MARKETING Căn Bản CHUONG 2 edition 2 0

N G U Y Ê N LÝ

Chương 2

PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG MARKETING
Chương 2- slide 1


Hình 2.1. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Chương 2- slide 2


Phân tích
môi trường Marketing
Chủ đề

• Phân tích môi trường vĩ mô
• Phân tích môi trường vi mô
• Đối phó và ứng biến với sự thay đổi
của môi trường

Chương 2- slide 3


Có ba loại công ty
• Loại 1: Thậm chí còn
không biết chuyện gì
đang xảy ra!
• Loại 2: Biết chuyện gì

đang xảy nhưng
“makeno”!
• Loại 3: Ứng phó với
những gì xảy ra!

“Theo Tổng cục Thống kê, ước
tính năm 2013, tổng số
doanh nghiệp đăng ký thành
lập mới là 76.955 doanh
nghiệp. Trong khi đó, số
doanh nghiệp gặp khó khăn
phải giải thể hoặc ngừng
hoạt động năm nay là
60.737 doanh nghiệp, tăng
11,9% so với năm trước “
VnEconomy, 21/12/13

Chương 2- slide 4


Môi trường Marketing
• Môi trường marketing là các tác
nhân và lực lượng hoạt động bên
ngoài chức năng marketing của doanh
nghiệp và tác động đến hoạt động
quản trị marketing của doanh nghiệp.
• Phân loại:
– Môi trường vĩ mô, vi mô
– Môi trường nội bộ (bên trong) và bên ngoài
Chương 2- slide 5

Môi trường Marketing

Chương 2- slide 6


Môi trường Marketing
Ý nghĩa của việc phân tích

• Phân tích nhằm nhận dạng và so sách
các điểm mạnh (Strengths) và điểm
yếu (Weaknesses) của DN
• Phân tích các cơ hội (Opportunities)
và các nguy cơ (Threats)
• SWOT là nền tảng để xây dựng mục
tiêu, chiến lược và các chương trình
hành động marketing
Chương 2- slide 7


Môi trường Vĩ mô
Yếu tố
tự nhiên
Văn hóa

KHKT

Doanh
nghiệp

Chính trị
Pháp luật

Kinh tế
Nhân khẩu

Chương 2- slide 8


Môi trường vĩ mô
Dân số (nhân khẩu học)

•
•
•
•
•
•
•

Phân tích ?
Quy mô, mật độ
Cơ cấu tuổi tác
Cơ cấu giới tính
Chủng tộc
Cơ cấu hộ gia
đình
Xu hướng dân số
Trình độ gd…

Làm gì?

•
•
•
•
•
•

…
…
…
…
…
…
Chương 2- slide 9


Môi trường vĩ mô
Dân số (nhân khẩu học)

Môi trường dân số quyết định chất và
lượng của thị trường.
Một số xu hướng:
- Sự gia tăng của tầng lớp trung
lưu
- Sự gia tăng trình độ dân trí
- Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác:
dịch chuyển về hướng dân số

già ???
- Cơ cấu hộ gia đình: vai trò của
phụ nữ, trẻ em ngày càng
nâng cao

HONDA CITY
Ra mắt: 5/2013
Giá bán: 550 tr

Chương 2- slide 10


Hình 2.2. Biểu đồ cơ cấu dân số VN tính đến 1/7/2014
Chương 2- slide 11


Môi trường vĩ mô
Dân số (nhân khẩu học)

• “Gen Z đã chiếm đến 21% số dân trên
toàn thế giới. Còn Việt Nam, quy mô
dân số1995-2013 đã tăng từ 73,6 triệu
lên hơn 90 triệu người”
• Y: 1980 -1995
• X: trước 1980

Chương 2- slide 12


Môi trường vĩ mô

Kinh tế
•
•
•
•
•
•
•
•

Phân tích ?
Thu nhập bình quân
Tốc độ tăng trưởng
Chu kỳ kinh tế
Cơ cấu kinh tế
Cơ sở hạ tầng
Lạm phát
Lãi suất, tỷ giá
….

Làm gì?

•
•
•
•
•
•
•

…
…
…
…
…
…
…
Chương 2- slide 13


Môi trường vĩ mô
Kinh tế

Hãy tự hỏi: Sự
khác biệt trong
tiêu dùng của
chu kỳ kinh tế
suy thoái và
phát triển?

