Hiệu quả hoạt động Marketing của mì Omachi

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

--------

BÁO CÁO
MARKETING METRICS
ĐỀ TÀI: HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA MÌ OMACHI

GVHD : Th.s Trần Nhật Minh
Lớp :DB_13DMA

TP. HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

--------

BÁO CÁO MARKETING METRICS
ĐỀ TÀI: HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA MÌ OMACHI
GVHD: Th.s Trần Nhật Minh
Lớp: DB_13DMA
Danh sách nhóm:
1. Hồ Thị Ý Nhi

2. Phạm Ánh Như
3. Lê Thạch Thảo
4. Trần Minh Trang
5. Nguyễn Thụy Thảo Vy (Trưởng nhóm)
6. Trần Thị Hồng Yến

TP. HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2016


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

Tp.HCM, ngày….. tháng….. năm 2016

Giảng viên hướng dẫn


MỤC LỤC NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: Giới thiệu tổng quan .................................................................................. 1
CHƯƠNG 2: Phân tích - đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing .............................. 2
2.1. Năng lực cạnh tranh .................................................................................................. 2
2.1.1. Thị phần ............................................................................................................. 2
2.1.2. Mức độ thâm nhập ............................................................................................. 4
2.2. Hành vi khách hàng .................................................................................................. 5
2.2.1. Nhận biết............................................................................................................ 5
2.2.2. Thái độ ............................................................................................................... 7
2.2.3. Sử dụng ............................................................................................................ 14
2.3. Hiệu quả Marketing Mix ........................................................................................ 17
2.3.1. Product ............................................................................................................. 17
2.3.2. Price ................................................................................................................. 19
2.3.3. Place................................................................................................................. 20
2.3.4. Promotion ........................................................................................................ 21
2.4. Kết luận chung ........................................................................................................ 22
CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp ..................................................................................... 23


MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thị phần về sản lượng ......................................................................................... 3
Hình 2.2: Thị phần theo doanh thu ...................................................................................... 3
Hình 2.3: Chỉ số TOM ......................................................................................................... 5
Hình 2.4: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Omachi, Cung đình, A-one và Lẩu thái .......... 6
Hình 2.5: Tỷ lệ tin tưởng của khách hàng ........................................................................... 7
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích của khách hàng ............................................ 8
Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện mức độ sẵn sàng mua của khách hàng ..................................... 9

Hình 2.8: Giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng ............................................... 10
Hình 2.9: Giá trị cảm nhận về giá cả của khách hàng ....................................................... 11
Hình 2.10: Cảm nhận về chất lượng giữa những người đã và chưa từng mua Omachi .... 12
Hình 2.11: Cảm nhận về giá cả giữa những người đã từng và chưa từng mua Omachi ... 13
Hình 2.12: Tỷ lệ Trial rate và Repeat rate ......................................................................... 14
Hình 2.13: Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu đối với Omachi................................. 16
Hình 2.14: Tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu của khách hàng đối với Omachi ...................... 17
Hình 2.15: Trial Volume & Repeat Volume ..................................................................... 18
Hình 2.16: Mức giá tối đa mà khách hàng chấp nhận trả cho một gói mì Omachi ........... 20


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Mục tiêu: Đo lường hiệu quả hoạt động Marketing của thương hiệu mì gói Omachi.
Đối tượng nghiên cứu:
● Người tiêu dùng: Học sinh, sinh viên
● Kênh phân phối: Tạp hóa, cửa hàng tiện lợi
Phạm vi nghiên cứu:
● Người tiêu dùng: địa bàn Tp.HCM
● Kênh phân phối: Quận Tân Bình Tp.HCM
Cách thức thu thập số liệu:
● Khảo sát lần 1 (thử nghiệm): người tiêu dùng: 50 mẫu, nhà bán lẻ: 10 mẫu
● Khảo sát lần 2 (khảo sát thật): người tiêu dùng: 260 mẫu, nhà bán lẻ: 30 mẫu.
Trong số bảng khảo sát người tiêu dùng, có 100 bảng khảo sát trực tiếp và 160 bảng khảo
sát online.
-

Bảng khảo sát trực tiếp: Khảo sát tại các lớp học tại trường đại học Tài Chính

Marketing và tại các cửa hàng tiện lợi

-

Bảng khảo sát online: Được đăng tại các group trên Facebook của các trường đại
học như UFM, UEH, Huflit.

