PHÂN TÍCH bộ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
---------

TIÓU LUËN
MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

§Ò tµi:
Ph©n tÝch bé nhËn diÖn th¬ng hiÖu dove

Giảng viên : ThS. Bùi Quang Huy
Sinh viên : Nguyễn Thị Linh Đan
Lớp
: QHCC 33

1


HÀ NỘI - 2016
MỤC LỤC
Trang

2


I)

Hiểu về thương hiệu
Ra đời năm 1957 tại Mỹ, thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever, trải qua hơn 50 năm tồn tại
trên thị trường, Dove® dần trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu về sản phẩm chăm sóc da và tóc,
có mặt và được ưa chuộng tại hơn 80 quốc gia trên thế giới. Đối tượng khách hàng chính của

Dove® là những phụ nữ tuổi từ 25 – 40, luôn quan tâm đến việc chăm sóc vẻ đẹp ngoại hình.
Các dòng sản phẩm của Dove® không chứa xút nên không làm khô da. Nếu có thể so
sánh, thì Dove® mang nét tính cách tương đồng với một người phụ nữ chân thực, thuần khiết và
giàu chất nữ tính. Có lẽ đó cũng là lí do Dove® quyết định hướng đến đối tượng khách hàng mục
tiêu như kể trên, và tập trung truyền tải thông điệp về vẻ đẹp thực sự, bền vững.
Ngay từ khi ra đời, Dove® đã tự đặt ra cho mình sứ mệnh chăm sóc sắc đẹp thuần túy,
luôn coi trọng “vẻ đẹp thực sự”. Suốt hành trình hơn 50 trên thị trường, Dove® bền bỉ xây dựng
niềm tin về vẻ đẹp tự nhiên trong lòng phụ nữ toàn thế giới. Táo bạo thách thức quan điểm về vẻ
đẹp của những nhãn hàng khác, Dove® nỗ lực giúp phụ nữ vượt qua khuôn mẫu của hình tượng
phụ nữ hoàn hảo không tưởng trên quảng cáo và kiên định với triết lí: “Chỉ có vẻ đẹp tự nhiên
mới tồn tại vĩnh cửu”
Chính triết lí thương hiệu nói trên đã trở thành kim chỉ nam định hướng việc thiết kế bộ
nhận diện cũng như các hoạt động xây dựng và định vị thương hiệu của Dove, sự thuần khiết,
giản đơn chân thực giàu chất nữ tính chảy xuyên suốt trong tất cả những thành tố làm nên thương
hiệu, tập trung truyền tải giá trị nổi bật mà thương hiệu xây dựng trong suốt nhiều năm qua.

II)

Phân tích các yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu
1) Tên thương hiệu
Tên thương hiệu thực tế mang ý nghĩa rất đơn giản.

Trong tiếng Anh,

Dove có nghĩa là chim bồ câu, loài vật thường được biết đến
như biểu trưng của sự dịu dàng, mềm mạị, nữ tính. Sử dụng
một cái tên như vậy, thương hiệu hiểu rằng họ có thể dễ dàng chạm đến những người phụ nữ khách hàng của họ. Đối với một thương hiệu, cái tên gần như là yếu tố đầu tiên mà khách hàng
tiếp cận, và không thể phủ nhận, ấn tượng đầu tiên bao giờ cũng là yếu tố quan trọng sự bền vững
của “mối quan hệ” sau này.

