nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại phường mường thanh,thành phố điện biên phủ,tỉnh điện biên

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
-------  -------

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỊT BÒ
CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI PHƯỜNG MƯỜNG THANH,
THÀNH PHỐ ĐIỆN BIÊN PHỦ,
TỈNH ĐIỆN BIÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


Hà Nội


TÓM TẮT KHÓA LUẬN
1.Mở đầu
Thịt bò là một nguyên liệu giàu dinh dưỡng ,có lợi cho sự phát triển cơ
thể,là một loại hấp dẫn và cao cấp được chế biến thành những món ăn với hương
vị đặc biệt cung cấp lượng đạm lớn cho con người,nó xuất hiện trong các bữa ăn
hằng ngày.
Phường Mường Thanh là khu vực hiện nay có nền kinh tế phát triển
mạnh.Tuy nhiên không phải tất cả mọi người đều được đáp ứng nhu cầu về thit
bò do bị chi phối nhiều yếu tố như giá cả,thu nhập,quy mô hộ gia đình,nghề
nghiệp và tình hình dịch bệnh hay sở thích của hộ gia đình.Với mong muốn tìm
hiểu hành vi tiêu dùng thịt bò và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt
bò để có căn cứ khoa học giúp địa phương xây dựng kế hoạch chăn nuôi bò
trong thời gian tới đáp ứng nhu cầu thị trường.Từ thực tiễn đó tôi tiến hành
nghiên cứu đề tài: “nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại
Phường Mường Thanh,Thành phố Điện Biên Phủ,Tỉnh Điện Biên” là đề tài thực

tập tốt nghiệp.
Các mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung: Phân tích hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại
phường Mường Thanh.Từ đó đưa ra giải pháp thịt bò an toàn ra thị trường nhằm
đáp ứng tốt nhu cầu hộ gia đình và đảm bảo lợi nhuận cho người cung cấp trong
thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại Phường Mường
Thanh
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại
Phường Mường Thanh
- Đề xuất một số giải pháp đưa thịt bò an toàn ra thị trường nhằm đáp
ứng tốt nhu cầu hộ gia đình và đảm bảo lợi nhuận cho người cung cấp
i


Để thực hiện các mục tiêu này tôi sử dụng các phương pháp nghiên
cứu:Phương pháp chọn điểm nghiên cứu,phương pháp thu thập số liệu(thu thập
số liệu thứ cấp,số liệu sơ cấp),phương pháp phân tích số liệu (Phương pháp phân
tổ tài liệu,phương pháp thống kê mô tả),phương pháp khảo sát thực địa,phương
pháp thang đo và công cụ điều tra.
2.Kết quả nghiên cứu
* Thông tin chung về hộ điều tra
Người tiêu dùng trên địa bàn Phường Mường Thanh chủ yếu là người
làm công nhân viên chức nên mức thu nhập bình quân hộ của người dân ở nơi
đây cũng khá cao là 18,67 triệu đồng/hộ/tháng.Quy mô hộ chủ yếu là nhóm có
quy mô từ 3-5 người/hộ.
*Thực trạng tiêu dùng thịt bò
-Mức tiêu dùng bình quân của người dân trên địa bàn là 0,33
kg/người/tháng,theo kết quả thống kê thì người dân ở đây chủ yếu sử dụng thịt

thăn 86,67% và rẻ sườn 76,66% người tiêu dùng
Mức tiêu dùng bình quân theo quy mô hộ:Mức tiêu dùng thịt bò ở những
nhóm hộ khác nhau thì khác nhau.Mức tiêu dùng thịt bò bình quân
kg/người/tháng giảm dần khi quy mô hộ tăng,nhưng mức tiêu dùng thịt bò bình
quân của hộ gia đình tăng khi quy mô hộ tăng lên.Nhóm quy mô hộ < 3 người
có mức tiêu dùng thịt bò bình quân là 0,8 kg/người/tháng,hộ có quy mô trung
bình từ 3-5 người có mức tiêu dùng thịt bò bình quân 0,31 kg/người/tháng và hộ
có quy mô >5 người có mức tiêu dùng thịt bò bình quân 0,21kg/người/tháng.
Mức tiêu dùng bình quân thịt bò bình quân theo thu nhập bình quân của
hộ.Mức tiêu dùng bình quân kg/người/tháng cũng tăng lên khi thu nhập bình
quân của hộ tăng,tuy nhiên thu nhập bình quân hộ cao tới một mức nhất định
nào đó thì mức tiêu dùng thịt bò nó sẽ giảm khi thu nhập tăng do khi thu nhâp
tăng thì nhu cầu tiêu dùng những thực phẩm xa xỉ hơn.Nhóm hộ có thu nhập
trung bình ≤ 15 triệu đồng/hộ/tháng tiêu dùng 0,96kg/người/tháng và những hộ

