CHIẾN lược PHÂN PHỐI sản PHẨM tại CÔNG TY cổ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẶNG HẢI NAM

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN


Hà Nội – 2014

2


LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em xin gửi tới quý thầy cô trường Đại học
Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức cũng như
những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc
biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, thầy đã
tận tình hướng dẫn và nghiêm khắc chỉ bảo em trong suốt thời gian vừa qua
để em có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các
anh chị và bạn đồng nghiệp trong Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đã
tạo điều kiện và cung cấp thông tin cũng như số liệu cần thiết để em hoàn

thành luận văn tốt nghiệp.
Em xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công và
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế ngày càng phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…… tháng….. năm ……
Học viên


LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc
hoàn thành luận văn tốt nghiệp này có sự tham khảo các tài liệu khác
nhưng được soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo,
không sao chép từ bất cứ luận văn tốt nghiệp nào.

Hà Nội, ngày…… tháng….. năm ……
Học viên


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

Trang
Error:
Refere

1

Bảng 2.1

Cơ cấu lao động tại Công ty CP Thực phẩm Quốc

nce

Tế năm 2012

source
not

2

Bảng 2.2

3

Bảng 2.3

4

Bảng 2.4

5

Bảng 2.5

6

Bảng 2.6

7

Bảng 3.1

8

Bảng 3.2

8

Bảng 3.3

Giá trị tài sản, doanh thu, lợi nhuận năm 2012
Cơ sở vật chất Công ty CP Thực phẩm Quốc Tế
năm 2012
Sự thay đổi trong đầu tư cho hệ thống phân phối
năm 2013 – Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế
Số lượng trung gian phân phối năm 2013
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế
Thống kê vi phạm của hệ thống phân phối
trong năm 2013
Phân tích môi trường vĩ mô miền Nam – miền
Bắc
Phân tích môi trường vi mô miền Nam – miền
Bắc
Phân tích SWOT về việc lựa chọn phát triển
phân phối tại vùng thị trường miền Nam – miền

Bắc

found
42
42
53
56
58

76
77

79


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình
STT
1

Hình
Hình 1.1

2

Hình 1.2

Nội dung
Các loại hình kênh phân phối
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của

M.Poter

Trang
17
29

Biểu đồ
STT
1

Biểu đồ
Biểu đồ 2.1

Nội dung
Doanh số công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc
tế từ năm 2008 đến năm 2013

ii

Trang
48


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cũng như nhiều quốc gia khác trong khu vực, Việt Nam đang trong giai
đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ. Dù cho kinh tế thế giới cũng như trong nước
đang gặp nhiều khó khăn song điều kiện sống của người dân cũng được nâng
cao theo sự tăng trưởng của nền kinh tế. Trong khoảng vài thập kỷ trở lại đây,
nhiều nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam và đưa ra các dự án đầu tư với

nhiều quy mô khác nhau. Và Nhật Bản là một trong số những quốc gia có
nhiều dự án đầu tư lớn vào Việt Nam.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế là một doanh nghiệp lớn có 100%
vốn đầu tư của Nhật Bản và trong quá trình hơn 20 năm phát triển, các sản
phẩm của công ty đã và đang được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận, tin
dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, khi mà các nhà đầu tư ngày càng
nhiều, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có nỗ lực rất lớn để có thể tồn tại và phát
triển. Và Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế cũng không nằm ngoài quy
luật đó: cần phải không ngừng nỗ lực, không ngừng đổi mới để duy trì vị thế
của một công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam.
Để có thể tồn tại và phát triển, ngoài việc thực hiện tốt các hoạt động
như quản trị nhân sự, quản trị tài chính... các doanh nghiệp cần phải xây
dựng và triển khai thật tốt các chiến lược trong Marketing Mix. Hiện tại,
chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đang gặp
phải rất nhiều vấn đề bất cập, chưa hợp lý, thậm chí là nhức nhối. Những
sự bất cập, chưa hợp lý này tồn tại cả trong việc xây dựng chiến lược và
thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm. Và hậu quả là kênh phân phối
sản phẩm hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trong những
năm trở lại đây đang suy giảm mạnh về mặt hiệu quả hoạt động cũng như

