Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà.doc.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

LỜI MỞ ĐẦU
Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải
càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới khơng phải lo lắng đứng nhìn
các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và
hơn thế nữa, con người ln có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp
với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ
đến với bạn? Theo tơi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập
hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì
vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽ
càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó.
Nhiều cơng ty khơng nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời
của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và
công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản
phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu
bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên
sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp
doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức
cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngồi tham gia:
" khơng có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó khơng có một sản phẩm
tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hồn chỉnh nhất. Nhận định này
sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời
khỏi sản phẩm".
Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giả trị thương
hiệu của mình trên thị trường đã là một thành cơng. Nhưng việc duy trì và
phát triển thương hiệu để nó đi vào lịng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó
khăn địi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp
thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Chiến lược phát triển
thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương
hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc

1


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là
trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.
Cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng hà, với một thương hiệu mạnh,
uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm cũng
đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để
theo kịp sự phát triển chung của đất nước, khơng bị lu mờ trong tâm trí người
tiêu dùng. Để đạt được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển
thương hiệu đúng đắn và đề tài "Hồn thiện chiến lược phát triển thương
hiệu tại cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng Hà" cũng khơng nằm
ngồi mục tiêu đó. Bài viết gồm ba phần :
Lời mở đầu
Chương 1: Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại cơng ty cổ
phần Văn phịng phẩm Hồng hà
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại
cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng hà
Phần kết luận
Do thời gian thực tập tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà và
kiến thức của em cịn hạn chế, nên bài viết khơng tránh khỏi những sai sót, và
thiếu sót. Em mong thầy cơ giáo giúp đỡ để em ngày càng được củng cố thêm
và hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng hà
cùng tồn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cảm ơn cô giáo Nguyễn
Thị Ngọc Huyền đã tận tình giúp đỡ em hồn thành khóa thực tập tại q
cơng ty, cũng như hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp

này.

2


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với
các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương
hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu
tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ
sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,...
* Thương hiệu với sản phẩm
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp
ứng nhu cầu xã hội nên các cơng ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản
xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế

trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị
trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi
thế cạnh tranh khơng cịn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng
và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức
phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các
sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa
3


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trị
quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm
so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác
được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể
dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu
hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vơ hình xét về mặt biểu hiện của nhãn
hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum
cho rằng : cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa
khác giống hệt mà khơng có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận
của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các
thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và cơng ty gắn với thương
hiệu đó.
1.1.2. Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu
Một câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thương hiệu lại quan trọng và
chiếm một vị trí nhất định? Thương hiệu có vai trị gì mà làm cho chúng có
giá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương
hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía

cạnh.
* Đối với khách hàng :
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm
hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà
sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu
có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một
sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách
hàng sẽ biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được
nhu cầu của mình cịn thương hiệu nảo thì khơng. Kết quả, các thương hiệu là
một cơng cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua
4


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu
- chất lượng, đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định
và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như
một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành
của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu
sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính năng hợp lý của sản
phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ
khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua

thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách
hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng
và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền
với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị
khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
người khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang
hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn
hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời
mới.

5


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo
hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứư đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp
của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và
hàng hóa tin tưởng.
Với hàng hóa tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hóa tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và
lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó

nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và
các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng
hơn.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc những người khác.
3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người
sử dụng.
6. Rủi ro thời gian: sản phẩm khơng như mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro
này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những
thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh
6


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

nghiệm tốt trong q khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi
ro rất quan trọng.
* Đối với các cơng ty
Đối với các cơng ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản
thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,
thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn và thực hiện các ghi chép khác.

Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở
hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thơng qua
việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thơng qua
bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo
vệ thơng qua kiểu dáng cơng nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở hữu
trí tuệ này đảm bảo rằng cơng ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương
hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho
sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với
những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng
cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng
giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng
trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm
sốt thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các cơng
ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu
trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì khơng dễ dàng
sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thức
hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên
"Các cơng ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm
7


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà
các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên
tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".

Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có
giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người
tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong
tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những
khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại
thương hiệu. Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị
cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận rịng của chúng.
* Cái gì có thể được gắn thương hiệu?
Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các
công ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo
ra bằng cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào?
Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương
trình tiếp thị và các hoạt động khác của mình, nhưng cuối cùng thì thương
hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một
thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức
và có lẽ là cả đặc tính của người tiêu dùng.
Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho
khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tại
sao" người tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các
yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác
khi đặt thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp
cho khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa
ra ý nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đặt thương hiệu bao gồm
việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức
của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định
của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty.
8


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và
sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm
chí cả con người, tổ chức, địa danh.
1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.1.Phát triển thương hiệu :
Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm
nghiệm chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony,...bước vào thị trường như là
những thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở
nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy
tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì?
tức là đã đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi
thương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu
này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một
nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và
cả khái niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi
thương hiệu.
Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta
phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ khơng phải là một cái tên sản
phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không được phép ngồi
đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý
nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín. Thời gian quý như tiền bạc và các kế
hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu
mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác
thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ
ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng. Khơng có chiến lược không
thể tạo nên thương hiệu.
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách
hàng và cơng chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và

9


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

đường lối của công ty. Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu,
sản xuất và phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài
chính…đều dược tập trung trong quá trình tạo dựng một thương hiệu. Mỗi
thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không
ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người ln nhanh
chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của
thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sản
phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác.
Sau khi hồn tất q trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu
thị cái gì, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các
phân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái gì mà
cơng ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên
đốn.
Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thơng tầm nhình
xa này của thương hiệu.
Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần
chính của bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cơ lại thành
một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và
truyền thơng cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ
nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng".
Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng
khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rõ
bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Một chiến lược phát triển
thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn.
* Các chiến lược phát triển thương hiệu

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các cơng ty, chúng ta thấy có 6
dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Và mỗi dạng quan hệ này được
xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các
cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm : chiến lược thương hiệu-sản phẩm,
10


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương
hiệu hình ơ, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn.
Trong sáu dạng của mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm tồn tại
một vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thương hiệu có nên trùng với tên
công ty hay không? Sáu dạng quan hệ trên cho phép chúng ta có cái nhìn tổng
qt, để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu
trong mọi lĩnh vực cho dù đó là ngành cơng nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêu
dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ. Bây giờ, chúng ta sẽ phân tích về nội dung cũng
như diểm mạnh yếu của từng dạng chiến lược.
* Chiến lược Thương hiệu-sản phẩm:
Chiến lược thương hiệu sản phẩm là đặt cho mỗi sản phẩm một thương
hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu-sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản
phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị
trường. Kết quả là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của
riêng mình. Vì thế, các cơng ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương
ứng với danh mục các sản phẩm của mình.
CƠNG TY A

Thương hiệu A

Thương hiệu B

…

Thương hiệu N

Sản phẩm A

Sản phẩm B

…

Sản phẩm N

Đoạn thị trường A

Đoạn thị trường B

…

Đoạn thị trường N

H 1.3- Sơ đồ cấu trúc chiến lược phát triển thương hiệu-sản phẩm

11


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Công ty Procter &Gamble đã coi đây là triết lý trong quản lý thương

hiệu của mình. Qua các sản phẩm giặt tẩy với các thương hiệu như Ariel,
Tide, Dash cũng như các thương hiệu xà phịng tắm như Camay, Safegurd…
ta có thể thấy rõ được điều đó. Mỗi sản phẩm là một sự định vị cụ thể, chiếm
lĩnh một phân đoạn thị trường nhất định.
Các công ty trong ngành sản xuất thực phẩm thì thường đưa ra những
sản phẩm mới đặc trưng, mỗi sản phẩm có tên gọi riêng. Như vây, hồ sơ danh
mục thương hiệu-sản phẩm của họ sẽ được mở rộng.
Vậy, khi một công ty theo đuổi một chiến lược thương hiệu-sản phẩm
thì họ gặp phải những khó khăn thuận lợi nào?
+ Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định
thì đay là yêu cầu mang tính chiến lược. Vì điều này sẽ giúp cơng ty mở rộng
tối đa thị phần của mình.
+ Đối với các sản phẩm giống nhau, việc gắn kết một tên thương hiệu
cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác
biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm.
+ Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những cơng ty có tính
chiến lược cao, có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và luôn mong muốn
chiếm lĩnh trước được một vị trí trên thị trường.
+ Chính sách thương hiệu-sản phẩm cho phép các công ty giám mạo
hiểm khi tham gia vào thị trường mới.
+ Chính sách thương hiệu-sản phẩm ngụ ý rằng : tên gọi của tên công
ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nó
khác biệt với tên thương hiệu. Trên thực tế, chiến lược này cho phép các cơng
ty có thể mở rộng và thâm nhập vào bất đâu và bất cứ khi nào, đặc biệt là vào
các thị trường mới.
+ Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào
đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa các thương hiệu khác cũng như
tên công ty.
12

