Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

Header Page 1 of 133.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM VIETCOMBANK
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 62.34.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ

HÀ NỘI, NĂM 2015

Footer Page 1 of 133.


Header Page 2 of 133.

Công trình được hoàn thành
tại Trường Đại học Thương mại

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. NGUYỄN QUỐC THỊNH
2. PGS. TS. NGUYỄN VĂN THANH

Phản biện 1: GS. TSKH. LƯƠNG XUÂN QUỲ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Phản biện 2: PGS. TS. ĐINH VĂN THÀNH

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI
Phản biện 3: PGS. TS. NGUYỄN THỊ MÙI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - VIETINBANK

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp tại
Trường Đại học Thương mại
Vào hồi……….. giờ ………… ngày ………. tháng ………. năm ………….

Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia
Thư viện Trường Đại học Thương mại

Footer Page 2 of 133.


Header Page 3 of 133.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN CỦA
TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ
1. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu đối
với các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, số 12 tháng
6/2012, trang 26-32.
2. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Những vấn đề đặt ra đối với
phát triển thương hiệu ngành ngân hàng”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số
13 (358) tháng 7/2012, trang 24-26.
3. Nguyễn Tiến Đạt, Phạm Minh Điển, (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến khả
năng phát triển bền vững của ngân hàng thương mại”, Tạp chí Thị trường tài
chính tiền tệ, số 17 (362) tháng 9/2012, trang 24-27.
4. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Đánh giá mức độ cạnh tranh
của các ngân hàng trong hệ thống thông qua chỉ số tập trung thị trường”, Tạp chí
Thị trường tài chính tiền tệ, số 18 (363) tháng 9/2012, trang 20-21.

5. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Đắc Hưng, (2012), “Các ngân hàng thương mại triển
khai đồng bộ nhiều giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực”, Tạp chí Thị
trường tài chính tiền tệ, số 22 (367) tháng 11/2012, trang 22-23-36.
6. Nguyễn Tiến Đạt, (2012), “Rủi ro trong cho vay doanh nghiệp kinh doanh
thương mại cà phê”, Tạp chí Ngân hàng, số 23 tháng 12/2012, trang 41-44.
7. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu và vấn
đề đặt ra đối với phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng”, Kỷ yếu Hội thảo Tỏa
sáng thương hiệu Việt, tại Quảng Ninh tháng 8/2012 do Văn phòng Quốc hội và
Lien hiệp các hội Khoa học và kỹ thuật Việt Nam tổ chức, trang 103-113.
8. Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2015), “Giải pháp tăng cường sức
mạnh thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường
tài chính tiền tệ, số 3+4 (420+421) tháng 2/2015, trang 50-53.

Footer Page 3 of 133.


Header Page 4 of 133.

Footer Page 4 of 133.


Header Page 5 of 133.

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT
Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong quá trình hội nhập là rất
lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng
tận dụng được cơ hội để phát triển, qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các

doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân hàng trong việc phát
triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá
trình hội nhập quốc tế những năm tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam,
là năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự
kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính
sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp
tục hoàn thiện và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương lai.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với
các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình
hội nhập kinh tế quốc tế. Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối
với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, và đây cũng đang
là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan
tâm. Với các vấn đề đặt ra Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình. Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào
đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm
phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu
của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank.
Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
− Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân
hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM.
− Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong những năm qua để từ đó
chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này.
− Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank.
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu sau đây được
đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu:
- Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các ngân hàng thương

mại?
- Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu?
- Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng?
- Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank?
- Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2015-2020?
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ
thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát triển thương hiệu đối với
các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển
thương hiệu ngân hàng của các NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và
phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu thập thông tin nhằm đo
lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, mục đích của
nghiên cứu để giải thích về vai trò và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Hơn nữa, mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan hệ giữa các biến
nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của Vietcombank.
Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Bốn

Footer Page 5 of 133.


Header Page 6 of 133.

2

loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm:
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong khái quát hóa các kết
quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và
phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank.
Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ
ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với Vietcombank. Trong nghiên cứu này số
lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và
152 khách hàng doanh nghiệp.
5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu
Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank
Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về: "Xây dựng thương hiệu
bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank" đã thành công khi hệ thống
hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương
hiệu của các Ngân hàng thương mại.
Tác giả Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho Vietinbank. Tác giả
đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu chí đánh giá một thương hiệu bền vững.
Công trình nghiên cứu khoa học của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần tại nghiên

cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất
khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn tại luận án tiến sỹ: "Phát triển
thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân
biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình
tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần tại đề tài nghiên cứu khoa
học cấp bộ (2003) thì sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương
hiệu hàng hóa.
Tác giả Cấn Anh Tuấn đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến
thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả đã hệ thống hóa và luận
giải rõ hơn một số vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định và làm rõ được
khái niệm và nội hàm của khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đó đưa ra được khái
niệm của tác giả về thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống các tiêu chí đánh giá và
các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Ts. Trần Ngọc Sơn (2009), đã thành công trong việc xây dựng hệ thống
các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp.
Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Doãn Công Khánh tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ
Thương mại, năm 2005) thì thuật ngữ thương hiệu được hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm
chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến
nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Như vậy, thực ra, thương
hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt
động của doanh nghiệp”.
Tác giả Ts. Trần Thị Lý tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái
Bè, Tiền Giang" có cùng quan điểm về tiếp cận thương hiệu như tác giả Doãn Công Khánh. Tác giả đã trình bày
được những cơ sở lý luận về thương hiệu từ vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi
của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội
nhập kinh tế thế giới.
Với nghiên cứu của mình tại luận án tiến sỹ "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái

Footer Page 6 of 133.


Header Page 7 of 133.

3

Bè, Tiền Giang", tác giả phát hiện ra rằng phát triển thương hiệu là giải quyết tổng hòa các mối quan hệ lợi ích.
Với kết quả của mô hình quy hồi tuyến tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển xoài cát Hòa Lộc
thời gian qua đã thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng.
Liên quan đến phát triển thương hiệu thì tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) đánh giá phát triển thương
hiệu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện còn kém và chủ yếu là do năng lực cạnh tranh còn nhiều
hạn chế.
Đề tài “Phát triển thương hiệu của công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc
thương hiệu trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Điệp Anh khoa Thương mại điện tử, Đại học Thương mại,
(2011). Đề tài này đề cập nội dung chính là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty
may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa chú trọng đến hoàn thiện các
điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC
Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan
điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của Nghiên cứu sinh thì có rất ít các nghiên cứu về phát
triển thương hiệu trực diện đối với hệ thống ngân hàng tại Việt Nam và chỉ có một số ít các đề tài đề cập đến
vấn đề này có thể kể đến như:
Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm
quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc
cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương
hiệu.
Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận
diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về
phát triển thiết kế thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và

thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả.
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design
(Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được
xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu.
Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn
để tạo bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách
hàng), những người muốn hiểu về sự bí ẩn đằng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp cận hệ thống nhận diện
thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo ra cảm xúc đối với khách hàng.
Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy and Identity
Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển
bản sắc), được xem là những hướng dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc
thương hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt
buộc đối với các thương hiệu dịch vụ.
Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey đưa ra góc nhìn toàn diện và
tổng thể về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nào và tạo ra ý nghĩa trong thương hiệu. Nó khám phá ra những
yếu tố có ý thức và vô thức cơ bản kết nối mọi người với các sản phẩm và thương hiệu. Khái niệm về tiếp thị
truyền thống, và một khuôn khổ ý nghĩa thương hiệu mới được đưa ra.
Cuốn sách How to Launch a Brand (Làm thế nào để triển khai một thương hiệu) của tác giả Finien
Consultancy đưa ra những hướng dẫn toàn diện để ra mắt một thương hiệu: từ đặt tên để phân biệt, cách thiết kế
như thế nào, dựa trên hơn một thập kỷ kinh nghiệm chuyên môn chuyển công ty sản phẩm và dịch vụ mới từ
giai đoạn ý tưởng với thực tế thương hiệu hữu hình.
1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Bên cạnh các kết quả của các nghiên cứu trước đã đạt được, vẫn còn một số khoảng trống của các tác
giả trước chưa nghiên cứu, làm rõ và Luận án sẽ thực hiện nghiên cứu thêm và làm rõ một số khoảng trống. Cụ
thể như sau:
Thứ nhất, cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng còn nhiều hạn chế và cần tiếp tục hoàn thiện các nội
dung tiếp cận thương hiệu ngân hàng. Cần tiếp tục hoàn thiện các lý luận về thương hiệu ngân hàng gắn với
cạnh tranh trong môi trường hoạt động kinh doanh hiện nay về lý luận cũng như thực tiễn.
Thứ hai, tiếp cận lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng và đặt cụ thể trong
dịch ngân hàng. Xây dựng trình tự và nội dung để phát triển thương hiệu cho một ngân hàng tại Việt Nam và cụ

thể tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Thứ ba, mở rộng nghiên cứu về phát triển các "điểm tiếp xúc thương hiệu", đây là các yếu tố có thể
nhận thức ra được điểm tiếp xúc kém nhất tại đâu và ở đâu điểm tiếp xúc thương hiệu là tốt nhất. Trên cơ sở đó,
cách thức tiếp cận và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mới có hiệu quả nhất.
Thứ tư, mở rộng nghiên cứu và đề xuất mối liên hệ giữa "thương hiệu nội bộ" và "văn hóa doanh

Footer Page 7 of 133.


Header Page 8 of 133.

4

nghiệp". Nghiên cứu mối quan hệ của "văn hóa doanh nghiệp" đối với phát triển thương hiệu bên trong và
thương hiệu bên ngoài của NHTM.Thứ năm, xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên định hướng phát triển của
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và phát triển chung của Ngành ngân hàng nói riêng. Nghiên cứu xây
dựng mô hình “Trung tâm thương hiệu” tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam.
Luận án tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trống nêu trên trong nghiên cứu và sử dụng các công
cụ đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài nhằm đánh giá được thực trạng giá trị thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, từ đó tìm
ra được những lợi thế cơ bản của chính ngân hàng.

CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại
2.1.1.1. Ngân hàng và các loại hình ngân hàng
2.1.1.1.1. Ngân hàng thương mại nhà nước: Theo luật các TCTD thì đây là loại hình NHTM được thành lập
bằng 100% vốn nhà nước và hiện nay các NHTM có cổ phần chi phối trên 51% được quy định là NHTM nhà

nước.
2.1.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần: là mô hình ngân hàng được thành lập dưới dạng công ty cổ phần.
Các cá nhân hay tổ chức sẽ nắm giữ số lượng cổ phần nhất định của ngân hàng và có thể không nắm giữ khi
tham gia điều hành quản lý.
2.1.1.1.3. Ngân hàng liên doanh: là hình thức tham gia góp vốn giữa một bên là NHTM nước ngoài có trụ sở tại
Việt Nam và các NHTM tại Việt Nam.
2.1.1.1.4. Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài: là mô hình ngân hàng nước ngoài được phép mở và thành lập tại
Việt Nam. Bao gồm: Citibank; Bangkok Bank; Deustch bank; …..
2.1.1.1.5. Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài: Đây là mô hình ngân hàng được thành lập dưới hình
thức công ty TNHH một thành viên hoặc từ hai thành viên trở lên và được thành lập tại Việt Nam với 100% vốn
điều lệ thuộc sở hữu trên 50% vốn điều lệ.
Bảng 1: Số lượng các TCTD tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015
Năm
Số lượng
NHTM nhà nước
NHTM cổ phần
Ngân hàng liên doanh
Ngân hàng nước ngoài
Công ty Tài chính, Cho thuê tài chính
Ngân hàng Hợp tác xã
Ngân hàng Chính sách
Ngân hàng Phát triển

2011
126
5
37
4
48
29

1
1
1

2012
124
5
34
4
48
30
1
1
1

2013
123
5
33
4
48
29
1
1
1

2014
123
5
33

4
50
29
1
1
1

5/2015
123
5
33
4
50
29
1
1
1

2.1.1.2. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại
Với cách hiểu về NHTM thì đặc điểm hoạt động của các NHTM bao gồm ba đặc điểm chính như sau:
Thứ nhất, hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh nhằm mục đích sinh lời và theo đuổi các mục
tiêu lợi nhuận thông qua các hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng.
Hai là, hoạt động của NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉ khi NHTM thoả
mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điều kiện về vốn, kế hoạch kinh doanh, chấp
thuận của NHNN,... thì mới được phép hoạt động trên thị trường.
Ba là, hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn nhiều so với các hình thức
kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới các ngành khác và cả nền kinh tế.
Ngoài ra, ngành ngân hàng đã sử dụng các chiến lược phát triển thương hiệu để đánh giá hiệu quả và
gia tăng giá trị bằng cách nhận phản hồi từ người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu của mình.
2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

2.1.2.1. Tiếp cận về thương hiệu
Thương hiệu có thể hiểu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì
hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của
nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Như vậy, thương hiệu được
hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
2.1.2.2. Thương hiệu ngân hàng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã xác định thương hiệu như là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của các yếu tố đó, nhằm mục đích xác định các hàng hóa và dịch vụ
của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.

Footer Page 8 of 133.


Header Page 9 of 133.

5

Ngoài việc trên, trong năm 1997, Kapferer đã chia sẻ nhận thức của họ về thương hiệu như là một dấu
hiệu, có chức năng là để tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của sản phẩm mà không thể tiếp cận để liên hệ.
Trong khi, Kohli & Thakor (1997) đề cập đến: "Thương hiệu dùng để phân biệt một sản phẩm và để
phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thách thức hiện nay là tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt”.
Theo một cách tiếp cận khác theo quan điểm của Donna Antonucci, thương hiệu còn được hiểu là lời
hứa của doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường và thể hiện bản sắc của chính doanh
nghiệp đó.
Đồng tính với các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung về khái niệm thương hiệu:
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất
kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Thương hiệu được nói đến không chỉ là xem xét trên góc
độ thuật ngữ này mà quan trọng hơn nó còn được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp.
2.1.2.3. Các thành tố của thương hiệu

2.1.2.3.1. Tên thương hiệu: Yếu tố đầu tiên được biết tới và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi
thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Chính vì thế đặt tên
thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước mỗi sự ra đời của một
thương hiệu.
2.1.2.3.2. Biểu trưng (symbol): Biểu trưng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh/biểu tượng thay thế cho
thông điệp muốn phản ánh của doanh nghiệp. Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngành nào
sẽ sử dụng biểu trưng của ngành đó.
2.1.2.3.3. Biểu tượng (logo): Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu là một phần tử
đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là
được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu
biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Các đặc trưng cơ bản khi thiết kế cần
lưu ý: tạo sự khác biệt, đơn giản, dễ nhớ, dễ thích nghi, có ý nghĩa, có hình dáng, và quan trọng nhất là có màu
sắc.
2.1.2.3.4. Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách hàng và thông
thường đó là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Slogan cần phải phản ánh
được các đặc trưng về hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ, lời hứa thương hiệu, và cả giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
2.1.2.3.5. Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã cho thấy rằng rằng, nếu thương hiệu tạo cho khách hàng được
nghe/nhìn/nếm/ngửi/phán đoán… thì thương hiệu đấy dễ gây ấn tượng đối với khách hàng và đi sâu vào tâm trí
họ hơn so với các thương hiệu khác.
2.1.3. Phân loại thương hiệu
Theo các mức độ và hình thái thể hiện thì thương hiệu được chia thành 4 loại hình như sau: theo Mức
độ bao trùm của thương hiệu; theo Đối tượng mang thương hiệu; theo vai trò chủ đạo thương hiệu; và theo Hình
thái thể hiện.
2.1.3.1. Phân loại theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Bao gồm các loại hình thương hiệu được dùng chung
cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp; cho riêng từng loại hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp;
và có thể là thương hiệu chung của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết. Các loại thương hiệu gồm có:
thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, và thương hiệu quốc gia.
2.1.3.2. Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu: đây là hình thức sử dụng đối với các sản phẩm hữu hình
và sản phẩm vô hình.
2.1.3.3. Phân loại theo vai trò chủ đạo thương hiệu: Thương hiệu chủ (Master-Brand): là hình thức phân loại

theo định hướng chiến lược đối với các sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu phụ (Sub-Brand): là phần mở rộng của
thương hiệu, trong đó tên của nó vẫn duy trì mức độ liên kết với thương hiệu thương hiệu mẹ.
2.1.3.4. Phân loại theo hình thái thể hiện: Thương hiệu truyền thống: là thương hiệu đối với các sản phẩm dịch
vụ trong môi trường thương mại truyền thống và chưa có nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại đối với các sản
phẩm dịch vụ truyền thống. Thương hiệu điện tử: là việc tận dụng sự phát triển của Internet để xây dựng các
thương hiệu sử dụng các công cụ trên internet.
2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu
Phân loại một số kiến trúc của thương hiệu có thể chia làm một số nhóm như sau:
2.1.4.1. Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding)
2.1.4.2. Kiến trúc thương hiệu dải (Line Branding)
2.1.4.3. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (Range Branding)
2.1.4.4. Kiến trúc thương hiệu hình cây dù (Umbrella Branding)
2.1.4.5. Kiến trúc thương hiệu chia sẻ thương hiệu (Shared Branding)
2.1.4.6. Kiến trúc thương hiệu bảo chứng thương hiệu (Endorsed Branding)
2.1.5. Chức năng và vai trò của thương hiệu
2.1.5.1. Chức năng của thương hiệu

Footer Page 9 of 133.


Header Page 10 of 133.

6

Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ
thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào
về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự
khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
2.1.5.2. Vai trò của thương hiệu ngân hàng
− Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
− Thương hiệu coi như sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp
− Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường
− Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
− Thương hiệu mang lại lợi ích trực tiếp cho ngân hàng
− Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng
− Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giả của ngân hàng
2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM
2.2.1.1. Khái niệm phát triển thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức
mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”.
Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu
tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều rộng. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho
thương hiệu mạnh lên vể cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của
các ngân hàng.
2.2.1.2. Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng
2.2.1.3. Các điều kiện để phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại
Các khái niệm về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng là tương đối
khác nhau. NHTM phục vụ số lượng khách hàng có nhu cầu khác nhau do đó họ khó khăn để xây dựng một
thương hiệu có liên quan đến tất cả khách hàng. Như vậy, do sự tập trung ngày càng tăng của các tổ chức đối
với xây dựng thương hiệu, NHTM xác định cam kết tích cực quản lý thương hiệu của mình.
Trên thực tế, các nghiên cứu đưa ra cách quản lý thương hiệu của các NHTM tương đối mới và dựa trên
chiến lược và kỹ thuật sáng tạo. Nhận thức quản lý thương hiệu chỉ liên quan đến hàng tiêu dùng và do nhận

thức hạn chế này, người ta nhận ra rằng các các NHTM hiện nay không có khả năng quản lý thương hiệu mạnh.
Chúng ta có thể thấy rằng, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động tài chính ngân hàng luôn
có vai trò quan trọng nhất đối với mọi hệ thống kinh tế của các quốc gia. Việc thay đổi và phát triển của ngành
ngân hàng phản ánh chân thực phát triển của nền kinh tế. Chính vì vậy, các NHTM mặc dù có thương hiệu
không mạnh mẽ như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ,... nhưng vai trò của các NHTM
có giá trị lớn hơn nhiều các ngành nghề khác. Vì vậy, để đạt được các mục tiêu hiệu quả hơn, vai trò của thương
hiệu đối với các NHTM cần phải nỗ lực hơn nữa để tạo ra thương hiệu mạnh.
2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại
2.2.2.1. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
Nội dung này nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng
cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương
hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách
hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những
dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển
các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho
khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân
được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.
2.2.2.2. Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu
Phát triển thương hiếu giúp cho khách hàng nhận thức được thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu là
số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay ngân hàng
thương mại. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà
nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.

Footer Page 10 of 133.


Header Page 11 of 133.

7

Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan
trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách
hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng
của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng
thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quyết định trong
việc phát triển thương hiệu thành công hay thất bại của ngân hàng.
2.2.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Nội dung này nhắm đến việc phát triển các liên kết thương hiệu ở những cấp độ khác nhau dưới các
dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín,
mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó
tăng giá trị tài chính của thương hiệu. Các hoạt động liên kết có thể dưới dạng hợp tác thương hiệu trong truyền
thông thương hiệu (chẳng hạn, giảm giá sản phẩm tại siêu thị A nếu sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng
B,...) hoặc hình thành các liên minh thương hiệu (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp vốn chi phối trong các
liên doanh...) và các sản phẩm đồng thương hiệu (các thẻ tín dụng đồng thương hiệu chẳng hạn).
2.2.2.4. Gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu
Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền
thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và
các hoạt động xúc tiến khác).
2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại
2.2.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là các định hướng trong ngắn hạn và dài hạn cho ngân hàng trong quá trình
phát triển thương hiệu. Thông qua đó nhằm giành lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên thị trường.
Ngoài ra, cũng có thể hiểu, chiến lược thương hiệu là một kế hoạch đặt ra nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra
đối với phát triển thương hiệu của ngân hàng.
2.2.3.1.1. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động ngân hàng. Cụ thể như sau:
- Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, nhờ có Chiến lược phát triển thương hiệu mà ngân hàng sẽ
được định hướng thương hiệu phù hợp với môi trường cạnh tranh hơn.
- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.
- Chiến lược thương hiệu sẽ đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển

