Định vị thương hiệu vietinbank trên thị trường tài chính ngân hàng

Quản trị Marketing

BÀI TẬP MARKETING
Định vị thương hiệu Vietinbank trên thị trường tài chính
ngân hàng

THƯƠNG HIỆU VIETINBANK
I. GIỚI THIỆU VỀ VIETINBANK
Ngân Hàng Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm
1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
VietinBank là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của
ngành Ngân hàng Việt Nam. VietinBank có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn
quốc với 3 Sở Giao dịch, 141 chi nhánh và trên 700 điểm/phòng giao dịch; Có 4
Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty TNHH Chứng
khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH Bảo hiểm và 3
đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Thẻ, Trường
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
VietinBank Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng
INDOVINA và có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng lớn trên toàn thế giới;
1


Quản trị Marketing

Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu
Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức
Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
VietinBank cũng là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ
hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam; được cấp chứng chỉ ISO
9001:2000.
Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát

triển các sản phẩm mới Vietinbank đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
II. SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1./ Dịch vụ Thẻ
Với các sản phẩm thẻ đa dạng từ thẻ ghi nợ E-Partner đến thẻ thanh toán
quốc tế Visa, Master; VietinBank cung cấp nhiều dịch vụ giúp chủ thẻ thực hiện
nhiều loại giao dịch từ máy ATM, Điện thoại di động cho đến Internet.

2./ Dịch vụ kiều hối
Với mạng lưới hoạt động rộng khắp toàn quốc với 140 chi nhánh, 700 phòng
giao dịch; Ngân hàng Công thương Việt Nam cam kết cung cấp dịch vụ chuyển
2


Quản trị Marketing

tiền từ nước ngoài về Việt Nam: Nhanh chóng – Thuận tiện – An toàn – Phí dịch
vụ thấp.
3./ Dịch vụ tài khoản
Tài khoản của Quý khách mở tại VietinBank sẽ được quản lý an toàn, chính
xác và bảo mật. Tiền trong tài khoản được sinh lời, mức lãi suất hấp dẫn…
Các loại tài khoản dành cho cá nhân và tổ chức bao gồm:
+ Tài khoản tiền gửi thanh toán
+ Tài khoản tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.
+ Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, và các sản phẩm tiền gửi: tiết kiệm, kỳ
phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi,…
4./ Khách hàng quyết định lãi suất
VietinBank triển khai sản phẩm mới “Khách hàng quyết định lãi suất” dành
riêng cho các Khách hàng là Doanh nghiệp xuất khẩu. Đến với VietinBank, Quý
Khách hàng sẽ được đáp ứng nhu cầu vốn và tạo điều kiện hỗ trợ ưu đãi tốt nhất.
Với sản phẩm tín dụng này, Khách hàng có thể chủ động, linh hoạt lựa chọn mức

lãi suất vay vốn mong muốn..
5./ Thanh toán xuất nhập khẩu
VietinBank đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về các nghiệp vụ liên quan
đến thanh toán xuất nhập khẩu hàng hoá cho khách hàng một cách nhanh chóng,
chính xác, an toàn và hiệu quả.
- Thanh toán bằng thư tín dụng L/C xuất khẩu.
- Ngoài phương thức thanh toán bằng L/C, VietinBank còn thực hiện các
phương thức thanh toán khác như:
+ Nhờ thu hối phiếu trả ngay D/P
+ Nhờ thu chấp nhận hối phiếu D/A
6./ Kinh doanh ngoại tệ
3


Quản trị Marketing

Các sản phẩm dinh doanh ngoại tệ đang áp dụng:
+ Mua/Bán giao ngay (SPOT) ngoại tệ
+ Mua/Bán kỳ hạn (FORWARD) ngoại tệ
+ Hoán đổi (SWAP) ngoại tệ
+ Quyền chọn (Option) ngoại tệ
7./ Cho thuê tài chính
Công ty cho thuê Tài chính Ngân hàng công thương Việt nam với nhứng
hoạt động chủ yếu sau:
+ Cho thuê máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển và các bất động sản khác.
+ Mua lại máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển của Doanh nghiệp và
cho chính Doanh nghiệp đó thuê lại.
+ Thực hiện dịch vụ uỷ thác, quản lý tài sản và bảo lãnh liên quan đến hoạt
động cho thuê Tài chính.
+ Tư vấn cho khách hàng về những dịch vụ liên quan đến nghiệp vụ cho

thuê Tài chính.
8./ Cho vay
- Đối với Cá nhân VietinBank cho vay với các nhu cầu sau:
+ Cho vay kinh doanh, sản xuất
+ Cho vay phát triển kinh tế gia đình
+ Cho vay thực hiện phương án sản xuất kinh doanh phục vụ đời sống khác
+ Cho vay tiêu dùng
- Đối với Doanh nghiệp VietinBank cho vay đối với các nhu cầu vốn cho sản
xuất, kinh doanh, dịch vụ, đầu tư phát triển, …
Tất cả các doanh nghiệp có nhu cầu vốn hợp lý đều có thể được VietinBank
đáp ứng với nhiều hình thức vay vốn để lựa chọn, chi phí vốn hợp lý, thủ tục vay
4