Sau khi dùng phần mềm SPSS gạn lọc thì có 19 bảng khảo sát không đạt tiêu chuẩn về chất
lượng (bảng khảo sát không hoàn chỉnh hoặc các câu trả lời mâu thuẫn với nhau). Với 241
bảng khảo sát còn lại thì loại bỏ 4 bảng khảo sát chưa từng mua mì gói. Cuối cùng còn lại
237 mẫu để thực hiện phân tích.

1


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH - ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
2.1. Năng lực cạnh tranh
2.1.1. Thị phần
Omachi

Cung đình A-one

Lẩu thái

Market share (#)

63.45%

4.94%

3.29%

28.33%

Relative market share

223,94% 7.78%

5.18%

44.65%

Brand penetration

91.14%

40.93%

42.19%

51.90%

Penetration share

92.68%

41.62%

42.91%

52.77%

Market penetration

98.34%

Sau kết quả khảo sát 237 mẫu đối tượng học sinh, sinh viên tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh về tiêu dùng mì gói (cụ thể mì Omachi, Lẩu Thái, Cung Đình, Aone. Omachi đang dẫn đầu với 63.45% thị phần tiếp sau đó là Lẩu Thái với 29.33%.
Cung đình đứng thứ 3 với số thị phần còn thấp chỉ 7.78% cuối cùng là A-one chiếm
5.18%.

2


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Hình 2.1: Thị phần về sản lượng

Chỉ số thị phần theo doanh thu của Omachi là 66,49%, Lẩu Thái 25.58%, Cung
Đình 5,17% và A-one 2,75%.

Hình 2.2: Thị phần theo doanh thu

Thị phần của Omachi đang dẫn đầu thị trường này và có khoảng cách xa so với các
đối thủ của mình. Về thị phần theo doanh thu của Omachi cao hơn thị phần theo sản lượng.

3


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Điều này cho thấy Omachi lựa chọn mức giá tốt nhất để khách hàng chấp nhận sản phẩm
của mình.
Thị phần tương đối (Relative market share)
Thị phần tương đối của Omachi (223,94%) lớn hơn 100% đồng nghĩa với việc ở
trong 4 thương hiệu được khảo sát thì Omachi đang nắm lợi thế cạnh tranh. Điều này có
nghĩa là Omachi có cơ hội để phát triển, chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả
năng tăng trưởng trong dài hạn.
2.1.2. Mức độ thâm nhập
Mức độ thâm nhập thị trường của ngành mì gói là 98.34% tiến gần tới 100% cho
thấy thị trường mì gói bão hòa. Tuy nhiên, đây vẫn là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt.
Hiện công nghệ sản xuất mì của các công ty gần giống như nhau. Sự khác biệt được tạo ra
chủ yếu bởi chủng loại, giá cả và các chiêu thức quảng cáo. Trong cuộc cạnh tranh này, ưu
thế sẽ nghiêng về những doanh nghiệp mạnh ở khâu phân phối và quảng cáo. Trên thực tế,
thị trường mì gói đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu lớn mạnh là nhờ quảng cáo.

Tốc độ thâm nhập của Omachi (92.68%) lớn hơn nhiều so với các đối thủ khác. So sánh
về thị phần theo doanh thu và thị phần sản lượng của mỗi loại mì đều thấp hơn. Duy chỉ có
Omachi là cao hơn. Cho thấy các sản phẩm khác đang sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh
để chiếm thêm thị phần, tăng thêm sản phẩm trên thị trường. Mức độ thâm nhập của Cung
Đình, A-one, Lẩu Thái lần lượt là 41.62%, 42.91%, 52.77% chỉ ra được họ vẫn có khả
năng thâm nhập tốt. Omachi cần có chiến lược thu hút khách hàng, quan trọng hơn là giữ
vững mức độ thâm nhập của mình và thị phần hiện tại.

