Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN VĂN NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CÔNG BẰNG ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN
VÀ Ý ĐỊNH TÁI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM
PHI NHÂN THỌ TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN VĂN NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CÔNG BẰNG ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN
VÀ Ý ĐỊNH TÁI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM
PHI NHÂN THỌ TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HCM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh
(Thạc sĩ Điều hành cấp cao)

Mã số

: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LƢU TRỌNG TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Tác động của sự công bằng đối với
khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm
phi nhân thọ tại thị trƣờng TP. HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Văn Nguyên


ii

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN. ..................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................. ix
TÓM TẮT ................................................................................................................ xi

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1
1.2. Đối tƣợng nghiên cứu , mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............7
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................7
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................7
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................8
1.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................8
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................8
1.5. Ý nghĩa thực tiễn ..............................................................................................10
1.6. Kết cấu luận văn ...............................................................................................10


iii
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT ................11
2.1. Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và
ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ ...............................................11
2.1.1. Khái niệm về sự công bằng........................................................................11
2.1.1.1. Công bằng tƣơng tác ..............................................................................11
2.1.1.2. Công bằng quy trình ..............................................................................12
2.1.1.3. Công bằng phân phối .............................................................................12
2.1.4.3 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm bắt buộc và tự nguyện 13

2.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...............................................13
2.1.3. Khái niệm về niềm tin của khách hàng ....................................................14
2.1.4. Khái niệm về ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng và sự truyền
miệng tích cực của khách hàng ..........................................................................15
2.1.4.1. Ý định mua lại ........................................................................................16
2.1.4.2. Khả năng truyền miệng tích cực ...........................................................16
2.2. Xây dựng giả thuyết .........................................................................................17
2.2.1. Mối quan hệ giữa sự công bằng và sự hài lòng ......................................17
2.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng ...................18
2.2.3. Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng, ý định mua lại và sự truyền
miệng của khách hàng .......................................................................................19
2.3. Các nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự
hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm ..................................20
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...........................................................22


iv
2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................22

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................24
3.1. Giới thiệu...........................................................................................................24
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................24
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................24
3.2.2. Nghiên cứu chính thức. .............................................................................25
3.2.3. Xác định mẫu nghiên cứu .........................................................................26
3.2.4. Quy trình nghiên cứu ................................................................................26
3.3. Thang đo cho các nhân tố ................................................................................27
3.3.1. Thang đo Công bằng tương tác .................................................................27
3.3.2. Thang đo tính công bằng quy trình ..........................................................27
3.3.3. Thang đo Công bằng phân phối ................................................................28

3.3.4. Thang đo Sự hài lòng ................................................................................29
3.3.5. Thang đo niềm tin của khách hàng đối với nhân viên công ty ................29
3.3.6. Thang đo niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của công ty .. 30
3.3.7. Thang đo tái sử dụng .................................................................................31
3.3.8. Thang đo truyền miệng tích cực................................................................31
3.4. Tóm tắt ..............................................................................................................32


v
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................33
4.1. Giới thiệu...........................................................................................................33
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................33
4.2.1. Thống kê biến giới tính ..............................................................................33
4.2.2. Thống kê biến trình độ học vấn.................................................................34
4.2.3. Thống kê biến độ tuổi ................................................................................34
4.2.4. Thống kê biến thu nhập .............................................................................35
4.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................36
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...............................................................38

4.4.1. Thang đo Công bằng tương tác, Công bằng quy trình và Công bằng phân phối
...............................................................................................................................39
4.4.2. Kết quả EFA cho Thang đo Sự hài lòng...................................................40
4.4.3. Kết quả EFA cho Thang đo Niềm tin vào nhân viên ...............................41
4.4.4. Kết quả phân tích EFA cho Thang đo Niềm tin vào công ty ...................42
4.4.5. Kết quả phân tích EFA cho Thang đo Truyền miệng tích cực ................43
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .............................................................45
4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ..............................................49
4.7. Tóm tắt ..............................................................................................................53

vi
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..................................................54
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................54
5.2. Ý nghĩa học thuật của nghiên cứu ..................................................................56
5.3. Ý nghĩa thực tiễn và giải pháp thực hiện .......................................................56
5.3.1. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................56
5.3.2. Giải pháp thực hiện........................................................................................57
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ........................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1. Thang đo Công bằng tƣơng tác .............................................................27
Bảng 3.2. Thang đo Công bằng quy trình .............................................................28
Bảng 3.3. Thang đo Công bằng phân phối ............................................................28
Bảng 3.4. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ .............................29
Bảng 3.5. Thang đo Niềm tin của khách hàng đối với các nhân viên của công ty ...30
Bảng 3.6. Thang đo Niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của công ty 30
Bảng 3.7. Thang đo ý định tái sử dụng dịch vụ ....................................................31
Bảng 3.8. Thang đo khả năng truyền miệng tích cực ..........................................31
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................37
Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Công bằng tƣơng tác, Công
bằng quy trình và Công bằng phân phối ..............................................................39
Bảng 4.3. Thang đo tính công bằng sau khi kiểm định EFA ..............................40
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Sự hài lòng ...............................40
Bảng 4.5. Thang đo Sự hài lòng sau khi kiểm định EFA ....................................41

Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Niềm tin vào nhân viên ..........41
Bảng 4.7. Thang đo Niềm tin vào nhân viên sau khi kiểm định EFA ................42
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Niềm tin vào công ty ...............42
Bảng 4.9. Thang đo Niềm tin vào công ty sau khi kiểm định EFA .....................43
Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Truyền miệng tích cực .........43
Bảng 4.11. Thang đo Truyền miệng tích cực sau khi kiểm định EFA ...............44
Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA cho thang đo Tái sử dụng dịch vụ ..............44
Bảng 4.13. Thang đo Truyền miệng tích cực sau khi kiểm định EFA ...............45
Bảng 4.14. Trọng số đã chuẩn hóa .........................................................................47
Bảng 4.15. Hệ số tƣơng quan giữa các nhân tố ....................................................48
Bảng 4.16. Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của từng nhân tố 49
Bảng 4.17. Kết quả mô hình SEM (hệ số chƣa chuẩn hóa) .................................50
Bảng 4.18. Hệ số ƣớc lƣợng chuẩn hóa .................................................................52


viii

DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 1.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu ...............................................................9
Hình 2.1. Khung phân tích của Fang & ctg (2011) ..............................................20
Hình 2.2. Khung phân tích của Zao & ctg (2012) ................................................21
Hình 2.3. Khung phân tích của Nadiri (2016) ......................................................21
Hình 2.4. Khung phân tích của của Severt (2016) ...............................................22
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về tác động của sự công bằng đối với
khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ .................23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................26
Hình 4.1. Tình trạng giới tính của các khách hàng đƣợc khảo sát .....................33
Hình 4.2. Tình trạng học vấn của các khách hàng đƣợc khảo sát ......................34

Hình 4.3. Tình trạng độ tuổi của các khách hàng đƣợc khảo sát .......................35
Hình 4.4. Tình trạng thu nhập của các khách hàng đƣợc khảo sát ...................36
Hình 4.5. Kết quả phân tích CFA ..........................................................................46
Hình 4.6. Kết quả kiểm định mô hình SEM .........................................................49
Hình 4.7. Kết quả mô hình SEM (hệ số chƣa chuẩn hóa) ...................................50
Hình 4.8. Mô hình nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách
hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân
thọ tại thị trƣờng TP.HCM ....................................................................................53


ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AEC

ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN

AVI

Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam

CFA

Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index - Chỉ số thích hợp so sánh

Chi-square

Chi-bình phương - Kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2

CP

Cổ phần

CR

Composite Reliability - Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc

C.R.

Critical value - Giá trị tới hạn

DJ

Distributive Justice - Công bằng phân phối

DN

Doanh nghiệp

DNBH

Doanh nghiệp Bảo hiểm

DV

Dịch vụ

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

FLE

Nhân viên tiền tuyến

IFI

Incremental Fit Index - Chỉ số IFI

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

IJ

Interactional Justice - Công bằng tương tác

GFI

Goodness-of-Fit Index - Chỉ số GFI, AGFI: Adjusted GFI

KHCN

Khoa học công nghệ

LĐ

Lao động

MI

Modification Indices - Chỉ số điều chỉnh mô hình

ML

Maximum Likelihood - Phương pháp uớc lượng ML

MPP

Management Policies and Practices - Chính sách và biện pháp quản lý

MTMM

Multitrait Multimethod - Phương pháp MTMM

NFI

Normed Fit Index - Chỉ số NFI

NLĐ

Người lao động

SX

Nhà sản xuất

NTD

Người tiêu dùng

P-value

Probability value - Giá trị xác xuất


x

PIJCO

Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Petrolimex

PJ

Procedural Justice - Công bằng quy trình

PTI

Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện

PVI

Tổng công ty Bảo hiểm PVI

RI

Repurchase Intention - Ý định mua lại

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation - Chuẩn trung bình bình
phương sai số

RSI

Relative Fit Index - Chỉ số RSI

S.E

Standard Error - Sai số chuẩn

SEM

Structural Equation Modeling - Mô hình phương trình cấu trúc

SP

Sản phẩm

SPSS

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

TH

Thương hiệu

TLI

Tucker & Lewis Index - Chỉ số TLI

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPP

Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hiệp định
Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

