Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MÔI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CHỨNG KHỐN BẢO VIỆT
Sinh viên: Đặng Quốc Tú
MSSV : 70203077
GVHD : Th.S Tôn Thất Thanh Tùng
Tp.HCM, 12/2007
Đại học quốc gia Tp.HCM CÔNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------- ---------------
SỐ:......... /BKĐT
KHOA: Quản Lý Công Nghiệp
BỘ MÔN: Tài chính NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HỌ VÀ TÊN: ĐẶNG QUỐC TÚ MSSV: 70203077
KHOA: Quản Lý Công Nghiệp LỚP: QL02BK04
1. Đầu đề luận văn:
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CHỨNG KHỐN
BẢO VIỆT
2. Nhiệm vụ:
• Đánh giá mức chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khốn Bảo Việt
bằng cách so sánh mức chất lượng đang cung cấp với chất lượng dịch vụ mà khách
hàng cho là quan trọng.
• Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn của
công ty.
• Đề xuất một số kiến nghị nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ môi
giới tại công ty chứng khốn Bảo Việt.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007

4. Ngày hồn thành nhiệm vụ: 28/12/2007
5. Họ và tên giáo viên hướng dẫn Phần hướng dẫn
Th.S Tôn Thất Thanh Tùng 100%
Nội dung yêu cầu LVTN được thông qua khoa
Ngày tháng năm 2007
CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký tên ghi rõ họ tên) (Ký tên ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA BỘ MÔN
Người duyệt (chấm sơ bộ): ...............................
Đơn vị:.................................................................
Ngày bảo vẹâ: .....................................................
Điểm tổng kết: ....................................................
Nơi lưu trữ luận văn: ..........................................
i
LỜI CÁM ƠN
Luận văn tốt nghiệp là một cột mốc quan trọng đánh dấu sự kết thúc một chặng đường
và mở ra một chặng đường mới hướng tới những chân trời rộng lớn. Trong suốt chặng
đường gian khó vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêu thương, chia sẻ và
giúp đỡ của gia đình, thầy cô và bạn bè. Cho dù sau này có ở đâu, làm gì, tôi cũng xin
dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến những người đã đồng hành cũng tôi
trong quãng thời gian vừa qua.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình đến quý thầy cô khoa Quản lý Công
nghiệp, những người đã trao cho tôi hành trang kiến thức và kỹ năng vô cùng quý giá
không những cho việc hòan thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường nghề
nghiệp của tôi trong tương lai.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Tôn Thất Thanh Tùng, người đã tận tình hướng
dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn thầy đã chỉ bảo và luôn động
viên em rất nhiều để hòan thành cuốn luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc công ty cổ phần chứng khóan Bảo Việt
– chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các anh chị tại bộ phận môi giới, đã tạo

mọi điều kiện tốt nhất cho tôi, cũng như hướng dẫn tôi các kiến thức chuyên ngành phục
vụ cho luận văn này.
Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cùng tôi vượt
qua những thử thách, khó khăn, đãủng hộ tôi rất nhiều trong suốt những năm học tập tại
trường đại học Bách Khoa.
Cuối cùng, tôi xin hứa sẽ sử dụng tốt kiến thức mình đã học tập và luôn cố gắng hết
mình trong công việc, đó cũng là lời cảm ơn thiết thực và ý nghĩa nhất gửi đến tất cả
những người đã thương yêu và tin tưởng tôi.
Đặng Quốc Tú
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Công ty cổ phần chứng khóan Bảo Việt là một trong những công ty chứng khóan đầu
tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh. Với những thành tựu đạt được trong những năm
vừa qua, công ty chứng khóan Bảo Việt luôn được đánh giá là một trong những công ty
hàng đầu với nhiều lợi thế cạnh tranh khá lớn về thị phần, chất lượng dịch vụ v.v… Tuy
nhiên, trong vòng 2 năm trở lại đây, khi thị trường chứng khóan trở nên sôi động và thu
hút sự quan tâm của ngày càng nhiều nhà đầu tư thì chất lượng dịch vụ của Bảo Việt nói
chung và đặc biệt là dịch vụ môi giới chứng khóan không được khách hàng đánh giá cao
như trước. Sự xuất hiện của nhiều công ty chứng khóan mới cạnh tranh cùng với số
lượng nhà đầu tư tăng lên đột ngột làm cho công ty không thể đáp ứng với nhu cầu của
khách hàng. Chính vì thế, số lượng nhà đầu tư đóng hoặc chuyển tài khỏan từ Bảo Việt
sang công ty khác ngày càng tăng mà số lượng tài khỏan mới dần ít đi. Để chuẩn bị kế
họach phát triển trong thời gian sắp tới mà cụ thể là việc mở thêm một số chi nhánh ở
các khu vực khác trong thành phố, công ty chứng khóan Bảo Việt đã đồng ý cho tác giả
thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty chứng
khóan Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” nhằm có những biện pháp cải tiến
dịch vụ phù hợp.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh mức chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khóan mà khách hàng cho là quan trọng với mức chất lượng dịch vụ hiện tại mà
khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ được kết luận dựa trên cơ sở khỏang cách
giữa chất lượng nhận được và chất lượng được cho là quan trọng càng lớn thì chất

