NGHIÊN cứu GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM THỨC ăn CHĂN NUÔI TRÊN địa bàn hà nội của CÔNG TY cổ PHẦN CHĂN NUÔI c p VIỆT NAM – CHI NHÁNH XUÂN MAI, hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ & PTNT
------   ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P. VIỆT NAM –
CHI NHÁNH XUÂN MAI, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện : TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG
Lớp

: KTA

Khóa

: 55

Chuyên ngành

: KINH TẾ

Giáo viên hướng dẫn : ThS. NGUYỄN THỊ THIÊM


HÀ NỘI - 2014

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận
này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận
này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận này đã được
ghi rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 31 tháng 5 năm 2014
Sinh viên

Trương Thị Thu Hương

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy, Cô trường Đại
Học Nông Nghiệp Hà Nội, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức bổ ích cho tôi, đó chính là những nền tảng cơ bản, là những
hành trang vô cùng quý giá, là bước đầu tiên cho tôi bước vào sự nghiệp sau
này trong tương lai. Đặc biệt, là cô giáo Nguyễn Thị Thiêm đã tận tình quan
tâm, giúp đỡ, giải đáp những thắc mắc của tôi trong thời gian thực tập vừa
qua. Nhờ đó, tôi mới có thể hoàn thành được bài khóa luận này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới các cán
bộ trong Phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam –
chi nhánh Xuân Mai Hà Nội đã tạo cơ hội giúp tôi có thể tìm hiểu rõ hơn về
môi trường làm việc thực tế của một doanh nghiệp mà ngồi trên ghế nhà
trường tôi chưa được biết. Đặc biệt là chị Trần Thị Hải – Admin Kinh Doanh,
dù chị rất bận rộn với công việc nhưng vẫn giành thời gian chỉ bảo, hướng

dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu và thu thập thông
tin phục vụ cho khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, bạn bè tôi – những
người luôn sát cánh bên tôi, ủng hộ tôi và động viên tôi trong suốt những năm
tháng học tập cũng như thời gian tôi thực hiện khóa luận này.
Trong quá trình thực tập và làm khóa luận vì chưa có kinh nghiệm thực
tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã học, cùng với thời gian hạn hẹp nên khóa luận
chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý,
nhận xét từ phía quý Thầy, Cô cũng như các cán bộ trong Phòng kinh doanh
của Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam – chi nhánh Xuân Mai Hà Nội.
Để kiến thức tôi ngày càng hoàn thiện hơn và rút ra được những kinh nghiệm
bổ ích có thể áp dụng vào thực tiễn một cách hiệu quả trong tương lai.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 31 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Trương Thị Thu Hương

ii


TÓM TẮT
Hiện nay, trong nước có rất nhiều Công ty sản xuất và kinh doanh sản
phẩm TĂCN. Theo Cục Chăn nuôi (Bộ NN&PTNT) tại Việt Nam hiện có hơn
58 doanh nghiệp sản xuất TĂCN với hơn 200 nhà máy, trong đó doanh nghiệp
nước ngoài chiếm 1/3 số nhà máy nhưng thị phần lại chiếm tới 60 - 65%. Các
doanh nghiệp này chỉ giữ lại khoảng 10% lượng thức ăn sản xuất ra để chăn nuôi
gia công, còn lại bán ra thị trường cho các trang trại, hộ chăn nuôi. Doanh
nghiệp trong nước chiếm 2/3 số nhà máy nhưng thi phần chỉ đạt 35 – 40% để
bán ra thị trường. Trong đó CP Việt Nam chiếm trên 10% thị phần năm 2013
(Phòng kinh doanh Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam, năm 2013).

