Phân tích chiến marketing sản phẩm của công ty CP đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà quảng ninh

MARKETING MANAGEMENT
Phân tích chiến Marketing sản phẩm của Công ty CP đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà
Quảng Ninh

Đề bài:
Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt
động.
1 Giới thiệu về doanh nghiệp.
2 Phân tích môi trường ngành.
3 Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong
ngành.

Bài làm:
Mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh muốn phát triển bền vững cần phải có
nhiều yếu tố. Một trong các yếu tố đó chính là thị trường và các đối thủ cạnh tranh, đó
chính là môi trường kinh doanh – môi trường ngành. Khi nói đến marketing, người ta
thường nghĩ đến các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh một số sản phẩm lưu động nào
đó. Còn tôi, tôi thấy rất cần phải xây dựng một chiến lược marketing đối với các doanh
nghiệp hoạt động xây dựng, đặc biệt là các doanh nghiệp tại địa phương. Chính vì thế, tôi
lựa chọn Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà Quảng Ninh là công ty mà
tôi đã từng làm việc một thời gian dài.
Công ty CP đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà Quảng Ninh tiền thân là Xí nghiệp
xây dựng Hồng Gai. Xí nghiệp được thành lập năm 1993 trực thuộc Ủy ban nhân dân thị
xã Hồng Gai (nay là thành phố Hạ Long). Năm 1998, Uỷ ban nhân dân tỉnh Quảng Ninh
quyết định sáp nhập Công ty kinh doanh nhà Quảng Ninh (do làm ăn thua lỗ, không hiệu
quả) vào Xí nghiệp xây dựng Hồng Gai, đổi tên thành Công ty đầu tư xây dựng và kinh


doanh nhà Quảng Ninh.
Năm 2005, thực hiện kế hoạch cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước, Công ty
đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà Quảng Ninh chuyển thành công ty cổ phần và chính

thức đổi tên thành Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà Quảng Ninh.
Công ty có trụ sở tại: Km 5, phường Hồng Hà, thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng
Ninh.
* Ngành nghề kinh doanh:
1. Xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp
2. Xây dựng các công trình giao thông, thuỷ lợi
3. Đầu tư, kinh doanh các dự án hạ tầng, khu đô thị
4. Kinh doanh hàng hoá xuất nhập khẩu
5. Kinh doanh thương mại tổng hợp
6. Đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ, trung tâm thương mại
7. Kinh doanh hoạt động du lịch,…
Trong đó, các sản phẩm chính và thế mạnh của công ty là:
1. Xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp
2. Xây dựng các công trình giao thông, thuỷ lợi
3. Đầu tư, kinh doanh các dự án hạ tầng, khu đô thị
* Bộ máy, tổ chức của công ty:
Gồm công ty mẹ và 6 đơn vị trực thuộc:
1. Xí nghiệp xây dựng và kinh doanh nhà Hồng Gai
2. Xí nghiệp xây dựng và kinh doanh nhà Uông Bí
3. Xí nghiệp xây dựng và kinh doanh nhà Miền Đông
4. Xí nghiệp xây dựng và kinh doanh nhà Cẩm Phả
5. Ban tư vấn và quản lý dự án đầu tư


6. Xí nghiệp thương mại và xây dựng
* Năng lực về con người, tài chính và thiết bị thi công:
- Về con người: Công ty hiện có đội ngũ quản lý, kỹ sư và công nhân lành nghề
với:
+ Nhà quản lý trình độ đại học: 56 người
+ Kỹ sư thi công: 106 người

+ Công nhân lành nghề: 512 người
+ Khác: 24 người.
- Về máy móc, thiết bị thi công:
+ Hơn 150 (máy cẩu, máy trộn bê tông, máy ủi, máy xúc, máy lu,…)
+ Xe ô tô vận chuyển: hơn 50 chiếc
- Về tài chính: Công ty có tổng tài sản hơn 250 tỷ đồng.
1. Môi trường ngành xây dựng Quảng Ninh:
Quảng Ninh là một trong các tỉnh có số thu ngân sách hàng năm cao trong cả
nước. Hàng năm, ngân sách dành cho đầu tư xây dựng các công trình trên địa bàn
tỉnh khoảng 1.200 tỷ đồng, trong đó:
- Ngân sách trung ương: 300 tỷ đồng
- Ngân sách địa phương: 900 tỷ đồng
Chính vì thế, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp xây lắp là khá lớn,
hàng ngàn công trình được triển khai hàng năm.
Theo thống kê của Sở Xây dựng tỉnh Quảng Ninh, hiện có khoảng hơn 100 doanh
nghiệp hoạt động xây lắp. Trong đó khoảng 10 doanh nghiệp có kinh nghiệm và
năng lực thi công công trình, và Công ty CP đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà
Quảng Ninh là một trong số đó. Hiện công ty đang nắm giữ khoảng 16% thị phần.
1.1. Đối thủ cạnh tranh:
* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:


Trong số các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành hiện nay thì có một số ít
doanh nghiệp có năng lực tương tự, có khả năng năng cạnh tranh với công ty. Các
công ty này có tiềm lực về tài chính, nguồn lực về con người và thiết bị máy móc.
Họ gồm:
- Công ty cổ phần xi măng và xây dựng Quảng Ninh: chiếm khoảng 14% thị phần
- Công ty cổ phần xây dựng số 2 Quảng Ninh: chiếm khoảng 15% thị phần
- Công ty cổ phần xây dựng Quảng Ninh: chiếm khoảng 13% thị phần
- Công ty cổ phần xây dựng và phát triển nhà ở Quảng Ninh: chiếm 12% thị phần

- Các doanh nghiệp nhỏ còn lại chiếm 30% thị phần
* Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Khoảng hơn 100 doanh nghiệp đang tham gia ngành tạo nên một môi trường sôi
động, được phân ra thành các tốp cạnh tranh với nhau trên nguyên tắc đảm bảo
khu vực, mảng mà các doanh nghiệp đang có quan hệ và phù hợp với khả năng thi
công của từng nhóm doanh nghiệp.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Thị trường xây dựng tuy có tỷ suất lợi nhuận thấp nhưng thị trường rộng. Vì thế
cũng có thể có một số doanh nghiệp mới ra đời dựa trên:
- Có tiềm lực tài chính rất mạnh
- Các doanh nghiệp nhỏ hiện tại liên kết với nhau tạo thành một nhà thầu có
năng lực rất mạnh
- Các doanh nghiệp nhỏ sáp nhập lại để ra một doanh nghiệp lớn với sức
mạnh gấp nhiều lần so với trước.
1.2. Nhà cung cấp:
Đối với nguyên liệu, vật liệu và nhiên liệu phục vụ cho công tác xây lắp hiện nay
rất đa dạng. Việc sử dụng các nguyên vật liệu có nguồn gốc từ tài nguyên của đất
nước có thể sẽ xẩy ra tình trạng khan hiếm trong tương lai. Các loại vật liệu như
cát xây dựng hiện nay Quảng Ninh phải lấy từ các nguồn (Sông Hồng, Sông


Lô,...), gạch thì lấy tại các nhà máy gạch tại địa phương.
Nhìn chung, hiện nay việc cung cấp các nguyên, nhiên, vật liệu phục vụ công tác
xây dựng tương đối thuận lợi cho các nhà thầu xây dựng.
1.3. Khách hàng (các Chủ đầu tư):
Nguồn vốn đầu tư xây dựng tại Quảng Ninh đạt khoảng 1200 tỷ hàng năm thông
qua hàng trăm Chủ đầu tư từ cấp tỉnh đến cấp xã. Với số lượng các Chủ đầu lớn
như vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi để các nhà thầu xây dựng tiếp cận, đấu thầu và
nhận thầu công trình.
Ở Việt Nam nói chung và Quảng Ninh nói riêng, hiện nay việc các doanh nghiệp

được trúng thầu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ quan hệ và mối quan hệ với các
Chủ đầu tư, các nhà lãnh đạo địa phương (cấp tỉnh, huyện, xã).
2. Chiến lược marketing của công ty:
Công ty đã có bề dày kinh nghiệm (về quản lý, đấu thầu, thi công, số lượng thiết
bị, máy móc lớn) và đặc biệt là uy tín trong quan hệ (quan hệ rất tốt với Ủy ban
nhân dân tỉnh, Ủy ban nhân dân các huyện, thị xã, thành phố và các chủ đầu tư dự
án) nên chính sách marketing của công ty cũng có nét riêng của mình.
2.1. Chiến lược giá đấu thầu:
Đặc thù sản phẩm của các doanh nghiệp xây lắp là các công trình xây dựng được
đưa vào bàn giao sử dụng. Giá gói thầu xây dựng là giá trần được các Chủ đầu tư
tính toán và cơ quan có thẩm quyền phê duyệt.
Giá trần (giá gói thầu) công trình xây dựng được xây dựng dựa trên:
- Định mức kỹ thuật công trình xây dựng do Bộ Xây dựng ban hành
- Đơn giá xây dựng do Ủy ban nhân dân tỉnh ban hành
- Thông báo giá vật liệu do Sở Tài chính Quảng Ninh ban hành hàng tháng,
quý
Chính vì đặc thù của giá các công trình xây dựng là do nhà nước quy định nên
Công ty phải áp dụng chính sách giá đấu thầu dựa trên các cơ sở tính giá nêu trên


và có giảm giá bằng thư giảm giá, cụ thể:
Giá dự thầu công trình = Giá theo quy định về giá xây dựng do Nhà nước
quy định - Giảm giá
Số tiền giảm giá được tính toán dựa trên cơ sở các yếu tố sau:
- Tiết kiệm chi phí quản lý trực tiếp và gián tiếp bằng việc hoàn thành công
trình so với tiến độ trúng thầu
- Các thiết bị, máy móc đã hết khấu hao nhưng đã được sửa chữa và vẫn sử
dụng tốt
Với chiến lược về giá dự thầu công trình này, công ty đã tạo được lợi thế về giá so
với các nhà thầu khác cùng tham gia đấu thầu