4


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

2.2. Hành vi khách hàng
2.2.1. Nhận biết
2.2.1.1. Top Of Mind

Hình 2.3: Chỉ số TOM

Về thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên, 25.7% số người khảo sát nghĩ đến
Omachi đầu tiên. Lẩu Thái với 3.38%, trong khi Cung Đình và A-one bằng nhau về số
người khảo sát nghĩ đến đầu tiên (0.84%). Còn lại là các thương hiệu khác chiếm 69.2%
(Hảo Hảo, Gấu Đỏ, v,v…) Điều này có nghĩa là Omachi vẫn chưa làm marketing hiệu quả
cho thương hiệu để khách hàng có thể nghĩ đến thương hiệu của mình đầu tiên.

5


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

2.2.1.2. Mức độ nhận biết (Awareness)

Hình 2.4: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Omachi, Cung đình, A-one và Lẩu thái

Theo khảo sát trong số những người nhận biết các thương hiệu mì, Omachi là thương
hiệu được khách hàng nhận biết nhiều nhất so với ba đối thủ còn lại là Lẩu Thái, Cung

Đình và Aone. Cụ thể là Omachi được 94,09% số người khảo sát nhận biết, xếp thứ 2 là
Cung Đình với 73,84% số người nhận biết, còn hai thương hiệu còn lại có mức độ nhận
biết trung bình (Aone với 68,23% và Lẩu Thái với 64,14%)

6


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

2.2.1.3. Mức độ tin tưởng của khách hàng (Consumer Belief)

Hình 2.5: Tỷ lệ tin tưởng của khách hàng

Mức độ tin tưởng mua Omachi cao nhất với 51,57% tin tưởng và 23,32% hoàn toàn
tin tưởng, trong khi với Lẩu Thái thì có 39,47% tin tưởng và 11,84% hoàn toàn tin tưởng.
Còn lại Cung Đình và A-one có mức độ tin tưởng thấp và cũng xấp xỉ nhau (32,57% tin
tưởng - 5,14% hoàn toàn tin tưởng và 36,96% tin tưởng - 2,9% hoàn toàn tin tưởng). Điều
này có nghĩa số lượng người tin tưởng thương hiệu Omachi so với các đối thủ cạnh tranh
khác là rất khả quan.
2.2.2. Thái độ
2.2.2.1. Kết quả so sánh Omachi và các đối thủ cạnh tranh
 Likeability

7


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích của khách hàng

Theo khảo sát trong số những người nhận biết các thương hiệu mì, số người chọn
Omachi là thương hiệu yêu thích nhất cao hơn nhiều so với ba đối thủ còn lại là Lẩu Thái,
Cung Đình và Aone. Cụ thể là Omachi là thương hiệu yêu thích nhất của 66,24% số người
khảo sát, hơn gấp 3 lần so với Lẩu Thái và gấp khoảng 9 lần so với hai thương hiệu còn
lại.

8


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

● Mức độ sẵn sàng mua (Purchase intetions)

Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện mức độ sẵn sàng mua của khách hàng

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy mức độ sẵn sàng mua Omachi cao nhất với 70,4%
người, nhưng không cao hơn nhiều so với Lẩu Thái với 65,8%. Trong khi đó, mức độ sẵn
sàng mua của Cung Đình và A-one rất thấp, lần lượt là 31,3% và 31,8%. Điều này có nghĩa
là khoảng cách giữa số lượng người sẵn sàng mua Omachi so với đối thủ cạnh tranh lớn
nhất là chưa đáng kể.
● Giá trị cảm nhận về chất lượng (Perceived quality)

9


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Hình 2.8: Giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng

Về cảm nhận chất lượng sản phẩm mì, có tới 82,5% người trong số người khảo sát
yên tâm về chất lượng mà Omachi đem lại. Kế đến là Lẩu Thái với 69,7% người đồng ý về
chất lượng sản phẩm. Cung Đình và A-one xếp thứ ba và tư với lần lượt 46,8% và 42,5%
người đồng ý về chất lượng sản phẩm. Điều này có nghĩa Omachi đã thành công trong việc
làm cho khách hàng yên tâm về chất lượng khi nghĩ đến sản phẩm này.
● Giá trị cảm nhận về giá cả (Perceived Value for money)

10


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Hình 2.9: Giá trị cảm nhận về giá cả của khách hàng

Theo khảo sát, có khoảng 81,6% người cho rằng giá cả của Omachi phù hợp với
chất lượng mà Omachi mang lại, cao hơn khoảng 40% so với đối thủ lớn nhất là Lẩu Thái.
Còn cảm nhận của khách hàng về chất lượng của Cung Đình và A-one còn thấp, chiếm lần
lượt 38,8% và 34,8%.