UBND

Ủy ban nhân dân

VIP

Very Important Person, rất quan trọng

WB

World Banks - Ngân hàng Thế giới

WOM

Word of Mouth - Truyền miệng

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


xi

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố của sự công bằng có tác
động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các
công ty bảo hiểm và tiếp tục sự hài lòng có tác động đến niềm tin của khách hàng,
niềm tin của khách hàng có tác động đến ý định tái sử dụng và sự truyền miệng.
Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về sự công bằng và sự hài lòng,
nghiên cứu xây dựng các thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; sau đó, điều
chỉnh thang đo thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Cuối cùng,
nghiên cứu đưa ra mô hình đo lường các yếu tố của sự công bằng tác động lên sự
hài lòng của khách hàng và sự hài lòng lại có tác động lên niềm tin, sự truyền miệng
tích cực và ý định tái sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu chính thức có mẫu khảo sát là 229 phiếu. Sau khi có được các
phiếu khảo sát, nghiên cứu sử dụng các kiểm định như Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA
và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các thang đo.
Kết quả nghiên cứu từ bài nghiên cứu này cho thấy ngoại trừ giả thuyết: công
bằng quy trình có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng là không có ý

nghĩa thống kê thì tất cả các giả thuyết nghiên cứu còn lại đều được chấp nhận. Cụ
thể hơn, các thang đo như công bằng tương tác, công bằng phân phối có tác động
tích cực lên sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến sự hài lòng của khách hàng có tác
động đến niềm tin của họ vào nhân viên công ty bảo hiểm và vào cả công ty bảo
hiểm, và cuối cùng, niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến sự truyền
miệng tích cực và ý định tái sử dụng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi
nhân thọ tại thị trường TP. HCM.
Từ các kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu này đưa ra các
đóng góp về mặt học thuật cũng như về mặt thực tiễn nhằm cải thiện sự công bằng
đối với khách hàng nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng, tăng niềm tin của khách
hàng và cuối cùng là làm tăng sự truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng dịch
vụ tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM.


1
CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
a) Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện đại, việc lôi kéo và làm hài
lòng khách hàng luôn là công việc khó khăn. Thực tế cho thấy, nhiều công ty mỗi
năm đã mất một lượng khách hàng đáng kể chỉ vì họ không biết duy trì mối liên hệ
thường xuyên với các khách hàng mà trước đây họ từng phục vụ rất tốt. Có lẽ đa
phần trong số họ cho rằng, khi công việc mua bán đã xong, khi sản phẩm đã được
bán ra và mang về lợi nhuận công ty thì xem như quan hệ với khách hàng chấm dứt.
Trong khi việc tìm kiếm khách hàng mới thật không dễ dàng mà nguyên nhân chủ
yếu là do chi phí của hoạt động thu hút khách hàng tăng vọt.Vì thế việc tập trung
nỗ lực tiếp thị để duy trì nguồn khách hàng hiện tại là hết sức quan trọng.
Một kế hoạch mới, về bản chất, chỉ là chương trình kinh doanh ngắn hạn mà

thôi. Về dài hạn, các khách hàng cũ luôn là nguồn tốt nhất cho những hoạt động
kinh doanh trong tương lai, kể cả đối với việc kinh doanh các sản phẩm có chu kỳ
sử dụng chỉ vài năm. Những khách hàng hài lòng với sản phẩm do bạn cung cấp sẽ
kể cho nhiều người khác nghe về bạn. Vì vậy, họ sẽ là những nguồn quảng bá thông
tin rất quan trọng. Việc giữ được một khách hàng cũ sẽ đáng giá gấp 2- 40 lần so
với việc có được một khách hàng mới, đó cũng chính là một trong những điểm mấu
chốt của nghệ thuật kinh doanh (Bwportal, 2013).
Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết
trong nền kinh tế đặc biệt là nền kinh tế hội nhập, bởi một mặt nó tạo ra sự an toàn
về tài chính từ đó tạo nên sự ổn định cho xã hội, mặt khác nó cũng góp phần thúc
đẩy nhanh hơn tiến trình hội nhập. Đồng thời là một trong những yếu tố tạo ra môi
trường đầu tư hấp dẫn và kích thích kinh tế xã hội phát triển.
Theo Cục Quản Lý và Giám Sát Bảo Hiểm (ISA) trực thuộc Bộ Tài Chính
(MOF) thì tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2015 có 61 doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt
Nam, bao gồm 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, một chi nhánh doanh
nghiệp phi nhân thọ nước ngoài, 17 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 12 công ty


