Phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh

TÓM LƯỢC
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ tiên tiến, sự bùng nổ thông
tin toàn cầu và những áp lực về kinh tế xã hội thì phát triển thị trường, mở của hội
nhập với thế giới và các khu vực kinh tế tạo cho Việt Nam những cơ hội phát triển,
bên cạnh đó cũng có nhiều thách thức. Khi đó, đối với mỗi một công ty nhất định,
để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì việc
công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh đã tiến hành phát triển công nghệ Marketing bán
lẻ sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội là cần thiết. Vì vậy, em đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu khóa luận: “Phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm
máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh”.
Khóa luận nghiên cứu về các nội dung cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ
của công ty kinh doanh. Trình bày các khái niệm cơ bản về công nghệ Marketing,
công nghệ Marketing bán lẻ, công ty thương mại, Phân tích nội dung cơ bản của
hoạt động công nghệ Marketing bán lẻ của công ty kinh doanh bao gồm: Hoạt động
nghiên cứu Marketing mục tiêu, các quyết định Marketing mix, Các công nghệ bán
hàng, các loại hình dịch vụ khách hàng của công ty Thông qua việc khảo sát, thu
thập dữ liệu tại công ty, phỏng vấn khách hàng cá nhân, phỏng vấn chuyên gia của
công ty và các nguồn dữ liệu khác như qua báo chí, website chuyên năng…, tiến
hành đánh giá về thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách
tay của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh. Phát hiện những hạn chế, tồn tại trong
công nghệ Marketing bán lẻ.Tìm ra các nguyên nhân của thực trạng. Thông qua
việc phân tích các yếu tố tác động đến công nghệ Marketing bán lẻ của công ty và ý
kiến đề xuất của bản thân để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển công
nghệ Marketing bán lẻ phẩm máy tính xách tay đồng thời nâng cao sức cạnh tranh
của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh trên thị trường Hà Nội. Trong quá trình làm
khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian,
kinh phí …. Vì vậy em rất mong có được những nhận xét, góp ý của thầy cô giáo để
cho bài khóa luận của em được hoàn thiện.
Em xin cảm ơn!
LỜI CẢM ƠN
i

Lời đầu tiên, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới cô giáo Th.S
Nguyễn Thị Thanh Nhàn. Trong suốt thời gian làm khóa luận, mặc dù rất bận
rộn với công việc giảng dạy trên trường nhưng cô vẫn dành nhiều thời gian và
tâm huyết cho việc hướng dẫn em hoàn thành khóa luận. Trong quá trình làm
đề tài, cô luôn có những định hướng, góp ý và những chỉnh sửa rất chi tiết để
bài viết của em được hoàn thiện hơn. Khóa luận tốt nghiệp được thành công
cũng chính là nhờ sự nhắc nhở, động viên và giúp đỡ nhiệt tình của cô.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong khoa
Marketing, cũng như các thầy cô giáo trong trường đã giảng dạy, giúp đỡ em
trong suốt 4 năm học qua. Những kiến thức mà em nhận được trên giảng
đường đại học sẽ là hành trang giúp em vững bước trong tương lai.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể ban
lãnh đạo và nhân viên trong công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh đã cung cấp
những số liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài của em. Bên cạnh
đó, nhờ sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty, em đã học hỏi được những
kiến thức thực tế vô cùng quý báu, sẽ giúp ích em trên con đường lập nghiệp
sau này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới bạn bè, và đặc biệt là bố
mẹ và em trai, những người luôn ở bên động viên và là nguồn động lực lớn
lao nhất giúp em vượt qua những khó khăn trong cuộc sống.

Sinh viên
Hoàng Thị Ngọc Chúc
MỤC LỤC
ii
TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………… 58
PHỤ LỤC ……………………………………………………………………….….59
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng biểu Trang

1 Bảng 3 - 1: Danh mục và tỷ trọng sản phẩm máy tính xách
tay của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh.
75
2 Bảng 3 - 2: giá sản phẩm máy tính xách tay của công ty
TNHH kỹ nghệ Phúc Anh
75
3 Bảng 2 - 5: Bảng phân tích S/W của công ty 70
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
1 Sơ đồ 2-1: Sơ đồ chức năng của công ty thương mại 68
2 Sơ đồ 2-2: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán
hàng kín truyền thống
68
3 Sơ đồ 2-3: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán
hàng tiến
69
iv
4 Sơ đồ 2.4 Mô hình công nghệ marketing bán lẻ tổng quát 69
5 Sơ đồ 2-6: Sơ đồ quy trình quyết định marketing mặt hàng ở công ty
thương mại
71
7 Sơ đồ2-7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến định giá ở công ty
thương mại
72
8 Sơ đồ2.8 Các lọai hình kênh phân phối 72
9 Sơ đồ2-9: Quy trình công nghệ bán hàng truyền thống 73
10 Sơ đồ 2-10: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ 74
11 Sơ đồ 2-11 Một số dịch vụ bán lẻ chủ yếu 74
12
Sơ đồ 4-1: Quy trình nghiên cứu thị trường đề xuất tại công ty TNHH

kỹ nghệ Phúc Anh
76
13 Sơ đồ 4-2: Quy trình định giá bán lẻ đề xuất tai công ty TNHH kỹ
nghệ Phúc Anh
76
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1 TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
2. ĐTCT: Đối thủ cạnh tranh
3. TP: Thành phố
4. DNTM: Doanh nghiệp thương mại
5. CNTT: Công nghệ thông tin
v
vi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN LẺ SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI CỦA CÔNG TY TNHH KỸ NGHỆ PHÚC ANH.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Mặc dù đang trong cơn khủng hoảng chung của nền kinh tế toàn cầu, tuy
nhiên trong nhiều năm liên tiếp, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn nằm trong top 10
thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, tính
đến hết năm 2012, cả nước có xấp xỉ 1.000 địa điểm bán lẻ hiện đại, tập trung nhiều
nhất ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh. Trong giai đoạn 2009-2011, trước những khó
khăn, thách thức của suy thoái kinh tế toàn cầu, ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam đã
có mức tăng trưởng đáng khích lệ. Năm 2011, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2004,4 nghìn tỷ đồng, tăng 24,2% so với năm trước. Năm
2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ cũng đã đạt trên 2,32 triệu tỷ
đồng, tăng 16% so với năm 2011.
Tuy nhiên thị trường bán lẻ Việt Nam cũng bộc lộ không ít những hạn chế.
Đó là quy mô thị trường nhỏ, sức mua yếu, phương thức chủ yếu là bán lẻ truyền
thống, bán lẻ hiện đại mới chiếm khoảng 20% trên cả nước, hạn chế về năng lực tài