11


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

2.2.2.2. Kết quả so sánh giữa những người đã và chưa mua Omachi

● Yên tâm về chất lượng sản phẩm

Hình 2.10: Cảm nhận về chất lượng giữa những người đã từng và chưa từng mua Omachi

Khi so sánh giữa những người đã từng mua và chưa từng mua Omachi ta thấy những
khách hàng chưa từng mua Omachi đa số không có ý kiến về chất lượng của sản phẩm.
Còn đối với những người đã từng sử dụng qua thì phần lớn yên tâm về chất lượng của
Omachi.
● Sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra

12


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Hình 2.11: Cảm nhận về giá cả giữa những người đã từng và chưa từng mua Omachi
Về giá cả của Omachi thì cả người đã từng và chưa từng sử dụng đa số đều cho rằng giá của sản
phẩm là xứng đáng với giá cả. Cụ thể là có 82.87% người đã từng sử dụng và 63.63% người chưa
từng sử dụng đồng ý với ý kiến này.

13


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

2.2.3. Sử dụng

Hình 2.12: Tỷ lệ Trial rate và Repeat rate

14


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Ta có thể thấy Omachi có tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tiêu dùng cao hơn so
với Cung đình, A-one và Lẩu thái. Cụ thể hơn là Cung đình 41.43%; A-one là 24.4% còn
Lẩu thái là 15.94%. Bên cạnh đó khi so về tỷ lệ chuyển đổi từ từng mua sang mua thường
xuyên (mức độ mua lặp lại) thì Omachi vẫn là cao nhất tuy nhiên Lẩu thái cũng được người
tiêu dùng mua lại khá nhiều gần bằng Omachi (ít hơn 0.89%).
2.2.3.1. Chuyển từ nhận biết sang mua
Dựa vào biểu đồ 1 trong bốn thương hiệu mì thì Omachi là thương hiệu có số lượng
khách hàng chuyển từ nhận biết sang mua là nhiều nhất (từ 223 người đến 216 người) và
nhiều hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này chứng tỏ các hoạt động phân phối
sản phẩm đã tiếp cận đúng khu vực và hoạt động quảng bá về chất lượng sản phẩm của
Omachi mang lại khách hàng cho công ty.
2.2.3.2. Duy trì mức độ sử dụng
Mức độ duy trì sử dụng của các thương hiệu không cao đặc biệt là A-one và Cung
đình là cực thấp. Tuy mức độ mua lặp lại của Omachi vẫn chưa được xem là lý tưởng
nhưng về cơ bản khi so với các đối thủ cạnh tranh là Cung đình, A-one, Lẩu thái thì Omachi
là cao nhất (34.26%).
Nhìn vào Hình 2.12 ta thấy được mức độ sẵn sàng mua của Omachi so với đối thủ
cùng phân khúc giá cũng là cao nhất nhưng mức độ mua lặp lại của Omachi ít hơn so với
mức độ sẵn sàng mua. Còn Lẩu thái thì ngược lại chỉ số Repeat rate cao hơn trial rate. Có
thể thấy được số lượng người tiêu dùng mua lại Lẩu thái cao hơn so với Omachi.

15

Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

2.2.3.3. Hài lòng → Giới thiệu (Truyền miệng)

Hình 2.13: Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu đối với Omachi

Với những khách hàng đã sử dụng Omachi, có tới 76,8% người hài lòng với thương
hiệu và có 62,5% khách hàng đồng ý giới thiệu sản phẩm đến người khác.
Bên cạnh đó Chỉ số Net Promoter = Percentage of Promoters(%) - Percentage of
Detractor(%) = 62.5% - 8.33% = 57.14% cũng cho ta thấy Omachi đang thực hiện khá tốt
trong việc giữ chân khách hàng của mình.
2.2.3.4. Chuyển đổi thương hiệu
Với câu hỏi: Khi muốn mua mì Omachi mà cửa hàng hết mì thì anh/chị làm gì? Ta
có thống kê sau:

16


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Hình 2.14: Tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu của khách hàng đối với Omachi

Qua đây ta thấy hầu hết khách hàng đều chọn là mua loại mì khác và rất ít người
chịu đợi khi nào có Omachi lại thì mua. Qua đây ta cũng thấy được Omachi nói riêng và
ngành mì gói nói chung, sản phẩm thay thế rất nhiều và do đó dẫn đến mức độ thay thế rất
cao. Nên nếu ở điểm bán không có thương hiệu họ hay sử dụng thì khả năng họ sử dụng
thương hiệu khác thay thế là điều khá chắc sẽ xảy ra.