2.2. Chiến lược tiêu chuẩn hoá chất lượng:
Hiện nay, các văn bản quy phạm pháp luật về quản lý đầu tư xây dựng và đặc biệt
về quản lý chất lượng công trình xây dựng đã được Quốc hội, Chính phủ, Bộ Xây
dựng và Ủy ban nhân dân tỉnh ban hành tương đối đầy đủ. Công ty cũng xác định
nhiệm vụ cho chính mình đối với trách nhiệm quản lý chất lượng công trình bằng
việc thông qua hoạt động của Phòng kỹ thuật - chất lượng công trình. Phòng này
có chức năng giám sát các chủ nhiệm công trình, tổ, đội xây dựng công trình trong
công tác thi công theo đúng thiết kế trúng thầu và chất lượng công trình.
Bên cạnh đó, Công ty còn đầu tư Phòng LAS (phòng thí nghiệm xây dựng) để chủ
động thực hiện giám sát, lấy mẫu đảm bảo yêu cầu theo quy định của pháp luật.
2.3. Chiến lược quảng bá và xây dựng hình ảnh, uy tín của công ty:
* Chiến lược quảng bá:
- Công ty luôn tham gia các chương trình hội chợ ngành xây dựng tổ chức
hàng năm
- Ủng hộ các cơ sở người khuyết tật, trẻ em mồ côi, người già không nơi
nương tựa, nhiễm chất độc mầu da cam,...
- Tài trợ cho các hội thi, các sự kiện trong và ngoài tỉnh


- Quảng cáo trên tấm lớn, Catalogue,...
* Chiến lược xây dựng hình ảnh, uy tín:
Với gần 20 năm hoạt động, hàng ngàn công trình được hoàn thành đưa vào
sử dụng lâu dài có hiệu quả. Và trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng thông
qua các hoạt động xã hội đầy trách nhiệm. Bằng chính chiến lược về quản lý chất
lượng và tiến độ thi công công trình và trách nhiệm với cộng đồng xã hội, công ty
đã chứng tỏ cho các Chủ đầu tư trên địa bàn tỉnh nhận định rằng "Giao thầu cho
Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà Quảng Ninh là hoàn toàn
yên tâm".
Hình ảnh, uy tín của công ty còn được khẳng định tại các tỉnh khác, công ty
luôn đưa ra cam kết với các Chủ đầu tư "Nếu không hoàn thành tiến độ, đảm bảo

chất lượng gói thầu thì phạt thật nặng". Hiện công ty đã trúng thầu nhiều công
trình lớn tại thành phố Hải Phòng và tỉnh Bắc Ninh, Hải Dương.
3. Chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành:
Trong số các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành hiện nay thì có một số ít
doanh nghiệp có năng lực tương tự, có khả năng năng cạnh tranh trực tiếp với
công ty. Các công ty này có tiềm lực về tài chính, nguồn lực về con người và thiết
bị máy móc. Họ gồm:
- Công ty cổ phần xi măng và xây dựng Quảng Ninh
- Công ty cổ phần xây dựng số 2 Quảng Ninh
- Công ty cổ phần xây dựng Quảng Ninh
Chiến lược

Công ty CP xi măng và xây dựng

Công ty CP xây dựng số 2 Quảng

Marketing

Quảng Ninh

Ninh

1. Chiến

- Thương hiệu:

lược sản

Công ty rất chú trọng vào việc xây dựng và phát Công ty chưa chú trọng vào việc xây dựng v

phẩm (công
trình xây
dựng)

triển thương hiệu của mình.
- Chất lượng:

- Thương hiệu:

phát triển thương hiệu của mình.
- Chất lượng:


Có các quy trình quản lý, cam kết đảm bảo chất Có các quy trình quản lý, cam kết đảm bả
lượng công trình xây dựng

chất lượng công trình xây dựng

- Xác định loại công trình thế mạnh:

- Xác định loại công trình thế mạnh:

Các công trình hạ tầng kỹ thuật, dân dụng.

Các công trình dân dụng và công nghiệp, cá
công trình trọng điểm của tỉnh.