thương hiệu.
- Phòng ngừa các rủi ro có thể xảy ra đối với ngân hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu thông qua việc phát hiện và khắc phục các sai sót
trong quá trình ra quyết định về phát triển thương hiệu.
- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúng với sản phẩm mang thương
hiệu.
2.2.3.1.2. Mối quan hệ của Chiến lược phát triển thương hiệu với các chiến lược khác của ngân hàng
2.2.3.1.3. Các công cụ đo lường chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng: Trên cơ sở xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu, các giao đoạn thực hiện gồm có: Hoạch định chiến lược thương hiệu; Thực thi chiến
lược thương hiệu; Rà soát và đánh giá chiến lược thương hiệu.
2.2.3.2. Các biện pháp và công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng: Việc phát triển các công cụ phát triển
thương hiệu cần đạt được mục tiêu đối với phát triển thương hiệu, đó là phát triển giá trị cảm nhận của khách
hàng; phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, và phát triển khả năng bao quát của thương hiệu. Chính vì
vậy, các công cụ chủ yếu để phát triển thương hiệu ngân hàng cần tập trung vào các công cụ chính như sau:
Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông; Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới
thương hiệu; và Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giá trị tài chính của thương hiệu.
2.2.3.2.1. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông: Truyền thông thương hiệu là truyền thông
về thương hiệu có nghĩa là thông tin về thương hiệu được trao đổi chuyển tải tới các đối tượng của truyền
thông. Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông
tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu. Thông tin thì mãi mãi chỉ là thông tin. Việc đánh giá
thông tin này hoàn toàn phụ thuộc vào chủ quan của mỗi người nhận thông tin này. Khi nói đến hoạt động
truyền thông thương hiệu thông thể không đề cập đến 2 hoạt động truyền thông phổ biến hiện nay là Below the
line (BTL) và Above the line (ATL). Để có được chiến lược truyển thông hiệu quả và phát triển thương hiệu thì
các ngân hàng cần linh hoạt sử dụng các công cụ một cách có hiệu quả trên cơ sở kết hợp cả hai công cụ truyền
thông Above the line (ATL) và Below the line (BTL).
2.2.3.2.2. Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới thương hiệu
2.2.3.2.3. Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giá trị tài chính của thương hiệu.

Footer Page 11 of 133.

Header Page 12 of 133.

8

2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG
CÁC NHTM
2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô: Một số yếu có có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và phát
triển thương hiệu của các NHTM bao gồm: nhân tố thể chế chính trị, môi trường pháp luật và các chế độ chính
sách của pháp luật.
2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành: Từ nghiên cứu tổng quan, các tiêu chí đánh giá phát triển thương
hiệu được xác định là tiêu chuẩn đánh giá để phát triển thương hiệu dựa trên một số thành phần. Các thành phần
này có thể bao gồm các chiến lược kênh phân phối, phát triển thương hiệu, và kế hoạch xúc tiến thương hiệu.
2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp : Một số nhân tố bên trong của các NHTM sẽ ảnh
hướng quyết định đến hoạt động phát triển thương hiệu tại các NHTM gồm có: Bộ máy quản trị ngân hàng, chế
độ nhân sự và tiền lương, khả năng tài chính của NHTM, các đặc tính về ấn phẩm dịch vụ, công nghệ, văn hóa
NHTM và chiến lược kinh doanh. Về Bộ máy quản trị ngân hàng: các NHTM hoạt động trong cơ chế thị
trường, bộ máy quản trị NHTM có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của NHTM, bộ
máy quản trị NHTM phải đồng thời thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau.
2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ
2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế
2.4.1.1. Ngân hàng Barclays
2.4.1.2. Ngân hàng RBS
2.4.1.3. Ngân hàng HSBC
2.4.1.4. Ngân hàng ANZ
2.4.1.5. Ngân hàng Citibank
2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước
2.4.2.1. Ngân hàng Vietinbank
2.4.2.2. Ngân hàng Agribank

2.4.2.3. Ngân hàng BIDV
2.4.2.4. Ngân hàng Techcombank
2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM
Trên cơ sở kinh nghiệm triển khai phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước và quốc tế, có thể
rút ra một số bài học đối với phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Vietcombank
nói riêng và các NHTM nói chung như sau:
− Thứ nhất, hoàn thiện chiến lược thương hiệu gắn với chiến lược kinh doanh của các ngân hàng.
− Thứ hai, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc
tế.
− Thứ ba, phát triển và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao.
− Thứ tư, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới
trong nước và ngoài nước.
− Thứ năm, cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng cán bộ nhân viên về cách thức
trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng.
− Thứ sáu, không ngừng sáng tạo, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
− Thứ bảy, có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK
3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VIETCOMBANK
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
3.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
3.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Footer Page 12 of 133.


Header Page 13 of 133.

9

Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank
Về Cơ cấu bộ máy quản lý được cơ cấu và tổ chức như sau:

Sơ đồ 3.2 : Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank
3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
3.1.2.1. Đặc điểm nguồn nhân lực
Với quan điểm nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi quyết định việc thành công của ngân hàng,
Vietcombank luôn thực hiện chính sách tuyển dụng và sử dụng nguồn nhân lực một cách nghiêm túc và bố trí
nhân sự phù hợp với năng lực công tác. Tính đến cuối tháng 10/2014, tổng số cán bộ công nhân viên của
Vietcombank đạt hơn 14,000 người – Ban lãnh đạo Vietcombank luôn coi đây là chìa khóa mang lại thành công
của ngân hàng trong suốt những năm qua.
3.1.2.2. Các nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính của NHTM chính là khả năng tài chính của các Ngân hàng nhằm thực hiện và phát
triển các hoạt động kinh doanh sao cho có hiệu quả nhất và đảm bảo tính ổn định trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Các nguồn lực tài chính của ngân hàng không chỉ là nguồn lực tài chính đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của ngân hàng mà còn là khả năng khai thác, quản lý và sử dụng các nguồn lực đó phục vụ hiệu quả cho
hoạt động kinh doanh.
3.2.2.3. Các quan hệ khách hàng và liên kết kinh tế
Trên thế giới, hiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam có quan hệ giao dịch
ngân hàng đại lý với khoảng 1.700 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng tại hơn 120 quốc gia và vùng lãnh thổ,
trong đó Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam luôn đặt quan hệ đại lý chính với các ngân
hàng hàng đầu tại từng quốc gia và vùng lãnh thổ đó. Tại Việt Nam, Vietcombank hiện có quan hệ với tất cả các

Footer Page 13 of 133.


Header Page 14 of 133.

10

ngân hàng hoạt động tại Việt Nam bao gồm: 4 NHTM nhà nước; 34 NHTMCP; 4 NH Liên doanh và 50 chi
nhánh ngân hàng nước ngoài.
3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank
3.1.3.1. Các dịch vụ đối với khách hàng cá nhân
3.1.3.2. Các dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp
3.1.3.3. Các dịch vụ đối với các định chế tài chính
3.1.3.5. Các dịch vụ khác
3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây
3.1.4.1. Về kết quả kinh doanh chung của Vietcombank từ năm 2010 đến năm 2014
Trong giai đoạn này, Vietcombank tiếp tục có nhiều đổi mới trong hoạt động kinh doanh và trong công
tác quản trị. Song song với việc nỗ lực nâng cao chất lượng tài sản, thúc đẩy tăng trưởng tín dụng an toàn và
hiệu quả, kiểm soát chất lượng tín dụng, công tác thu hồi và xử lý nợ xấu vẫn tiếp tục được chú trọng đẩy mạnh.
Các hoạt động kinh doanh dịch vụ, kinh doanh ngoại tệ có mức tăng trưởng tốt. Các chỉ tiêu an toàn hoạt động
được đảm bảo, bộ máy kiểm toán, kiểm tra kiểm soát tiếp tục được củng cố và tăng cường. Kết quả hoạt động
kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2010 – 2014 như sau:
Về Chỉ tiêu tổng tài sản:
Đơn vị: %, tỷ đồng
800,000

20.38% 20.02%

400,000

255,068

22.78%
574,152

15.60%

600,000

Tổng tài sản

307,506

368,522

467,614
12.41%
414,242 13.19%

25.00%
20.00%
15.00%
10.00%

200,000

5.00%

-

Số dư

0.00%
2009

2010

2011

2012

2013

2014

Biểu đồ 3.3: Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014
Về Công tác huy động vốn:
Đơn vị: %, tỷ đồng

Huy động vốn từ nền kinh tế

500,000
22.60%

400,000
300,000
200,000

25.94%
419,974

24.08%

242,384
207,081
9.90%
170,541

7.50%

30.00%
25.00%

337,546
302,523 16.28%

20.00%
15.00%
10.00%

100,000

5.00%

-

0.00%
2009

2010

2011

2012

2013

2014

Số dư
Tăng trưởng
so đầu năm

Biểu đồ 3.4: Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014
Công tác tín dụng:
Đơn vị: %, tỷ đồng
400,000

26.90%

24.73%

300,000
200,000

140,546

175,600

Dư nợ cho vay nền kinh tế
18.43%
208,085

239,773
14.75%

272,685
14.57%

318,666
17.68%

30.00%
20.00%
10.00%

100,000
-

0.00%
2009

2010

2011

2012

2013

2014

Số dư

Biểu đồ 3.5: Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014
3.1.4.6. Các hoạt động dịch vụ
Các hoạt động dịch vụ tăng trưởng khá tốt và hầu hết đạt chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra. Trong hoạt động bán
lẻ, Vietcombank luôn đưa ra những chính sách giá, phí linh hoạt, bán chéo sản phẩm thích ứng với thị trường;

tích cực tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng, triển khai các chương trình Marketing trên toàn

Footer Page 14 of 133.


Header Page 15 of 133.

11

hệ thống nhằm đưa dịch vụ đến với khách hàng và coi đó là nguồn thu ổn định của ngân hàng. Trong hoạt động
thẻ, Vietcombank luôn dẫn đầu thị trường trong các mảng hoạt động thẻ, là ngân hàng luôn được các tổ chức
thẻ quốc tế (TCTQT) đánh giá cao cả về hoạt động phát hành, thanh toán thẻ, quản lý rủi ro, cũng như luôn
nhận được nhiều giải thưởng của các TCTQT và Hội thẻ ngân hàng Việt Nam trong hoạt động kinh doanh thẻ.
Đơn vị: %, tỷ đồng

Mộtsốchỉ*êutàichính
2.00%
1.50%

23.32%
1.45%

1.00%

23.67%
1.39%
18.77%

30.00%
1.33%

12.34%

0.50%

1.09%
10.33%

0.97%
10.40%

20.00%
0.85%
10.00%

0.00%

0.00%
2009

2010

2011

2012

2013

ROA
ROE

2014

Biểu đồ 3.7: Chỉ tiêu tài chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014
3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014
3.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA
3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank
3.2.1.1. Logo thương hiệu Vietcombank qua các thời kỳ
Giai đoạn từ 04/1963 đến 12/2007: Mẫu Logo chữ lồng Vietcombank có tiếng Việt và tiếng Anh bao
quanh.