3


Giữa thị trường đang tràn ngập hàng loạt sản phẩm cùng loại như hiện nay, việc tận dụng
mọi cơ hội để nổi bật trong đám đông nhan nhản là điều mà không một thương hiệu nào không
gắng sức làm cho bằng được. Ngày nay, khi việc đặt tên thương hiệu bắt đầu chiếm vị trí quan
trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động
của doanh nghiệp. Vì thế một cái tên đơn giản, ngắn gọn dễ phát âm, không thách thức lý trí của
người đọc luôn là ưu tiên số một nếu thương hiệu mong muốn chiếm một chỗ đứng trong tâm trí
của khách hàng, để một ngày nó bất ngờ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu và dẫn tới quyết
định mua hàng.
Về tên thương hiệu, có lẽ Dove đã làm tốt được hai việc: Một là, tạo được một cái tên
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị thu hút bởi những người phụ nữ yêu cái đẹp, yêu sự dịu dàng, nữ tính.
Thứ hai: Dove là một cái tên giàu sức biểu cảm, nói lên được bản chất của sản phẩm và tính cách
thương hiệu, hơn nữa cũng dễ hiểu, dễ liên tưởng và đồng cảm.
Qua hơn 50 năm, cái tên “Dove” vẫn tồn tại vững chắc trên thị trường, trong khi nhiều
nhãn hiệu cùng thời đã đi tìm một lối đi khác, một phong cách khác phù hợp hơn với xu thế và
nhu cầu của người tiêu dùng, Dove vẫn kiên định với triết lí thương hiệu được xây dựng từ những
ngày đầu tiên: chăm sóc làn da,mái tóc, trân trọng và nâng niu những người phụ nữ.
2) Logo

Logo của Dove là một trong những logo phổ
biến và được nhận biết rộng rãi nhất trong ngành công
nghiệp hóa mỹ phẩm, là sự kết hợp giữa tên thương hiệu
và hình ảnh biểu trưng là một chú chim bồ câu cách
điệu vô cùng tinh tế vốn gợi nhiều liên tưởng về sự bình
an, hạnh phúc và nét đẹp thuần khiết. Chính hình ảnh
này đã tôn lên giá trị của sản phẩm, ngay lập tức khiến
người tiêu dùng hiểu hơn giá trị mà nhà sản xuất muốn
trao gửi. Bởi hơn ngàn lời nói, hình ảnh là thứ ngôn ngữ phi ngôn ngữ, truyền tải và tác động tác

động nhanh, trực tiếp hơn, giàu cảm xúc hơn, có khả năng vượt qua rào cản của bất kì loại ngôn
ngữ nào.
Logo được thiết kế từ năm 1957, dựa trên nền tảng chữ Toronto nổi tiếng, bởi nhà thiết kế
tài ba Ian Brignell – tác giả của một loạt những logo nổi tiếng khác như Budweiser, Hershey’s,

4


Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s,…Phông chữ là dạng chữ viết tay (custom-made),
mềm mại, uyển chuyển, đồng thời truyền tải sự nữ tính, dịu dàng.
Qua một vài lần thay đổi, dù không đáng kể, biểu tượng chim bồ câu mang màu vàng được cách
điệu thêm một vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng sự trang trọng, tươi mới, sinh động. Màu vàng
trong logo của Dove đại diện cho niềm vui và sự thịnh vượng trong khi màu xanh biểu tượng cho
sự xuất sắc và sự tin cậy đối với sản phẩm Dove. Tuy nhiên, tùy vào các chiến dịch quảng cáo
hoặc các dòng sản phẩm riêng biệt mà màu vàng được thay đổi thành màu bạc và vẫn giữ nguyên
kết cấu của logo.
Mẫu logo dạng này là sự kết hợp giữa “brandmark” – dấu ấn thương hiệu, với
“wordmark” - từ hiệu, cùng với việc áp dụng một cách nhất quán sẽ tạo nên tính nhận biết đối
với thương hiệu. Bởi thế mà dù đứng một mình, phần chữ viết thể hiện tên thương hiệu hay hình
ảnh biểu tượng vẫn đủ sức nhắc nhớ về thương hiệu.
Giống như mọi thương hiệu khác, Dove tận dụng khả năng nhận biết của logo ở mọi lúc
mọi nơi, trên bao bì sản phẩm, trong các sự kiện tài trợ, sự kiện nội bộ, trong hàng loạt các chiến
dịch vì cộng đồng, thay đổi tư duy nhận thức của phái đẹp về vẻ đẹp hoàn hảo…Cách làm đó vô
hình chung tạo nên một gắn kết giữa logo và tính cách thương hiệu, cũng như khi ta nhớ một
gương mặt và gắn họ với một cá tính điển hình mà qua gặp gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự bản thân đúc
kết được.
Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất
của một thương hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo
chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu
mạnh trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên yêu cầu nghiêm túc đặt ra cho một logo bao giờ cũng