1


khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Những biểu
hiện bên ngoài như: các nhà phân phối bán lấn sang vùng bán của nhau,
nhân viên bán hàng hoạt động không theo quy định công ty, giá cả trôi nổi
nhiều, doanh số tăng giảm không theo quy luật... trong suốt một thời gian
dài là minh chứng rõ nét nhất cho sự chưa hoàn thiện của chiến lược phân
phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
Là một trong bốn yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing Mix nhưng

chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế lại đang gặp
phải nhiều vấn đề tồn tại. Rất có thể, chính những vấn đề còn tồn tại trong
chiến lược phân phối là một phần nguyên nhân khiến kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty là chưa tốt trong những năm vừa qua. Vì vậy, việc điều
chỉnh, thay đổi, sửa chữa những điểm còn chưa hợp lý trong chiến lược phân
phối sản phẩm đang là mục tiêu rất quan trọng đối với Công ty Cổ phần Thực
phẩm Quốc Tế. Vậy, bản chất của những bất cập đang tồn tại trong chiến lược
phân phối của công ty là gì? Nguyên nhân nào dẫn đến những vấn đề đó?
Những công ty cùng ngành đang xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối
ra sao? Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế phải điều chỉnh chiến lược phân
phối sản phẩm ra sao cho phù hợp với điều kiện công ty cũng như môi trường
kinh doanh hiện tại? Đứng trước yêu cầu cấp thiết như vậy, là một nhân viên
đang làm việc tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế, tác giả quyết định lựa
chọn đề tài “Chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm
Quốc tế” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn đóng góp những ý tưởng,
phương án để hoạt động của công ty ngày càng hoàn thiện và phát triển, đặc
biệt là trong vấn đề xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm.
2. Tình hình nghiên cứu
Phân phối là một trong bốn yếu tố cơ bản và quan trọng của Marketing
Mix. Do tính chất quan trọng của chiến lược phân phối mà đã có rất nhiều
2


công trình nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, chưa có một công trình nào
nghiên cứu về chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực
phẩm Quốc Tế. Vì vậy, khi lựa chọn đề tài này luận văn xin mạnh dạn đưa ra
một số giải pháp, ý tưởng với mong muốn những giải pháp này sẽ được áp
dụng vào hoạt động kinh doanh thực tế tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc
tế, đóng góp phần nào vào sự phát triển bền vững của công ty. Các công trình
nghiên cứu đã được công bố chính thức có liên quan đến luận văn có thể kể

đến như sau:
- “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường”, tác giả Giáo sư Kasturi
Rangan, Đại học Harvard. Trong bài viết này, tác giả đã đưa ra những vấn đề
đối với hệ thống kênh phân phối ở các công ty hiện nay, đó là sự khó thay đổi
trong hệ thống phân phối do có nhiều bên liên quan, thiếu sự quản lý, yếu tố
lịch sử, những vấn đề gặp phải khi thiếu quản trị kênh phân phối. Tác giả
cũng đưa ra những giải pháp, hướng đi để giải quyết những vấn đề này.
- “Thiết kế, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối”, tác giả
Nguyễn Hạnh, Công ty giải pháp phần mềm ITG Việt Nam. Đây là công trình
nghiên cứu chi tiết về hệ thống kênh phân phối. Tác giả đã đưa ra khái niệm,
vai trò cũng như cấu trúc của kênh phân phối. Bên cạnh đó, là những lý luận
về các dòng chảy trong kênh phân phối, vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân
phối. Và đặc biệt quan trọng là tác giả đã đưa ra những lý luận về vấn đề phát
triển, nâng cao hiệu quả của kênh phân phối.
- “Quản trị kênh phân phối”, tác giả Trần Thị Ngọc Trang – Trần Văn
Thi, Nxb Thống kê. Cũng giống như tác giả Nguyễn Hạnh, hai tác giả Trần
Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi đã đưa ra những lý luận khá cơ bản và chi
tiết về các vấn đề liên quan đến kênh phân phối như khái niệm, cấu trúc, vai
trò, dòng chảy hay thiết kế và quản lý kênh phân phối.
3