2
môi giới bảo hiểm và 2 công ty tái bảo hiểm (Bản Tin Pháp Luật Bảo Hiểm, 2015).
Theo ước tính của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam (AVI), năm 2015, doanh thu
phí bảo hiểm phi nhân thọ ước đạt hơn 31.000 tỷ đồng, tăng trưởng 15%, cao nhất
trong 5 năm qua. Đặc biệt, kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đã có lãi từ nghiệp vụ
nhờ quy định không cho nợ đọng dây dưa phí bảo hiểm. Năm 2015 cũng chứng kiến
sự chuyển mình của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, từ những DN có thị
phần cao đến DN chiếm thị phần còn thấp. Sự chuyển dịch cơ cấu vốn cổ phần của
các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra sôi động, như Dongbu Hàn Quốc mua 30 triệu
cổ phần của PTI, Fairfax Canada mua 35% cổ phiếu của BIC và Chính phủ quyết
định thoái 100% vốn nhà nước tại Bảo Minh và Vinare…(Ngọc Lan, 2015).
Dựa trên những thành công đó, năm 2016 được đánh giá sẽ vẫn là năm mang

lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, khi mà các Hiệp định
hội nhập kinh tế quốc tế-Việt Nam tham gia ký kết như TPP, EU, FTA với Hàn
Quốc… chuẩn bị triển khai, tuy nhiên thử thách cũng gặp phải cũng không ít.
Đồng thời, chế độ quản lý Nhà nước về hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng
sẽ được tăng cường với việc sửa đổi bổ sung Nghị định thay thế các Nghị định
hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bảo hiểm, quy định điều kiện kinh doanh cho
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm thuộc ngành nghề kinh doanh
có điều kiện; xử lý hình sự các hành vi trục lợi bảo hiểm đòi hỏi các doanh nghiệp
bảo hiểm phải tuân thủ pháp luật, nâng cao năng lực quản trị, điều hành năng lực
cạnh tranh tốt hơn. Ngược lại, yêu cầu nâng cao năng lực quản trị, điều hành năng
lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khối này, sẽ là thách thức rất lớn đối với
nhiều công ty bảo hiểm. Thực tế cho thấy, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt
Nam đang phát triển khá nhanh, nhưng quy mô còn rất nhỏ so với các thị trường
bảo hiểm khác. Mức độ lợi nhuận của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ còn rất
khiêm tốn và hiệu quả cạnh tranh còn hạn chế. Thị trường phi nhân thọ khác thị
trường nhân thọ ở điểm, thị trường này bị chi phối bởi các công ty bảo hiểm trong
nước và nguồn cung quá lớn so với nhu cầu. Khi hiệu quả kinh doanh hạn chế,
những doanh nghiệp này khó có thể duy trì vị trí thị phần hay các dịch vụ về mặt dài
hạn, đặc biệt là dịch vụ tiêu chuẩn cao.


3
Theo đánh giá của đại diện Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, trong khối bảo
hiểm phi nhân thọ và ý định tái bảo hiểm Việt Nam, mới chỉ có 4/31 doanh nghiệp
được xếp hạng theo chuẩn quốc tế. Hệ thống công nghệ thông tin của nhiều doanh
nghiệp khối này chưa đáp ứng được yêu cầu, việc quản lý hoạt động của đại lý bảo
hiểm còn chưa tốt nên mới tồn tại tình trạng bán dạo bảo hiểm. Hệ thống quản lý
giám sát nội bộ của nhiều doanh nghiệp trong khối kém hiệu quả, vì thế, trục lợi bảo
hiểm vẫn là vấn đề nóng (Gia Linh, 2015).
Thời gian qua, việc cạnh tranh phi kỹ thuật đã khiến nhiều doanh nghiệp bảo

hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam thua lỗ về nghiệp vụ. Năm 2013, chỉ có 10/29 doanh
nghiệp bảo hiểm có lãi nghiệp vụ. Chính vì thế, hiện nay một số doanh nghiệp đã
thay đổi mục tiêu và kiên quyết đi theo hướng cạnh tranh lành mạnh bằng cách nâng
cao chất lượng dịch vụ, lấy lợi ích khách hàng làm trọng tâm từ khâu thiết kế sản
phẩm đến kênh bán hàng, giải quyết bồi thường… (Đầu tư chứng khoán, 2015).
Các doanh nghiệp bảo hiểm cần đi trước trong việc ngăn chặn trục lợi bảo
hiểm từ nhân viên, đại lý bảo hiểm. Ngoài ra, một việc quan trọng khác mà các
doanh nghiệp khối này cần phải thực hiện là giải quyết vấn đề nợ phí bảo hiểm còn
nhiều và khó đòi. Việc nợ phí được đánh giá không chỉ do các doanh nghiệp chịu
ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, mà còn có nguyên nhân từ việc các doanh nghiệp
bảo hiểm chạy theo doanh thu, quản lý yếu kém... Để nâng cao năng lực cạnh tranh
cho các doanh nghiệp khối này, việc tiếp tục tái cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp
chính là vấn đề trọng tâm.
Để thu hút khách hàng mua bảo hiểm thì việc tiến hành các chương trình
khuyến mại là điều thiết yếu. Tuy nhiên, đó chỉ là yếu tố cần để các doanh nghiệp
bảo hiểm kích cầu, bởi hiện nay, phí bảo hiểm không còn là lý do quan trọng nhất
đối với quyết định mua bảo hiểm của khách hàng.
Những cuộc khảo sát do Công ty nghiên cứu thị trường IPSOS thực hiện
theo đơn đặt hàng của Bảo hiểm Liberty gần đây cho thấy, 3 lý do ảnh hưởng
nhiều nhất đến quyết định chọn mua bảo hiểm của khách hàng Việt Nam là chất
lượng dịch vụ, quyền lợi bảo hiểm và thương hiệu của công ty. Chỉ có 35%
khách hàng chọn mua bảo hiểm vì mức phí thấp hơn và 30% chịu ảnh hưởng của