chính và sự liên kết của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực này. Tình trạng cạnh tranh
thiếu lành mạnh giữa các doanh nghiệp bán lẻ với nhau vẫn còn diễn ra… Những
hạn chế này đã làm cho thị trường bán lẻ của Việt Nam sau thời gian tăng trưởng
mạnh đang dần có những biểu hiện suy giảm. Đáng chú ý, chỉ trong năm 2012,
hàng trăm doanh nghiệp bán lẻ trong nước đóng cửa. Từ chỗ là thị trường bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới vào năm 2008, đến năm 2010 chỉ còn đứng ở vị trí thứ 14 và
năm 2012 Việt Nam đã tụt hạng xuống mức 32.
Nói riêng đối với thị trường máy tính xách tay thì sự bùng nổ của công nghệ
thông tin đã kéo theo tăng trưởng của thị trường máy tính cá nhân đặc biệt là máy
tính xách tay ở Việt Nam. Nhu cầu trang bị cho mình một máy tính cá nhân để phục
vụ cho nhu cầu công việc, học tập, hay nghiên cứu trở thành nhu cầu thiết yếu. Với
những ưu thế về sự tiện lợi, nhỏ gọn, cơ động và thời trang, máy tính xách tay đã
dần dần chiếm ưu thế hoàn toàn trên thị trường máy tính cá nhân. Nắm được sự phát
triển và nhu cầu của thị trường, nhiều công ty kinh doanh phân phối và các siêu thị
bán lẻ hàng điện tử lớn ở Việt Nam đã đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh máy tính
xách tay đã khiến thị trường sản phẩm này trở nên rất sôi động và cạnh tranh vô
cùng gay go, ác liệt. Để cạnh tranh và tồn tại được trên thị trường ngày nay công ty
không chỉ nỗ lực xây dựng và nâng cao vị thế của mình trong tâm trí khách hàng
mà công ty thương mại cần phải bán hàng hóa của mình càng nhanh càng tốt. Một
1
trong những phương pháp để có thể giúp công ty thương mại thực hiện tốt khâu bán
hàng đó là vận dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh.
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh, qua bảng điều
tra phỏng vấn chuyên sâu và phiếu điều tra trắc nghiệm, em nhận thấy công nghệ
Marketing bán lẻ của công ty đã và đang thu được những hiệu quả nhất định nhưng
vẫn còn một số vấn đề tồn tại như sau:
+ Chưa chú trọng đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường.Chưa tổ
chức các cuộc nghiên cứu thị trường ở diện rộng để tăng tính chính xác và đồng bộ
+ Việc sắp xếp, trưng bày hàng hóa chưa đảm bảo tính khoa học và chưa
đem lại hiệu quả cao.

Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ về thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của
công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh, nhằm khắc phục các tồn tại nêu trên và đưa ra
những giải pháp tối đa nhằm phát triển công nghệ Marketing bán lẻ giúp doanh
nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho
công ty. Vì vậy đề tài “Phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính
xách tay trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH Kỹ Nghệ Phúc Anh” sẽ là đề tài rất
thực tế trong công ty và đem lại những hiệu quả thiết thực phục vụ hoạt đông kinh
doanh của công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài “ Phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản
phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh”cho
khóa luận tốt nghiệp, tôi xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:
Dựa trên các phân tích và đánh giá về thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ
của công ty, đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất nhằm góp phần củng cố và phát
triển hơn nữa hiệu quả của công nghệ Marketing bán lẻ cho sản phẩm máy tính xách
tay trên thị trường Hà Nội
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trước
1.3.1 Trong nước
Trong quá trình tìm hiểu đề tài của mình, tôi đã tham khảo một số công trình
nghiên cứu năm trước cũng đi vào công nghệ Marketing bán lẻ của các công ty. Tuy
nhiên, mỗi bài khóa luận của mỗi sinh viên thực hiện lại đứng trên các góc độ khác
nhau để nhìn nhận vấn đề, có người theo quan điểm của tác giả này, có người theo
quan điểm của tác giả kia. Điều đó đã tạo ra sự khác biệt và đặc trưng riêng của mỗi
bài khóa luận. Các bài khóa luận chọn lọc cùng đề tài công nghệ Marketing bán lẻ
đã được nghiên cứu ở những năm trước:
2
- Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của công ty TNHH Thương mại
Tiến Cường –sinh viên: Đoàn Thị Trang Ly năm 2006 giáo viên hướng dẫn Nguyễn
Văn Luyền. Trong bài khóa luận này đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về công
nghệ Marketing bán lẻ đồng thời đánh giá được thực trạng công nghệ Marketing

bán lẻ đối với sản phẩm điện thoại di động và từng bước đưa ra giải pháp hoàn thiện
phát triển công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty.Mặc dù bài luận đã đưa ra được
những vấn đề cơ bản nhằm phát triển công nghệ Marketing bán lẻ nhưng vẫn còn
mang tính chất chung chung.
- Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại trung tâm Thương mại-Dịch vụ
Bốn Mùa thuộc tổng công ty Thương Mại Hà Nội-sinh viên Nguyễn Lan Hương
năm 2006 Giáo viên hướng dẫn Phan Thị Thu Hoài cũng tương tự bài khóa luận
trên, bài khóa luận này cũng hệ thống hóa được những cơ sở lý luận về công nghệ
marketing bán lẻ, đánh giá được những thực tiễn, ưu nhược điểm đối với các công
nghệ marketing bán lẻ mà công ty đã và đang áp dụng đối với sản phẩm đồ ăn
nhanh trên thị trường Hà Nội. Từ đó đưa ra những phương hướng giải quyết vấn đề
tồn tại trong việc triển khai công nghệ Marketing bán lẻ đối với sản phẩm của trung
tâm Thương mại-Dịch vụ Bốn Mùa thuộc tổng công ty Thương Mại Hà Nội
- Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại Trung Tâm thương mại Hoàng
Long –Tổng công ty Thương Mại Hà Nội- Sinh viên Trần Thị Bích Hiền năm 2006.
Giáo viên hướng dẫn Th.s Nguyễn Thông Thái. Bài khóa luận này có ưu điểm là đã
phần nào cho thấy những cơ sở lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ, đồng
thời phân tích và đánh giá thực trạng của việc xây dựng và thực hiện công nghệ
Marketing bán lẻ đối với sản phẩm nội thất phòng tắm của Trung Tâm thương mại
Hoàng Long –Tổng công ty Thương Mại Hà Nội trên thị trường Hà Nội từ đó nêu
ra được vấn đề còn tồn tại trong quá trình kinh doanh của công ty để có những đề
xuất hay các giải pháp nhằm mong muốn đem đến hiệu quả hơn nữa trong việc xây
dựng và phát triển công nghệ Marketing bán lẻ của công ty.
Ngoài ra còn có một số các bài báo cũng viết về công nghệ Marketing bán lẻ
ở Việt Nam trong những năm gần đây như bài viết :Thị trường bán lẻ Việt Nam của
tác giả Vũ Trung đăng trên trang web ; hay bài viết : Bán lẻ
thời công nghệ cao đăng trên trang vào tháng 5 năm
2011 cũng cho ta có cái nhìn tổng thể về thị trường bán lẻ của Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay.
1.3.2 Nước ngoài