Quản trị Marketing

vốn nhanh chóng thuận tiện, được tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo và
chuyên nghiệp mà không cần trả thêm bất cứ một khoản chi phí nào.
Vietinbank đáp ứng nhu cầu vốn lưu động thường xuyên của khách hàng
trong cả một chu kỳ kinh doanh, từ đó giúp ổn định nguồn tài chính và tăng tính
chủ động trong việc lập kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng.
Quý khách hàng có thể vay vốn để đầu tư mua sắm, xây dựng các tài sản cố
định mới; đầu tư sửa chữa, hoán đổi, nâng cấp các TSCĐ hiện có; thực hiện các
hình thức thanh toán trong nước và quốc tế liên quan đến các hoạt động trên và
các nhu cầu cần thiết khác.
9./ Tiết kiệm

Tiết kiệm VietinBank - Giúp cho đồng vốn sinh lời.
- Tiền gửi của Quý khách được bảo đảm an toàn, bí mật mọi thông tin cá
nhân và được VietinBank mua bảo hiểm tiền gửi của Bảo hiểm tiền gửi Việt nam.

- Có thể cầm cố thẻ tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu.
- Tự động nhập tiền lãi vào số tiền gốc và tính lãi cho kỳ hạn tiếp theo.
- Quý khách có thể chuyển quyền sở hữu thẻ tiết kiệm, được để lại thừa kế,
được ủy quyền cho người khác lĩnh thay và gửi cho người khác được hưởng.
- Lãi suất cạnh tranh, hấp dẫn, linh hoạt theo từng thời kỳ, từng loại hình tiết
kiệm.
5


Quản trị Marketing

- Thủ tục nhanh chóng, đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, giỏi nghiệp vụ,
hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo.
- Các dịch vụ hỗ trợ đa dạng và hiệu quả dành cho quý khách hàng.
10./ Chứng khoán
Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam
(VietinBankSC) Cung cấp các dịch vụ chứng khoán:
+ Môi giới chứng khoán
+ Tự doanh chứng khoán
+ Đại lý, bảo lãnh phát hành
+ Tư vấn đầu tư chứng khoán, tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn niêm
yết, tư vấn cổ phần hoá, tư vấn chuyển đổi loại hình doanh nghiệp, tư vấn sát
nhập và mua lại doanh nghiệp.
+ Lưu ký chứng khoán
III. THƯƠNG HIỆU VIETINBANK
1./ Thương hiệu Vietinbank:

Kế thừa những tinh hoa của thương hiệu IncomBank, thương hiệu
VietinBank với câu định vị “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần
riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt

so với các NH khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối
tượng khách hàng. Với thông điệp "Tin cậy, Hiệu quả, Hiện đại", VietinBank
khẳng định ba nét tính cách của thương hiệu. Đó là hàm ý chỉ sự nhất quán, vững
vàng về tài chính; độ tin cậy cao, đồng thời bao hàm tính hiệu quả trong hoạt
động ngân hàng nhằm cung cấp những tiện ích tối ưu cho khách hàng với mục
tiêu luôn hướng về phía trước.