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+ Cuối cùng, hành vi của các nhà bán lẻ cũng góp phần rất lớn đến sự
thành công của chiến lược.
Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu-sản phẩm chủ
yếu là chi phí đầu tư.
+ Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với
việc một thương hiệu mới ra đời. Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo và
xúc tiến bán hàng bán hàng rầm rộ với một chi phí truyền thơng khơng nhỏ.
+ Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản
phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hòa vốn
đầu tư.
*Chiến lược thương hiệu theo dãy:
Chiến lược thương hiệu theo dãy là mở rộng một khái niệm , một ý
tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó
cho các thương hiệu khác nhau của cơng ty .
Một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản
phẩm gốc với những biến thể gần gũi tự nhiên như các sản phẩm nước hoa.
Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hồn chỉnh với một số sản phẩm có
tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Hệ thống line
đã giúp cho các bạn trẻ tạo được kiểu tóc riêng cho mình và gây dựng được
một cách nhìn cụ thể.
Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gi hơn ngoài mức giá
biên cho chiết khấu và đóng gói sẽ khơng cần chi phí nào cho quảng cáo. Và
ta cần so sánh nó với doanh số biên sắp thu được.
Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau :
+ Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích
cực về tính nhất quán của sản phẩm
+ Giúp mở rộng dãy

+ Giảm chi phí sản phẩm ra thị trường

13


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Nhược điểm của chiến này là người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là
dãy sản phẩm có những giới hạn của n. Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm
mới hay là các sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại.
Thêm vào đó là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể sẽ làm
hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
*Chiến lược thương hiệu nhóm:
Chiến lược thương hiệu theo nhóm là đặt cùng một thương hiệu và một
thông điệp cho một nhóm các các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức
năng.
Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực
phẩm ( Green Giant, Dole), mỹ phẩm và thời trang (Benetton, kookai,
Rodier…), dụng cụ nhà bếp ( Moulinex, Seb, Rowenta), công cụ dụng cụ
(Delsey, Samsonite, Vuitton) và công nghiệp (Dulux,Bosc). Các thương hiệu
này bao trùm mọi sản phẩm cảu chúng với cùng một cam kết và một định vị
trên thị trường như hình vẽ dưới đây :
THƯƠNG HIỆU

Ý nghĩa và cam kết của thương hiệu

Các sản phẩm

A

B

C

D

…

Hình 1.4- Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm

14

N


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Ưu điểm của chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm :
+ Giúp được sự lỗng thơng tin. Thương hiệu theo nhóm cho phép chỉ
cẩn tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của
cả nhóm.
+ Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không
quá lớn.
Nhược điểm :
+ Khi thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt.
+ Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lược thương hiệu
nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong tồn
bộ nhóm sản phẩm.
*Chiến lược thương hiệu hình ơ:
Chiến lược thương hiệu hình ơ là một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho

mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại
có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.
Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng
dưới cùng một cái tên. Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi
ta. Mitsubishi có mối quan tâm trung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia
đình. Tất cả các thương hiệu trên đều là thương hiệu hình ơ, trong đó một
thương hiệu chug sẽ được dùng trong nhiều loại sản phẩm trong các thị
trường khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng ( và
đơi khi có bộ phận quảng cáo riêng). Tuy vậy,mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc
tính của mình.

15


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

THƯƠNG HIỆU

Các sản phẩm

A

B

C

…

N

A

B

C

…

N

hoặc dịch vụ

Chính sách quảng
bá cụ thể cho từng
sản phẩm hoặc dịch vụ
Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược sản phẩm hình ơ
Ưu điểm của chiến lược thương hiệu hình ô :
+ Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất.
Các thương hiệu hình ơ được các tập đồn đa quốc gia rất ưa chuộng trên
phạm vi tồn thế giới. Nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi
tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược.
+ Chiến lược hình ơ cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc
gắn với các sản phấm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết.
Thương hiệu hình ơ có một số hạn chế nhất định :
+Trong quản lý chiến lược thương hiệu hình ơ nảy sinh những vấn đề
từ việc thất bại khi đánh giá về cầu. Có khi lại để tiết kiệm chi phí bằng việc
đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ơ, cơng ty qn rằng mục đích
chính của thương hiệu là tiết kiệm.

