Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics- Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUC DN
---------------

TH KIM DUNG

NGHIÊN CứU CƠ Sở XÂY DựNG
CHIếN LƯợC MARKETING CủA DOANH NGHIệP
LOGISTICS - LấY Ví Dụ ĐIểN HìNH
TạI THàNH PHố HảI PHòNG
Chuyờn ngnh: Kinh doanh thng mi
(Kinh tế và quản lý thương mại)
Mã số: 62340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUANG
2 TS. PHẠM VĂN HỒNG

Hà Nội - 2017


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ..........................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................ x
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS ................................................ 15
1.1. Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh .......................... 15
1.1.1. Khái niệm logistics và dịch vụ logistics ....................................................... 15
1.1.2. Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics ............................................ 17
1.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics ..................................................... 18
1.2. Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics ........................ 20
1.2.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics ........................................ 20
1.2.2. Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp logistics...................................................................................................... 26
1.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics............... 31
1.3.1. Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics .. 31
1.3.2. Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing
và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp .................................................. 31
1.3.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics ...... 33
1.3.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics ...... 39
1.4. Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược
marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics ............................... 44
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................... 44
1.4.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu .................................................................... 45
1.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu .................................................................................. 46
1.4.4. Phương pháp phân tích ................................................................................ 46
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 49
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG ................ 50
2.1. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngồi doanh nghiệp
logistics Hải Phịng ................................................................................................ 50
2.1.1. Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics tại Hải Phòng .......................... 50

2.1.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics....................................... 57
2.1.3. Hạ tầng cơng nghệ logistics tại Hải Phịng ................................................... 60
2.1.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics tại Hải Phòng .................................... 68
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng ................................. 72
2.2. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp
logistics Hải Phòng ................................................................................................ 76
2.2.1. Chiến lược marketing hiện hữu .................................................................... 76
2.2.5. Quy trình tổ chức quản lý ............................................................................ 87
2.2.6. Tiềm lực vơ hình.......................................................................................... 89
2.3. Đánh giá chung về CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng ......... 90
2.3.1. Đánh giá CSXDCL marketing bên ngồi DN logistics Hải Phịng ............... 90
2.3.2. Đánh giá CSXDCL marketing bên trong DN logistics Hải Phòng ................ 92
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 94
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CƠ SỞ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP
LOGISTICS HẢI PHÒNG ............................................................................................ 95
3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa CSXDCL marketing, chiến
lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics Hải Phòng ........... 95
3.1.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s-alpha ....................................... 95
3.1.2. Phân tích nhân tố ......................................................................................... 98
3.1.3. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................ 101
3.2. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới và Việt Nam và mục tiêu
marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới .............. 112
3.2.1. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới ................................................. 112
3.2.2. Định hướng của Nhà nước về phát triển logistics ở Việt Nam .................... 113
3.3. Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phịng. 116
3.3.1. Giải pháp về Tiềm lực vơ hình ................................................................... 116
3.3.2. Giải pháp về nguồn nhân lực...................................................................... 118
3.3.3. Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất ...................................... 119

3.3.4. Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics................................................... 120
3.3.5. Giải pháp về“khách hàng sử dụng dịch vụ logistics” .................................. 123
3.3.6. Giải pháp về“Môi trường pháp lý” ............................................................. 125
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 127
KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ ..................................................................................... 128
CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ....................... 130
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 131
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 138


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
A. CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
TT

Từ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

1

CL

Chiến lược

2

CNTT

Công nghệ thông tin

3

CSXDCL

Cơ sở xây dựng chiến lược

4

DN

Doanh nghiệp

5

DV

Dịch vụ

6

ĐT

Đầu tư

7

ĐTNĐ

Đường thủy nội địa

8

KCN

Khu cơng nghiệp

9

KT

Kinh tế

10

LCHH

Lưu chuyển hàng hóa

11

MTKD

Mơi trường kinh doanh

12

NK

Nhập khẩu

13

NN

Nhà nước

14

TLDN

Tiềm lực doanh nghiệp

15

XK

Xuất khẩu

16

XNK

Xuất nhập khẩu


B. CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

1

Từ

viết tắt
1 PL

First Party Logistics

Logistics bên thứ nhất

2

2 PL

Second Party Logistics

Logistics bên thứ hai

3

3 PL

Third Party Logistics

Logistics bên thứ ba

4

4 PL

Fourth Party Logistics

Logistics bên thứ tư

5

5 PL

Fifth Party Logistics

Logistics bên thứ năm

6

AEC

ASEAN Economic Community

Cộng đồng kinh tế các quốc gia
Đông Nam Á

7

BCG

Boston Consulting Group

(Ma trận) Nhóm tư vấn Boston

8

CFS

Container Freight Station

Kho đóng, rút hàng lẻ container

9

CIF

Cost, Insurance and Freight

10

CSCMP

Council of Supply Chain
Management Professionals

Uỷ ban các chuyên gia về quản trị
chuỗi cung ứng

11

FCA

First Carrier

Giao cho người vận tải đầu tiên
(Incoterms)