Hình 3.1: Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007
Với những hình ảnh thương hiệu Vietcombank được sử dụng thì đơn giản logo chỉ thể hiện chữ viết tắt
của chữ Vietcombank và đường bao quanh là tên tiếng Việt và tiếng Anh của ngân hàng. Đến giai đoạn từ tháng
01/2008 đến tháng 03/2013: Mẫu logo chữ lồng VCB, được sử dụng.

Hình 3.2: Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013

Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống

Footer Page 15 of 133.


Header Page 16 of 133.

12

Về cơ bản các hình ảnh thương hiệu chưa đồng nhất và và thống nhất chung trên toàn hệ thống, Hệ
thống nhận diện trong giai đoạn này chưa có quy định và chuẩn chung nên việc sử dụng hình ảnh rất lộn xộn.
Hình ảnh đồng phục của nhân viên các Chi nhánh với thương hiệu Vietcombank trước 2013: ta có thể thấy mỗi
Chi nhánh trong hệ thống có một bộ đồng phục riêng và không có bất cứ một điểm chung nào giữa các cán bộ

Vietcombank trong toàn hệ thống.
Giai đoạn từ tháng 04/2013 đến nay: Mẫu logo mới hiện đang được sử dung.

Và kể từ tháng 04/2013, Vietcombank cơ bản đã có bộ nhận diện thương hiệu và sử dụng thống nhất
trong toàn hệ thống.
3.2.1.2. Bộ nhận diện thương hiệu Vietcombank
Với bộ nhận diện thương hiệu mới được ra mắt tháng 04/2013, qua khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng
dịch vụ của Vietcombank thì kết quả thăm dò phản ánh tương đối đúng bản chất các nội dung liên quan đến bộ
nhận diện thương hiệu mới của Vietcombank.
Kể từ tháng 4/2013, Vietcombank đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới với logo “Vietcombank”
và slogan “Chung niềm tin, Vững tương lai”. Mã màu được sử dụng cho hệ thống nhận diện thương hiệu:

3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua
3.2.2.1. Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng thương hiệu Vietcombank
3.2.2.2. Thực trạng bố trí nguồn nhân lực cho xây dựng thương hiệu Vietcombank
Đối với công tác xây dựng thương hiệu, hiện nay Vietcombank chỉ có một bộ phận duy nhất thành lập
từ năm 2000 với tên là Phòng Quan hệ công chúng. Tổng số cán bộ của Phòng luôn duy trì ở mức dưới 20 cán
bộ. Và số lượng nhân sự phục vụ xây dựng thương hiệu với các công việc chính:
3.2.2.2.1. Tổ chức thực hiện với các đơn vị tổ chức thực hiện các kênh thông tin chủ động từ Vietcombank
3.2.2.2.1. Duy trì quan hệ với các cơ quan truyền thông báo chí, các cơ quan quản lý và xây dựng kế hoạch
truyền thông để chủ động đăng tải thông tin ra bên ngoài phù hợp với kế hoạch kinh doanh và định hướng phát
triển của Vietcombank
3.2.2.2.3. Xây dựng và tổ chức thực hiện các công việc liên quan đến đào tạo và quản lý thương hiệu
Vietcombank
3.2.2.2.4. Xây dựng kế hoạch, thực hiện/phối hợp với các đơn vị liên quan triển khai công tác truyền thông,
quảng cáo toàn hệ thống
3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam
3.2.3.1. Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Kiến trúc thương hiệu Vietcombank theo danh mục tham gia đầu tư góp vốn: tên của các công ty thành
viên được bắt đầu bằng 3 chữ cái ‘VCB’, các các chữ còn lại tiếp theo là tên viết tắt của tên công ty thành viên.

Từ khi Vietcombank có bộ nhận diện thương hiệu mới thì các công ty con, công ty trực thuộc cũng có các điều
chỉnh theo hệ thống nhận diện mới. Kể từ tháng 04/2013, toàn bộ các thành viên trong hệ thống Vietcombank
đã xây dựng được hệ thống nhận diện duy nhất.

Sơ đồ 3.4: Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013

Footer Page 16 of 133.


Header Page 17 of 133.

13

Mặc dù các Công ty hoạt động là khá độc lập và chủ động về hoạt động kinh doanh và chiến lược kinh
doanh/ chiến lược thương hiệu, nếu bất cứ Đơn vị nào có ảnh hưởng kết quả và giảm giá trị thương hiệu cũng sẽ
giảm giá trị thương hiệu chung của Vietcombank.
3.2.3.2. Danh mục các thương hiệu chiến lược của Ngân hàng Ngoại thương
Nếu phân chia theo mảng góp vốn đầu tư thì thương hiệu của Vietcombank gồm những thương hiệu
sau:

Sơ đồ 3.5: Danh mục thương hiệu Vietcombank tham gia đầu tư từ tháng 04/2013
3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK
3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước khi thay đổi hệ
thống nhận diện thương hiệu
3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank
Giai đoạn 2011-2013, Vietcombank thực hiện tái cơ cấu hoạt động kinh doanh theo Chiến lược kinh
doanh của Vietcombank giai đoạn 2011-2020. Từ giữa năm 2012, thực hiện chủ trương của Chính phủ và
NHNN về tái cơ cấu ngành ngân hàng, dựa trên nền tảng Chiến lược kinh doanh 2011-2020, Vietcombank đã
xây dựng Đề án tái cơ cấu đến năm 2015 với trọng tâm là nâng cao năng lực tài chính, tích cực xử lý nợ xấu,
nâng cao năng lực quản trị, xây dựng lộ trình từng bước triển khai áp dụng Basel 2.

Hiện nay, Vietcombank thiếu một Lịch trình thực hiện Chiến lược chi tiết vì vậy dẫn đến việc thực thi
Chiến lược tại Vietcombank còn rời rạc và chưa có tính hệ thống, hiệu quả chưa cao. Tại Vietcombank có 2 bộ
phận cùng có chức năng nhiệm vụ làm về Chiến lược và không có phân chia chức năng cụ thể để phối hợp triển
khai, dẫn đến nhiều khi còn chồng chéo, không khoa học và chất lượng công tác hoạch định chiến lược còn
nhiều hạn chế.
3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank
3.3.3.1. Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu trong hệ thống
Vietcombank
Mặc dù là một ngân hàng chưa có độ phủ đến toàn bộ các tỉnh/thành tren cả nước cũng như mạng lưới
các phòng giao dịch còn ít hơn so vơi các đối thủ cạnh tranh tuy nhiên Vietcombank vẫn luôn cố gắng phát triển
và tạo mọi điều kiện tốt nhất để đưa các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng và qua đó gia tăng được các
điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng.
Vietcombank trong quá trình trưởng thành và phát triển trong suốt hơn 50 năm qua đã luôn tập trung
cho việc sử dụng và phát triển các nguồn lực dành cho phát triển giá trị thương hiệu của mình. Các nguồn lực
phục vụ cho xây dựng thương hiệu gồm có: các điểm giao dịch, cơ sở vật chất, các điểm bố trí ATM, thái độ
nhân viên tư vấn, nhân viên phục vụ, uy tín với khách hàng,….
Với mô hình hiện tại của Vietcombank với hơn 400 Chi nhánh/Phòng giao dịch trên cả nước, việc bố trí
các điểm giao dịch thuận lợi hay không sẽ quyết định việc phát triển khách hàng, mang lại sự thuận tiện cho
khách hàng và cao hơn hết là đưa hình ảnh thương hiệu đến gần với khách hàng hơn. Theo kết quả khảo sát,
75% số lượng khách hàng đánh giá các điểm giao dịch của Vietcombank là rất thuận lợi cho khách hàng. Trong
khi đó, chỉ có 91 khách hàng đánh giá các điểm giao dịch thuận lợi ở mức bình thường tương đương 20% và
chỉ có 4% số lượng khách hàng được khảo sát không thấy các điểm giao dịch không thuận tiện. Đây là lợi thế
cho Vietcombank triển khai thực hiện hơn nữa các chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu của mình
hiệu quả hơn.
Bên cạnh vị trí địa lý của các điểm giao dịch, yếu tố cơ sở vật chất có được trang bị đầy đủ và hiện đại
hay không sẽ tạo điểm nhấn ấn tượng đối với khách hàng. Vietcombank đã thực hiện được điều này rất thành
công và với 74% số lượng khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất hiện tại của các điểm giao dịch của
Vietcombank và 18% số khách hàng đánh giá chất lượng cơ sở vật chất ở mức bình thường. Với sự đầu tư mạnh
vào các trang thiết bị đầy đủ và hiện đại đã thể hiện được Vietcombank luôn quan tâm đến các dịch vụ cung cấp
cho khách hàng luôn đầy đủ và tiên tiến nhất.

Footer Page 17 of 133.


Header Page 18 of 133.

14

Hiện nay, với số lượng hơn 2.100 máy ATM trải dài trên cả nước, đây có thể được coi là một trong
những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất tại Việt Nam (nơi mà đặc điểm tiêu dùng sử dụng tiền mặt là
phổ biến). Tuy chưa đáp ứng được toàn bộ các nhu cầu của khách hàng nhưng một phần nào đó Vietcombank
đã thỏa mãn được cơ bản nhu cầu của khách hàng với 50% khách hàng đồng ý rằng các điểm ATM thuận tiện,
an toàn, thoải mái khi thực hiện giao dịch; 21% khách hàng hoàn toàn đồng ý; và chỉ có khoảng chưa đến 5%
khách hàng không đồng ý với quan điểm này.
Bảng 3.13: Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank
Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 1
N
Tối thiếu
Tối đa
Các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại
454
1
Cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ và hiện đại
452
1
Cơ sở vật chất tiện cho việc thực hiện giao dịch
453
1
Cơ sở vật chất tạo cảm giác thân thiện, chuyên nghiệp
453

1
Các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thaori mái khi thực
452
1
hiện giao dịch
Valid N (listwise)
451