lượng dịch vụ của công ty càng thấp và ngược lại. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn và thu được
kết quả như sau: Có 3 nhóm nhân tố chính có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi
giới chứng khốn, đó là nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, cách thức giao dịch và thái
độ của nhân viên. Trong số các yếu tố thuộc 3 nhóm nhân tố này có những nhân tố
được khách hàng đánh giá là quan trọng nhưng bản thân chất lượng do công ty Bảo Việt
cung cấp lại chưa đúng như mong muốn của khách hàng, cụ thể như các yếu tố về giao
dịch nhanh, chính xác, bảng điện tử tốt, trang web hữu ích, việc đặt lệnh qua điện thoại
hoặc fax, giao dịch trực tuyến, sự tư vấn của nhân viên môi giới, thái độ của nhân viên,
việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng. Chính vì thế, nhằm
cải tiến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn tại sàn giao dịch công ty chứng khốn
Bảo Việt, tác giả đã đưa ra một số biện pháp kiến nghị dựa trên những cân nhắc thực tế
và tình hình tài chính của công ty nhằm giúp công ty cải thiện hình ảnh của mình trong
mắt khách hàng, đồng thời chuẩn bị cho những bước phát triển bền vững trong tương
lai.
iii
MỤC LỤC
Đề mục Trang
Nhiệm vụ luận văn i
Lời cảm ơn ii
Tóm tắt iii
Mục lục iv
Danh sách bảng biểu, đồ thị, hình vi
CH NG 1: GI I THI UƯƠ Ớ Ệ .......................................................................................................7
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH TÀIĐỀ .............................................................................................7
1.2 M C TIÊU NGHIÊN C UỤ Ứ ..................................................................................................2
1.3 GI I H N C A TÀIỚ Ạ Ủ ĐỀ ...................................................................................................3
1.4 Ý NGH A C A TÀIĨ Ủ ĐỀ .......................................................................................................3
CH NG 2: C S LÝ THUY TƯƠ Ơ Ở Ế ..........................................................................................4
2.1 NH NGH A V D CH VĐỊ Ĩ Ề Ị Ụ...........................................................................................4

2.2 CÁC TÍNH CH T C A NGÀNH D CH VẤ Ủ Ị Ụ.....................................................................4
2.3 C TR NG C A TH TR NG D CH VĐẶ Ư Ủ Ị ƯỜ Ị Ụ...........................................................5
2.4 CH T L NG D CH VẤ ƯỢ Ị Ụ..............................................................................................5
2.5 O L NG CH T L NG D CH VĐ ƯỜ Ấ ƯỢ Ị Ụ.......................................................................6
2.5.1 Mô hình nghiên c uứ ..........................................................................................................6
Tin c yậ ........................................................................................................................................8
áp ngĐ ứ ........................................................................................................................................8
N ng l c ph c vă ự ụ ụ......................................................................................................................8
ng c mĐồ ả ...................................................................................................................................8
Ph ng ti n h u hìnhươ ệ ữ ................................................................................................................8
2.5.2 Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.................................................................8
Khách hàng...................................................................................................................................9
Nhà cung c p d ch vấ ị ụ................................................................................................................9
CH NG 3: GI I THI U DOANH NGHI PƯƠ Ớ Ệ Ệ ......................................................................12
3.1 GI I THI U CÔNG TYỚ Ệ .................................................................................................12
3.2 L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI NỊ Ử Ể .......................................................................12
3.3 S T CH C & C C U B MÁY QU N LÝƠ ĐỒ Ổ Ứ Ơ Ấ Ộ Ả ....................................................13
3.4 CÁC D CH V CHÍNH C A CÔNG TYỊ Ụ Ủ ......................................................................14
3.4.1 Môi giới chứng khốn.........................................................................................................14
3.4.2 Hoạt động tư vấn...............................................................................................................14
3.4.3 Hoạt động bảo lãnh và đại lý phát hành chứng khốn.......................................................15
3.4.4 Hoạt động tự doanh...........................................................................................................15
3.4.5 Hoạt động quản lý danh mục đầu tư.................................................................................16
3.4.6 Hoạt động lưu ký chứng khốn..........................................................................................16
3.5 MÔ T D CH V MÔI GI IẢ Ị Ụ Ớ .......................................................................................16
3.5.1 Sơ đồ sàn giao dịch Bảo Việt............................................................................................16
3.5.2 Quy trình giao d chị .......................................................................................................18
CH NG 4: THI T K NGHIÊN C UƯƠ Ế Ế Ứ .................................................................................20
4.1 M C TIÊU VÀ PH M VI NGHIÊN C UỤ Ạ Ứ ..........................................................................20
4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................20

4.1.2 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................20
4.2 THI T K NGHIÊN C UẾ Ế Ứ ................................................................................................20
iv
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN C UỨ ............................................................................................21
4.4 NHU C U THÔNG TIN VÀ NGU N THÔNG TINẦ Ồ .....................................................21
4.5 XÂY D NG THANG OỰ Đ .................................................................................................21
4.5.1 C s xây d ng thang oơ ở ự đ .............................................................................................21
4.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính...........................................................................................22
4.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................................25
4.6 THI T K VÀ CH N M UẾ Ế Ọ Ẫ ............................................................................................26
4.7 K HO CH PHÂN TÍCH D LI UẾ Ạ Ữ Ệ ..............................................................................26
CH NG 5: PHÂN TÍCH K T QUƯƠ Ế Ả.......................................................................................27
5.1 THÔNG TIN T NG QUÁT V M U THU TH PỔ Ề Ẫ Ậ ......................................................28
5.1.2 Giá trị mỗi lần thực hiện giao dịch..................................................................................29
5.1.3 Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tham gia khảo sát....................................................30
5.2 T NG QUAN V M C QUAN TR NG C A CÁC Y U T LIÊN QUAN NỔ Ề Ứ ĐỘ Ọ Ủ Ế Ố ĐẾ
D CH V MÔI GI I CH NG KH NỊ Ụ Ớ Ứ Ố ................................................................31
5.3 T NG QUAN V CH T L NG D CH V MÔI GI I MÀ KHÁCH HÀNG NH N Ổ Ề Ấ ƯỢ Ị Ụ Ớ Ậ
C – SO SÁNH V I M C QUAN TR NG C A CÁC Y U T LIÊN ĐƯỢ Ớ Ứ ĐỘ Ọ Ủ Ế Ố
QUAN N D CH V MÔI GI IĐẾ Ị Ụ Ớ .......................................................................33
5.3.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới mà khách hàng nhận được tại sàn giao dịch
chứng khốn Bảo Việt.....................................................................................................33
5.3.2 So sánh gi a m c ch t l ng nh n c v i m c quan tr ng i v i các ữ ứ ấ ượ ậ đượ ớ ứ độ ọ đố ớ
y u t liên quan n ch t l ng môi gi i ch ng kh nế ố đế ấ ượ ớ ứ ố ....................................34
5.3.3 ánh giá chung v ch t l ng d ch v môi gi i ch ng kh n t i sàn giao d ch B o Đ ề ấ ượ ị ụ ớ ứ ố ạ ị ả
Vi t theo ánh giá c a khách hàngệ đ ủ .............................................................................40
5.4 CÁC Y U T NH H NG N CH T L NG D CH V MÔI GI I Ế Ố Ả ƯỞ ĐẾ Ấ ƯỢ Ị Ụ Ớ
CH NG KH NỨ Ố ......................................................................................................40
5.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo..................................................................................40
5.4.2 Phân tích nhân tố:.............................................................................................................41