là tính cá biệt, thể hiện bản sắc riêng, để giữa muôn ngàn sản phẩm cùng loại, thương hiệu có thể
đứng nổi bật và đi vào được trong tâm trí khách hàng, từ đó hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược
của thương hiệu.
3) Câu định vị thương hiệu

Nếu như nhắc đến Nike, người ta nghĩ ngay đến khẩu hiệu “Just Do It”, “Think Different”
với Apple, “Nâng niu bàn chân Việt” và thương hiệu Bitis’, “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” của
nước mắm Chinsu…Nhưng Dove thì khác, thay vì lựa chọn một câu tagline cố định có tính chất
nhắc nhớ thương hiệu và truyền tải thông điệp về tính năng, ưu thế vượt trội của sản phẩm, Dove
lại có rất nhiều slogan, khẩu hiệu của Dove đã nhiều lần thay đổi gắn trực tiếp với sản phẩm hoặc
các chiến dịch quảng cáo.
5


Trên thế giới, Dove đã thực hiện một chiến dịch toàn cầu trong suốt nhiều năm (10 năm
trở lại đây) với tên nguyên bản là “Campaign for Real Beauty” – Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự với
khẩu hiệu “You are more beautiful than you think” – Bạn đẹp hơn bạn nghĩ với hàng loạt hoạt
động với sứ mệnh truyền cảm hứng cho phụ nữ về vẻ đẹp thực sự tự nhiên của mỗi người, và
rằng bất cứ ai cũng nên trân trọng nó thay vì cứ hoài lo lắng để rồi đánh mất sự tự tin và những
cơ hội trong cuộc sống.
Thế nhưng ở Việt Nam, khi được hỏi đâu là khẩu hiệu đặc trưng khi nhắc đến thương hiệu
Dove – thực sự rất khó để trả lời. Khác với thông điệp mà Dove gửi gắm trên toàn cầu, tại Việt
Nam, trong nhiều năm qua, dù có một loạt khẩu hiệu khác nhau, gắn với từng dòng sản phẩm,
từng giai đoạn thời kì, Dove vẫn luôn truyền tải ý niệm chung về dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp
nước vượt trội, phục hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu. Có lẽ Dove hiểu, với người Việt Nam “Cái
răng cái tóc là góc con người”
Một số slogan nổi bật:

“Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam”
Trong thế giới hiện đại ngành Quảng cáo, thành công của một chiến dịch phụ thuộc vào

mức độ sáng tạo và thu hút trong phương pháp thực hiện. Tagline và Slogan là hai thành tố quan
trọng trong rất nhiều yếu tố làm nên thành công đó. Câu định vị thương hiệu không chỉ giúp nhãn
hiệu đưa sản phẩm tiếp cận với thị trường mà còn có khả năng tạo ấn tượng trong tâm trí của họ,
thúc đẩy quyết định mua hàng trong những thời điểm tiềm năng.
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế của một sản phẩm chăm
sóc tóc không chứa xút, không làm khô tóc và da, Dove đã khẳng định vị thế của mình. Câu
slogan này tuy đơn giản nhưng đánh trúng tâm lí của người Việt, vốn mua hàng dựa trên cảm tính
và thói quen của đám đông, đánh giá của cộng đồng và chuyên gia. Qua nhiều năm, câu slogan có
thể thay đổi cho phù hợp với từng chiến dịch và từng dòng sản phẩm, thế nhưng “chăm sóc và
phục hồi tóc hư tổn” vẫn luôn là keyword, là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và phát
triển cho sản phẩm của mình.

“Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove”
Câu slogan chạm đến vấn đề băn khoăn và nhu cầu của bất cứ người phụ nữ nào: khao
khát được làm đẹp với mái tóc nhưng luôn lo ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất và thậm
chí là cả ô nhiễm từ môi trường. Vậy thì slogan này rõ ràng là một giải pháp hoàn hảo cho những
6


gì mà những cô gái, những gì các cô gái đang tìm kiếm. Câu slogan như một lời thôi thúc họ tận
hưởng cuộc sống, bỏ qua những nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc. Dove –
trong câu slogan này đóng vai trò như một người bạn, một người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng ân
cần chăm sóc cho mái tóc để họ được thoải mái sống.

“Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc”
Vẻ đẹp của mái tóc, cũng giống như ngoại hình và làn da, luôn là niềm mơ ước chung của
bất kì người phụ nữ nào. Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa thể hiện sự tỉ mẩn,
khéo léo trong việc chăm sóc những người phụ nữ của Dove. Tuy có một điều khiến tôi hơi băn
khoăn là cụm từ “vẻ đẹp tỏa sắc” vì theo từ Hán Việt “sắc” và “vẻ đẹp” là hai từ tương đồng nhau
về nghĩa, đây chỉ là cách sử dụng theo thói quen, văn nói của người Việt chứ nếu suy nghĩ kĩ thì

câu này có phần không hợp lí.
4) Màu sắc thương hiệu

Màu sắc là một trong những nhân tố có sức ảnh hưởng nhất trong việc nhận diện thương
hiệu. Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc của sản phẩm trước
bất kì yếu tố hiển thị nào khác. Màu sắc phân biệt tính cách của nhãn, lôi cuốn sự chú ý tới điều
mà nhãn hàng muốn gửi gắm (trong mỗi màu sắc đai diện), hơn nữa, đứng tách biệt và nổi bật
trong đám đông hỗn mang của hàng ngàn sản phẩm trong thị trường bán lẻ.
Thấu hiểu được điều đó, Dove định vị dòng sản phẩm của mình bằng hai màu sắc cơ bản:
Trắng và Xanh trời đậm, cũng chính là hai màu sắc xuất hiện trong logo của thương hiệu.
Màu trắng vốn truyền tải thông điệp về sự trong sáng, ngây thơ, tươi mới, sự trung thực
và chân thành. Màu trắng phản chiếu ánh sáng và làm cho màu sắc xung quanh nó nổi bật. Bên
cạnh việc sử dụng thống nhất sắc trắng để nó có thể biểu thị màu và tính cách của thương hiệu,
đó có lẽ cũng là lí do tại sao trong các poster quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cho một loạt chiến
dịch tổ chức bởi Dove nhằm nâng cao ý thức cộng đồng và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu,
màu trắng luôn được chọn làm màu nền.

7


Dải màu xanh
trời có thể biểu
thị

nhiều trạng thái
cảm xúc và tính
cách. Tuy nhiên, màu xanh của Dove
biểu thị sự thư giãn, tâm thế bình
thản, lòng tin tưởng và thái độ chân