Sự cạnh tranh trong việc sản xuất và kinh doanh các mặt hàng TĂCN
ngày càng khốc liệt, vì vậy các Công ty muốn đứng vững trên thị trường cần
phải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, nhất là việc đưa sản phẩm tới
tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Xuất phát từ ý nghĩa quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân
phối và căn cứ vào tình hình thực tiễn của Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P. Việt
Nam, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu giải pháp phát triển kênh
phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty Cổ
phần chăn nuôi C.P. Việt Nam – chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội”.
Với mục tiêu:
Trên cơ sở nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm
thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.
Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, đề xuất phương hướng, giải pháp
phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty trong những năm tới.
Để làm rõ các mục tiêu, khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập số
liệu (phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc doanh nghiệp, phương pháp điều tra

iii


nhà phân phối), phương pháp xử lý số liệu (dùng phần mềm Excell) và phương
pháp phân tích số liệu (trong đó có phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
thống kê so sánh) cùng với những hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu (biến động của
hiện tượng, chỉ tiêu hiệu quả, chỉ tiêu định tính).
Trong khóa luận chúng tôi đã đề cập đến một số vấn đề trong hệ thống
kênh phân phối của Công ty như sau:
Thứ nhất, về phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ
phần chăn nuôi C.P.Việt Nam:
Thực trạng nhu cầu phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo
dịch vụ: Quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm mua hàng thuận tiện,

sản phẩm đa dạng.
Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh: Mục tiêu khối lượng, khả
năng bao phủ thị trường,...
Xác định các phương án chính của kênh: Công ty đang sử dụng ba
kênh chính là kênh trực tiếp (25,5%) , kênh cấp 1 (29,9%) và kênh cấp 2
(47,60%) khối lượng sản phẩm được phân phối qua hệ thống kênh của công
ty năm 2013. Trên địa bàn nghiên cứu, mức phân phối ở huyện Chương Mỹ
chiếm 24,7% đây là thị trường truyền thống của Công ty, ở huyện Hoài Đức
chiếm 13,49%, ở huyện Mỹ Đức chiếm 14,65%, còn lại ở các địa bàn khác
chiếm 47,14% thị trường Hà Nội năm 2013. Lượng hàng phân phối qua các
trung gian: lượng sản phẩm phân phối qua đại lý cấp 1 có tốc độ tăng bình
quân 6,57%, qua đại lý cấp 2 tốc độ tăng bình quân là 7,54%, tốc độ phát
triển bình quân lượng sản phẩm phân phối qua nhà bán lẻ là 16,28%. Công ty
đã sử dụng liên kết VMS hợp đồng để liên hệ với các thành viên trong kênh
phân phối của Công ty với những nguyên tắc cụ thể.
Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: dựa vào tiêu chuẩn kinh tế, tiêu
chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi
Ngoài các nội dung nêu trên, đề tài đánh giá chung về kênh phân phối

iv


của Công ty: chỉ ra thành công, tồn tại trong phát triển kênh phân phối của
Công ty nhằm đưa ra những định hướng mới, những giải pháp mới hơn cho
phát triển kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới.
Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty
Bao gồm các yếu tố bên ngoài như: Môi trường kinh tế, môi trường văn
hóa – xã hội, môi trường luật pháp, môi trường cạnh tranh, trung gian thương
mại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố bên trong Công ty như: Ban

lãnh đạo, nguồn nhân lực Công ty, bộ phận nghiên cứu thị trường, quan hệ
giữa các thành viên trong kênh, nguồn lực tài chính Công ty, tình hình sản
xuất, sản phẩm. Mỗi yếu tố đều có ảnh hưởng và tác động tới hệ thống kênh
phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty.
Thứ ba, định hướng và giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối
sản phẩm TĂCN của Công ty
Qua những phân tích thực trạng phát triển của các kênh phân phối và
những yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối sản phẩm TĂCN của
Công ty tôi đã đưa ra những định hướng và giải pháp như sau:
Định hướng phát triển kênh phân phối: dựa vào những giải pháp đã và
đang được thực hiện tại Công ty, dựa vào những tiêu thức xác định kênh để
đưa ra những chiến lược cụ thể cho từng loại kênh.
Giải pháp phát triển kênh phân phối: Giải pháp về phân tích yêu cầu
khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ, giải pháp thiết lập các mục tiêu và ràng
buộc kênh, giải pháp xác định phương án chính của kênh, giải pháp đánh giá các
phương án kênh chủ yếu, giải pháp thực hiện phát triển kênh phân phối.

