Nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch tại cát bà cho khách nội địa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
----------oo0oo---------

PHẠM THỊ VÂN ANH

NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LICH
TẠI CÁT BÀ CHO KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội – 2009

1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
----------oo0oo---------

PHẠM THỊ VÂN ANH

NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LICH
TẠI CÁT BÀ CHO KHÁCH NỘI ĐỊA
Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH
Người hướng dẫn khoa học : TS Vũ Mạnh Hà

Hà Nội – 2009

2


MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................ 1
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................... 4
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 8
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 8
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 9
3. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................ 9
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 10
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 11
6. Cấu trúc của luận văn .................................................................................. 11
Chƣơng 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
DU LỊCH ........................................................................................................ 12
1.1. Dịch vụ du lịch ......................................................................................... 12
1.1.1. Khái niệm dịch vụ du lịch ............................................................. 12
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch........................................................ 12
1.2. Chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ du lich
̣ ....................................................................... 15
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch ........................................... 15
1.2.2. Các mức chất lượng dịch vụ ......................................................... 16
1.2.3. Các đặc trưng của Chất lượng dịch vụ du lịch .............................. 17
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ du lịch ................. 18
1.2.4.1. Các yếu tố vĩ mô .................................................................... 18
1.2.4.2. Các yếu tố vi mô .................................................................... 19
1.2.5. Đo lường chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ du lich

̣ ............................................ 22
1.3. Tiêu chí đánh giá Chất lượng dịch vụ du lịchError!

Bookmark

not

defined.
1.3.1. Các tiêu chí đánh giá của A. Parasuraman và Leonard L. Berry
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Các tiêu chí đánh giá của các nhà nghiên cứu Nhật Bản ....... Error!

3


Bookmark not defined.
1.3.3. Các tiêu chí để đánh giá Chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho
khách nội địa ...............................................................Error! Bookmark not defined.
1.3.3.1. Tiêu chí về sự đa dạng của các loại hình dịch vụ du lịchError!
Bookmark not defined.
1.3.3.2. Tiêu chí về chất lượng các điều kiện thực hiện dịch vụ du lịch
............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.3.3. Tiêu chí về chất lượng của đội ngũ lao động .................. Error!
Bookmark not defined.
Tiểu kết chương 1............................................ Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI
CÁT BÀ CHO KHÁCH NỘI ĐỊA ..................... Error! Bookmark not defined.
2.1. Khái quát về Cát Bà và hoạt động du lịch tại Cát BàError!

Bookmark

not defined.
2.1.1. Khái quát về Cát Bà .............................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Khái quát về hoạt động du lịch tại Cát BàError!

Bookmark

not

defined.
2.1.2.1. Một số đặc điểm về hoạt động du lịch tại Cát Bà ........... Error!
Bookmark not defined.
2.1.2.2.. Tình hình hoạt động du lịch tại Cát Bà Error! Bookmark not
defined.
2.2. Thực trạng Chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà qua đánh giá của khách
du lịch nội địa và nhà cung ứng du lịch .......... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Trắc nghiệm Chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Thực trạng Chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà qua đánh giá của
khách nội địa ................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Một số kết luận và nguyên nhân cơ bản của thực trạng Chất lượng dịch vụ du

4


lịch tại Cát Bà qua đánh giá của khách nội địa và nhà cung ứng dịch vụ ..... Error!
Bookmark not defined.
2.3.1. Một số kết luận ...................................... Error! Bookmark not defined.
Hai là: Dịch vụ du lịch tại Cát Bà còn kém đa dạng về loại hình. ........... Error!
Bookmark not defined.

2.3.2. Một số nguyên nhân cơ bản của thực trạng Chất lượng dịch vụ tại Cát
Bà..................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2.1. Nguyên nhân khách quan ....... Error! Bookmark not defined.
2.3.2.2. Nguyên nhân chủ quan ........... Error! Bookmark not defined.
Tiểu kết chương 2............................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁT BÀ CHO KHÁCH NỘI ĐỊAError!
Bookmark not defined.
3.1. Đinh
̣ hướng phát triể n du lich
̣ Cát Bà và yêu cầu nâng cao

chất lượng

dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa .. Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Đinh
̣ hướng phát triể n du lich
̣ Cát Bà ... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội
địa .................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Mô ̣t số giải pháp trước mắt nhằ m nâng cao chất lượng dich
̣ vu ̣ du lich
̣ ta ̣i
Cát Bà cho khách nội địa ................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Từng bước nâng cao chất lượng đội ngũ lao độngError!

Bookmark

not defined.
3.2.2. Tăng cường cơ sở vật chất .................... Error! Bookmark not defined.

3.2.3. Tăng cường quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ............. Error!
Bookmark not defined.
3.2.4. Phát triển và đa dạng các dịch vụ vui chơi giải trí, các tour tuyến tham
quan ................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Xúc tiến quảng bá, phát triển thị trường du lịch nội địa ................ Error!

