẩm của nó một cách nhanh chóng.
Hiện nay, Amazon có hơn hệ thống kho bãi đồ sộ trải rộng khắp thế giới, đi liền
với những công ty con của nó. Mỹ là nơi có số lượng kho bãi nhiều nhất khi có đến 32
nhà kho đang hoạt động và 3 đang xây mới, 2 ở Canada. Tại châu Âu, hệ thống này trải
rộng qua các quốc gia từ Liên Hiệp Anh (7 đang hoạt đọng và 3 đang xây mới) cho đến
Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan, Slovakia, Italya. Tại Nhật Bản Trung Quốc, Ấn Độ
cũng có một lượng kho hàng lớn, tổng công là 13. Với hệ thống kho bãi khổng lồ như thế,
số lượng nhân viên của amazon tại đó cũng rất lớn, lên đến hàng trăm người cho mỗi nơi.
Nhân viên tại kho của amazon có trách nhiệm đối với bốn nhiệm vụ cơ bản đó là: mở gói
và kiểm tra hàng đến; cất giữ hàng hóa và ghi lại vị trí của chúng; thu nhặt hàng hóa tại vị
trí đã dược ghi lại tren máy tính để tạo ra một lô hàng cá nhân; cuối cùng là giao hàng.
Máy tính trung tâm nơi mà làm nhiệm vụ ghi lại vị trí hàng hóa và bản đồ đường đi cho
nhân viên lấy hàng đóng vai trò trung tâm nhất; những nhân viên mang máy tính cầm tay
mà đã kết nối với máy tính trung tâm và màn hình sẽ thong báo tiến trình làm việc cho họ.
Một nhân viên thu nhặt với chiếc giỏ có thể đi bộ 10 dặm một ngày hoặc hơn thế nữa.
Nguồn lao động chủ yếu tại Anh của Amazon đươc lấy từ các công ty tư vấn việc làm,
các cán bộ cao cấp được tuyển dụng thong qua công ty Randstad Holding – một công ty
uy tín trong lĩnh vực săn đầu người tại Châu âu. Một số công nhân chấp nhân làm việc
cho Amazon và đã được hương tiền trợ cấp hưu trí, cũng như cổ phần của công ty; một số
bị sa thải. Amazon tạo luôn điều kiện cho nhân viên của mình để họ thể hiện bản thân
cũng như tạo cơ hội cho sự thăng tiến trong công việc.
Năm 2012 đánh dấu bước phát triển mới cho hệ thống kho bãi của Amazon. Công
ty đã có một bước tiến vượt bậc trong công nghệ tự động hóa – công nghệ của tương lai
thong qua việc mua lại công ty Kiva System. Kiva system nổi tiếng thế giới với hệ thống
thực hiện đặt hàng tự động với sự giúp đỡ của những con robot cho nhà kho tự động. Hệ

AMAZON.COM

23


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

thống này có khả năng thay thế hệ thông kho bãi truyền thống trong tương lai, nó có hiệu
quả cao cũng như độ chính xác vượt xa những gì con người có thể làm được trong hệ
thống cũ khi con người phải đi vòng quanh nhà kho và thu lượm từng hàng hóa. Con số
775 triệu đô la chi cho Kiva System không hề nhỏ nhưng nó mang đến cho amazon
những lợi ích không hề nhỏ một chút nào.
Nhờ hệ thống kho bãi vượt trội hơn các đối thủ tiềm tàng các công ty trong ngành
có thể mua hàng số lượng lớn để đạt được các khoảng chiết khấu, Điều này tạo lợi thế về
chi phí cho họ. Ngoài ra chi phí quảng cáo cũng là một lợi thế của các công ty trong
ngành.
 Tính kinh tế theo qui mô là một rào cản cho việc gia nhập ngành của các doanh
nghiệp.
 Sự trả đũa:
Các công ty mới muốn gia nhập vào cần lường trước được các hành động phản
ứng của các công ty đang ở trong ngành. Sức ép giá bán, chính sách khuyến mãi là những
yếu tố tạo nên rào cản nhập ngành. Như việc Amazon sẽ miễn phí giao hàng cho các đơn
đặt hàng cao hơn 25$, hay các đợt giảm giá trong các kì nghĩ lễ hàng năm.
Tuy nhiên trong ngành thương mại điện tử là một ngành trẻ, tốc độ phát triển của
nó trong thời gian gần đây là khá cao, do đó không tránh khỏi có nhiều lỗ hỗng trong thị
trường. Như những thị phần chưa được các công ty lớn khai thác do rào cản về mặt ngôn
ngữ hay tôn giáo, khách hàng đặc thù là một cơ hội cho những người mới, công ty mới
muốn gia nhập ngành nhưng không muốn cạnh tranh với những ông lớn như Amazon hay