5
5
5
5
5

Trung bình
4.16
4.07
3.89
3.80
3.92

Độ lệch chuẩn
.979
1.051
.949
.947
.923

Kết quả đánh giá khảo sát khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank: Không giống như các cá nhân, ý
kiến của phần lớn các doanh nghiệp là đánh giá cao tính thuận tiện của vị trị địa lý nhưng không đánh giá cao

cơ sở vật chất của các điểm giao dịch của Vietcombank. Có hơn 80% ý kiến đánh giá cao và rất cao các điểm
giao dịch là thuận lợi trong khi chỉ có hơn 7% không đồng ý với ý kiến này. Đánh giá về tính thuận tiện của cơ
sở vật chất, các ý kiến cho rằng cơ sở vật chất thuận tiện cho giao dịch chiếm 60%, còn lại cho rằng cơ sở bình
thường hoặc không thuận tiện. Khi đánh giá về cơ sở vật chất thì có đến 70% ý kiến cho rằng cơ sở vật chất của
Vietcombank hiện đại ở mức trung bình, các chỉ số mean, medium và mode của tiêu chí này cũng chỉ xoanh
quanh mức 3. Tính thân thiện, chuyên nghiệp của cơ sở vật chất cũng được đánh giá ở mức trung bình với 54%
ý kiến trong khi tổng ý kiến đồng ý và không đồng ý chỉ ở mức 30%. Các ý kiến cũng đánh giá các điểm ATM
của Vietcombank ở mức trung bình với 58% ý kiến trong khi các ý kiến đồng ý và không đồng ý ở mức tương
đương nhau.
Về việc phát triển giá trị cảm nhận và chất lượng của sản phẩm dịch vụ, các sản phẩm của Vietcombank
được đánh giá cáo theo khảo sát đối với khách hàng cá nhân. Qua đó, niềm tin của khách hàng đối với thương
hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank ngày càng cao.
Bảng 3.7: Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank
Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 4
N
Tối thiếu
Tối đa
Về mức hợp lý của lãi suất và phí dịch vụ
452
1
Về tính minh bạch trong việc cung cấp dịch vụ
454
1
Về độ đa dạng hóa dịch vụ
453
1
Về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ
453
1
Về độ an toàn, tin cậy

453
1
Về tính dễ tiếp cận của các dịch vụ
452
1
Về dịch vụ tư vấn
449
1
Về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mãi
451
1
Valid N (listwise)
441

5
5
5
5
5
5
5
5

Trung bình
4.11
4.27
3.94
3.97
4.28
4.20

3.77
3.51

Độ lệch chuẩn
1.030
.922
.900
.883
.973
.973
.927
.985

Khi đánh giá về chất lượng dịch vụ của VCB thì hầu hết các ý kiến của khách hàng cá nhân đều đánh
giá cao dịch vụ ở tất cả các tiêu chí. Tuy nhiên, có sự phân hóa nhẹ về mức độ hài lòng. Có đến xấp xỉ 50% các
ý kiến đánh giá rất cao về mức độ hợp lý của lãi suất và phí dịch vụ, về tính minh bạch trong việc cung cấp dịch
vụ, về độ tin cậy, an toàn và tính dễ tiếp cận của dịch vụ. Sự thuân tiện khi được sử dụng dịch vụ và sự đa dạng
hóa của dịch vụ được đánh giá cao nhiều hơn thay vì đánh giá rất cao. Trong khi đó, có đến 41% các ý kiến
được hỏi cho rằng các chương trình ưu đãi của VCB ở mức bình thường.
Khác với khách hàng cá nhân, các khách hàng doanh nghiệp có sự phân hóa khá rõ. Khi đánh giá về
chất lượng dịch vụ của Vietcombank thì có sự phân hóa cao giữa các tiêu chí khác nhau. Có tiêu chí được đánh
giá rất cao với tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm quá bán như tín hợp lý của lãi suất (tỷ lệ đồng ý và hoàn
toàn đồng ý chiếm lần lượt là 52% và 9%), độ đa dạng của dịch vụ (tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm lần
lượt là 53% và 7%). Một số chỉ tiêu khác cũng được đánh giá cao nhưng tỷ lệ đánh giá trung bình cũng khá lớn
như tính minh bạch trong việc cung cấp dịch vụ (tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm lần lượt là 44% và 9%
trong khi tỷ lệ trung bình cũng ở mức 31%), độ an toàn tin cậy (tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm lần lượt
là 43% và 10% trong khi tỷ lệ trung bình cũng ở mức 23%). Về việc phát triển cảm nhận giá trị cá nhân cho
khách hàng luôn được Vietcombank quan tâm và luôn đưa khách hàng trở thành trung tâm của các hoạt động
kinh doanh. Chính điều này đã đưa giá trị thương hiệu của Vietcombank đến với khách hàng hơn và đi sâu vào
tâm trí khách hàng hơn nữa.

Footer Page 18 of 133.


Header Page 19 of 133.

15

Bảng 3.16: Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN
Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 2
N
Tối thiếu
451
1
Nhân viên Vietcombank luôn lịch sự và chuyên nghiệp
Nhân viên Vietcombank luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ
khách hàng
Nhân viên Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng
Ngân hàng Vietcombank luôn giữ uy tín với khách hàng
Valid N (listwise)

Tối đa
5

Trung bình
3.77

Độ lệch chuẩn
.961

452

1

5

3.81

.951

453
449
445

1
1

5
5

4.19
4.26

1.031
.973

Đánh giá chung là phần lớn các đối tượng được điều tra đều đánh giá tốt về phong cách phục vụ của
VCB. Các cá nhân đánh giá rất cao tính đa dạng của các kênh liên hệ với KH, (52% hoàn toàn đồng ý và 24%
đồng ý), đánh giá cao uy tín của VCB trong giao dịch (53% hoàn toàn đồng ý và 25% đồng ý). Các cá nhân
cũng đánh giá cao tính chuyên nghiệp, tinh thần phục vụ nhiệt tình của các nhân viên VCB (tỷ lệ đồng tình là

67%). Chỉ số ít những người được hỏi không hài lòng với phong cách phục vụ của VCB. Chỉ có 5% không hài
lòng với uy tín trong giao dịch của VCB, 6% không hài lòng với số lượng các kênh liên hệ với KH và 8% cho
rằng các nhân viên của VCB chưa lịch sự chuyên nghiệp và nhiệt tình trong công tác phục vụ khách hàng.
Vietcombank đã nhận thức được vai trò của cán bộ nhan viên trong việc đưa sản phẩm dịch vụ đến tay
khách hàng và qua đó đã không chỉ tập trung phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn làm cho khách
hàng cảm nhận được giá trị gia tăng của sản phẩm và giá trị của cá nhân khách hàng.
Về kết quả đánh giá nhân viên Vietcombank của khách hàng cá nhân:
Bảng 3.14: Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN

Valid

Valid

Nhân viên Vietcombank luôn lịch sự và chuyên nghiệp
Tuần suất
Tỷ lệ (%)
Giá trị tỷ lệ
Tỷ lệ tích lũy
Hoàn toàn không đồng ý
17
3.7
3.8
3.8
Không đồng ý
21
4.6
4.7
8.4
Bình thường
106

23.2
23.5
31.9
Đồng ý
211
46.3
46.8
78.7
Hoàn toàn đồng ý
96
21.1
21.3
100.0
Tổng
451
98.9
100.0
Bảng 3.15: Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN
Nhân viên Vietcombank luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ khách hàng
Tuần suất
Tỷ lệ (%)
Giá trị tỷ lệ
Tỷ lệ tích lũy
Hoàn toàn không đồng ý
14
3.1
3.1
3.1
Không đồng ý
25

5.5
5.5
8.6
Bình thường
96
21.1
21.2
29.9
Đồng ý
215
47.1
47.6
77.4
Hoàn toàn đồng ý
102
22.4
22.6
100.0
Tổng
452
99.1
100.0

Phân tích kết quả tổng hợp ta có thể thấy rằng, chất lượng nguồn nhân lực của cán bộ Vietcombank đã
đóng góp rất thành công vào việc luôn nhiệt tình quan tâm và hỗ trợ khách hàng một cách tối đa nhằm thỏa mãn
các nhu cầu của khách hàng. Có đến 67% khách hàng đánh giá nhân viên của Vietcombank luôn lịch sự và
chuyên nghiệp, và 69% đánh giá nhân viên của Vietcombank luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ khách hàng.
Với kết quả như vậy, ta có thể thấy rằng Vietcombank đã rất thành công trong công tác đào tạo nguồn nhân lực
và nguồn nhân lực có chất lượng cao phục vụ công tác xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển hoạt động
kinh doanh.

Ngoài ra, việc bố trí nguồn nhân lực phục vụ các mục đích tiếp cận và phát triển dịch vụ của
Vietcombank cũng khó thành công với việc được khách hàng đánh giá là 76% khách hàng đồng ý là
Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng và trong số đó có đến 50% số khách hàng được khảo sát
hoàn toàn đồng ý với nhận xét này. Trong khi đó, cũng với 68% số khách hàng đánh giá cao dịch vụ tư vấn của
Vietcombank và chỉ có 18% khách hàng là đánh giá rất cao. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra là cần đào tạo hơn nữa
nguồn nhân lực nhằm nâng cao hơn chất lượng dịch vụ tư vấn của Vietcombank, qua đó, việc tiếp cận khách
hàng sẽ hiệu quả hơn.
3.3.3.2. Thực trạng phát triển các giá trị về nhận thức thương hiệu hệ thống Vietcombank
3.3.3.2.1. Thực trạng phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank
Những thay đổi lớn đối với bộ nhận diện thương hiệu mới của Vietcombank đã được các đơn vị ủng hộ
và triển khai thực hiện tương đối chi tiết. Việc tái định vị thương hiệu thông qua thương hiệu Vietcombank
phần nào đó đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ còn lại trên thị trường.
Khách hàng cá nhân đánh giá về nhận diện thương hiệu của VCB, hầu hết các ý kiến đều có tính tích
cực. Tính dễ nhận biết được hơn 53% đánh giá rất cao, hơn 53%, tiếp đến là thiết kế đẹp mắt và tính dễ hiểu
với tỷ lệ đánh giá rất cao lần lượt là 47% và 42%. Các ý kiến cũng đồng ý rằng bộ nhận diện có ý nghĩa dù tỷ lệ
không cao bằng. Tuy nhiên, độ độc đáo của bộ nhận diện không được đánh giá cao, có đến 37% cho rằng bộ

Footer Page 19 of 133.


Header Page 20 of 133.