2.3. Hiệu quả Marketing Mix
2.3.1. Product
Omachi

Cung đình

A-one

Lẩu thái

Trial Rate

38.61%

12.57%

10.29%

29.93%

Adjusted trial rate

35.36%

9.03%

5.83%

16.74%

17


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA
Trial Population

83.80

21.41

13.82

39.67

Trial Volume

83.80

21.41

13.82

39.67

Repeat rate

34.26%

8.25%

8.00%

33.33%

Repeat buyer

28.71

1.77

1.11

13.22

Repeat Volume

212.4

9.4

3.9

78.9

Total Volume

292.6

30.8

17.7

118.5

Hình 2.15: Trial Volume & Repeat Volume

Tổng số khách hàng mục tiêu đã được khảo sát là 237 người. Trong đó, số lượng
người dùng thử sản phẩm Omachi chiếm cao nhất với gần 84 người, gấp hơn 2 lần so với
đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Lẩu Thái, và bỏ xa hai thương hiệu còn lại.
18


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

Theo dự đoán, trung bình mỗi người sẽ mua một gói khi dùng thử sản phẩm nên số
lượng dùng thử bằng chính số người mua Omachi và bằng 84 người.
Với trung bình mỗi người mua Omachi 2.7 lần trong 1 tháng và mỗi lần mua là 2.7
gói thì tổng số lượng mua lặp lại của Omachi là 212.4, lớn hơn nhiều so với 3 đối thủ còn
lại.
Vì vậy tổng số lượng mua Omachi (Kể cả mua thử và mua lặp lại) cũng lớn hơn
nhiều so với Lẩu thái. Cung đình và A-one
2.3.2. Price
2.3.2.1. Lần mua gần nhất (Recency)
Omachi

Cung đình

A one

Lẩu Thái

Trong 1 tháng

55.56%

37.11%

36.00%

44.72%

Trên 1 tháng

40.28%

44.33%

38.00%

26.83%

Không nhớ

4.17%

18.56%

26.00%

28.46%

Khoảng thời gian kể từ lần mua hàng cuối cùng của 1 khách hàng. Trong 1 tháng
gần đây lượng khách hàng có mua mì Omachi là cao nhất (55.56%) so với 3 thương hiệu
mì còn lại cung đình (37.11%), Aone (36,00%), Lẩu thái (44.72%). Kết hợp với chỉ số
repeat buyer (28.71%) cao hơn rất nhiều so với 3 thương hiệu còn lại ) cho thấy hoạt
động marketing mix của Omachi nhằm duy trì tỷ lệ giữ lại khách hàng tương đối tốt,
phần nào giúp Omachi tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

19


Marekting Metrics
Lớp: DB_13DMA

2.3.2.2. Reversation price

Hình 2.16: Biểu đồ thể hiện mức giá tối đa mà khách hàng chấp nhận trả cho một gói mì Omachi

Reservation Price: Mức giá mà khách hàng sẽ không mua sản phẩm hay mức giá tối
đa mà khách hàng sẵn lòng trả tiền.
– Có hơn 50% người mua đồng ý chi trả với mức giá 6.500đ trở xuống cho thấy rằng
hiện nay mức giá của Omachi chỉ tương đối ổn, người tiêu dùng có vẻ kì vọng nhiều hơn
ở sản phẩm Omachi so với mức giá hiện tại của nó.
– Với mức giá 8 500đ là mức giá tối đa mà khách hàng không sẵn sàng chấp nhận chi
trả cho một gói mì Omachi
2.3.3. Place

Numeric Distribution

Omachi

Aone

Lẩu thái

Cung đình

96.67%

96.67%

96.67%

90.00%

20