6


Quản trị Marketing

Có thương hiệu đã khó, nhưng giữ gìn và phát triển thành thương hiệu mạnh
và bền vững còn khó khăn hơn. Không giống như các ngành sản xuất hàng hoá,
cùng một thương hiệu nhưng có những nhãn hàng khác nhau (như: P&G với các
nhãn hiệu Tide, Rejoice, Pantene,...; Unilever với các nhãn hiệu Omo, Sunsilk,
Lux, Clear, Dove...), nếu có một nhãn hiệu thất bại cũng không ảnh hưởng nhiều
đến thương hiệu chung, các sản phẩm của ngành NH mang cùng một thương hiệu
duy nhất. Dù là nghiệp vụ cho vay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻ
ATM,... tất cả đều cùng mang một thương hiệu - VietinBank. Do đó, việc xây
dựng và phát triển bền vững cho thương hiệu VietinBank phải nhất quán và đồng
bộ cho tất cả các sản phẩm cung cấp. Để làm được điều đó, chúng ta phải hiểu rõ
được những lợi thế và những hạn chế để từ đó có thể phát triển thương hiệu
VietinBank không chỉ lớn mạnh trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế,
thành một tập đoàn tài chính đa sở hữu, kinh doanh đa lĩnh vực, phát triển bền
vững, giữ vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành
một NH thương mại lớn tại châu Á.
2./ Những lợi thế của Vietinbank
Nếu như NH Ngoại thương có lợi thế cạnh tranh là nguồn vốn ngoại tệ dồi
dào và dịch vụ thanh toán quốc tế, NH Đầu tư và Phát triển có lợi thế trong việc

thẩm định và cho vay các dự án đầu tư, NH Nông nghiệp & Phát triển nông thôn
có lợi thế trong cho vay và phát triển lĩnh vực chuyên về nông nghiệp... thì lợi thế
của NH Công Thương là gì?
VietinBank có hẳn một thị trường nội địa truyền thống. Trong những năm
qua, thị phần tiền gửi của VietinBank chiếm 15% - 20% trong toàn ngành, là NH
cho vay các ngân hàng thương mại khác trên thị trường liên Ngân hàng.
3. Hệ thống phân phối:
Bề dầy truyền thống 20 năm xây dựng và phát triển; mạng lưới hoạt động
phân bổ rộng khắp trên 56/63 tỉnh, thành phố trong cả nước với 3 Sở giao dịch,
139 chi nhánh và trên 700 phòng/điểm giao dịch, quỹ tiết kiệm; quan hệ đại lý

7


Quản trị Marketing

với trên 800 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, Ngoài
ra, VietinBank còn được đánh giá là Ngân hàng thương mại hàng đầu trong phục
vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, … Đó chính là một số lợi thế cạnh tranh của
Vietinbank.
4. Kết quả thành công:
Năm 2008 được coi là một năm kinh doanh tốt của VietinBank: qui mô tài
sản tăng trên 24% (đạt 175.000 tỷ đồng cuối năm 2008), chiếm 10% tổng tài sản
toàn ngành; tổng nguồn vốn tăng 18,4% tổng cho vay và đầu tư tăng 22,6%; có
nhiều dư án trọng điểm như thuỷ điện, dầu khí, khai thác khoáng sản... đã được
VietinBank tài trợ; chất lượng tín dụng đầu tư ngày càng được cải thiện; tài chính
được lành mạnh hoá. Lợi nhuận trước thuế đạt 1.450 tỷ đồng/790 tỷ đồng kế
hoạch, tăng 83,5% so với năm 2006; trích dự phòng rủi ro 2.428 tỷ đồng/2.100 tỷ
đồng kế hoạch, sau khi xử lý rủi ro, nguồn dự phòng còn kết dư 1.800 tỷ đồng;
riêng thu từ dịch vụ đạt 421 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2007; thu nợ ngoại

bảng đạt 1.488 tỷ đồng.
5./ Vị trí thương hiệu:
Lành mạnh hoá tài chính là vấn đề đầu tiên VietinBank quan tâm và triển
khai từ năm 2002. Đến nay VietinBank đã cơ cấu lại toàn bộ hoạt động tài chính,
chú trọng xử lý nợ xấu. Kết quả là năm 2008, nợ xấu của VietinBank ơ mức thấp
nhất trong toàn ngành NH, 1,02% (thấp hơn so với quy định 3% của NH Nhà
nước). Liên tiếp từ năm 2004 đến nay, VietinBank vinh dự được ghi nhận là một
trong 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam.
Trích dẫn báo Hiệp hội Ngân hàng:
“Tối 20/4/2009 tại Hà Nội, VCCI phối hợp với Công ty Nielsen công bố
danh sách 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong tổng số 500 thương hiệu
nổi tiếng được người tiêu dùng bình chọn. Ngân hàng Công thương Việt Nam
(VietinBank) vinh dự là một trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất này…