16

nhận diện ở mức độ độc đáo bình thường, và hơn 10% đánh giá thấp tính độc đáo của bộ thương hiệu.
Bảng 3.1 Tổng hợp đánh giá của các KHCN về thương hiệu Vietcombank
Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 7
N

Tối thiếu

Tối đa

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Dễ nhận biết

448

1

5

4.27

.996

Thiết kế đẹp

444

1

5

4.18

1.024

Có ý nghĩa

446

1

5

3.95

.980

Dễ hiểu

445

1

5

4.00

1.099

Độc đáo

447

1

5

3.57

1.089

Valid N (listwise)

438

Tuy nhiên, khách hàng doanh nghiệp đánh giá về bộ thương hiệu của Vietcombank, hầu hết các ý kiến
đều ở mức trung bình, thậm chí nhiều tiêu chí còn bị đánh giá thấp. 59% ý kiến cho rằng tính dễ nhận biết của
bộ thương hiệu ở mức trung bình, 61% đánh giá thẩm mỹ của thiết kế bộ thương hiệu ở mức trung bình, tính dễ
hiểu cũng được đánh giá ở mức trung bình với 52% ý kiến. Nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp như: 56% cho rằng
bộ thương hiệu không có ý nghĩa, 64% cho rằng bộ thương hiệu không độc đáo. Đây thực sự là vấn đề cần lưu
tâm cho các cán bộ phụ trách làm thương hiệu của Vietcombank.
Với những thực trạng trên đây, có thể thấy giá trị cảm nhận của Vietcombank là chưa cao và cần có sự
quan tâm đúng mức hơn từ các cấp lãnh đạo của ngân hàng.
3.3.3.2.1. Thực tiễn triển khai các hoạt động quảng cáo để phát triển thương hiệu
Hoạt động truyền thông của Vietcombank trong các năm vừa qua mới chỉ dừng lại ở các hoạt động:
Quan hệ báo chí, Báo điện tử, truyền hình, in ấn và quảng cáo ở nơi công cộng. Theo thống kê, số lượng quan
hệ báo chí chỉ tập trung quảng cáo theo định kỳ tháng và chỉ tập trung tại: Thời báo ngân hàng, Báo hà nội mới,
Tập chí ngân hàng, tạp chí Trade finance,…. Tổng cộng bình quân các năm đạt tổng khoảng hơn 100 đầu mục
báo chí; Đối với báo điện tử chỉ quảng cáo trên Website của Công ty Smarrtlink và Vnexpress; và các chương
trình truyền hình đa số là theo phát sinh chứ không có một định hướng đối với chiến lược thương hiệu cụ thể.
Chính vì vậy, theo số liệu khảo sát khách hàng thì hoạt động truyền thông, quảng bá và tính hấp dẫn của
các chương trình từ Vietcombank không được khách hàng đánh giá cao. Với hơn 60% khách hàng đánh giá ở
mức bình thường và trung bình và rất đáng ngạc nhiên là khách hàng lại đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của
Vietcombank trên thị trường tài chính tiền tệ tại Việt Nam.

Về hoạt động truyền thông của Vietcombank nhìn chung được đánh giá ở mức trung bình yếu với tỷ lệ
đánh giá ở các mức độ này rất cao. Về hoạt động truyền thông của Vietcombank thì có 46% đánh giá ở mức
trung bình, 39% đánh giá ở mức thấp. việc quảng bá các sản phẩm mới được đánh giá thấp và rất thấp với tổng
là hơn 60%, 20% đánh giá ở mức trung bình. Tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng cũng
được đánh giá ở mức thấp (52%) và trung bình (28%).
Tuy các chỉ tiêu về hoạt động quảng bá và truyền thông bị đánh giá không cao, nhưng nhìn chung, giá
trị thương hiệu của Vietcombank vẫn được đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao và 16% đánh giá rất cao
giá trị thương hiệu của Vietcombank.
3.3.3.2.2. Thực tiễn triển khai các hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu
Các công cụ PR về cơ bản được triển khai tại các Chi nhánh và Hội sở chính của Vietcombank cơ bản
là đáp ứng được yêu cầu của hệ thống nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, các hạng mục còn nhiều bất cập và
cần được chỉnh sửa cũng như góp ý tại Cẩm nang thương hiệu sẽ được ban hành.
Các ấn phẩm quà tặng: hiện tại, các ấn phẩm quà tặng được thể hiện tương đối cẩu thả và cần lưu ý tuân
thủ các yêu cầu do đây là các sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tại website của Vetcombank: hiện các thông
tin truyền tải đang rất lộn xộn do chưa có đơn vị chuyên nghiệp tư vấn thực hiện thiết kế lại trang web chính.
Các thông tin cần truyền tải phải thống nhất và đơn giản cũng như rõ ràng để khách hàng nhận biết được ngay
đối với sản phẩm mình sử dụng.
Một số hình ảnh thực tế tại Hội sở chính và các Chi nhánh trên địa bàn Hà Nội: theo thiết kế tại HSC có
khu dành cho khách hàng tự thực hiện giao dịch, tuy nhiên hiện vẫn chưa có thiết bị để khách hàng tự thực hiện
nếu có nhu cầu. Việc đưa thông tin đầy đủ tên ngân hàng là quá lớn so với thiết kế tổng thể của Phòng giao
dịch. Ngoài ra, logo được sử dụng sai so với thiết kế. Hơn nữa, các điểm nhận dạng thương hiệu như các ô sỏi
sai thiết kế, các thông tin đưa ra chống chéo khiến khách hàng không nhận biết được các sản phẩm mình cần.
Nhìn chung, tuy còn có nhiều thiếu sót trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu từ
năm 2013, khách hàng đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank với 358/456 khách hàng nhận xét
cao và rất cao. Như vậy có thể thấy hệ thống nhận diện chỉ là một thành tố để khách hàng cá nhân có đánh giá
về giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng và không phải là điều kiện tiên quyết.
3.3.3.2.3. Thực tiễn áp dụng các công cụ xúc tiến thương mại khác trong phát triển thương hiệu
Các công cụ xúc tiến thương hiệu của Vietcombank hiện nay chủ yếu là thông qua các kênh báo chí,
người thân,…
Đơn vị: số lượng

Footer Page 20 of 133.


Header Page 21 of 133.

17

Khác
Hoạtđộngansinh,xãhội
Điểmgiaodịch
Địađiểmcôngcộng
Truyềnthanh
Bạnbè,ngườithân
Báochí
Thưđiệntử
Truyềnhình
Internet

Kháchhàngbiếtđếnthương
hiệuVietcombankthôngqua
kênhnào

0

50 100 150 200 250 300 350

Biểu đồ 3.12: Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào
Tuy nhiên, các chương trình khuyến mại của Vietcombank ở mức rất hạn chế và đa số khách hàng
không đánh giá cao các chương trình khuyến mại của Vietcombank và nghĩ không hiệu quả.

Theo khảo sát về hoạt động truyền thông, kết của khảo sát đối với khách hàng cá nhân tuy đánh giá cao
giá trị thương hiệu của VCB (hơn 50% đánh giá rất cao và 28% đánh giá cao), tuy nhiên, phần lớn các ý kiến
đều cho rằng hoạt động truyền thông, quảng bá của VCB chưa thực sự hấp dẫn. Khoảng 40% các ý kiến cho
rằng hoạt động truyền thông, việc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ mới và tính hấp dẫn của hoạt động
Marketing, quan hệ công chúng của VCB ở mức bình thường. Nhiều ý kiến thậm chí đánh giá thấp các hoạt
động này (trên 10%).
Bảng 3.8: Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank
Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi 10
N
Tối thiếu
Tối đa
Về hoạt động truyền thông của Vietcombank
443
1
5
Về việc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ mới
443
1
5
Về tính hấp dẫn của hoạt động marketing, quan hệ 442
1
5
công chúng của Vietcombank
Về giá trị thương hiệu của Vietcombank
441
1
5
Valid N (listwise)
433

Trung bình
3.39
3.33
3.38

Độ lệch chuẩn
.914
1.027
1.023

4.26

.959

Đối với khách hàng doanh nghiệp, về hoạt động truyền thông của Vietcombank nhìn chung được đánh
giá ở mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giá ở các mức độ này rất cao. Có 46% đánh giá ở mức trung bình, 39%
đánh giá ở mức thấp. Việc quảng bá các sản phẩm mới được đánh giá thấp và rất thấp với tổng là hơn 60%,
20% đánh giá ở mức trung bình. Tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng cũng được đánh
giá ở mức thấp (52%) và trung bình (28%). Tuy các chỉ tiêu về hoạt động quảng bá và truyền thông bị đánh giá
không cao, nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu của Vietcombank vẫn được đánh giá tương đối tốt: 46% đánh
giá cao và 16% đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank.
3.3.3.3. Thực trạng phát triển giá trị tài chính của thương hiệu trong hệ thống Vietcombank
Hàng năm, Vietcombank luôn có chủ trương thực hiện xây dựng kế hoạch quảng cáo từ rất sớm nhằm
chủ động cho các chương trình thực hiện ngay từ đầu năm tiếp theo. Vietcombank đã thực hiện chủ trương đầu
tư hơn 172 tỷ đồng trong năm 2011 để thực hiện quảng cáo trên toàn hệ thống. Trong đó tổng số tiền phân bổ
cho Hội sở chính là 88 tỷ đồng và các Chi nhánh là 84,9 tỷ đồng. Tuy nhiên số tiền giải ngân thực tế chỉ đạt
68% tại Hội sở chính và 72% tại các Chi nhánh – tính tổng chung thì giải ngân cho quảng cáo chỉ đạt 70% so
với kế hoạch đặt ra. Tổng chi phí quảng cáo của Vietcombank qua các năm để tăng và đạt mức cao nhất là 490
tỷ đồng cho toàn hệ thống Vietcombank năm 2014, tương ứng là 300 tỷ năm 2012 và 245 tỷ năm 2013. Điều
này thể hiện được nhận thức, quan tâm của lãnh đạo ngân hàng đối hoạt động quảng cáo.

Bảng 3.9: Chi tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của Vietcombank qua các năm 2011-2014
Kế
hoạch
Ngân
sách
quảng cáo tại
HSC
Ngân
sách
quảng cáo tại
Chi nhánh
Tổng
ngân
sách quảng cáo

Năm 2011
Thực
hiện

%
TH

Kế
hoạch

Năm 2012
Thực
hiện

%

TH

Kế
hoạch

Năm 2013
Thực
hiện

%
TH

Kế
hoạch

Năm 2014
Thực
hiện

% TH

88,000

59,638

68%

140,000

98,082

70%

100,886

82,727

82%

284,236

244,443

86.00%

84,903

61,471

72%

160,000

121,049

76%

145,110

96,793

67%

205,400

162,266

79.00%

172,903

121,109

70%

300,000

219,131

73%

245,996

179,520

73%

489,636

406,709

83.06%

Đối với tổng nguồn vốn đầu tư cho Quảng cáo và phát triển thương hiệu như hiện nay thì khó có thể
yêu cầu giá trị thương hiệu của Vietcombank lớn so với các NHTM và lại muốn tạo sự khác biệt được. Bình

Footer Page 21 of 133.


Header Page 22 of 133.