4
các hình thức khuyến mại. Thực tế, các công ty bảo hiểm đều hiểu rõ rằng, sau
những chương trình cạnh tranh bằng giảm phí, tăng hoa hồng hoành tráng, doanh
thu có thể tăng cao nhưng lợi nhuận đem lại không hề tương xứng, chưa kể đến
khả năng lợi nhuận âm. Việc sử dụng các chương trình khuyến mãi để đảm bảo
tính cạnh tranh và giữ chân khách hàng là điều tất yếu, tuy nhiên, các doanh

nghiệp bảo hiểm cần phải có sự tính toán kỹ lưỡng trong việc thiết kế các
chương trình này (Gia Linh, 2015).
Hiện nay số lượng công ty bảo hiểm tại Việt Nam nói chung và tại TP. Hồ
Chí Minh nói riêng quá nhiều, điều này đã tạo ra sự canh tranh gay gắt trong thị
trường bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước. Theo số liệu từ Cục giám sát,
quản lý bảo hiểm thì vào năm 2013 thì top 5 doanh nghiệp đứng đầu trong thị
trường bảo hiểm phi nhân thọ trong nước theo thứ tự là: Bảo hiểm PVI (24%),
Bảo Việt (21.1%), Bảo Minh (9.3%), Pjico (8.1%), PTI (5.6%) thì vào cuối năm
2015 vị trí này đã có sự thay đổi khi PTI đã vượt lên trên Pjico để dành được vị
trí thứ 4 trên bảng xếp hạng. Vì vậy, việc cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm
„Phi nhân thọ‟ ngày càng gay gắt và khốc liệt. Ngoài việc cạnh tranh về mặt kỹ
thuật nghiệp vụ như giảm phí, giảm mức khấu trừ bảo hiểm và tăng các quyền
lợi bảo hiểm bổ sung liên quan và các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
thì yếu tố con người trong quá trình tương tác dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng
trong việc giữ chân khách hàng. Hầu hết các công ty bảo hiểm phi nhân thọ hiện
nay chưa chú trọng cũng như chưa có công cụ kiểm soát nhân viên trong quá
trình tiếp xúc, tư vấn và chăm sóc khách hàng đặc biệt là dịch vụ bồi thường.
Một số nhân viên còn lợi dụng nhiệm vụ được giao gây khó dễ cho khách hàng
vì lợi ích cá nhân. Chính điều này làm cho khách hàng không tiếp tục tham gia
bảo hiểm tại đơn vị cũ mà tìm đến công ty bảo hiểm mới với mong muốn nhận
được dịch vụ bảo hiểm tốt hơn, nhân viên làm việc lịch sự và công bằng hơn.
Thực tiễn cho thấy, chính sách của công ty và thái độ làm việc của một số nhân
viên tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ chiếm thị phần lớn trên thị trường
hiện nay thiếu sự công bằng dẫn đến một lượng lớn khách hàng không tái sử
dụng dịch vụ bảo hiểm đặc biệt mảng khách hàng cá nhân.


5
Theo báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2016 tại công ty Bảo Việt
thành phố Hồ Chí Minh, doanh số mảng khách hàng cá nhân tăng trưởng âm gần

30% so với cùng kỳ năm 2015 đối với hai sản phẩm chính là bảo hiểm xe cơ giới và
bảo hiểm sức khỏe ảnh hưởng đến kế hoạch doanh thu và hiệu quả năm 2016 trong
khi thị trường tăng trưởng chung trên 10%. Cụ thể:
Chỉ tiêu
Nghiệp vụ
BH xe cơ giới
BH sức khỏe

Doanh thu 6 tháng đầu
năm 2015 (đồng)

Doanh thu 6 tháng
đầu năm 2016 (đồng)

