Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Panasonic Việt Nam

Header Page 1 of 126.

NGUYỄN HOÀNG KIM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

Nguyễn Hoàng Kim

QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ
2011B
Hà Nội – Năm 2014

Footer Page 1 of 126.


Header Page 2 of 126.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------Nguyễn Hoàng Kim

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. ĐẶNG VŨ TÙNG

Hà Nội – Năm 2014

Footer Page 2 of 126.


Header Page 3 of 126.

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………..…….… 2
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT………………………………..6
DANH MỤC CÁC BẢNG……………………………………………………………..7
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ………………………………………………..9
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu …………………………………………………………………………11
2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………12
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu…………………………………………………13
4. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….....13
5. Ý nghĩa thực tiễn………………………………………………………………….14

6. Kết cấu của luận văn...……………………………………………………………14
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.

Dịch vụ và dịch vụ bảo hành........................................………………………..
1.1.1.

Khái niệm dịch vụ ..……………………………………………………16

1.1.2.

Dịch vụ bảo hành.....................................................................................19

1.2.

Chất lượng dịch vụ....………………………………………………………….
1.2.1.

Khái niệm chất lượng..............................................................................22

1.2.2.

Định nghĩa chất lượng dịch vụ ……………………………………..….23

1.2.3.

Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ………………….23

1.2.4.

Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ………………………...26

1.3.

Sự thỏa mãn của khách hàng
1.3.1.

Định nghĩa………………………………………………………….......28

1.3.2.

Nhu cầu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng......................................29

1.3.3.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng...31

Footer Page 3 of 126.


Header Page 4 of 126.

1.4.

Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ..............................................34

1.5.

Tóm tắt chương 1...............................................................................................36

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM
2.1.

Giới thiệu chung về công ty TNHH Panasonic Việt Nam
2.1.1.

Tổng quan về PV.....................................................................................37

2.1.2.

Sản phẩm của PV....................................................................................40

2.1.3.

Kết quả kinh doanh.................................................................................41

2.1.4.

Kế hoạch kinh doanh trung hạn...............................................................42

2.1.5.

Cơ cấu tổ chức của PV............................................................................43

2.2.

Dịch vụ khách hàng tại PV
2.2.1.

Cơ cấu tổ chức phòng dịch vụ.................................................................44

2.2.2.

Những chức năng chính của phòng dịch vụ............................................45

2.2.3.

Chính sách dịch vụ..................................................................................46

2.2.4.

Khách hàng sử dụng dịch vụ của PV......................................................48

2.3.

Khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của PV
2.3.1.

Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng qua các chỉ tiêu kỹ thuật........49

2.3.2.

Khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại trung tâm

bảo hành Hà Nội............................................................................................................64
2.4.

Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu
2.4.1

Đánh giá theo các chỉ tiêu kỹ thuật.........................................................77

2.4.2.

Đánh giá theo kết quả khảo sát khách hàng............................................78

Footer Page 4 of 126.


Header Page 5 of 126.

2.4.3.
2.5.

Đánh giá chung........................................................................................79

Tóm tắt chương 2...............................................................................................80

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM
3.1. Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của PV.................81
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại PV
3.2.1.

Giảm tỷ lệ gọi lỡ tại trung tâm CSKH.....................................................82

3.2.2.

Cải thiện hình ảnh và cơ sở vật chất của TTBH......................................85

3.2.3.

Nâng cao chất lượng sửa chữa và rút ngắn thời gian sửa chữa...............87

3.2.4.

Triển khai việc phát hiện và cảnh báo sớm các vấn đề chất lượng.........88

3.3.

Tóm tắt chương 3...............................................................................................89

KẾT LUẬN
1. Những nội dung đã thực hiện..................................................................................91
2. Các kết quả đạt được của nghiên cứu.....................................................................91
3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................92
4. Kiến nghị.................................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................94
PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI THẢO LUẬN........................................................................96
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT................................................................................97

Footer Page 5 of 126.


Header Page 6 of 126.

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI:

American Customer Satisfaction Index

AXAPTA:

Phần mềm Microsoft Axapta

BTS:

Brand Trust Scale

CNTT:

Công nghệ thông tin

CRM:

Phần mềm Microsoft Customer Relationship Management

CSKH:

Chăm sóc khách hàng

ECSI:

European Customer Satisfaction Index

ISO:

International Organization for Standardization

LK:

Linh kiện

NXB:

Nhà xuất bản

PV:

Công ty TNHH Panasonic Việt Nam

R&D:

Research & Development

SMS:

Short Message Service

TĐV:

Tổng đài viên

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TTBH:

Trung tâm bảo hành

VNĐ:

Đồng Việt Nam

Footer Page 6 of 126.