5


Bookmark not defined.
3.3. Một số giải pháp lâu dài nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát
Bà cho khách nội địa. ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Xây dựng quy hoạch phát triển du lịch Cát BàError! Bookmark not
defined.
3.3.2. Tìm kiếm và xây dựng mô hình phát triển phù hợp cho du lịch Cát Bà
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.4. Mô ̣t số kiế n nghi.......................................
Error! Bookmark not defined.
̣
3.4.1. Về đào tạo nguồn nhân lực.................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Đầu tư cho các cơ sở cung ứng dịch vụ du lịchError! Bookmark not
defined.
Tiểu kết chương 3............................................ Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN.......................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 27

6


DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 : Kết quả đánh giá của 300 khách nội địa về chất lượng dịch vụ du
lịch tại Cát Bà qua 3 tiêu chí cơ bản .................................................................. 38
Bảng 2.2 : Kết quả đánh giá của 300 khách nội địa về chất lượng dịch vụ vận
chuyển tại Cát Bà ............................................................................................... 39
Bảng 2.3 : Kết quả đánh giá của 300 khách nội địa về chất lượng dịch vụ phụ
vụ ăn uống tại Cát Bà ......................................................................................... 40
Bảng 2.4 : Kết quả đánh giá của 300 khách nội địa về chất lượng dịch vụ phụ
vụ ăn uống tại Cát Bà ......................................................................................... 41
Bảng 2.5 : Kết quả đánh giá của 300 khách nội địa về chất lượng dịch vụ
tham quan, vui chơi giải trí tại Cát Bà ............................................................... 42
Bảng 2.6 : Kết quả đánh giá của 300 khách nội địa về chất lượng dịch vụ bổ
sung tại Cát Bà ................................................................................................... 43
Bảng 2.7 : Kết quả đánh giá của 38 nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ tại
Cát Bà qua 3 tiêu chí cơ bản .............................................................................. 44
Bảng 2.8: Kết quả đánh giá của 10 nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ vận
chuyển tại Cát Bà ............................................................................................... 45
Bảng 2.9: Kết quả đánh giá của 10 nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ lưu trú
tại ........................................................................................................................ 46
Bảng 2.10: Kết quả đánh giá của 6 nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ phục
vụ ăn uống tại Cát Bà ......................................................................................... 47
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của 6 nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ tham
quan, vui chơi giải trí tại Cát Bà ........................................................................ 48
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của 6 nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ bổ
sung tại Cát Bà ................................................................................................... 49
Bảng 2.13: Bảng so sánh kết quả đánh giá của 300 khách nội địa và 38 nhà
cung ứng về chất lượng dịch vụ du lịch tại CB theo từng tiêu chí cơ bản ......... 50

7

Bảng 2.14 : Bảng so sánh kết quả đánh giá của 300 khách nội địa và 38 nhà
cung ứng về chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà theo từng loại dịch vụ ........ 51
Biểu đồ 2.1: Lượng khách du lịch đến Cát Bà từ năm 1999 đến năm 2008 ...... 33
Biểu đồ 2.2: Tổng lượng khách và lượng khách nội địa đến Cát Bà từ năm
1999 đến năm 2008 ............................................................................................ 35
Biểu đồ 2.3: Tổng doanh thu du lịch của Cát Bà qua các năm 2000, 2002,
2004, 2006, 2008. ............................................................................................... 36

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ mô hình phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mã chung
của khách hàng và nhà cung ứng ....................................................................... 24
Hình 2.1: Bản đồ Cát Bà .................................................................................... 31

8


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế,
sự gia tăng về thu nhập cũng như nhận thức của người dân, lượng khách du
lịch nội địa đã tăng lên nhanh chóng. Từ năm 1990 đến năm 2008, lượng
khách nội địa đã tăng hơn 20 lần. Nếu như năm 1990, chỉ có 1 triệu khách đi
du lịch trong nước thì đến năm 2008 con số này đã lên tới 20,5 triệu lượt.
Theo thống kê được Tổng Cục Du lịch Việt Nam công bố ngày 13/8, lượng
du khách nội địa trong 7 tháng đầu năm 2009 tăng 13% so với cùng kỳ năm
ngoái. Thu nhập xã hội về du lịch trong nửa đầu năm đạt khoảng 32.400 tỷ
đồng, tăng gần 9%. Trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu đều gặp khó khăn,
Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Nguyễn Văn Tuấn cho rằng doanh thu du
lịch Việt Nam năm nay sẽ không giảm nhờ vào sự tăng trưởng của khách nội
địa và khẳng định “bằng mọi cách phải tăng cường lượng khách nội địa”.