- “Nghệ thuật bán lẻ - xây dựng chiến lược hiệu quả cho các cửa hàng
bán lẻ”, tác giả Neil Z.Stern, dịch giả Trần Minh Nhật, Nxb Tổng hợp
TP.HCM. Cuốn sách này là tập hợp những chiến lược phân phối hiệu quả và
không hiệu quả, qua đó, tác giả đưa ra những xu hướng mới trong ngành bán
lẻ, việc áp dụng những lý luận marketing trong bán lẻ và những công cụ cần
thiết để xây dựng được chiến lược bán lẻ hiệu quả.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của
Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây

Nguyên”, Võ Kim Kỷ, Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã đưa
ra những lý luận, thực trạng và đề xuất giải pháp đối với kênh phân phối cho
một sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, luận văn mới chỉ dừng lại ở phạm vi nghiên
cứu về kênh phân phối, những vấn đề mang tính chiến lược như mục đích
phân phối của công ty là gì? trong dài hạn, công ty muốn hướng chiến lược
phân phối theo hình thức nào? cách thức thực hiện ra sao?...chưa được luận
văn đề cập đến.
- Luận văn “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ
phần Bánh kẹo Hải Châu”, Hoàng Đình Tường, Đại học Kinh tế Quốc Dân.
Với luận văn này, tác giả Hoàng Đình Tường đã nghiên cứu những lý luận về
chiến lược nói chung và chiến lược phân phối nói riêng, từ đó áp dụng vào
phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu và đưa ra những
đề xuất cho chiến lược phân phối tại công ty này. Tuy nhiên, chiến lược mà
tác giả đưa ra còn chung chung, chưa nghiên cứu sâu vào sự cạnh tranh với
các công ty khác cùng ngành như Công ty bánh kẹo Hải Hà hay Công ty
TNHH Orion Việt Nam.
Dù đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược phân phối như
đã nêu, nhưng chưa có một công trình nào nghiên cứu, phân tích về chiến
lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. Vì vậy,
4


luận văn đã lựa chọn vấn đề này để nghiên cứu lý thuyết, tìm hiểu thực trạng,
so sánh với các đối thủ cạnh tranh để góp phần hoàn thiện chiến lược phân
phối, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
Thực phẩm Quốc Tế.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu kỹ những lý thuyết về chiến lược phân phối
cũng như thực trạng kênh phân phối tại công ty và môi trường kinh doanh,
luận văn mong muốn đánh giá được thực trạng thị trường, thực trạng chiến

lược phân phối và nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại. Từ những kết
luận đó, luận văn có thể đưa ra được những chiến lược phân phối phù hợp cho
công ty.
Với mục đích như vậy, những nhiệm vụ được đặt ra khi thực hiện luận
văn là:
- Nghiên cứu kỹ những lý luận về chiến lược phân phối và mối quan hệ
với các yếu tố còn lại trong Marketing Mix.
- Phân tích, đánh giá thực trạng của chiến lược phân phối sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
- Phân tích những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hiệu quả
hoạt động của kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
- Tìm hiểu kinh nghiệm trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược
phân phối tại một số công ty trong ngành hàng thực phẩm – đồ uống lớn tại
thị trường Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu vào chiến lược phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế. Hiện tại, công ty Cổ phần Thực phẩm
5


