QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP

BÀI 2
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG:
CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC
TRONG DOANH NGHIỆP

ThS: Nguyễn Thu Lan

v1.0

1


TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
•

Bảo hiểm nhân thọ Bưu chính là sản phẩm phân phối qua hệ thống bưu cục của
VNPT. VNPT là đại lý độc quyền phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bưu
chính do Prévoir thiết kế.

•

Hướng tới sáu nhóm khách hàng trọng điểm: Nhân viên, cán bộ thuộc VNPT; gia
đình của nhân viên và cán bộ thuộc VNPT; bạn/người quen/hàng xóm của giao
dịch viên, nhân viên, cán bộ thuộc các doanh nghiệp khác; chủ các doanh nghiệp,
thương gia; cán bộ hưu trí.

•

VNPT được hưởng hoa hồng và chi phí quản lý tính theo từng loại sản phẩm.

•

Prévoir chịu trách nhiệm đầu tư xây dựng hệ thống tin học quản lý các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ, tổ chức các khóa huấn luyện cho GDV của VNPT.


v1.0

1. Hãy xác định các yếu tố cấu thành nên chiến lược bán hàng của
Prévoir-VNPT?
2. Theo anh/chị, đâu là nguyên nhân dẫn đến tình trạng Prévoir-VNPT
không đạt được kết quả như mong muốn?

2


MỤC TIÊU BÀI HỌC

Tóm tắt các yếu tố cấu thành của chiến lược bán hàng.
Trình bày được mối quan hệ giữa việc thiết lập mục tiêu và chiến lược bán
hàng với chiến lược tổng thể và marketing của doanh nghiệp cũng như sự
ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.

Trình bày các hoạt động bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm.
Phân tích và vận dụng để thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng
trong doanh nghiệp bao gồm cấu trúc, quy mô, lãnh thổ bán hàng.

v1.0

3

HƯỚNG DẪN HỌC BÀI

•

Nắm bắt các vấn đề lý thuyết và vận dụng tình huống để tìm ra bản chất của
những khái niệm cơ bản trong bài.

•

Giải quyết các bài tập tình huống và bài tập thực hành.

•

Vận dụng các vấn đề lý thuyết vào thực tế để thiết lập mục tiêu và chiến
lược bán hàng, thiết kế tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp.

v1.0

4


NỘI DUNG

1

Chiến lược bán hàng
Các yếu tố cấu thành
Mối quan hệ với chiến lược doanh nghiệp
Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm

2

Tổ chức bán hàng
Mô hình tổ chức
Quy mô
Thiết kế lãnh thổ bán hàng

v1.0

5


1. THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG

v1.0

•

Chiến lược bán hàng và các yếu tố cấu thành.

•

Mục tiêu và chiến lược bán hàng trong mối quan hệ với các cấp chiến lược
của doanh nghiệp.

•

Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm.
6

1.1. CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
•

Chiến lược bán hàng: Phát triển một tư
tưởng chiến lược cụ thể trong bán hàng
cho từng khách hàng riêng lẻ/nhóm
khách hàng riêng lẻ trong thị trường
mục tiêu.

•

Các yếu tố cấu thành:
 Chiến lược khách hàng mục tiêu.
 Chiến lược quan hệ khách hàng.
 Phương pháp bán hàng.
 Chiến lược kênh bán hàng.

v1.0

7


1.1.1. CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Chiến lược khách hàng mục tiêu là việc phân
khách hàng trong thị trường mục tiêu thành
những loại khác nhau nhằm mục tiêu phát triển
những tư tưởng chiến lược trong bán hàng cho

từng nhóm hoặc từng khách hàng.

v1.0

8


1.1.2. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Chiến lược

Chiến lược

Chiến lược

quan hệ

quan hệ cung ứng

quan hệ

quan hệ

giao dịch

giải pháp

đối tác

cộng tác

Mục tiêu

Bán sản phẩm

Tăng giá trị

Thời gian quan hệ

Ngắn hạn

Dài hạn

Sản phẩm - Dịch vụ

Tiêu chuẩn hóa,

Cá nhân hóa,

đơn giản

phức tạp

Nhiều

Ít

Số lượng khách hàng

v1.0

Chiến lược

9


1.1.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG

v1.0

•

Phương pháp bán hàng kích thích đáp lại;

•

Phương pháp bán hàng dựa trên quá trình nhận thức của người mua;

•

Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu;

•

Phương pháp bán hàng giải quyết vấn đề;