Lượng khách nội địa năm 2009 được dự kiến đạt mức 22 triệu người và dự
báo sẽ tăng lên gấp 2 đến 3 lần trong những năm tới.
Có thể nhận thấy, khách du lịch nội địa là nguồn khách đầy tiềm năng.
Lượng khách du lịch nội địa hàng năm luôn tăng nhanh về số lượng. Thu
nhập từ du lịch nội địa cũng đạt con số năm sau cao hơn năm trước. Phát triển
và khai thác sâu rộng hơn nữa thị trường khách nội địa là một trong những
hướng đi đúng đắn của du lịch Việt Nam, đặc biệt là trong hoàn cảnh lượng
khách quốc tế đang có dấu hiệu sụt giảm. Tuy nhiên, hiện nay chất lượng dịch
vụ du lịch mới chỉ đáp ứng được phần nhỏ nhu cầu của khách nội địa. Vì vậy,
nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách nội địa là một trong những vấn đề cần
phải được tiến hành nghiên cứu và thực hiện.
Cát Bà là một hòn đảo xinh đẹp, có nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên và
nhân văn hấp dẫn. Hoạt động du lịch tại đây tuy mới chỉ thực sự bắt đầu từ
giữa những năm 90, nhưng đã phát triển khá nhanh chóng trong thời gian qua.
Lượng khách du lịch, đặc biệt là khách nội địa gia tăng không ngừng nhưng

9


dịch vụ du lịch lại phát triển không theo kịp, dẫn đến tình trạng chất lượng
dịch vụ du lịch tại Cát Bà chịu nhiều sức ép. Để có thể khai thác hiệu quả và
lâu dài thị trường khách nhiều tiềm năng này, nhất thiết phải đánh giá được
thực trạng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa và tìm ra các giải pháp
nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ du lịch ở đây.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa”.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu của luận văn này là tìm ra một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa. Cụ
thể là tìm ra một số giải pháp trước mắt, có thể áp dụng ngay và một số giải

pháp mang tính lâu dài bền vững để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Cát Bà
cho khách nội địa.
- Từ mục đích trên, nhiệm vụ của luận văn là:
Một là, xây dựng cơ sở khoa học cho vấn đề nghiên cứu bằng việc hệ
thống hoá một số lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ du lịch.
Hai là, phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại
Cát Bà cho khách nội địa, chỉ rõ nguyên nhân tồn tại làm căn cứ cho việc đề
xuất các giải pháp khắc phục.
Ba là, đề xuất một số giải pháp trước mắt và lâu dài để nhằm từng bước
nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa.
3. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Ở những nước có ngành dịch vụ phát triển, vấn đề chất lượng dịch vụ
(Chất lượng dịch vụ) nói chung và chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng đã
được quan tâm nghiên cứu từ nhiều năm nay. Điều này được thể hiện trong
các tác phẩm của Sasser Olsen, Wyeloff (1978), Gronroos (1982), Lebtimen
(1982), Parrasuraman – Zeithmanl – Berry (1985 – 1991), Anderson và
Carvell, Herrin (1990) [8, tr 4]. Tuy nhiên, liên quan đến chất lượng dịch vụ
du lịch, các nhà khoa học thường chỉ đi sâu nghiên cứu chất lượng dịch vụ

10


khách sạn. Ở những nước có nền dịch vụ phát triển đã hình hệ thống các tiêu
chuẩn và công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ cũng đã có giải thưởng về chất
lượng dịch vụ khách sạn.
Ở nước ta, ngành dịch vụ nói chung và ngành du lịch nói riêng mới
phát triển mạnh trong vài năm gần đây nên việc nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ du lịch phần lớn chỉ dừng lại ở các tiếp cận mang tính tổng quan. Một
số công trình lớn đi sâu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch nhưng chỉ
trên khía cạnh chất lượng dịch vụ khách sạn. Đáng chú ý là các công trình

nghiên cứu của Phạm Xuân Hậu.
Cát Bà hay còn được biết đến với tên gọi “Đảo Ngọc”, có hệ thống tài
nguyên tự nhiên và nhân văn phong phú, giá trị. Với vai trò nổi bật là Khu dự
trữ sinh quyển thế giới, các công trình nghiên cứu về Cát Bà chủ yếu liên
quan đến tài nguyên tự nhiên nơi đây. Ngoài ra, cũng có một số nghiên cứu về
giá trị lịch sử - văn hóa tại Cát Bà (nghiên cứu về di chỉ Cái Bèo, hệ thống lễ
hội tại Cát Bà..).
Trên khía cạnh du lịch, đã công bố nhiều công trình nghiên cứu về hoạt
động du lịch tại Cát Bà, nhưng nội dung chủ yếu thường xoay quanh vấn đề
như khai thác và bảo về vườn quốc gia Cát Bà cho phát triển du lịch, phát
triển các loại hình du lịch dựa vào tự nhiên như: du lịch sinh thái, du lịch biển
đảo...tại Cát Bà. Trong các công trình này, chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát
Bà chỉ được đề cập ở mức hạn chế.
Có thể nhận thấy, luận văn này là một trong số ít các công trình đầu tiên đi
sâu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn
về chất lượng dịch vụ du lịch. Việc nghiên cứu thực tiễn tập trung vào chất
lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa.