5.4.3 Phân tích hồi quy:.............................................................................................................43
5.5 T NG K T V K T QU NGHIÊN C UỔ Ế Ề Ế Ả Ứ ...................................................................45
CH NG 6: XU T KI N NGHƯƠ ĐỀ Ấ Ế Ị.....................................................................................47
6.1CH T L NG D CH V C T LÕIẤ ƯỢ Ị Ụ Ố ...............................................................................47
6.2 CÁCH TH C GIAO D CHỨ Ị ..............................................................................................48
6.3THÁI C A NHÂN VIÊNĐỘ Ủ ..................................................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
iv
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH
BẢNG BIỂU Trang
Bảng 2.1 22 biến trong nhóm nhân tố thang đo Servqual 8
Bảng 5.1 Kết quả thống kê thời gian tham gia đầu tư chứng khốn
của nhà đầu tư 30
Bảng 5.2 Kết quả thống kê giá trị giao dịch mỗi lần của nhà đầu tư 31
Bảng 5.3 Tổng giá trị đầu tư của khách hàng 32
Bảng 5.4 Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi
giới chứng khốn 34
Bảng 5.5 Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dịch vụ môi giới
mà khách hàng nhận được 37
Bảng 5.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng
dịch vụ môi giới 45
Bảng 5.7 Kết quả phân tích nhân tố 46
Bảng 5.8 Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy đa biến 48
iv
ĐỒ THỊ, HÌNH Trang

Hình 2.1 Mô hình chất lượng nhận được 6
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 7
Hình 2.3 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ 10
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty chứng khốn Bảo Việt 14
Hình 3.2 Sơ đồ sàn giao dịch công ty chứng khốn Bảo Việt 18
Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ thời gian tham gia đầu tư chứng khốn 30
Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ giá trị mỗi lần giao dịch chứng khốn 31
Biểu đồ 5.3 Tỷ lệ tổng giá trị đầu tư của khách hàng 33
Biểu đồ 5.4 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch” 38
Biểu đồ 5.5 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “cơ sở vật chất” 40
Biểu đồ 5.6 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “thái độ nhân viên” 42
Biểu đồ 5.7 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ” 43
Biểu đồ 5.8 Khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức chất lượng
cung cấp đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới 50
vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thị trường chứng khốn là một kênh huy động vốn không thể thiếu của một nền kinh tế
thị trường và năm 2006 vừa qua là một năm tăng trưởng rất mạnh mẽ của thị trường
chứng khốn Việt Nam. Thời gian vừa qua, mọi người hầu như đã quen thuộc với các
thuật ngữ tài chính như thị trường chứng khốn, chỉ số VN – Index cũng như không còn
xa lạ với các mã chứng khốn và giá cả biến động của chứng khốn hằng ngày v.v…
thông qua báo chí và các phương tiện truyền thông khác. Sự phát triển của thị trường
chứng khốn Việt Nam đã kéo theo sự gia tăng đột biến số lượng nhà đầu tư tham gia
vào thị trường tại các công ty chứng khốn (theo số liệu của Ủy ban chứng khốn, ước
tính hiện nay có trên 180.000 tài khoản cá nhân, và con số này có thể còn tăng thêm

trong thời gian tới). Có thể nói, các công ty chứng khốn đang hoạt động vào thời điểm
đó như công ty chứng khốn Bảo Việt (BVSC), công ty chứng khốn Sài Gòn (SSI), công
ty chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương (VCBS)v.v… đã gặp phải tình trạng “quá tải”
khi cùng lúc phải phục vụ quá nhiều khách hàng. Điều này dẫn đến chất lượng phục vụ
khách hàng tại các công ty chứng khốn, mà chủ yếu tại phòng môi giới – là nơi xảy ra
hầu hết các hoạt động giao dịch hàng ngày – không đạt được chất lượng như mong
muốn của khách hàng. Trong tình trạng bị hạn chế về nguồn nhân lực (không đủ nhân
viên môi giới có trình độ tư vấn cho khách hàng, hoặc một nhân viên phải phục vụ cho
nhiều khách hàng), cơ sở vật chất (mặt bằng và vị trí của sàn giao dịch không đáp ứng
được cho tất cả khách hàng có nhu cầu) v.v… cũng góp phần khiến cho khách hàng
đánh giá không cao về chất lượng của dịch vụ môi giới tại các công ty chứng khốn. Vào
thời điểm đó một số các công ty đã đưa ra những quy định nhằm hạn chế khách hàng và
để giải quyết tạm thời tình trạng quá tải như công ty chứng khốn SSI với quy định
khách hàng phải kí quỹ từ 100 triệu trở lên mới được mở tài khoản, hoặc như công ty
chứng khốn Ngân hàng Ngoại thương (VCBS) quy định giá trị giao dịch của khách hàng
phải từ 30 triệu trở lên thì mới được thực hiện đặt lệnh qua mạng v.v… Đối với hầu hết
khách hàng, họ đều phàn nàn và cảm thấy không hài lòng với chất lượng dịch vụ của
các công ty chứng khốn vào thời điểm đó nhưng đành phải chấp nhận vì năng lực hạn
chế của các công ty này và vì “cầu” đã vượt quá “cung”.
Nhưng từ tháng 3 năm 2007 đến nay, thị trường chứng khốn Việt Nam đang trải qua
một đợt điều chỉnh mạnh và lâu hơn so với dự báo của nhiều chuyên gia chứng khốn
trước đó nhằm chuyển sang một giai đoạn phát triển bền vững. Sự điều chỉnh này bắt
nguồn từ việc thắt chặt chính sách quản lý tiền tệ của Nhà nước (Chỉ thị 03) và gần đây
nhất là do sự ảnh hưởng của thị trường tài chính trên tồn cầu. Hàng loạt nhà đầu tư, nhất
là nhà đầu tư cá nhân nhỏ lẽ đã buộc phải rút khỏi thị trường do áp lực giảm lỗ, trả nợ
ngân hàng và nhất là không đủ tiềm lực tài chính
cũng như kinh nghiệm để có thể tồn tại trên thị trường chứng khốn. Bên cạnh đó, hàng
loạt công ty chứng khốn mới đã được thành lập (do dự báo thị trường chứng khốn Việt
Nam sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ sau năm 2006 đầy thành công). Lúc này, các
công ty chứng khốn mới và cũ lại gặp phải tình trạng “vắng khách”, số lượng khách