ii


thu nhập > 15 triệu đồng/hộ/tháng tiêu dùng 1,3kg/người/tháng thịt bò và những
hộ này thuộc ba nhóm thu nhập thường sử dụng thịt thăn,rẻ sườn cho bữa ăn
hằng ngày.
Mức tiêu dùng thịt bò bình quân theo nghề nghiệp:Nghề nghiệp cũng ảnh
hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng thịt bò,đối với những người tiêu dùng được
hỏi là nông nghiệp thì có mức tiêu dùng thịt bò bình quân là 0,28
kg/người/tháng,nhóm người tiêu dùng làm nghề công chức thì mức tiêu dùng
bình quân là 0,33 kg/người/tháng,đối với những người làm buôn bán thì có mức
tiêu dùng thịt bò bình quân là 0,29 kg/người/tháng,nhóm người tiêu dùng làm
lao động công ty có mức tiêu dùng bình quân là 0,2 kg/người/tháng,nhóm người
tiêu dùng làm ngành nghề khác có mức tiêu dùng bình quân thịt bò là 0,33
kg/người/tháng.

-Sự hiểu biết của người tiêu dùng về thịt bò an toàn còn thấp và họ chỉ
phân biệt được thịt bò an toàn bằng những kinh nghiệm truyền thống vốn có của
họ mà chưa có nhận thức sâu.
-Thói quen tiêu dùng của người dân trên địa bàn chủ yếu là mua thịt ở chợ
thường xuyên là 86,67% và thích tiêu dùng thịt bò ở dạng tươi sống là chủ
yếu,mặt hàng được các hộ sử dụng để thay thế cho thịt bò là cá chiếm 40,00%
trong số người được phỏng vấn.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt bò tại Phường Mường
Thanh
-Giá bán lẻ thịt bò ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt bò:Nếu giá thịt bò
tăng người dân sẽ giảm tiêu dùng thịt bò trong bữa ăn hằng ngày chiếm tới
73,33% trên tổng người phỏng vấn được hỏi.
-Đối với hàng hóa thay thế thì giá các thực phẩm thay thế không thể hiện
rõ ràng tới tiêu dùng thịt bò.Tiêu dùng thịt bò của người dân trên địa bàn có thể
không bị ảnh hưởng bởi biến động của giá thịt lợn và thịt gia cầm.

iii


-Các yếu tố định tính như nghề nghiệp và sở thích của người tiêu dùng
chưa thể hiện rõ tầm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt bò vì không có ý
nghĩa thống kê.
-Niềm tin của người tiêu dùng cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt bo
3.Giải pháp
-Giải pháp nâng cao chất lượng thịt.Tập trung lai tạo con giống chất lượng
cao;hỗ trợ người chăn nuôi trong công tác thú y,kiểm dịch;quản lý và quy hoạch
khu giết mổ,hỗ trợ vốn cho người chăn nuôi phát triển đàn,vận động nâng cao ý
thức của người chăn nuôi phát triển đàn,vận động nâng cao ý thức của người
nông dân

-Ổn định cung cầu và giá sản phẩm;biện pháp phát triển kinh tế,nâng cao
thu nhập;xây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng.
-Định hướng tiêu thụ:Hướng người tiêu dùng với thịt đông lạnh và thịt đã
qua chế biến;phát triển hệ thống siêu thị;cửa hàng thực phẩm sạch...

iv


MỤC LỤC
Hình 2.1. Mô hình đơn giản về hành vi tiêu dùng.............................................8
Hình 2.2. Nhập khẩu bò úc tăng nhanh qua các năm........................................16
Hình 3.1 Vị trí địa lý của phường Mường Thanh.............................................24

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Thông tin cơ bản về những người được phỏng vấn về giới
tính,tuổi..................................................................................................................41
Bảng 4.2 Nghề nghiệp của người được phỏng vấn theo giới tính.................42
Bảng 4.3 Số nhân khẩu trung bình và thu nhập bình quân của hộ điều tra
năm 2015- Phường Mường Thanh......................................................................43
Bảng 4.4 :Mức độ mua thịt bò tại các địa điểm................................................44
Bảng 4.5 Mức tiêu dùng thịt bò bình quân theo quy mô hộ gia đình..............46
Bảng 4.6.Mức tiêu dùng thịt bò theo thu nhập hộ gia đình..............................47
Bảng 4.8 Thực phẩm được lựa chọn đầu tiên thay thế thịt bò.......................49
Bảng 4.9.Cách sơ chế thịt bò của người tiêu dùng............................................51
Bảng 4.10 Cách bảo quản thịt bò trong tủ lạnh của hộ gia đình.....................52
Bảng 4.11 Sự hiểu biết về thịt bò VSATTP trong thịt bò...................................55
Bảng 4.12 Những hiểu biết về chất tồn dư trong sản phẩm thịt bò................58
Bảng 4.13 Mức độ quan tâm về dư lượng thuốc kháng sinh tồn dư trong thịt
bò ............................................................................................................................62
Bảng 4.14 Hiểu biết của người tiêu dùng về những loại bệnh.......................64