v


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii
TÓM TẮT........................................................................................................iii
MỤC LỤC........................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................ix
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................x
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ...............................................................................xi
.........................................................................................................................xi

DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................xiii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu....................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................4

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.......................................4
2.1 Cơ sở lý luận.......................................................................................5
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản..................................................................................................5
2.1.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối ................................................................7
2.1.3 Nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh...........................................8
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối.................................................17

vi


2.2 Cơ sở thực tiễn..................................................................................20
2.2.1 Tìm hiểu chung ngành TĂCN ở Việt Nam........................................................................20
2.2.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của tập đoàn Charoen Pokphand
Group (C.P) trên thế giới..........................................................................................................22
2.2.3 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P ở
Việt Nam..................................................................................................................................23
2.2.4 Những bài học kinh nghiệm về phát triển hệ thống kênh phân phối của một số doanh
nghiệp tại Việt Nam.................................................................................................................25

PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN
VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................28
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu...........................................................28
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty.......................................................................29
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty............................................................................................35
3.1.3 Tình hình lao động của công ty.......................................................................................37
3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn.......................................................................................40
3.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty.......................................................................41
3.1.6 Tình hình sản xuất kinh doanh và hệ thống thị trường ..................................................43

3.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................49
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu.......................................................................................50
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................................51
3.2.3 Phương pháp phân tích thông tin/ số liệu. ....................................................................51
3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .......................................................................................53

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................56
4.1 Thực trạng phát triển kênh phân phối của Công ty..............................56
4.1.1 Thực trạng phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.........................56
4.1.2 Thực trạng thiết lập mục tiêu và ràng buộc kênh...........................................................66
4.1.3 Thực trạng xác định phương án chính của kênh.............................................................71
4.1.4 Thực trạng đánh giá các phương án kênh chủ yếu ........................................................80

vii


4.1.5 Phân tích việc thực hiện giải pháp phát triển kênh phân phối........................................81
4.1.6 Đánh giá chung về kênh phân phối của Công ty.............................................................85

4.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối và thực hiện
giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty.........................90
4.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối của Công ty........................90
4.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện giải pháp phát triển kênh phân phối. ..........97

4.3 Định hướng và giải pháp phát triển kênh phân phối cho Công ty trong
tương lai.....................................................................................99
4.3.1 Định hướng phát triển kênh phân phối .........................................................................99
4.3.2 Giải pháp hoàn thiện giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty.........................99

PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................109
5.1 Kết luận...........................................................................................109
5.2 Kiến nghị........................................................................................112
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................116
PHỤ LỤC......................................................................................................118

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam.......................38
Bảng 3.2 : Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty........................................................40
Bảng 3.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2011 – 2013......................................................................................................42
Bảng 3.4: Bảng kết quả sản xuất theo loại sản phẩm công ty
trong 3 năm từ 2011 - 2013.............................................................................................44
Bảng 3.5: Tình hình phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi theo khu vực địa lý của Công
ty trong ba năm 2011 – 2013...........................................................................................47
Bảng 3.6: Tình hình tiêu thụ trong 3 năm 2011 -2013.....................................................48
Bảng 4.1: Sản lượng đặt hàng trung bình trong 1 tháng của khách hàng .......................56