hàng hủy bỏ tài khoản tăng lên còn số lượng tài khoản mới lại giảm đi, hoặc nhiều
khách hàng chuyển sang mở tài khoản ở các công ty khác. Điều này chứng tỏ, “cung” đã
vượt “cầu”.
Sàn giao dịch chứng khốn công ty chứng khốn Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí
Minh cũng không nằm ngồi tình hình chung đó mặc dù là công ty chứng khốn đầu tiên
tại thành phố Hồ Chí Minh và được đánh giá là một trong những công ty chứng khốn có
uy tín nhất trên thị trường. Với sự xuất hiện hàng loạt các công ty chứng khốn mới và
các công ty chứng khốn hiện tại, Bảo Việt đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hơn trong
việc duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị phần. Các công ty ra đời sau có được những
ưu thế như vị trí thuận lợi hơn, công nghệ được trang bị hiện đại và có nhiều ưu đãi về
dịch vụ cho khách hàng hơn… nhằm thu hút khách hàng đến tham gia giao dịch. Điều
mà bộ phận môi giới tại công ty chứng khốn Bảo Việt đang làm hiện nay là cố gắng duy
trì số lượng khách hàng hiện tại song song với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới. Và
yếu tố quan trọng giúp công ty thực hiện được điều này là nhờ vào chất lượng dịch vụ
môi giới tại công ty. Một khi sự cạnh tranh tăng cao và “cung” đã vượt “cầu” thì chất
lượng chính là vũ khí chiến lược giúp các công ty giành thắng lợi trong cuộc chiến
giành thị phần. Tuy hiện nay số lượng khách hàng đang có xu hướng giảm, nhưng một
khi thị trường chứng khốn Việt Nam hồi phục sẽ kéo theo một số lượng nhà đầu tư đáng
kể quay lại thị trường và các công ty chứng khốn nói chung và bộ phận môi giới của
công ty chứng khốn Bảo Việt nói riêng phải chuẩn bị “nội lực” sẵn sàng cho thời điểm
quan trọng này và thời điểm hiện tại là rất phù hợp để công ty chứng khốn Bảo Việt
đánh giá lại chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khốn mà công ty đang cung cấp
nhằm có những biện pháp cải tiến phù hợp cho những giai đoạn phát triển tiếp theo của
công ty.
Xét thấy việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn tại công ty chứng
khốn Bảo Việt là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực như tăng doanh số, tăng
khả năng cạnh tranh của công ty trên thịt trường, đồng thời giúp công ty biết được hiện
nay khách hàng đang có những đánh giá như thế nào về dịch vụ của công ty cũng như
giúp các nhà quản lý có thể hoạch định được sự phát triển của công ty nói chung và bộ
phận môi giới nói riêng trong các giai đoạn phát triển tiếp theo. Đó cũng chính là lý do

hình thành nên đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty
cổ phần chứng khoán Bảo Việt”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới tại công ty chứng khốn Bảo Việt dựa
trên quan điểm khách hàng.
1
- Nhận ra những khâu nào trong dịch vụ là đạt hay chưa đạt yêu cầu của khách
hàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng của dịch vụ môi
giới.
1.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
- Đề tài được thực hiện tại sàn giao dịch công ty chứng khốn Bảo Việt chi nhánh
thành phố Hồ Chí Minh và một số sàn giao dịch của công ty chứng khốn khác.
- Đề tài không tập trung vào mảng dịch vụ giao dịch OTC vì đây không phải là
dịch vụ chính của công ty.
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ:
- Giúp công ty biết được tầm quan trọng của các yếu tố thuộc dịch vụ môi giới
chứng khốn theo đánh giá của khách hàng.
- Giúp công ty biết được chất lượng dịch vụ môi giới mà công ty Bảo Việt đang
cung cấp và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
- Từ đó công ty sẽ có những biện pháp cải tiến nhằm duy trì hoặc nâng cao chất
lượng dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu duy trì và phát triển khách hàng, đồng
thời làm nền tảng cho việc tiến hành xây dựng dịch vụ môi giới tại các chi nhánh
sắp tới của công ty.
1
Chương 1: Giới thiệu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác
này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ
vô hình cao. ( Bùi Nguyên Hùng, 2005)
Một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần:
1. Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
2. Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
3. Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
4. Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
2.2 CÁC TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ
Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện
một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách
hàng.
Tính không thể tách rời: dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản xuất và tiêu
thụ như hàng hố. Một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ
đó.
Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi
tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác nhau trong mức độ thực
hiện dịch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều này làm cho việc chuẩn hố dịch vụ
khó thực hiện.
Tính không thể tồn trữ: dịch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không thể vận
chuyển và việc tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian.
Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác định chất lượng dịch vụ trở nên khó
khăn. Các vấn đề về kiểm tra, kiểm sốt chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng
đầu của nhà quản lý.
4
2.3 ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Công trình nghiên cứu của giáo sư David ở Hoa Kỳ đã chứng minh rằng, những đặc

trưng riêng của ngành dịch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu tố
rất khác nhau, trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm những
hàng hố hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác định được trình bày theo thứ tự ưu
tiên:
1. Bằng chứng về sự hữu hình của dịch vụ (ví dụ: vẻ bề ngồi về vật lý của các tiện
nghi và đội ngũ nhân viên).
2. Độ tin cậy mà dịch vụ mang laiï.
3. Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng.
4. Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách
hàng.
5. Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp.
6. Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng.
7. Mức độ lịch thiệp chung khi giao dịch với tất cả các kiểu khách hàng và xử lý
các vấn đề của họ.
8. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời khách
hàng.
2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nếu như chất lượng cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hố được sản
xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh
vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Có thể xem xét chất lượng dịch
vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị
mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ ở đầu ra.
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để
hiểu được khách hàng đã tiếp cận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế nào. Khi
một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dịch vụ như thế nào, họ sẽ
có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng mong muốn.
Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với
giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các
doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm

một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ
phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào.
Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với
những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi.
Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thoả mãn đáp ứng sự mong đợi, khách hàng sẽ hài
lòng. Chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng
không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú. Ngược lại, nếu chất lượng dịch
vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị
dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà nhà
5
cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp,
nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị
mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.
Ngày nay, chất lượng đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan trọng hàng đầu
trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ. Chúng ta khôn có những tiêu chuẩn rõ ràng để đo lường
chất lượng dịch vụ như đo lường chất lượng hàng hố mà có thể xem thước đo chất
lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn của khách hàng trong quá trình khách hàng cảm
nhận dịch vụ do chúng ta cung cấp.
2.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.5.1 Mô hình nghiên cứu
Dịch vụ môi giới chứng khốn có thể xem là một dịch vụ mới ra đời từ khi thị trường
chứng khốn được hình thành. Do đó, đề tài sẽ kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và căn cứ vào thực tế quan sát được tại sàn giao dịch chứng khốn để hình
thành nên mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi
giới chứng khốn.
Các tiêu
chuẩn
đánh giá
chất

lượng
dịch vụ
Dịch vụ mong
đợi (ES)
Dịch vụ nhận
được (PS)
Chất lượng dịch vụ nhận được:
ES < PS: Vượt quá sự mong đợi
– ngạc nhiên, bất ngờ về chất
lượng.
ES = PS: Đáp ứng sự mong đợi.
ES > PS: không đáp ứng được
sự mong đợi.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng được nhận thức
Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê
Việc thực hiện
giao dịch
Cơ sở vật chất
Thái độ của
nhân viên
Dịch vụ hỗ trợ
Chất lượng dịch vụ
môi giới chứng
khoán
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
6
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL
Đo lường chất lượng dịch vụ để biết kết quả vận hàng như thế nào, và trên cơ sở đó có
thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải được định nghĩa và đánh giá từ
những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng dịch vụ, có thể sử

dụng công cụ SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry
đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về biểu hiện
của dịch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với những tiêu chuẩn của một dịch vụ
“hồn hảo” (trong cùng lĩnh vực) mà họ còn mong đợi sẽ quyết định chất lượng dịch vụ.
Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản lý ra quyết định cải tiếu chất lượng dịch vụ ngày
càng tốt hơn.
Công cụ SERVQUAL rất hữu ích trong việc làm nổi bật những điểm mạnh trong động
dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong
đợi của khách hàng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn,
kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian.
Thông tin được thu thập thông qua một cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, bảng câu hỏi
dùng để thăm dò đuợc chia ra làm 2 nhóm câu hỏi. Nhóm thứ 1 đề cập tới những tiêu
chuẩn của một dịch vụ “hồn hoả”, nhằm để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng,
trong khi nhóm câu hỏi thứ 2 nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ cụ thể mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ đang tiến hành cuộc
thăm dò. Trong nguyên gốc của thang đo SERQUAL, bản câu hỏi gồm 22 biến và được
nhóm thành 5 nhóm nhân tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ:
1. Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa một cách độc lập và chính
xác.
2. Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
như đã hứa.
3. Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng
(sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…)
4. Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý đến
từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…)
5. Sự hữu hình: vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng,
tài liệu dùng trong thông tin liên lạc…
22 cặp câu hỏi trong thang đo được định dạng theo cách sau đây:
 Chất lượng mong đợi: một dịch vụ xuất sắc sẽ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ

2, 3…22).
 Chất lượng nhận được: công ty XYZ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ 2, 3…22)
Từ những câu trả lời thu thập được, nhận thức về chất lượng của khách hàng đối với
từng thuộc tính được ước lượng như là khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ
nhận được. Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong quản lý chất lượng dịch vụ dựa
trên giả định, khoảng cách giữa mức độ mong đợi và mức độ nhận được của một thuộc
tính càng lớn, sự cấp thiết phải cải tiến chất lượng dịch vụ tại thuộc tính đó càng cao.
Bằng cách này nhà quản lý có thể sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty để
đạt được chất lượng dịch vụ tối đa với chi phí tiêu tốn cho việc cải tiến được kiểm sốt
tốt nhất.
7
Bảng 2.1: 22 biến trong 5 nhóm nhân tố của thang đo SERVQUAL
Tin cậy
1. Khi công ty hứa thực hiện điều gì đó vào một thời gian cụ thể, công ty sẽ
thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm mà công ty hứa thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.
Đáp ứng
6. Nhân viên XYZ phục vụ bạn đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ
sẽ được thực hiện.
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để giúp đỡ
bạn.
Năng lực phục vụ
10.Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.

11.Bạn cảm thấy an tồn khi giao dịch với công ty XYZ.
12.Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13.Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
Đồng cảm
14.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15.Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
16.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
17.Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
18.Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn.
Phương tiện hữu hình
19.Công ty XYZ có những phương tiện hiện đại.
20.Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông hấp dẫn.
21.Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp.
22.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất
hấp dẫn.
2.5.2 Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
8
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ
Khoảng cách thứ 1: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết
của nhà quản lý về sự mong đợi đó.
Không phải khi nào nhà tiếp thị dịch vụ cũng hiểu trước được những thuộc tính nào của
dịch vụ là giá trị mong đợi, những thuộc tính nào nên có để có thể thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Chính sự sai lệch này sẽ gây thiệt hại nhiều nhất bởi vì công ty mất nhiều
nguồn lực nhưng không làm tăng chất lượng dịch vụ.
Nguyên nhân tạo ra khoảng cách này do:
- Định hướng nghiên cứu thị trường không đầy đủ (Thiếu nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dịch vụ, sử dụng không đầy đủ
nghiên cứu thị trường). Các phương pháp thu thập thông tin chính thức hay không
chính thức về sự kì vọng của khách hàng đều phải được phát triển dựa trên nghiên cứu