Bảng 4.15.Mức độ tin tưởng thịt bò đã qua kiểm dịch của hộ gia đình........66
Bảng 4.16 Tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Phường
.................................................................................................................................68
Bảng 4.18 Phản ứng của ngươi tiêu dùng khi có dịch bệnh.............................74
Bảng 4.19 Thái độ của người tiêu dùng khi mua phải thịt kém chất lượng...77
Bảng 4.20.Mức sản sàng chi trả giá cao của người tiêu dùng thịt bò..............79
Bảng 4.21 Ưu tiên quan trọng của người tiêu dùng khi chọn mua thịt bò.......81
Bảng 4.22 Ứng xử của người tiêu dùng khi giá thịt bò tăng 10%.....................83
Bảng 4.24 Ứng xử của người tiêu dùng khi thu nhập giảm 10%......................87
Bảng 4.25 Ứng xử của người tiêu dùng khi thu nhập tăng 10%.......................89
Bảng 4.26 Xếp hạng sở thích của gia đình về các thực phẩm.......................91
Bảng 4.27 Số ưa thích của hộ về chế biến và bảo quản thịt bò.....................93

v


DANH MỤC HÌNH, HỘP
Hình 2.1. Mô hình đơn giản về hành vi tiêu dùng.............................................8
Hình 2.2. Nhập khẩu bò úc tăng nhanh qua các năm........................................16
Hình 3.1 Vị trí địa lý của phường Mường Thanh.............................................24
Hộp 4.1.Hiểu biết của người tiêu dùng về thịt bò vệ sinh an toàn thực phẩm
.................................................................................................................................57
Hộp 4.2 Khả năng nhận biết chất tồn dư trong thịt bò.....................................60
Hộp 4.3 Khả năng nhận biết bệnh sán của người tiêu dùng...........................65
Hộp 4.4 Khả năng nhận biết thịt bò an toàn của người tiêu dùng..................68

DANH MỤC VIẾT TẮT

vi

VSATTP
ATTP
VĐV
BCH
NN
LĐCT
CLC

Vệ sinh an toàn thực phẩm
An toàn thực phẩm
Vận động viên
Ban chấp hành
Nông nghiệp
Lao động công ty
Chất lượng cao

vii


PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1

Tính cấp thiết của đề tài
Thịt bò là một nguyên liệu giàu dinh dưỡng,có lợi cho sự phát triển cơ thể,là

một loại hấp dẫn và cao cấp được chế biến thành những món ăn với hương vị
đặc biệt cung cấp lượng đạm lớn cho con người.
Với sự phát triển ngày càng cao của xã hội thì nhu cầu tiêu dùng thịt bò
ngày càng tăng.Tuy nhiên vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề

được quan tâm trong sinh hoạt hằng ngày của mỗi hộ gia đình.Theo Thống kê
của Cục quản lý cạnh tranh ( 2014) cho thấy đã có 200 vụ ngộ độc thực phẩm
với 5.000 người phải nhập viện trong đó có 40 người chết.Ngoài ra,trong những
năm qua cùng với sự bùng phát của dịch cúm gia cầm,dịch bệnh tai xanh,lở
mồm nong móng ở gia súc,dịch tiêu chảy cấp, H5N1, đường ruột khác xuất hiện
và lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng lan rộng vượt quá tầm kiểm soát
đã ảnh hưởng không ít đến tâm lý của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Chăn nuôi Việt Nam ( 2012),Việt Nam mới nhập khẩu 3.000
bò Úc nhưng đến năm 2013,số lượng bò từ nước này nhập về Việt Nam đã tăng
lên 70.000 con.Chỉ trong nửa năm 2014,lượng bò Úc về Việt Nam đã tăng gấp 2
lần so với cùng kỳ năm ngoái lên 72.000 con
Dự báo ,đến hết năm nay sẽ có đến 150.000 con bò Úc được nhập về Việt
Nam chưa kể lượng thịt đông lạnh vượt qua cả Trung Quốc.Việt Nam trở thành
thị trường nhập khẩu bò Úc đứng thứ hai trên thế giới sau Indonesia.
Có nhiều lý do để bò Úc tiêu thụ mạnh tại Việt Nam.Đó là do nhu cầu dùng
thịt bò trong dân còn lớn.Hiện trong khẩu phần ăn của người Việt,thịt bò chỉ mới
chiếm 6% trong khi con số trung bình của thế giới là 23%.Yếu tố này quan trọng
không kém là giá cả và chất lượng thịt.Giá thịt bò tại Úc và nhiều nước rẻ hơn
rất nhiều so với ở Việt Nam.