•

Phương pháp bán hàng tư vấn.
10

1.1.3.1. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG KÍCH THÍCH ĐÁP LẠI

Bước
Bước 11
Nhân viên bán hàng tạo
ra những kích thích
• Những lời khẳng định
• Đặt câu hỏi

Bước
Bước 22
Người mua phản ứng
theo cách nhân viên
bán hàng mong muốn

• Hành động

• Những phản ứng
mong muốn

• Thuyết trình

• Mua hàng

• Trình bày sản phẩm

Bước
Bước 33

Quá trình tiếp diễn
cho đến khi có
quyết định mua và
hành động mua
cụ thể

• Sử dụng các kỹ thuật
trợ giúp nghe nhìn

v1.0

11


1.1.3.2. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG DỰA TRÊN NHẬN THỨC
CỦA NGƯỜI MUA
Người mua có thể được nhân viên bán hàng dẫn dắt qua từng bước của quá trình
nhận thức, từng bước trong quá trình mua hàng theo mô hình AIDA (attention,
interest, desire, action).
Quá trình
nhận thức

Các bước bán hàng

Nhiệm vụ bán hàng chủ yếu

Attention

Tạo được sự chú ý

Làm khách hàng vui vẻ và hứng thú, khiến họ
thích bạn

Interest

Tạo được sự ưa thích

Điều tra nhu cầu, mong muốn

Desire

• Khơi gợi mong muốn

• Thuyết trình: Sản phẩm này đem lại lợi ích gì,
có đáng giá hay không, những người khác nghĩ
• Khẳng định và duy trì
thế nào về sản phẩm này, khi bạn có sản
mong muốn
phẩm này thì sẽ như thế nào…
• Vượt qua những vấn đề trở ngại của khách
hàng, những phản đối của khách hàng.

Action

v1.0

Kết thúc bán hàng

Ký hợp đồng, giao hàng, khẳng định lợi ích cho
khách hàng…

12


1.1.3.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG THỎA MÃN NHU CẦU

Bước
Bước 11

Khám phá nhu
cầu và xác định
nhu cầu của
khách hàng

v1.0

Bước
Bước 22

Thuyết trình để
người mua thấy
sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu
của họ

Bước
Bước 33

Quá trình bán
hàng tiếp diễn
cho đến khi có

quyết định mua
và hành động
mua cụ thể

13


1.1.3.4. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ

v1.0

1

2

3

Xác định
vấn đề

Tìm kiếm
cách thức
để
giải quyết
vấn đề

Đánh giá
các cách thức
giải quyết
vấn đề

4
Quá trình
bán hàng
tiếp diễn đến
khi có quyết
định mua và
hành vi mua

14


1.1.3.5. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG TƯ VẤN
•

Là phương pháp bán hàng trong đó nhân viên
bán hàng giúp người mua đạt được những
mục tiêu chiến lược bằng cách sử dụng những
sản phẩm, dịch vụ và các chuyên gia của
doanh nghiệp bên bán.

•

Đặc điểm:
 Giúp người mua đạt được những mục tiêu
chiến lược.
 Nhân viên bán hàng thực hiện ba vai trò:
nhà tổ chức chiến lược, nhân viên tư vấn,
và đối tác lâu dài của người mua.

v1.0

15


1.1.3.6. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ VÀ PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG

CLQH giao dịch

CLQH cung ứng
giải pháp

CLQH đối tác

CLQH cộng tác

PPBH kích thích đáp lại
PPBH dựa trên nhận
thức của người mua
PPBH thỏa mãn nhu cầu
PPBH giải quyết vấn đề
PPBH tư vấn

PPBH tư vấn
Cá nhân hóa trong
bán hàng

v1.0

16

1.1.4. CHIẾN LƯỢC KÊNH BÁN HÀNG

•

Bán hàng trực tiếp (bán tại doanh
nghiệp khách hàng, bán hàng qua
mạng, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua truyền hình,…)

•

Bán hàng qua nhà bán buôn, bán lẻ.

•

Bán hàng thông qua đại diện của nhà
sản xuất, qua đại lý.