Quốc Tế đang kinh doanh nhiều loại sản phẩm như nước giải khát, bánh,
nguyên liệu sản xuất... Trong đó, sản phẩm nước giải khát là sản phẩm chính
của công ty, chiếm tới 90% doanh thu hàng năm vì vậy, luận văn sẽ chỉ
nghiên cứu về chiến lược phân phối sản phẩm nước giải khát của công ty. Do
thời gian công ty hoạt động tại Việt Nam quá dài với trên 20 năm nên luận
văn sẽ chỉ lựa chọn 3 năm hoạt động gần nhất của công ty là từ năm 2010 đến
hết năm 2013 để nghiên cứu. Với mục đích đóng góp cho sự hoàn thiện trong
chiến lược phân phối sản phẩm, luận văn sẽ đề xuất giải pháp cho chiến lược

phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trong gian
đoạn từ năm 2014 đến 2016.
Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lược phân phối
sản phẩm nước giải khát của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế và phạm
vi nghiên cứu là trong 3 năm từ 2010 đến hết 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục đích cũng như những nhiệm vụ đã đặt ra, luận văn
sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê: thống kê số liệu về doanh số bán hàng, sự
biến động của các yếu tố nguồn lực trong kênh phân phối, quá trình xây dựng
và thực hiện chiến lược phân phối của công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế
trong 3 năm trở lại đây.
- Phương pháp tổng hợp: khái quát hóa số liệu, tổng hợp những số liệu
đã thu thập được như chi phí cho hoạt động của kênh phân phối, số lượng
nhân sự, ngân sách dự kiến cho việc xây dựng chiến lược phân phối...để phân
tích, so sánh.
- Phương pháp phân tích: nhận định, đánh giá hiệu quả hoạt động của
kênh phân phối và mức độ hoàn thiện của chiến lược phân phối cũng như
cách thức triển khai các chiến lược phân phối qua các số liệu đã phân tích.
6


- Phương pháp so sánh: đối chiếu hiệu quả của chiến lược phân phối
sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế với những lý luận đã
được nghiên cứu. Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu việc xây dựng và thực hiện
chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế với
một số công ty lớn khác tại thị trường Việt Nam.
- Phương pháp mô hình hóa: từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập
được, xây dựng biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích.
Những cơ sở dữ liệu cần thu thập để phục vụ cho quá trình thực hiện

luận văn là:
- Doanh số, doanh thu bán hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế
trong 3 năm từ 2010 đến 2012.
- Số liệu về chiến lược phân phối sản phẩm: doanh số sản phẩm của các kênh
phân phối qua các năm, chi phí cho hoạt động của kênh phân phối, nhân sự hoạt
động trong kênh phân phối...
- Thông tin về các chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến
hỗn hợp: biến động về giá sản phẩm; sự thay đổi về chất lượng, mẫu mã sản phẩm;
chi phí dành cho quảng cáo, truyền thông...
Bằng cách so sánh, đối chiếu thực tế hoạt động tại công ty với những lý
luận đã nghiên cứu, luận văn sẽ đưa ra được những đánh giá về thực trạng
chiến lược phân phối sản phẩm, từ đó nhận định nguyên nhân và lấy đó làm cơ
sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm phù hợp.
6. Những đóng góp của luận văn
Qua việc nghiên cứu kỹ những lý luận về chiến lược phân phối sản
phẩm; phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại Công
ty Cổ phần Thực Phẩm Quốc Tế, luận văn sẽ có những nhận định khách quan
về thực trạng chiến lược phân phối tại công ty. Đặc biệt, qua sự so sánh giữa lý
luận và thực tế kinh doanh tại công ty, những kiến nghị, giải pháp mà luận văn
7


đưa ra có thể sẽ phù hợp và đem lại hiệu quả trong việc xây dựng và thực hiện
chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần giới thiệu đề tài luận văn và kết luận, luận văn tập trung
chính vào 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối sản phẩm
Chương 2: Thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ
phần Thực phẩm Quốc tế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản
phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế

8


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối
1.1.1 Khái niệm
Khái niệm phân phối:
Theo quan niệm Marketing: phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng
nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. [11, tr.241]
Khái niệm chiến lược:
Thuật ngữ “chiến lược” đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực quân sự.
Dần dần, chiến lược được sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống
kinh tế xã hội. Thuật ngữ “chiến lược” là sự kết hợp của từ “chiến” nghĩa là
chiến đấu, tranh giành và “lược” nghĩa là mưu tính. Như vậy, theo nguyên
gốc, chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu và quan trọng hơn là để
giành chiến thắng. [7, tr.9-10]
Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ “chiến lược” thường được sử dụng
với 3 ý nghĩa chủ yếu. Một là các chương trình hoạt động tổng quát và triển
khai các nguồn lực chủ yếu để đạt được mục tiêu. Hai là các chương trình
mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu này,
các chính sách điều hành, sử dụng và bố trí các nguồn lực này. Ba là xác định
các mục tiêu dài hạn, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn
lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này. Như vậy, có thể hiểu thuật ngữ
“chiến lược” là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt được thành
công lâu dài của tổ chức.

Khái niệm chiến lược phân phối:
Cũng giống như khái niệm chung về chiến lược, chiến lược phân phối
sản phẩm là việc xác định các mục tiêu dài hạn về phân phối sản phẩm, phối
9


hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu về phân phối
của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối sản phẩm bao gồm hệ thống các
quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả cao nhất. Tóm lại, chiến lược phân phối sản phẩm là phương
thức hoạt động của doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa vào các
kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, từ đó
thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách
hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
Khái niệm kênh phân phối:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, trong mỗi một lĩnh vực kinh
doanh có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất
không thể hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng cuối cùng mà không cần sử dụng đến các “trung gian Marketing”. Thông
qua các trung gian, hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách
hiệu quả và thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp, nhu cầu của khách
hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đây đồng thời là một trong
bốn yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing- Mix.
Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc
độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau:
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối là con đường vận động của hàng hóa
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những

trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Trải qua một tập hợp các
bộ phận trung gian này, giá cả khi đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn giá của
người sản xuất.
10


Còn đối với người sản xuất, hệ thống kênh phân phối là tổ chức các
quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán...) có nhiệm vụ đưa các
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng theo cách thức,
chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức các
tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân
phối của nó.
1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối sản phẩm
Chiến lược giữ vai trò định hướng cho mọi hoạt động của doanh
nghiệp, chiến lược phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp nhận rõ được mục
đích hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho hoạt động phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối cho doanh nghiệp
thấy rõ mục đích cần đạt được và làm cách nào để đạt được mục tiêu phân
phối đó. Mọi quyết định của cấp lãnh đạo doanh nghiệp sẽ theo những ràng
buộc nhất định.
Chiến lược thể hiện khả năng thích nghi với môi trường: một trong những
bộ phận quan trọng nhất của phân tích chiến lược là nghiên cứu và dự báo thị
trường. Thị trường biến động nhưng đã được phân tích, nghiên cứu kỹ lưỡng sẽ
làm hạn chế tối thiểu những rủi ro có thể xảy ra đồng thời chỉ ra được những
thuận lợi, những cơ hội. Doanh nghiệp sẽ tận dụng những lợi thế này để có
những bước đi thích hợp, chớp lấy thời cơ phát triển, giảm thiểu và tránh rủi ro.
Chiến lược phân phối giúp các doanh nghiệp khai thác và sử dụng tối
đa các nguồn lực, tiềm năng về phân phối của mình. Chiến lược phân phối sẽ

chỉ ra nên sử dụng nguồn lực nào vào thời điểm nào, phân bổ vào khâu nào
trong quá trình phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao nhất có thể. Từ đó phát huy
được tiềm lực của doanh nghiệp.
11