Bảng 4.2: Chi phí đặt hàng trung bình của khách hàng ...................................................57
Bảng 4.3: Chu kì đặt hàng trung bình của khách hàng.....................................................58
Bảng 4.4: Khoảng cách của các địa điểm khách hàng đến công ty...................................60
Bảng 4.5: Bảng chiết khấu với Đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ của Công ty. .........................64
Bảng 4.6: Kế hoạch phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên địa bàn Hà Nội năm
2014.................................................................................................................................66
Bảng 4.7: Tình hình phân phối thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội trong 3 năm 20112013.................................................................................................................................71
Bảng 4.8: Số đại lý trung bình trong 1 huyện trên địa bàn Hà Nội...................................76
Bảng 4.9: Số lượng thành viên kênh phân phối trên địa bàn Hà Nội
trong năm 2013...............................................................................................................77
Bảng 4.10: Lượng sản phẩm phân phối qua các trung gian trên địa bàn Hà Nội qua ba
năm 2011 – 2013.............................................................................................................78
Bảng 4.11: Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố bên trong Công ty của doanh nghiệp
.........................................................................................................................................91
Bảng 4.12: Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài Công ty của doanh nghiệp
.........................................................................................................................................93
Bảng 4.13: Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối trực tiếp...............................100

ix


Bảng 4.14: Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối cấp 1....................................101
Bảng 4.15: Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối cấp 2....................................102

DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối ......................................................10
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối hỗn hợp.......................................................12
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối truyền thống.................................................13
Sơ đồ 2.4: Cấu trúc liên kết dọc..............................................................14
Sơ đồ 2.5: Phân loại các kênh theo mức độ liên kết trong kênh.............15

Hình 3.1: Cán bộ, nhân viên Công ty C.P chung sức hướng về Biển Đông................31
Hình 3.2: Công ty C.P.V đồng hành cùng thầy thuốc trẻ Việt Nam năm 2014 tại
Tuyên Quang............................................................................................................32
Hình 3.3: Ông Vũ Anh Tuấn – Phó tổng giám đốc tặng quà cho nhân viên có thành
tích xuất sắc.............................................................................................................32
Hình 3.4: Tiêu chảy ở lợn và dịch cúm gia cầm ở gà................................................33

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức và quản lý của công ty chăn nuôi C.P Việt
Nam – Chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội....................................35
Sơ đồ 3.2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm................................46
Hình 4.1: Những hình ảnh biểu tượng, thương hiệu của Công ty...........60
Hình 4.2: Lãnh đạo Công ty đến thăm hỏi đại lý ở Hoài Đức, Hà Nội...61
Hình 4.3: Tổ chức Hội thảo cho bà con chăn nuôi ở Mỹ Đức, Hà Nội...62
Hình 4.4: Anh Lê Trọng – nhân viên kinh doanh nói chuyện với bà con ở
Chương Mỹ, Hà Nội tại lớp tập huấn kĩ thuật chăn nuôi......62
Sơ đồ 4.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của
Công ty qua 3 năm.................................................................73
Đồ thi 4.1: Lượng hàng phân phối qua các kênh trên địa bàn Hà Nội qua các năm
2011- 2013...............................................................................................................75

x


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối ......................................................10
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối hỗn hợp.......................................................12
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối truyền thống.................................................13
Sơ đồ 2.4: Cấu trúc liên kết dọc..............................................................14
Sơ đồ 2.5: Phân loại các kênh theo mức độ liên kết trong kênh.............15

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức và quản lý của công ty chăn nuôi C.P Việt
Nam – Chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội....................................35
Sơ đồ 3.2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm................................46
Hình 4.1: Những hình ảnh biểu tượng, thương hiệu của Công ty...........60
Hình 4.2: Lãnh đạo Công ty đến thăm hỏi đại lý ở Hoài Đức, Hà Nội...61
Hình 4.3: Tổ chức Hội thảo cho bà con chăn nuôi ở Mỹ Đức, Hà Nội...62
Hình 4.4: Anh Lê Trọng – nhân viên kinh doanh nói chuyện với bà con ở
Chương Mỹ, Hà Nội tại lớp tập huấn kĩ thuật chăn nuôi......62
Sơ đồ 4.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của
Công ty qua 3 năm.................................................................73

xi


xii


DANH MỤC VIẾT TẮT
BQ
CP
CPBH
CPQL
DN
DT
ĐVT
LN
NSX
NTD

Bình quân

Chi phí
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý
Doanh nghiệp
Doanh thu
Đơn vị tính
Lợi nhuận
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng

TĂCN
TNDN
TS
TSDH
TSNH
UBND
VCSH
VKD
WTO

Thức ăn chăn nuôi
Thu nhập doanh nghiệp
Tài sản
Tài sản dài hạn
Tài sản ngắn hạn
Ủy ban nhân dân
Vốn chủ sở hữu
Vốn kinh doanh
Tổ chức thương mại thế giới

xiii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng
tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh
nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những
biến hóa khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi
hỏi các doanh nghiệp càng phải tập trung cao độ vào các hoạt động Marketing.
Đặc biệt, hoạt động Marketing của hệ thống phân phối và tiêu thụ trong các
doanh nghiệp. Vì nếu hoạt động Matrketing được hoạt động thông suốt sẽ thúc
đẩy quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm,
giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Thức ăn chăn nuôi là sản phẩm thuộc loại thức ăn dành cho vật nuôi
được chế biến công nghiệp. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động trong
giai đoạn hiện nay (nhu cầu về TĂCN hiện tại ở Việt Nam khoảng 60 triệu tấn/
năm), là ngành mang lại lợi nhuận cao (từ 3 – 7%). Vì vậy, thị trường thức ăn
chăn nuôi trong những năm qua không ngừng phát triển, điều đó đồng nghĩa
với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này. Trên thị
trường xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu thức ăn chăn nuôi khác nhau đã tạo ra
sức cạnh tranh không hề nhỏ. Do đó, để duy trì vị thế của mình trên thị trường,
đạt được lợi thế trong dài hạn các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung đưa ra
những giải pháp hữu hiệu nhất đối với hoạt động phân phối sản phẩm.
Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam – chi nhánh Xuân Mai Hà
Nội là một công ty có ngành nghề là sản xuất, chế biến thức ăn chăn nuôi theo
hướng công nghiệp. Từ sau khi thành lập cho đến nay, nhà máy đã đạt được
nhiều thành tựu và cố gắng vươn lên giành vị thế cao trên thị trường. Tuy
nhiên, hiện nay Công ty đang gặp phải những khó khăn từ nguyên nhân khách

1


quan (tình hình chăn nuôi gặp khó khăn: dịch bệnh, quy mô chăn nuôi, nguồn
giống…; giá nguyên, nhiên vật liệu sản xuất cao…) và nguyên nhân chủ quan
(tình hình sản xuất, tình hình phân phối, tiêu thụ…) đặc biệt trong hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của mình.
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.
Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, tôi nhận thấy còn một số vấn đề
chưa được quan tâm đúng mức trong thực hiện giải pháp kênh phân phối hiện
tại của Công ty và tôi nhận thức được việc thực hiện những giải pháp phát
triển kênh phân phối có tầm quan trọng, ý nghĩa thiết thực với hoạt động kinh
doanh của Công ty trong giai đoạn khó khăn này.
Xuất phát từ ý nghĩa quan trọng đó và trên cơ sở tiếp cận theo quan
điểm Marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu giải pháp phát
triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội
của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà
Nội” làm đề tài tốt nghiệp cho mình. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề
tài của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về giải pháp
phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty cổ phần
chăn nuôi C.P. Việt Nam- chi nhánh Xuân Mai Hà Nội.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm
thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.
Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, đề xuất các định hướng, giải pháp
phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty trong những năm tới.