•

Bán hàng qua hội chợ thương mại,…

v1.0

17


1.2. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP

CHIẾN LƯỢC CỦA DN

Mục tiêu
của doanh nghiệp

Chiến lược
của doanh nghiệp

Mục tiêu Marketing

Mục tiêu Bán hàng

v1.0

Chiến lược Marketing

Chiến lược
Bán hàng

18


1.2. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP
CHIẾN LƯỢC CỦA DN (tiếp theo)
Chiến lược tổng thể

Những
mục tiêu và
chiến lược
bán hàng

cơ bản
Những

Xây dựng

Duy trì

Chiến lược

Loại bỏ

thị phần

thị phần

thu hoạch thành quả

LVKD

Tăng doanh thu

Duy trì doanh thu bán hàng Cắt giảm chi phí bán hàng

bán hàng

phí bán hàng

Quan hệ chặt chẽ

Củng cố vị trí trong

Chỉ nhằm vào những khách

với những điểm

thị trường

hàng quan trọng, mang lại lợi dự trữ

Chỉ nhằm vào những khách Giảm hàng dự trữ

nhiệm vụ

với một số

hàng quan trọng, mang lại

chính yếu

điểm bán nữa

lợi nhuận cao mà thôi

Đến tiếp xúc với khách

Tiếp xúc có chủ đích một số Tiếp xúc và phục vụ một số

hoạt động
bán hàng

Giảm hàng

nhuận cao mà thôi

phân phối
Quan hệ thêm

của

Giảm tối thiểu chi

hàng mới và khách hàng khách hàng hiện có

khách hàng nào quan trọng

tiềm năng

nhất, mang lại lợi nhuận nhất

Cắt hẳn dự trữ

Cắt hẳn dự trữ

mà thôi

Đãi ngộ
LLBH
v1.0

Cung ứng dịch vụ ở

Gia tăng mức cung ứng

Loại bỏ những khách hàng

mức cao

dịch vụ ở một số khách

không mấy quan trọng. Giảm

hàng hiện có

dịch vụ, giảm dự trữ

Tiếp xúc khách hàng mới

Lương (có thể cộng thêm tiền Lương

Thu thập thông tin
phản hồi của
sản phẩm/thị trường

thưởng nào đú)

Cắt hẳn dịch vụ

19

1.3. CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Đơn vị
tiền tệ

Doanh số bán ra

Lợi nhuận

t1

t2

t3

t4

Thời gian

t1: Bắt đầu giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
t2: Sản phẩm bước vào giai đoạn phát triển.
t3: Sản phẩm bắt đầu bão hòa.
t4: Sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.
v1.0

20


1.3.1. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
•

Đặc điểm khách hàng: Khách hàng mới với lượng
mua doanh số thấp nhưng nhiều tiềm năng.

•

Nhân viên bán hàng cần giảm rủi ro cho các khách
hàng bằng nhiều cách thức khác nhau:
 Gắn hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp hỗ
trợ cho việc giới thiệu sản phẩm mới.
 Sản phẩm mẫu/thử nghiệm sản phẩm trước
mặt khách hàng.
 Chú ý tư vấn đưa lời khuyên, tạo sự tin cậy nơi
khách hàng về sản phẩm mới.
 Thực hiện những dịch vụ sau bán như thực
hiện đào tạo và hỗ trợ kĩ thuật sẽ giảm rủi ro.
 Chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì tốt.
 Cam kết để thuyết phục các khách hàng là tổ
chức buôn bán trung gian.

v1.0

21


1.3.2. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
•

Đặc điểm khách hàng: Gia tăng về số lượng và
doanh số mua, nhiều tiềm năng, nhận thức tốt về
sản phẩm.

•

Nhân viên bán hàng cần:
 Xây dựng quan hệ khách hàng lâu dài, đảm
bảo sự trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu
và doanh nghiệp.
 Tiếp tục thiết lập mối quan hệ với các khách
hàng tiềm năng (tập trung và làm tốt hoạt
động này hơn các đối thủ cạnh tranh).

v1.0

22


1.3.3. GIAI ĐOẠN BÃO HÒA

•

Đặc điểm khách hàng: Chủ yếu là các khách hàng mua lặp lại, ít khách hàng mới.

•

Nhân viên bán hàng cần:
 Duy trì quan hệ bền vững với các khách hàng thông qua các hoạt động chăm
sóc khách hàng.
 Nhiệm vụ trong giai đoạn này: khai thác thêm doanh thu từ các khách hàng
hiện tại.

v1.0

23


1.3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Nhân viên bán hàng cần:

v1.0

•

Giữ vững được mối quan hệ hiện có với các khách hàng.

•

Đưa sản phẩm mới thế chân vào thị trường.

•

Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng.

24


2. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

v1.0

1

2

3

Mô hình
tổ chức
lực lượng
bán hàng

Xác định
quy mô
của
lực lượng
bán hàng

Thiết kế
lãnh thổ
bán hàng

25