% thực hiện năm
2016 so với 2015

21.325.759.200

15.452.156.310

72,45

7.926.800.420

5.549.980.051

70,01

Có thể thấy rằng, doanh thu phí bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới và bảo

hiểm sức khỏe sụt giảm nghiêm trọng do khách hàng cá nhân không tái sử dụng
dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh. Theo đánh giá của
bộ phận quản lý nghiệp vụ, doanh thu thay đổi bất thường do sản phẩm thay đổi,
quyền lợi bị giới hạn, bồi thường chưa thỏa đáng và việc phục vụ khách hàng chưa
công bằng giữa đối tượng khách hàng cá nhân qua các kênh phân phối sản phẩm
như showroom (đơn vị mua bán xe và sửa chữa công ty bảo hiểm liên kết), ngân
hàng, trung tâm đăng kiểm, môi giới. Hiện nay, chính sách phí và quyền lợi bảo
hiểm nghiệp vụ xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe chưa đồng nhất qua các kênh
khai thác, các khách hàng cá nhân khai thác qua kênh này thường được ưu đãi về
phí bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm và giải quyết bồi thường tốt hơn so với khách
hàng tham gia trực tiếp. Chính vì vậy, trong 6 tháng đầu năm có 223 khách hàng cá
nhân không tái tục bảo hiểm trong đó 69 trường hợp do mức phí tăng, 32 trường
hợp nhân viên áp dụng mức phí không đồng nhất giữa các khách hàng và 76 trường
hợp do bồi thường khó khăn, chưa công bằng còn lại do những nguyên nhân khác.
Đây là vấn đề công ty Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh cần đặc biệt quan tâm
nhằm tìm ra giải pháp để giữ chân khách hàng trong thời gian tới.
Trong khi đó, ông Nguyễn Như Thắng, trưởng phòng quản lý nghiệp vụ công
ty Bảo hiểm PVI Sài Gòn cho biết doanh thu nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới bao
gồm bảo hiểm bắt buộc và bảo hiểm sức khỏe 6 tháng đầu năm 2016 đối với khách
hàng cá nhân giảm lần lượt 23,08% và 28,95% so với cùng kỳ.


6
Bên cạnh đó, ông Trịnh Minh Đức khẳng định: „công ty Bảo Minh Chợ Lớn
cũng gặp những khó khăn tượng tự Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh và PVI Sài Gòn do
doanh thu giảm mạnh đối với hai sản phẩm truyền thống đó là xe cơ giới và bảo
hiểm sức khỏe thuộc đối tượng khách hàng cá nhân gây ảnh hưởng đến kế hoạch
kinh doanh năm 2016”.
Nhìn chung, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ có vốn nhà nước chiếm thị
phần lớn tại TP. HCM đang đối mặt với vấn đề giảm doanh số ở đối tượng khách

hàng cá nhân ảnh hưởng lớn đến kế hoạch kinh doanh cũng như hiệu quả kinh
doanh. Điều này có thể do các công ty chưa quan tâm nhiều đến đối tượng khách
hàng cá nhân dẫn đến những chính sách cũng như việc chăm sóc, phục vụ khách
hàng của nhân viên thiếu sự công bằng so với khách hàng doanh nghiệp.
b) Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết
Yi & Gong (2008) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức về sự công bằng của
khách hàng ảnh hưởng và ngược lại, hành vi công dân của khách hàng và hành vi
bất bình thường của khách hàng khi khảo sát 209 sinh viên chương trình MBA và
68 công ty mua hàng.
Fang & ctg (2009) cho thấy rằng niềm tin, lợi ích ròng và sự hài lòng rất có ý
nghĩa dự đoán tích cực về ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, niềm tin tưởng và lợi ích ròng là các yếu
tố quyết định quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, niềm tin được xây
dựng thông qua công bằng phân phối, công bằng thủ tục và công bằng tương tác.
Zao & ctg (2012) cho thấy rằng tất cả ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ
(chất lượng tương tác, chất lượng môi trường và chất lượng kết quả) có tác động
quan trọng tích cực đến vào sự hài lòng tích lũy trong khi chỉ có một chiều của chất
lượng dịch vụ (chất lượng tương tác) có ảnh hưởng đáng kể và tích cực về sự hài
lòng của giao dịch cụ thể.
Nadiri (2016) thấy rằng công bằng phân phối (DJ), công bằng thủ tục, (PJ) và
công bằng tương tác (IJ) đã có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng phục hồi dịch
vụ, trong đó công bằng tương tác có tác động mạnh nhất đến các thành phần khác.
Ngoài ra, hài lòng về phục hồi dịch vụ có một ý nghĩa tác động tích cực đối với niềm


7
tin. Nhận thức của khách hàng về niềm tin có một tác động tích cực đáng kể đến giao
tiếp truyền miệng và ý định mua lại của khách hàng.
Cho đến giờ vẫn chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam đề cập đến việc đo
lường tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý

định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM.
Trên cả việc mở rộng điều khoản, cạnh tranh giảm chi phí dẫn đến phá giá
thị trường, thì năng lực cạnh tranh và phục vụ khách hàng là những thách thức lớn
của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM. Làm sao để duy trì
khách hàng cũng như nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng là
nhiệm vụ quan trọng cần thiết phải nghiên cứu.
Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của sự công
bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch
vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trƣờng TP. HCM” nhằm hướng tới cạnh tranh
lành mạnh bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành của
khách hàng, lấy lợi ích khách hàng và sự công bằng đối với khách hàng làm trọng
tâm ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM.
1.2. Đối tƣợng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng,
niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ từ đó định hướng xây dựng
hàm ý các giải pháp nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ
bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu tổng quát như đã đề ra ở trên, đề tài sẽ từng bước đạt
được những mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, khảo sát mối quan hệ giữa tính công bằng đối với khách hàng
(công bằng tương tác, phân phối và quy trình) và sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, khảo sát mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin
đối với nhân viên cũng như niềm tin đối với chính sách và hành động của công ty.