Tạo ra sự chủ động cho doanh nghiệp trong các mối quan hệ với các
lực lượng thị trường. Do dự báo được những sự thay đổi của thị trường doanh
nghiệp sẽ chủ động thích ứng với môi trường, không bị ngỡ ngàng khi sự việc
bất ngờ xảy ra. Doanh nghiệp chuẩn bị đón đầu những cơ hội và xây dựng kế
hoạch đối phó với những tình huống xấu.
Chiến lược phân phối sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận
dụng các cơ hội, lợi thế, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những
nguy cơ và mối đe doạ trên thương trường kinh doanh
Chiến lược phân phối góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn
lực phân phối, tăng cường hiệu quả phân phối từ đó nâng cao hiệu quả kinh
doanh và vị thế của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên
tục và bền vững.
Chiến lược phân phối có liên quan chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và
chiến lược giá cả. Nó tạo nên bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh, làm
tăng doanh số bán ra, làm tăng khả năng thâm nhập, khai thác và mở rộng thị
trường, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
1.1.3 Những chức năng phân phối
Nghiên cứu Marketing: thu thập những thông tin cần thiết để hoạch
định và tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi. Thông qua quá trình phân
phối, các trung gian phân phối sẽ thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và
hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán
hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và người
tiêu dùng. Mục đích là để liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán buôn,
bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hóa.

Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về những hàng hóa và dịch vụ được tung ra trên thị trường. Các trung gian
phân phối sẽ kích thích tiêu thụ hàng hóa thông qua việc truyền bá những
12


thông tin về sản phẩm và những chương trình khuyến khích tiêu thụ khác
đến với người tiêu dùng.
Tiếp xúc: tìm ra được những thông tin và truyền được những thông tin
đó với khách hàng tiềm năng. Thông qua phân phối, các công ty sẽ thực hiện
các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác
nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối
quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Cân đối: định hình và làm cho sản phẩm thích nghi được với yêu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những công việc như sản xuất, phân bố,
tập hợp và đóng gói. Do hàng hóa được chuyển qua các kênh phân phối, nên
một đơn đặt hàng trung bình sẽ được thu nhỏ dần và mỗi cấp trung gian sẽ
phải chia lô hàng của mình thành những lô hàng nhỏ hơn.
Thương lượng: cố gắng đạt tới sự thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác
liên quan đến hàng hóa đem bán để có thể bán được. Thông qua việc thực hiện
các thỏa thuận, đàm phán về giá cả và những điều kiện khác, doanh nghiệp có
thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
Phân phối hàng hóa: thực hiện việc vận chuyển và bảo quản các hàng
hóa từ người này sang người kia, từ vùng này đến vùng kia. Thông qua hoạt
động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa, phân phối là cầu nối giữa
sản xuất và tiêu dùng, điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa
các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài trợ: huy động và phân phối các khoản tiền để thanh toán các chi phí
của kênh, để kết nối giữa các thành viên khi hoạt động mua bán xảy ra. Thông
qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho

các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
San sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành các hoạt
động của kênh, một kênh phân phối sử dụng nhiều các phần tử trung gian sẽ
có điều kiện làm giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra.
13