12

FDI

Foreign Direct Investment

Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài

13

FOB

Free On Board

14

FTA

Free Trade Agreement

Hiệp định thương mại tự do

15

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

16

GMS

Global Marketing Strategy

Chiến lược marketing tồn cầu

17

ICD

Inland Clearance Depot

Cảng thơng quan nội địa

18

ICT

19

TT

Tiếng Anh

Nghĩa Tiếng Việt

Chi phí, Bảo hiểm và cước biển
(Incoterms)

Giao hàng qua lan can tàu
(Incoterms)

Information and Communication Hạ tầng công nghệ thông tin và
Technology

truyền thông

IE

Internal- External (matrix)

Ma trận nhân tố bên trong, bên
ngồi

20

IFC

International Financial
Corporation

Hội đồng Tài chính quốc tế

21

MTO

22

ODA

Multimodal Transport
Organizations
Over sea Development Aids

Nhà vận tải đa phương thức
Hỗ trợ phát triển nước ngoài


TT

Từ
viết tắt

Tiếng Anh

Nghĩa Tiếng Việt

23

QSPM

Quantity Strategic Planning
Matrix

Ma trận hoạch định chiến lược
trên cơ sở định lượng

24

RCEP

Regional Comprehensive
Economic Partnership

Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện
khu vực

25

SCM

Supply Chain Management

Quản trị chuỗi cung ứng

26

SPACE

Strategic Position Action
Evaluation Matrix

Ma trận vị trí chiến lược và đánh
giá hoạt động

27

SWOT

Strength Weakness Oportunity
Threat

Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức

28

TPP

Trans-Pacific Partnership

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình

Agreement

Dương

29

VCCI

Vietnam Chamber of Commerce
& Industry

Phịng Thương mại và Cơng
nghiệp Việt Nam

30

WB

World Bank

Ngân hàng thế giới

31

WEF

World Economic Forum

Diễn đàn kinh tế Thế giới

32

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phòng .......................... 51
Bảng 2.2. Vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi trên địa bàn Hải Phịng ......................... 52
Bảng 2.3. Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của logistics lũy kế và năm 2015 .......... 53
Bảng 2.4. Các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu qua Hải Phòng ..................................... 54
Bảng 2.5. Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng .................................... 56

Bảng 2.6. Danh sách các kho CFS thuộc quản lý của cục Hải quan Hải Phòng ....... 65
Bảng 2.7. Khối lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển trên địa bàn Hải Phòng
phân theo ngành vận tải ........................................................................... 68
Bảng 2.8. Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh tại Hải Phòng .................. 72
Bảng 2.9. Một số doanh nghiệp logistics và chi nhánh tại Hải Phòng ...................... 75


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1.
Hình 1.2.

Các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng ..................... 23
Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp .............. 27

Hình 1.3.
Hình 1.4.

Mối quan hệ giữa cơng nghệ logistics, chất lượng chiến lược marketing và
hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics ........................................... 33
Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics ........... 43

Hình 1.5.
Hình 2.1.
Hình 2.2.
Hình 2.3.

Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 44
Tốc độ tăng trưởng GDP của Hải Phòng giai đoạn 2010- 2015 ............... 50
Thị trường xuất khẩu chủ yếu từ Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 .......... 53
Thị trường nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 ....... 55

Hình 2.4.
Hình 2.5.
Hình 2.6.
Hình 2.7.
Hình 2.8.

Hạn chế của dịch vụ vận tải đường thủy nội địa Hải Phòng ..................... 62
Hạn chế của dịch vụ vận tải đường bộ Hải Phòng ................................... 62
Hạn chế của vận tải hàng khơng Hải Phịng............................................. 64
Đánh giá về chất lượng cơ sở hạ tầng logistics tại Hải Phòng .................. 67
Tỷ trọng hàng hóa lưu chuyển trên địa bàn Hải Phịng có sử dụng dịch vụ
logistics th ngồi.................................................................................. 69
Các loại dịch vụ của doanh nghiệp logistics nội địa tại Hải Phòng .......... 73

Hình 2.9.

Hình 2.10. FDI ngành logistics Hải Phịng lũy kế năm 2015 ..................................... 74
Hình 2.11. Thực trạng phương pháp xây dựng chiến lược marketing ........................ 77
Hình 2.12. Quy mơ lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 ..... 81
Hình 2.13. Khả năng ứng dụng CNTT của doanh nghiệp logistics Hải Phịng .......... 84
Hình 2.14. Quy mơ vốn đăng ký của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 ... 86
Hình 2.15. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng ................... 87


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế tồn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế
các quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh
vực Logistics. Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở

thành một ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trị thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại
nền kinh tế. Thành phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về
cảng biển nên Hải Phịng đã có một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần,
là nơi tập trung đa dạng các doanh nghiệp logistics ở mọi quy mơ và loại hình nên
có thể coi địa phương này là một thành phố điển hình của kinh doanh logistics tại
Việt Nam.
Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ
sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trên mọi khía cạnh. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường
mục tiêu rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có
những tác động gián tiếp. Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu
quả tối ưu thì chắc chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh
giá và lượng hóa một số cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến
lược marketing làm nền tảng.
Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa
nhưng manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh
nghiệp logistics tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực,
nhưng trên thực tế, công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp này
chưa thực sự rõ ràng, bài bản và khoa học…. Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa
chọn đề tài “Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phịng”cho luận án của mình. Kết
quả nghiên cứu có thể sẽ đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại
thành phố Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung.