Câu chuyện thực
tiễn:
Khủng hoảng kinh
tế thế giới 2008 =>
suy giảm kinh tế
Việt Nam 2010 =>
Sự phát triển của
phân khúc nhà giá
rẻ.

Chương 2- slide 14


Môi trường vĩ mô
Tự nhiên
•
•
•
•
•

Phân tích ?
Điều kiện tự nhiên
Thời tiết khí hậu
Địa hình
Nguồn tài nguyên
thiên nhiên
Kiểm soát môi trường

•
•
•
•
•
•
•

Làm gì?
…
…

…
…
…
…
…

Chương 2- slide 15


Môi trường vĩ mô
Tự nhiên
• Một số xu hướng:
– Tình hình khai thác tài nguyên
và sự khan hiếm dần của một
số loại nguyên liệu.
– Tình hình biến động giá cung
cấp năng lượng.
– Tình trạng ô nhiễm môi
trường ngày càng tăng.
– Chính sách quản lý tài nguyên
và môi trường của chính phủ.
Chương 2- slide 16


Môi trường vĩ mô
Công nghệ
•

•
•

•

Phân tích ?
Sự phát triển khoa
học kỹ thuật hiện
tại.
Công nghệ mới
Ngành mới
Đầu tư R& D

Xu hướng
• Vòng đời sản phẩm
……..
• Mạng internet và sự
phát triển của
…………..
• Phương thức thanh
toán mới…

Chương 2- slide 17


Môi trường vĩ mô
Công nghệ

Hình 2.3. Sự phát triển thanh toán không dùng tiền mặt
ở VN

Chương 2- slide 18

Môi trường vĩ mô
Chính trị - Pháp luật
• Các bộ luật (luật thương mại, luật chống
độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh
tranh, luật bảo hộ thương hiệu , luật quảng
cáo. . . )
• Các thông tư, nghị định (chống hàng giả,
quảng cáo, dán nhãn . . . )
• Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh
an toàn thực phẩm . . .
• Luật quốc tế ....
• Sự ổn định chính trị
Chương 2- slide 19


Môi trường vĩ mô
Văn hóa – xã hội
• “Văn hóa là một phức hệ- tổng hợp các đặc
trưng diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và
tình cảm… khắc họa nên bản sắc của một cộng
đồng gia đình, xóm làng, vùng, miền, quốc gia,
xã hội… Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật,
văn chương mà còn cả lối sống, những quyền cơ
bản của con người, những hệ thống giá trị,
những truyền thống, tín ngưỡng…”
[Unesco 1994]
Chương 2- slide 20

Môi trường vĩ mô
Văn hóa – xã hội
VĂN HÓA CHUNG

Ngôn ngữ

Phong tục
tập quán

Văn học,
nghệ thuật

Lối sống

...

NHÁNH VĂN HÓA

Vùng
miền

Độ tuổi

Tín ngưỡng,
tôn giáo

Dân tộc

….
.

TRÀO LƯU VĂN HÓA

Cosplay

Hip hop

Rock

CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA

….
Chương 2- slide 21


Môi trường vĩ mô
Văn hóa – xã hội

• Ví dụ thực tiễn:

Chương 2- slide 22


Môi trường vi mô

Chương 2- slide 23


Môi trường vi mô
Bản thân doanh nghiệp

•
•
•
•
•
•
•
•

Phân tích ?
Đội ngũ quản trị
Đội ngũ nhân sự
Năng lực tài chính
Công tác nghiên
cứu và phát triển
Hoạt động thu mua
Hoạt động sản xuất
Kế toán
…..

•
•
•
•
•
•
•

Làm gì?
…

…
…
…
…
…
…

Chương 2- slide 24


Môi trường vi mô
Nhà cung ứng
Các đối tác cung ứng hàng hóa và dịch
vụ cho công ty
• Phân tích:
– Số lượng nhà cung ứng
– Khả năng, mức giá, điều kiện thanh toán
– Xu hướng khan hiếm vật tư và biến động
giá và
– Khả năng thương thuyết của doanh
nghiệp với nhà cung ứng
Chương 2- slide 25