bài giảng marketing căn bản - chương 2 môi trường marketing

MÔI TRƯỜNG MARKETING
Ch.2:
Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Môi trường vi mô
2. Môi trường vĩ mô
II. Mô hình hành vi người tiêu dùng
1. Tiến trình mua của người tiêu dùng
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng
III. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Phân đoạn thị trường
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Định vị sản phẩm và thiết kế marketing - mix
I. Môi trường marketing

Môi trường marketing là tập hợp những tác
nhân, lực lượng bên ngoài bp marketing
của DN nhưng có khả năng tác động đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường vi mô
- Môi trường vĩ mô
I. Môi trường vi mô: là những lực lượng bên ngoài có tác
động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp
Bp marketing
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng trực tiếp

Các
nhà
cung
ứng
Trung
gian
market
-ing
B. MÔI TRƯỜNG MARKETING

B. MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Môi trường vi mô
Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội
bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu
và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và
Phòng kế toán
1. Doanh nghiệp
BLđạo
Market-
ing
P. Tài
chính
R&D
Bp SX P.Vật tư
P. Kế
toán
Doanh nghiệp
Bp marketing
Khách
hàng

Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng trực tiếp
Các
nhà
cung
ứng
Trung
gian
market-
ing

B. MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Môi trường vi mô
1. Công ty
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
2. Các nhà cung ứng
Yêu cầu:
- Phân tích:

Số lượng nhà cung ứng

Khả năng và đặc điểm của các
nhà cung ứng,

Cơ cấu cạnh tranh,

Xu hướng biến động giá và sự
khan hiếm vật tư

- Định hướng :

Xác định số lượng nhà
cung ứng/từng loại vật tư,

Lựa chọn nhà cung ứng

Điều kiện giao nhận,
thanh toán


Doanh nghiệp
Bp marketing
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng trực tiếp
Các
nhà
cung
ứng
Trung
gian
marke
t-ing

B. MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Môi trường vi mô
1. Công ty

2. Các nhà cung ứng
Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng
3. Các trung gian marketing
Doanh
nghiệp
Khách
hàng
Sở hữu hh
Vị trí
hh
Thông
tin
Thông tin
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
+ Các nhà môi giới
- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dvụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty điều tra marketing
Doanh nghiệp
Bp marketing
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng trực tiếp
Các

nhà
cung
ứng
Trung
gian
marke
t-ing
tiền

B. MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Môi trường vi mô
1. Công ty
2. Các nhà cung ứng
3. Các trung gian marketing
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những
đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng
4. Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp
Bp marketing
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng trực tiếp
Các
nhà
cung
ứng
Trung
gian

marke
t-ing
Du lịch
Đồ gia dụng
Gtrí trg nhà
Máy lạnh
Lò vi ba
Bộ salon
ML khối
ML 1 mảnh
ML 2 mảnh
LG
National
Carrier
Tôi mong
muốn gì?
Tôi muốn
loạihàng gì?
Tôi muốn
kiểuhàng gì?
Tôi muốn
nh/hiệu gì?
4. ĐTCT về
mong muốn
3. ĐTCT về
chủng loại SP
2. ĐTCT về
hình thái SP
1. ĐTCT về
nhãn hiệu SP

B. MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Môi trường vi mô
1. Công ty
2. Các nhà cung ứng
3. Các trung gian marketing
4. Đối thủ cạnh tranh
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư,
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể,
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
5. Khách hàng
Doanh nghiệp
Bp marketing
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng trực tiếp
Các
nhà
cung
ứng
Trung
gian
marke
t-ing

6. Các giới công chúng trực tiếp

B. MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Môi trường vi mô
II. Môi trường vĩ mô
Là những tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộng
lớn hơn có khả năng tác động đến DN và cả những tổ chức thuộc
môi trường vi mô của DN
Doanh nghiệp
Y
ế
u

t
ố

n
h
â
n

k
h
ẩ
u
Y
ế
u

t

ố

k
i
n
h

t
ế

Y
ế
u

t
ố
t
ự

n
h
i
ê
n
Y
ế
u

t
ố

K
H
K
T
Y
ế
u

t
ố

c
h
í
n
h

t
r
ị
Y
ế
u

t
ố

v
ă

n

h
ó
a


Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. MÔI TRƯỜNG MARKETING
II. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Những tác
động
marketing
của DN
Những tác
động không
của
DN
SP mới
Hạ giá
Ffối hquả
hơn
Qủang cáo
Xúc tiến bán

Thu nhập
Lãi suất NH
Sự thay đổi
gtrị văn hóa
Chính trị

Luật pháp

Những đáp ứng của
người mua
-Quyết định mua/không
- Mua nhãn hiệu nào?
- Mua bao nhiêu sản
phẩm
- Muavới giá nào?
- Mua ở đâu? Lúc nào?
-
Các nhân tố
ảnh hưởng
đến hành vi
mua
Tiến trình
quyết định
mua của
người tdùng
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá nhân
- Động cơ và
tâm lý
P/hiện vấn đề
Tìmkiếm ttin
Đánh giá &
lựa chọn pá
Q/định mua
Hvi sau mua

