BAI TAP VA DAP AN TINH HUONG MARketing căn bản

Bài 3.1.
Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía Bắc ở mặt
hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt
động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền
sản xuất, trong xây dựng hệ thống phân phối, trong truyền thông cổ động cũng như khai thác
danh tiếng nhãn hiệu đã đạt được. Tuy nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bảo hòa, để
gia tăng doanh số, con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới.
Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến hộ nghèo. Sữa
đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập vào thị trường những hộ
thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi.
Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư không có
điều kiện sử dụng chúng. Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn còn ít uống sữa. Có
những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành. Cũng
qua khảo sát thấy rằng tuy giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận
chuyển và qua nhiều tầng lớp trung gian, một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng
xa lên đến trên dưới 3.000 đồng. Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu, vùng
xa không kinh doanh mặt hàng này.
Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của Vinasoy.
Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu nành bột. Hương vị
và độ dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra
lon lớn như các loại sữa bột hiện nay mà để nhắm vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận
marketing đề xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Một gói vừa pha đủ một ly, giá bán lẻ
dự kiến 1.500đ đến 2.000đ, phù hợp với một lần mua của hộ nghèo. Bao bì dưới dạng gói nhỏ
đính thành chuỗi (như các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ. Bộ phận
marketing cũng dự kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu, kết hợp với
chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn
hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với
chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày".
Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết định nào mang
tính chiến lược? Để có được những quyết định trên, những công việc nghiên cứu mà bộ phận
marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì?

Bài 3.2.
Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh
nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm:
Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất
Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị
trường với Honda.
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các
sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo
Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… họ né tránh
cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất rẻ.
Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh,
Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người
dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người
đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường.
Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong
nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ
Bài 4:
Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công
nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn,
tay gas nhãn hiệu @.
Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất
lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối
với xe @.
Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những
quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?
Chương 5:
Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc trong quyết

định về giá của các quán café, giải khát ở Đà Nẵng.
Anh ta thấy, các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau:
- Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào cũng
đông khách
- Có quán café như Hawai, Tiếng Dương Cầm, Hợp Phố,… lại đề ra mức giá quá cao. Một ly
café đen đá lên đến những 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra giá rẻ đi một tí, khách đông hơn


thì sẽ có nhiều lời hơn không?
- Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá nhưng
lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa cóc, xoài, ổi
ngâm miễn phí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ.
- Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán café cóc
khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café Long đã điều chỉnh giá.
- Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như ca cao sữa,
cam vắt, trái cây xay,… lại đắt vượt bậc.
Bạn anh (chị) hỏi:
- Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá?
- Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục tiêu định
giá của mỗi quán mỗi khác?
Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp nào nên sử
dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả.


ĐÁP ÁN MỘT SỐ CÂU BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Bài 3.1:
Trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra các quyết định mang tính chiến lược sau :
+Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu
tư đã thực hiện nhưng thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh
số ,công ty đã quyết định đưa ra các sản phẩm mới.

+Nhận thấy do chi phí vận chuyển cao và qua nhiều tầng lớp trung gian, sản phẩm sữa lại khó
bảo quản nên Vinasoy quyết định không tung ra lon lớn như loại sữa bột hiện nay mà nhắm
vào trẻ em vùng sâu vùng xa bằng cách tung ra sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Đây là chiến
lược phát triển sâu,thâm nhập vào thị trường bằng việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với
đoạn thị trường mới ( khách hàng nông thôn ),hạ giá cả,hướng vào đối tượng khách hàng mới
là người nghèo, kích thích tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ ,mở rộng thị trường .
+ Để thị trường làm quen với sản phảm mới, thời gian đầu Vinasoy thực hiện chiến lược
marketing bằng cách kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện
cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay : công ty mở 1 đợt biếu không dùng thử thông
qua học sinh nông thôn với chương trình “Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”. Đây là chiến
lược marketing tập trung, vinasoy sau khi thành công trên thị trường các tỉnh miền Trung và
miền Bắc đã mở rộng thị trường nông thôn bằng việc áp dụng 1 chương trình marketting
riêng biệt cho phân đoạn thị trường này
Để có được những quyết định trên, những công việc mà bộ phận marketing phải tuần tự thực
hiện là :
+ Tìm hiểu cầu thị trường :bộ phận marketing thôngq ua nghiên cứu đã nhận thấy rằng thị
trường sữa hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh số, công tỡíac định phải đưa ra sản
phẩm mới
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu :bộ phận marketing đã xác định thị trường sữa bao gồm chủ
yếu là các hộ có con nhỏ,kể cả hộ giàu và hộ nghèo nhưng Vinasoy hướng tới những khách
hàng có thu nhập thấp do sản phẩm sữa Vinasoy là 1 mặt hàng bình dân .Bộ phận marketing
thông qua khảo sát một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng sữa nhận thấy
phần lớn các hộ nông dân ít uống sữa do giá sữa cao, người bán lẻ vùng sâu vùng xa không
kinh doanh mặt hàng này