2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống những cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp phát
triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của
Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai - Hà Nội.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển cùng việc thực hiện giải pháp
phát triển kênh phân phối đã và đang thực hiện của Công ty cổ phần chăn
nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội.
- Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối sản
phẩm thức ăn chăn nuôi và việc thực hiện các giải pháp của Công ty cổ phần
chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội.
- Đề xuất định hướng, giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm
thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.
Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của
công ty hiện nay diễn ra như thế nào? Công ty đã và đang triển khai thực hiện
những giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn
nuôi nào? Những thuận lợi và khó khăn trong thực hiện các giải pháp này như
thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống kênh phân
phối và thực hiện các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn
chăn nuôi?
- Đề xuất những định hướng cũng như giải pháp nào để hoàn thiện thực
hiện giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty? Cần phải làm gì để
phát triển kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới?

3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa
bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân
Mai, Hà Nội.
b. Đối tượng tiếp cận
- Ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng,…)
- Phòng kinh doanh (Admin PKD, nhân viên thị trường, nhân viên phòng
bán hàng)
- Đại lý phân phối (đại lý bán buôn và bán lẻ)
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi nội dung
Đi sâu và tìm hiểu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức
ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt
Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội.
b. Phạm vi không gian
- Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội
- Thị trường (đại lý) tại địa bàn Hà Nội (Chương Mỹ, Mỹ Đức, Hoài Đức).
c. Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu đề tài: từ 24/1/2014 đến 3/6/2014.
Thời gian của số liệu nghiên cứu: 3 năm trở lại đây (từ năm 2010 đến 2013).

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

4


2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
(i) Khái niệm phân phối
Phân phối là một trong những hoạt động Marketing hết sức quan trọng
bên cạnh những hoạt động khác như thu gom, chế biến...
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tùy theo quan điểm
và mục đích nghiên cứu, ứng dụng:
Phân phối có thể được hiểu là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức
và điều hành vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ NSX đến với NTD cuối cùng
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồn
lực. Phân phối còn là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từ
khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi khách hàng được sở hữu và tiêu dùng
hàng hóa (Trần Thị Ngọc Trang, 2008).
Tóm lại, phân phối sản phẩm được hiểu đơn giản là di chuyển hàng hóa
qua các tác nhân trung gian đến tay người tiêu dùng.
(ii) Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo quan điểm
và mục đích nghiên cứu, ứng dụng: Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “Kênh
phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ
hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm
nhất định”; Trần Thị Ngọc Trang (2008): “Kênh phân phối sản phẩm là một tổ
chức quan hệ bên ngoài DN để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của DN trên thị trường”. Nhưng theo Trương
Đình Chiến (2012): “Kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các DN và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối
tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN”. Cao

5

Xuân Khanh, Nguyễn Bách Khoa (2011): “Phân phối là những quyết định và
triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục
tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng
hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch
vụ đến với tiêu thụ hoặc sử dụng”.
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, tôi thiên về quan điểm về kênh
phân phối như sau: kênh phân phối sản phẩm bao gồm các tổ chức độc lập
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng và tôi
lấy quan điểm đó làm nền tảng cho việc định hướng và phân tích các hoạt
động phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam
– chi nhánh Xuân Mai Hà Nội.
2.1.1.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối đối với Công ty kinh doanh
(i) Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao
động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh
doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa
dạng của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là: Điều hoà sản xuất và tiêu
dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng; tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng
cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
(ii) Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản

6

xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc
phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành
viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị
trường, xúc tiến khuếch trương (cho những sản phẩm họ bán), thương lượng,
phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san
sẻ rủi ro. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các
thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên
môn hoá và phân công lao động.
2.1.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
(i) Khái niệm phát triển kênh phân phối
“Phát triển là sự tăng lên về qui mô, khối lượng, kích cỡ của một sự
vật, hiện tượng và đồng thời bao gồm cả sự biến đổi về số lượng, chất lượng
và cấu trúc của sự vật hiện tượng đó” (Đỗ Kim Chung, 2008)
Phát triển kênh phân phối: là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng
hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty cả về chiều dài như số lượng các
thành viên trung gian, số lượng sản phẩm sản xuất, số lượng chủng loại sản
phẩm…lẫn chiều sâu như chất lượng các đại lý, chất lượng đội ngũ nhân viên,
chất lượng sản phẩm….để đạt được hiệu quả và các mục tiêu mà doanh
nghiệp mong muốn.
(ii) Bản chất của kênh phân phối
Trên thực tế, nếu nhà sản xuất thực hiện phân phối hàng hóa trực tiếp
đến tay người tiêu dùng, các nhà sản xuất phải giao dịch thương mại với tất cả
các khách hàng của mình, quá trình này diễn ra chồng chéo và phức tạp. Thay
vào đó, nếu sử dụng các trung gian, nhà sản xuất chỉ cần tiếp xúc với các nhà
trung gian phân phối, các công vệc còn lại sẽ do trung gian giải quyết, tiết
kiệm được thời gian và số lượng giao dịch. Sự xuất hiện của các trung gian
làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi nếu xét trong phạm vi toàn xã hội.

7

(iii) Các quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
Theo quan điểm của Philip Koler (2007), việc phát triển hệ thống kênh
phân phối (thiết kế hệ thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,
xác định mục tiêu kênh, xây dựng phương án chính của kênh, đánh giá chúng
và giải pháp phát triển kênh. Như vậy, hoạt động phát triển kênh phân phối
của công ty kinh doanh bao gồm các bước sau: Một là phân tích yêu cầu
khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ; hai là thiết lập các mục tiêu và ràng
buộc kênh; ba là xác định phương án chính của kênh; bốn là đánh giá các
phương án kênh chủ yếu; cuối cùng, đưa ra giải pháp phát triển kênh.
Theo quan điểm của Nguyễn Bách Khoa (2011) thì nội dung của phát
triển kênh bao gồm:
Thứ nhất, tổ chức kênh phân phối: bao gồm các bước sau: Nghiên cứu
mục tiêu ràng buộc kênh; phân tích động thái kênh tổng thể; hoạch định lựa
chọn các phương án thế vị chủ yếu; đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Thứ hai, quản lý kênh phân phối: bao gồm các quyết định về kênh phân
phối như: Tuyển chọn thành viên kênh; kích thích thành viên kênh; đánh giá
các thành viên kênh; điều chỉnh các quyết định biến thế kênh.
Đề tài dựa trên quan điểm của Philip Koler để xây dựng nội dung
nghiên cứu giải pháp phát triển như ở phần 2.1.3.
2.1.3 Nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
(i) Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
Công việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là phải tìm hiểu xem
khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua sản
phẩm đó. Người làm công việc Marketing phải hiểu được các yêu cầu của
khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn có được. Để
đánh giá được mức độ đảm bảo dịch vụ ta dùng các chỉ tiêu sau: quy mô
lô hàng; thời gian chờ đợi; địa điểm mua hàng thuận tiện; sản phẩm đa
dạng; dịch vụ hỗ trợ.

8


(ii) Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
• Mục tiêu của kênh
Một là mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.
Hai là mục tiêu lợi nhuận san sẻ qua các trung gian.
Ba là mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.
Bốn là mục tiêu xây dựng các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
• Các ràng buộc kênh
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều
kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các
đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách
hàng sống rải rác thì cần kênh dài.
Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân
phối ngắn hơn, sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và
nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận
chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản
ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong
việc thực hiện các công việc của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và
những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế
kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối

thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện
chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
9


Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái,
người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém
nhất.. Ngoài ra, những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc
pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
(iii) Xác định phương án chính của kênh
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị trường
để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp
cho doanh nghiệp, có thể xem xét phân phối đưa vào kênh phân phối các
trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối
độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng
qua bưu điện, internet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh
phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh
phân phối hiện tại.
a. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh: Là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có
cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau
(Trương Đình Chiến, 2008)
*Chiều dài kênh

Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối
• Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất  Khách hàng tiêu dùng)
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực

10