1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối sản phẩm
1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Trong chiến lược phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt
được các mục tiêu cơ bản sau:
- Đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất kể từ khi
sản phẩm được xuất ra đến tay người tiêu dùng. Rõ ràng đây là mục tiêu đặc
biệt quan trọng của phân phối ở tất cả các công ty. Mỗi sản phẩm được sản
xuất ra bao hàm trong đó là chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công, chi phí
xuất khác của doanh nghiệp... sản phẩm càng được phân phối nhanh thì doanh
nghiệp vừa sớm thu hồi được những chi phí này, vừa có lãi để tiếp tục đầu tư
sản xuất. Trái lại, nếu sản phẩm bị tồn kho nhiều thì doanh nghiệp sẽ chậm
thu hồi được vốn, lại có thể phải chịu thêm những chi phí phát sinh như tiền
lãi ngân hàng, chi phí lưu kho, phí bảo quản hàng hóa...
- Tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất. Đi đôi với việc phải phân
phối sản phẩm một cách nhanh chóng nhất tới tay người tiêu dùng, một mục tiêu
cũng quan trọng không kém của phân phối là phải tiêu thụ được khối lượng sản
phẩm lớn nhất có thể. Ta có thể thấy rõ, sản phẩm càng được tiêu thụ với số lượng
lớn thì doanh nghiệp càng có lãi. Một doanh nghiệp với mạng lưới phân phối có thể
tiêu thụ được 1000 đơn vị sản phẩm / tháng nhưng thực tế lại chỉ tiêu thụ được 200
đơn vị sản phẩm / tháng thì chắc chắn sẽ không thể kinh doanh có hiệu quả được.
Muốn tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, doanh nghiệp thường sử dụng nhiều
loại kênh phân phối: xác định đúng thị trường mục tiêu, chọn người phân phối thích
hợp để làm tăng khả năng khối lượng hàng hóa bán ra.

- Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm. Đây là mục tiêu đảm bảo cho
sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt,
doanh nghiệp nào giữ được uy tín và đặc biệt là chất lượng sản phẩm sẽ có
nhiều cơ hội để tạo ra sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh và phát

14


triển ổn định. Trung gian phân phối là những đối tượng nhận sản phẩm từ nhà
sản xuất và đưa nó đến tay người tiêu dùng nên các trung gian phân phối có
ảnh hưởng rất lớn đến uy tín và chất lượng sản phẩm. Một lỗi nhỏ trong quá
trình phân phối như vận chuyển, bốc xếp không đúng quy cách, bán hàng với
giá cao hơn quy định, quản lý kho kém dẫn đến sản phẩm hết hạn...sẽ ảnh
hưởng rất xấu đến hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Để tránh
được những tác động xấu này, doanh nghiệp cần phân tích một cách cặn kẽ
các phần tử trung gian khi họ tham gia kênh phân phối. Mặt khác các doanh
nghiệp phải có các biện pháp để kiểm tra, giám sát hàng hóa từ khi sản xuất,
vận chuyển, đóng gói, bốc dỡ để phát hiện kịp thời các nhà trung gian, các
yếu tố làm ảnh hưởng đến uy tín và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp: doanh nghiệp thực hiện phân
phối phải làm sao giảm bớt các rủi ro, với mức chi phí thấp, có như vậy mới
được người tiêu dùng chấp nhận. Khi các mục tiêu như phân phối trong thời
gian ngắn, khối lượng sản phẩm phân phối được lớn và đảm bảo các quy trình
phân phối để không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm được đảm bảo thì
thông thường sẽ ảnh hưởng đến giá, khiến giá sản phẩm khi đến tay người
tiêu dùng tăng. Do vậy, doanh nghiệp cần tìm cách để giảm thiểu tối đa chi
phí cho kênh phân phối nhưng vẫn đảm bảo việc thực hiện được tốt các mục
tiêu. Bên cạnh đó, việc đảm bảo sự an toàn trong phân phối cũng cần được
lưu ý để tránh cho doanh nghiệp gặp phải những phát sinh không đáng có như
vận chuyển hàng hóa cồng kềnh, quá tải gây tai nạn...