1


Theo cơ quan thú y vùng 6 nhận xét, “bò Úc ít dịch bệnh hơn bò Đông Nam
Á.Úc là nước có nền chăn nuôi phát triển và là vùng an toàn dịch bệnh vì vậy
giá thịt khi nhập khẩu về đến Việt Nam cũng chỉ nhỉnh hơn giá thịt bò trong
nước không đáng kể.”
Điện Biên với tổng diện tích 9.562,9 Km2 với dân số trung bình 527,3 nghìn
người,là tỉnh đang trong giai đoạn phát triển mạnh về tốc độ kinh tế dẫn đến nhu
cầu tiêu dùng của các hộ gia đình tương đối cao.Trong những năm gần đây cũng

với quá trình hội nhập,phát triển kinh tế đã làm cho chất lượng cuộc sống của
người dân được nâng cao và cải thiện rõ rệt,cùng với sự phát triển đó dẫn đến
nhu cầu tiêu dùng đặc biệt là tiêu dùng thịt bò càng cao.
Phường Mường Thanh là phường kinh tế trọng điểm với 32 tổ dân phố có
tiềm năng phát triển lớn trong các lĩnh vực của xã hội,là phường đang vươn lên
trong thời kì hội nhập,với kinh tế phát triển mạnh bởi những dự án kinh tế.Đời
sống nhân dân nhân dân được nâng cao ,nhu cầu được cải thiện rõ rệt,xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm thịt trong các bữa ăn tăng lên đáng kể.Trong đó thịt bò
là một sản phẩm được người dân tiêu dùng trong các bữa ăn tương đối
nhiều.Tuy nhiên ,không phải tất cả mọi người đều được đáp ứng nhu cầu về thịt
bò do bị chi phối bởi nhiều yếu tố như giá,thu nhập,quy mô hộ gia đình,nghề
nghiệp,sở thích hay tình hình dịch bệnh.Với mong muốn tìm hiểu hành vi và các
yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thịt bò. Từ đó cần phải đưa ra những giải pháp
nhằm mở rộng thị trường , nhập khẩu những mặt hàng thịt bò từ các nước trong
nước và ngoài nước như sản phẩm thịt bò của Úc…
Xuất phát từ thực tế trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu
hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại Phường Mường Thanh-Thành
Phố Điện Biên Phủ-Tỉnh Điện Biên”

2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại phường Mường
Thanh.Từ đó đưa ra giải pháp thịt bò an toàn ra thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu
cầu hộ gia đình và đảm bảo lợi nhuận cho người cung cấp trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại Phường Mường
Thanh

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại
Phường Mường Thanh
- Đề xuất một số giải pháp đưa thịt bò an toàn ra thị trường nhằm đáp ứng
tốt nhu cầu hộ gia đình và đảm bảo lợi nhuận cho người cung cấp
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Hành vi tiêu dùng là gì?Các tiêu chí trong việc lựa chọn thịt bò chất lượng cao
-Tình hình tiêu dùng thịt bò tại Phường Mường Thanh đang hoạt động như thế
nào?
- Các đặc điểm hành vi tiêu dùng?
- Nhu cầu về tiêu dùng thịt bò của của hộ gia đình ở mức độ nào?
- Các thực phẩm thay thế thịt bò hộ gia đình tiêu dùng là gì?
- Cách sơ chế,chế biến và bảo quản thịt bò như thế nào?
- Người tiêu dùng có thói quen mua “thịt bò” trong các siêu thị,chợ như thế nào?
(mua để làm gì,mua những loại nào,mua ở đâu,mua với số lượng như thế nào)
- Người tiêu dùng tìm hiểu các thông tin về sản phẩm thịt bò sạch cũng như các
loại sản phẩm thịt bò khác được bán trên thị trường như thế nào?Mức độ quan
tâm của họ tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua thịt bò?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt bò,tầm quan trọng và mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng

3


- Người tiêu dùng đánh giá sự hài lòng của mình về sản phẩm thịt bò tại thị
trường như siêu thị,chợ như thế nào?họ có mong muốn ,kiến nghị hay đề xuất
gì?
- Cần có những giải pháp gì nâng cao hiệu quả sản phẩm thịt bò đến tay người
tiêu dùng?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các tác nhân tham gia hành vi tiêu dùng thịt bò: hộ gia đình,người nội trợ
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung:Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thịt bò của hộ gia đình tại
phường Mường Thanh-Thành phố Điện Biên Phủ-Tỉnh Điện Biên
+ Phạm vi không gian:Đề tài được nghiên cứu tại khu vực Phường Mường
Thanh- Thành phố Điện Biên Phủ-Tỉnh Điện Biên
+ Phạm vi thời gian của số liệu: 2015-2016
Thời gian nghiên cứu đề tài: từ ngày 16/06/2015 đến ngày 1/12/2015