- Phòng thí nghiệm kiểm định chất lượng:

- Phòng thí nghiệm kiểm định chất lượng:

Công ty chưa đầu tư, thực hiện

Công ty chưa đầu tư, thực hiện

- An toàn lao động:

- An toàn lao động:

Cũng có các quy chế để thực hiện nghiêm ngặt Cũng có các quy chế để thực hiện nghiêm
ngặt công tác đảm bảo an toàn lao động
công tác đảm bảo an toàn lao động
2. Chiến
lược giá (giá
dự thầu và
trúng thầu
công trình
xây dựng)

- Cơ sở xây dựng giá:

- Cơ sở xây dựng giá:

Theo quy định của Bộ Xây dựng và Ủy ban Theo quy định của Bộ Xây dựng và Ủy ba
nhân dân tỉnh Quảng Ninh
- Giảm giá:

nhân dân tỉnh Quảng Ninh
- Giảm giá:

Có áp dụng chính sách giảm giá (đặc biệt là Có áp dụng chính sách giảm giá
các công trình hạ tầng vì công ty đang sản
xuất xi măng Lam Thạch)

3. Chiến

- Lựa chọn Chủ đầu tư:

lược xây

Tập trung chủ yếu vào các Chủ đầu tư cấp Tập trung chủ yếu vào các Chủ đầu tư cấ

dựng mối

huyện

quan hệ với

tỉnh, Sở ngành
- Cách thức tiến hành:

các nhà lãnh
đạo, Chủ

- Lựa chọn Chủ đầu tư:

- Cách thức tiến hành:

đầu tư dự án Quan tâm đến người đứng đầu, tập thể cơ quan
chủ đầu tư về vật chất và tinh thần.

- Hỗ trợ chủ đầu tư:

Quan tâm đến người đứng đầu, tập thể c
quan chủ đầu tư về vật chất và tinh thần.
- Hỗ trợ chủ đầu tư:
Không ứng vốn

thực hiện xây dựn


Ứng vốn thi công một số công trình thiếu vốn

công trình

cho địa phương và địa phương thanh toán
sau.
4. Chiến

- Quảng cáo:

lược quảng Truyền hình, Catalogue,..
bá sản phẩm
- Xúc tiến thương mại:
công trình
xây dựng và Tham gia các hội chợ về xây dựng trong nước

Truyền hình, Catalogue,..
- Xúc tiến thương mại:

Tham gia các hội chợ về xây dựng tron

nước

hình ảnh
của công ty

- Quảng cáo:

- Tài trợ:
Tham gia tài trợ cho các cuộc thi, các sự kiện - Tài trợ:
chính trị xã hội của địa phương.
- Hoạt động từ thiện:
Đóng góp vào các quỹ từ thiện của tỉnh.

Tham gia tài trợ cho các cuộc thi, các sự kiệ
chính trị xã hội của địa phương.
- Hoạt động từ thiện:
Đóng góp vào các quỹ từ thiện của tỉnh.

4. Kết luận:
Cạnh tranh là tất yếu của các hoạt động kinh tế, ngành xây dựng cũng không nằm
ngoài quy luật đó. Vấn đề là mỗi một doanh nghiệp khi thâm nhập ngành hay đang
trong ngành đều phải xác định và xây dựng cho mình một hướng đi đúng đắn. Và
hướng đi đó được cụ thể hoá trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Đặc
biệt là các doanh nghiệp xây dựng thường ít chú trọng và quan tâm đầy đủ về vấn
đề này.
Đối với Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà Quảng Ninh
cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của chiến lược marketing. Nó giúp cho công ty
xác định được vị trí của mình của mình trong ngành xây dựng Quảng Ninh. Từ đó
đề ra các chính sách của chiến lược marketing và xa hơn nữa là định hướng phát
triển doanh nghiệp trong tương lai. Và cũng là cơ sở để công ty chuẩn bị, bổ sung

những yếu tố cần thiết còn thiếu, còn yếu vào hành trang của mình. Phát triển quy
mô công ty, mở rộng thị phần và các lĩnh vực kinh doanh khác như: đầu tư kinh
doanh hạ tầng, bất động sản và sản xuất vật liệu xây dựng,...Đảm bảo việc làm cho
người lao động, tạo thu nhập ổn định và nghĩa vụ với ngân sách nhà nước thông
qua nghĩa vụ thuế. Duy trì sự phát triển, hiệu quả và tăng trưởng liên tục của công
ty qua từng năm.
Hiện tại và trong tương lai thì ngành xây dựng vẫn luôn là ngành có môi
trường hoạt động rộng. Quảng Ninh muốn phát triển bền vững của các doanh
nghiệp ngành này, nên thành lập Hiệp hội các doanh nghiệp xây dựng Quảng
Ninh để trao đổi, chia sẻ với nhau về kinh nghiệm, tiềm lực và thị trường./.

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Quản trị Marketing – Đại học Griggs Hoa Kỳ.
2. Các tài liệu về công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà
Quảng Ninh