+ Định vị thị trường: bộ phận marketing đề xuất đưa ra sản phẩm mới đó là sữa đậu nành bột
dạng gói nhỏ với giá từ 1500đ- 2000đ phù hợp với đặc điểm ,nhu cầu mua của khách hàng là
người nghèo, đây là sự tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thông qua việc thiết kế sản phẩm,bao
bì, giá cả phù hợp với người bán và người mua . Ngoài ra ,để đưa sản phẩm mới ra thị trường,

bộ phận marketing đã đề xuất chương trình biếu không dùng thử thông qua học sinh nông
thôn với chương trình “một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”.
Bài 3.2
Nhóm đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường là Nhóm
1 ,hãng Honda
Nhóm 2 Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị
trường với Honda. là những người thách đố thị trường
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị trường
Nhóm 4 Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… là những
người điền khuyết thị trường
Những hoạt động marketing điển hình của các công ty trong nhóm thể hiện chiến lược
marketing cạnh tranh của họ là :
Nhóm 1; hãng Honda là người có thị phần lớn nhất, điển hình là hoạt động marketting sau:
Vào đầu những năm 2000, xe máy Trung quốc tràn ngập thị trường Việt Nam với giá siêu rẻ.
Xe máy Honda vốn đang bán chạy hàng đầu trở nên ế ẩm do giá thành cao gấp 2 lần. Tên tuổi
của Honda vẫn là mong muốn số 1 của người dân Việt Nam nhưng vấn đề là giá không còn
cạnh tranh. Trong trường hợp này, nếu Honda giảm giá để cạnh tranh với xe Trung Quốc sẽ
dẫn đến thua lỗ, đồng thời gây nên tâm lý là trước đây họ đã ăn lãi quá cao, như vậy thương
hiệu Honda có thể bị cộng đồng tẩy chay.
Trước trình hình đó, Honda đã nghiên cứu kỹ lưỡng và tung ra thị trường một dòng xe máy
mới với tên gọi là Wave anpha. Về cơ bản chiếc xe vốn là chiếc Super Dream trước đây và có
thêm một số chi tiết nội địa hóa. Chất lượng hầu như tương đương nhưng gía cả rất cạnh
tranh, chỉ cao hơn xe máy Trung Quốc một chút. Với tên tuổi và niềm tin vào chất lượng
Honda. Wave anpha đã được thị trường đón nhận nhanh chóng. Super Dream hoàn hồn trong
thân xác của chiếc Wave anpha đã tạo nên một cú lội ngược dòng ngọan mục cho Honda
Vietnam
Ngoài ra,Honda không ngừng nghiên cứu để đưa ra thị trường những kiểu xe mới với kiểu
dáng lạ và tiết kiệm nguyên liệu như Future Neo, Air blade, Click…
Nhóm 2: Yamaha,Suzuki … những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị
trường với hãng Honda.