8
Thứ ba, khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin vào nhân viên và sự truyền
miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm.

Thứ tư, khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin vào công ty bảo hiểm và sự
truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Với các mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra thì luận văn này có các câu hỏi
nghiên cứu như sau:
Tính công bằng đối với khách hàng (công bằng phân phối, quy trình và
tương tác) có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến niềm tin đối với nhân viên
cũng như niềm tin đối với chính sách và hành động của công ty như thế nào?
Ảnh hưởng của niềm tin đối với nhân viên đến sự truyền miệng cũng như ý
định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm của khách hàng như thế nào?
Ảnh hưởng của niềm tin về chính sách và hành động của công ty đến sự
truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm của KH như thế nào?
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân của các doanh nghiệp
dẫn đầu thị phần ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM như: Bảo hiểm
dầu khí PVI, Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo hiểm Bảo Minh, Bảo hiểm Bưu Điện (PTI).
- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu giới hạn với bộ dữ liệu thứ cấp trong thời
gian 2006-2016; dữ liệu sơ cấp sẽ tiến hành thu thập trong tháng 7-10/2016.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tiếp cận hỗn hợp bao
gồm kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính:
Thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung những người hoạt động
trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ hoặc những người am hiểu lĩnh vực bảo
hiểm phi nhân thọ. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các
thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

9

Vấn đề nghiên cứu
Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm
phi nhân thọ dựa trên sự công bằng đối với khách hàng tại thị trường TP. HCM

Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa sự công bằng đối với
khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và
ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ
tại thị trường TP. HCM

Xây dựng mô hình nghiên cứu
- Tác động của sự công bằng đối với khách
hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái
sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường
TP. HCM
- Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên
gia, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập
trung)

Kiểm định mô hình nghiên cứu
(Nghiên cứu định lƣợng)
- Đánh giá thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
- Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng
phân tích tương quan, phân tích hồi quy
tuyến tính bội, T-Test, Anova

Quản trị lòng trung thành
khách hàng ngành bảo

hiểm phi nhân thọ tại thị
trƣờng TP.HCM hiệu quả
- So sánh đối chiếu kết quả
nghiên cứu với các nghiên
cứu trước đây
- Đề xuất các hàm ý giải
pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng, niềm tin và ý định tái
sử dụng bảo hiểm phi nhân
thọ tại thị trường TP. HCM

Cơ sở hoạch định giải pháp
- Thực trạng khách hàng của các doanh
nghiệp ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại
thị trường TP. HCM
- Đo lường tác động của sự công bằng
đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm
tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi
nhân thọ tại thị trường TP. HCM
Hình 1.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu


10
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu chính thức với mô hình tác động của sự công bằng đối với khách
hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị
trường TP. HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng khảo sát các khách hàng ngành bảo
hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM nghiên cứu. Kích thước mẫu n = 229
được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác xuất.

Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng CFA, SEM.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ của thị trường bảo hiểm Việt
Nam ở tầm vĩ mô là một đề tài mới chưa được thực hiện trước đây.
Và hơn nữa thời kỳ Việt Nam gia nhập WTO, TPP, AEC sẽ tạo nên nhiều cơ
hội và thách thức cho hoạt động của các doanh nghiệp trong môi trường hội nhập,
tất yếu sẽ tạo ra nhiều nhân tố mới trong việc kinh doanh nghiệp vụ bảo hiểm phi
nhân thọ. Đề tài này hy vọng góp thêm một số kiến thức vào việc xây dựng giải
pháp phát triển nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ trong thời kỳ hội nhập.
1.6. Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương
này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu. Đặt ra các giả
thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày quy trình
nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu cũng như các mối quan hệ giữa các khái niệm này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày kết quả nghiên cứu
của tác giả so sánh đối chiếu với các kết quả nghiên cứu trước đây.
Chương 5: Một số hàm ý giải pháp và kết luận - Chương này tóm tắt kết
quả, đưa ra hàm ý ứng dụng thực tiễn, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


11
CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT
Trọng tâm của chương này là làm rõ cơ sở lý thuyết về việc xác định tác