2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu: (1)hệ thống hóa những vấn đề
cơ bản về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, (2)phân
tích thực trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại
thành phố Hải Phịng, từ đó (3)đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các
1

doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phịng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có
thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt
mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới.
• Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây
dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt
động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng. Cụ thể, luận án tập trung trả lời các câu
hỏi nghiên cứu sau:
(1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa trên những cơ sở
nào?
(2) Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến
lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng?

3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng bao gồm: các cơ sở xây
dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics và các cơ sở xây dựng
chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics.

4. Phạm vi nghiên cứu
• Về không gian: các doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh và hoạt động tại
thành phố Hải Phịng.
• Về thời gian:
- Số liệu thứ cấp để tổng quan lý thuyết và thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong giai đoạn 10 năm
từ 2006 - 2015.
- Số liệu sơ cấp để lượng hóa mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược
marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh
nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong năm 2015 thông qua kết quả các phiếu

điều tra được gửi đến từng doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng.

2


5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
và mục tiêu nghiên
cứu

Tổng quan NC, Lựa chọn
Mơ hình NC và Cơ sở lý
thuyết

Thang đo
nháp 2

Phỏng vấn sâu và điều
chỉnh thang đo, n= 35

Nghiên cứu sơ bộ
định lượng, n=100

Cronbach’s Alpha

Viết báo cáo

Kiểm định mơ hình

Khái qt thực tiễn
vấn đề nghiên cứu

Phân tích EFA

Thang đo
nháp 1

Thang đo
hồn chỉnh
Nghiên cứu chính
thức, n=318

5.2. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể
nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính như sau:
(1) Năm 2013 đến năm 2015, tiến hành thu thập các số liệu thứ cấp để nghiên
cứu thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics ở
Hải Phòng. Số liệu được thu thập trong giai đoạn 10 năm từ 2006 – 2015 thông qua
niên giám thống kê, các tài liệu, báo cáo của các cơ quan có liên quan như: Bộ Cơng
thương, Cục Hải quan Hải Phịng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở
Kế hoạch đầu tư Hải Phòng…, hay từ các báo cáo của doanh nghiệp logistics tại thành
phố Hải Phòng và kế thừa bộ số liệu của các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài.
(2) Năm 2014 thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua tổng hợp các nghiên cứu
trước và thông qua các khảo sát. Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm.
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều
chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 35 người là chuyên gia nghiên cứu
về chiến lược, marketing và logistics, 35 người/18 doanh nghiệp là lãnh đạo hoặc cán
bộ nghiệp vụ marketing tại các doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận

3


nhóm 7 lần (6-8 người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn
hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết
quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
(3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng
phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập. Khảo sát dựa vào
bảng hỏi tập trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ
chuyên trách phòng marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành
phố Hải Phòng. Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics.
Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên
cứu định lượng sơ bộ, tác giả nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318 doanh
nghiệp logistics trên tổng 1552 doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng
(Slovin. 1984. Dẫn theo Consuelo G.S., Jesus A.O., Twila G.P., Bella, P.R., and G.U.
Gabriel (2007), Research Methods, Rex Printing Company, Inc.). Mẫu được lựa chọn
theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Các thang đo cơ bản được xây dựng và phát triển dựa trên việc kế thừa lý thuyết
và các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với các nghiên cứu định tính, phương
pháp chun gia thơng qua các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên
gia nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp logistics. Tác giả sử dụng thang đo Likert với
5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất khơng đồng ý”, số 2 có nghĩa là “Khơng
đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có nghĩa là
“Rất đồng ý”.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt
bằng nhiều cách: phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail. Các
dữ liệu được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích.
Kiểm định mơ hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược
marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh

nghiệp logistics Hải Phòng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực
thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phịng, từ đó
đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể
vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang
lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp mình trong giai đoạn tới.

6. Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu
Tác giả đã tìm kiếm dựa trên giáo trình, sách tham khảo về quản trị chiến lược,
4


quản trị marketing, logistics và tìm kiếm dựa trên 03 nguồn cơ sở dữ liệu lớn là
Science Direct, Emarald Insight và Proquest với các từ khóa liên quan như:
“marketing in logistics”, “marketing strategies”, “basis for planning marketing
strategy”, “planning of marketing strategies”, “factors influencing to planning
marketing strategy”, “solutions for logistics small sized Enterprises”, “logistics
trends”…

6.1. Các nghiên cứu nước ngoài
a. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing và mối quan hệ giữa chiến lược
marketing với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.
Điển hình là nghiên cứu “The GMS: A broad Conceptualization of Global
Marketing Strategy and Its effect on Firm Performance” của Shaoming Zou & S.
Tamer Cavusgil năm 2002, nhóm tác giả đã nghiên cứu cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing toàn cầu bao gồm 8 yếu tố dựa trên 3 khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn
hóa bao gồm 4 yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, (2) khía cạnh hợp tác
gồm 2 yếu tố là sự phối hợp các hoạt động marketing, sự tập trung các hoạt động
marketing, (3) khía cạnh hội nhập gồm 2 yếu tố là sự cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập
và sự tham gia vào thị trường toàn cầu.
Dựa theo phương pháp tiếp cận của Anderson & Gerbing (1988), Hunter &

Gerbing (1982) nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của chiến lược
marketing toàn cầu đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược
marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường
tồn cầu thơng qua sức mạnh tổng hợp, sự hợp tác, sự cạnh tranh và quá trình hội nhập
quốc tế. Chiến lược marketing tồn cầu cũng tác động đến hiệu quả tài chính của
doanh nghiệp cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc xây dựng và thực thi chiến lược
marketing của mỗi doanh nghiệp.
Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các
cơ sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược
marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp.
Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản
xuất công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường
được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động
của các doanh nghiệp trên toàn cầu. Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ
không phải phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ khơng đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy
về thơng tin thu thập được. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước
5


khác trên toàn thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ
sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các
ngành nghề lĩnh vực khác nhau.
Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan
hệ tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực
thi của doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International
Marketing Strategy: Contingency and Process Models” của Aysegul Ozsomer và
Gregory E. Prussia cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing
với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được
xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity)
như: mục tiêu của người tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing

tiêu chuẩn hóa (SMS - Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai
trò của đội ngũ bán hàng, xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục
tiêu (CMS - Centralized Market Structure) như: quyết định giá cả, quyết định quản lý
bán hàng, quyết định xúc tiến bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên
chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược
marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.
Hạn chế: cũng giống như nghiên cứu về chiến lược marketing toàn cầu (GMS)
của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 500
doanh nghiệp hàng đầu về sản lượng theo danh sách của phịng Cơng nghiệp Istanbul
ở Thổ Nhĩ Kỳ từ năm 1988 -1994. Với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo
lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi của
các doanh nghiệp trên thế giới. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các
nước khác trên thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm
cơ sở để xây dựng chiến lược marketing quốc tế đối với nhiều loại hình doanh nghiệp
thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau.
Nghiên cứu “The Fundamentals of Standardizin Global Marketing Strategy”
của Nanda K. Viswanathan và Peter R. Dickson đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến
lược marketing toàn cầu (GMS) bao gồm 3 yếu tố đó là: sự đồng nhất trong phản ứng
của khách hàng đối với chiến lược marketing – mix (đó là sự phản ứng 4 chiều của
khách hàng đối với 4 yếu tố trong chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp: sản
phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ); sự chuyển nhượng lợi thế cạnh tranh giữa các
thị trường (trong đó điều kiện cạnh tranh bao gồm: năng lực cốt lõi, sức mạnh thị
trường và sự tương đồng cạnh tranh); sự đồng nhất về khả năng kinh tế của mỗi
6


doanh nghiệp.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên
chiến lược marketing toàn cầu (GMS).

Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về 3 cơ sở
xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS), chứ chưa lượng hóa được mối quan
hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp như
nghiên cứu của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil.
Ngoài ra, nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” của
Margarita Isoraite thì chỉ nghiên cứu các khía cạnh lý thuyết về chiến lược marketing,
trước tiên tác giả đưa ra 10 quan điểm khác nhau về chiến lược marketing của các cá
nhân tổ chức trên thế giới như: quan điểm của General Electric Organization (1952),
của Anderson (1982), của Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler
(2003)…, tiếp đó tác giả chia chiến lược marketing thành 6 loại với những đặc điểm
khác nhau bao gồm: chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên
kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới,
chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới
với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược
định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,
chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược kéo – đẩy. Trên cơ sở các loại
chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho
doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của doanh nghiệp, khách hàng
của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình, đội ngũ nhân viên
marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức
quản lý của doanh nghiệp.
Jerry Wind và Gary L. Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy
Model” đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo
thành mơ hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ (Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân
doanh nghiệp (Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác – bạn hàng
(Candidates for Cooperation) thay thế cho các mơ hình 2C (Company – Customers)
hay 3C (Company- Customers – Competitors) trước đây.
Cả 2 nghiên cứu của Margarita Isoraite và Jerry Wind, Gary L. Lilien mới chỉ
dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing

cho các doanh nghiệp nói chung chứ khơng tập trung vào một ngành nghề nào cả, và
7