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng


Các vai trò tham gia trg hành vi mua của người tiêu dùng

Người khởi xướng

Người ảnh hưởng

Người quyết định

Người đi mua

Người sử dụng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
vấn
đề
Quyết
định
mua
Đánh
giá, lựa
chọn
ph. án
Tìm
kiếm
thông

tin
Hvi
sau
khi
mua
Là người đầu tiên đề ra
ý định mua
Là người mà ý kiến của
họ có ảnh hưởng đến
hành vi mua
Là người quyết định
toàn bộ hoặc một phần
của việc mua
Là người thực hiện hành
vi mua tại điểm bán
Là người sử dụng sản
phẩm sau khi mua

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng


Các vai trò tham gia trg hành vi mua của người tiêu dùng

Người khởi xướng

Người ảnh hưởng

Người quyết định

Người đi mua


Người sử dụng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
vấn
đề
Quyết
định
mua
Đánh
giá, lựa
chọn
ph. án
Tìm
kiếm
thông
tin
Hvi
sau
khi
mua
Nhận
thức
vấn
đề

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

a. Nhận thức vấn đề
Do những kích thích từ bên trong hoặc bên
ngoài, một người nhận thức rằng mình cần
phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó
=> Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề,
DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy
con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu:
- Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?
- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý
thức được vấn đề?
- Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:
- Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người
bán,
- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè,
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,
sử dụng,
Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm
Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại
b. Tìm kiếm thông tin
NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
* Tiến trình thu thập thông tin
Toàn cụm
IBM
Apple
Compaq
SaigonPC
Oliveti
Olive
crown
Fujitsi
Cụm biết
IBM
Apple
Compaq
Cụm lựa
SaigonPC
Oliveti
Olive
crown
Mua
?
SaigonPC
Oliveti
Olive
crown

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những
thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn
một nhãn hiệu cụ thể
- Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ
yếu tạo nên sản phẩm
- Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với
động cơ mua hàng
- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa
- Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
d. Quyết định mua hàng
Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý
định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa
có thể can thiệp vào việc quyết định
Đánh giá
các p.án
Ý định
mua
hàng
Thđộ của những

người khác
Các ytố ngoài dự
kiến
Quyết
định mua

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
d. Quyết định mua hàng
e. Hành động sau khi mua
Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về
hàng hóa
Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại
hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua.
Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm
tưởng xấu về hàng hóa

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Những yếu
tố văn hóa
- Nền văn
hóa chung
- Nền văn
hóa đại diện

- Tầng lớp
xã hội
Những yếu
tố xã hội
- Các nhóm
tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội
Những yếu
tố cá nhân
-Tuổi tác
-Nghề
nghiệp
-Tình trạng
kinh tế
-Phong cách
sống
Những yếu
tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự tự quan
niệm
- Niềm tin
và thái độ
NGƯỜI
MUA

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
a. Các nhân tố văn hóa
Là các yếu tố có tác động rộng rãi và sâu sắc nhất đến hành vi của
người tiêu dùng
a1. Nền văn hóa chung:
Các giá trị văn hóa của một dân tộc
a2. Nền văn hóa đại diện:
Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng đồng (tôn giáo, sắc tộc,
các vùng địa lý, )
a3. Tầng lớp xã hội:
Những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp
xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những giá trị, lợi
ích và cách xử thế giống nhau của các thành viên

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
a. Các nhân tố văn hóa
- Thượng lưu lớp trên (1%):

giàu có nhờ thừa kế,

gửi con ở các trường tư thục,

khá bảo thủ trong cách sống,

là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du thuyền
-Thượng lưu lớp dưới (2%):

giàu có nhờ tài năng đặc biệt của mình,


tích cực tham gia công tác xã hội,

khao khát được thừa nhận địa vị, chi tiêu có tính chất phô trương

cố gắng tìm cách gia nhập vào tầng lớp Thượng lưu lớp trên

khách hàng của thị trường nhà cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
a. Các nhân tố văn hóa
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)

đạt công danh trong những nghề tự do, trong kinh doanh, các
CBQL cấp cao

quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần và nghĩa vụ công dân

thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc, quần áo, đồ gia dụng tốt
- Trung lưu lớp dưới (30%)

viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ

tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn mực,

thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm
vườn, mộc, điện (tự làm lấy trong nhà)
- Trung lưu lớp trên (12%)

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
a. Các nhân tố văn hóa
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)

viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật

quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính,

thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình
- Bình dân lớp dưới (20%)

công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp

thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi
- Bình dân lớp trên (35%)

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
a. Các nhân tố văn hóa
b. Các nhân tố xã hội
b1. Các nhóm tham khảo
- Các nhóm thân thuộc:
Bạn bè, đồng nghiệp, câu lạc bộ,
- Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tiên phong đổi mới, nhóm truyền
bá dẫn dắt dư luận
b2. Gia đình
- Gia đình chung
- Gia đình riêng
b3. Vai trò và địa vị xã hội

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
a. Các nhân tố văn hóa
b. Các nhân tố xã hội
c. Các nhân tố cá nhân
c1. Tuổi tác và giai đoạn trên đường đời
- Những người độc thân
- Vợ chồng trẻ chưa có con
- “Tổ ấm đầy đủ 1”: con nhỏ < 6 tuổi
- “Tổ ấm đầy đủ 2”: con nhỏ nhất > 6 tuổi
- Vợ chồng lớn tuổi con ở riêng
- Vợ chồng lớn tuổi nghỉ hưu
- Người góa bụa nhưng còn làm việc
- Người góa bụa nghỉ hưu
c2. Nghề nghiệp
c3. Hoàn cảnh kinh tế
c4. Lối sống