Nghiên cứu vấn đề công nghệ Marketing bán lẻ thì trên thế giới có rất nhiều
các tài liệu, giáo trình viết về đề tài này của các giáo sư nôi tiếng như: Philip kotler
3
với Quản trị Marketing, David Gillbert với Retail Marketing Management hay của
Ogenyi Omar với cuốn sách Retail Marketing …
Nhưng trong mỗi công ty lại có cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân sự khác nhau,
mặt hàng kinh doanh khác nhau cho nên cách thức tiếp cận và phát triển hệ công
nghệ Marketing bán lẻ cũng khác nhau. Do vậy, không thể áp dụng dập khuôn cách
giải quyết vấn đề của công ty này cho công ty khác.
Mặt khác, hiện nay công ty TNHH Kỹ Nghệ Phúc Anh chưa có công trình
nghiên cứu nào về phát triển công nghệ Marketing bán lẻ cho sản phẩm máy tính
xách tay trên địa bàn Hà Nội. Do vậy, khóa luận này sẽ tập trung nghiên cứu thực
trạng hiện tại và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển công nghệ Marketing bán lẻ
sản phẩm máy tính xách tay của công ty. Tính đến thời điểm hiện nay thì khóa luận
này là duy nhất, không có sự trùng lặp.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lý luận về công nghệ Marketing bán lẻ cho công ty
thương mại
- Phân tích và đánh giá thực trạng về công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm
máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh.
- Đề xuất giải pháp phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy
tính xách tay trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh và vận
dụng nó vào thực tiễn hoạt động kinh doanh giúp công ty nâng cao chất lượng và
hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Không gian nghiên cứu
Do giới hạn nghiên cứu về thời gian, năng lực của sinh viên, tôi không thể
nghiên cứu bao quát được hết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà
chỉ tập trung vào nghiên cứu những nội dung liên quan đến công nghệ Marketing
bán lẻ mặt hàng máy tính xách tay của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội.

1.5.2 Thời gian nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu về tình hình, hiệu quả phát triển công nghệ marketing
bán lẻ của công ty thông qua dữ liệu thu thập trong 3 năm gần đây nhất là 2010,
2011, 2012. Từ đó, đề ra những giải pháp nhằm phát triển công nghệ Marketing bán
lẻ của công ty định hướng tới năm 2015.
1.5.3 Đối tượng nghiên cứu
Công nghệ Marketing bán lẻ là đề tài rộng lớn và phức tạp có liên quan đến
nhiều vấn đề, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực có hạn của sinh
viên là khó có thể thực hiện được.Vì vậy trong khóa luận này tôi chỉ tập trung vào
nghiên cứu vấn đề: phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách
tay trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH kỹ nghệ Phúc Anh với đối tượng là
khách hàng cá nhân của công ty.
4
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tôi sử dụng những phương việc pháp
luận cơ bản là: phương pháp tiếp cận hệ thống logic, phân tích thống kê so sánh, dự
đoán, ngoại suy trong việc phân tích, đánh giá phát triển và tổng hợp vấn đề.
1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập và sử lý nguồn thông tin thứ cấp
Các nguồn dữ liệu bên trong công ty: Bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo
doanh thu, bảng giá của công ty trong 3 năm gần đây (2010 - 2012) từ phòng Kế
toán, báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm từ phòng kinh doanh. Những tài liệu từ
website của công ty, các phòng ban bên trong công ty về hoạt động nghiên cứu
Marketing, hoạt động xác lập và vận hành phối thức Marketing mix, các dịch vụ
khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và lực lượng bán.
Các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin lấy từ các báo cáo nghiên cứu
của cơ quan, viện, trường Đại học, các bài đăng trên báo hoặc tạp chí khoa học
chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan. Các website hỗ trợ thông

tin chuyên ngành như:








Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp: Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính
toán tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian đối tượng khác nhau.
b. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp chủ yếu thu thập qua phỏng vấn các nhà quản trị của công
ty, phát phiếu điều tra tới khách hàng là các khách hàng cá nhân là những người
trực tiếp tới các showroom của công ty để mua hàng.
+ Đối với các nhà quản trị trong công ty: tiến hành phỏng vấn 5 người ở các
vị trí: Giám đốc, Trưởng phòng Marketing, Nhân viên kinh doanh, Kế toán trưởng.
+ Đối với khách hàng: Khóa luận xác đinh quy mô mẫu điều tra là 40 khách
hàng cá nhân
+ Thời gian thu thập: 2 tuần từ ngày 2/4 đến ngày 16/4/2013
1.6.2.2. Phương pháp xử lý số liệu thu thập được
Sử dụng phần mềm chuyên dụng SPSS để tiến hành phân tích kết quả của
phiếu điều tra trắc nghiệm . Còn đối với nguồn dữ liệu thu được từ bản phỏng vấn
5
chuyên gia , chúng ta sẽ dùng phương pháp thống kê miêu tả, để có thể đưa ra được
kết quả chung nhất, đầy đủ và chính xác nhất về vấn đề cần nghiên cứu.
Tóm lại, các dữ liệu sơ cấp , thứ cấp sau khi thu thập được phân tích và xử lý
bằng nhiều phương pháp khác nhau như phương pháp thống kê miêu tả, phương
pháp nghiên cứu lịch sử , phương pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu được thông tin
và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu.