4


PHẦN II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,(AMA) “Hành vi tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó,con người thay đổi cuộc sống của
họ”.Hay nói cách khác,hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận
mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,quảng cáo,thông
tin về giá cả,bao bì,bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận ,suy
nghĩ và hành vi của khách hàng
Theo Philip Kotler( 1999): “ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình,cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn ,mua sắm,sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ ,những

suy nghĩ đã có,kinh nghiệm hay tích lũy,nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ” ( Solomon Micheal ,1992)
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm,thu thập,mua sắm,sở hữu,sử dụng ,loại bỏ sản phầm/dịch vụ.Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước và sau các hành động
đó” ( James F.Engel ,Roger D.Blackwell,Paul W.Miniard,1993)
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn ,mua,sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ

5


,những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy ,nhằm thỏa mãn những nhu cầu
hay ước muốn của họ.
2.1.1.2.Khái niệm về Vệ sinh an toàn thực phẩm
Vệ sinh an toàn thực phầm (VSATTP) hay an toàn thực phẩm hiểu theo
nghĩa hẹp là một môn khoa học dùng để mô tả việc xử lý,chế biến,bảo quản và
lưu trữ thực phẩm bằng những phương pháp phòng ngừa,phòng chống bệnh tật
do thực phẩm gây ra.Vệ sinh an toàn thực phẩm bao gồm một số thói quen,thao
tác trong khâu chế biến cần được thực hiện để tránh nguy cơ sức khỏe tiềm năng
quan trọng
Hiểu theo nghĩa rộng,VSATTP là toàn bộ những vấn đề cần xử lý liên
quan đến việc bảo đảm vệ sinh đối với thực phẩm nhằm đảm bảo cho sức khỏe
của người tiêu dùng.Đây là một vấn đề nguy cơ rất lớn mà các nước đang phát
triển đã và đang phải đối mặt như Việt Nam,Trung Quốc....
Theo định nghĩa của Tổ chức Lương-Nông thế giới (FAO) và tổ chức y tế
thế giới (WHO) thì “vệ sinh an toàn thực phẩm là việc đảm bảo thực phẩm
không gây hại cho sức khỏe ,tính mạng người sử dụng ,đảm bảo thực phẩm
không bị hỏng,không chứa các tác nhân vật lý,hóa học ,sinh học hoặc tạp chất
quá giới hạn cho phép,không phải là sản phẩm của động vật ,thực vật bị bệnh

có thể gây hại cho sức khỏe người sử dụng”
“ Vệ sinh an toàn thực phẩm” là tất cả điều kiện,biện pháp cần thiết từ khâu
sản xuất,chế biến,bảo quản,phân phối,vận chuyển cũng như sử dụng,nhằm đảm
bảo cho thực phẩm sạch sẽ,an toàn,không gây hại cho sức khỏe,tính mạng người
tiêu dùng.Vì vậy vệ sinh an toàn thực phẩm là công việc đòi hỏi sự tham gia của
nhiều ngành,nhiều khâu có liên quan đến thực phẩm như nông nghiệp,thú y,cơ
sở chế biến thực phẩm,y tế,người tiêu dùng.
Theo Luật ATTP được quy định tại Điều 2 về khái niệm An toàn thực
phẩm là việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại cho sức khỏe,tính mạng của
con người

6


“ An toàn thực phẩm” (Food Safety) là khái niệm chỉ ra thực phẩm sẽ không
gây nguy hại cho người tiêu dùng khi được chế biến và dùng theo đúng mục
đích sử dụng dự kiến.An toàn thực phẩm liên quan đến sự có mặt của các mối
nguy hại về an toàn thực phẩm mà không bao gồm các khía cạnh khác liên quan
đến sức khỏe con người như thiếu dinh dưỡng”
2.1.1.3.Khái niệm về hộ gia đình
“Hộ gia đình” hay còn gọi đơn thuần là hộ là một đơn vị xã hội bao gồm
một hay một nhóm người ở chung (cùng chung hộ khẩu) và ăn chung (nhân
khẩu).Đối với những hộ có từ 2 người trở lên,các thành viên trong hộ có thể có
hay không có quỹ thu chi chung hoặc thu nhập chung.Hộ gia đình không đồng
nhất với khái niệm gia đình,những người trong hộ gia đình có thể có hoặc không
có quan hệ huyết thống,nuôi dưỡng hoặc hôn nhân hoặc cả hai.
Điều 106 Bộ luật Dân sự năm 2005 định nghĩa “hộ gia đình là chủ thể của
quan hệ dân sự khi các thành viên trong một gia đình có tài sản chung,cùng có
quyền chiếm hữu sử dụng,định đoạt và cũng có trách nhiệm dân sự đối với khối
tài sản đó.Như vậy,hộ gia đình nhất thiết phải có mối quan hệ về huyết

thống,quan hệ hôn nhân và quan hệ về nuôi dưỡng(quan hệ về cha mẹ nuôi và
con nuôi)”
Theo quy định tại Khoản 1,Điều 7 Thông tư 76/2014/TT-BTC của Bộ tài
chính được hiểu là những thành viên trong hộ khẩu hay là các thành viên được
cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất.
2.1.2.Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Trong thời gian đầu tiên,những người làm Marketing có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày.Thế
nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà
quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.
Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu
khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:

7


Những ai tạo nên thị tường đó?Khách hàng
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng
được thể hiện trong hình 1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào
ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua
dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm
Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các
tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào
hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hình 2.1. Mô hình đơn giản về hành vi tiêu dùng
Nguồn: Theo Phillip Kotler ,1999

8


2.1.3 Các dạng hành vi tiêu dùng
* Hành vi tiêu dùng phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng
tham gia vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu.Hành vi tiêu dùng thường xảy ra khi sản phẩm được cân
nhắc mua là sản phẩm đắt tiền,nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị thể hiện
cao cho người sử dụng.
* Hành vi tiêu dùng thỏa hiệp
Hành vi tiêu dùng xảy ra với những sản phẩm đắt tiền ,nhiều rủi ro ,và mua
không thường xuyên nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị
trường .Trong trường hợp này ,do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao
,người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng,sự lựa
chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp,các dịch vụ
hỗ trợ,các chương trình khuyến mãi ,hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
* Hành vi tiêu dùng theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản
phẩm có giá trị thấp ,tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày
bán trên thị trường là rất thấp.Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa
hàng và chọn một nhãn hiệu.Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một
nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu

dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
* Hành vi tiêu dùng nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩmdịch vụ có giá trị thấp ,tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác
biệt.Đối với những loại sản phẩm này ,sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng
là rất lớn.Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một
thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm cụ thể khác dưới sự tác động của các
tác nhân Marketing họ sẽ chuyển sang nhãn hiệu khác.Sự chuyển dịch này

9


không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn
hiệu sản phẩm mới.
2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân
không .Các yếu tố văn hóa,xã hội ,cá nhân,và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành
vi mua hàng mà họ thực hiện.
- Theo TS.Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) đã đưa
ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhìn nhận của ông:
+ Văn hóa
Rào cản văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng.Để vượt
qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải luôn thấu hiểu
văn hóa bản địa và ảnh hưởng của nó tới quyết định mua hàng.Trong một phạm
vi xã hội,hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ thể hiện cá tính riêng và sẽ xây
dựng mối quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt của yếu tố văn hóa.
Nền văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của một
người.Những ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.Đứa trẻ lớn lên
trong xã hội.Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học những giá trị ,nhận thức,sở
thích,và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng

khác.Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn
hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn mua.
Ví dụ:Người Nhật tiêu dùng thịt bò thường sẽ yêu cầu khác với Người
Trung Quốc
Tóm lại nền văn hóa là cái rất khó thay đổi trong người tiêu dùng vì vậy các
cách lựa chọn các sản phẩm cũng sẽ khác nhau.
Nhánh văn hóa:

10


Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc,chủng tộc,tôn giáo và tín
ngưỡng ,các vùng địa lý.Ví dụ dân tộc thiếu số nhu cầu về tiêu dùng thịt bò
thường là rất ít so với người tiêu dùng thành thị .
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù ,người ta cũng chia sẻ một hệ thống giá trị
dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và hoàn cảnh sống khác nhau.Mỗi nhóm
văn hóa đặc trưng làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng.Nhánh văn
hóa lứa tuổi sẽ quyết định việc lựa chọn kiểu dáng mẫu mã cho sản phẩm.
Tầng lớp xã hội:
Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được sắp
xếp theo một trật tự ,các thành viên trong các thứ bậc ấy để cùng chia sẻ những
giá trị ,mối quan tâm,và các cách ứng xử giống nhau.Là vị trí tương đối trong xã
hội quyết định nguồn lực được sử dụng của mỗi cá nhân.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là thu nhập mà còn
cả sự kết hợp của nghề nghiệp ,học vấn,của cải..trong cuộc đời người ta vẫn có
thể vươn đến một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt đi.
+ Tâm lý
Động cơ:
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nhu cầu đó.

Nhận thức:
Là quá trình mà một cá nhân lựa chọn,tổ chức,diễn giải thông tin nhận được
để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.Con người nhận thức
có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách con người xem xét đến những
rủi ro trong việc mua.
Sự hiểu biết:
Diễn tả những thay đổi trong hành vi của người đó phát sinh từ kinh
nghiệm .Kinh nghiệm trong nhận thức của mỗi con người là trình độ của họ về

11


cuộc sống,về hàng hóa...Đó là kết quả của những tương tác ,của động cơ,các
kích thích ,những gợi ý ,sự đáp lại và củng cố.
Niềm tin và thái độ:
Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một
sự vật hay hiện tượng gì đó.Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự
hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
+ Cá nhân
Tuổi tác:
Tuổi tác định hình nhu cầu,thị hiếu,sức mua của người tiêu dùng.
Nghề nghiệp:
Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng:ngoài các hàng hóa liên
quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp ,khách hàng với nghề nghiệp khác
nhau cũng tiêu dùng khác nhau.Do vậy nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu
dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như:công nhân,nông
dân,công chức,tri thức,giới nghệ sĩ,nhà quản lý kinh doanh...
Tình trạng kinh tế:
Là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa,dịch
vụ :Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệ

thống giá cả của hàng hóa.Vì vậy tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,phần tiết
kiệm ,khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy....của người tiêu
dùng có ảnh hưởng lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm
+ Xã hội
Nhóm tham khảo:
Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ ,hành vi của con
người.
Nhóm tham khảo đầu tiên có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ bao gồm:gia
đình,bạn thân,láng giềng thân thiện,đồng nghiệp.