thành. Sự kết hợp hài hòa giữa hai màu trắng và xanh bao giờ cũng tạo cảm giác nhẹ nhàng, dễ
chịu thư thái. Nó mang chất nữ tính mà bất cứ cô gái nào cũng sở hữu một chút ở trong mình, có
lẽ nhờ thế mà dễ dàng đồng điệu với sản phẩm, và thông điệp mà thương hiệu đưa ra.
Hầu hết bao bì của sản phẩm đều có màu trắng, sử dụng font chữ mềm mại màu xanh trời
đậm nhạt nhiều sắc độ, tuy nhiên có thay đổi về màu sắc đối với dòng sản phẩm chuyên biệt.
Màu sắc có thể chỉ ra về văn hóa, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, thậm chí là giá cả. Bởi thế,
khi Dove chuyển đối tượng mục tiêu của mình sang các đối tượng khác, thay vì phụ nữ trưởng
thành tuổi từ 25 – 40, màu sắc đại diện cho thương hiệu cũng thay đổi. Màu xám biểu thị tính
kiên định, ý chí, năng lượng, sức mạnh đối với dòng sản phẩm dành chon nam giới và màu đỏ
mận thâm trầm, cuốn hút, mặn mà cho dòng sản phẩm chăm sóc dành cho phụ nữ sau tuổi 45
(Dove Pro-Age)
Theo một nghiên cứu, bên cạnh việc thể hiện đối với vấn đề về thương hiệu, màu sắc cũng
chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có lẽ cũng dễ hiểu bởi mỗi màu sắc vốn gắn
với một quan niệm, biểu tượng, ý niệm đặc trưng riêng, truyền đạt một thông điệp không ai có thể
lầm lẫn. Dựa vào tính cách, sở thích cá nhân mà mỗi người lựa chọn theo cảm tính một sản phẩm
phù hợp với bản thể của mình. Đó là lí do tại sao, các nhãn hàng luôn tích cực gắn kết giữa màu
sắc thương hiệu và việc cá tính hóa các dòng sản phẩm.
8


III)

Đánh giá hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu
Dove đã thành công khi xây dựng được một thương hiệu mang tính cách đặc thù (dịu
dàng, nữ tính, nhẹ nhàng) , thông điệp thống nhất (sản phẩm dưỡng ẩm làn da, phục hồi chăm sóc
tóc hư tổn) , và thấu hiểu người tiêu dùng của mình. Thành công đó đến từ một nỗ lực bền bỉ và
lâu dài trong việc gây dựng hình ảnh trong lòng công chúng và người tiêu dùng: thông qua hệ
thống logo, màu sắc biểu thị thương hiệu, các chiến dịch truyền thông, quảng bá, nâng cao nhận
thức người tiêu dùng về tính năng, ưu thế vượt trội của sản phẩm.
Hiệu quả của bộ nhận diện thương hiệu không thể đong đếm bằng những con số chính xác

nhưng có thể cảm nhận được từ thái độ của người tiêu dùng sản phẩm và mức độ gắn kết của họ
cũng như khả năng nhận diện của khách hàng mục tiêu mới.
Điểm mạnh mà Dove có đó là hệ thống nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ đồng cảm, đơn giản
mà tinh tê, tuy không quá ấn tượng nhưng phù hợp với đối tượng mục tiêu mà dòng sản phẩm
hướng tới và thỏa mãn “giá trị cảm thấy” mà họ cần. Dove cũng khéo léo khi sử dụng thống nhất
các yếu tố nhận diện trong mọi hoạt động truyền thông, marketing của mình, góp phần thúc đẩy
việc nhận diện thương hiệu của khách hàng. Sự linh hoạt của Dove còn thể hiện trong việc thay
đổi mẫu mã, màu sắc cho các dòng sản phẩm đánh vào phân khúc thị trường mới, khác biệt để
tạo nên sự thương thích giữa sản phẩm và nhóm khách hàng đặc thù.
Điều mà Dove tại thị trường Việt Nam chưa xây dựng được đó là một câu tagline mang
tính bền vững, đặc trưng thể hiện ưu thế vượt trội của thương hiệu bên cạnh hệ thống slogan dày
đặc thay đổi qua từng thời kì, từng chiến dịch, từng dòng sản phẩm, để khi nhắc đến Dove, người
ta có thể nghĩ ngay đến một thông điệp, giống như khi người ta nghĩ đến Nike, Apple, OMO,
Trung Nguyên Jetstar…
Không ai biết được tương lai sẽ thay đổi những điều gì nữa, nhưng với cách xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu như hiện tại, Dove chứng tỏ mình vẫn đang đi đúng hướng và làm
đúng cách, đó có lẽ cũng là lí do tại sao Dove vẫn vững vàng trên thị trường thế giới trong suốt
hơn 50 năm qua dẫu nhiều biến cố thị trường.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
9


/> /> /> /> />
10