thị trường. Các kỹ thuật để tiếp cận gần hơn với khách hàng như viếng thăm, sử dụng
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ
(Trước và sau cung cấp)
Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà quản
lý về mong đợi của
khách hàng
Thông báo cho
khách hàng
Sai lệch loại 2 4
Sai lệch loại 4 4Sai lệch loại 3
33333234
Sai lệch loại 5 254
Sai lệch loại 1 4
Khách hàng
Nhà cung cấp
dịch vụ
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ
Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê
9
hệ thống khiếu nại, phân tích các khoảng cách chất lượng, thăm dò ý kiến khách
hàng… có thể được sử dụng để thu hẹp khoảng cách này.
- Việc truyền đạt thông tin đến nhà quản lý, số cấp quản lý giữa nhân viên có
thông tin và nhà quản lý: các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những
người am hiểu khách hàng nhiều nhất, nếu các cấp quản lý không giao tiếp với các
nhân viên này thường xuyên thì sẽ không thể cập nhật thông tin về những sự thay đổi

trong nhu cầu khách hàng, hoặc trong tổ chức mà sự truyền đạt thông tin phải thông
qua nhiều tầng nấc trung gian, điều này cũng làm gia tăng khoảng cách thứ 1 này.
- Nhân tố cuối ảnh hưởng đến khoảng cách thứ 1 này là sự khôi phục chất
lượng dịch vụ, ngay cả một công ty lớn, hiểu rõ khách hàng của mình đôi khi cũng
thất bại. Điều cần thiết ở đây là công ty đó phải hiểu mức độ quan trọng của việc khôi
phục chất lượng dịch vụ – tại sao khách hàng lại khiếu nại, họ mong đợi gì khi khiếu
nại và làm sao để phát triển một hệ thống chiến lược để đối phó với các thất bại trong
dịch vụ không thể tránh khỏi. Những điều này sẽ liên quan đến việc xây dựng một quy
trình quản lý tốt các khiếu nại và trao quyền cho nhân viên để có thể giải quyết các
khiếu nại đó ngay lập tức, để sửa sai hay đền bù cho khách hàng vì không thể thực
hiện như cam kết.
Khoảng cách thứ 2: sai lệch giữa các đặc tính chất lượng của dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý.
Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng.
Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản
lý, việc hình thànhh mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hố các nhiệm vụ và tính
khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
Nhà quản lý có thể nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không đáp ứng được
những mong muốn của họ do những hạn chế về nguồn lực. Để thu hẹp khoảng cách này,
nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho khách hàng
nhận ra rõ mong muốn của họ sẽ được đáp ứng. Như vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải đề
ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết.
Việc chuẩn hố các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế khoảng
cách này.
Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ với đặc tính chất lượng của
dịch vụ.
Khoảng cách này do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ.
Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, thiếu kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân
viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách tồn tâm tồn ý. Những
nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác

huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.
Các nhân tố mang tính chất quyết định gây ra khoảng cách này là vấn đề làm việc theo
nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên về vấn đề kiểm sốt và trách nhiệm, hệ
thống kiểm sốt qua các giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của người
cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm làm việc có
hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên. Điều này có thể đạt được bằng cách
sàng lọc qua các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhân viên sẽ có sự thích
ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích hợp vào công việc và công tác
huấn luyện. Cần thúc đẩy các chương trình, chính sách và thực hiện tập huấn cho nhân
10
viên. Triển khai một hệ thống hiệu quả về đo lường, kiểm sốt và ghi nhận việc thực hiện
của nhân viên cũng rất cần thiết.
Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt trong những thông tin thông báo cho khách hàng với
việc cung cấp dịch vụ
Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm
nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này
thường do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn.
Khoảng cách này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống
thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông
tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức
độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với
hệ thống thông tin bên ngồi. Sẽ tốt hơn nếu công ty thực hiện quá sự mong đợi của
khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không giữ được những cam kết về chất
lượng dịch vụ mà hầu như không thể đạt được.
Khoảng cách thứ 5: khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng
mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi các dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể,
cũng như cảm nhận khách quan của khách hàng là chấp nhận được, nhưng khách hàng

cảm thấy chưa được thoả mãn.
Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọng của
khách hàng. Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, phải hiểu khách hàng và chủ
động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi khách hàng là một
cá nhân riêng biệt. Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách hàng nhận thức
được giá trị của dịch vụ.
11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY
Tên công ty : Công ty Cổ phần Chứng khốn Bảo Việt
Tên tiếng Anh: Bảo Việt Securities Company
Biểu tượng
của công ty :
Vốn điều lệ : 49.450.000.000
Trụ sở chính : Tầng 2 và 5, tồ nhà 94 – Bà Triệu, quận Hồn Kiếm, Hà Nội
Chi nhánh : 11 – Nguyễn Công Trứ, quận 1, TP.HCM
Website : www.bvsc.com.vn
Ngành nghề kinh doanh của công ty:
• Môi giới chứng khốn
• Tự doanh chứng khốn
• Quản lý danh mục đầu tư
• Bảo lãnh phát hành
• Tư vấn đầu tư, tư vấn tài chính
• Lưu ký chứng khốn
3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Công ty Cổ phần Chứng khốn Bảo Việt là công ty chứng khốn đầu tiên được thành lập
tại Việt Nam với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) trực
thuộc Bộ tài chính; chính thức hoạt động kể từ ngày 26/11/1999 theo giấy phép hoạt
động số 01/GPHĐKD do Uỷ ban Chứng khốn Nhà nước cấp với vốn điều lệ ban đầu là