12


Nhóm tham khảo thứ hai bao gồm các tổ chức hiệp hội như Tổ chức Tôn
giáo ,hiệp hội ngành nghề,công đoàn,đoàn thể,các câu lạc bộ...
Nhóm ngưỡng mộ:
Là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập ,trở thành viên ( các ngôi sao)
Nhóm tẩy chay:
Là nhóm không chấp nhận hành vi của nó.Do đó ,các cá nhân không tiêu
dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay
Gia đình:
Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân ,đặc biệt trong điều kiện
Việt nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.Tùy từng loại
hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ chồng khác nhau.Mua xe máy do chồng
quyết định,mua đồ dùng gia đình thức ăn tiêu dùng hằng ngày do vợ quyết
định.Có khi cả hai đều tham gia quyết định.
Vai trò và địa vị xã hội:
Người tiêu dùng thường mua sắm nhiều hàng hóa ,dịch vụ phản ánh vai trò
địa vị của họ trong xã hội.
- Ngoài ra theo nhìn nhận của người nội trợ và người tiêu dùng thì yếu tố ảnh

hưởng đến tiêu dùng thịt bò gồm một số yếu tố sau:
+ Yếu tố về chất lượng bao gồm mùi vị ,màu sắc,hương vị...đây là những yếu tố
quyết định đến việc mua thịt bò của người tiêu dùng
+ Yếu tố về giá cả đây là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến việc tiêu dùng
thịt bò cũng như lượng tiêu dùng,bởi người tiêu dùng bao giờ cũng có mong
muốn mua với giá rẻ ,còn người bán muốn mua với giá đắt
+ Yếu tố tiếp thị quảng cáo:đây chỉ là yếu tố tâm lý nhưng rất quan trọng quyết
định đến việc tiêu dùng một loại hàng hóa này mà không tiêu dùng loại hàng hóa
khác.Là yếu tố tâm lý nên chỉ cần có một chút không chính xác hay nói đúng
hơn là những thông tin sai lầm là sẽ ảnh hưởng đến như cầu tiêu dùng sản phẩm
đó trên thị trường.Ví dụ như hiện tượng thịt bò “bẩn “thịt bò “giả”..trên các

13


phương tiện thông tin đại chúng dẫn đến người tiêu dùng rất e ngại khi tiêu dùng
thịt bò.
+ Yếu tố về chất lượng và VSATTP tác động rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng thịt
bò bởi vì sự tác động trực tiếp đến sức khỏe và chế độ dinh dưỡng của người
tiêu dùng.
2.1.5 Đặc điểm của thịt bò
* Bề ngoài
Miếng thịt tươi nhìn chung có bề ngoài khô,sáng,không ướt,không
nhớt.Thịt có độ mềm vừa phải ,không quá cứng chắc cũng không được mềm
nhão,sờ tay vào thịt thấy có độ dẻo dính do miếng thịt tươi thường có độ rắn
chắc,đàn hồi cao.Khi dùng ngón tay ấn vào miếng thịt sẽ thấy không để lại vết
lõm,không bị dính,sớ thịt săn chắc.Thịt tươi ngon có các thớ thịt mịn đều.Thịt
tươi khi ngửi có mùi thơm của thịt.Đối với miếng thịt tươi lát cắt bình
thường,sáng,khô còn miếng thịt đã hỏng lát cắt màu sắc tối và hơi ướt.Thịt càng
tươi thì mặt cắt càng bóng và căng.

*Màu sắc
Thịt heo tươi thường phân nạc có màu hồng đều,phân mỡ màu trắng.Riêng
đối với thịt lợn, những miếng thịt tươi sẽ có màng ngoài khô,màu sắc đỏ tươi
hoặc đỏ sẫm,óng ả.Mỡ có màu sắc,độ rắn bình thường.Ngược lại,nếu miếng thịt
đã bị ôi thì sẽ có màu đỏ sẫm hoặc xanh nhạt,không bóng,thớ to,mùi không
thơm.Mặt khác miếng thịt khi đã ôi,còn có thể có nhớt,mùi khó chịu.Thịt bò tươi
có màu hồng hoặc đỏ nhạt,mỡ có màu vàng nhạt những miếng thịt có màu đỏ
tươi hay còn gọi là màu đỏ anh đào.Nếu thịt bò tươi còn tốt sẽ có màu đỏ tươi tự
nhiên đặc trưng,mỡ màu vàng nhạt,độ đàn hồi tốt (ấn tay vào miếng thịt và bỏ ra
không để lại vết tay),bề mặt khô,mịn ,ráo nước,mùi bình thường đặc trưng của
thịt bò.
Người tiêu dùng,người nội trợ có rất nhiều quan điểm đưa ra cách nhận biết
thịt bò tươi và thịt bò cũ.Chị Bích Vũ một đầu bếp làm việc gần 10 năm tại một

