Đo Lường Trong Nghiên Cứu & Thiết Kế Bảng Câu Hỏi

ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU
& THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

chương

6


Mục tiêu chương
Chương này giúp sinh viên:


Hiểu được các khái niệm về đo lường trong
nghiên cứu marketing



Phân biệt các loại thang đo



Hiểu được các khái niệm và nhiệm vụ của bảng
câu hỏi



Biết tiến trình thiết kế bảng câu hỏi


Nội dung chương
6.1. Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu

marketing
6.2 Các loại thang đo lường
6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi
6.4 Tiến trình thiết kế bảng câu hỏi


6.1. Khái niệm về đo lường
trong nghiên cứu marketing


Đo lường?
Quá quen thuộc, quá dễ?
" Đo chiều cao,
cân nặng.
Đo huyết áp,
thử sức kéo "


Nhưng, chúng ta có biết?

Đo trạng thái
của con người
thì đo thế nào đây?


Khái niệm


Đo lường trong nghiên cứu là quá trình gắn
những con số hoặc các biểu tượng đối với những

đặc tính của các sự vật, hiện tượng

- Ví dụ:
Để đánh giá mức độ yêu thích nhãn hiệu Honda,
người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5
để biểu thị, trong đó (1) hoàn toàn không thích,
(2) không thích, (3) bình thường, (4) thích, (5)
rất thích.


Lợi ích của việc đo lường




Giúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết định
Biến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể
phân tích, so sánh được


6.2. Các loại thang đo
trong nghiên cứu marketing


Các loại thang đo lường
Thang đo biểu danh
(Nominal scale)

Các

Thang đo thứ tự
(Ordinal scale)

loại
thang
đo

Thang đo khoảng
(Interval scale)
Thang đo tỷ lệ
(Ratio scale)


Thang đo định danh






Sử dụng các con số hoặc ký tự để
phân loại đối tượng
Chỉ có ý nghĩa định danh, không có ý
nghĩa định lượng
Tồn tại một quan hệ tương ứng mộtmột giữa con số và đối tượng


Thang đo định danh(tt)




Có thể sử dụng câu hỏi 1 lựa chọn (SA) hoặc câu
hỏi nhiều lựa chọn (MA)
Phân loại: - Thang nhị phân (Dichotomy Scale)
- Thang điều mục (Category Scale)


Ví dụ về Thang đo định danh
1. Bạn có thích nhãn hiệu xe máy Suzuki hay
không?
1. Có
2. Không
2. Tình trạng hôn nhân của bạn là
1. Đã có gia đình
2. Chưa có gia đình
3. Bạn biết đến các nhãn hiệu nào sau đây?(MA)
1. Double Rich
2. Sunsilk
3. Rejoice
4. Pantene


Thang đo thứ tự




Dùng để xếp hạng các đặc tính của
sự vật, hiện tượng theo một thứ tự

nhất định
Cấp độ của thang đo lường này
bao gồm cả thông tin về sự biểu
danh và xếp hạng theo thứ tự


Thang đo thứ tự (tt)




Cho phép xác định một đặc tính của một sự
vật này có hơn một sự vật khác hay không,
nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự
khác biệt này
2 dạng: - Câu hỏi xếp hạng
- Câu hỏi so sánh cặp


Ví dụ về Thang đo thứ tự (Ordinal scale)
Bạn vui lòng sắp xếp thứ tự từ 1 đến 6 theo mức độ quan
tâm của bạn khi chọn mua một nhãn hiệu thời trang, theo
cách thức: (1)quan tâm nhất, (6) ít quan tâm nhất
1. Thương hiệu



2. Giá cả



3. Địa điểm mua hàng



4. Thái độ phục vụ của nhân viên



5. Cách trang trí cửa hàng



6. Chất lượng sản phẩm




Thang đo khoảng cách
(Interval scale)






Thang đo khoảng có tất cả các thông tin của
một thang thứ tự
Cho phép so sánh sự khác nhau giữa các
thứ tự đó

Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên
thang đo lường


Các loại thang đo khoảng


Thang Likert: Thang đo liệt kê một chuỗi phát biểu,
nhận định và người trả lời sẽ đánh giá theo 5 mức độ.
Ví dụ:
Trả lời
Nội dung hỏi
Giá cả là yếu tố vô
cùng quan trọng khi
mua hàng
Bạn luôn là người
quyết định mua sản
phẩm

Hoàn
toàn
đồng ý

Đồng
ý

Đồng ý
một
phần

Không
đồng ý

Hoàn
toàn
không
đồng ý


Các loại thang đo khoảng (tt)

 Thang Stapel: Sử dụng 1 từ/1 cụm từ
Có thang điểm với các bậc cộng(+) hoặc trừ(-)
Ví dụ : Bạn hãy đánh giá ý kiến về tính tẩy sạch của
bột giặt Omo
+3
+2
+1
Tính tẩy sạch
-1
-2
-3


Các loại thang đo khoảng (tt)



Thang đối nghĩa: Sử dụng 2 nhóm ở 2 cực có
nghĩa trái ngược nhau

Ví dụ:

Bạn thấy bao bì của sản phẩm A thế nào?

Rất xấu
1

Rất đẹp
2

3

4

5

6

7


Thang đo tỷ lệ










Có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ
tự và thang khoảng cách
Điểm khác biệt là có điểm 0 (zero) cố định
Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng
cách hay những sự khác biệt
Cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo
Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi,
1/2.... trong thang đo này


Ví dụ về thang đo tỷ lệ




Ví dụ 1: Bạn thường chi bao nhiêu tiền vào việc
mua sắm quần áo vào mỗi tháng?_________
Ví dụ 2: Hãy chia 100 điểm theo các yếu tố sau
đây theo đánh giá của bạn về siêu thị Coopmart
- Giá cả phải chăng _____điểm
- Hàng hóa đa dạng ______điểm
- Khuyến mãi hấp dẫn _____điểm


So sánh các loại thang đo
Tính chất
Thang đo

Mô tả,
phân
loại

Xếp
hạng,
thứ tự

Khoảng Tỉ lệ so
cách
với gốc
0

Biểu danh

Có

Không

Không

Không

Thứ tự

Có

Có

Không

Không

Khoảng

Có

Có

Có

Không

Tỉ lệ

Có

Có

Có

Có


THẢO LUẬN


6.3 Khái niệm và
nhiệm vụ của bảng câu hỏi