43 tỷ đồng.
Ngày 28/11/2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 310/2005/QĐ – TTG phê
duyệt đề án cổ phần hố Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam và thí điểm thành lập Tập đồn
Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt, theo đó Công ty Cổ phần Chứng khốn Bảo Việt trở
thành một thành viên của Tập đồn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt. Công ty Cổ phần
Chứng khốn Bảo Việt đã chi trả cổ tức năm 2005 bằng cổ phiếu cho cổ đông với mức
15% và thực hiện tăng vốn từ 43 tỷ đồng lên 49,45 tỷ đồng.
12
3.3 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC & CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ
Sơ đồ tổ chức:
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
ĐẠI DIỆN TẠI TTGDCK
PHÒNG KẾ TOÁN LƯU KÝ
PHÒNG TỔNG HỢP
PHÒNG GIAO DỊCH
PHÒNG NGHIỆP VỤ 1
PHÒNG NGHIỆP VỤ 2
CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH
PHÒNG GIAO DỊCH PHÒNG TƯ VẤN PHÒNG KẾ TOÁN TỔNG HỢP
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức công ty chứng khoán Bảo Việt
13
Cơ cấu bộ máy quản lý công ty:
Đại hội cổ đông: Đại hội cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty bao gồm
tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và người được cổ đông được ủy quyền.
Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị do Đại hội cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao
nhất của Công ty, có nghĩa vụ quản trị Công ty giữa 2 kỳ đại hội. Hiện tại Hội đồng
Quản trị của Công ty gồm có 5 thành viên, nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị và mỗi
thành viên là 3 năm.

Ban kiểm sốt: Ban kiểm sốt do Đại hội cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp
pháp, hợp lệ trong quản trị và điều hành hoạt động kinh doanh, các báo cáo tài chính của
Công ty. Hiện tại Ban kiểm sốt Công ty gồm có 3 thành viên, nhiệm kỳ của Ban kiểm
sốt và của mỗi thành viên là 3 năm.
Ban tổng giám đốc: Ban tổng giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ
chức, điều hành và quản lý mọi hoạt động kinh doanh của Công ty theo chiến lược và kế
hoạch kinh doanh hàng năm đã được Đại hội cổ đông và Hội đồng Quản trị thông qua.
Tổng giám đốc là người đại diện trước pháp luật của Công ty, thành viên ban Tổng giám
đốc có nhiệm kỳ là 3 năm.
3.4 CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY
3.4.1 Môi giới chứng khốn
Là hoạt động mà Công ty đứng ra làm trung gian giao dịch (mua bán) chứng khốn cho
người đầu tư. Với việc đầu tư thoả đáng về cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống công nghệ
và con người cùng với sự trợ giúp của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam, hiện nay
BVSC luôn chiếm thị phần trên 20% tổng giá trị giao dịch chung của tồn TTCK Việt
Nam. Tính tới thời điểm hiện nay (6/4/2007) số lượng tài khoản khách hàng mở tại
BVSC đã đạt mức gần 18.000 tài khoản.
BVSC luôn quan tâm, chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hỗ trợ
thông tin tư vấn cho người đầu tư, cũng như kết hợp thường xuyên và đồng bộ với các
tổ chức tài chính – tín dụng như Indovina Bank, Habubank, Ngân hàn Phương Đông…
để cung cấp dịch vụ tiện ích cho khách hàng như cho vay cầm cố chứng khốn, cho vay
ứng trước tiền bán chứng khốn, cho vay hỗ trợ kinh doanh chứng khốn niêm yết. Bên
cạnh đó BVSC luôn có sự điều chỉnh linh hoạt, kịp thời chính sách phí giao dịch cho
phù hợp với điều kiện thị trường để thu hút được đông đảo người đầu tư đến với sàn
giao dịch của Công ty.
Trong năm 2005, BVSC đã tiến hành nâng cấp trang thông tin điện tử
www.bvsc.com.vn với giao diện mới thân thiện hơn, nội dung phong phú hơn và khả
năng truy cập nhanh hơn nên đã đảm bảo việc truyền tải thông tin tới khách hàng một
cách đầy đủ, kịp thời.
3.4.2 Hoạt động tư vấn

a. Tư vấn chuyển đổi hình thức sở hữu doanh nghiệp
Đây là dịch vụ tư vấn từ khâu xử lý tài chính, hỗ trợ tái cấu trúc vốn trước và sau khi
chuyển đổi, định giá doanh nghiệp và định giá chứng khốn phát hành – bao gồm tư vấn
cổ phần hố các doanh nghiệp Nhà nước, cổ phần hố doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngồi và chuyển công ty TNHH thành công ty cổ phần. Hoạt động tư vấn chuyển đổi
doanh nghiệp đã được BVSC triển khai một cách đồng bộ và trọn gói từ các khâu xác
14
định giá trị doanh nghiệp, xây dưng phương án kinh doanh, tái cơ cấu tài chính và xác
định quy mô vốn thích hợp, lập phương án chuyển đổi, xây dựng phương án sắp xếp lao
động, tổ chức đấu giá bán cổ phần cho đến khâu tổ chức đại hội cổ đông thành lập và tư
vấn quản trị công ty cổ phần…
b. Tư vấn tài chính doanh nghiệp và phát hành chứng khốn
Đây là nghiệp vụ phân tích đánh giá tình hình và tư vấn tái cấu trúc tài chính doanh
nghiệp, tư vấn hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực quản trị tài chính nhằm đảm bảo
tình hình tài chính hiệu quả và lành mạnh. Thực hiện tái cấu trúc vốn, xác định nhu cầu
vốn hợp lý và xây dựng phương án phát hành, định giá và lập hồ sơ phát hành theo đúng
quy định pháp luật, bảo lãnh phát hành.
c. Tư vấn niêm yết
Đây là dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp điều chỉnh cơ cấu vốn, chuẩn hố các điều kiện theo
đúng tiêu chuẩn quy định, xác định giá niêm yết, soạn thảo hồ sơ tài liệu và thực hiện
các thủ tục đăng ký niêm yết theo đúng quy định pháp luật.
d. Tư vấn quản trị doanh nghiệp
Xây dựng Điều lệ tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp, các quy chế điều chỉnh hoạt
động của HĐQT, Ban tổng giám đốc, Ban kiểm sốt và quy trình công bố thông tin đại
chúng, tư vấn tổ chức đại hội cổ đông và những vấn đề liên quan đến quản trị công ty cổ
phần. Đây là dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp được BVSC xây dựng dựa trên cơ sở nhu cầu
thực tiễn của các doanh nghiệp Nhà nước cổ phần hố, được rất nhiều doanh nghiệp đánh
giá cao vì tính chuyên nghiệp và tuân thủ pháp luật.
e. Tư vấn đầu tư
BVSC sẽ cung cấp tới khách hàng các sản phẩm, kết quả phân tích cơ bản và phân tích