11


- Phạm vi nghiên cứu của luận án là hoạt động du lịch tại Cát Bà, nhằm
cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để Cát Bà trở thành điểm du
lịch hấp dẫn đối với du khách trong nước
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp lô gíc và tiếp cận hệ thống, đồng thời
kết hợp sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phương pháp điều
tra phỏng vấn, phân tích, so sánh, phương pháp toán và mô hình hoá.

6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kiến nghị, kết luận và phụ lục, luận văn được
chia thành 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ du lịch.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách
nội địa.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Cát
Bà cho khách nội địa.

12


Chƣơng 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1. Dịch vụ du lịch
1.1.1. Khái niệm dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của ngành du lịch. Về mặt giá trí, 80-90% sản phẩm du lịch là dịch vụ.
Và người ta cũng có thể coi du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ.
Dịch vụ du lịch, với cách tiếp cận khác nhau thì lại được hiểu theo
những cách khác nhau. Ở đây, dịch vụ du lịch được quan niệm là “kết quả
mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch
và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu
cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”. [4,
Tr 194-195]
Khách du lịch và nhà cung ứng du lịch là hai yếu tố cơ bản tham gia
vào quá trình sản xuất và tiêu dùng du lịch. Dịch vụ du lịch được xem xét
không chỉ dưới góc độ thoả mãn nhu cầu của khách du lịch mà còn trên cơ sở
mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch. Bởi vì dịch vụ cũng như dịch
vụ du lịch là kết quả của hoạt động không thể hiện bằng vật chất mà bằng tính

hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế nhất định.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Là một loại hình dịch vụ nên dịch vụ du lịch mang những đặc điểm của
dịch vụ nói chung như: Tính phi vật chất, tính đồng thời của sản xuất và tiêu
dùng, tính không chuyển đổi quyền sở hữu, sự tham gia của khách hàng trong
quá trình tạo ra dịch vụ.
* Tính phi vật chất (tính vô hình)
Khác với hàng hoá, dịch vụ du lịch không tồn tại dưới bất kỳ dạng vật
chất nào. Vì vậy khách du lịch không thể nhìn thấy, cầm, nắm hay thử nghiệm
dịch vụ du lịch từ trước. Nếu chưa đi tour du lịch Cát Bà du khách khó biết

13


chính xác được nhân viên ở đây phục vụ mình như thế nào, món ăn có ngon
không hay chuyến đi có thú vị không.
Cũng không có tổ chức cá nhân nào có thể thẩm định và đánh giá chính
xác chất lượng dịch vụ du lịch trước khi nó được tiến hành sản xuất và tiêu
dùng. Việc đánh giá này hoàn toàn dựa vào du khách. Tuy nhiên, việc đánh
giá dịch vụ là rất khó khăn. Để thuyết phục du khách mua dịch vụ của mình
nhà cung ứng cần cung cấp đầy đủ thông tin, các thông tin này không chỉ đơn
thuần mô tả dịch vụ mà còn phải chỉ ra được những lợi ích của dịch vụ.
* Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch chỉ có thể được tiến hành sản xuất khi có hoạt động tiêu
dùng. Dịch vụ hướng dẫn chỉ có thể được tiến hành khi khách du lịch thực
hiện chuyến đi. Dịch vụ phục vụ ăn uống chỉ được thực hiện khi khách du lịch
yêu cầu thực đơn và thưởng thức đồ ăn thức uống. Dịch vụ du lịch vì thế
không thể lưu kho được. Người ta không thể cất giữ thời gian nhàn rỗi của
nhân viên du lịch vào lúc không có khách để dành cho lúc cao điểm.
Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung - cầu cũng

không thể tách rời nhau. Cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu
trong du lịch là hết sức quan trọng.
* Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ
Trong tiêu dùng dịch vụ, người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến
trình dịch vụ chứ không phải mua quyền sở hữu dịch vụ. Khách du lịch khi đi
du lịch thì được chuyên chở bằng các phương tiện, được ở trong các cơ sở lưu
trú, được tham quan chiêm ngưỡng các danh lam thắng cảnh nhưng họ không
có quyền sở hữu đối với chúng.
* Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ
Trong chừng mực nào đó, khách du lịch đã trở thành nội dung của quá
trình sản xuất. Bởi vì, trên thực tế khách hàng có tính chất quyết định việc sản
xuất dịch vụ. Các tổ chức dịch vụ không thể tiến hành tạo ra dịch vụ nếu

14


không có yêu cầu tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng vừa là người
tiêu dùng vừa là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ.
Cũng giống như các loại hình dịch vụ khác, ngoài việc mang những đặc
điểm chung thì dịch vụ du lịch cũng có những đặc điểm riêng biệt như: Tính
không thể di chuyển, tính thời vụ, tính trọn gói, tính không đồng nhất.
* Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch
Các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên
dịch vụ du lịch không di chuyển được. Người ta không thể mang dịch vụ du lịch
tại Cát Bà ra Hà Nội để du khách tiêu dùng được. Khách du lịch muốn tiêu dùng
dịch vụ phải đến các cơ sở cung ứng dịch vụ du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ
du lịch đòi hỏi phải có các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ của không chỉ
các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch mà còn là các tổ chức du lịch, các cơ quan
quản lý du lịch nhà nước nhằm thu hút khách đến với điểm du lịch
* Tính thời vụ của dịch vụ du lịch