nghiên cứu cũng chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với
hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp.
Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” của Mladenović Dušan bảo
vệ năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty
Yugomar d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị
trường Bungari. Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược
marketing chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công
ty. Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành cơng để có
thể mở rộng được thị phần cho công ty Yugomar d.o.o. ra thị trường Bungari đó chính
là xây dựng được chiến lược Marketing – Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ). Bằng
việc sử dụng mơ hình PESTEL và mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter,
tác giả đã chỉ ra các cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công ty
Yugomar d.o.o. bao gồm:
- Nhóm các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ như: mơi trường chính trị (Politics),
mơi trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học
công nghệ (Technological), môi trường xung quanh (Environmental), môi trường pháp
luật (Legal).
- Nhóm các yếu tố thuộc mơi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh
trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên
chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o.
Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở
xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o. đối với ngành sản
xuất dệt may chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó
với hiệu suất thực thi hoạt động của cơng tyYugomar d.o.o. Do đó, cần có nghiên cứu

mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều
loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau.
Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of
New Technologies” của Leslie Harris Vincent chỉ ra rằng: quản trị chiến lược
marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu
quả hoạt động cho doanh nghiệp, đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến
lược marketing và kiểm sốt chiến lược marketing trong đó xây dựng chiến lược
marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp
8


đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Bằng phương pháp phân tích
META, tác giả đã tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng chiến lược marketing trong
điều kiện cơng nghệ hiện đại, trong đó cơ sở để xây dựng một chiến lược marketing tối
ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ của doanh nghiệp, mạng lưới thị trường của
doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã lượng hóa
được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của
doanh nghiệp. Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công nghệ ảnh hưởng lớn
đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng
lên chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược
marketing đó với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp.
Hạn chế: các dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các
cuộc điều tra bằng cách sử dụng bảng điểu khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng
hỏi như các nghiên cứu thơng thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ khơng
khách quan và chính xác.
Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng
tỏ được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến
lược marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác
nhau phù hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau.

b. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực Logistics
Điển hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của
Photis M. Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A
Discriminant Analysis between Marketing Orientation and Performance”. Nghiên cứu
này nhằm làm rõ những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing
với hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu
Á- Thái Bình Dương. Dựa vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định
hướng marketing đối với việc đạt được mục tiêu của tổ chức. Các nội dung marketing
như xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và
định vị thị trường, việc phát triển và khác bịêt hoá sản phẩm và định hướng thị trường
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu suất thực thi.
Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing trong lĩnh vực logistics,
nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược của
doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động trước xu
thế tồn cầu hố ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Đóng góp lớn nhất của nghiên
9


cứu là xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động
của doanh nghiệp logistics. Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình
quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân
ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục
tiêu của doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu
của doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi tồn doanh nghiệp so với bình qn ngành.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc làm rõ vai trò của chiến lược
marketing trong hệ thống các chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của
nó đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng
được hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh
nghiệp logistics.
Hạn chế: nghiên cứu chưa chỉ ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược

marketing đối với doanh nghiệp logistics và lượng hóa được mối quan hệ giữa các
chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics.
Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin đã có một loạt các bài viết về
dịch vụ logistics ở Trung Quốc như:“Influence Factors on the Innovation in Logistics
Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of
the Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China”
(2008). Trong cả hai nghiên cứu, tác giả chỉ rõ công nghệ logistics với 3 nhân tố chính
là hạ tầng cơng nghệ, đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của môi trường kinh
doanh là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho
doanh nghiệp logistics. Trong đó, cơng nghệ logistics được chia làm 4 loại: công nghệ
thu thập số liệu, công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi và công nghệ vận tải. Theo
nghiên cứu này, các nhà cung ứng dịch vụ logistics có thể xây dựng chiến lược
marketing cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình hiệu qủa hơn dựa
vào năng lực cơng nghệ của mình.
Nghiên cứu kết luận rằng năng lực công nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất
thực thi của doanh nghiệp, nó có thể làm gia tăng hiệu quả và làm tăng thêm chất
lượng của dịch vụ logistics. Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến
lược marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến cơng nghệ và các nhân tố
ảnh hưởng tới năng lực công nghệ logistics.
Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cốt lõi đặc
thù ngành logistics trong đó cơng nghệ logistics là cơ sở chính để xây dựng chiến lược
marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực
10


thi hoạt động của doanh nghiệp logistics.
Hạn chế: tuy nhiên, các nghiên cứu trên không tiếp cận nghiên cứu chi tiết nội
hàm từng thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát do vậy, khả năng áp
dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp logistics khơng cao.
Nói về hệ thống logistics, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu

logistics của Đại học Thammasat Thái Lan (2007) đã viết báo cáo “Logistics
Development in the North-South Economic Corridor of the Greater Mekong
Subregion”. Tác giả đã đưa ra khái niệm hệ thống logistics bao gồm 4 thành phần chủ
chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics gồm: những nhà xuất khẩu, nhập khẩu,
thương mại, người gửi hàng, nhận hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3)
Pháp lý như các thể chế, chính sách, quy định của quốc gia và địa phương; và (4) Hạ
tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng
kho bải và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc.
Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics cũng như
hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics, từ đó quyết định sự phát triển của ngành
logistics. Do đó, tác giả coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây
dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics.