18

quân chung, ngành ngân hàng sử dụng khoảng 15-20% tổng chi phí dành cho hoạt động kinh doanh cho Quảng
cáo, khuyến mại, tuy nhiên, hiện Vietcombank mới chỉ thực hiện chưa đến 5% tổng chi phí.
Qua biểu đồ ta có thể thấy được ngân sách dành cho quảng cáo của Vietcombank bắt đầu tăng mạnh từ
năm 2014. Tuy nhiên, vấn đề tăng mạnh về giá trị lại không phải là do mở rộng phát triển thương hiệu và
quảng cáo trong và ngoài nước, đây thực ra chỉ là phần tăng thêm của việc mở rộng áp dụng hệ thống nhận diện
thương hiệu đối với các Chi nhánh.
Theo kết quả thống kê, tỷ lệ thực hiện nguồn ngân sách kế hoạch chi Quảng cáo hàng năm đều ở mức
thấp (khoảng 70% đến hơn 80%) trong khi tại các NHTM khác thì hầu hết đều chi vượt và có bổ sung kế
hoạch. Vấn đề là tại sao tỷ lệ sử dụng chi cho quảng cáo tại Vietcombank lại thấp như vậy? Việc chi sử dụng
năm 2014 cao đạt 83% thì chủ yếu là do các Phòng giao dịch và Chi nhánh được sử dụng và đồng bộ hóa theo
hệ thống nhận diện thương hiệu mới.
Bên cạnh các giá trị tài chính tập trung cho các hoạt động quảng cáo phát triển thương hiệu,
Vietcombank còn phát triển thương hiệu thông qua các các hoạt động góp vốn liên doanh, mua cổ phần. Hoạt
động này được tập trung vào ba mảng: đầu tư mở rộng đối với các công ty con có 100% vốn của Vietcombank
(VCBS, VCBL, VCBF); góp vốn liên doanh (VBB, MBB, OCB, EIB,..); và liên kết vào một số công ty và đầu
tư dài hạn khác (Công ty CP phát triển hạ tầng và đầu tư tài chính, Công ty CP thương mại địa ốc Việt, Công ty
CP Thông tin tín dụng Việt Nam,….). Đến hết 31/12/2014, Vietcombank đã đầu tư 5.170 tỷ đồng cho hoạt động

đầu tư nhằm mang lại lợi ích vè kinh tế cũng như mở rộng và phát triển thương hiệu của Vietcombank. Với mục
đích phát triển thương hiệu và gia tăng uy tín trong lĩnh vực ngân hàng, Vietcombank đã đầu tư khoảng 50%
tổng số vốn cho lĩnh vực tài chính ngân hàng. Danh mục các khoản đầu tư của Vietcombank luôn được rà soát
và đánh giá định kỳ, đảm bảo đúng quy định của nhà nước và hiệu quả của các khoản mục đầu tư.
3.3.3.4. Thực trạng phát triển khả năng bao quát và mở rộng thương hiệu
Với những hạn chế trong chiến lược phát triển thương hiệu, khả năng bao quát thương hiệu của
Vietcombank còn nhiều hạn chế trong việc phát triển mạng lưới, phát triển các sản phẩn dịch vụ, liên kết
thương hiệu, mở rộng thương hiệu và mua bán sát nhập thương hiệu. Các nội dung này chưa được
Vietcombank quan tâm đúng mức so với quy mô và giá trị thương hiệu của mình.
Đối với phát triển các sản phẩm dịch vụ, trong thời gian từ 2009-2014, số lượng các sản phẩm dịch vụ
bình quân trong các năm là rất thấp. Sản phẩm huy động vốn có 17 sản phẩm – sản phẩm tín dụng có 11 sản
phẩm đến năm 2012 và tăng lên đến 19 sản phẩm đến năm 2014, và ngân hàng điện tử cũng chỉ dừng lại ở 7 sản
phẩm dịch vụ. Như vậy, việc gia tăng mức độ bao quát thương hiệu thông qua phát triển thương hiệu của
Vietcombank còn rất nhiều hạn chế. Với thực trạng này, việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng là khó
khăn trong việc tiếp cận khách hàng mới ngày càng khó tính và nhiều nhu cầu trong môi trường hiện nay.
Trong giai đoạn hiện nay, Vietcombank cũng đã làm rất tốt việc triển khai mở rộng liên kết thương hiệu
thông qua một số sản phẩm dịch vụ cung ứng cho các đối tác lớn và qua đó đưa hình ảnh Vietcombank đến đối
tượng khách hàng của đối tác liên kết gần hơn. Ví dụ như việc liên kết với Siêu thị Coorpmart, Fivimart,
Lotte,.... ra thẻ đồng thương hiệu và nó đã phần nào gia tăng được giá trị và mở rộng thương hiệu Vietcombank.
3.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG
VIETCOMBANK
3.4.1. Những kết quả đạt được
Với sự chỉ đạo linh hoạt và quyết liệt của tập thể Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Vietcombank,
hoạt động kinh doanh của Vietcombank những năm qua liên tục đạt kết quả tốt, tăng trưởng ổn định, hiệu quả,
an toàn hoạt động được đảm bảo. Vietcombank luôn gương mẫu, đi đầu trong việc nghiêm túc thực hiện các
chính sách của Chính phủ và NHNN về điều hành chính sách tiền tệ trong điều kiện khó khăn. Vietcombank đã
xác lập chiến lược kinh doanh với mục tiêu, định hướng rõ ràng trong từng thời kỳ. An toàn và hiệu quả trong
kinh doanh là mục tiêu hàng đầu, phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng là mục tiêu xuyên suốt, phát triển
dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại với nguồn nhân lực chất lượng cao và quản trị theo chuẩn quốc tế.
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân

Qua các nội dung liên quan đến đánh giá thực trạng của hoạt động phát triển thương hiệu Hệ thống
ngân hàng THCP Ngoại thương Việt Nam, một số vấn đề hạn chế và nguyên nhân có thể kể đến như sau:
3.4.2.1. Một số hạn chế:
Thứ nhất, tại các Chi nhánh tính không nhất quán trong thiết kế và truyền tải thương hiệu là rất lớn.
Hiện nay, các Chi nhánh có toàn quyền trong phạm vi của mình đối với hoạt động kinh doanh và triển khai
thương hiệu nên việc quản lý và kiểm tra là tương đối khó. Tại các chi nhánh, không gian dành cho giao dịch
trực tiếp là rất lớn, mất đi không gian thể hiện quan hệ giữa các bộ phận và không có cơ hội bán chéo sản phẩm
dịch vụ. Ngoài ra, công tác truyển thông chỉ gói gọn tại chi nhánh và không quan tâm ảnh hưởng của đến các
Chi nhánh liên quan hay cả hệ thống.
Thứ hai, năng lực cạnh tranh của Vietcombank còn nhiều hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh khiến
cho phát triển thương hiệu của Vietcombank còn gặp nhiều khó khăn trong phát triển hoạt động kinh doanh và
công tác quản trị điều hành.

Footer Page 22 of 133.


Header Page 23 of 133.

19

Thứ ba, chiến lược thương hiệu của Vietcombank hiện không rõ ràng theo các định hướng chi tiết trong
ngắn hạn, trung hạn và dài hạn nên quá trình triển khai còn nhiều lúng túng.
Thứ tư, nguồn nhân sự phục vụ cho hoạt động phát triển thương hiệu còn chưa đáp ứng được các yêu
cầu đặt ra. Hiện nay, công tác triển khai hệ thống nhận diện còn nhiều hạn chế do chưa có bộ phận chuyên trách
có thể bao quát được toàn bộ các nội dung công việc liên quan đến phát triển thương hiệu. Vietcombank không
có bộ phận quản lý chuyên trách có đủ chức năng, thẩm quyền và nhân sự để có thể đảm báo tính nhất quá trong
triển khai thực hiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
Thứ năm, mặc dù Vietcombank đã có bộ cảm nang văn hóa, tuy nhiên việc ứng dụng văn hóa doanh
nghiệp và phát triển thương hiệu là chưa có nên hiệu quả các hoạt động công tác truyền thông nội bộ và truyền
thông ra bên ngoài cũng chưa đạt được mục tiêu đề ra.

Thứ sáu, các hoạt động nhằm gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu của Vietcombank còn nhiều
hạn chế trong triển khai các chương trình/sự kiện, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
3.4.2.2. Một số nguyên nhân:
Thứ nhất, Vietcombank chưa ban hành được Cẩm nang thương hiệu. Đây chính là lý do mà hiện nhiều
đơn vị vẫn chưa thực hiện được đúng yêu cầu.
Thứ hai, Vietcombank chưa có Bộ phận đầu mối quản lý thống nhất về hình ảnh thương hiệu.
Thứ ba, Vietombank cần có kế hoạch triển khai rộng rãi và hình ảnh phải đảm bảo đồng nhất trên toàn
hệ thống trong khoảng thời gian ít nhất 5 năm.
Thứ tư, chưa có lộ trình cụ thể cho việc triển khai theo thứ tự ưu tiên: Các yếu tố bên ngoài, bao gồm
biển hiệu; ATM; mẫu quảng cáo truyền thông; loại bỏ dần các ứng dụng bao gồm mẫu, nội, ngoại thất sử dụng
nhận diện thương hiệu cũ; ứng dụng KOP vào khu và nội thất;….
Thứ năm, Vietcombank chưa có kế hoạch kiểm tra, giám sát việc thực hiện và tuân thủ trên toàn hệ
thống thường xuyên và liên tục.
Thứ sáu, Vietcombank chưa thường xuyên duy trì công tác bảo trì, bảo dưỡng để giữ gìn hình ảnh
thương hiệu. Các hệ thống quảng cáo tại website hiện còn chưa hiện đại và cần có đơn vị chuyên nghiệp thực
hiện.
Thứ bảy, chất lượng thi công các công trình thương hiệu hiện còn rất cẩu thả, xuống cấp nhanh, phù
hợp với thời tiết, tránh rỉ sét,…. Lưu ý sử dụng các tấm nhôm cỡ lớn để hạn chế các mối nối/ghép.
Thứ tám, do logo của Vietcombank là dạng 3D nên việc sử dụng ánh sáng cho biển hiệu vào buổi tối
thường không dễ nhìn và bị lóa, cần đảm bảo yếu tố ban đêm đồng nhất với ban ngày.
Thứ chín, việc sử dụng các banner quảng cáo tại HSC và các Chi nhánh chưa được thay thế và cập nhật
thường xuyên đảm bảo thương hiệu luôn được làm mới và giới thiệu sản phẩm mới tới khách hàng. Ngoài ra,
việc sử dụng quá nhiều banner tại các địa điểm giao dịch đã hạn chế quảng cáo nhiều thông tin tại một địa điểm.
CHƯƠNG 4
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK
4.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN ĐẾN 2020
4.1.1. Chiến lược phát triển chung của Vietcombank giai đoạn đến 2020
4.1.2. Định hướng chiến lược cho một số hoạt động chủ yếu của Vietcombank
Vietcombank với định hướng chiến lược trung và dài hạn là phát triển và mở rộng hoạt động để trở
thành Tập đoàn Ngân hàng tài chính đa năng có sức ảnh hưởng trong khu vực và quốc tế:

− Ngân hàng đạt Top 1 Bán lẻ và Top 2 Bán buôn.
− Ngân hàng đạt hiệu suất sinh lời cao nhất và đạt ROE tối thiểu 15%.
− Ngân hàng đứng đầu về mức độ hài lòng của khách hàng.
− Ngân hàng đứng đầu về chất lượng nguồn nhân lực.
− Ngân hàng quản trị rủi ro tốt nhất.
4.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG
VIETCOMBANK
4.2.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank
4.2.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô hình SWOT
4.2.3.1. Thế mạnh
Một là, Vietcombank là một trong một số ít các NHTM có tình hình hoạt động kinh doanh tốt nhất tại
thị trường Việt Nam.
Hai là, hiện nay với mạng lưới hơn 90 Chi nhánh trên cả nước, Vietcombank đã mở rộng phạm vi phục
vụ các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng đến từng địa phương, xã, phường, thị trấn,… tại tất cả các tỉnh trên
cả nước.
Ba là, với đội ngũ cán bộ nhân viên hơn 14.000 người có chất lượng được đánh giá có chất xám và tốt
nhất trên thị trường ngành ngân hàng và có thời gian làm việc lâu năm trên 10 năm chiếm tỷ trọng khoảng 30%
tổng số lao động và 60% là số lao động làm việc trên 3 năm đã thể hiện chất lượng đội ngũ nhân viên của

Footer Page 23 of 133.