16

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+ Thương hiệu hình ơ khơng được phép tạo ra cho mình một cái bóng
vì biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm
khác dưới cùng thương hiệu hình ơ.
+ Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này không phải ở sự mở rộng
theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất
lượng và định vị.
*Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ):
Chiến lược thương hiệu nguồn tương tự như chiến lược thương hiệu
hình ơ, nhưng điểm khác biệt chủ yếu mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên
riêng.
Chiến lược thương hiệu nguồn cơ bản cũng giống như chiến lược
thương hiệu hình ơ, chỉ khác là sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chúng khơng cịn
có những cái tên ghép như eaudetoilte hay eaudepartum mà mỗi sản phẩm có
một tên riêng, như Jazz, Poison, Opium, Nina, loulou…Đây là cấu trúc
thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép
THƯƠNG HIỆU MẸ

Thương hiệu A

Thương hiệu B

Thương hiệu C

Cam kết A

Cam kết B

Cam kết C

Sản phẩm A

Sản phẩm B

Sản phẩm C

Hoặc dãy A

Hoặc dãy B

Hoặc dãy C

Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nguồn
17


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm
giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những dấu hiệu gốc có thể làm
nổi bật lên ý nghĩa và đăc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm
phong phú các sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút một nhóm khách hàng
riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể
thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ
trước đến nay. Như 50% khách hàng của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, còn
phần lớn khách hàng của No.5 de chanel là trên 30 tuổi.Coco mang đến sự trẻ
trung cho hình ảnh chanel trong khi No.5 củng cố thêm tính cổ diển và tao

nhã cho thương hiệu Chanel.
Nhược điểm của chiến lược thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới
hạn những đăc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Nghĩa là chúng ta phải
quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng
những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu
nguồn. Nhưng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lược thương
hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả.
Chiến lược thương hiệu chuẩn :
Chiến lược thương hiệu chuẩn đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận
của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và nhóm lại theo
chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và thương hiệu nhóm.
Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm
hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là
thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm. Khuynh hướng chung của thương
hiệu Kellogg’s là theo các thương hiệu sản phẩm như Frosties, All bran, Corn
Flake và Rice Krispies là những sản phẩm cụ thể. Kellggo’s đóng vị trí là
người bảo đảm cho chất lượng và hương vị của các sản phẩm đó mà khơng
tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này. Ngồi ra thì mỗi sản
phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình. Điều đó
18


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

giải thích tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú
như vậy.

Cam kết A

Cam kết B

Cam kết C

…

Cam kết N

Sản phẩm hoặc

Sản phẩm hoặc

Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc

Nhóm hàng A

nhóm hàng B

nhóm hàng C

Thương hiệu A

Thương hiệu B

Thương hiệu C … Thương hiệu N

Nhóm hàng N

Thương hiệu chuẩn
Hình 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lược Thương hiệu chuẩn
Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hưon trong việc sử

dụng những thủ thuật kinh doanh. Và nó đã tạo ra cho các cơng ty, ví dụ như:
Nestle một phạm vi hoạt động khơng giới hạn. Một khi đã được coi là một
thương hiệu nguồn với hình ảnh gợi liên tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em, và có
liên quan đến socola giành cho trẻ em Nestle đã không thể vượt sang thị
trường cafe, súp... với cùng một tên gọi như vậy.
Thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ các ưu điểm của các sản
phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ
về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa

19


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

hơn, ít ra về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suy
yếu.
Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản
phẩm cần đến. Ngày nay việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng, yếu tố
khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinh
thái. Các chức năng thương hiệu khác do các sản phẩm có tên gọi đặc trưng
thực hiện
1.3. Qúa trình hồn thiện chiến lược phát triển thương hiệu

* Đánh giá thương hiệu của công ty:
Giai đoạn này là đánh giá về vị trí thương hiệu của cơng
ty trên thi trường trong nước cũng như quốc tế. Mặt hàng mà
công ty đang sản xuất , kinh doanh trên thị trường được gắn với
thương hiệu của công ty như thế nào? Có vị trí nào trên thị
trường?
* Phân tích chiến lược thương hiệu của công ty :

Trong giai đoạn này cần phải nghiên cứu thực trạng của chiến
lược mà công ty đang thực hiện.
Những phương hương chiến lược thương hiệu, các giải pháp
và công cụ để thực hiện chiến lược thương hiệu mà công ty đã và
đang sử dụng.
Các ưu điểm mà chiến lược thương hiệu hình ơ đem lại cho
cơng ty, kèm theo đó là những khó khăn cần khắc phục hay nhược
điểm của chiến lược thương hiệu mà công ty sử dụng.
Kết quả mà chiến lược thương hiệu mang lại cho công ty về
các mặt : lợi nhuận. số lượng tiêu thụ sản phẩm, danh tiếng, …

20