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, và phần phụ lục liên quan… khóa luận được kết cấu gồm 4
chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về phát triển công nghệ marketing bán lẻ sản phẩm
máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Kỹ Nghệ Phúc Anh
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển công nghệ marketing bán lẻ
của công ty thương mại
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công nghệ
marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội của công ty
TNHH Kỹ Nghệ Phúc Anh
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển công nghệ marketing bán lẻ sản
phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Kỹ Nghệ Phúc Anh
6
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CÔNG
NGHỆ MARKETING BÁN LẺ CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1 Công ty thương mại và hoạt động bán lẻ hàng hóa của công ty thương mại
2.1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của công ty trong cơ chế thị trường
2.1.1.1 Khái niệm công ty Thương mại
Có nhiều cách tiếp cận khái niệm công ty thương mại dưới các góc độ khác
nhau.Nhưng ở đây ta nhấn mạnh hai góc độ tiếp cận Marketing:
- Dưới góc độ Macro-Marketing: Công ty thương mại được hiểu là một công
ty kinh doanh độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và
Marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu xã hội.
- Dưới góc độ Micro-Marketing: Công ty thương mại được hiểu là một chỉnh
thể, tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó là tổ hợp
các DNTM( cửa hàng, trạm kho, trung tâm…) và các cơ cấu quản trị: văn phòng
quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hành các đơn
vị DNTM trực thuộc.
2.1.1.2 Chức năng của công ty thương mại

Xuất phát từ vị trí của công ty thương mại trong nề kinh tế thị trường là trung
gian trong kênh phân phối và vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí thời gian mua sắm
của khách hàng. Chính vì vậy xét về mặt tác nghiệp công ty thương mại nói chung
có các nhóm chức năng chủ yếu được thể hiện theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ chức năng của công ty thương mại (xem phụ lục4)
2.1.1.3 Vai trò
Trong nền kinh tế thị trường các công ty thương mại giữ một vai trò quan
trọng trong nền kinh tế quốc dân.
-Đáp ứng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng: đưa hàng hóa từ lĩnh vực sản
xuất vào lĩnh vực lưu thông đến tay người tiêu dùng và đi vào sử dụng.
-Kích thích sản xuất phát triển: Các công ty thương mại là cầu nối thông tin
giữa người tiêu dùng và người sản xuất; tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng(cần gì?
mong muốn gi? ) phản hồi đến nhà sản xuất(sản xuất gì? cung cấp sản phẩm như
thế nào? ); kích thích tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất
- Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật công nghệ: Không ngừng tìm
tòi, vận dụng các phương tiện khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại để nâng cao
trình độ dịch vụ khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng.
- Mở rộng quan hệ quốc tế: Liên doanh, liên kết với nước ngoài, thực hiện
các hoạt động xuất nhập khẩu sang các nước trên khu vực và trên thế giới.
7
- Tạo tích lũy và tăng thu nhập kinh tế quốc dân tạo công ăn việc làm bảo vệ
môi trường
2.1.1.4 Mục tiêu của các công ty thương mại trong nền kinh tế thị trường
Mỗi doanh nghiệp đều có những mục tiêu nhất định có thể khái quát các mục
tiêu cơ bản sau:
- Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu quan trọng nhất đối với một công ty
kinh doanh vì công ty muốn tồn tại và phát triển được thì phải có lợi nhuận. Như
vậy lợi nhuận là điều kiện duy trì sự tồn tại lớn nhất, là hoạt động thúc đẩy doanh
nghiệp dám chấp nhận rủi ro, mạo hiểm

- Mục tiêu đảm bảo thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh là
chiếm lĩnh thị trường, hay mở rộng thị trường, đây là dấu hiệu đánh dấu sự phát
triển của công ty trên thị trường, thể hiện vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty.
Công ty càng có thể lực lớn thì càng có điều kiện để thể hiện mục tiêu lợi nhuận
- Mục tiêu cung cấp hàng hóa dịch vụ: Công ty phải cung cấp được cho thị
trường các sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu tức là công ty bán
cái mà thị trường cần chứ không phải bán cái mà mình có. Việc thực hiện mục tiêu
này là điều kiện để thực hiện mục tiêu lợi nhuận, để thực hiện mục tiêu này công ty
phải thường xuyên có sự thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng và tình hình
cạnh tranh trên thị trường
- Mục tiêu an toàn xã hội: Công ty kinh doanh tiến hành hoạt động sản xuất
kinh doanh cần phải nghĩ đến việc bảo vệ quyền lợi của các nhà cung cấp, các nhà
đầu tư, khách hàng, đảm bảo môi trường doanh nghiệp không bị ô nhiễm.
- Mục tiêu đạo đức kinh doanh: Ngoài sự ràng buộc của pháp luật công ty
cần phải dung hòa quyền lợi của mình trong việc kiếm lời với quyền lợi của khách
hàng
2.2 Khái quát về bán lẻ của công ty thương mại
2.2.1 Khái niệm về bán lẻ
- Tiếp cận theo góc độ kinh tế
Bán lẻ là bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi
hình thái giá trị hàng hóa từ hàng hóa sang tiền nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng và thực hiện hiệu quả kinh doanh và quá trình bán hàng
Với khái niệm này để nâng cao hiệu quả kinh tế và quá trình bán lẻ đòi hỏi
các doanh nghiệp bán lẻ phải đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, nâng cao khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí trong quá trình bán lẻ.
- Góc độ kỹ thuật – công nghệ
8
Bán lẻ hàng hóa là một tổ hợp công nghệ phức tạp được tính từ khi doanh
nghiệp bán lẻ nhập hàng hóa vào cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hóa
được chuyển giao danh nghĩa sở hữu hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng biến

giá trị của hàng hóa thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hóa
thành giá trị hiện thức của hàng hóa
Với khái niệm này đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ không ngừng nâng cao
trình độ chuyên môn cho người bán hàng. Đồng thời tăng cường trang thiết bị nội
bộ để cải thiện điều kiện lao động và nâng cao năng suất lao động.
- Góc độ xã hội
Bán lẻ là tổng hòa các mỗi quan hệ giữa người bán, cơ sở kinh doanh và
khách hàng nhằm tạo lập, duy trì, phát triển các mối quan hệ
Với khái niệm này đòi hỏi người bán hàng và doanh nghiệp bán lẻ không
ngừng vun trồng khách hàng tạo điều kiện khách hàng mua được những hàng hóa,
dịch vụ văn minh nhất, chi phí mua hàng thấp nhất và thỏa mãn tối đa nhu cầu, mục
đích sử dụng.
- Góc độ marketing
Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing trong
đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và
người mua. Người tiêu dùng chủ yếu được định hướng thực hiện trao đổi hàng hóa
và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân, gia đình hoặc
nhóm tổ chức xã hội
2.2.2 Bản chất và vai trò của bán lẻ
Bán lẻ gồm tất cả các hoạt dộng liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không
kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán lẻ, bất kể hàng hóa hay dịch vụ đó được
bán ra như thế nào (bưu điện, trực tiếp hay qua điện thoại…) hay chúng được bán ở
đâu (cửa hàng, ngoài phố, tại nhà người tiêu dùng…). Mặt khác người bán lẻ hay
cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng hóa bán ra chủ yếu dưới
hình thức bán lẻ
2.2.3 Các yếu tố cấu thành bán lẻ
Quá trình bán lẻ hàng hóa là quá trình nhân viên bán hàng trực tiếp cung cấp
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành của
quá trình bán lẻ bao gồm:

* Hàng hóa – dịch vụ: đây là yếu tố cấu thành cơ bản, quan trọng để tạo lập
quá trình bán lẻ hàng hóa. Không có hàng hóa cũng đồng nghĩa với việc không tồn
tại hành vi mua bán. Mặt hàng kinh doanh trong cơ sở kinh doanh bán lẻ rất phong
9
phú và đa dạng, và nhiều chủng loại khác nhau được thể hiện chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu và độ bền tương hợp.
* Mặt bằng, thiết bị và quy trình công nghệ
• Mặt bằng công nghệ bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi công
tác và diện tích khác
• Thiết bị công nghệ: bao gồm thiết bị trưng bày, quảng cáo hàng hóa, thiết
bị đo lường, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và thiết bị bảo quản
• Quy trình công nghệ: bao gồm công nghệ bán hàng truyển thống và công
nghệ bán hàng tự chọn…
* Sức lao động của nhân viên bán hàng: sức lao động của nhân viên bán
hàng được sử dụng qua lao động kỹ thuật (cân đo đong đếm…) và lao động phục vụ
(đón tiếp khách, xác định yêu cầu, giới thiệu hàng hóa…) cùng với lao động vô
hiệu.
* Sức lao động của khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ: gồm chi phí
lao động của khách hàng trong mua sắm, lựa chọn hàng hóa là những chi phí lao
động của khách hàng tham gia góp ý, điều tra nhu cầu với cơ sở kinh doanh bán lẻ.
Các yếu tố được thể hiện một cách đồng thời hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ.
Mối liên hệ được thể hiện qua 2 sơ đồ:
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán
hàng kín truyền thống( xem phụ lục 4)
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán
hàng tiến bộ( xem phụ lục 4)
2.2.4 Đặc trưng của quá trình bán lẻ
Đặc trưng lớn nhất đó là hàng hóa sau quá trình bán được đưa vào tiêu dùng,
kết thúc vòng chu chuyển hàng hóa. Hay nói cách khác đối tượng khách hàng của
bán lẻ là người tiêu dùng cuối cùng, những cá nhân, tổ chức chịu ảnh hưởng rất lớn

của môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội của như tâm lý của nhóm, cá
nhân xã hội.
- Số lượng và khối lượng hàng hóa trao đổi một lần thường nhỏ và sau khi
bán thì giá trị sử dụng thường được thực hiện
- Lao động bán lẻ hàng hóa là lao động dựa trên trình độ kỹ thuật công nghệ
cao gắn liền với việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao các dịch vụ khách hàng
- Trong quá trình bán lẻ đòi hỏi phải giải quyết tối ưu các mối quan hệ tiền -
hàng, quan hệ giữa con người với con người theo quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật
chất trên cơ sở các quy luật tự nhiên và quan hệ của nhiều lĩnh vực khác nhau.
10
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào phổ mặt hàng kinh
doanh, trình độ cơ sở vật chất kỹ thật và kỹ năng, kỹ xảo của người bán. Đặc tính
của quá trình bán lẻ:
• Tính ngẫu nhiên trong quá trình mua hàng
• Đặc tính chu kỳ
• Đặc tính rời rạc
• Đặc tính động thái trong quá trình mua hang
2.2 Khái niệm, mô hình và nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán lẻ
hàng hóa tại công ty thương mại.
2.2.1 Khái niệm công nghệ Marketing và công nghệ Marketing bán lẻ hàng hóa
tại công ty thương mại
2.2.1.1 Khái niệm về công nghệ Markeeting
- Công nghệ: là tổng hợp những hiểu biết, phương thức, phương pháp,
phương tiện để hoàn thành một quá trình lao động nào đó.
- Công nghệ Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật hình thành và
hoạch định quy trình công nghệ, phương pháp vận hành ứng sử tác nghiệp kinh
doanh thương mại hiện hữu nhằm tạo lập điều kiện tối ưu cho các nỗ lực Marketing
trọng điểm được xác định của công ty thương mại.
2.2.1.2 Khái niệm về công nghệ Marketing bán lẻ
* Khái niệm về công nghệ Marketing bán lẻ

Khái niệm về công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thương mại là việc
vận dụng tổng hợp các thành phần công nghệ vận hành các nghiệp vụ và quá trinh
Marketing bán lẻ xác định, nhằm đạt được các kế hoạch mục tiêu và chương trình
xác định của công ty.
- Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ:
• Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để phục vụ bán hàng.
• Con người: Gồm người quản lý và người bán, họ dùng kinh nghiệm, kiến
thức, thủ pháp để áp dụng trong kinh doanh.
• Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài cung cấp cho công ty
những thông tin cần thiết để đưa ra quyết định đúng đắn.
• Tổ chức: Bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của nhà nước.
* Bản chất của công nghệ Marketing bán lẻ
Là sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý
công nghệ bán. Trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con người là rất quan
11
trọng thể hiện thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với khách hàng,
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt mục tiêu lợi nhuận cho công ty.
2.2.2 Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ tổng quát
Sơ đồ2.4 Mô hình công nghệ marketing bán lẻ tổng quát( xem phụ lục 4)
2.2.3 Nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thương mại
2.2.3.1 Nghiên cứu và phân tích marketing của công ty thương mại
* Nghiên cứu Marketing ở công ty thương mại
• Khái niệm:
Nghiên cứu Marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và
thông đạt một cách có hệ thống, chân xát các dữ liệu thông tin và những phát hiện
nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định.
Nghiên cứu Marketinbg ở công ty bao gồm các nội dung sau?
• Nội dung nghiên cứu Marketing ở công ty thương mại
- Nghiên cứu thị trường: là quá trình điều tra dự đoán và xác lập nhu cầu về
hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng và các phần tử trung gian. Do