eBay,…
Với một số vốn yêu cầu ban đầu được xem là ít hơn nhiều so với những ngành
khác, cộng với chi phí thuê cơ sở hạ tầng thấp, ngày càng có nhiều công ty bán lẻ trực
tuyến đi vào hoạt động. Một số ít có được thành công với sự sáng tạo và đổi mới, số còn
lại không tạo nên được điều gì đáng kể trước sức mạnh to lớn của các đại gia trong ngành.

AMAZON.COM

24


GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

QTCL 2013

 Với những phân tích trên cho thấy rào cản cao về lòng trung thành, tính kinh tế
theo qui mô, sự trả đũa của các đối thủ lớn trong ngành làm ngăn chặn khả năng gia nhập
ngành của các doanh nghiệp.  Sự đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng thấp.
d. Các sản phẩm thay thế: Trung bình.
Một yếu điểm của các cửa hàng online là khách hàng cảm thấy không tin tưởng
khi ra quyết định mua những sản phẩm mà mình không sờ, nghe, cảm nhận trực tiếp.
Trong khi đó các cửa hàng truyền thống lại làm rất tốt viêc này, nên nó là mối đe doạ lớn
nhất về sự thay thế cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Do đó, việc tạo niềm tin cho
khách hàng về những sản phẩm tốt nhất được các công ty trong ngành bán lẻ trực tuyến
chú tâm và đặt làm chiến lược phát triển cho công ty.
Ví dụ như công ty Amazon có cam kết chắc chắn kinh doanh đúng luật và luôn
dựa trên các giá trị đạo đức, bao gồm những nhà cung cấp của Amazon cũng có cùng cam
kết như vậy. Amazon buộc những nhà cung ứng phải tuân theo các “điều khoản tiêu
chuẩn và trách nhiệm của nhà cung ứng” mà đươc trình bày trực tiếp trên trang chủ
Amazon.com. Năm 2011, Amazon đã tiến hành kiểm toán 153 nhà máy trên 13 quốc gia.

Năm 2012, Amazon tiếp tục mở rộng quy mô kiểm toán trên 19 quốc gia với hơn 315 nhà
máy. Công ty tiếp tục làm việc chặt chẽ hơn với những chuyên viên về tổ chức, thiết kế
của bên thứ ba độc lập để năng cao chương trình kiểm toán của công ty. Các cuộc kiểm
toán có thể diễn ra bất ngờ để đảm bảo tính trung thực hợp lý cho kết quả, các nhà cung
ứng sẽ có thể không biết trước cho đến khi được kiểm toán. Vì vậy các nhà cung cấp sản
phẩm cho Amazon đang và sẽ chấp hành các cam kết có trong “điều khoản tiêu chuẩn và
trách nhiệm của nhà cung ứng” của Amazon.
Sự tồn tại của các trang web cho thuê hàng hóa trực tuyến có thể là một sản phẩm
thay thế đáng lo ngại cho các công ty trong ngành khi mà số lượng các cửa hàng này
đang gia tăng trong thời gian gần đây. Đặc biệt là các sản phẩm như sách, truyện, tiểu
thuyết, các sản phẩm này có thời gian sử dụng ngắn hạn và dễ dàng kiểm soát. Các trang

AMAZON.COM

25