Tính thời vụ của dịch vụ du lịch được thể hiện ở hiện tượng các cơ sở lưu
trú ở các khu nghỉ mát thường đông khách vào mùa hè và vắng khách vào mùa
đông. Các chương trình du lịch bán được nhiều hơn vào các ngày lễ hội, ngày nghỉ
cuối tuần. Tính thời vụ là đặc trưng rõ nét của dịch vụ du lịch. Đặc trưng này dẫn
đến tình trạng cung - cầu dịch vụ dễ mất cân đối, vừa gây lãng phí cơ sở vật chất
lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm. Để
hạn chế các tác động xấu của tính thời vụ các doanh nghiệp thường đưa ra các
chương trình khuyến mại khi khách đi du lịch trái vụ, xây dựng thêm các chương
trình thu hút khách hoặc tổ chức quản lý tốt chất lượng dịch vụ khi cầu cao
điểm.
* Tính trọn gói của dịch vụ du lịch
Xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách mà dịch vụ du
lịch có tính chất trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch
vụ cơ bản là những dịch vụ mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách

15


hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu trong chuyến đi như:
dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống…Dịch vụ bổ sung là
dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu đặc trưng
và nhu cầu bổ sung của khách du lịch. Dịch vụ bổ sung không có tính chất bắt
buộc nhưng nhiều khi nó lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của du
khách và có ảnh hưởng quan trọng đến sự thoả mãn toàn bộ của khách hàng
đối với dịch vụ trọng gói của doanh nghiệp.
* Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch không thể sản xuất hàng loạt vì khách du lịch là những
người mong muốn được thoả mãn những nhu cầu riêng biệt. Do đó dịch vụ du
lịch thường bị cá nhân hoá và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó
có thể đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng trong mọi

hoàn cảnh vì sự thoả mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của
từng khách hàng.
1.2. Chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ du lich
̣
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng nói chung là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của sự vật, sự
việc. Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó tức là nói
đến mức độ phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ đối với mục đích sử dụng của
người tiêu dùng. Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng
hoá, dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu
khác nhau.
Theo Philip B. Crosby trong cuốn “Chất lượng là thứ cho không” đã
khái niệm: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” và thước đo của chất
lượng chính là cái giá của sự không phù hợp. Theo ông, để không có tổn thất
do sự không phù hợp với yêu cầu gây ra thì công tác quản lý chất lượng của

16


các doanh nghiệp cần chú trọng đến phòng ngừa là chính và thực hiện nguyên
tắc không lỗi.
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức
phù hợp của sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định
trước của người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo thời
gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng khó nắm bắt bởi các
đặc tính riêng có của dịch vụ. Thông thường chất lượng dịch vụ chính là sự
thoả mãn khách hàng, được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận

được và dịch vụ trông đợi.
Ngoài ra, một quan điểm khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác
định trên cơ sở giá cả và chi phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch
vụ được cung cấp phù hợp với giá cả.
Từ những khái niệm này, các nhà nghiên cứu trong nước đã đưa ra khái
niệm chất lượng dịch vụ du lịch như sau: Chất lượng dịch vụ du lịch chính là
mức phù hợp giữa dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch với các yêu cầu của
khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu.
Định nghĩa này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của mỗi nhà cung ứng du
lịch cần thoả mãn yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu của mình
chứ không phải mọi thị trường. [4, tr 207-210]
1.2.2. Các mức chất lượng dịch vụ
Sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh
giữa dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được từ thực tế (P) và dịch vụ mong
đợi (E). Thông thường có ba mức chất lượng dịch vụ cơ bản:
- Chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt (P>E): Giá trị mà khách hàng
nhận được từ dịch vụ được cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách
hàng
- Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thoả mãn (P=E): Giá trị mà

17


khách hàng nhận được từ dịch vụ được cung cấp phù hợp với mức giá trị
mong đợi của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ tồi: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ
được cung cấp thấp hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng.
Việc hiểu đúng những mong đợi của khách hàng và cung cấp những
dịch vụ phù hợp là vấn đề có tính quyết định để cung ứng dịch vụ du lịch đạt
chất lượng cao. [19, tr 155-156].