nhu cầu thị trường biến đổi không ngừng đòi hỏi các công ty phải nghiên cứu thị
trường để nắm được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nó một cách nhanh nhất.
Việc nghiên cứu phải biết được: Khách hàng cần sản phẩm gi? Tại sao mua? Mua
bao nhiêu? Mua ở đâu? Mua như thế nào?
Mục tiêu kinh doanh của bất kỳ một công ty nào cũng là lợi nhuận, song lợi
nhuận chỉ có thể đạt được thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Vì vậy mỗi
công ty phải lấy nhu cầu khách hàng làm nội dung chính của nghiên cứu thị trường.
Nhu cầu thị trường phong phú, đa dạng và thay đổi nhanh chóng do tác động của
nhiều yếu tố. Do đó nghiên cứu thị trường là nhân tố quyết định sự thành bại của
công ty trên thương trường
- Nghiên cứu khách hàng
Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với công ty và là bí quyết thành
công của doanh nghiệp đó trên thị trường. Bởi vì việc xác định hiểu biết khách
hàng, nắm được tập tính thói quen mua hàng giúp công ty thương mại có thể có thể
cung cấp những sản phẩm phù hợp với khách hàng và được họ chấp nhận. Công ty
có thể tiến hành nghiên cứu khách hàng theo giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập,…Đồng thời tiến hành nghiên cứu thái độ, thói quen, tập quán tiêu dùng, nhu
cầu, sở thích của họ để cung ứng sản phẩm phù hợp và tương ứng với chi phí mà
khách hàng đã bỏ ra.
12
Công ty phải tiến hành nghiên cứu khách hàng theo:
+ Xác định các thông số khái quát về phân loại kết cấu tập khách hàng theo
các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học.
+ Nghiên cứu tập tính hiện thực của khách hàng.
+ Nghiên cứu tập tính tinh thần tiềm năng của khách hàng thông qua một số
khía cạnh khác như: động cơ mua sắm, các ứng sử của tập khách hàng…
- Nghiên cứu nguồn hàng:
Sau khi nhận biết được nhu cầu tiềm năng của thị trường đối với sản phẩm
kinh doanh của công ty thì việc tìm kiếm nguồn hàng là rất cần thiết. Tìm được
nguồn cung ứng tốt sẽ đảm bảo tính liên tục về số lượng và đảm bảo về chất lượng

mặt hàng, từ đó nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng và giảm chi phí hậu cần. Để
tìm được nguồn hàng tốt đòi hỏi các công ty thương mại phải tìm cho mình nhiều
nhà cung ứng để từ đó có sự so sánh và tìm cho mình một nguồn hàng và nhà cung
ứng như mong muốn
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh phải dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục
tiêu chiến lược kinh doanh, hoạt động của đối thủ cạnh tranh để tạo được lợi thế so
sánh tốt nhất trong khả năng nguồn lực của công ty huy động. Nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh giúp doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và đưa ra
chiến lược kinh doanh lâu dài có hiệu quả để dành thắng lợi trên thương trườn. Nội
dung bao gồm các hoạt động đa dạng và linh hoạt tùy thuộc vào yếu tố cạnh tranh,
tùy thuộc vào sản phẩm kinh doanh của công ty, tình thế công ty trên thị trường mà
công ty chọn phương thức cạnh tranh nào cho phù hợp.
* Phân tích Marketing ở công ty thương mại
• Khái niệm: phân tích Marketing ở công ty thương mại được hiểu là một
tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã thu thập về
vấn đề Marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu
hiệu hơn.
• Nội dung của Phân tích Marketing ở công ty thương mại: Từ các kết quả
của việc nghiên cứu Marketing công ty tiến hành phân tích các dữ liệu để chuyển
chúng thành những thông tin thống kê có ý nghĩa và đưa ra kết luận thích ứng với
kết quả nghiên cứu trên. Nội dung chủ yếu của phân tích Marketing bao gồm: phân
tích tình thế Marketing, phân tích Marketing mục tiêu, phân tích sức ép cạnh tranh
của nhãn hiệu mặt hàng, phân tích sơ đồ kinh doanh hiện tại, phân tích hình vi chọn
mua của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
13
2.2.3.2 Nghiên cứu và phân tích khả năng của doanh nghiệp thương mại
• Phân tích S/W
Thực chất của nghiên cứu và phân tích khả năng của doanh nghiệp thương
mại là nhằm chỉ rõ những nguồn lực mà công ty hiện có( điểm mạnh) và còn

thiếu(điểm yếu). Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác định
nhằm giúp cho công ty thành công và những điểm yếu này đối với việc xác định
công ty cần bổ khuyết.
Tuy nhiên cần lưu ý rằng việc phân tích cần được đặt trong sự so sánh với
các đối thủ cạnh tranh phân biệt được, người ta còn phải phân tích S/W tương đối.
Điều đó có nghĩa các đối thủ cạnh tranh phân biệt được cùng với những nguồn và
khả năng tạo ra các thế mạnh và điểm yếu tương đối qua việc so sánh nguồn, nghiên
cứu hình ảnh của công ty với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Công ty có thể mô tả qua việc lập bảng phân tích các nguồn của công ty với
các kết quả như sau:
Sơ đồ2.5: Bảng phân tích S/W của công ty(xem phụ lục 4)
C - cao; T - Trung bình; T - thấp; TL - trung lập
• Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
Nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của môi trường vi mô cũng
như vĩ mô đến khách hàng, hiệu quả kinh doanh của công ty, những thay đổi về thị
hiếu và thói quen của người tiêu dùng, dự báo tiêu dùng của từng mặt hàng. Từ đó
có những phương hướng, chính sách hợp lý nhằm ổn định tiến trình kinh doanh và
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.2.3.3. Xác lập Marketing mục tiêu của công ty thương mại
Xét trên góc độ Marketing công ty thương mại chỉ có thể áp dụng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng bằng nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh
khi họ lựa chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp.
Thị trường tổng thể luôn gồm một lượng lớn khách hàng với những nhu cầu,
đặc tính, thói quen mua sắm và khr năng tài chính không giống nhau. Do đó với khả
năng và nguồn lực có hạn công ty thương mại không thể đáp ứng hết nhu cầu, thị
hiếu của tất cả các khách hàng. Thêm vào đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên
thị trường với những cách thức lôi kéo, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh
ngày càng đo dạng và tinh vi đã không để cho công ty thương mại với tới tất cả tập
khách hàng tiềm năng của mình. Chính vì thế mà phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu là khâu quan trọng và không thể thiếu trong tiến trình hoạch định