6.2. Các nghiên cứu trong nước
Hầu hết các cơng trình chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing đối với
một mặt hàng hay một ngành nghề cụ thể nào đó chứ không hề đề cập đến các cơ sở
xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đó cũng như mối quan hệ giữa
các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp đó,
chẳng hạn:
Luận án tiến sĩ “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các cơng ty
giầy dép Hải Phịng hiện nay” của Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 tại Trường Đại
học Thương mại đã nghiên cứu sâu về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing
đối với mặt hàng giầy dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phịng từ đó đưa ra các giải
pháp mang tính thực tiễn nhằm hồn thiện chiến lược marketing đối với ngành da giầy
ở Hải Phòng nói riêng.
Cịn luận án tiến sĩ “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của
các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” của Trần Đồn Kim thì nghiên cứu rộng hơn
về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ
của các làng nghề ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả đã có đóng góp

11


nhiều giải pháp mang tính thực tiễn ngành nghề thủ cơng mỹ nghệ cho Việt Nam,
nhưng chưa có nhiều đóng góp về mặt lý thuyết.
Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ“Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại của
các DNNNCP ngành may Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt bảo vệ năm 2010 cũng
tại trường Đại học Thương Mại thì chủ yếu là nghiên cứu về các chiến lược kinh
doanh thương mại đối với ngành dệt may ở Việt Nam trong đó tác giả cũng có đề cập
đến chiến lược marketing là một trong những chiến lược kinh doanh thương mại của
các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhưng chưa đi vào nghiên cứu sâu về một loại
chiến lược marketing cụ thể.
Ngồi ra, một số cơng trình khác cũng nghiên cứu về chiến lược Marketing đối
với một doanh nghiệp cụ thể ở phạm vi vi mô như: luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến
lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội” của
Phùng Thị Mai; luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing ở Công ty TNHH
Đức Trân” của Nguyễn Văn Dũng; luận văn thạc sỹ “Chiến lược Marketing dịch vụ
hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco” của Võ Hoài Nam…
Việt Nam chiếm vị trí địa lý vơ cùng quan trọng ở châu Á, một hệ thống vận
tải năng động và đa dạng, tuy vậy ngành logistics Việt Nam chưa phát triển nhanh
chóng bằng các nước trong khu vực như Thái Lan và Trung Quốc và chưa phát huy
được những tiềm năng hiện có. Xuất phát từ thực tiễn đó, với hướng nghiên cứu về
xây dựng chiến lược marketing cho ngành logistics ở Việt Nam, năm 2007 tác giả
Nguyễn Hữu Duy đã có cơng trình “Xây dựng chiến lược phát triển cơng ty APL
Logistics Việt Nam giai đoạn 2007- 2011”. Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả cũng
chỉ đề cập ít đến việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà
chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chiến lược kinh doanh nói chung
thơng qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch vụ logistics cho công ty vận chuyển
container ở Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở trường Đại
học Kinh tế quốc dân“Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh” của Đinh Lê
Hải Hà (2009) đã sử dụng mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để
phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
logistics ở Việt Nam. Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến một số nhân tố
làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics đó là: đối
thủ cạnh tranh trên thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc
trưng sản phẩm dịch vụ logistics. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả chưa lượng hóa
12


được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động
của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam.
Tóm lại, các nghiên cứu trong nước theo hướng này rất phổ biến, thường lựa
chọn giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào những kiến thức chuẩn, nền tảng,
được rất nhiều các học giả nghiên cứu với các góc độ khác nhau như Philip Kotler
hoặc theo E.J Mc Carthy, Michael Porter... Những đóng góp của các nghiên cứu trong
nước đa phần hướng về những giải pháp cụ thể để phát triển ngành hoặc doanh nghiệp
điển hình.

6.3. Khoảng trống cần nghiên cứu
Các nghiên cứu trên có những đóng góp nhất định cả về lý luận và thực tiễn với
nhiều giác độ tiếp cận khác nhau. Các nghiên cứu ngồi nước đóng góp lớn về mặt lý
thuyết, cụ thể là đã ít nhiều đưa ra được các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho
các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong đó có
ngành logistics, đồng thời có một số nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ
giữa các chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi
hoạt động của doanh nghiệp. Luận án kế thừa các lý thuyết của các nghiên cứu ngoài
nước về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, thang đo hiệu suất thực thi hoạt
động của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa chất lượng chiến lược marketing và hiệu

suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong nước chủ
yếu đóng góp về thực tiễn đối với ngành logistics ở giác độ vi mô. Chưa có cơng trình
nào nghiên cứu cụ thể về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đối với các doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp logistics nói riêng. Vì vậy, từ việc tổng quan lý
thuyết trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy việc hệ thống hóa và phát triển các
nghiên cứu về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics là
một khoảng trống cần được tiếp tục nghiên cứu. Tác giả hướng nghiên cứu của mình
vào: Nghiên cứu các cơ sở xây dựng chiến lược marketing và lượng hóa mối quan
hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược
marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là đóng góp quan trọng cả về lý luận và thực tiễn đối với
ngành logistics ở Việt Nam trên cả góc độ doanh nghiệp và quản lý Nhà nước.