1.2.3. Các đặc trưng của chất lượng dịch vụ du lịch
Một là, chất lượng dịch vụ du lịch chỉ được đánh giá một cách chính
xác thông qua khách du lịch sau khi họ sử dụng dịch vụ.
Hai là, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố
vật chất tạo nên dịch vụ.
Mặc dù 80-90% giá trị sản phẩm du lịch là dịch vụ nhưng yếu tố vật
chất vẫn đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ du lịch. Không phải ở bất cứ nơi đâu, trong điều kiện nào dịch vụ du
lịch cũng được tạo ra. Dịch vụ du lịch có chất lượng chỉ được tạo ra trong
những cơ sở vật chất có chất lượng phù hợp.
Ba là, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân
viên cung cấp dịch vụ.
Do những đặc tính của dịch vụ du lịch (tính vô hình, tính đồng thời của
sản xuất và tiêu dùng) mà sự thoả mãn của khách du lịch tuỳ thuộc phần lớn
vào trình độ và khả năng của đội ngũ nhân viên - những người trực tiếp tham
gia vào quá trình cung ứng dịch vụ và tạo ra mối quan hệ với khách hàng.
Bốn là, chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi tính nhất quán cao về thời
gian, địa điểm, thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng trong tất cả các giai đoạn của toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ
Khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, họ thường không
đánh giá trong từng dịch vụ riêng lẻ mà thường xét đoán cả một quá trình

18


cung ứng dịch vụ. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì các khâu trong quá trình
phải có sự nhất quán và ăn khớp với nhau. Ngoài ra, cũng cần phải quan tâm,
chăm sóc khách du lịch mọi lúc mọi nơi trong quá trình phục vụ. [19, tr 157158].
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch
1.2.4.1. Các yếu tố vĩ mô

Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm:
Yếu tố về môi trường kinh tế và chính trị, yếu tố về môi trường văn hoá và xã
hội, yếu tố môi trường tự nhiên và công nghệ.
a. Môi trường kinh tế và chính trị
Sự ổn định về kinh tế, chính trị là nhân tố quan trọng góp phần tạo ra
môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch và vì thế nó là yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch. Nền kinh tế khủng hoảng, lạm phát
tăng cao kéo theo sự tăng giá của dịch vụ du lịch. Hiển nhiên, khi khách mua
dịch vụ du lịch với giá cao thì trông đợi về dịch vụ cũng sẽ cao lên. Nhưng
cảm nhận về dịch vụ du lịch trên thực tế lại không đáp ứng được như trông
đợi, điều đó dẫn đến chất lượng dịch vụ du lịch không được khách đánh giá
cao. Chính trị bất ổn cũng làm cho chất lượng dịch vụ du lịch giảm sút. Có thể
thấy rằng khi một địa phương hay một đất nước rơi vào khủng hoảng chính
trị, bất cứ nguy cơ nào cũng có thể xảy ra. Một tour du lịch khó có thể thực
hiện hoàn hảo tại những nơi bất ổn về mặt chính trị.
b. Môi trường văn hoá và xã hội
Các yếu tố văn hoá xã hội như: phong tục tập quán, thói quen, nếp
sống…cũng có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ du lịch. Vào Huế, các du khách
thường không có nhiều sự lựa chọn để vui chơi giải trí buổi tối, bởi vì với người
dân ở đây, một ngày kết thúc từ rất sớm. Nhịp sống chậm của cư dân Huế đôi khi
làm cho việc thực hiện dịch vụ du lịch không đáp ứng được nhu cầu của
khách. Vào các nhà hàng du khách phải đợi chờ khá lâu để có thể được phục

19


vụ.
Cũng có những yếu tố văn hoá xã hội góp phần nâng cao chất lượng
dịch vụ du lịch. Những nét văn hoá độc đáo, đặc sắc thường là cơ sở để hình
thành lên các dịch vụ du lịch. Du khách đến địa phương nào có nhiều nét văn

hoá độc đáo đặc sắc thì sẽ có nhiều sự lựa chọn để thoả mãn nhu cầu của
mình. Điều đó góp phần làm cho chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá
cao hơn.
c. Môi trường tự nhiên và công nghệ
Môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện dịch
vụ du lịch. Môi trường tự nhiên tốt, không khí trong lành, không có gió bão
thiên tai là một trong các điểu kiện để dịch vụ du lịch được tiến hành thuận
lợi. Ngược lại nếu điều kiện về tự nhiên bất ổn thì nguy cơ về việc tạm dừng
hoặc huỷ bỏ việc chuyển giao dịch vụ du lịch là hoàn toàn có thể xảy ra. Chất
lượng dịch vụ vì thế sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Môi trường công nghệ là yếu tố thường góp phần thúc đẩy, nâng cao
chất lượng dịch vụ du lịch. Với việc phát triển của công nghệ thông tin, khách
du lịch sẽ có cơ hội để tìm hiểu và có cái nhìn đa chiều về dịch vụ du lịch mà
mình sẽ mua, vì thế trông đợi về dịch vụ của du khách cũng gần với dịch vụ
được cảm nhận trên thực tế hơn. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng là
động lực để nâng cao chất lượng các điều kiện thực hiện dịch vụ du lịch.
1.2.4.2. Các yếu tố vi mô
Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch thường là:
yếu tố nhà cung ứng dịch vụ du lịch, yếu tố khách du lịch và yếu tố cạnh tranh
a. Nhà cung ứng dịch vụ du lịch
Nhà cung ứng du lịch là một trong hai yếu tố cơ bản tham gia vào quá
trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch, vì vậy yếu tố này có vai trò cực kỳ
quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ du lịch. Các yếu tố
bên trong nhà cung ứng tác động vào chất lượng dịch vụ du lịch thường là:

20


Nguồn nhân lực, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, mô hình quản lý
và văn hoá kinh doanh của nhà cung ứng.

- Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực ở đây bao gồm các nhân viên và nhà quản lý. Nhân
viên trong các cơ sở cung ứng du lịch là những người trực tiếp phục vụ du
khách. Nếu nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, thái độ nhiệt tình chu đáo
thì chất lượng dịch vụ thực hiện sẽ cao. Còn ngược lại sẽ khó có thế làm du
khách hài lòng. Những người quản lý, lãnh đạo của các cơ sở cung ứng du
lịch nếu có những quyết định đúng đắn trong việc hoạch định chính sách, mở
rộng dịch vụ hay đào tạo nhân viên cũng góp phần nâng cao chất lượng thực
hiện dịch vụ của nhà cung ứng. Như vậy, nguồn nhân lực có ảnh hưởng lớn
đến chất lượng dịch vụ du lịch.
- Khả năng tài chính
Khả năng tài chính của nhà cung ứng du lịch là tiền đề để nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch. Với nguồn vốn lớn, nhà cung ứng có thể dễ dàng thuê
các nhân viên hay nhà quản lý giỏi, làm phong phú thêm các loại hình dịch vụ
du lịch, hiện đại hoá trang thiết bị hoặc nâng cấp các cơ sở vật chất kỹ
thuật…làm cho chất lượng dịch vụ được tăng cao. Điều này sẽ khó có thể xảy
ra đối với những nhà cung ứng du lịch không có khả năng tài chính dồi dào.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà cung ứng là một trong những điều kiện
để hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch diễn ra. Một khách sạn
được xây dựng kiên cố, với nhiều hạng mục và có tính thẩm mỹ cao sẽ là điều
kiện tốt để dịch vụ lưu trú được sản xuất và tiêu dùng. Một nhà hàng rộng rãi,
các hạng mục được xây dựng hợp lý cũng làm cho dịch vụ ở đây được diễn ra
thuận lợi.
- Mô hình quản lý và văn hoá kinh doanh của nhà cung ứng

21


Dịch vụ du lịch thường mang tính trọn gói nên đòi hỏi các khâu trong

toàn bộ quá trình phục vụ phải có sự nhất quán và ăn khớp với nhau. Điều này
chỉ có được khi nhà cung ứng có một mô hình quản lý khoa học và phù hợp.
Văn hoá kinh doanh cũng là một trong những yếu tố thuộc về nhà cung
ứng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch. Văn hoá kinh doanh tạo ra
các triết lý làm thay đổi nhận thức của nhân viên trong quá trình làm việc.
chất lượng dịch vụ du lịch sẽ thay đổi phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của
văn hoá kinh doanh. Nhìn chung văn hoá kinh doanh góp phần tích cực vào
việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của mỗi nhà cung ứng
b. Khách du lịch
Cùng với nhà cung ứng, khách du lịch cũng là chủ thể của quá trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch. Các đặc điểm về tâm lý, giới tính, độ tuổi,
tình hình sức khoẻ …của khách du lịch tác động trực tiếp vào chất lượng dịch
vụ du lịch. Mỗi du khách khác nhau có nhu cầu, sở thích cũng như những trải
nghiệm khác nhau trong du lịch nên có những trông đợi khác nhau về chất
lượng dịch vụ. Và như vậy đánh giá về chất lượng dịch vụ của du khách cũng
khác nhau.
c. Sự cạnh tranh
Sự cạnh tranh của các nhà cung ứng làm cho chất lượng dịch vụ tăng
lên nhưng cũng có thể làm cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống. Cạnh tranh
một cách lành mạnh là động lực để chất lượng dịch vụ du lịch tăng lên. Để thu
hút khách du lịch, nhà cung ứng tiến hành công tác đào tạo nâng cao trình độ
nhân viên, cải tiến trang thiết bị, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật, áp dụng các
mô hình quản lý mới…Những việc làm này góp phần nâng cao chất lượng
thực hiện dịch vụ dịch vụ. Đó chính là cạnh tranh lành mạnh. Ngược lại, cạnh
tranh không lành mạnh là nguyên nhân suy giảm chất lượng thực hiện dịch vụ
du lịch. Điển hình là việc giảm giá nhằm lôi kéo khách hàng. Giảm giá cũng
đồng nghĩa với việc phải cắt giảm một phần dịch vụ phục vụ khách hàng và