các chiến lược Marketing của công ty thương mại bán lẻ nói riêng nhằm đáp ứng
một cách hiệu quả nhất trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn
14
Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
những đoạn thị trường nhỏ hơn có thông số đặc tính và đường nét hành vi chọn mua
khác biệt, nhưng trong nội bộ một đoạn thống nhất.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng
hiệu năng Marketing của công ty để tìm kiếm cách thức thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng bằng chính sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khia thác dung
lượng thị trường và nâng cao hình ảnh vị thế của công ty trên đoạn thị trường đó.
Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Đảm bảo tính chính xác
• Đảm bảo tính tiếp cận được
• Đảm bảo tính khả thi
• Đảm bảo tính hữu hiệu
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu công ty phải tiến hành đánh giá thị trường
dựa vào các tiêu chuẩn sau?
• Quy mô và sự tăng trưởng
• Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe dọa khác nhau.
• Các mục tiêu và khả năng của công ty
Để đáp ứng thị trường mục tiêu của công ty thương mại có thể áp dụng
những chiến lược sau:
• Chiến lược Marketing không phân biệt
• Chiến lược Marketing có phân biệt
• Chiến lược Marketing tập trung
• Định vị mặt hàng của công ty thương mại trên thị trường
Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu thì công việc tiếp theo là phải khắc
họa được hình cảnh riêng biệt của mặt hàng kinh doanh vào tâm trí khách hàng.
Trong nề kinh tế thị trường, hàng hóa vô cùng phong phú và đa dạng, khách hàng

thường chịu những tác động từ những quảng cáo thương mại nên học có thể đáng
giá chất lượng của chúng trước khi đi đến quyết định mua hàng. Do đó công ty cần
phải định vị vị trí của hàng hóa và dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng. Hàng
hóa và dịch vụ cần hấp dẫn mang nét đặc trưng riêng thì càng chiếm vị trí cao trong
ưu thế lựa chọn hàng hóa của khách hàng
Công ty thương mại có thể lựa chọn một số chiến lược định vị sau:
• Định vị mặt hàng dựa trên một thuộc tính nào đó
• Định vị theo công năng mặt hàng
15
• Định vị theo tầng lớp sử dụng
• Định vị với những nhãn hiệu khác
Những quyết định về vị thế trên thị trường của công ty giúp cho công ty xác
định được đối thủ cạnh tranh của mình. Trong quá trình đưa ra chiến lược định vị
công ty phải nắm chắc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và chọn ra vị
thế có lợi thế acnhj tranh cho mình.
2.2.3.4 Triển khai Marketing Mix bán lẻ
• Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh
- Mặt hàng thương mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị
trường mục tiêu và cho những tập khách hàng tọng điểm xác định
- Phổ mặt hàng: Là tạp hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhãn loại,
nhãn hiệu mặt hàng được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty chào
hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng tọng điểm trên thị trường mục
tiêu xác định
Đối với công ty thương mại bán lẻ việc xác định được mặt hàng kinh doanh
đúng, đủ và hợp lý có ý nghĩa quan trọng đối với việc bán ra của công ty.
Vì vậy công ty thương mại bán lẻ phải chọn cho mình những mặt hàng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những điều kiện bán hàng của công ty.
Dưaj vào việc phân tich và nghiên cứu Marketing bán lẻ mà công ty có thể xây
dựng cho mình một mặt hàng hợp lý thông qua nhóm hàng, kiểu mặt hàng tạo nên

danh mục mặt hàng kinh doanh.
Qua việc nghiên cứu thị trường thì công ty nhận biết được phổ mặt hàng nào
được khách hàng ưa chuộng nhất trên từng đoạn thị trường với những mức giá chấp
nhận được mà vẫn đảm bảo mục tiêu chung của công ty. Trên cơ sở đó công ty xác
định cho mình cơ cấu, chủng loại mặt hàng có liên quan, xác định các loại ngành
hàng, xác định nhãn hiệu chiều sâu, chiề rộng của phổ mặt hàng và căn cứ vào đó
công ty được tỷ trọng mặt hàng kinh doanh và cuối cùng là xác định hình thành nên
danh mục mặt hàng kinh doanh được lựa chọn phải có tính hấp dẫn, thu hút đươc
khách hàng.
Mô hình các quyết định Marketing mặt hàng thương mại
Sơ đồ 2.6: Sơ đồ quy trình quyết định marketing mặt hàng ở công ty
thương mại( xem phụ lục 4)
• Công nghệ định giá bán lẻ
Giá: Trong lý thuyết Marketing giá kinh doanh được xem xét như một dẫn
xuất lợi ích tương hỗ khi cung gặp cầu thị trường và được thực hiện là giá trị tiền tệ
16
của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người
mua.
Giá bán lẻ là giá mà người tiêu dùng chấp nhận mua từ các cơ sở kinh doanh
bán lẻ. Mục tiêu định gia bao gồm tăng doanh số, tăng thị phần, lợi nhuận…Giá bán
lẻ xác định theo công thức:
Giá = Giá phí mua + giá phí hỗ trợ Marketing + giá phí bán hàng + lợi
nhuận định mức.
• Các nhân tố nhả hưởng đến định giá
Giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên tronmg và bên ngoài công ty. Cụ thể các
nhân tố ảnh hưởng trình bày trong mô hình sau:
Sơ đồ2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến định giá ở công ty thương
mại(xem phụ lục 4)
• Các phương pháp định giá tại doanh nghiệp thương mại bán lẻ:
Có nhiều loại quyết định về mức giá dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng về