8


Quản trị Marketing

Buổi lễ nhằm tôn vinh và khẳng định các Thương hiệu Việt đang ngày càng
có được vị trí to lớn trong tâm trí người Việt Nam và bạn bè quốc tế. Cũng trong
không khí sôi động và trang trọng của buổi Lễ, VietinBank vinh dự và tự hào
được vinh danh trong Top 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam.
Trong năm 2008, VietinBank vinh dự là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam
được tặng Giải thưởng Quốc tế “Ngôi sao kinh doanh năm 2008” về chất lượng
dịch vụ; Giải thưởng Cúp vàng “Doanh nghiệp phát triển bền vững”; Top 15
doanh nghiệp thương mại dịch vụ suất sắc nhất năm 2008 và nhiều giải thưởng
cao quý khác.
Những thành quả quý giá trên thực sự là niềm phấn khởi, tự hào của toàn
thể cán bộ nhân viên Ngân Hàng Công Thương Việt Nam.VietinBank đã và đang

ngày càng hoàn thiện, phát triển hơn nữa để xứng đáng với sự tin cậy của khách
hàng, người tiêu dùng, khẳng định vị thế của một thương hiệu nổi tiếng nhất Việt
Nam.”
IV. CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP
Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank:
* Nâng cao năng lực tài chính để tăng khả năng cạnh tranh với các ngân
hàng trong và ngoài nước bằng cách thúc đẩy nhanh quá trình cổ phần hoá ngân
hàng.
* Xây dựng chiến lược cạnh tranh có hiệu quả
Đó là không có sự cạnh tranh giữa các chi nhánh trong cùng hệ thống NHCT
và không thể cạnh tranh với các ngân hàng khác bằng sức mạnh của một chi
nhánh mà bằng sức mạnh uy tín của hệ thống VietinBank.
* Nâng cao chất lượng nghiệp vụ tín dụng
Tín dụng vẫn là nghiệp vụ tạo lợi thế cạnh tranh và mang lại nhiều lợi nhuận
nhất trong thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, nó cũng là nghiệp vụ có độ rủi ro cao,
do đó cần phải nâng cao chất lượng nhằm đảm bảo độ an toàn trong kinh doanh.

9


Quản trị Marketing

* Đa dạng hoá sản phẩm cung cấp
Trước sự tham gia thị trường ngày càng sâu rộng của các ngân hàng nước
ngoài, các ngân hàng trong nước sẽ đối mặt với nguy cơ mất dần lợi thế về mạng
lưới chi nhánh, độ am hiểu thị trường, khách hàng nội địa truyền thống. Do đó
cần đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hoá khách hàng
cho vay và tiền gửi. Nâng cao trình độ và cung cấp dịch vụ như: kinh doanh
ngoại hối, thanh toán quốc tế, tín dụng thương mại quốc tế, dịch vụ ngân hàng
điện tử, quản lý quỹ, môi giới tiền tệ, v.v... Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch

vụ có tính đặc thù, đòi hỏi uy tín cao. Vì vậy, VietinBank cần xây dựng cho mình
một hình ảnh đẹp, một thương hiệu mạnh, tin cậy.
* Đào tạo, phát triển và giữ gìn nguồn nhân lực cấp cao
Hệ thống ngân hàng phát triển kéo theo sự chảy máu chất xám sang các ngân
hàng mới. Vì thế, để xây dựng thương hiệu bền vững và tồn tại theo năm tháng,
trước hết, đó phải là thương hiệu bền vững trong lòng mỗi nhân viên. Đưa ra giải
pháp và thực thi các giải pháp phát triển là do trí tuệ của con người. Vì vậy, tiếp
tục tạo ra một môi trường làm việc tốt mà ở đo đội ngũ nhân viên làm việc tận
tâm, năng động, sáng tạo. Làm việc trong một môi trường mà người lãnh đạo
luôn coi trọng giá trị con người thì chắc chắn người lao động sẽ coi ngân hàng là
nhà và sẽ cống hiến hết mình với thái độ và trách nhiệm cao nhất.
* Xây dựng văn hoá kinh doanh với bản sắc riêng
Khi mà giá cả và chất lượng dịch vụ cung cấp giữa các ngân hàng là ngang
nhau thì cung cách và thái độ phục vụ mới chính là yếu tố quyết định chính. Mỗi
cán bộ công nhân viên chính phải là một đại sứ của thương hiệu VietinBank.
Thương hiệu ngân hàng chính là uy tín của ngân hàng trên thị trường, là khối
tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất trong hoạt động ngân hàng. Thương hiệu
ngân hàng không thể được tạo dựng trong một hai ngày hay chuyển nhượng đơn
thuần như tài sản hữu hình. Và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải
có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương
10


Quản trị Marketing

hiệu đem lại cho ngân hàng. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu bền vững
cho VietinBank là vấn đề cần thiết trong quá trình hội nhập hiện nay và mai sau./.

Người viết

Trần Hồng Thái

11