kỹ thuật đối với từng loại chứng khốn nói riêng và TTCK nói chung, nhằm hỗ trợ người
đầu tư có cơ sở tham khảo trước khi ra quyết định đầu tư phù hợp.
3.4.3 Hoạt động bảo lãnh và đại lý phát hành chứng khốn
Là hoạt động mà BVSC với tư cách là tổ chức bảo lãnh phát hành sẽ giúp cho tổ chức
phát hành thực hiện các công việc cần thiết của một đợt phát hành, đồng thời đưa ra các
cam kết chắc chắn nhằm đảm bảo cho đợt phát hành chứng khốn được thành công. Ngồi
ra trong trường hợp đợt phát hành không thực hiện theo phương thức bảo lãnh, BVSC
có thể đóng vai trò là tổ chức đại lý phân phối chứng khốn.
3.4.4 Hoạt động tự doanh
BVSC đầu tư kinh doanh cho chính Công ty bằng vốn của mình, vốn vay tín dụng và vì
mục tiêu thu nhập. Hoạt động tự doanh là điều kiện song song bắt buộc phải có để Công
ty có thể triển khai thực hiện hoạt động bảo lãnh phát hành, một hoạt động quan trọng
liên quan trực tiếp đến việc huy động vốn của các doanh nghiệp trên TTCK mà hiện nay
Công ty đang triển khai rất mạnh mẽ. Hoạt động tự doanh được hỗ trợ rất nhiều từ hoạt
động tư vấn, bảo lãnh phát hành cũng như dịch vụ tư vấn tài chính của Công ty, những
thông tin có được từ hoạt động này là yếu tố quan trọng giúp BVSC xây dựng được
danh mục tự doanh hợp lý, an tồn.
Dựa vào những am hiểu sâu sắc về thị trường và sự lớn mạnh của các hoạt động tư vấn,
BVSC đã và đang xây dựng cho mình một danh mục đầu tư tự doanh hợp lý và hiệu quả
bao gồm các chứng khốn niêm yết, chưa niêm yết và trái phiếu, trên nguyên tắc đa dạng
15
hố danh mục đầu tư để phân tán rủi ro, đảm bảo cân bằng và tập trung vào các chứng
khốn có tiềm năng tăng trưởng tốt, ổn định.
3.4.5 Hoạt động quản lý danh mục đầu tư
BVSC nhận uỷ thác vốn từ các tổ chức và cá nhân để thực hiện đầu tư cho họ theo
những mục tiêu và tiêu chí đã được thoả thuận trước. Tỷ suất thực hiện của danh mục
luôn đạt và vượt mức tỷ suất kỳ vọng trong năm. Ngồi việc đầu tư vào các cổ phiếu
niêm yết trên thị trường, BVSC đã thực hiện đầu tư một tỷ lệ thích hợp cổ phiếu của các
công ty có kế hoạch niêm yết và có tiềm năng tăng trưởng cao cho các danh mục uỷ
thác. Với chính sách đa dạng hố cơ cấu đầu tư danh mục, xác định các thời điểm thích

hợp để đẩy mạnh các hoạt động quay vòng, hốn đổi chứng khốn cho danh mục, kết quả
đạt được của các danh mục uỷ thác đã vượt xa so với chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng đã thoả
thuận với khách hàng.
3.4.6 Hoạt động lưu ký chứng khốn
BVSC thực hiện việc lưu giữ và bảo quản tập trung chứng khốn cho khách hàng, từ đây
BVSC trở thành đầu mối trung gian nối liền giữa doanh nghiệp phát hành và các cổ
đông để thực hiện các quyền liên quan đến cổ phiếu, trung gian chuyển nhượng quyền
sở hữu cổ phần. Từ hoạt động lưu ký, BVSC đã mở ra dịch vụ quản lý sổ cổ đông, tổ
chức thực hiện quyền và đại lý chuyển nhượng theo sự uỷ quyền của tổ chức phát hành,
đóng vai trò trung gian là đại diện quyền lợi cho người sở hữu trái phiếu, đảm bảo an
tồn trong dịch vụ chuyển nhượng quyền sở hữu chứng khốn cho những người đầu tư.
3.5 MÔ TẢ DỊCH VỤ MÔI GIỚI
Các họat động dịch vụ môi giới cung cấp gồm:
- Mở tài khoản giao dịch
- Thực hiện việc ủy quyền giao dịch ( nếu khách hàng có nhu cầu )
- Cung cấp password để khách hàng kiểm tra tài khoản qua internet
- Thực hiện việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc máy fax
- Ưùng trước tiền bán chứng khốn.
3.5.1 Sơ đồ sàn giao dịch Bảo Việt
Máy tính cho khách hàng sử
dụng tra cứu thông tin
Máy 1 Máy 2 Máy 3
16
Hình 3.2: Sơ đồ sàn giao dịch chứng khốn Bảo Việt
- Khách hàng sẽ được mở tài khoản, làm ủy quyền giao dịch (nếu có) và cấp password
tra cứu thông tin tại quầy số 3 (đối với khách hàng trong nước) và quầy số 4 (đối với
khách hàng nước ngồi). Sau khi có số tài khoản, khách hàng chỉ cần nộp tiền vào tài
khoản và thực hiện giao dịch.
- Khách hàng có thể đặt lệnh trực tiếp tại quầy số 10, 11, 12 (đối với sàn Tp.HCM) và
quầy số 9 (đối với sàn Hà Nội). Ngồi ra, khách hàng có thể gọi điện thoại đặt lệnh

tại quầy số 1 – 7, hoặc gửi lệnh đến bằng máy fax.
- Khách hàng có những khiếu nại, thắc mắc sẽ được giải quyết tại quầy số 8.
- Sau khi đặt lệnh, khách hàng có thể hỏi kết quả giao dịch tại tất cả các quầy.
Bảng điện
tử sàn Hà
Nội
Bảng điện
tử sàn
Tp.HCM
Quầy
giao
dịch
1
2
3
4
5
6
7
Hàng ghế
khách
hàng
ngồi xem
giao dịch
Quầy giao dịch
8 9 10 11 12
17