1.2.2 Xác định kênh phân phối
Việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể
thông qua nhiều loại hình kênh phân phối, doanh nghiệp có thể lựa chọn một
hoặc một vài loại hình phù hợp với điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp.
15


Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh...
Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian: số mức độ trung gian
trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau.
Kênh 1 (hay còn gọi là kênh trực tiếp hoặc kênh không cấp): đây là loại kênh
phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông
qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng
hóa dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hóa đòi hỏi kĩ thuật cao, phải có sự hướng
dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà người
sản xuất độc quyền phân phối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ
của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ động
của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực tế và
hữu ích hơn. Nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được
nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên
cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty lưu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay,
khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất ít được
sử dụng và chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ
phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
Kênh 2: được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hóa đến tay người
tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt
vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp. Mặt khác, loại hình

kênh phân phối này làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực
sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị
trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hóa phải có mặt
khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối
này vẫn chưa thực sự là tối ưu.
16


Kênh 3: đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có
thêm người bán buôn. Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những
loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh 4: là kênh 3 cấp. Loại hình kênh phân phối này được sử dụng khi
có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để
giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại hình kênh phân phối thứ 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất.
Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa. Nó giải quyết được mâu
thuẫn sản xuất tập trung nhưng tiêu dùng thì rộng khắp. Tuy nhiên, với việc
sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập, quản lý và duy trì cao và gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích
hợp để tránh trùng lặp, giảm chi phí.
Nhà sản xuất
(4)

(3)

Tổng đại lý

(2)
(1)

Người bán buôn

Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối
(Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân, “Marketing - cở sở lý luận và thực
hành”, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, 2010)
Cách phân loại kênh phân phối thứ hai là theo mức độ liên kết. Theo
đó, kênh phân phối sẽ chia làm 2 loại: kênh thông thường và hệ thống kênh
liên kết dọc.
17


Kênh thông thường là hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà
sản xuất, bán buôn và bán lẻ hoạt động tương đối độc lập. Các thương vụ mua
bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không
có sự ràng buộc lẫn nhau một cách lâu dài. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa
lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân
phối. Không có một thanh viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào
hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia.
Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên trong kênh thường
xuyên có sự xáo trộn gây nên sự tốn kém chi phí.
Hệ thống kênh liên kết dọc là kênh đã được tổ chức, thiết kế theo
những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên
được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn,
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên trong kênh có thể
được hưởng ưu đãi trong buôn bán. Vì vậy các công việc của các thành viên

trong kênh được phân chia một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao
nhất cho cả hệ thống. Với kênh dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ
dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên
thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh
nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn
chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh
hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình
18


một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối
phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.3 Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc
phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến
những kênh phân phối hiện tại. Quá trình thiết kế gồm 7 bước:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
Để có thể thiết kế được một mạng lưới kênh phân phối hoàn chỉnh, phù
hợp thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định được sự cần thiết phải có quyết
định thiết kế kênh. Thông thường, có một số điều kiện, hoàn cảnh buộc doanh
nghiệp phải cân nhắc đến việc thiết kế kênh phân phối như: sự phát triển sản
phẩm mới, đưa sản phẩm vào các thị trường mục tiêu mới, có sự thay đổi cơ
cấu trong một số thành phần của Marketing hỗn hợp, thành lập công ty mới
hay các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hưởng đến mục
tiêu phân phối của công ty... Với từng trường hợp khác nhau, doanh nghiệp sẽ
xác định xem nên xây dựng kênh phân phối mới hay cải tiến hệ thống phân

phối hiện tại.
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Để xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác,
doanh nghiệp cần thực hiện 3 công việc sau:
Thứ nhất, phải đánh giá hệ thống các mục tiêu cần đạt được và tìm ra sự
phối hợp phù hợp nhất. Mục tiêu phân phối không thể được xác định một cách
lý thuyết độc lập với các mục tiêu khác. Bởi vì nó phục thuộc rất nhiều vào
hoàn cảnh thị trường mà các chiến lược khác sẽ tạo ra. Ví dụ, doanh nghiệp
đang có mục tiêu cắt giảm tối đa chi phí để ấn định một mức giá mới phù hợp
hơn với nhu cầu thị trường thì mục tiêu của kênh phân phối nên là tăng tối đa
số lượng hàng hóa phân phối được trong phạm vi chi phí cho phép. Nếu mục
19