6


Header Page 7 of 126.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Bảng 1.2. Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Bảng 2.1. Thị phần các sản phẩm điện máy tại thị trường Việt Nam tháng 8 năm 2013
Bảng 2.2. Những chỉ tiêu kỹ thuật
Bảng 2.3. Kết quả tỷ lệ linh kiện 24h từ tháng 4/ 13 đến tháng 10/13
Bảng 2.4. Số liệu tháng tồn kho linh kiện từ 4/13 đến 10/13
Bảng 2.5. Tỷ lệ sửa chữa 48h từ tháng 4/13 đến 10/13
Bảng 2.6. Kết quả tỷ lệ cuộc gọi lỡ từ tháng 4/13 đến 10/13
Bảng 2.7. Số lượng cuộc gọi theo khung giờ
Bảng 2.8. Tỷ lệ số lượng cuộc gọi theo khung giờ
Bảng 2.9. Kết quả nhấc máy 30s từ tháng 4/13 đến 10/13
Bảng 2.10. Thiết kế nghiên cứu khảo sát khách hàng
Bảng 2.11. Thang đo Servqual gốc
Bảng 2.12. Thang đo SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh
Bảng 2.13. Kết quả khảo sát khách hàng

Bảng 2.14. Ba biến khảo sát có điểm trung bình cao nhất
Bảng 2.14. Tổng hợp kết quả theo các chỉ tiêu kỹ thuật
Bảng 3.1. Tổng kết 2 chỉ tiêu về tổng đài chăm sóc khách hàng
Bảng 3.2. Thống kê số lượng cuộc gọi theo khung giờ

Footer Page 7 of 126.

7


Header Page 8 of 126.

Bảng 3.3. Phân tích chi tiết số liệu cuộc gọi tại khung giờ 8h-9h
Bảng 3.4. Hai biến khảo sát có điểm trung bình thấp nhất

Footer Page 8 of 126.

8


Header Page 9 of 126.

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Nghiên cứu về hành vi của khách hàng
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 1.4. Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức nhóm các công ty Panasonic Việt Nam
Hình 2.2. Doanh số bán hàng của PV năm 2008- 2012
Hình 2.3. Doanh số bán hàng của PV năm 2011- 2015
Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức PV
Hình 2.5. Cơ cấu tổ chức phòng dịch vụ khách hàng
Hình 2.6. Giao diện phần mềm AXAPTA (tính tỷ lệ 24h)
Hình 2.7. Đồ thị tỷ lệ cấp linh kiện 24h từ tháng 4/13 đến tháng 10/13
Hình 2.8. Giao diện phần mềm AXAPTA (tính tháng tồn kho)
Hình 2.9. Đồ thị tháng tồn kho tháng 4/13 đến 10/13
Hình 2.10. Giao diện phần mềm CRM (tính tỷ lệ sửa chữa 48h)
Hình 2.11. Đồ thị tỷ lệ sửa chữa 48h từ tháng 4/13 đến 10/13
Hình 2.12. Giao diện phần mềm CRM (tỷ lệ cuộc gọi lỡ)
Hình 2.13. Đồ thị tỷ lệ cuộc gọi lỡ từ tháng 4/13 đến 10/13

Footer Page 9 of 126.

9


Header Page 10 of 126.

Hình 2.14. Đồ thị tỷ lệ số lượng cuộc gọi theo khung giờ
Hình 2.15. Giao diện phần mềm CRM (tính tỷ lệ nhấc máy 30s)
Hình 2.16. Đồ thị tỷ lệ nhấc máy 30s từ tháng 4/13 đến 10/13
Hình 2.17. Qui trình nghiên cứu
Hình 2.18. So sánh tỷ lệ hài lòng giữa khách hàng còn bảo hành và khách hàng hết bảo
hành

Footer Page 10 of 126.

10


Header Page 11 of 126.

PHẦN MỞ ĐẦU
1- GIỚI THIỆU
“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là
nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không
được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công
của công ty.
Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú
trọng. Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận
chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên
nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh
tranh này.
Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập
quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng
lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng
cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà
quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn
đối với kinh doanh của tổ chức.
Trong những năm gần đây, thị trường điện máy gia dụng đang diễn ra sôi động với
nhiều công ty thương hiệu nổi tiếng của thế giới đã có mặt tại Việt Nam như Sony,
Sharp, Toshiba, Sanyo, Samsung, LG, Panasonic…Để cạnh tranh, các nhà cung cấp
bên cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến
quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu
được là xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và hiệu quả.

Footer Page 11 of 126.

11


Header Page 12 of 126.

Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm điện máy gia dụng như độ bền,
kiểu dáng, thương hiệu, giá bán… thì bảo hành sản phẩm là yếu tố rất quan trọng.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp cần phải tự nâng cấp để tiến tới
chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa sản phẩm điện máy nhằm đáp ứng yêu
cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau khi bán
thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm
hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Tập đoàn Panasonic xác định Việt Nam là một trong những thị trường chiến lược
và liên tục mở rộng đầu tư vào Việt Nam trong những năm gần đây. Công ty TNHH
Panasonic Việt Nam (PV) được thành lập và bắt đầu hoạt động vào năm 2005 có
nhiệm vụ điều phối và hỗ trợ hoạt động của các công ty và nhà máy trực thuộc, đồng
thời thực hiện chức năng Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Với kế hoạch mở rộng và chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam với những sản phẩm
điện máy như ti vi, điều hòa không khí, tủ lạnh, máy giặt… từ năm 2014 đến năm
2016, ban giám đốc PV xác định bên cạnh những hoạt động xúc tiến bán, nâng cao
chất lượng và kiểu dáng sản phẩm thì dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố
phải được nâng cấp nhằm đạt được sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam ở mức
cao nhất.
Chính vì vậy đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH
Panasonic Việt Nam” được hình thành.

2- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Với mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay, thị trường đòi hỏi mỗi nhà cung cấp đều
có thể cung cấp những điểm bảo hành- sửa chữa sản phẩm điện máy chuyên nghiệp và
tiện lợi. Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay
thế…linh kiện sản phẩm điện máy, còn phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng

Footer Page 12 of 126.

12


Header Page 13 of 126.

cho người tiêu dùng. Khi các nhà cung cấp ngày càng đầu tư nhiều vào thị trường Việt
Nam, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ
thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh
chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo
hành.
Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần không
ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau
đây:
1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ
bảo hành tại PV
3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn

3- PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại

trung tâm bảo hành của PV tại Hà Nội.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của PV tại Hà Nội trong
ba tháng, từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2013.

4- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong luận văn sử dụng 2 nguồn dữ liệu để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ
khách hàng của PV, bao gồm

Footer Page 13 of 126.

13


Header Page 14 of 126.

- Các chỉ tiêu kỹ thuật của PV, phản ánh một cách tương đối về tốc độ cấp phát
linh kiện, tồn kho linh kiện, tốc độ sửa chữa, khả năng đáp ứng của trung tâm chăm
sóc khách hàng.
- Khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành
tại Hà Nội, ứng dụng thang đo Parasuraman gồm 23 biến quan sát để đo 5 thành phần
chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm
bảo, sự cảm thông và sự hữu hình. Kết quả nghiên cứu được xử lý và phân tích bằng
phần mềm Microsoft Excel.

5- Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Trong tình hình kinh doanh lĩnh vực điện máy diễn ra một cách sôi động, cường độ
cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với mục tiêu này, nghiên cứu
của chúng tôi sẽ giúp cho PV có thể:
a. Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào
đó công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa
mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.
b. Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu
tố có ảnh hưởng nhiều nhất.
c. Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn
các đối thủ cạnh tranh.

6- KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm có ba chương như sau:
Chương 1:

Footer Page 14 of 126.

14


Header Page 15 of 126.

Cơ sở lý thuyết– Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương 2:
Giới thiệu chung về PV, giới thiệu về phòng dịch vụ và chính sách dịch
vụ.
Thực trạng chất lượng bảo hành của PV, nghiên cứu và phân tích qua 2
kênh
- Các chỉ số kỹ thuật
- Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của PV

Chương 3:
Kiến nghị một số giải pháp cơ bản để nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng tại công ty TNHH Panasonic Việt Nam.
Tóm tắt và kết luận:
- Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận.
- Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên
cứu mới tiếp theo
- Những kiến nghị với PV về việc sử dụng kết quả nghiên cứu của luận
văn.

Footer Page 15 of 126.

15


Header Page 16 of 126.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:
- Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.
- Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
- Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

- Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời, không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn
trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai
công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành
hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với
nhau.

Footer Page 16 of 126.

16


Header Page 17 of 126.

Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản
xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá
trình tạo ra dịch vụ đó.
- Tính chất không đồng nhất:
Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về
tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính
của từng khách hàng
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ
thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất
hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực
hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ

cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm
hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho
việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch
vụ, không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi
các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp
dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó
trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có
thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch
vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô
hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.

Footer Page 17 of 126.

17


Header Page 18 of 126.

- Tính không lưu trữ được:
Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất
nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể
được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong,
không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính
chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất
của nó.
- Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện
được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các
mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ
chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình
đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể
đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao
gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách
hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến
cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà
họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất
lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường chú ý và
đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Footer Page 18 of 126.

18


Header Page 19 of 126.

1.1.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho
một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản
xuất (Zeithaml và Bitner, 2000).
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự

của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hàng
của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng
cho người mua. Tuy nhiên Gronroos (1984) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo
hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu
hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên
là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm.
Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là
một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì
việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về
cam kết sửa chữa (Zeithaml và Bitner, 2000).
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch
vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách
hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản
phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu
nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng
không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản
phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho nhân công sửa
chữa và các phụ kiện thay thế (nếu có)

Footer Page 19 of 126.