22

như vậy nhu cầu của du khách sẽ không được thoả mãn đầy đủ.
Việc xác định được các yếu tố vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ du lịch sẽ là một trong những cơ sở để đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.
1.2.5. Đo lường chấ t lượng dich
̣ vụ du lich
̣
Để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch người ta thường căn cứ vào các
phương pháp sau:
- Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của người cung cấp.
- Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia.
- Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mãn khách hàng.
Ngoài ra còn có các phương pháp khác như: So sánh chất lượng dịch vụ
du lịch của hãng với dịch vụ du lịch của hãng tốt nhất; tham dự các giải
thưởng trong nước và quốc tế…
Trên thế giới, các phương pháp kể trên vẫn đang được sử dụng, nhưng
phổ biến và đem lại hiệu quả hơn cả là phương pháp đo lường căn cứ vào sự
thoả mãn khách hàng. Đại diện cho phương pháp này là hai phương pháp
SERVQUAL của A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, L. Berry (1988) và
phương pháp của Tommy D. Anderson (1994).
Tại Việt Nam, các nhà nghiên cứu thường áp dụng phương pháp đơn
giản hơn nhưng cũng khá hiệu quả là phương pháp đo lường chất lượng dịch
vụ căn cứ vào sự thoả mãn chung của khách hàng và nhà cung ứng về chất
lượng dịch vụ.
a. Phương pháp SERVQUAL
SERVQUAL là phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ đang được
sử dụng rộng rãi. Phương pháp này được phát triển bởi Parasuraman và các
tác giả khác. SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo
lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một

dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.

23


SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố là độ hữu
hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Theo Gabbie and O'neill (1996), trong công cụ SERVQUAL, thang đo
gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử
dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Phạm Xuân Hậu).
[8, phụ lục].
Phần lớn những người sử dụng đồng ý rằng đây là một phương pháp
nghiên cứu toàn diện và đầy đủ về nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Nó
cung cấp một cách tiếp cận toàn diện, có ý nghĩa vô giá trong việc nâng cao chất
lượng dịch vụ [20].
Tuy nhiên đã có nhà nghiên cứu đặt câu hỏi về hiệu lực của thước đo 5
khoảng cách trong SERVQUAL và đặc biệt là việc ứng dụng nó cho tất cả các
khu vực dịch vụ [20 ].
Việc áp dụng mô hình này tại Việt Nam cũng còn nhiều khó khăn. Nó
đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và khách hàng phải có hiểu biểt
nhất định về dịch vụ. Phải có các công ty tư vấn dịch vụ hoặc các cơ quan đo
lường riêng về chất lượng dịch vụ để đánh giá hiệu lực của SERVQUAL và
tìm cách áp dụng chúng vào Việt Nam.
b. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ của Tommy D.
Anderson
Năm 1994 Tommy D. Anderson đã đưa ra mô hình mới về đánh giá
chất lượng dịch vụ. Trong mô hình này tác giả đo lường những nguyên nhân

cũng như kết quả của chất lượng dịch vụ. Ở đây, sự sẵn sàng thanh toán của
khách hàng được coi là thước đo thoả đáng nhất cho các nguyên nhân và kết
quả của chất lượng dịch vụ.

24


Mô hình này dựa trên giả thiết rằng các nguyên nhân của chất lượng
dịch vụ có thể được miêu tả bằng sự kích thích các nhu cầu sinh lý, xã hội và
trí óc.
Các kết quả về chất lượng được phản ánh trong các thước đo khác nhau
của những lợi ích đối với khách hàng, như là thặng dư khách hàng và sự sẵn
sàng thanh toán cho sự trải qua toàn bộ.
Sự đo lường được sử dụng trong nghiên cứu là các ước tính sự sẵn sàng
của khách hàng thanh toán cho các khía cạnh khác nhau của bữa ăn. Các ước
tính dựa trên một bảng câu hỏi để đánh giá sự sẵn sàng thanh toán cho một
bữa ăn trưa và tối từ nhà hàng ăn nhanh đến nhà hàng đặc sản. Các kết luận từ
phương pháp này rất phù hợp với lý thuyết nhu cầu của Maslow.
c. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ dịch vụ tại Cát Bà cho
khách nội địa
Dịch vụ du lịch tại Cát Bà cho khách nội địa bao gồm tất cả các loại
dịch vụ mà khách nội địa sử dụng tại Cát Bà như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ
lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung khác.
Để đo lường chất lượng của tất cả các loại dịch vụ này cần có một phương
pháp tổng hợp, hiệu quả.
Phương pháp SERVQUAL và phương pháp của Tommy D. Anderson
là hai phương pháp mà tính thời đại thể hiện rất rõ khi đo lường chất lựợng
dịch vụ căn cứ vào sự thoả mãn khách hàng. Bởi xét cho cùng, khách hàng
mới chính là người sử dụng dịch vụ và trả lương cho nhân viên cũng như nhà
quản lý. Cũng không thể phủ nhận tính khoa học của hai phương pháp này.

Tuy nhiên, đây lại là những công cụ rất phức tạp đòi hỏi đối tượng điều tra
phải có những hiểu biết nhất định về dịch vụ. Những sai lệch khi khách hàng
cung cấp thông tin về chất lượng dịch vụ cảm nhận được sẽ dẫn đến những
khác biệt lớn trong kết quả nghiên cứu. Trong khi đó, phần lớn khách du lịch
nội địa còn hạn chế trong nhận thức về dịch vụ nhận được và chất lượng dịch

25