cơ bản có thể tập hợp thành 3 chính sách định giá thương mại sau:
+ Chính sách định giá thấp: Là công ty theo đuổi định giá thấp hơn đối thủ
cạnh tranh. Chính sách này thường thành công trong các thị trường có nhu cầu dưới
dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá. Chính sách giá thấp này cho
thấy có xu hướng mở rộng thị trường và tạo cơ hội cho người bán sử dụng tối đa các
công suất phương tiện, thiết bị hữu hiệu nhất. Tuy nhiên giảm giá có thể dẫn tới
hành động trả đũa hoặc có thể dẫn tới sự gảm giá lâu dài của người bán.
+ Định giá ngang bằng với thị trường: Chính sách này phù hợp vơi mặt hàng
giống nhau hoặc tương tụ nhau. Khi công ty sử dụng chính sách này thì vai trò của
Marketing- Mix chỉ là yếu tố trung hòa. Không ai có ý định giảm giá để dành thêm
khách hàng và ngược lại
+ Chính sách định giá cao hơn thị trường: Chính sách này sử dụng khi công
ty kiểm soát thị trường. Bán ở mức giá tương đối cao hơn so với giá thị trường có
thể là một thụ pháp tạm thời trong mọt số điều kiện nhất định, nó là một phần của
chiến lược “ hớt kem thị trường”. Khi công ty quyết định bán sản phẩm với giá
tương đối cao tức là họ đã coi giá không phải là một yếu tố quan trọng nó gầm như
bị động, phụ thuộc hoàn toàn vào việc phát triển quảng cáo và các yếu tố khác
trong Marketing-mix.
• Công nghệ phân phối
Phân phối trong kinh doanh thương mại bán lẻ là các hoạt động phân phối
hàng hóa, sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng bằng các phương tiện, công
nghệ bán hàng cùng với nỗ lực trong hoạt động bán hàng.
17
Các công ty thương mại phải xác định những phương án phân phối để hướng
tới thị trường của mình. Dưới đây là các loại hình kênh phân phối.
Sơ đồ2.8 Các lọai hình kênh phân phối( xem phụ lục 4)
Hoạt động phân phối tại công ty thương mại bán lẻ được thực hiện thông qua
mạng lưới cơ sở bán lẻ và lực lượng bán.
- Mạng lưới cơ sở bán lẻ của công ty thương mại chính là hệ thống các cửa
hàng, đại lý trực thuộc công ty đặt ở các địa điểm có nhu cầu tiềm năng về mặt hàng

kinh doanh của công ty. Nhờ có mạng lưới này mà hàng hóa được cung cấp cho
khách hàng một cách nhanh chóng huận tiện hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
và tiết kiệm được chi phí thời gian đi lại mua sắm của khách hàng.
- Lực lượng bán hàng là tập hợp những lao động trực tiếp bánh hàng hóa
dịch vụ trực tiếp cho khách hàng. Đồng thời truyền dẫn những thông tin trong mối
quan hệ giữa công ty với việc thực hiện mục tiêu kinh doanh nói chung và bán hàng
nói riêng.
Lực lượng bán có vai trò quan trọng, là yếu tố quyết định tạo nên sức bán
của công ty thương mại, là nhân tố quan trọng tạo nên doanh số và lợi nhuận và để
duy trì phát triển các mối quan hệ giữa công ty thương mại với thị trường và tạo nên
năng lực cạnh tranh của công ty thương mại.
Để tổ chức lực lượng bán hàng công ty cần thực hiên các công việc sau:
+ Xác định mục tiêu, tổ chức lực lượng bán
+ Xác định quy mô lực lượng bán
+ Quy hoạch lực lượng bán
+ Lựa chọn phẩm chất người bán
+ Kiểm tra đánh giá lực lượng bán.
• Công nghệ xúc tiến thương mại
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại thì “xúc tiến thương mại là một lĩnh
vực hoạt động đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào chào hàng, chiêu khách
và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng và trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến
lược và chương trình Marketing mix đã lựa chọn của công ty”.Xúc tiến thương mại
nhằm tạo các thói quen cho khách hàng luôn nhớ tới sản phẩm cảu công ty mình, cổ
động cho sản phẩm lôi cuốn, kích thích vào sự thờ ơ của khách hàng với sản phẩm
mà mình đang bán hoặc sản phẩm mới trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một sự
kích thích, một sự tăng tốc trực tiếp của mức cầu.
Các công ty thương mại thường dùng các hình thức xúc tiến như: quà tặng,
phiếu thưởng, quà lưu niệm…
18

• Công nghệ tạo bản sắc bán lẻ
Mỗi công ty thương mại bao giờ cũng tạo cho mình một đặc trung bản sắc
bán lẻ không phan trộn hoặc không giống với bất kỳ một doanh nghiệp nào
Với công ty thương mại bán lẻ thì việc tạo nên bản sắc vô cùng quan trọng.
Bởi vì bản sắc là những hình ảnh, những ấn tượng của một công ty thương mại bán
lẻ được khách hàng cảm nhận và chấp nhận, đồng thời là một phần tích hợp của
phối thức Marketing hỗn hợp mà khách hàng phải mất một thời gian dài để nhận
biết được nó. Bản sắc được xác định qua một thời gian lâu dài và khách hàng cũng
nhận biết được thông qua các hoạt động bán như: Thương hiệu công ty, lực lượng
bán hàng, điều kiện phong cách phục vụ khách hàng, trưng bày hàng hóa…Công ty
tạo được bản sắc tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh tăng khả năng cạnh
tranh và thu hút khách hàng.
2.2.3.5 Công nghệ bán lẻ cơ bản và dịch vụ khách hàng
• Các loại hình công nghệ bán lẻ chi tiết:
a. Công nghệ bán hàng truyền thống( cổ điển)
Đây là công nghệ bán hàng được sử dụng phổ biến trong nề kinh tế còn bao
cấp, trong đó nhân viên bán hàng đón tiếp khách hàng, xác định nhu cầu khách,
chuẩn bị hàng hóa, thu tính tiền và giao hàng cho khách. Mặt khác còn hướng dẫn,
tư vấn cho khách hàng trong quá trình mua hàng.
- Ưu điểm: Giữ gìn bảo vệ hàng hóa tốt, đảm bảo quản lý trât tự vệ sinh nơi
bánh hàng.
- Nhược điểm: Tốn thời gian mua hàng ccuar khách hàng, giảm năng suất lao
động của nhân viên bán hàng.
Sơ đồ2.9: Quy trình công nghệ bán hàng truyền thống( xem phụ lục 4)
b. Công nghệ bán hàng tự phục vụ
Là công nghệ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ cho công việc mua
hàng của mình, khách hàng tự do đi lại vào nơi công tác, tự chọn và lấy hàng sau đó
ra thanh toán ở quầy thu tính tiền
- Ưu điểm: Đảm bảo khách hàng có thể tự do lựa chọn hàng hóa, mua hàng
theo ý muốn, giảm thời gian mua hàng của khách tăng năng suất lao động và đẩy

mạnh việc bán hàng.
- Nhược điểm: Việc quản lý hàng hóa khó, chỉ áp dụng đối với một số mặt
hàng.
Sơ đồ 2.10: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ( xem phụ lục 4)
c. Công nghệ bán hàng tự chọn
19