7. Những đóng góp mới của luận án
7.1. Đóng góp về mặt lý luận
Thứ nhất, luận án đã đưa ra hai nhóm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho
doanh nghiệp logistics: (i) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh
13


nghiệp logistics: chiến lược marketing hiện hữu, nguồn nhân lực, khả năng ứng dụng
công nghệ thông tin, tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật, quy mơ tổ chức quản
lý, tiềm lực vơ hình. (ii) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngồi doanh nghiệp
logistics: mơi trường kinh tế, môi trường pháp lý, hạ tầng công nghệ logistics, khách
hàng sử dụng dịch vụ logistics, đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics.
Thứ hai, luận án cũng đã phát hiện và chứng minh sự tác động của các cơ sở xây
dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ giữa
chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở
Việt Nam.

7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Thứ nhất, thơng qua việc phân tích thực trạng các cơ sở xây dựng chiến lược
marketing của các doanh nghiệp logistics trên địa bàn thành phố Hải Phịng và việc
lượng hóa mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đó và chiến lược
marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics mà giúp cho các
doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phịng nói riêng và trên tồn Việt Nam nói
chung nhận thức được vai trị quan trọng của chiến lược marketing đối với hiệu suất
thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics cũng như những điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp logistics Hải Phịng để từ đó có thể đưa
ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp
logistics.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan quản lý, hoạch định
chính sách Nhà nước có liên quan đến các doanh nghiệp logistics hồn thiện các chính
sách trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp
logistics.

8. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án
được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp logistics.
Chương 2: Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
logistics tại thành phố Hải Phòng.
Chương 3: Phương hướng và giải pháp vận dụng các cơ sở xây dựng chiến
lược marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng.
14


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS
1.1. Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh
1.1.1. Khái niệm logistics và dịch vụ logistics
1.1.1.1. Khái niệm và đặc trưng cơ bản của logistics
* Khái niệm logistics
Theo Ballou, R. H. (2004), Logistics là một bộ phận của dây chuyền/chuỗi cung
ứng, thực hiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt dịng chu chuyển và lưu kho
hàng hố, dịch vụ và các thơng tin liên quan một cách hiệu quả từ điểm xuất phát đến
nơi tiêu dùng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Bên cạnh khái niệm trên, cịn có một số khái niệm khác cũng được sử dụng phổ
biến về logistics:
- Theo Christopher (1998): Logistics là quá trình quản trị chiến lược thu mua, di
chuyển và dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm và dịng thơng tin tương
ứng trong một công ty và qua các kênh phân phối của cơng ty để tối đa hóa lợi nhuận
hiện tại và tương lai thơng qua việc hồn tất các đơn đặt hàng với chi phí thấp nhất.
- Theo GS. Đồn Thị Hồng Vân (2003): Logistics là q trình tối ưu hóa về vị
trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi
cung ứng quá các khâu sản xuất, phân phối cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng
thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế.
- GS. Đặng Đình Đào và cộng sự (2011): Logistics là q trình phân phối và
lưu thơng hàng hóa được tổ chức và quản lý khoa học việc lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện và kiểm soát quá trình lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ… từ điểm khởi nguồn sản
xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng với chi phí thấp nhất nhằm đảm bảo cho q
trình sản xuất xã hội được tiến hành nhịp nhàng, liên tục và đáp ứng tốt nhất các yêu
cầu của khách hàng.
Tóm lại, logistics có thể được hiểu là nghệ thuật và khoa học của quản lý và
điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hóa, năng lượng, thơng tin và những nguồn lực
khác như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị
trường. Nó thể hiện sự hợp nhất của thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao
nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics

15


là việc tái định vị của nguyên vật liệu thô, của cơng việc trong tồn q trình và tồn
kho theo u cầu chi phí tối thiểu có thể. Để mọi tổ chức hoạt động có hiệu quả tối ưu
thì ln tồn tại hoạt động logistics trong từng tổ chức và giữa các tổ chức. Bên cạnh
đó, là một bộ phận của chuỗi cung ứng, logistics có thể được coi là một ngành độc lập,
đó là dịch vụ logistics mà doanh nghiệp logistics có thể bán ra thị trường để thu lợi.
* Các đặc điểm cơ bản của logistics
Từ các quan điểm trên về logistics, có thể thấy rằng logistics có những đặc
điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, logistics là một không phải là một hoạt động hơn lẻ mà là một quá
trình bao gồm một chuỗi các hoạt động liên tục, có liên quan mật thiết và có tác động
qua lại với nhau, được thực hiện một cách khoa học và có hệ thống thơng qua các giai
đoạn: nghiên cứu, hoạch định, tổ chức, quản lý, kiểm soát, điều chỉnh…
Thứ hai, logistics khơng chỉ liên quan đến các dịng vận động của các yếu tố vật
chất (nguyên vật liệu, hàng hóa đầu vào, sản phẩm đầu ra…) mà còn liên quan đến các
yếu tố và nguồn lực khác của quá trình kinh tế/kinh doanh như nhân lực, dịch vụ,
thông tin, công nghệ…
Thứ ba, Mục tiêu của logistics là phục vụ những mục đích cụ thể của khách
hàng với tiêu chí 7 đúng: “đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng chất lượng, đúng
địa điểm, đúng điều kiện giao hàng, đúng chi phí”.
Thứ tư, logistics là hệ thống luân chuyển các yếu tố vật chất và thông tin từ
điểm xuất phát đến điểm kết thúc. Cấu trúc của hệ thống logistics bao gồm các điểm
và các tuyến. Các cấu trúc điểm là các điểm cố định về không gian, nơi các yếu tố vật
chất như ngun liệu hay hàng hóa khơng lưu chuyển; thông thường là nơi chế biến/xử
lý các yếu tố đầu vào, lưu kho nguyên vật liệu, lưu kho bán thành phẩm hay thành
phẩm cuối trước khi đến với khách hàng. Các cấu trúc tuyến bao gồm các mạng lưới
giao thông vận tải và kết nối các cấu trúc điểm trong toàn bộ hệ thống logistics.

1.1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ logistics
Theo điều 233, Luật Thương mại 2005: “Dịch vụ logistics là hoạt động thương
mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận
hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư
vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có
liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng để hưởng thù lao. Dịch vụ
logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ lơ-gi-stíc”.
16


Theo điều 4, Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định dịch vụ
logistics thường phân chia thành 3 nhóm:
- Các dịch vụ logistics chủ yếu, bao gồm: Dịch vụ bốc xếp hàng hoá, bao gồm
cả hoạt động bốc xếp container; Dịch vụ kho bãi và lưu giữ hàng hóa, bao gồm cả hoạt
động kinh doanh kho bãi container và kho xử lý nguyên liệu, thiết bị; Dịch vụ đại lý
vận tải, bao gồm cả hoạt động đại lý làm thủ tục hải quan và lập kế hoạch bốc dỡ hàng
hóa; Dịch vụ bổ trợ khác, bao gồm cả hoạt động tiếp nhận, lưu kho và quản lý thông
tin liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa trong suốt cả chuỗi logistics; hoạt
động xử lý lại hàng hóa bị khách hàng trả lại, hàng hóa tồn kho, hàng hóa quá hạn, lỗi
mốt và tái phân phối hàng hóa đó; hoạt động cho thuê và thuê mua container.
- Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải, bao gồm: Dịch vụ vận tải đường
biển, đường thủy nội địa, đường hàng không, đường sắt, đường bộ, đường ống.
- Các dịch vụ logistics liên quan khác, bao gồm: Dịch vụ kiểm tra và phân tích
kỹ thuật; Dịch vụ bưu chính; Dịch vụ thương mại bán buôn; Dịch vụ thương mại bán
lẻ, bao gồm cả hoạt động quản lý hàng lưu kho, thu gom, tập hợp, phân loại hàng hóa,
phân phối lại và giao hàng; Các dịch vụ hỗ trợ vận tải khác.
Tóm lại, logistics là ngành dịch vụ hậu cần. Dịch vụ logistics là sản phẩm của
doanh nghiệp logistics. Dịch vụ logistics rất đa dạng và liên quan đến nhiều ngành
khác nhau. Sản phẩm của dịch vụ logistics chính là sự gia tăng về giá trị của đối tượng
phục vụ qua mỗi công đoạn của dịch vụ logistics. Sự thành công của ngành logistics

chắc chắn sẽ phụ thuộc vào rất nhiều ngành nghề khác nhau của nền kinh tế quốc dân.

1.1.2. Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics
1.1.2.1. Khái niệm doanh nghiệp logistics
Để cụ thể hóa mục 4, chương VI, Luật Thương mại 2005 về kinh doanh dịch vụ
logistics, Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định: “doanh nghiệp
logistics là các nhà cung ứng dịch vụ logistics bao gồm các tổ chức, cá nhân cung ứng
các dịch vụ logistics cho khách hàng bằng cách tự mình thực hiện hoặc thuê lại thương
nhân khác thực hiện một hay nhiều công đoạn của dịch vụ đó”.
Nghị định cũng đề cập đến khái niệm thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics
theo quy định tại khoản 1, điều 4. Theo đó, thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics
là doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh theo pháp luật Việt Nam và có đủ phương tiện,
thiết bị, cơng cụ đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, kỹ thuật và có đội ngũ nhân viên đáp ứng
yêu cầu. Thương nhân kinh doanh dịch vụ lơ-gi-stíc là thương nhân tổ chức thực hiện
17