Yamaha liên tục đưa ra các sản phẩm xe cải tiến mang kiểu dáng thể thao nhằm cạnh tranh
với hãng Honda như Jupiter, Sirius, Exciter ,Nouvo.
Về phía Suzuki ,đầu năm 2008 hãng cũng đã cũng tung ra loại xe tay ga Suzuki Hayate nhằm
cạnh tranh với 2 loại xe tay ga Air Blade của Honda và Nouvo của Yamaha
Nhóm 3: SYM , các nhãn hiệu xe hàn Quốc … là những hãng có thị phần lớn nhưng đưa ra
các sản phẩm mô phỏng bắt chước các hãng lớn ,
Năm 2001,SYM đã đưa ra Attila Victoria có thiết kế nhiều nét giống với chiếc Spacy của
Honda. Sau đó, với việc các cô gái, nhất là giới nhân viên văn phòng, người mẫu,... ưa
chuộng các mẫu xe của Piaggio, Attila Elizabeth ra đời. Nhìn tổng thể chiếc xe Attila
Elizabeth, người ta có cảm giác mình đang ngắm một mẫu xe của Piaggio. Từ cụm đèn pha,
đèn hậu, mặt đồng hồ, thân xe,... hầu như đều mang dáng dấp Piaggio.
Các hãng xe máy Hàn Quốc với việc đưa ra các loại xe mô phỏng bắt chước các hãng lớn như
Dealim mô phỏng theo Dream của hãng Honda…, nhưng với giá rẻ hơn,
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc ,các xí nghiệp lắp ráp xe máy Việt Nam .. họ tránh né cạnh
tranh với các hãng trên bằng các loại xe máy chất lượng thấp, giá rất rẻ.
Năm 1998, 1999, xe máy Trung Quốc với quá nhiều các nhãn hiệu như Lifan, Hongda,
Zhongshen,... tràn vào thị trường Việt Nam với giá cả rẻ ,kiểu dáng giống với hàng Nhật
nhằm hướng những khách hàng có thu nhập thấp
Bài 4
Các quyết định và cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu,
các dịch vụ hậu mãi của Honda đối với xe @
-Về mức chất lượng của xe @: Đây là sản phẩm xe ga dành cho giới thượng lưu, xe @ được
nhập khẩu từ nước ngoài với kiểu dáng đẹp , bền thích hợp cho giới thượng lưu muốn thể
hiện mình. Do đó, quyết định của hãng Honda là phát triển dòng xe tay ga này, giá cao
khoảng trên dưới 7000 USD nhờ vào công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình
-Về đặc điểm của xe @ :một đặc điểm nổi bật của xe @ là phân khối lớn (150cc ), có thể vận
hành tốt trong mọi điều kiện về tốc độ ,khả năng vận hành mạnh mẽ và êm ái, các tiêu chuẩn
kỹ thuật cao và hệ thống an toàn hiện đại, dung tích xi lanh lớn. Do đó , quyết định của hãng

Honda là nhắm vào thị trường thanh niên con các gia đình có thu nhập khá, muốn khẳng định
mình
-Về Kiểu dáng xe@ : kiểu dáng xe nổi bậc hơn so với các xe tay ga khác, xe @ cao, nặng, có
nhiều màu sang trọng,kiểu dáng thể thao, trẻ trung tạo sự khác biệt với các loại xe tay ga khác


- Về tên hiệu : hãng Honda lấy biểu tượng dấu A móc @ cho loại xe ga cao cấp này, biểu
tượng @ thể hiện sự hiện đại, trẻ trung và biểu tượng này cũng tương đối đơn giản nên dễ
nhận biết và dễ nhớ, khác biệt hẳn với nhưng tên khác gây sự chú ý cho khách hàng
Theo em, hiện nay xe @ đang ở giai đoạn suy tàn trong chu kỳ sống của sản phẩm do mức
tiêu thụ của xe @ đang giảm sút, việc giảm sút này diễn ra chậm chạp do nhiều nguyên nhân
như các sản phẩm xe ga cao cấp xuất hiện thêm các dòng xe như PS , Dylan, SH…; thị hiếu
người tiêu dùng thay đổi, họ có xu hướng tiêu dùng các loại xe tay ga hạng trung hơn ví dụ
Click, Air black, Hayate, Scr…
Những quyết định marketing của hãng Honda đối với xe @ là : hãng Honda đã giảm giá bán
xe @ xuống khoảng trên dưới 5500 USD do trên thị trường xuất hiện nhiều xe nhái của
Trung Quốc, giảm lượng sản xuất xe ga cao cấp @, đẩy mạnh sản xuất và đổi mới các loại xe
tay ga hạng trung như Click, Air Black…cắt giảm chi phí quảng cáo cho xe @.