Header Page 24 of 133.

20

Vietcombank.
Bốn là, với các nguồn lực dồi dào về khả năng kinh tế, nền tảng công nghệ vững chức và hệ thống ngân
hàng điện tử đã được công nhận trên thị trường thì việc mở rộng và phát triển thương hiệu Vietcombank chỉ là
một sớm một chiều.

Năm là, với hơn 4 triệu khách hàng và có giao dịch thường xuyên và mở tài khoản trên 5 năm thì đây là
bằng chứng rõ ràng nhất về việc Vietcombank có lượng lớn khách hàng trung thành và luôn hài lòng đối với các
sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi Vietcombank.
Sáu là, mặc dù mới được thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu từ đầu năm 2013, tuy nhiên đến hết
năm 2014 thì “Cẩm nang thương hiệu Vietcombank” vẫn chưa được ban hành – đây chính là lý do tại sao mặc
dù có hệ thống nhận diện nhất quán nhưng quá trình triển khai thì chưa đạt được mục tiêu đề ra.
Bảy là, toàn thể lãnh đạo cao cấp Vietcombank cần có sự đồng nhất về cách nhìn nhận thương hiệu của
Vietcombank và đồng lòng xây dựng phát triển thương hiệu Vietcombank là vị trí số một tại Việt Nam trong
những năm tới.
4.2.3.2. Điểm yếu
Một là, thương hiệu Vietcombank hiện đang thiếu một hình ảnh nhất quán và khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh trong ngành cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Hai là, khách hàng hiện tại của Vietcombank chưa được đa dạng và các sản phẩm mới ra chưa đáp ứng
được nhu cầu của của nhiều đối tượng khác nhau.
Ba là, do là NHTM nhà nước có tính tuân thủ cao nên các chính sách lãi suất còn thiếu linh hoạt và
nặng tính quan liêu – qua đó vô tình làm giảm tính cạnh tranh trên thị trường cũng như ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của Vietcombank.
Bốn là, các hoạt động hiện nay phục vụ công tác truyền thông còn chưa nhất quán, cũng như công tác
quà tặng khuyến mại còn nhiều hạn chế do các quy định của nhà nước, pháp luật chưa hỗ trợ các doanh nghiệp.
4.2.3.3. Cơ hội
Một là, với số lượng khách hàng lớn và mạng lưới rộng khắp thì cơ hội bán chéo sản phẩm rất tiềm
năng, vấn đề là sử dụng giá trị thương hiệu và giới thiệu các sản phẩm của Vietcombank ra sao để có thể thực
hiện điều này tốt nhất.
Hai là, với nhu cầu phát triển quy mô của hệ thống Vietcombank về cả lượng và chất thì việc cải tiến,
nhất thể hóa hệ thống nhận diện thương hiệu tại các Chi nhánh/Phòng giao dịch giúp các Chi nhánh nâng cao
được lợi thế cạnh tranh hơn tại địa bàn của mình.
Ba là, với vị thế đầu tàu và dẫn đầu hệ thống Ngân hàng thì Vietcombank phải không ngừng tạo động
lực cho cán bộ nhân viên – đây chính là nguồn lực thể hiện giá trị thương hiệu của chính doanh nghiệp.
4.2.3.4. Thách thức
Một là, môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt do khoảng cách ngày nay đã

dễ dàng được rút ngắn thông qua tiềm lực tài chính và đặc biệt vấn đề đặt ra đối với Vietcombank đó là các
NHTM nước ngoài đang, đã và sẽ tham gia vào thị trường Việt Nam ngày một nhiều hơn.
Hai là, toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng, các khách hàng cao cấp sẽ có nhiều lựa chọn hơn
là các NHTM nước ngoài tại bản địa thay vì sử dụng dịch vụ tại Việt Nam.
Ba là, hiện nay quan điểm của các lãnh đạo cao cấp của Vietcombank đang chưa có sự đồng nhất mà
chính điều này vô hình chung đã làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong hệ thống bị suy giảm.
Bốn là, tác phong làm việc của Vietcombank tuy đã có nhiều cải thiện tuy nhiên vẫn còn rất cứng nhắc,
sợ trách nhiệm và cá nhân trong công việc đã làm ảnh hưởng đến công tác phục vụ khách hàng và thời gian
phục vụ.
4.2.3.5. Hành động
Với những phân tích các nội dung liên quan tại mô hình SWOT thì một số các mục tiêu cần phải thực,
hành động nhằm gia tăng phát triển giá trị thương hiệu Hệ thống Vietcombank. Trên cơ sở đánh giá thương hiệu
của Vietcombank trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác trong ngành ngân hàng sẽ là cơ sở rất hiệu quả
trong xây dựng hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu Hệ thống Vietcombank.
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
4.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
Phát triển thương hiệu là một phần không thể tách rời với việc thực hiện chiến lược kinh doanh, nâng
cao năng lực cạnh tranh thông qua nâng cao hiệu quả kinh doanh và công tác quản trị điều hành. Một số giải
pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietcombank như sau:
4.3.1.1. Về phát triển hoạt động kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh
• Nâng cao chất lượng tài sản, mở rộng nguồn vốn huy động đi đôi với kiểm soát chất lượng tín dụng và giảm
nợ xấu, kiểm soát tỷ lệ nợ xấu.
• Cơ cấu lại các mảng hoạt động kinh doanh nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Footer Page 24 of 133.


Header Page 25 of 133.

21

Hoạt động góp vốn liên doanh cổ phần: Rà soát, củng cố các hoạt động kinh doanh chính của Ngân hàng,
giảm các hoạt động kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro, không có hiệu quả. Củng cố hoạt động của các công ty
con, tăng cường công tác quản lý và cơ cấu lại triệt để các công ty con, công ty liên kết để nâng cao hiệu
quả hoạt động.
4.3.1.2. Về cơ cấu tổ chức, quản trị điều hành
• Nâng cao năng lực quản trị đạt chuẩn mực quốc tế thông qua hoàn thiện mô hình hoạt động, chuẩn hóa
MIS, quản trị rủi ro theo Basel II.
• Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua việc xây dựng cơ chế đánh giá đo lường hiệu quả công việc
và đẩy mạnh công tác đào tạo cán bộ.
• Đổi mới và phát triển hệ thống Công nghệ.
• Điều chỉnh cơ cấu và phát triển mạng lưới.
4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank
4.3.2.1.Sự cần thiết phải thiết lập một Trung tâm thương hiệu
4.3.2.2. Các bước để thiết lập một Trung tâm thương hiệu
Đối với việc thành lập thành công của một trung tâm thương hiệu, Ngân hàng phải bắt đầu với việc
phân tích tình hình thị trường hiện tại trong nước. Trung tâm thương hiệu cần phải có ít nhất 10-12 bộ phận độc
lập và có chức năng nhiệm vụ khác nhau.
4.3.2.3. Sơ đồ tổ chức của Trung tâm thương hiệu
Mô hình thành lập trung tâm thương hiệu của Vietcombank:
•

Trung tâm
thương hiệu
Vietcombank
Công ty tư vấn
thương hiệu

BAN GIÁM

ĐỐC

Phòng quản
trị thương
hiệu Hệ
thống

Phòng Công
nghệ thông tin

Bộ phận
Marketing khu
vực Phía Bắc
(tại Hà Nội)

Phòng
Marketing,
Quảng cáo và
Quan hệ công
chúng

Bộ phận
Marketing khu
vực Phía Nam
(tại Hồ Chí Minh)

Phòng Kế
hoạch tài chính

Bộ phận

Marketing khu
vực Miền trung
(tại Đà Nẵng)

Phòng Quản trị

Bộ phận thanh
tra giám sát

Phòng
Tổng hợp
chiến lược,
Pháp chế

Bộ phận điều
phối thương
hiệu

Sơ đồ 4.1: Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank
Ban giám đốc của Trung tâm thương hiệu sẽ là đầu mối trực tiếp làm việc với các đối tác tư vấn thương
hiệu trong quá trình triển khai thực hiện. Bộ máy quản lý nên chia thành 6 Phòng với các chức năng và nhiệm
vụ rõ ràng, trong đó, Phòng Quản trị thương hiệu hệ thống sẽ có quy mô lớn nhất với 05 chức năng chính nhằm
đảm bảo việc vận hành hệ thống nhận diện thương hiệu của Vietcombank đi theo đúng hướng. Trước mắt, sẽ
chỉ có 03 bộ phận theo vùng để phụ trách các khu vực và dự kiến kế hoạch nên có 2-3 cán bộ chuyên trách tại
từng chi nhánh để hướng dẫn và triển khai các hạng mục công việc có liên quan đến thương hiệu và giám sát
hoạt động sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu theo đúng quy định.
Chức năng, nhiệm vụ của một số Phòng tại Trung tâm thương hiệu như sau:
- Phòng Tổng hợp chiến lược, Pháp chế: có vai trò xây dựng chiến lược tại các Đơn vị, định kỳ rà soát và
điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu từng giai đoạn. Vai trò quan trọng không thể thiếu đó là công tác
bảo hộ thương hiệu nên nhiệm vụ rà soát các quy định của pháp luật trong và ngoài nước là không thể

thiếu.
- Phòng Quản trị: thực hiện chức năng mua sắm và trang bị cho toàn bộ Hệ thống Vietcombank theo
chuẩn hệ thống nhận diện thương hiệu. Như vậy việc chất lượng không đồng nhất và tránh việc sử dụng
các chất liệu khác nhau trong cùng một bộ nhận diện thương hiệu.
- Phòng Marketing, Quảng cáo và quan hệ công chúng: có nhiệm vụ làm việc với các đơn vị truyền thông
để mở rộng khả năng kết nối với các công cụ truyền thông.
- Phòng công nghệ thông tin: có nhiệm vụ giải quyết các vướng mắc về mặt công nghệ và đưa thêm các
yếu tố công nghệ mới đối với các hoạt động truyền thông.
- Phòng Kế hoạch tài chính: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch theo đúng chiến lược đã được phê duyệt và
xây dựng. Ngoài ra, việc thương mại hóa giá trị hình ảnh của Vietcombank cũng nên được lưu ý.
- Phòng Quản trị thương hiệu hệ thống: có nhiệm vụ rà soát và kiểm tra toàn bộ việc sử dụng hệ thống
nhận diện trong quá trình hoạt động kinh doanh, đồng thời cũng có các kiến nghị đánh giá đối với việc

Footer Page 25 of 133.