19


Header Page 20 of 126.

Việc khách hàng được cung cấp dịch vụ bảo hành tốt là một nhân tố then chốt

cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định
mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
+ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng với những
sản phẩm điện máy, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng
vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của
sản phẩm.
+ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực.
Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết
phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng
định quyết định mua của mình là đúng.
Năm 2010, tập đoàn Panasonic đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về phản ứng
và hành vi cũng như tỷ lệ mua hàng lần 2 đối với các khách hàng sử dụng sản phẩm
điện máy gia dụng. Kết quả được tóm tắt trong hình 1.1:
+ Sau khi yêu cầu bảo hành và nhận được dịch vụ từ nhà sản xuất: 60% khách
hàng hài lòng với dịch vụ và mỗi khách hàng này sẽ chia sẻ cảm nhận tốt của mình về
thương hiệu và dịch vụ của nhà sản xuất tới 5 người khác, ngược lại, 40% khách hàng
không hài lòng sẽ chia sẻ ấn tượng xấu của mình về thương hiệu và dịch vụ của nhà
sản xuất tới 10 người khác.
+ 40% của số người không hài lòng tiếp tục phàn nàn tới nhà sản xuất và nếu họ
nhận được phản hồi nhanh và có giải pháp triệt để, tỷ lệ mua hàng lần 2 với sản phẩm
của nhà sản xuất lên đến 82%, và nếu họ nhận được giải pháp triệt để nhưng với tốc độ
chậm thì tỷ lệ mua hàng lần 2 là 50%. Trường hợp cuối cùng, khách hàng tiếp tục
không hài lòng với phản hồi từ nhà sản xuất hoặc không nhận được phản hồi, tỷ lệ mua
hàng lần 2 là 0%.
+ 60% còn lại của số người không hài lòng sẽ không tiếp tục phàn nàn tới nhà
sản xuất. Tỷ lệ mua hàng lần 2 của nhóm khách hàng này chỉ là 10%

Footer Page 20 of 126.

20

Header Page 21 of 126.

Tỷ lệ mua lần 2
Thông tin đến 5 người
khác
Phản hồi nhanh

82%

Phản hồi chậm

50%

Hài lòng với phản hồi
từ nhà sản xuất

Hài lòng
60%

Phàn nàn với nhà sản
xuất
40%

Sản phẩm

Không hài lòng với
phản hồi từ nhà sản
xuất

Không hài lòng
40%

Thông tin đến 10 người
khác

Không phàn nàn với nhà
sản xuất
60%

0%

10%

Hình 1.1. Nghiên cứu về hành vi của khách hàng
Như vậy, nhà sản xuất nào có dịch vụ bảo hành tốt và đạt được sự thỏa mãn của
khách hàng sẽ có lượng khách hàng trung thành lớn với tỷ lệ mua hàng lần 2 lên đến
82%. Ngược lại, dịch vụ bảo hành không tốt với một khách hàng sẽ khiến cho nhà sản
xuất mất đi cơ hội bán hàng lần 2 cho khách hàng đó. Ngoài ra, việc quảng bá truyền
miệng cũng rất rộng rãi nếu khách hàng không hài lòng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả
năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về
chất lượng của sản phẩm. Các điểm bảo hành hoặc trung tâm chăm sóc khách hàng
chính là những nơi đầu tiên nhận được ý kiến phản hồi, phàn nàn của khách hàng về
chất lượng hay tính năng của sản phẩm. Nếu có hệ thống phân phối thông tin và báo
cáo tốt, dịch vụ bảo hành hoàn toàn có thể làm tốt vai trò cảnh báo sớm về chất lượng
và thiết kế- giúp cho nhà sản xuất có thể chỉnh sửa, nâng cấp sản phẩm ngay trong thời
gian đầu của vòng đời sản phẩm.

Footer Page 21 of 126.

21


Header Page 22 of 126.

1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, văn bản ISO 9001:2008 đã
đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,
hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan”.
W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất
lượng, định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính
đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp
nhận”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử
dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ
từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp
chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm

nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.

Footer Page 22 of 126.

22


Header Page 23 of 126.

1.2.2. ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.2.3. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh
giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Cronin và Tailor (1992) cho là chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh:

- Quá trình cung cấp dịch vụ
- Kết quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ

Footer Page 23 of 126.

23


Header Page 24 of 126.

- Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.

Bảng 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Footer Page 24 of 126.

24


Header Page 25 of 126.

+ Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự

khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do
công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và
có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
+ Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận
thức của nhà quản lý.
Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng
những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng
dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao
trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
+ Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất
lượng dịch vụ.
Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế
với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp
đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên
đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
+ Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với
việc cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách
hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã

Footer Page 25 of 126.

25