14


nhà hàng ở quận 5-TP Hồ Chí Minh cho rằng: “để mua thịt tươi tốt nhất nên đi
chợ vào buổi sáng và yêu cầu cho xem phiếu kiểm dịch thú y”.
*Theo mức độ phân bố của các vân mỡ trên miếng thịt
Nên chọn mua những miếng thịt có mức độ phân bố của các mô mỡ đồng
đều và có màu mỡ sáng
* Theo mức độ trưởng thành của thịt bò
Tùy mức độ trưởng thành của con bò mà chất lượng thịt khác nhau.Do vậy
khi mua thịt bò Úc người tiêu dùng nên biết độ tuổi của đàn bò.Thực tế thường
bò có độ tuổi nuôi đến 36 tháng sẽ cho chất lượng thịt ngon hơn thịt bê.Do đó
việc xác định mức độ thơm ngon của miếng thịt bò phụ thuộc khá nhiều vào tiêu
chí này.
2.2 Cơ sở thực tiễn
2.2.1 .Tình hình tiêu dùng thịt bò trong nước

Thịt bò là một loại thực phẩm được nhiều người tiêu dùng ngày nay ,do
thịt cung cấp nhiều chất dinh dưỡng cho sức khỏe và cũng là loại thịt nhập khẩu
tương đối nhiều của nước ta.Từ tháng 1 đến tháng 7/2014 ,Việt Nam đã nhập
150,5 nghìn con bò trị giá 130,6 triệu USD,trong đó nhập khẩu từ Úc chiếm đến
83,7% có mặt ở hầu hết các siêu thị.Theo hiệp hội chăn nuôi dự báo đến hết năm
2014 số lượng thịt bò nhập khẩu vào Việt Nam chiems 25% tăng 4% so với
cùng kỳ năm ngoái.
Theo ông Nguyễn Đăng Vang chủ tịch Hiệp hội Chăn nuôi Việt Nam cho
rằng (2014): “Thịt bò trong nước không đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng
nên dẫn đến thời gian gần đây số lượng thịt bò nhập khẩu vào Việt Nam liên tục
tăng cao”..
Nhu cầu tiêu dùng thịt bò của Việt Nam ngày càng lớn,trong khi nguồn
cung liên tục giảm sút nhiều năm qua.Ông Nguyễn Xuân Bình-Giám đốc Cơ
quan Thú y vùng 6 nhận xét,bò Úc ít dịch bệnh hơn bò Đông Nam Á.Úc là nước

15


có nền chăn nuôi phát triển và là vùng an toàn dịch bệnh.Vì vậy,giá thịt khi nhập
khẩu về đến Việt Nam cũng chỉ nhỉnh hơn giá thịt bò trong nước không đáng kể.

.
Hình 2.2. Nhập khẩu bò úc tăng nhanh qua các năm
Nguồn:Hiệp hội chăn nuôi Việt Nam-Bộ NN và PTNT ,2014
Những năm gần đây ,Việt Nam đã nhập khẩu thịt bò từ Australia và Nhật
Bản với khối lượng tăng liên tục.Kim ngạch nhập khẩu thịt bò năm 2014 tăng
khoảng 70% và dự báo tiếp tục tăng trong năm mới
Bộ Nông Nghiệp và PTNT vừa có văn bản gửi Đại sứ quán Pháp thông
báo cho phép nhập khẩu thịt bò cuả nước này vào Việt Nam kể từ ngày 1/5/2015
với yêu cầu thịt bò không xươngđược chết biến từ những con bò dưới 30 tháng

tuổi để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thịt bò của người tiêu dùng trên thị trường
trong nước.
Ông Phan Thế Thắng - Phó trưởng phòng Bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, Cục Quản lý Cạnh tranh (tháng 4/2015) cho biết: “nhận thức của người
tiêu dùng về quyền lợi của mình vẫn chưa được đầy đủ, chưa tạo thành sức
mạnh để buộc các DN không chân chính tự nguyện thực hiện nghĩa vụ với người
tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng chưa ý thức được trách nhiệm tự bảo vệ
quyền lợi của mình mua hàng không lấy hóa đơn, không xem nhãn mác, xuất
xứ, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng, ngại khiếu nại khiếu kiện”

16