động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử
dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM, cùng với đó là tổng
quan các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước.
2.1. Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và
ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
2.1.1. Khái niệm về sự công bằng
Theo Tax & ctg (1988, trang 62) trong lĩnh vực dịch vụ, khái niệm công
bằng liên quan đến tính đúng đắn của việc ra quyết định và cần thiết phân biệt nhận
thức công bằng của khách hàng từ các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Theo Yi & Gong (2008, trang 770) thì nhận thức về sự công bằng của khách hàng là
việc đánh giá liệu các công ty cung cấp dịch vụ đã hoàn thành nghĩa vụ của mình để
cung cấp các kết quả và lợi ích mà họ đã cam kết. Công bằng cung cấp một sự đánh
giá hữu ích về việc thấu hiểu sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng. Tax & ctg
(1988, trang 62) định nghĩa công bằng tổng quát với 3 thang đo bao gồm: (i) Công
bằng tương tác, (ii) Công bằng quy trình và (iii) Công bằng phân phối. Ba thước đo
này giải quyết toàn bộ quá trình trao đổi, bao gồm kết quả đạt được như thế nào và
cách thức mà các khách hàng được đối xử trong suốt quá trình dịch vụ.
2.1.1.1. Công bằng tƣơng tác
Tax & Brown (1998, trang 62) định nghĩa công bằng tương tác như là cách
thức mà khách hàng được đối xử bởi những đại lý dịch vụ trong suốt tiến trình dịch
vụ. Những khía cạnh cụ thể khác của công bằng tương tác là: (i) Sự nhã nhặn, (ii)
Đáng tin cậy, (iii) Thú vị, (iv) Lắng nghe, (v) Nỗ lực, (vi) Tin tưởng, (vii) Giải
thích, (viii) Đồng cảm, (ix) Xin lỗi và (x) Trao đổi thông tin.
Theo Tax & Brown (1998, trang 62) thì công bằng tương tác là sự công
bằng về nhận thức trong tương tác giữa con người với nhau khi khách hàng hiện tại
đang trong hệ thống phân phối dịch vụ. Công bằng tương tác tập trung chủ yếu vào


12
sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng thông qua sự giao tiếp của họ trong quá

trình cung cấp dịch vụ của công ty.
Công bằng tương tác giữa nhân viên với khách hàng, khi khách hàng hài
lòng về chất lượng dịch vụ sẽ mang lại những cảm giác tích cực từ phía khách hàng
về hình ảnh công ty. Ngược lại, trong quá trình tương tác mà khách hàng cảm nhận
được sự không công bằng hay không thỏa mãn trong quá trình tương tác với nhân
viên công ty thì họ sẽ có những suy nghĩ tiêu cực về hình ảnh của công ty.
2.1.1.2. Công bằng quy trình
Tax & ctg (1998, trang 62) định nghĩa công bằng quy trình là sự nhận thức
về sự công bằng trong các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn được sử dụng bởi các
nhà hoạch định nhằm đạt được kết quả khi đàm phán về dịch vụ. Khi kết quả dịch
vụ được tạo ra bởi những quy trình, công bằng quy trình là một mối quan tâm quan
trọng trong việc đánh giá sự công bằng. Theo Tax & ctg (1998) thì những tiêu chí
cụ thể hơn để đánh giá công bằng quy trình bao gồm: (i) Tính đúng lúc, (ii) Tính
nhanh chóng, (iii) Cách tiếp cận, (iv) Linh hoạt, (v) Kiểm soát quy trình, (vi) Kiểm
soát kết quả, (vii) Chính sách quyền lợi và sự chấp hành, (viii) Phương pháp hợp lý.
Ngoài ra, khái niệm thời gian chính là cốt lõi của Công bằng quy trình trong quá
trình khiếu nại của khách hàng khi khách hàng mắc phải các sai sót trong quá trình
sử dụng dịch vụ (Smith & ctg, 1999).
Công bằng quy trình cũng được xem là quá trình không thiên vị theo nhiều
nghiên cứu. Công bằng quy trình như là những hành động từng bước một của tổ
chức trong việc giải quyết những vấn đề (Lind & Tyler, 1988). Trong việc đánh giá
quy trình, khách hàng đưa ra sự so sánh chủ quan về quy trình sử dụng để giải quyết
một giao dịch. Theo mức độ quan trọng, những thuộc tính của công bằng quy trình
là: (i) Trách nhiệm (ii) Thời gian và tốc độ, (iii) Thuận tiện, (iv) Theo dõi, (v) Kiểm
soát quá trình, (vi) Linh động, và (vii) Kiến thức về quy trình (Tax & ctg, 1998).
2.1.1.3. Công bằng phân phối
Theo Brown & ctg (2006) thì công bằng phân phối thiên về giá trị nhận thức
kết quả của quá trình, được định nghĩa là phạm vi cảm xúc của khách hàng về sự
công bằng dựa trên sự so sánh giữa những lợi ích và chi phí của họ. Công bằng